حدود هفت ثانیه طول می‌کشد تا انسان از روی ظاهر یک فرد در خصوص وی قضاوت کند. عموما این قضاوت تا پایان شناخت فرد با ما همراه خواهد بود. بنابراین مدرسان مدیریت توصیه میکنند که مدیران به هیچ عنوان از روی ظاهر، تحصیلات و مدارج علمی، فرد را قضاوت نکنند و درپی اکتشاف هرچه بیشتر وی و شناخت او باشند. به اعتقاد یونگ؛ ” فکر کردن دشوار است به همین خاطر اکثر مردم، قضاوت میکنند”. در حقیقت ما نمی‌توانیم خصلت یا خلق و خویی را در فرد دیگری تشخیص دهیم، مگر آنکه خود در درونمان از همان خلق و خو یا خصلت را داشته باشیم.
یعنی اگر ما، خالی از نوعی اخلاق یا صفت باشیم، به هیچ عنوان امکان تشخیص آن در فردی دیگر را نخواهیم داشت. این بدان معنی است که اگر ما مثلا فردی را به دروغگویی متهم می‌کنیم، حتما میزان قابل توجهی از دروغگویی درون ما نیز وجود دارد در غیر این صورت امکان تشخیص آن در فرد مورد نظر را نداشتیم. وقتی دیگران را قضاوت می‌کنیم، درواقع آنها را نه، بلکه خودت را تعریف می‌کنیم.
یکی از کمپین های بسیار مشهور در بازاریابی، کمپین “برچسبها برای محصولات است، نه انسانها”، است که توسط برند کوکاکولا برنامه ریزی و راه اندازی شده است. کمپین های مختلف و کارآمدی در دنیای بازاریابی برگزار شده ولی این کمپین یکی از کمپین‌های مشهوری است که بشدت در سراسر جهان مشهور و محبوب شد. این کمپین درباره قضاوت کردن درباره ظاهر انسانها و اطلاعات اولیه درباره آنهاست که عموما اشتباه است.
این کمپین درس بزرگی به مدیران در خصوص استخدام افراد داد. در مصاحبات استخدامی، مصاحبه کننده در نگاه نخست برداشت خود از ظاهر فرد را ملاک قضاوت خود تا پایان مصاحبه قرار میدهد که این از اشتباهات بزرگ مدیریتی است. افراد از روی شکل ظاهری قابل شناخت نیستند و صرفا اطلاعات ناقص و محدودی در خصوص شکل ظاهری ایشان به ما میرسد. این کمپین نشان داد که اغلب ما در قضاوت های خود دچار اشتباه هستیم و دائما در حال برچسب زدن به سایرین و قضاوت آنها هستیم.
در طول ماه رمضان شرکت‌های تبلیغاتی مختلف، کمپین‌های آموزنده‌ای را به راه می‌اندازند، این موضوع هم بدین خاطر است که این سازمانها از موقعیت معنوی ذهن مخاطب خود استفاده میکند. البته یکی از مسئولیت های اجتماعی شرکتها، ایجاد جو آموزش و اخلاق گستری در جامعه است. برند کوکاکولا به عنوان یک برند مسئول، بارها و بارها مسئولیت اجتماعی خود را در راستای گسترش اخلاق در جهان، انجام داده است.
این کمپین موفق که در ماه رمضان توسط کوکاکولا اجراشد، بدین ترتیب بود که ۶ غریبه را در اتاقی کاملا تاریک جمع کرده است تا درباره خودشان توضیح دهند. از دیگران خواسته شده تا از روی تعاریف، فرد مورد نظر را قضاوت کنند. و پس از روشن شدن چراغها، فرد متوجه میشود که تصویر ذهنی که از فرد مقابل ساخته، به هیچ عنوان با ظاهر وی همخوانی ندارد.
شاید از فردی که تمام بدنش را خالکوبی پوشانده است، توقع خواندن متون روانشناسی نرود، یا در نظر ما کسی که روی صندلی چرخ‌دار نشسته، نمی‌تواند چتربازی کند، اما این کمپین موفق کوکاکولا به ما آموزش میدهد، که برچسب برای قوطی‌ها است، نه افراد.
ما به سه دلیل عمده، دیگران را قضاوت می‌کنیم. اول اینکه آن رفتار و خصوصیتی که در دیگران سرزنش کرده و وی را با آن قضاوت کردیم، برای خودمان هم قابل تحمل نیست. دوم اینکه ما همان رفتار را از خود بروز می‌دهیم و از آن آگاهی نداریم، به همین علت وقتی آن را در کسی می‌بینیم، نمی‌پسندیم و او را قضاوت می‌کنیم. سوم و مهمتر از همه، بالا بودن حس حسادت در تمام انسانهاست که سبب میشود، به داشته های دیگران حسد بورزیم و آنها را قضاوت کنیم.
به عبارت دیگر، فردی که در زمینه خاصی به موفقیت دست یافته باشد، ممکن است ما را به یاد عدم موفقیت خود در آن زمینه بیندازد. بنابراین ما به موفقیت او حسادت کرده و سعی خواهیم کرد اشکالی در او پیدا کنیم تا حس کمبود خود را جبران کنیم.
به هررو، هیچ کدام از این دلایل، موجب نخواهد شد تا قضاوت کردن، حس مناسبی برای انسان ایجاد نماید. زیرا اساساً قضاوت کردن دارای بار منفی است. تنها راه رسیدن به آرامش، عشق ورزیدن به دیگران و قبول کردن آنهاست همان طور که هستند و بهترین نقطه شروع، از خویشتن است یعنی انسان به خود عشق بورزد و به خود احترام گذاشته و سپس به سایر انسانها احترام بگذارد و آنها را بپذیرد.
ترس، واکنش اجتناب ناپذیری از بخش ناخودآگاه مغز است که از ابتدای زندگی با هر انسانی همراه است. اینکه برخی گمان میکنند که انسانهایی تحت عنوان انسان نترس وجود دارند، سخت در اشتباه هستند. در اصل تمام انسانها ترس را تجربه کرده‌اند. اما وجود ترس نه تنها مضر نیست، بلکه یک واکنش طبیعی به کنشهای محیط اطراف تلقی میشود. ترس موجب ادامه حیات و افزایش شانس بس است. اما باید اندازه نگه داشت که اندازه نکوست!
برای بدست آوردن شرایط بهتر، باید هجرت را تجربه کرد. در محیط کسب و کار، سازمانی که ترسی ندارد موفق نیست؛ بلکه سازمان یا افرادی که با تکیه بر دانش و تجربه، میزان مشخصی از ریسک را می‌پذیرند، در صورت حصول موفقیت از مزایای آن بهره مند خواهند شد.
اگر بخواهیم به این فکر کنیم که دیگران ممکن است ما را تحقیر یا مسخره کنند، هیچ وقت کاری را انجام نخواهیم داد.
راهکارهای غلبه بر ترس
بسیاری از انجام کارها ترس دارند و تفکر مثبت برای رسیدن به هدف، مغلوب ترسشان خواهد شد. عموما انسان واهمه دارد که کاری را انجام دهد و به نتیجه نرسد. انسان در لحظات سخت و دشوار احساس میکند نمی‌تواند تصمیم درستی بگیرد و احساس میکند نمی‌تواند گامهای درستی بردارد.
عدم انجام کار در ذهن ما، به عنوان فرصتی برای تلاش بیشتر تلقی میشود. تفاوت افراد مثبت و منفی در این است که درمواقعی که بسیاری عقیده دارند موفق نخواهند شد، آنها با اراده قوی تر ادامه می‌دهند درواقع آنها پیوسته تلاش میکنند.
واکنش به ترس
عموما زمانیکه انسان احساس ترس دارد، واکنشهای مشابهی از خود بروز خواهد داد. زمانیکه ترس به سراغ افراد می‌آید، عموما به یکی از حالتهای زیر واکنش نشان می دهد.
حالت به بن بست رسیدن.
حالت تسلیم شدن.
حالت انکار ترس.
حالت مبارزه و تلاش در مسیر درست.
غلبه بر ترس
از هر چیزی یا هر کاری که می ترسیم، آن را انجام دهیم. به هر قیمتی که شده آن را انجام دهیم. برای اینکه موفق شویم، باید بتوانیم جرات و جسارت خود را تقویت کنیم و با افکار منفی خود مبارزه کنیم. اگر ما با ترس هایمان روبرو شویم و در زندگی مان خطر کنیم، استرس های مان کاهش می یابند. به عبارت دیگر، تنها راه غلبه بر ترس، روبه رو شدن با آن است.
بهتر است همواره به دنبال اهداف خود برویم و هرگز از آغاز و انجام کارهای مورد علاقه خود نهراسیم. زمانی خوشبختی و شادی را تجربه خواهیم کرد، که با بدترین ترس هایمان روبرو شده و آنها را شکست دهیم. اگر به آینده و به نتیجه اهداف خوب فکر کنیم، متوجه خواهیم شد، اگر بترسیم و به دنبال اهدافمان نرویم؛ بعدا حسرت کارهایی که انجام نداده ایم را می‌خوریم.اگر همیشه در زندگی امروز و فردا کنیم، هرگز به نتیجه دلخواه نخواهیم رسید.
همیشه افراد موفق اصولا کارهایی را انجام می دهند که دیگران آنها را سخت و دشوار می‌نامند. افراد موفق همه خطرات احتمالی را پیش بینی و برای کارهای خود برنامه ریزی میکنند. آنها خلاقیت، جرات و شهامت دارند. طبیعی است، آنها به طور ذاتی موفق و خوش شانس به دنیا نیامده‌اند، بلکه با اراده، سخت کوشی و نداشتن ترس به موفقیت های خود رسیده‌اند. آنها به جای پیدا کردن موانع، موقعیت ها را کشف میکنند. بعلاوه، تصویرسازی ذهنی می تواند پیروزی بر انجام آن را به نظر ساده تر کند.کسانی که نتوانند به ترس هایشان غلبه کنند، زندگی محدودی خواهند داشت. نباید اجازه دهیم، ترس از نرسیدن به هدف، ما را از قدم برداشتن در راستای یاد گرفتن و رشدی که در طی این مسیر حاصل میشود، باز دارد.
کتاب “مدیریت بازاریابی”، نوشته فیلیپ کاتلر و کوین لین کلر به ترجمه دکتر مهدی امیر جعفری، پرداخته و چاپ انتشارات نص در تهران است. این کتاب، یکی از کتابهای مرجع در بازاریابی، و شاید بتوان گفت مهمترین کتاب در زمینه بازاریابی در جهان است. این کتاب تابه حال حدود 18بار توسط خود کاتلر بازنویسی و اصلاح و به روز شده است. در کشور عزیزمان نسخه‌های متعددی از ترجمه این کتاب وجود دارد که از جمله آنها، ترجمه‌ی دکتر مهدی امیرجعفری است. این ترجمه وزین و کارآمد، در دو جلد و به صورت رنگی و با کیفیتی نزدیک به کتاب اصلی با توضیحات و عکسها و مثالهای بسیار کارآمد، چاپ و منتشر شده است. این نسخه، ترجمه ویرایش چهاردهم کتاب است که در سال ۲۰۱۱ منتشر شده است. مدیریت بازاریابی، از جمله زیرمجموعه‌های دانش مدیریت است که همواره مورد توجه فعالان حوزه کسب و کار بوده است.
فیلیپ کاتلر به عنوان پدر علم بازاریابی جهان شناخته شده است و کوین کلر، از بزرگان حوزه مدیریت بازاریابی است. این دو استاد بزرگ، کتابهای متعددی را در این زمینه تالیف و منتشر کرده‌اند.
با وجود اینکه مکاتب متعددی در حوزه بازاریابی وجود دارد و نگرش کاتلر و کلر، تنها یکی از آنهاست، اما همچنان کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر، به عنوان حاکم بلامنازع آموزش مدیریت بازاریابی در دانشگاه‌ها و مراکز آموزشی دنیا به رسمیت شناخته شده و کتاب مرجع بازاریابی در جهان است.
فصلهای کتاب
این کتاب به دلیل توضیحات بسیار کامل و مفصل و وجود عکسها و مثالهای عینی از عملکرد شرکتها و برندهای مختلف، در دوجلد تهیه و چاپ شده است. دوجلد کتاب شامل بیست و دو فصل است که این فصلها، بشرح ذیل است.
فصل اول – بازاریابی در قرن بیست و یکم.
فصل دوم – طراحی استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی.
فصل سوم – جمع آوری اطلاعات محیطی و پیش بینی تقاضا.
فصل چهارم – انجام تحقیقات بازاریابی.
فصل پنجم – خلق روابط وفادارانه بلند مدت.
فصل ششم – تجزیه و تحلیل بازارهای مصرفی.
فصل هفتم – تجزیه و تحلیل بازارهای صنعتی.
فصل هشتم – شناسایی بخشهای بازار و تعیین بازارهای هدف.
فصل نهم – خلق ارزش ویژه نامهای تجاری.
فصل دهم – هنر موضع یابی برای نامهای تجاری.
فصل یازدهم – پویایی‌های رقابت.
فصل دوازدهم – طراحی استراتژی های محصول.
فصل سیزدهم – طراحی و مدیریت خدمات.
فصل چهاردهم – استراتژی ها و برنامه های قیمت گذاری.
فصل پانزدهم – طراحی و مدیریت شبکه های بازاریابی یکپارچه.
فصل شانزدهم – مدیریت خرده فروشی ها، عمده فروشی ها و تدارکات.
فصل هفدهم – طراحی ومدیریت بازاریابی یکپارچه.
فصل هجدهم – مدیریت ارتباط انبوه.
فصل نوزدهم – مدیریت ابزارهای ارتباط شخصی.
فصل بیستم – معرفی پیشنهادات بازاریابی جدید.
فصل بیست و یکم – نفوذ در بازارهای جهانی.
فصل بیست و دوم – مدیریت سازمان بازاریابی با رویکرد بلندمدت.
تاملی بر کتاب مدیریت بازاریابی
کاتلر و کلر، مبحث مدیریت بازاریابی را با مفهوم تدوین برنامه بازاریابی یا Marketing Plan آغاز میکنند. البته مفاهیم برنامه بازاریابی، در ابتدای کتاب آنها به صورت نسبتاً کلی مطرح میشود و در ادامه به بررسی دقیق‌تر هر یک از اجزای آن پرداخته میشود.
در ادامه کتاب، انجام تحقیقات بازار یا Market Research مورد توجه قرار می‌گیرد و به مباحثی مانند اندازه‌گیری تقاضای فعلی و پیش بینی تقاضای آتی پرداخته میشود.
کاتلر و کلر در این کتاب، تجزیه و تحلیل بازار محصولات مصرفی (مانند خمیر دندان و سیگار و کتاب و یخچال) را از تجزیه و تحلیل بازار محصولات صنعتی (مانند ماشین آلات کارخانجات) را تفکیک میکنند و به صورت جداگانه مورد بحث و بررسی قرار می‌دهند.
ارزش آفرینی برای مشتری، بخش بندی بازار، ارزش آفرینی برای برندها و شیوه های ایجاد موقعیت برای یک برند در بازار از جمله مطالب دیگری هستند که کاتلر و کلر به عنوان زیرمجموعه‌ای از مبحث مدیریت بازاریابی مورد توجه قرار می‌دهند.
برای کسانی که در حوزه استراتژی رقابتی مطالعه کرده‌اند، احتمالاً بخشهایی از کتاب مدیریت بازاریابی که تحت همین عنوان، از حوزه استراتژی مورد بحث قرار گرفته اند، حرفهای چندان جدیدی نخواهد داشت.
اما مباحث مربوط به استراتژی محصول یا Product Strategy از جمله مباحثی است که در کتاب مدیریت بازاریابی، به شیوه‌ای بسیار روان و ساده آموزش داده شده‌اند.
مدیریت خرده فروشی‌ها، مدیریت شبکه های بازاریابی، طراحی و مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه، بحث‌های تبلیغات و روابط عمومی و نفوذ در بازارهای جهانی، از جمله بحث‌های دیگری است که در این کتاب مورد توجه قرار گرفته اند.
البته بدیهی است که نفوذ در بازارهای جهانی در این کتاب و کتابهای مشابه(که در امریکا نوشته شده)، بیشتر به توسعه بازار محصولات آمریکایی در بازارهای شرق دور نگاه کرده و شاید اگر مخاطب ایرانی با توجه به عنوان این فصل، جذب چنین کتابی شود، رضایت وی چندان تامین نخواهد شد.
به هر رو، کتاب مدیریت بازاریابی تالیف شده توسط کاتلر و کلر، بدون هر گونه رقیب جدی، رایج ترین کتاب آموزش مدیریت بازاریابی در سراسر جهان است و هم اکنون ویرایش شانزدهم آن (مربوط به سال ۲۰۱6) در بازارهای جهانی عرضه میشود.
مطالعه این کتاب به کلیه فعالان در حوزه مدیریت، بازاریابی و فروش توصیه میشود. در اصل خواندن هرکتابی در خصوص مفاهیم بازاریابی مفید خواهد بود اما تقریبا تمام کتابهای حوزه بازاریابی، در بخش یا بخشهایی به این کتاب استناد نموده‌اند و از اصول کاتلر بهره‌مند شده اند.
بازاریابی پارتیزانی (Guerrilla marketing)، گونه‌ای از بازاریابی است که به آن بازاریابی چریکی نیز گفته میشود. این نوع از بازاریابی درکمپینهای تبلیغاتی (advertising campaign)، کاربرد بیشتر و مشهودتری دارد.
مطابق تعریف، بازاریابی پارتیزانی(چریکی)، به معنای روشی نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیت‌های تبلیغاتی بر مبنای بودجه محدود است که نخستین بار توسط جی کنراد لوینسون مطرح گردید. این روش بازاریابی به گونه‌ای اجرا میشود که ارزان‌تر بوده و حداکثر نتایج را به ارمغان آورد. در ادبیات مدیریت، بازاریابی پارتیزانی به گوریلا مارکتینگ(guerrilla marketing)، شهرت دارد. درفارسی، واژه گوریلا به عنوان چریکی ترجمه شده است. این واژه به معنای جنگجوی غیر نظامی است. درحقیقت مفهوم بازاریابی چریکی از جنگهای چریکی که نوعی جنگ نامنظم و استوار بر استراتژی های کوچک تاکتیکی است، گرفته شده است. دربسیاری از جنگها، جنگاهای چریکی(پارتیزانی)، توسط شهروندان مسلح که به کمک ارتش شتافته‌اند، انجام می‌گرفته است.
تاکتیکهای جنگ چریکی عبارتند از کمین، خرابکاری، حملات و بطور کلی عناصری از تعجب. به همین منظور در بازاریابی پارتیزانی(چریکی)، نیز همانند جنگهای پارتیزانی، از تاکتیکهای مشابه در صنعت بازاریابی استفاده میشود.
تبلیغات پارتیزانی(چریکی)، نیز در زمان اجرا به گونه‌ای پیاده سازی میشود که مخاطب، دربسیاری از موارد، حتی از وجود آن بی‌اطلاع است. شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی از انواع بازاریابی پنهان یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم برای کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است، ابتکار و نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.
بازاریابی سنتی از کسب‌وکارها می‌خواهد تا در جستجوی فرصتهایی برای از میان بردن رقابت باشند. اما بازاریابی پارتیزانی آنها را تشویق خواهد کرد تا رقابت را برای مدتی فراموش کنند و در جستجوی فرصتهایی برای همکاری با کسبوکارهای دیگر و حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشند.
انواع مختلف بازاریابی پارتیزانی
یکی از ویژگی‌های بارز و کلیدی که تبلیغات پارتیزانی باید دارا باشد غیر منتظره و خلاق بودن است. در واقع همین ویژگی یا بهتره بگیم مزیت غیره منتظره بودن است که منجر به عکس العمل‌های عاطفی چون خنده، شوک و ناراحتی میشود. میتوان با استفاده از گوریلا مارکتینگ یا در واقع همان بازاریابی پارتیزانی، کاملاً به نفع یک کسب و کار استفاده کرد وبه ارتقاء یک برند خاص کمک شایانی نمود.
آژانس‌های تبلیغاتی از طریق ایده‌های خلاق و غیره منتظره که به‌طور شگرفی یک محصول خاص را به زندگی روزمره مردم مرتبط میکند، عکس العمل‌هایی چون گریستن، خندیدن، تعجب کردن و … را در مخاطب ایجاد و از این واکنشهای طبیعی به نفع یک برند خاص استفاده می کنند. تبلیغات پارتیزانی از تنوع بسیار زیادی برخوردار است که در ادامه به بررسی انواع آن خواهیم پرداخت.
بازاریابی پارتیزانی محیطی(Ambient marketing)
بازاریابی پارتیزانی محیطی نوعی از تبلیغات چریکی بوده و برای کسب و کارهایی که در مرحله آگاهی برند به سر می بردند بسیارمناسب است. از طریق بازاریابی محیطی میتوان یک برند خاص را بدون آنکه به‌طور ویژه و مستقیم به تبلیغ محصول پرداخته شود، معرفی کرد.
بازاریابی پارتیزانی مردمی(Grassroots marketing)
همانطور که از عنوان آن پیداست، این نوع از بازاریابی پارتیزانی کاملاً مبتنی بر مردم است. در واقع باید حس محبوبیت و علاقمندی نسبت به یک برند، از طریق کمپین‌های مردمی منتقل شود. برخی از کمپین‌های مردمی یا بازاریابی پارتیزانی مردمی، دارای ویژگی‌های بازاریابی حضوری (مانند ارسال پیامهای تبلیغاتی مربوط به کسب و کار شما) و یا بازاریابی ویروسی (مانند تبلیغ سونی تولید شده توسط کاربر) می‌باشند. در واقع بازاریابی مردمی موفق، مبتنی بر ایجاد و شکل گیری روابط با مخاطبین است که تنها بر ارتباط شخصی تأکید دارد، نه انتشار پیام و امید به آنکه مشتریان بالقوه حتماً آن را ببینند.
بازاریابی پارتیزانی ویروسی(viral marketing)
یکی از پرکاربردترین و قابل توجه‌ترین شیوه‌های بازاریابی پارتیزانی، بازاریابی ویروسی است. بازاریابی ویروسی قابلیت آنکه برنامه‌ریزی یا پیشبینی شود را ندارد. یک تبلیغ ویروسی موفق از شبکه‌های ارتباطی موجود (شما به دو نفر از دوستان خود می‌گویید، آن دو به چند نفر دیگر و به همین صورت پیام بین مردم منتقل میشود) بدون نیاز به منابع زیاد دیگری استفاده میکند و تقریباً میتوان گفت غیر‌قابل توقف است و تا مدت‌های دور نیز می‌تواند بین مردم دست به دست شود.
بازاریابی پارتیزانی حضوری(Presence marketing)
حتماً این ضرب المثل که هر “آنکه از دیده رود از دل برود” را شنیده‌اید! در واقع میتوان گفت بازاریابی پارتیزانی حضوری از این مثل گرفته شده است و تا حدودی هم میتوان گفت مشابه بازاریابی محیطی است. بطور‌کلی احتمال به فراموشی سپردن برندهایی که حضور مداوم در بین مخاطبین دارند و همواره در معرض چشم آنها هستند بسیارکم میباشد.
یکی از مزیت‌های بازاریابی پارتیزانی حضوری زنده نگه داشتن نام یک برند و یا کمک به یک کسب‌و‌کارجدید برای ورود به بازار میباشد. از جمله مثالهای بازاریابی محیطی میتوان به قرار دادن محصولات در فیلم‌ها و نمایش‌های تلویزیونی، تبادل نظر در جشنواره‌ها و بازارهای محلی، به روز رسانی به طور منظم توییتر یا هر فعالیت دیگری که باعث شود نام محصول به طور روزانه و مکرر دیده شود و یا تکرا شود، اشاره کرد. کسبوکارهای کوچک و کارآفرینان با بودجه‌های بازاریابی پایین معتقدند، بازگشت سرمایه بازاریابی حضوری بسیار قابل توجه است.
بازاریابی پارتیزانی پوستری(Wild postings)
این سبک از بازاریابی پارتیزانی قدیمی بوده و تقریباً میتوان گفت از بین رفته است. با این وجود تعداد محدودی از گروه‌ها و محصولات ایندیه (indie) همچنان برای آنکه تصویر ایندیه بودن خود را حفظ کنند به آن مشغول هستند. از جمله تبلیغات پارتیزانی پوستری(وحشی) میتوان به نصب پوستر‌های متفاوت و بزرگ بر روی دیوا‌رها به منظور تبلیغ کنسرت یا تئاتر و یا طراحی‌های بسیار خاص بر روی دیوار‌های شهر، اشاره کرد.
بازاریابی دستمال کاغذی(Tissue-pack advertising)
این روش از بازاریابی پارتیزانی بسیار ساده اما هوشمندانه است و اولین بار توسط ژاپنی ها با این عقیده که ” چه کسی دست رد به سینه یک چیز رایگان خواهد زد؟” بکار گرفته شد. در واقع ارائه یک آیتم به‌صورت رایگان به مردم، در حالیکه تبلیغات برند شما روی جلد آن باشد، باعث خواهد شد تا آخرین لحظه مصرف، نام برند شما دیده و تکرار شود.
بازاریابی از طریق بسته دستمال کاغذی، یک ایده خلاق و گیرا بود که بعده ها با تغییر شکل به پاکت بسته بندی سایر محصولات مانند قوطی کبریت نه فقط دستمال کاغذی، از مرزهای کشور ژاپن خارج و وارد کشو‌ر‌های دیگر شد. جلب است که بدانید، اکنون در سرتاسر ژاپن بسته های دستمال کاغذی به‌طور رایگان به منظور تبلیغات، همواره در اختیار مردم میباشد.
یکی از جالب‌ترین و موثرترین گونه‌های بازاریابی چریکی، بازاریابی پنهان که به بازاریابی دهان به دهان نیز معروف است، میباشد. در واقع بازاریابی پنهان تماماً به معنی فروش یک محصول/خدمات به شخصی بدون آنکه خود فرد متوجه شود که تا چند لحظه قبل از ترغیب شدن به خرید، شاهد پیچ فروشی بوده است، میباشد. بازاریابی پنهان تقریباً مشابه بازاریابی محتوایی است. یک مثال مناسب از این نوع بازاریابی چریکی، تبلیغ جاروبرقی برند لوازم خانگی Miele میباشد.
بازاریابی فضانوردی(Astroturfing)
این نوع از بازاریابی پارتیزانی مشابه بازاریابی ویروسی بوده با این تفاوت که در نشر تبلیغ، مردم دخیل نمی‌باشند و مجموعه‌ایی از بلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی وابسته به صاحب برند، به‌طور غیر‌مستقیم به نشر و وایرال کردن آن می‌پردازند.
بازاریابی پارتیزانی جایگزین، وقتی رخ میدهد که با ایجاد یک اتفاق غیر منتظره برای کسب و کار خود باعث شویم تا سر صدا به پا شود و در نتیجه منجر به فروش بیشتر یا دیده شدن شویم.
باید توجه داشت که در این نوع از بازاریابی پارتیزانی، اگر مردم متوجه شوند که خود سازمان به‌طور مستقیم در این کمپین دخیل بود، کمپین تبلیغاتی جایگزین تبدیل به یک فاجعه خواهد شد. از جمله نمونه های بازاریابی پارتیزانی جایگزین میتوان به هک شدن برند Paris Hilton’s Sidekick و در نتیجه، افزایش فروش چشمگیر آن اشاره کرد.
در این نوع از بازاریابی، فرصتی را برای مخاطبین فراهم می کنیم که حس استفاده از محصول را درک کنند. تقریباً میتوان گفت، این نوع از بازاریابی پارتیزانی در تمامی شرکت ها قابل قبول بوده. از جمله نمونه‌های بازاریابی پارتیزانی تجربه‌ایی میتوان به برند IKEA اشاره کرد که با قرار دادن مبل‌های خود در ایستگاه‌های اتوبوس هم به مخاطبین فرصت تجربه کردن محصولات خود را داد و هم باعث وایرال شدن این تبلیغ شد.
اساس بازاریابی چریکی، همانگونه که از نام آن پیداست، مشابه تاکتیک جنگ چریکی (یا گوریلا وارفر) است. سربازها در جنگهای چریکی یا نامنظم، از حرکات غیرقابل‌پیشبینی و غافلگیرکننده برای شکست دشمن استفاده میکنند.
کتاب بازاریابی پارتیزانی
کتاب”بازاریابی چریکی”، نوشته جی کنراد لوینسون به ترجمه مجتبی واعظی و محسن سیفی است که توسط انتشارات سیته در تهران به چاپ رسیده است.
لوینسون در این کتاب عنوان نموده که بازاریابی سنتی بسیاری از مالکان کسب و کار را می ترساند، زیرا سرشار از ابهت و پیچیدگی است. بازاریابی چریکی ابهت و عظمت آن را از میان می‌برد و نشان میدهد که دقیقا بازاریابی چیست و چه عواملی کار آفرین را تحت کنترل قرار می دهند.
بازاریابی پارتیزانی را جی کنراد لوینسون در سال ۱۹۸۴ در کتابی با عنوان بازاریابی پارتیزانی تشریح کرد که در آن کارآفرینان و کسب و کارهای کوچک را هدف خود قرار داد.
از آن پس لوینسون ۲۰ کتاب دیگر در این باره نوشت و در آن همچنان کسب و کارهای کوچکی را که دارای منابع و بودجه بسیار اندک نسبت به کسب و کارهای بزرگتر بودند، مورد توجه قرار داد و از مزیت تاکتیکهای بازاریابی پارتیزانی برای اینگونه شرکتها نوشت.
یک عقیده بسیار رایج و مرسوم در رابطه با تبلیغات پارتیزانی آن است که این نوع از تبلیغات تنها مختص کسب و کارهای کوچک و نوپا که به لحاظ مالی بودجه کمی در اختیار دارند، می باشد. اما این یک تفکر غلط بوده و چه بسیار کسب و کارهای بزرگ و شناخته شده‌ایی که به سراغ بازاریابی چریکی رفته و موفق هم بوده‌اند. از جمله این برندهای مطرح میتوان به کوکا کولا اشاره کرد. برند کوکا کولا در سال 2010 برای اولین بار تبلیغات چریکی را بکار گرفت و با قراردادن یک ماشین وندینگ در یک دانشگاه که جز دادن نوشیدنی سرد، کارهای جذاب دیگری از قبیل دادن پیتزا، ساندویچ، تعداد زیادی نوشیدنی، نوشیدنی همراه با لیوان یخ، عینک فانتزی و … هم انجام می‌داد، دانشجوها رو شگفت‌زده و فضای شادی را برای آنها فراهم کرد. به همین دلیل نام این کمپین یا تبلیغ چریکی “ماشین شادی” گذاشته شده است.
با وجود آنکه برند کوکا کولا برندی بزرگ و شناخته شده میباشد، اما بازاریابی چریکی برای آن بسیار اثر بخش و سود ده عمل کرده و بدلیل بالا بودن نرخ برگشت سرمایه (ROI)، کوکا کولا تصمیم گرفت تا موضوع “شادی” را با انتشار چندین فیلم مشابه دیگر ادامه دهد.
سرقت تلفن همراه یکی از مشکلات اصلی در رومانی است. آمار نشان میدهد که هر دو دقیقه، یک گوشی موبایل در این کشور دزدیده میشود. البته، مردم این کشور می‌توانند گوشی‌های خود را در مقابل سرقت بیمه کنند، اما بسیاری فکر میکنند که نیازی به این کار ندارند. برای حل این مساله، یکی از این شرکت‌های بیمه به نام وودافون، کیف‌قاپ‌هایی را استخدام کرد تا اهمیّت بیمه شدن گوشی را جدی‌تر به مردم نشان دهد – البته نه با دزدیدن گوشی آنها، بلکه با انداختن تراکت‌هایی در کیف و جیبشان که روی آنها نوشته بود “دزدیدن گوشی شما ساده است. تلفن خود را در وودافون بیمه کنید”.
هر چند این، یک تاکنیک غیر متعارف تبلیغاتی بود، اما مطمئناً توانست توجه مخاطبان خود را بدست آورد و شرکت وودافون را شناخته‌تر کند. چرا؟ چون مخاطبان از این روش تبلیغاتی وودافون غافلگیر می‌شدند و احتمال اینکه گوشی خود را بیمه کنند افزایش می‌یافت. به علاوه، به احتمال زیاد این داستان را برای دوستان خود نقل می‌کردند. این اساس بازاریابی چریکی است. استراتژی‌هایی که از مدل‌های سنتی بازاریابی پیروی نمی‌کنند و مخاطبان را به روشهای غیر عادی‌تر تحت تاثیر قرار می‌دهند.
امروزه برای انجام یک بازاریابی موفق یا برندیگ صحیح یک برند، یکی از اصلی ترین نکات برای بازاریابان، وجود یک داستان است. چه در بازاریابی و چه در تبلیغات که بخشی مهم و انکار ناپذیر از بازاریابی است.
هربرند یا کسب و کاری برای موفقیت ناچار به استفاده از داستان یا خلق آن است. این داستان باید به گونه‌ای طراحی یا نوشته شود که مخاطب با آن ارتباط درستی برقرار نماید. البته در بسیاری از موارد، این داستانها حقیقی هستند ولی اگر در پشت یک کسب و کار یا برند داستان واقعی نیز وجود نداشته باشد، باید یک داستان برای رساندن پیام برند یا کسب و کار به مخاطب خلق شود.
تبلیغات، از هر بخش دیگری در بازاریابی بیشتر نیازمند داستان است. امروزه شرکت ها از انواع مختلف تبلیغات و انواع رسانه‌های تبلیغاتی برای دستیابی به اهداف‌شان استفاده میکنند. به عبارتی، تبلیغات امروزی از طریق رسانه‌های متعددی مانند مجلات، روزنامه ها، رادیو، تلویزیون، بیلبوردها، تبلیغات در شبکه های اجتماعی، حتی فیلم های سینمایی و غیره انجام می شود. طبیعتاً اهمیت بسیار زیاد تبلیغات باعث شده است اکثر شرکتها و کسب‌وکارها، هرساله هزینه های زیادی را صرف این مسئله کنند.
اما همانگونه که اشاره شد، ساخت تیزرها و تبلیغات، باید روایتگر یک داستان باشد. بدون قصه، هیچ جذابیتی در موضوع وجود نخواهد داشت. این داستان باید به گونه‌ای روایت شود که مخاطب با آن همذات پنداری کند و همچنین تمام تبلیغات در شکلهای مختلف باید روایتگر این داستان باشند.
برندها برای کسب موفقیت دیگر فقط نباید خوب باشند، یا محصول بهتری ارائه کنند؛ بلکه باید دنیای بهتری بسازند.
نمونه های تبلیغات داستانی
نمونه‌های بسیاری از داستان سرایی در تبلیغات وجود دارد و تقریبا امروزه تمام برندها و کسب و کارهای بزرگ، داستان مخصوص به خود را دارند. اما برندها پا را از این موضوع فراتر گذاشته و داستانهای مختلفی برای رساندن مفاهیم گوناگون ساخته و می‌سازند. در این بخش نمونه‌هایی از این نوع داستان‌سرایی ها را در این بخش مرور خواهیم کرد.
اکس
برند اکس از سال ۱۹۸۶ وارد بازار شد و تا امروز توفیق بسیاری در بازارهای جهان حاصل کرده. این برند در ویدئو موفقی با عنوان”عشق خلق کنیم، نه جنگ”، داستان شیرین و هیجان انگیزی نقل کرده است که داستان مخاطب را از تصور یک جنگ تمام عیار، به یک اظهار عشق رمانتیک می‌برد. این ویدئو محصول کمپین جدید برند اکس به نام صلح است. برندها برای کسب موفقیت چاره ای جز فعالیت بازاریابی دقیق و برنامه ریزی شده ندارند. بدون برنامه مدون بازاریابی؛ برند در بازار محکوم به نابودی است. به قول گودین؛ بازاریاب ها داستان تعریف میکنند نه دروغ.
گوگل
گوگل خود داری داستانی بسیار قوی است. شاید نیازی به معرفی گوگل وجود نداشته باشد اما گوگل برای معرفی بیشتر و به خاطر سپاری بهتر هربخش از خدمات خود، داستانی را نقل میکند، که مخاطب با آن داستان همراه شده و آن را حس میکند. گوگل در تیزر تبلیغاتی خود به عنوان “زیر باران”، با روایت قصه دوری دو دوست و به هم رساندن آنها توسط امکانات گوگل، چند نکته را مورد هدف قرار داده. ول اینکه قدرت جستجو هوشمند را نمایش داده و دوم اینکه نشان داده از هر نظر بخشی از زندگی امروز مردم جهان است. سوم اینکه هر چیزی را بوسیله گوگل میتوان یافت.
گوگل در داستان این ویدئو، نام فرد را کاملا هوشمندانه انتخاب شده و نشان دهنده این موضوع است که گوگل یوسف گم گشته را به کنعان باز خواهد گرداند. این نشان دهنده تسلط یک برند بر فرهنگ بازار مصرف خود است.
اهمیت حمایت از رویداد
اهمیت به افراد و شخصیت بخشی به آنها موجب رشد فردی و به همراه آنها رشد برند خواهد شد. برخی از داستانها با روایات مختلف نقل شده و برخی از داستانها را میتوان به همراه یک رویداد بیان کرد تا مخاطب به راحتی بتواند با آن همذات پنداری کند. مایکروسافت برای معرفی قابلیت های مدل جدید تبلت و لپ تاپ خود، این مدل را با داستان تنها مربی زن سوپربال گره زده است. سوپربال، بزرگترین رویداد ورزشی آمریکاست. ورزشی که ما آن را به عنوان راگبی می‌شناسیم ورزشی مردانه و به شدت خشن است.
حضور یک زن و رویاهای او به عنوان اهمیت بخشی به انسان و در کنار آن تبلیغ برند مهم است. حمایت از رویاهای این مربی زن و تسهیل کار او در مربی‌گری، موضوعی است که مایکروسافت برروی آن تمرکز کرده و با ساخت این تبلیغ شاهکار، موفق شده هم حمایت خود را از این رویداد نشان دهد و هم قصه را با مردم به اشتراک بگذارد.
تبلیغ کاملا واقعی و خالی از تکلف به سادگی کارایی محصول پرو لپ تاپ مایکروسافت را با یک داستان زیبا آمیخته است. حرکت های خلاقانه و ایجاد ارزش در مشتری بسیار با اهمیت است.
کتاب تمام بازاریاب ها دروغ گو هستند(داستان تعریف میکنند)
نام کامل این کتاب تمام بازاریاب ها دروغ گو هستند(داستان تعریف میکنند) است. این کتاب بطور قطع یک شاهکار است. ست گودین یکی از بهترین فروشنده‌های زنده در جهان است. او روشهایی را به دنیای بازریابی معرفی کرد که پیش از این هرگز کسی فکر نمی‌کرد بتوان با این روشها کالا یا خدماتی را فروخت. این کتاب با ترجمه قاسم سعادت توسط انتشارات مهربان نشر در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب به سرعت به چاپ دوم رسیده است.
در کشورما، بسیاری معتقدند که بازاریابها حتما باید موضوع کالا یا خدماتشان را به گونه‌ای بزرگ کنند که مصرف‌کننده این دروغ بزرگ را بخرد. ست گودین در این کتاب نشان میدهد، وجود یک داستان برای تعریف محصول یا خدمات بسیارموثر تر و ماندگارتر از دروغگویی است. بدیهی است که امروزه به مدت زیادی نمی‌توان دروغ گفت و یا حقیقتی را پنهان نمود. مشتریان هم باهوش هستند و هم مجهز به اطلاعات. آنها با استفاده از شبکه‌های اجتماعی و اینترنت به سادگی عمق یک مطلب را درخواهند یافت. اما چیزی که در هیچ کجا پیدا نمی‌شود، یک داستان خوب است. این اثر کلاسیک نشان میدهد که در بازاریابی واقعا صداقت و اعتبار، بهترین راه در میان تمام راه های دیگر است.
به جای اینکه فقط حقایق رو بهم بگی، داستانی برام تعریف کن. فوق العاده باش! ثابت قدم باش! قابل اعتماد باش! داستان خود را برای کسانی تعریف کن که تمایل به باور کردن آن دارند. بازاریابی، قدرتمند است. از آن عاقلانه استفاده کن. دروغ را زندگی کن.
به گفته گودین نوشتن این کتاب زمانی به او الهام شد که دموکرات ها در انتخابات ایالتی، انتخابات را واگذار کردند. او تعریف میکند اگرچه هر دو کاندیدا دروغ می‌گفتند ، اما نامزدی که پیروز شد دروغ باورنکردنی‌تری گفت. به ویژه ، وی متوجه توانایی کارل روو برای گفتن داستانی شد و خاطرنشان کرد که او یک “داستان‌سرای بسیار خوب” است. او معتقد است؛ امروز دیگر داستانها می‌فروشند نه محصولات. بسیاری از مدیران معتقدند باید دروغ گفت تا محصولات را به فروش رسانید. گودین معتقد است به همین خاطر مشتریان بازاریابها را دروغگو می‌پندارند، زیرا آنها بلد نیستند داستان تعریف کنند.
ست گودین برای نشان دادن قدرت بازاریابانی که داستانهای خوب تعریف میکنند، از مثالهای واقعی و معتبر یاد میکند. او معتقد است همه بازاریابان خوب، داستان‌گویان خوبی هستند و این کار را صحیح انجام می‌دهند و مخاطبان آنها را باور میکنند. او تعریف میکند که ما معتقدیم که کیفیت قهوه در یک فنجان 100 دلاری، بسیار بهتر از یک فنجان 1 دلاری است. ما معتقدیم که یک پورش 80،000 دلاری، قطعا بسیار برتر از فولکس واگن توارگ 36000 دلاری است. حتی اگر بدانیم این دو خودرو تقریباً از هرلحاظ شبیه هم هستند و آپشنها و کیفیت یکسان دارند. به اعتقاد متخصصان خودرو این دو خودرو تقریبا یک خودرو هستند. اما پورش داستان بهتری برای گفتن در جامعه دارد. شما برای خرید پورش، یک داستان می‌خرید. داستانی که شان و منزلت اجتماعی شما را نشان میدهد. حتی در سوارشدن این خودرو و تعمیر آن نیز، داستانی برای تعریف کردن به دیگران دارید.
گودین از این ایده استفاده می کند که مصرف کنندگان به آنچه می‌خواهند یا واقعیت دارد اعتقاد ندارند، بلکه به آنچه بازاریان می‌خواهند اعتقاد پیدا میکنند. این ایده که “همواره حقیقت تحقق می‌یابد”، همیشه کاربرد ندارد. او تعریف میکند ما آنچه را که می‌خواهیم به آن ایمان بیاوریم، باور می‌کنیم و هنگامی که چیزی را باور کردیم، آن موضوع به یک حقیقت تحقق پذیر تبدیل می شود. گودین ادعا میکند که در واقع بازاریاب ها دروغ نمی‌گویند بلکه داستانی درست تعریف میکنند. او ابراز میکند که بازاریابان باید قصه گو باشند، اما قصه‌گوهایی راستگو!.
گودین معتقد است؛ هنگامی که شما مشغول گفتن داستان هستید، درواقع دیگران را وسوسه می‌کنید تا داستانهای شما را باور کنند. مک کارتی در حالی که درحال داستان‌سرایی درباره “تهدید کومونیسم” بود، مشهور شد. شرکت‌های تولیدی آب مهدنی، همواره درحال داستان‌سرایی درباره خلوص محصول خود و برتری آن در مقایسه با آب شیر هستند. این شرکتها از فروش آبی که به راحتی در دسترس شماست، ثروتمند شده‌اند. درواقع آب تسویه شده شیر، تفاوتی با آب معدنی ندارد. بدن ما آب را از مواد ناخالص آن جدا میکند چه آب شیر باشد چه آب معدنی.
وقتی این کتاب را نامگذاری کردم، کمی شما را به چالش کشیدم. برای همین ابتدا نوشتم “تمام بازاریابها دروغگو هستند”. بعد روی جلد را خط زدم و نوشتم “داستان تعریف میکنند”. اما باید اعتراف کنم؛ عنوان داستان سرایی، مخاطب را تحریک نخواهد کرد. حتی عنوان این کتاب هم داستان است. من سعی داشتم نظر مخاطب خود را جلب کنم. هیچ کس با کتابی بنام “تمام بازریابها داستان سرا هستند”، را به چالش نمی‌کشد. کسی با آن مخالفت نخواهد کرد. بنابراین هیچ کس در مورد آن صحبت نمی‌کند. مخاطبان به سمت موضوعاتی جذب می‌شوند که چالش‌برانگیز باشد. درواقع فقط بازاریاب های بازنده، دروغگو هستند.
این کتاب می‌تواند به تمام کارشناسان فروش و مدیران سازمانها، یک دید استراتژیک ببخشد. دیدگاهی که فلسفه وجودی آن برسود طرفین پایه ریزی شده است.
اصطلاح پادکست(Podcast)،واژه ای است که امروزه به وفور شنیده میشود. این واژه نیز مانند بسیاری از واژه‌های مشابه، عموما به معنای درست خود استفاده نمی‌شود. از این واژه درواقع به منظور عام و خاص استفاده میشود. تاثیر پادکست در بازاریابی امروزه غیر قابل انکار است. به همین منظور لازم است تا این مقوله را بررسی نموده و معنا و تاثیر آن در بازاریابی را بشناسیم.
درواقع پادکست، فایل صوتی است که بر روی سرورهای مشخصی آپلود میشود و کابر می‌تواند به کمک برنامه‌هایی که برای گوش دادن به آن طراحی شده‌اند، مشترک آنها شده و آنها را بشنوند. افراد با دنبال کردن این فایلها در واقع آبونه(Subscribe)، این خدمت شده و به شنیدن آن تا مدت اتمام، ادامه می‌دهند.
بسیاری از پادکستها امکان دانلود آن برای کاربران خود را فراهم میکنند تا آنها مجبور نباشند همواره به صورت آنلاین به آنها گوش فرا دهند. پادکستها عموما برای اینکه پادکست نامیده شوند، باید دارای دو ویژگی خاص باشند. اولا اینکه باید دنبال کنندگان آنها چه بصورت آفلاین چه آنلاین؛ مشتر یا آبونه(Subscribe)، آنها شوند. دوم اینکهبا قراردادن یک یا دفایل، پادکست ایجاد نشده و عموما باید یک سلسله فایل صوتی وجود داشته باشد و نه صرفاً یک فایل صوتی. اصل اشتراک در آنها هم به همین دلیل است، در غیر این صورت، مشترک شدن در پادکستها نیز خالی از معنا خواهد بود.
تعریف عمومی پادکست
امروز بسیاری از مردم و حتی فعالان حرفهای تولید محتوا، خود را به دو تعریف اشاره شده در این‌خصوص بالا محدود نمی‌کنند. به همین دلیل، پادکستها شامل موارد بزرگ تر و گسترده‌تری می‌شوند.
بنابر تعریف عمومی اول، اصطلاح پادکست برای مجموعه فایل‌های صوتی که در وب‌سایت‌ها یا شبکه های اجتماعی عرضه می‌شوند نیز به کار می‌رود. حتی اگر امکان مشترک شدن برای آنها در نظر گرفته نشده باشد. و مطابق تعریف بعد، اصطلاح پادکست گاهی برای مجموعه فایل‌های ویدئویی نیز به کار می‌رود. حتی بسیاری از نرم افزارهای استفاده از پادکست، امکان مشترک شدن سرویس‌های ویدئویی را نیز برای مخاطبین خود، فراهم میکنند.
بنابراین، مجموعه فایلهایی که در نرم افزارهای پیام رسان یا شبکه های اجتماعی عرضه می‌شوند و حتی CDها و DVDهای صوتی هم به نوبه خود، از طرفی پادکست محسوب خواهند شد. طبیعی است با توجه به سرعت بالای تغییرات در فضای دیجیتال، پیشبینی تغییرات در افق زمانی بلندمدت (مثلاً پنج سال یا بیشتر) امکان‌پذیر نبوده یا حداقل، خیلی دقیق نیست. امروزه بسیاری از صاحب‌نظران معتقدند که روند گوش دادن به فایل‌های صوتی و پادکستها به زودی افزایش چشمگیری خواهد داشت. دسترسی دائمی تلفن‌ها و تبلتهای همراه به اینترنت نیز، می‌تواند روند رو به افزایش مصرف محتوای صوتی را حفظ کرده و حتی بیشتر آن را تشدید کند.
تاثیر پادکست ها در بازاریابی با توجه به گسترش بازاریابی محتوا محور، امروزه غیر قابل انکار است. برندها و خدمات برای جذب یا تسخیر بخش ناآگاه ذهن مشتریان، به تولید محتوا روی آورده‌اند که پادکست نیز بخشی از آن است.
کتاب”نقشه ذهن مشتری”، با موضوع بازاریابی، نوشته مارک ایی.پری به ترجمه پرویز درگی چاپ انتشارات بازاریابی است. این کتاب یکی از بهترین مراجع در زمینه روانشناسی مشتری است که جزء لاینفک تحقیقات بازار است. مارک ايي.پري در این کتاب، گامهاي رساندن مقصودش به خواننده را شمرده برمي‌دارد. کار از بديهيات آغاز مي‌شود تا جايي که خواننده‌ي نسبتاً آشنا به موضوعات بازاريابي، در ابتدا اندکي احساس خستگي مي‌کند. براي مثال در صفحه‌ي 34 کتاب، از تئودور لويت مي‌گويد: يک کسب‌و‌‌کار با مشتري و نيازهاي وي آغاز مي‌شود، نه با ثبت در اداره‌ي شرکتها، ماده‌ي خام، يا مهارت در فروش.
هرکسب‌و‌کاری براي تأمين نيازهاي مشتري، ابتدا رشد منفي خواهد داشت؛ يعني تکميل توان خودش براي رفع فيزيکي نيازهاي مشتري. سپس دوباره به جلو مي‌رود تا چيزهايي را ايجاد کند که تا بوسيله‌ي آنها اين رضايت را تا اندازه‌اي تأمين کند. در جايي ديگر، مارک ايي.پري از بلاي دامنگير در “مديران بازاريابي” با عنوان “کوته‌بيني بازاريابي” پرده‌برداري مي‌کند، آنجا که از تد لويت مي‌گويد: “برداشت مديريت از خودش نبايد توليد محصولات باشد بلکه، بايستي فراهم کردن رضايت مشتري از منفعت ايجاد شده باشد. مدير بايستي اين تفکر (و تمامي مفاهيم و الزامات آن) را به تمامي زواياي سازمان ببرد”. مارک ايي.پري مي‌افزايد: در مورد اين طرز فکر با مديران اجرايي صحبت کنيد، و خواهيد ديد که آنها همگي سرشان را به علامت تأييد تکان خواهند داد و با صداي رسا اين دعاي شما را “آمين” خواهند گفت، اما مطمئن باشيد که اعمال آنها با اين آرزوي قلبي‌شان متفاوت است.
مسأله آنجا است که درک مشتري، کار شاق و پرزحمتي است. کار مارک ايي.پري از اينجا آغاز مي‌شود که مي‌گويد: مديران اجرايي چگونه مي‌توانند از نوعي محصول‌گرايي که آنها را در برابر تغييرات منفعتهاي مورد نياز مشتريان کور مي‌کند، دوري کنند؟ خودش نيز چنين پاسخ مي‌دهد: به اعتقاد ما رويکرد وسيله – هدف به استراتژي بازاريابي مي‌تواند به مديران کمک کند تا بر جايي که بايد، يعني منفعتهاي مشتري، متمرکز بمانند. فرايندي که براي تدوين استراتژي بازاريابي در اين کتاب مورد توجه قرار گرفته است، با يک تحليل دقيق از منفعتهايي که مشتريان در هنگام مصرف يا استفاده از محصولات در جستجوي آن هستند، آغاز مي‌شود. توانايي انجام چنين تحليلي به مديران فرصتهای زیر را خواهد بخشید.
تغييرات در نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را شناسايي و پيش‌بيني کنند.
نقشه ذهن مشتری یا به عبارتی خواسته مشتری(Customer acquisition)، موضع بسیار مهمی است که امروزه در بازاریابی مدرن، به شدت مورد توجه قرار گرفته است. منظور از نقشه ذهنی مورادی است که پیش نیاز تصمیمات مشتری هستند و در نهایت اگر این موارد دنبال شوند، به انگیزه اصلی مشتری برای خرید پی برده خواهد شد. امروزه این بحث در تحقیقات بازار برای تعیین انگیزه اصلی مشتری برای انتخاب یک محصول یا خدمات، به شدت کاربرد دارد. هر موضوعی در ذهن همه انسانها یک نقشه ذهنی دارد. تحقیقات اثبات کرده که بیشترین تاثیر برروی تصمیمات خرید، در ذهن ناخودآگاه مشتری گرفته میشود. برای دریافتن نقشه ذهن مشتری، باید نمونه هر موضوعی به صورت تفکیک شده مورد بررسی قرار گیرد. در این مقاله نمونه بازاریابی دیجیتال برای آشنایی بیشتر با موضوع بررسی شده است.
زمانی که از موضوع نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، صحبت میشود، منظور موضوعی است که از بیرون در خصوص ذهن مشتری مورد مطالعه قرار می‌گیرد اما زمانیکه در خصوص نقشه ذهنی(Mind Map)، بحث میشود، موضوع بررسی ذهن بصورت فردی است. موضوع مایندمپ یا نقشه ذهنی(Mind Map)، برای اولین بار توسط تونی بوزان در دهه نود میلادی برای کمک به پیشرفت سرعت و دقت در یادگیری مطرح شد.
امروزه نقشه ذهنی(Mind Map)، یکی از اصولی‌ترین روشها و محبوب‌ترین تکنیک‌های یادگیری برای آموختن هر موضوعی است. در این روش تلاش شده با استفاده از مطالعاتی که بر روی ذهن بشر صورت گرفته است، با استفاده از طرح های گرافیکی و تصاویر کارایی مغز را بالاتر برده تا مطالب به شکل آسان‌تری در حافظه فرد ذخیره شود.
باتوجه به اهمیت زمان و مدیریت آن، این روش بسیار کارآمد است اما در بازریابی و تحقیقات بازار، موضوع نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، مسئله مهمی است که برای پیدا کردن انگیزه واقعی مشتری برای خرید(نه آنچه خودش می‌گوید)، بسیار کاربردی است. نقشه ذهنی(Mind Map)، راه حلی است برای یادگیری سریعتر و بهتر اما نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition)، موضوعی است که برای دستیابی به هدف واقعی مشتری از خرید کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما این موضوع را نباید فراموش کرد که هردو این روشها برای شناخت هرچه بهتر حافظه و ذهن افراد ابداع شده و ساختاری مشابه و کارکردی متفاوت دارند.
باتوجه به توضیحات ارائه شده، مدیریت نقشه ذهن مشتری(Customer acquisition Management)، مجموعه‌ای از تکنیک‌ها است که برای مدیریت نقشه ذهن مشتری یا (چشم انداز خرید مشتری) در تحقیقات بازار استفاده میشود.
مدیریت نقشه ذهن مشتری، مشتری می‌تواند ارتباط بین بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری را بصورت علمی برقرار کند تا بدینوسیله سازمان بتواند برای به دست آوردن مشتریان جدید تلاش کند. مدیریت نقشه ذهن مشتری، شباهت‌های زیادی با رهبری درسازمان دارد. بوسیله این مدیریت میتوان سیستم گزارش‌دهی در یک حلقه بسته تولید کرد.
چنین سیستم گزارشگری، به سازمان این امکان را خواهد داد تا اثربخشی نتایج فعالیت‌های مختلف تبلیغاتی و بازاریابی را تعیین کند. این موضوع به سازمانها امکان میدهد پیشرفت مداوم در فعالیت‌های تبلیغاتی و سیستم‌های افزایش خرید مشتری را تحقق بخشند. مانند مدیریت سرب ، این بخش از مدیریت، نوعی معماری منظم است که برای مدیریت حجم زیادی از سوالات و اطلاعات استفاده شده تا نهایتها تلخیص این اطلاعات سازمان را به اخذ تصمیم درست هدایت کند.
نقش نقشه ذهن در دسته بندی مشتریان
در مقالات مختلف در خصوص دسته بندی مشتریان و بازارها و مصرف‌کنندگان، توضیحات لازم ارائه شد. یکی از روشهای دسته بندی مشتریان، دسته بندی مشتریان بوسیله نقشه ذهنی آنهاست. این طبقه بندی عموما به دوصورت محصول محور و هدف محور تعیین میشود. به عنوان مثال، مشتریان در انتخاب محصول خود دارای ساختار درجه بندی شده هستند. آنها در نقشه ذهنی شباهت دارند اما در گرایش ذهنی در این نقشه متفاوت هستند. دسته‌ای از مشتریان که هدف برای آنها دارای اهمیت است، انعطاف‌پذیری در روشها را از خود نشان می‌دهند. ویژگی های مختلف مشتری(مانند خلق و خوی ، تخصص و فرهنگ) و اختلاف طبقاتی، این انعطاف‌پذیری را تحت تأثیر قرار میدهد.
نمونه نقشه ذهنی در دیجیتال مارکتینگ
برای درک بهتر از این موضوع، نمونه این نقشه ذهنی در بازاریابی دیجیتال را مورد بررسی قرار خواهیم داد. بازاریابی بخش مهمی از یک سازمان است. چه درمورد فروش یک کالا باشد چه درمورد ارائه خدمات. استراتژی بازاریابی برای جذب مشتری برای هرسازمانی بسیار مهم است. با این حال، فعالیت در صنعت بازاریابی آنطور که همه فکر میکنند کار آسانی نیست. برای ارائه و فروش یک محصول یا خدمات، زحمت، تلاش دانش و هزینه فراوانی لازم است تا به مشتریان بالقوه به شیوه‌ای مؤثر خدمت رسانی صورت گیرد.
این نقشه ذهنی، نقشه ذهنی مدیرانی است که قصد انجام امور مربوط به دیجیتال مارکتینگ را دارند. این موضوع برنامه‌ریزی و مهارت‌های سازمانی و همچنین توانایی تهیه استراتژی های مناسب برای بازاریابی، انجام تحلیل بازار و رقبا، شناسایی مشتری هدف و پیروی از روند بازاریابی را شامل خواهد شد. بازاریابی به حس خلاقیت و توانایی مناسب برای کشف راههای جدید جهت ایجاد و انتشار محتوای بهتر در کانالهای بازاریابی دیجیتال به مخاطبان هدف نیاز دارد. اینامور عموما به ترتیب ازموارد ذیل تشکیل خواهد شد.
طوفان مغزی و ایجاد ایده ها.
توسعه هویت برند.
استراتژی بازاریابی و توسعه کسب و کار.
انجام تحقیقات بازار.
انجام تجزیه و تحلیل رقبا.
تعریف مشتری هدف.
مدیریت و سازماندهی اطلاعات.
برگزاری جلسات و فوکس گروپها.
ایجاد یک استراتژی تولید محتوای مؤثر.
بازاریابی محیطی پر سرعت است که سازمانها نتوانند اطلاعات گسترده را درست مدیریت کنند، ممکن است از بین بروند. بنابراین، ایجاد ایده های تازه طوفان مغزی، ایجاد، برنامه ریزی و در آخر، اجرای یک استراتژی مناسب برای فروش محصول یا خدمات می‌تواند چالشی جدی برای همه افرادی باشد که در زمینه بازاریابی مشغول به کار هستند. این افراد به بازاریابی به عنوان روشی عملی برای بکارگیری سازمان یافته و سیستماتیک اطلاعات نیاز دارند. وظایف آنها، مدیریت اطلاعات اضافی، تحریک و ایجاد طوفان مغزی، الهام بخشی به سازمان جهت بروز خلاقیت، ایجاد ایده به منظور تقویت بهره وری، افزایش کارایی و دستیابی به اهداف است.
نقشه برداری از ذهن، تکنیکی خلاق است که می‌تواند اجرای وظایف بازاریابی را تسهیل کند. سازماندهی مناسب و اولویت بندی فعالیت‌ها، طوفان مؤثر و ایجاد ایده ها، تحقیقات دقیق در مورد بازار و تحلیل رقبا و موارد دیگر.از جمله مزایایی است که نقشه برداری از ذهن برای بازاریابی ایجاد نموده است. مدیران می‌توانند درموارد ذیل از نقشه های ذهنی استفاده کنند.
تشویق ایده های اصلی و طوفان مغزی.
ساخت استراتژی های بازاریابی مؤثرتر.
توسعه بهینه رقابت دربازار.
تشریح طرح های بازاریابی.
تمرکز برگروه های هدف مشخص.
تولید محتوا و پیامهای هدفمند و مفید.
کتاب نقشه ذهن مشتری
کتاب”نقشه ذهن مشتری”، با موضوع بازاریابی، نوشته مارک ایی.پری به ترجمه پرویز درگی چاپ انتشارات بازاریابی است. این کتاب یکی از بهترین مراجع در زمینه روانشناسی مشتری است که جزء لاینفک تحقیقات بازار است. مارک ايي.پري در این کتاب، گامهاي رساندن مقصودش به خواننده را شمرده برمي‌دارد. کار از بديهيات آغاز مي‌شود تا جايي که خواننده‌ي نسبتاً آشنا به موضوعات بازاريابي، در ابتدا اندکي احساس خستگي مي‌کند. براي مثال در صفحه‌ي 34 کتاب، از تئودور لويت مي‌گويد: يک کسب‌و‌‌کار با مشتري و نيازهاي وي آغاز مي‌شود، نه با ثبت در اداره‌ي شرکتها، ماده‌ي خام، يا مهارت در فروش.
هرکسب‌و‌کاری براي تأمين نيازهاي مشتري، ابتدا رشد منفي خواهد داشت؛ يعني تکميل توان خودش براي رفع فيزيکي نيازهاي مشتري. سپس دوباره به جلو مي‌رود تا چيزهايي را ايجاد کند که تا بوسيله‌ي آنها اين رضايت را تا اندازه‌اي تأمين کند. در جايي ديگر، مارک ايي.پري از بلاي دامنگير در “مديران بازاريابي” با عنوان “کوته‌بيني بازاريابي” پرده‌برداري مي‌کند، آنجا که از تد لويت مي‌گويد: “برداشت مديريت از خودش نبايد توليد محصولات باشد بلکه، بايستي فراهم کردن رضايت مشتري از منفعت ايجاد شده باشد. مدير بايستي اين تفکر (و تمامي مفاهيم و الزامات آن) را به تمامي زواياي سازمان ببرد”. مارک ايي.پري مي‌افزايد: در مورد اين طرز فکر با مديران اجرايي صحبت کنيد، و خواهيد ديد که آنها همگي سرشان را به علامت تأييد تکان خواهند داد و با صداي رسا اين دعاي شما را “آمين” خواهند گفت، اما مطمئن باشيد که اعمال آنها با اين آرزوي قلبي‌شان متفاوت است.
مسأله آنجا است که درک مشتري، کار شاق و پرزحمتي است. کار مارک ايي.پري از اينجا آغاز مي‌شود که مي‌گويد: مديران اجرايي چگونه مي‌توانند از نوعي محصول‌گرايي که آنها را در برابر تغييرات منفعتهاي مورد نياز مشتريان کور مي‌کند، دوري کنند؟ خودش نيز چنين پاسخ مي‌دهد: به اعتقاد ما رويکرد وسيله – هدف به استراتژي بازاريابي مي‌تواند به مديران کمک کند تا بر جايي که بايد، يعني منفعتهاي مشتري، متمرکز بمانند. فرايندي که براي تدوين استراتژي بازاريابي در اين کتاب مورد توجه قرار گرفته است، با يک تحليل دقيق از منفعتهايي که مشتريان در هنگام مصرف يا استفاده از محصولات در جستجوي آن هستند، آغاز مي‌شود. توانايي انجام چنين تحليلي به مديران فرصتهای زیر را خواهد بخشید.
تغييرات در نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را شناسايي و پيش‌بيني کنند.
اصطلاح بانت(BANT)، در تحقیقات بازار در بازاریابی است. این واژه در اصطلاح مخفف ابتدای حروف چهار واژه بودجه(Budget)، قدرت و توان خرید(Authority)، نیاز یا خواسته(Need) و زمانبندی(Timeline)، است.
بانت در اصطلاح نماد چهار معیاری که مدیران یا محققان بازار، برای توصیف مشتریان بالقوه از آن استفاده میکنند. به واقع، بانت، ابزار شناخته‌شده‌ای است که به مدیران و صاحبان کسب و کار کمک میکند تا زمان مناسبی که را تعیین کنند که در آن زمان، مشتریان بالقوه آنها بودجه، اجازه و قدرت خرید، نیاز و زمان مناسب را دارند که آنچه آنها می‌فروشند را بخرند.
به عبارت دیگر، بانت نوعی تعیین صلاحیت برای محصول یا خدمات است که فرایند تصمیم‌گیری در مورد اینکه آیا فرصتی در مقابل کسب و کار(مشتری بالقوه) است، ارزش زمانی که برای سرمایه گذاری روی آن صرف میشود، دارد یا خیر.
به عبارت دیگر بانت(BANT)، در تحقیقات بازار، روشی بسیار مؤثر برای تعیین این موضوع است که آیا مشتری بالقوه واقعاً به فرصتی که ارائه میشود، علاقه دارد یا خیر. در حقیقت، هر یک از ما درگیر رفتاری مشابه در زندگی خود نیز هستیم. به عنوان مثال بسیار پیش آمده که از خود بپرسیم”آیا این فیلم سینمایی چیزی است که می‌خواهم وقت خود را صرف آن کنم؟”، “آیا باید دوباره روی یادگیری زبان تمرکز کنم؟” و بسیاری از سوالات مشابه که هریک از ما با آن سروکار داریم. ما همواره اطلاعاتی را برای تصمیم‌گیری در مورد ارزش فرصتی که برای ما فراهم شده است، ارزیابی می کنیم.
بانت به مدیران بازاریابی و فروش، این امکان را میدهد که چشم اندازهای خود را به عنوان یک رهبر ارزیابی کنند. به گونه دیگر این موضوع از تحقیقات بازار به استراتژی این اجازه را خواهد داد تا صلاحیت فروش را تعیین نماید.
بودجه(Budget)
بودجه(Budget)، مشخص میکند که آیا مشتری بالقوه، بودجه لازم برای آنچه قرار است به وی عرضه شود را دارد یا خیر. به عنوان مثال یک شرکت بودجه‌ای اختصاصی برای خرید فناوریهای جدید دارد یا خیر؟ یا اینکه این بودجه چقدر است؟ آیا برای تامین این بودجه، باید از بودجه سایر بخش ها کسر کند؟ اگر اصلا بودجه‌ای نداشته باشد، باید چه کند؟
قدرت و توان خرید(Authority)
قدرت و توان خرید(Authority)، موضوع مهمی است که قبل از اینکه خواسته مشتری تعیین شود، باید مشخص گردد. این بخش تعیین خواهد نمود که آیا این مشتری بالقوه، اجازه و قدرت تصمیم به خرید برای کالا یا خدمات را دارد یا خیر.
نیاز یا خواسته(Need)
بخش نیاز یا خواسته(Need)، مشخص خواهد نمود که آیا نیاز به آنچه قرار است به فروش برسد(کالا یا خدمات)، در بازار هدف وجود دارد یا خیر. بهتر است در تحقیقات بازار در این خصوص دیدگاه تا حدی بدبینانه باشد تا درمورد ناامیدکننده ترین قسمت کار(عدم فروش محصول یا خدمات)، اطمینان کامل حاصل شود. این بخش مشخص خواهد نمود که تاچه مت این ناامیدی وجود خواهد داشت؟ آیا برنامه ای برای رسیدگی به این ناامیدی و حل آن وجود دارد یا خیر؟ در صورت وجود راه حل، چه نوع یش بینی انجام شده است؟
زمانبندی(Timeline)
زمانبندی(Timeline)، بخش بسیار مهم و اجرایی بانت است. در این بخش، زمان مناسب برای پیاده‌سازی و اجرای پروژه، ساخت محصول یا ارائه خدمات، مشخص خواهد شد.
به طور کلی فرایند بانت(BANT)، درنهایت منجر به صرفه جویی در وقت و انرژی تیم‌های بازاریابی و فروش خواهد شد و با از بین بردن یا عبور از فرصت های بدون پتانسیل، موجب کسب سود در زمان و هزینه خواهد شد.
همه ما افزایش قیمت در تمامی بازارها، خصوصا اقلام سرمایه‌ای و اساسی را در روزهای اخیر شاهد بوده ایم. این موضوع نیاز نیاز به توضیح ندارد و کاملا واضح است. بسیاری معتقدند که این موضوع، ناشی از وضعیتی است که کووید_19 برای جهان بوجود آورده و کشور ما هم از آن متاثر است. اما این موضوع به هیچ عنوان حقیقت نداشته و به قول بزرگان، چندی پیش آفتابی دلیل آفتاب برآمد و قیمت نفت در جهان برای اولین بار منفی شد!
این موضوع را نیز فراموش نکنیم که مدیران اقتصادی کشور بارها عنوان نموده اند که این افزایش قیمت ها بدون اعمال افزایش قیمت ارز است و هنوز افزایش قیمت ارز برروی کالاها اعمال نشده است. به گفته این بزرگان، انتظار می‌رود این افزایش نیز در آینده بر روی قیمتها اعمال شود.
همه بزرگان اقتصادی اعتقاد دارند که بحران کرونا در ۱۰۰ سال اخیر بی سابقه بوده و نمونه مشابهی نداشته است. بنابراین باید منتظر افت قیمتها باشیم نه افزایش قیمتها اما نه تنها، به هیچ عنوان این موضوع اتفاق نیفتاده، بلکه بالعکس قیمتها روزانه افزایش می‌یابد.
همه ما استقرار بازار جهانی بر قانون عرضه و تقاضا را به خوبی درک کرده‌ایم. تمام بازارهای جهان براساس عرضه و تقاضا حرکت نموده و از این قانون متاثر هستند. بنابراین بسیاری از شرکتها با افزایش عرضه و کمبود تقاضا مواجه شده‌اند. اما سوال اصلی اینجاست که به عنوان مثال در ایران با توجه به اینکه عرضه انجام شده اما تقاضایی وجود ندارد، باز قیمت کالاها در بازار افزایش می‌یابد. در بیشتر سالها هم رشد قیمت کالاها، چند برابر میزان افزایش حقوق‌ها بوده است و این مهم خود از قدرت خرید قشر کارمندان کاسته و تقاضا را کاهش میدهد. اما باز با تعجب مشاهده میشود که قیمتها روزانه در حال افزایش است. حتی قیمت برخی از اقلام در روزهای تعطیل و نیمه های شب مشخص میشود؟ در بازارهای جهانی، قیمتها عموما زمانی تغییر میکنند که بازارهای بورس بین المللی در حال کار بوده و قیمت را تعیین کنند.
همانگونه که همه مشاهده کردند، در این شرایط حساس، اصناف و بازاریان نیز با ستاد ملی مقابله با کرونا همراهی کامل داشتند و با اجرای زیبای وظیفه اخلاقی، ملی و انسانی خود، کمک نمودند تا سلامت جامعه حفظ شود. پس چه عاملی نیمه شب، خودرو یا مسکن را در نیمه شب پنجشنبه گران میکند؟
پاسخ این سوال به دوموضوع اساسی باز می‌گردد. اول اینکه کشور عزیز ما، وارد کننده بسیاری از اقلام است و افزایش ارزش دلار در برابر ریال، خودبه خود موجب افزایش قیمت خواهد بود. درضمن به دلیل شرایط بحران جهانی و ممنوعیت واردات بسیاری از کالاها، گران شدن این کالاها کاملا طبیعی است. دوم اینکه به دلیل نوع ساختار تولید ناخالص داخلی(GDP) کشور، امکان تولید بسیاری از کالاها وجود ندارد یا موانعی برای تولید آنها وجود دارد. ابتدا باید تولید ناخالص داخلی(GDP)، هر کشور، بیانگر وضعیت اقتصادی آن کشور است. اقتصاد ایران یک اقتصاد ترکیبی و در حال گذار، شامل یک بخش عمومی بزرگ است، که در حدود ۶۰ درصد آن بصورت دولتی اداره میشود. بخش عمده صادرات در ایران بر پایه صادرات نفت و گاز است.
قیمت بالای نفت در سال‌های اخیر این امکان را فراهم نموده تا اقتصاد کشور سالیانه بالغ بر ۹۰ میلیارد دلار، ارز آوری داشته باشد. درسال 2019 تولید ناخالص داخلی(GDP)، کشور حدود 586میلیارد دلار بوده است که حدود 60 درصد این مبلغ مربوط به دولت است. درمقاله های قبلی در خصوص بازارهای الیگوپولی و مونوپولی صحبت شد. اقتصاد کشور مملو از بازارهای مونوپولی و الگوپولی است. به همین خاطر عرضه و تقاضا تعیین کننده قیمت نیست و بنگاههای بزرگ اقتصادی قیمت مسکن، خودرو، ارز، طلا و غیره را تعیین میکنند. به همین خاطر امکان تاثیر گذاری مشتری بر این بازار بسیار کم است. به همین خاطر قیمتها براساس تصمیمات خاص گرفته شده و ناشی از بازار نیست بلکه در بسیاری از مواقع ، بازار متاثر از این تصمیمات است.
آیا افزایش قیمت تاثیری در برندینگ دارد؟
در کتاب مهندسی فروش، ارکان اصلی بازاریابی بصورت جدولی از آیتمها و بخشهای این مهم تصریح شده است. اگر بخواهیم تاثیر افزایش قیمت کالا برروی این ارکان را بصورت اجمالی بررسی کنیم، باید بر قدرت هربخش واقف باشیم. مطابق دیدگاه ارکان بازاریابی، افزایش قیمت کالا در بخشهای بازاربانی، بازارگیری و بازارداری تاثیر مستقیم دارد. این بدان معنا نیست که افزایش یا کاهش قیمت تاثیری بر بقیه ارکان بازاریابی ندارد، بلکه تاثیر این مهم بر این سه بخش بیشتر است. به عنوان یک تعریف خلاصه، بازاربانی به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان و ارتباط درست و کارآمد با ایشان است. بازارگیری به معنای اخذ سهم بیشتر از بازار و گشایش وگسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار است. بازارداری، به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان و ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و غعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا است. این ارکان بطور کامل و مفصل در کتاب مهندسی فروش شرح داده شده است.
برای افزایش قیمت یک کالا یا خدمات، باید تاثیر آن برروی این ارکان را به دقت مطالعه نمود. این که بازار در حال حاضر ممکن است کالا را به هر دلیلی با قیمت بالاتری تهیه کند، ملاک درستی برای تصمیم گیری در این خصوص نیست. اگر افزایش قیمت بدون مطالعه و براساس امواج بازار انجام شود، طبیعی است که تاثیر آن بر ارکان بازاریابی منفی بوده و در نهایت کار برند را سخت تر خواهد نمود. لذا بهتر است پیش از هر تصمیم استراتژیک، مطالعه کامل از شرایط و پیش بینی درستی از آینده داشته باشیم. در نتیجه افزایش یا کاهش قیمت به خودی خود عامل پیشرفت یا پسرفت نیست بلکه نوع و شرایط و تاثیر آن بر ارکان بازاریابی، متضمن موفقیت یا شکست برند پس از این افزایش قیمت خواهد بود.
درپایان باید به این نکته اشاره کرد که در این بحران ثابت شد که رسانه های نوین و فروشگاه های مجازی، بیشترین امکان رشد در بازار را دارند و باید به این بخش از بازار به شدت توجه کرد.
دراین روز‌ها در آستانه ماه مبارک رمضان که کسبه و اصناف بعد از حدود یک ماه تعطیلی کرکره مغازه‌های خود را بالا کشیده‌اند، مردم مشاهده میکنند که قیمت برخی از گروه‌های کالایی نیز افزایش یافته و این امر دغدغه‌هایی را برای عموم افراد به وجود آورده است.
لازم است دراین شرایط، درک درستی از وضعیت واحد‌های صنفی و کسبه بعد از یک دوره تعطیلی یک ماهه داشته باشیم و فراموش نکنیم که این کسبه و خرده فروشان بودند که بیشترین سطح همکاری در این بحران را با دولت و مردم داشتند. بنابراین شایسته نیست که گناه این افزایش قیمتها را برگردن این زحمتکشان بیندازیم.
