تحقیقات بازاریابی چیست؟

پیش از اینکه بخواهیم تعریفی از تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، داشته باشیم باید تعریف بازاریابی یا مارکتینگ را مورد بررسی قرار دهیم. تحقیقات بازاریابی، عملاً یکی از زیرمجموعه‌های بسیار مهم و اساسی در مارکتینگ است. تحقیقات بازاریابی، ممکن است در هر مرحله ای از بازاریابی انجام ‌شود.

بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، به عنوان فرایندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.

به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.

بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن‌ها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری‌سازی است. حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری‌سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده‌است.

تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، یکی از فعالیت‌های بازاریابی است که ارتباط لازم بین مصرف‌کنندگان، خریداران و برند یا خدمات را از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند. امکان دارد این تحقیقات برای ورودیک محصول یا خدمات جدید به بازار باشد و یا برای کشف مشکلات و کمبودهای شرکتها و سازمانها یا برندها در بازار و یا ورود به بازارهای جدید.

دربسیاری از اوقات مدیران کسب و کار فکر می‌کنند که تحقیقات بازاریابی، صرفا برای تولید محصول جدید بکار می‌رود. اما درواقع، هر کسب و کاری، همواره نیازمند انجام تحقیقات بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی به تحقیقات بازار نیز مشهور است است در حقیقت تعریف درست این موضوع؛ “تحقیقات بازاریابی”، است به این دلیل که این تحقیقات یکی از ارکان اساسی بازاریابی است.

امروزه اطلاعات، با ارزش‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین آیتم در بازاریابی است. اما اگر این اطلاعات غلط باشد، کاملاً نتیجه عکس داشته و روی این اطلاعات غلط تصمیمات غلط گرفته شده و در نهایت سازمان یا برند، دچار سردرگمی و انحراف از مسیر خواهد شد.

فرض کنیم به یک پزشک مراجعه کردیم که به پزشک مراجعه می‌کنیم تمام اطلاعات مربوط به مریضی مان را در اختیار پزشک قرار می‌دهیم زیرا می‌خواهیم از ویزیت این پزشک نتیجه بگیریم و در نهایت درمان شویم. بنابراین پنهان کردن اطلاعات از پزشک، امریست که هیچ انسان عاقلی، آن را انجام نخواهد داد. تحقیقات بازاریابی بر همین اساس عمل می‌کند.

تحقیقات بازاریابی، اطلاعات را از بازار و محیط جمع آوری کرده و آن را تجزیه تحلیل و در نهایت نسخه درمان برند یا سازمان را ارائه می کند تحقیقات بازاریابی شامل شامل سه مرحله “تشخیص”، “تجویز”، و “درمان” است. هر کالا یا خدمات جدید یا خدماتی که یا کالا یا خدماتی که در بازار حضور دارند برای انجام درست تحقیقات بازاریابی باید این سه فرآیند را طی کنند.

تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که کالا یا خدمات ما چه جایگاهی در بازار دارد و چگونه می‌توان سهم بازار این کالا یا خدمات را افزایش داد. این مهم نشان می‌دهد که چگونه برای تولیدات یا خدمات جدید برنامه‌ریزی شود، تبلیغات مناسب برای کسب و کار مربوطه چیست و از همه مهمتر؛ افکار عمومی راجع به برند و خدمات ما چه تفکری دارند و در مورد آن، چگونه می اندیشند.

اطلاعات، از یک بازار هدف یا “تارگت مارکت”، جمع‌آوری می‌شود. بدیهی است که هر بازار هدفی؛ ساز و کار مربوط به خود را دارد. تحقیقات بازاریابی روشی کارا و اثربخش برای جمع‌آوری اطلاعات از بازار هدف در راستای ساختن برند یا خدمات مناسب است. تحقیقات بازاریابی در نهایت منجر به ارائه یک درمان مناسب برای یکی از دردهای یک سازمان خواهد بود.

هدف بازاریابی در زمان پیدایش اولیه این دانش، پیدا کردن تکنیک‌هایی برای افزایش فروش بود و فهم و درک مشتریان هیچ جایگاهی در بازاریابی نداشت اما با گذر زمان و پیشرفت تکنولوژی تولید و پیشی گرفتن تولید کالاها و عرضه نسبت به تقاضا، صاحبان کسب و کار، به‌طور فزاینده‌ای اهمیت فهم و درک مشتریان پی بردند.

امروزه، شعار برندها و خدمات، ” شناخت و درک خریداران به صورت انفرادی همراه با شناخت یک بخش بازاریابی تخصصی”، است. به همین دلیل است که تمامی شرکت‌های پیشرو در عرصه تولید و کسب و کار، جهت اثر بخشی بازاریابی از مجموعه‌ای از فنون تحقیقات بازاریابی بهره می‌گیرند و تحقیقات بازاریابی یکی از قوی‌ترین و مؤثرترین ابزارهای تصمیم سازی برای این سازمانها به‌شمار می‌رود.

از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاست‌های بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود. در واقع تحقیقات بازار کمکی برای کارخانه‌های تولیدی است تا خطر اتخاذ تصمیم‌های اشتباه در آن‌ها کم شود، یا در کمپین‌های تبلیغاتی به این آگاهی برسند که مخاطب چه چیزی را دوست دارد، یا اینکه بعد از کمپین به تأثیر تبلیغ خود پی ببرند.

امروزه بازاریابی به عنوان یک وظیفه خاص مدیریتی است که کلیه فعالیت‌های مرتبط با توسعه، تولید و توزیع محصولات به بازارهای خاص، یعنی جایی که باید رضایت مصرف‌کنندگان آن‌ها تأمین شود را در بر می‌گیرد؛ بنابراین تحقیقات بازاریابی، توسعه محصول، شناخت بازار، روش‌های مناسب فروش، توزیع، تبلیغ و تسهیلات خدمات/فروش را در بر می‌گیرد و در واقع، همه جنبه‌های فعالیت‌های کسب و کار از “مرحله ایده” تا “رضایت مشتری”، را پوشش می‌دهد.

تحقیقات بازاریابی با نمونه گیری و ایجاد پرسشنامه آغاز شده و پس از تعیین جامعه آماری، سوالات مربوطه طرح شده و تحقیقات انجام می‌شود. انواع نمونه‌گیری در تحقیقات بازاریابی به نمونه‌گیری تصادفی (احتمالی) و نمونه‌گیری غیر تصادفی (غیر احتمالی) تقسیم می‌شود.

تحقیق بازار اولیه جمع‌آوری داده‌های جدید است؛ داده‌هایی که پیش از این گرد‌آوری نشده‌اند. پرسشنامه کاغذی، نظرسنجی و پرسشنامه آنلاین و مصاحبه نمونه‌ شیوه‌های جمع‌آوری اطلاعات در تحقیقات بازار اولیه هستند. تحقیق بازار ثانویه شامل جمع‌آوری و بررسی داده‌هایی است که در حال حاضر وجود دارند. در هر گام از فرآیند تحقیقات بازار که داده‌ها مستقیما از شیوه‌هایی مانند مصاحبه و پرسشنامه گرد‌آوری نمی‌شوند، تحقیق بازار ثانویه در حال انجام است.

پس از انجام پروسه جمع آوری و تحلیل و بررسی داده ها درباره حوزه فعالیت کسب و کار و رقبا، علاقه مندی و جنبه روانشناختی مخاطبان بازار هدف و … باید اقداماتی در این زمینه انجام گیرد که در این بین پیدا کردن نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود و رقیبان برای بازتاب این عوامل به سود کسب و کار خود بسیار با اهمیت می باشد. می توان از مدلهای تحلیلی مانند SWOT و یا ماتریس بوستون، ماتریس SEM استفاده نمود.

شناخت هرچه بهتر پتانسیل کسب و کار خود و رقیبان، این فرصت را در اختیار ما قرار می‌دهد که بتوانیم زمینه هایی که بستر فعالیت های بازاریابی کسب و کار ماست را پیدا کنیم. پس از بررسی های لازم در این زمینه، باید با توجه به میزان اهمیت حوزه های فعالیتی، هزینه و و قت خود را به گونه ای صرف کنیم که بیشترین بازخورد را از این فعالیت ها بگیریم.

در صورتی که بخواهیم اطلاعات بیشتری در خصوص تحقیقات بازاریابی بدست آوریم، بهتر است کتاب اصول جامع تحقیقات بازاریابی نوشته “پائول هاگ”، را مطالعه کنیم. این کتاب به درستی و با شرح کامل توضیح داده است که چگونه “تحقیقات بازاریابی”، شکل گرفته انجام شده و موجب نجات سازمانها و برندها می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منبع:

  • تحقیقات بازاریابی / پائول هاگ
  • مدیریت بازاریابی / فیلیپ کاتلر

بازارسازی چیست؟

همانگونه که در مقاله “بازاریابی چیست؟”، به تفصیل شرح داده شد، براساس دیدگاه کاتلر؛ بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، فرایندی مدیریتی-اجتماعی است که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد. به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.

به عبارت دیگر، بازاریابی شامل شناخت نظام بازار و نیازها و خواسته‌ها و رفع آنها ازطریق مبادلات مطلوب است. بازاریابی شامل چندین بعد مختلف است اما سه بعد اصلی بازاریابی که شامل “بازارشناسی” ، “بازارسازی” و “بازارداری”، می‌شود، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند.

باتوجه به اینکه دانش بازاریابی دانشی وارداتی است و عمدتا مربوط به بازارها و دانشگاههای غربی است، این نکته را نباید فراموش کنیم که مفهوم “بازارسازی”، براساس ادبیات بازاریابی فارسی ساخته شده و برای اولین بار توسط “دکتر احمد روستا”، یکی از بزرگترین اساتید بازاریابی کشور، مطرح شد.

در انگلیسی بازارسازی(market making)، موضوع متفاوتی است. در ادبیات بازاریابی بین المللی مارکت میکرها، افراد یا سازمانهایی هستند که زمانیکه فردی می‌خواهد کالایی را بخرد یا بفروشد(عمدتا در بازرهای مالی و یا بورس)، باید به یک کارگزاری مراجعه کند. این کارگزارها موجب وصل شدن خریداران و فروشندگان و دیدار آنها باهم و انجام معامله می‌شوند.

بازارسازها عموما قیمتی که دوطرف معامله می‌توانند با آن معامله کنند، را ارائه نموده و کمسیون دریافت می‌کنند. میزان خرید و فروش هم به عرضه و تقاضای محصول بستگی دارد و این موضوع زیانی برای مارکت میکر ندارد. او به هرصورت سود خود را دریافت می‌کند. سازندگان بازار در مورد بالا رفتن یا پایین آمدن قیمت محصول نظری ندارند. آنها با تفاوت بین قیمت پیشنهادی و فروش، درآمد کسب می‌کنند.

در بازاریابی برای حصول نتیجه بهتر، لازم است تا آمیخته بازاریابی را طوری ترکیب شود که نهایتا مشتری فرایند پیشنهاد تجاری را بپذیرد. بنابراین باید همه المانهای آمیخته بازاریابی، باهم تناسب لازم را داشته باشند در غیر اینصورت ترکیب درست رخ نداده و نتیجه حاصل نخواهد شد.

اگر بخواهیم تعریف درستی از بازارسازی ارائه کنیم؛ بطور خلاصه می‌توان گفت بازارسازی ایجاد فضایی مناسب جهت اجرای سایر بعدهای بازاریابی به وسیله ایجاد شرایط برای تمام ذینفعان سازمان است. بازارسازی زمانی رخ می‌دهد که سازمان با اشراف لازم به محصول، قیمت، پرموشن، بیزنس مدل، بازار و رقبای موجود در آن، عرضه و تقاضا، اطلاعات و محصولات موجود در بازار، محیطی را فراهم کند که مشتریان بعد از اجرای سایر ابعاد بازاریابی، ارتباط لازم را با سازمان و محصولات یا خدمات مربوط به آن، برقرار کنند.

راه رسیدن به این موضوع، انجام تحقیقات بازاریابی و کسب شناخت لازم از مشتریانشان بالقوه و بالفعل در آن است. کسب اطلاعات، اولین قدم در بازارسازی است. بازارسازی به عنوان بعدی از بازاریابی، فضایی مناسب برای مشتریانش ایجاد خواهد کرد تا در آینده، توانایی جذب مشتریان بیشتری را داشته باشد و خدمات و پشتیبانی مناسبی از محصولاتش را به آن مشتریان ارائه کند.

در علم اقتصاد، سه گونه از سازمانها در استراتژی بازاریابی مختلف دارند و یا از عدم وجود استراتژی، مجبورا به یکی از این دسته ها منتقل شده اند. بسیاری از اساتید بازاریابی معتقدند که نداشتن استراتژی نیز خود گونه‌ای از استراتژی است. اگر بخواهیم بازار یا سازمانها را از منظر استراتژی بازاریابی را از یک منظر می توان به سه دسته “سازمانهای موج ساز”، “سازمانهای موج سوار” و “سازمانهای اسیر موج”، دسته بندی کرد.

دسته اول “سازمانهای موج ساز”، هستند که همانگونه که از اسم این سازمانها پیداست، موجهایی که در بازارها پدید می‌آید، توسط این سازمانها خلق شده و یا آنها در خلق و تولید آن نقش مهمی داشته اند. سازمانهای موج ساز، عمدتا همواره نوآور بوده و استراتژی آن ها ساخت موجهای قیمتی، تکنولوژیکی، بازاریابی، تبلیغاتی، تغییر مصرف و غیره است.

بدیهی است که این شرکت ها ریسکهای سنگینی را متحمل شده اما درمقابل، از قدرت تحمل شکست بالایی نیز برخوردارند. لذا ضمن بهره مندی از نیروهای خلاق و مدیران جسور، همواره در جست وجوی پاسخ به نیازهای مصرف‌کنندکنندگان و یا ساخت نیازهای جدید با ارائه محصولات جدید هستند. به عنوان مثال شرکت “اپل”، را می‌توان یکی از شناخته شده ترین شرکتها در این حوزه دانست.

دسته دوم، “سازمانهای موج سوار”، هستند. همانگونه که در مقاله مربوط به “موج سواری بازاریابی”، به تفصیل شرح داده شد، “موج سواری بازاریابی”، گونه ای از استراتژی بازاریابی است که بسیاری از سازمانها بسته به شرایط خود و بازار، از آن بهره می‌برند.

عموما استراتژی این سازمانها، استراتژی تعقیب موج سازان و بهره مندی از بازاریابی چریکی است. این سازمانها همواره و با هوشیاری موج سازان را تعقیب می‌کنند و سعی دارند تا با موج سازان، در یک فاصله مشخص، باقی بمانند وخیلی باصطلاح جا نمانند!.

این دسته از سازمانها، تخصص بالایی در الگوبرداری آگاهانه دارند. البته بدیهی است که تقلید کورکورانه، با الگوبرداری آگاهانه کاملا متفاوت است. بسیاری از شرکتهای چینی، از این دسته از سازمانها بوده و سالها شرکتهای امریکایی، ژاپنی و کره‌ای را تعقیب کردند. البته امروزه بسیاری از این شرکتها با اتخاذ همین استراتژی، خود به موج سازان بزرگ تبدیل شده‎اند.

این دسته از سازمانها، ” سازمانهای اسیر موج”، نام دارند. این سازمانها، عموما سازمان‌هایی هستند که تحولات محیط بازار را یا نمی‌توانند رصد کنند یا اصولا آگاهی نسبت به این موضوع ندارند. این دسته از سازمانها، غالبا به صورت سنتی عمل می‌کنند. بنابراین موج تغییر و تحولات بازار است که برای این دسته از سازمانها تعیین تکلیف می‌کند. لذا به ناچار این سازمانها مانند قایقهای کوچک بی‌اختیار، اسیر امواج سهمگین بازار هستند و چه بسا بسیاری از آنها بدست همین امواج، غرق می‌شوند.

همه ما، سازمانها و برندهای زیادی را به خاطر داریم، که پیش از این وجود داشته‌اند اما امروزه، فقط یک خاطره هستند. امروزه سازمانها یا باید توان موج سازی داشته باشند و یا هوش موج سواری. اگر جز این باشد، طوفانهای سهمگین بازار، هر قایقی را غرق خواهد کرد. سازمانهای موج سوار، سازمانهای یادگیرنده هستند. این سازمانها با بهره گیری از وجوه تمایز خود نسبت به رقبا، به بازارسازی دست می‌زنند.

بازاریابی و بازارسازی از جمله عوامل مهمی هستند، که می‌تواند به فروش یک کالا و محصول و یا فروش خدمات مختلف کمک کند. برندها و سازمانها از بازاریابی برای فروش محصولات خود بهره می‌برند. یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی، بازارسازی است. موفقیت در بازارسازی، می‌تواند تمامی جنبه‌های مختلف یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین شناخت ابعاد مختلف بازاریابی، امری بدیهی و لازم است.

نوشته:فرامرز عیب پوش

پی.ال.سی چیست؟

پی.ال.سی(PLC)، مخفف واژه چرخه ‌عمر محصول (Product lifecycle‎)، است. منظور از چرخه عمر محصول تشخص محصول به شکل یک انسان است. هر انسانی یک روز متولد شده، نوجوانی و جوانی را طی می‌کند و به بلوغ می‌رسد. پس از طی دوره بلوغ، کم‌کم به دوره میانسالی و پیری رسیده و یک روز می‌میرد. این موضوع، دقیقا برای محصولات نیز صدق می‌کند. به همین خاطر در بازاریابی از این تشخص استفاده می‌کنند.

در بازاریابی، هر محصول طراحی‌ شده جدید که به بازار وارد می‌شود، چرخه‌ای شامل چهار دوره زمانی را طی می‌کند. این مراحل عبارتند از دوره معرفی، دوره رشد، دوره بلوغ و دوره افول یا مرگ. هر یک از این چهار دوره، نیازمند استراتژی بازاریابی و مدیریتی ویژه همان دوره است.

البته بسیاری از محصولات در دوره معرفی به بازار، شکست می‌خورند و حتی این فرصت را پیدا نمی‌کنند که وارد دوره‌های بعدی ‌شوند، اما در صورت گذر از مرحله معرفی، مراحل رشد، سپس بلوغ و در نهایت افول نیز در ادامه پیش خواهد آمد.

زمانی که در مورد افول یا مرگ یک محصول صحبت می‌کنیم، ممکن است فکر کنیم برخی از محصولات هستند که سالهاست در اوج هستند و به افول نرسیده‌اند، پس این موضوع درمورد همه محصولات، صدق نمی‌کند. اما درواقع اینگونه نیست. محصولاتی که دوران طولانی(مثلا چندین دهه)، در اوج هستند، مطابق برنامه بازاریابی و اتخاذ استراتژی درست، مواضعی می‌گیرند که این مواضع مرگ آنها را به تاخیر می‌اندازد.

این موضوع بسیار مهم است که بدانیم موضوعی که مرگ محصول یا خدمات را به تاخیر می‌اندازد، دانش بازاریابی است. بازاریابی درست محصول موجب می‌شود تا با تغییر، اصلاح یا ادامه یک استراتژی خاص، سالها در مرحله بلوغ باقی مانده و به افول نرسد.

البته نباید فراش کنیم که مرگ، حق است، حتی برای محصول یا خدات. بنابراین دانش بازاریابی و استراتژی درست، تنها مرگ محصول یا خدمات را به تاخیر می‌اندازد و آن را جاودانه نمی‌کند. درواقع محصول یا خدمات جاودانه وجود ندارد. بسیاری از محصولات و خدمات وجود داشتند که امروزه هیچ کاربردی ندارند.

اما موضوعی که در اینجا بسیار مهم است این است که در مرحله بلوغ ماندن، بسیار سخت تر از زنده ماندن در مرحله معرفی است. بازاریابی و استراتژی درست، مانند دستگاه تنفس مصنوعی، باید همواره به محصول متصل باشند. به محض اینکه این دستگاهها از محصول جدا شوند، به سرعت محصول به افول رسیده و می‌میرد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بیزینس مدل چیست؟

بیزینس مدل(Business model)، یا مدل تجاری،یا مدل کسب و کار، یکی از مهمترین ارکان یک کسب و کار است. مدل تجاری کسب و کار، درواقع ستون و شرح نحوه انجام یک کسب و کار است. بیزینس مدلها چگونگی ارائه ارزش به مشتریان را شرح می‌دهد.

جوآن ماگرتا در کتاب “چرا مدلهای تجاری مهم هستند”، اشار کرده امروزه با ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، مدل تجاری به شدت مورد توجه گسترده قرار گرفت.

این ابزار به کسب‌و‌کارها اجازه می‌دهد تا روش‌های مختلف را برای موفقیت بهتر در بازار آزمایش کنند و به خوبی مدل‌سازی کنند تا بتوانند جریانات هزینه و درآمد خود را ساختار دهند. مایکل پورتر پدر استراتژی جهان معتقد است ‌”یک کسب و کار نمی‌تواند برای همه کس، همه چیز باشد”.

بنابراین یک کسب و کار برای اینکه انرژی بیهوده مصرف نکنند و منابع یک کسب و کار محدود است و به مشتریان خاصی می‌تواند کالا یا خدمات خود را عرضه کند. کسب و کارها زمانی که مدل کسب و کار خود را تعیین می‌کنند و یا تغییراتی در آن ایجاد می‌کنند، بلافاصله نتایج آن را در درآمد و هزینه خود مشاهده می‌کنند. تعیین بیزینس مدل، تغییری است که تاثیری اساسی بر روی کسب و کار خواهد گذاشت.

شرح مدل کسب و کار(بیزینس مدل)، با بیزینس پلن(برنامه کسب و کار)، تفاوت دارد. بیزینس مدل، یک طرح است که چگونگی بدست آوردن درآمد و میزان سود را مشخص می‌کند، اما بیزینس پلن(BP)، سندی است که به کسب و کارها درباره محصولات و خدمات، چگونگی بدست آوردن پول، رهبری و منابع انسانی، تامین مالی، مدل‌های عملیاتی و دیگر جزییاتی که برای موفقیت ضروری هستند، به طور مفصل توضیح می‌دهد.

مدل کسب و کار مشخص می‌کند که چه محصولات و خدماتی باید ایجاد و بازاریابی شوند و همچنین چگونه این کارها باید صورت گیرند و کسب و کار برای انجام این موارد لازم است تا چه میزان هزینه کند.

چنانچه مدل کسب و کار درست پیاده سازی شود، بدیهی است که سازمان مربوطه در مسیر موفقیت قرار خواهد گرفت و بالعکس اگر اشتباه انجام شود، ممکن است فاجعه‌ای برای کسب و کار به وجود آورد.

کسب و کارها عموما برای طراحی مدل کسب و کار مناسب، از بوم کسب و کار (Business Model Canvas) استفاده کنیم.

بوم کسب و کار برای اولین بار توسط الکساندر استروالدر به کار گرفته شد و به جهان معرفی شد. بوم کسب و کار در واقع الگویی برای توسعه کسب و کار، به شکل یک جدول بصری است. این بوم شامل عناصر ویژه‌ای است که مجموعه آن‌ها در کنار هم، نشانگر ویژگی‌های کلی یک کسب و کار است.

عناصری که در بوم کسب و کار دارای اهمیت هستند و بطور عموم در بوم کسب و کار لازم است تا برای هر شرکت و یا محصولی باید تعریف شوند، بشرح زیر است:

  • شرکای کلیدی.
  • مشتریان.
  • ارزش پیشنهادی.
  • فعالیت‌های اصلی.
  • منابع اصلی.
  • ارتباط با مشتریان.
  • کانال توزیع.
  • جریان درآمدی.
  • ساختار هزینه‌ها.

عموما این بوم در ابعاد بزرگ چاپ شده و در محیط کار نصب می‌شود. انجام این کار به درک مشترک اعضای سازمان از مدل کسب و کار شده و همچنین کمک خواهد نمود که خلاقیت، همکاری و تجزیه و تحلیل اعضای تیم افزایش یابد.

یک مدل تجاری جدید باید به دقت طراحی شود و پیش از طراحی آن، لازم است تا تحقیقات بازار درست انجام شده باشد. اگر این بوم به درستی و مطابق اصول طراحی شده باشد، می‌تواند بسیار سودآور باشد. این نکته را نیز باید در نظر گرفت که شرکای تجاری و مشتریان هم باید این مدل کسب و کار طراحی شده را بپذیرند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

انواع بازار

بازار(Market)، انواع مختلفی دارد. در مقالات مختلف درباره چگونگی پیدایش بازارها و همچنین انواع بازارها از نظر نوع توزیع یا دسته بندی مدل مارکت، شرح داده شد. در این مقاله قصد داریم درخصوص انواع بازار از منظر بیزینس مدل مورد بررسی قرار دهیم. بازارها از منظر انواع بیزینس مدل، به اشکال ذیل تقسیم می‌شوند.

بازارهای مصرفی

بازارهای مصرفی از معمولترین و شناخته شده ترین بازارا هستند. بازارهای مصرفی آن چیزی است که بطور عام به عنوان بازار شناخته می‌شود.در حقیقت گستردگی بازارها به حدی است که محدود کردن آنها به بازارهای مصرفی، بسیار ساده‌انگارانه است. این بازارها بطور کلی به دو بخش B2C  و C2C تقسیم می‌شوند.

بازارهای کسب و کار _ مشتری(B2C)

این نوع از بازارها به بازارهای business to customer  مشهور هستند.  این گونه از بازارها درحقیقت شناخته شده ترین انواع بازار هستند. منظور از این دسته از بازارها، بازارهایی است که میان یک کسب و کار و مشتری و روابط این دو، شکل گرفته است. در این بازارها دونوع کسب و کار، خدمات یا کالایی را در ازای دریافت پول، باهم ردوبدل می‌کنند.

بازارهای مشتری_مشتری(C2C)

این نوع از بازارها به نظر بسیار غیرمعمول می‌رسند اما یکی از قدیمی‌ترین انواع بازار هستند. این نوع از بازارها به بازارهای customer to customer  مشهور هستند.  این گونه از بازارها درحقیقت شناخته شده  نیستند اما بسیار رایج هستند. یکی از مثالهای این گونه از بازارها، بازارهای بازاریابی شبکه ای است که درآن مشتریان خود مصرف کننده، معرفی کننده و فروشنده نوعی کالا یا خدمات هستند. فارغ از اینکه در کشور ما این روش بازاریابی برای کلاهبرداری و سوء استفاده از اعتماد مردم استفاده شد، این گونه از بازارها بسیار در جهان رایج هستند و طرفداران زیادی دارند و اتفاقا بسیار سلامت هستند.

متاسفانه در کشور عزیزمان هر روش یا اختراع جدیدی ابتدا برای کلاهبداری و سوءاستفاده مورد استفاده قرار می‌گیرد و سپس پس از زیا افراد بسیاری از جامعه و خروج میلیونها دلار ارز از کشور، روش درست استفاده از آن اطلاع رسانی می‌شود. در این مواقع هم به هیچ عنوان دولت مقصر نیست و صرفا عدم وجود آگاهی موجب ایجاد این خسارات می‌شود.

همانگونه که در بازاریابی شبکه‌ای بسیاری از سودجویان و کلاهبرداران خارجی و داخلی سرمایه های مردم را گرفته و دوستیهای زیادی را از میان برده و اعتماد مردم را خدشه دار کردند، امروزه در مبحث کریپتو کارنسی هم کلاهبرداری‌های زیادی از مردم انجام می‌گیرد و علت آن هم صرفا استفده از طمع مردم و عدم اطلاع آنان از قوانین و دانش بازار مربوطه است.

بازارهای دولتی

بصورت کلی بازارهایی که یک سوی آنها دولت است، به بازارهای دولتی مشهور هستند. بازارهای کسب‌و‌کار_دولت (B2G)، دولت_دولت(G2G)، از این نوع بازارها هستند.

بازارهای صنعتی(حرفه‌ای) و کسب و کار_کسب و کار(B2B)

این گونه از بازارها به بازارهای business to business  مشهور هستند. منظور از این دسته از بازارها، بازارهایی است که میان دو کسب و کار شکل گرفته است. در این بازارها دونوع کسب و کار، خدمات یا کالایی را در ازای دریافت پول، باهم ردوبدل می‌کنند.

به عنوان مثال در دوسر این بازارها، دو شرکت قرار دارند که یکی از آنها خدمات یا کالایی را در اختیار دیگر گذاشته و در مقابل پول دریافت می‌کند. در برخی مواقع نیز شرکها در این بازارها به تهاتر پرداخته و کالا یا خدماتی را با کالا یا خدمات دیگر تعویض می‌کنند. یکی از موانع این بازارها، پیچیدگی آنهاست و یکی از مزایای آن، فنی بودن و قانونمندتر بودن آنهاست.

بازارهای فیزیکی(Marketplace)

بازارهای فیزیکی همان بازارهایی هستند که به شکل فیزیکی در سطح شهرها وجود دارند، مالها، مجتمع های تجاری، بازارهای روز، پاساژها  فروشگاههای سطح شهر از این نوع بازارها هستند. این گونه از بازارها اولین بار به عنوان لغت “بازار”، شناخته شدند.

با پیشرفت دانش بازاریابی و فروش، انواع مختلف دیگر بازارها اضافه شدند و این بازارها به عوان بازارهای سنتی شناخته می‌شوند. البته فراموش نکنیم این گونه از بازارها هنوز جذابترین نوع بازارها هستند زیرا مشتری علاقه دارد کالای خوود را به صورت بزک شده  ببیند و آن را لمس کند. خرید از این بازارها بای مشتری تفریح و رفع نیاز را به صورت توامان دربر دارد.

بازارهای الکترونیکی(Marketspace)

امروزه با پیشرفت تکنولوژی و ظهور پدیده اینترنت و تلفنهای همراه هوشمند، بازارهای جدیدی بوجود آمده‌اند که حجم بسیار بزرگی دارند. این بازارها سریع، در دسترس و قابل اعتماد هستند و زمان کمتری برای خرید از آنها صرف می‌شود.

امروزه با سرعت گرفتن زندگی، استقبال بسیار زیادی از این بازارها شده است. بازارهای الکترونیکی که بصورت اپلیکیشنها، وبسایتها، صفحات و غیره به صورت مجازی وجود دارند. باتوجه به اینکه بسترهای جغرافیایی وفیزیکی، محدود هستند، این بسترها نامحدود هستند.

متا مارکت(Metamarket)

شاید بتوان متامارکت را نیز در دسته بندی بازارها تجای داد، اما متا مارکت تاحدی، مبحث متفاوتی است. درواقع به نگاهی جامع به یک محصول و جمع آوری کلیه بازیگران در حوزه مربوط به آن برند یا خدمات، متامارکت اطلاق می‌شود.

همانگونه که یک محصول یا خدمات ممکن است در هر حوزه‌ای به فروش برسدیا نفوذ کند، بدیهی است متامارکت نیز می‌تواند تلفیقی از چند بازار یا مارکت باشد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

کاربرد “جهل، ظن و قطع”، در بازاریابی

موضوع “جهل، ظن و قطع”، مراحلی هستند که قاضی برای اخذ تصمیم نهایی و صدور حکم طی می‌کند. اما ارتباط این موضوع با بازاریابی چیست؟ این موضوع، مشابهت زیادی با زمان اخذ تصمیم خرید در بازاریابی دارد. در مقالات قبلی، در خصوص متقاعدسازی مشتری، قیف فروش و نقشه ذهن مشتری، بطور مفصل توضیحات لازم ارائه شده و هریک از این پدیده‌ها تشریح شده است.

درعلم قضا، قاضی با چهار ادله، از جهل به قطع می‌رسد. این ادله چهارگانه عبارتند از اقرار، شهادت، قسامه و علم قاضی. درمیان این ادله، علم قاضی از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. منظور از علم قاضی، معرفت و شناختی است که او درباره موضوع دعوا تحصیل می‌کند. آنچه در علم حقوق، ملاک صدور حکم است، اقناع وجدانی قاضی است که باید از طریق سایر ادله ایجاد شود. در بحث ادله اثبات دعوا این سوال مطرح است که آیا قاضی می‌تواند به علم خود عمل کند یا خیر؟ علم به معنای دانستن و آگاهی انسان به ماهیت وقایع و پدیده‌های اطراف است؛ حالتی که در نتیجه سنجش قراین، شواهد، اوضاع و احوال حاکم بر یک پدیده خارجی به دست آمده است و با حصول آن هر گونه احتمال مخالف از بین می‌رود.

در برابر علم، حالات دیگری نیز برای ذهن نسبت به پدیده‌های اطراف متصور است. اولین حالت، جهل است. جهل هم به معنای عدم‌آگاهی از ماهیت یک شی و هم به معنای ضعیف‌ترین احتمال از بین احتمالات مختلف است.

پس از آن مرحله شک وجود دارد. شک به معنای حالت ذهن نسبت به احتمالات مساوی است. پس از این مرحله نیز، ظن وجود دارد. ظن به معنای احتمال قوی‌تر در بین احتمالات مختلف با شدت و ضعف‌های متفاوت است.

پس از طی این مراحل، یک قاضی به قطع میرسد و می‌تواند تصمیم بگیرد. یعنی یک قاضی زمانی تصمیم به صدور حکم می‌گیرد که به علم یقین و قطع برسد.

در بازاریابی نیز دقیقا تمام این مراحل برای تصمیم به خرید، در ذهن مشتری، طی می‌شود. بی آنکه مشتری آن را بداند یا از وجود آن حتی آگاه باشد.

درحقیقت مراحل رسیدن به قطع در قاضی، همان مراحلی است که در ذهن مشتری برای اخذ تصمیم خرید طی می‌شود. مشتری باید به یقین برسد که کالا یا خدماتی که انتخاب کرده، همان است که نیاز دارد و احتمال پشیمانی وی پس از خرید، بسیار کم است.

مشتری پیش از انجام خرید، آگاهی در ذهن خود نسبت به برند یا خدمات ندارد و این همان حالت اول، یعنی حالت، جهل است. جهل دراینجا نیز به معنای عدم‌آگاهی از ماهیت برند یا خدمات است و همچنین احتمال خرید و انتخاب برند یا خدمات مربوطه از میان سایر محصولات، ضعیف‌ترین احتمال از بین احتمالات مختلف است.

شرکتها و برندها با ارائه آگاهی به مشتری، آگاهی از برند در وی ایجاد نموده و موجب می‌شوند تا مشتری برند را شناخته و به آن فکر کند.

پس از این مرحله، مشتری به مرحله شک خواهد رسید. دراین حالت، احتمال انتخاب کالا یا برند درذهن مشتری، نسبت به سایر احتمالات، مساوی است.

پس از این مرحله، ذهن مشتری به مرحله ظن وارد خواهد شد. دراینجا نیز، ظن به معنای احتمال قوی‌تر در بین احتمالات مختلف با شدت و ضعف‌های متفاوت است. یعنی به احتمال زیاد، مشتری محصول یا برند مورد نظر را انتخاب خواهد کرد.

پس از طی همه این مراحل، ذهن مشتری به قطع می‌رسد و می‌تواند تصمیم خرید بگیرد. یک مشتری زمانی تصمیم به خرید می‌گیرد، که به علم یقین و قطع برسد.

درتمام این مراحل، تنها چیزی که می‌تواند ذهن مشتری را به سمت و سوی درست سوق دهد، بازاریابی درست و هدفمند است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی ویروسی(وایرال)، چیست؟

بازاریابی ویروسی(Virus Marketing)، یا به عبارت دیگر، بازاریابی وایرال(viral marketing)، در حقیقت قدیمی‌ترین و قوی‌ترین گونه بازاریابی است که بشر از زمان بوجود آمدن مبادله، از آن استفاده کرده است. این نوع از بازاریابی هنوز هم کاربرد فراوانی دارد و  می‌توان گفت که هنوز هم یکی از قویترین ابزارهای بازاریابی به شمار می‌رود.

نحوه کارکرد این گونه از بازاریابی، برپایه(WOM)، است که مخفف عبارت(word of mouse)، یا انتقال دهان به دهان است. در این گونه از بازاریابی، موضوع که می‌تواند محتوا، برند، خدمات یا هرگونه محصول قابل عرضه دیگری باشد، بوسیله انسانها جابجا می‌شود. موضوع این بازاریابی بیشتر انتقال یک “پیام” یا “محتوا” است.

در حقیقت هردوی این عبارات یک گونه از بازاریابی را توصیف می‌کنند. اما بطور معمول در زمانیکه بازاریابی بصورت فردی و در صحبتهای روزمره و فرد به فرد انجام می‌شود، به آن بازاریابی ویروسی(Virus Marketing)، اطلاق شده و زمانیکه این بازاریابی به صورت مجازی و از طریق شبکه‌های اجتماعی موجود مانند فیسبوک، اینستاگرام، یوتیوب، ایمیل، تبلیغات اینترنتی و سایر روشهای مشابه به انهاء متفاوتی انجام ‌شود، به آن بازاریابی وایرال (Viral marketing)، گفته می‌شود.

در حقیقت بازاریابی های شبکه ‌ای یا(MLM)، برپایه این نوع از روش کار می‌کنند. استراتژی این بازاریابی این است که یک برند یا خدمات، مخاطبان خود را تشویق به انتقال پیام بازاریابی خود کند. این روش، شباهت بسیاری با منتشر شدن ویروس در محیط فیزیکی جامعه دارد، به همین دلیل آن را بازاریابی ویروسی ، نیز می‌خوانند. در دنیای واقعی، ویروس در بدن موجودات زنده زنگی می‌کند و از آنجا تغذیه می‌کند اما در بازاریابی محتوا، ویروس از جنس محتوا است و در ذهن مخاطب و یا در دنیای دیجیتال زندگی می‌کند و از آنجا تغذیه می‌کند.

موفقیت بازاریابی ویروسی، در انتشار هرچه بیشتر محتواهایی است که برند یا کسب و کار تولید می‌کند. هرچه بیشتر و بیشتر این ویروسها تکثیر شوند، موفقیت این گونه از بازاریابی، بیشتر است.

شاید بتوان گفت که پایه و اساس بازاریابی ویروسی، انتشار اطلاعات به صورت دهان به دهان است، اما فناوری‌های مدرن و جدید مبتنی بر اینترنت، بسترهای بسیار مناسبی را برای توزیع دیجیتال محتوای ویروسی فراهم کرده‌اند و امروزه، بهترین روش برای بازاریابی ویروسی، استفاده از این نوع بازاریابی در بستر اینترنت به شمار می‌رود.

نوع محتوا در بازاریابی ویروسی، می‌تواند یک تجربه خوب از یک برند یا خدمات یا یک مقاله جذاب باشد. این محتوا مثلا می‌تواند یک توئیت متفاوت و جذاب، یک پست خارق‌العاده، یک آهنگ کوتاه یا یک بازی خوب و کوتاه باشد. درحقیقت موضوع یا “پیام” یا “محتوا”، مهم نیست، مهم این نکته است که محتوای بازاریابی ویروسی هر چیزی که باشد، باید افراد را تشویق کند تا آن را با سایرین به اشتراک بگذارند. هر میزان تعداد افرادی که پیام را دریافت می‌کنند بیشتر باشد، محتوا ویروسی‌تر و اثربخشی آن بیشتر خواهد بود.

ویژگیهای بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی، طبیعتا از قوانین اصلی بازاریابی، پیروی می‌کند اما این گونه از بازاریابی، ویژگیهای منحصر به فردی نیز دارد. در این مقاله، برخی از مهم‌ترین ویژگی‌های این روش از بازاریابی را بررسی خواهیم کرد.

ارائه خدمات یا محصولات با ارزش

وارن بافت، میلیاردر مشهور، اعتقاد دارد در معامله ” قیمت چیزی است که پرداخت می‌کنیم و ارزش چیزی است که بدست می‌آوریم”. درحقیقت همه ما، به دنبال کسب ارزش هستیم. زمانی که احساس کنیم در مقابل چولی که پرداخته، یا خواهیم پرداخت، ارزش بیشتری دریافت خواهیم کرد، با اشتیاق بیشتری محصول یا خدمات را تهیه خواهیم کرد.

در روانشناسی فروش، یکی از قدرتمندترین کلمات که معنای دریافت بیشترین سطح “ارزش”، را نیز در ذهن مخاطب تداعی می‌کند، کلمه “رایگان”، است. کلمه “رایگان”، یا “هدیه” یا “پرموشن” و یا “گیفت”، همگی کلمات بسیار پرقدرتی هستند که ذهن شنونده را تحریک خواهند کرد. البته کلمات “ارزان” یا “قیمت مناسب”، هم در برخی اوقات جالب توجه هستند، اما استفاده از کلمه رایگان، از هر چیزی دیگر، تاثیر بیشتری دارد.

به همین خاطر امروزه بسیاری از کمپین‌های بازاریابی ویروسی، خدمات و محصولات ارزشمندی را به صورت رایگان و با هدف جلب توجه کاربران در اختیار آنها قرار می‌دهند. البته نیاز به ارائه بخش بزرگی از خدمات و یا کالای رایگان به مشترین نیست، بلکه تنها ارائه بخشی از خدمات که بتواند ذهن مخاطبان را درگیر محصول سازد، برای انتشار ویروس کفایت خواهد کرد. به هررو، موضوع محتوا در بازاریابی ویروسی، باید انتقال دهنده یک “ارزش”، باشد.

انتشار آسان محتوا

عموما در جوامع، ویروسها به سادگی منتشر می‌شوند. اما محیط برای انتشار آنها باید فراهم باشد. عموما ویروس‌ها زمانی منتشر می‌شوند، که شرایط انتقال برایشان فراهم باشد و پخش شدن آنها به سادگی صورت گیرد.

اما یکی از ویژگیهایی که سبب شده ویروسها سریعا منتقل شوند، سادگی انتشار آنهاست. ویروسها تقریبا به کوچکترین تماسی، منتقل خواهند شد و نیازی به زیرساختهای سخت و پیچیده ندارند.

این سادگی، یکی از دلایل موفقیت ویروسهاست. محتوای بازاریابی ویروسی، از قبیل ایمیل، بازی، نرم‌افزار، پیام و یا هرمحتوای دیگری، لازم است تا در بستر مناسبی جهت انتشار قرار گیرد. امروزه دو بستر بسیار کاربردی برای انتشار ویروس وجود دارد. انتقال پیام بوسیله دهان و انتقال پیام بوسیله اینترنت. البته در میان این دو بستر، طبیعتا ترجیح بر اینترنت است. زیرا انتقال پیام بصورت فردی، یک یا چند نفر را درگیر می‌کند اما اینترنت فضای لایتنهاهی از ارتباطات است.

البته شیوع ویروس کرونا درس بسیار بزرگی به جهان داد. اینکه هنوز ارتباطات فردی به قدری قوی است که اگر ویروسی در چین منتشر شود، کل دنیا را درگیر خود خواهد کرد و فراری از آن وجود ندارد. انتشار این ویروس نشان داد که جهان در میان زنجیره‎ای از ارتباط محاطره شده است.

به هررو، محتوای ویروسی که ماهیت دیجیتالی دارد، می‌تواند به راحتی و بدون هرگونه هزینه‌ای، از طریق اینترنت و شبکه‌های اجتماعی منتشر شود. به شرط آنکه جذابیت لازم را داشته باشد. در حقیقت هرچه محتوای ویروسی ساده‌تر شود، انتشار آن نیز ساده تر و بیشتر خواهد بود.

استفاده از خصوصیات انسانی

همانگونه که ویروسها از بدن انسانها و خصوصیات آنها به عنوان میزبان استفاده می‌کنند، محتوای ویروسی نیز به این میزبان احتیاج دارد. پس هدف این محتوا باید خصوصیات انسانی باشد. اگر بخواهیم از تکنیک‌های روانشناسی در بازاریابی ویروسی خود استفاده کنیم، لازم است تا رفتارهای مشترک انسانی را بشناسیم و محتوا را برروی آنها سوار کنیم.

کمپینهای بازاریابی ویروسی، از انگیزه‌های مشترک انسان‌ها استفاده می‌کنند. یکی از انگیزه های بسیار قوی در انسانها”دیده شدن”، است. دیده شدن، شهرت را نیز دری خواهد داشت. انسانها بدون شک درپی کسب تایید دیگران و مشهورشدن درمیان سایرین هستند. برخی از انسانها تمایل به محبوبیت دارند، اما همه انسانها از شهرت استقبال می‌کنند. است. این موضوعی است که بوجودآمدن شبکه های اجتماعی آن را تایید کرده است.

هر اکانت این شبکه ها در حقیقت یک ویترین است. ویترینی که یک انسان را به دیگران عرضه میکند. همه انسانها دوست دارند در این ویترین زیبا و خواستنی باشند. این موضوع ربطی به محرد و متاهل بودن انسانها ندارد و این مفاهیم بارها و بارها باهم آمیخته شده و البته لطمات جدی نیز به جوامع و خانواه ها وارد کرده که اجتناب ناپذیر است.

بازاریابی ویروسی، هوشمندانه برای رسیدن به موفقیت، از انگیزه‌های مشترک انسانی استفاده می‌کنند. تحریک احساسات مخاطبان با استفاده از محتوایی که تولید می‌شود، زمینه ساز اشتراک گذاری میلیونی یک محتوا خواهد بود.

استفاده از روشهای ساده و موجود

مطابق آماری که محققین علوم اجتماعی منتشر کرده‌اند، هر فرد بطور متوسط، در شبکه دوستان، خانواده و محیط کار خود، حداقل با 8 الی 12 نفر بطور مستقیم در ارتباط است. این آمار یک متوسط است و به متغییرهای زیادی بستگی دارد اما حداقل این موضوع درخصوص یک فرد عادی صادق است. البته ممکن است بسته به جایگاهی که فرد در جامعه دارد، شبکه ارتباطی وی حتی به صدها یا هزاران نفر هم برسد.

یکی از راههای ساده برای فراگیری پیام، کیفیت و جوایز است تا مشتری، آن را به دوستان و دایره ارتباطی خود، منتقل کند. همانگونه که شرح داده شد، اینترنت و به خصوص شبکه‌های اجتماعی، همانند دنیای واقعی، فضایی است که افراد دایرۀ ارتباطی خود را گسترش می‌دهند. و طبیعتاً یک بازاریابی ویروسی موفق، از قدرت این شبکه‌های انسانی در دنیای دیجیتال نهایت بهره را می‌برد. البته، برای این منظور باید نحوه فعالیت و تعامل افراد در شبکه‌های اجتماعی را به خوبی شناخت.

ویژگی‌های محتوای ویروسی

اگر بخواهیم باختصار با ویژگی‌ها، نحوه تولید و انتشار یک محتوای ویروسی هم آشنا شویم، باید بطور کلی و موجز، این محتوا را بررسی کنیم و ویژگیهای آن را بدانیم. همانگونه که اشاره شد، اینترنت این امکان را برای یک محتوای ویروسی فراهم می‌کند تا به سرعت وایرال شود و به عبارتی، یک برند یا خدمات را به شهرت برساند. اینترنت صرفاً بستری است که محتوا برروی آن سوار می‌شود و مهم مفهوم و ارزش محتوا است. البته نباید فراموش کرد که هر محتوایی، یک محتوای ویروسی نیست.

یک محتوای ویروسی، برای انتشار و وایرال شدن، لازم است دارای ویژگی‌های فراوانی باشد، اما تعداد کمی از آنها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند که در این بخش به آنها اشاره خواهیم کرد. یک محتوای ویروسی حداقل باید دارای ویژگیهای زیر باشد.

  • کیفیت محتوا بالا و برای مخاطبان خوشایند باشد
  • محتوا ارزش به اشتراک‌گذاری با دایرۀ دوستان و خانواده را داشته باشد.
  • محتوا جذاب و خلاقانه و برانگیزاننده باشد.

خلاقیت اصلی‌ترین عنصر موفقیت در بازاریابی ویروسی است. برای خلق محتوای بازاریابی، خلاقیت یک سرمایه رایگان و منحصر به فرد است.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش

کریپتو(رمزارز)، چیست؟

رمزارز یا کریپتوکارنسی (crypto currency)، گونه‌ای ارز مجازی یا ارز دیجیتال است که از فناوری رمزنگاری بلاکچین در طراحی آن استفاده شده و معمولاً به صورت غیرمتمرکز اداره می‌شود. بطور عموم ارزهای مجازی ارزهایی است که دو نکته مهم در خصوص آنها رعایت شده است. این ارزها عموما از فناوری بلاکچین ساخته شده‌اند(باصطلاح غیر قابل تغییرند)، و دوم اینکه غیرمتمرکز هستند.

همانگونه که اشاره شد، رمزارزها معمولاً به صورت غیرمتمرکز و توسط دارندگان آن کنترل می‌شوند . از این رو در مقابل نظام‌های بانکداری متمرکز قرار می‌گیرند. غیرمتمرکزسازی در رمزارزها از طریق فناوری بلاکچین(زنجیره بلوکی)، امکان‌پذیر شده‌است که خود شبیه نوعی دفتر کل توزیع‌شده بین تعداد نامحدودی کاربر است. تاریخچه شکل‌گیری رمزارزها به دهه ۱۹۸۰ میلادی می‌رسد. اما بزرگترین ایراد این رمزارزها، این بود که از فناوری تضمین شده‌ای استفاده نکرده بودند بنابراین کارایی امنیتی لازم برای جایگزینی با پول و استفاده به عنوان ارز مجازی را نداشتند.

اولین رمزارز غیرمتمرکز بیت‌کوین است که با فناوری بلاکچین نوشته شده و از ابتدا تعداد آن تا پایان، کاملا مشخص و محدود بود. این محدودیت، سبب شد که بتوان ارزش اقتصادی برای این ارز در نظر گرفت. بیت کوین در سال ۲۰۰۹ توسط شخصی با نام مستعار ساتوشی ناکاموتو ایجاد و عرضه شد. از آن زمان تاکنون رمزارزهای متعددی ایجاد شده‌اند که بسیاری از آن‌ها با لفظ “سکه‌های جایگزین بیت‌کوین”، یا “سکه های دیجیتالی”، نیز نامیده می‌شوند.

بطور کلی می‌توان کریپتوکارنسی یا رمزارز (یا رمزپول، یا ارز رمزپایه)، را نوعی پول دیجیتال تعریف نمود که در آن تولید واحد پول و تأیید اصالت نقل و انتقال پول با استفاده از الگوریتم‌های رمزگذاری(بلاکچین)، کنترل می‌شود و معمولاً به‌طور غیرمتمرکز (بدون وابستگی به یک بانک مرکزی کشور یا بانکهای جهانی) کار می‌کند. با توجه به تعدد تعاریف و تغییرات در مصادیق رایج رمزارز، حتی این تعریف نیز چه از نظر حقوقی و چه از نظر شرح موضوع، دقت کافی ندارد. یعنی این واژه بصورت کامل رمزارز را توصیف نمی‌کند.

ارزهایی که تنها به صورت دیجیتالی وجود دارند، معمولاً صادرکننده یا تنظیم کننده مرکزی ندارند، اما از سامانه توزیع شده برای ذخیره تراکنش‌ها و مدیریت انتشار واحدهای جدید استفاده می‌کنند و برای ممانعت از جعل و تراکنش‌های متقلبانه، بر رمزنگاری تکیه دارند.

در فرهنگ لغت آکسفورد ابتدا در سال ۲۰۱۴ رمزارز ارز دیجیتالی تعریف شده بود که در آن از فنون رمزنگاری برای وضع مقررات تولید واحدهای جدید ارز و تأیید انتقال وجوه استفاده شده و مستقل از یک بانک مبنا انجام می‌شود. اما امروزه هر نوع سیستم پول الکترونیکی که برای خرید و فروش آنلاین استفاده ‌شده و نیازی به بانکی مبدا یا مرکزی نداشته باشد را رمزارز می‌نامند.

در سال ۱۹۸۳، دیوید شام، نوعی پول دیجیتال مبتنی‌بر رمزنگاری اختراع کرد که ای‌کش(E_Cash)، نام داشت. دیوید شام، بعدها در سال ۱۹۹۵ ارز دیجیتال دیگر به نام دیجی‌کش(Digicash)، را ابداع کرد که روش رمزنگاری آن به گونه‌ای بود که نه بانکی که پول در آن حفظ می‌شد، نه دولت و نه هیچ شخص ثالثی قادر به ردگیری تراکنش‌های مالی آن نبودند.

در سال ۱۹۹۶ دانشگاه ام‌آی‌تی(MIT)، مطلبی منتشر کرد که در آن یک نظام رمزپول به تفصیل شرح داده شده بود. این سلسله مطالب در همان سال توسط آژانس امنیت ملی آمریکا در قالب یک گزارش با عنوان «چگونه یک ضرابخانه بسازیم: رمزنگاری پول‌های الکترونیکی گمنام»، نیز منتشر شد.

اما بصورت امروزی، اولین رمزارزی که به صورت غیرمتمرکز کار می‌کرد بیت‌کوین بود که در سال ۲۰۰۹ توسط شخصی با نام مستعار ساتوشی ناکاموتو ایجاد شد. این رمزارز از الگوریتم اس‌اچ‌ای-256 (SHA_256)، برای امنیت سیستم خود استفاده می‌کند. باتوجه به اینکه هنوز شخصی به این نام در دنیای واقعی وجود ندارد، بسیاری از متخصصین حدس می‌زنند که ناکاموتو، نامی مستعار برای یک برنامه نویس بلاکچین بوده و با توجه به زمان اطلاعیه‌های وی و تطبیق آن با ساعت جهانی، به احتمال زیاد وی یک آمریکایی است.

ارزهای رمزنگاری شده می‌توانند مانند سایر ارزهای فیات(بدون پشتوانه)، قابلیت مبادله داشته باشند و در انجام تراکنش‌های مالی به کار بروند. البته رمزارزهای دارای پشتوانه قابل دفاع بسیاری نیز وجود دارند.

یکی از دلایلی که امروزه هنوز استقبال زیادی از رمزارزها صورت نگرفته، عدم استقبال دولتها از این پدیده شگفت انگیز است. رمزارزها به صورت غیرمتمرکز اداره می‌شوند، قدرت کشورها برای کنترل اقتصاد(که معمولاً از طریق بانک مرکزی اعمال می‌شود) را تضعیف می‌کنند. این امر توسط برخی از دوست‌داران رمزارزها یک ویژگی مثبت تلقی می‌شود، اما توسط برخی از دولت‌ها یک ویژگی منفی محسوب می‌گردد. همچنین ماهیت رمزنگاری‌شده تراکنش‌های مبتنی بر رمزارز باعث می‌شود که ردگیری این تراکنش‌ها دشوار یا غیرممکن باشد که این امر به عقیده برخی منتقدین زمینه‌ای مناسب برای استفاده از رمزارزها جهت پولشویی فراهم می‌کند. همچنین با گسترش رمزارزها، کشورهای قدرتمند، توان تحریم کشورها کوچکتر را از دست خواهند داد.

به عبارت دیگر با فراگیری استفاده از رمزارزها، دو اتفاق خواه ناخواه رخ خواهد داد. ابتدا اینکه قدرت از دولتها به دارندگان ارزها(همان مردم)، منتقل خواهد شد و دوم اینکه دولتها کنترل خود برروی بازار، یا کنترل و تحریم سایر کشورها را از دست خواهند داد. این موضوع از قدرت دولتها خواهد کاست و برخی از منتقدین، این موضوع را شروعی بر انحلال دولتها می‌دانند.

بسیاری از رمزارزها از الگوریتم‌هایی برای استخراج پول جدید یا ثبت اثبات کار یا کسر هزینه تراکنش استفاده می‌کنند که مبتنی بر روش‌های رمزنگاری پیچیده هستند. معمولاً این الگوریتم‌ها، هر چه تعداد کاربرانی که در تلاش برای استخراج رمزارز یا کسب حق تراکنش هستند بیشتر بشود سخت‌گیر می‌شوند و حل آن‌ها نیازمند محاسبات پیچیده‌تر و وقت‌گیرتری توسط رایانه خواهد بود. این امر منجر به مصرف مقدار فراوانی از انرژی برق می‌شود که این نیز مورد نقد منتقدین بوده‌است. در مقابل، مدافعان رمزارزها معتقدند که بانکداری رایج نیز با مصرف مقدار بسیاری منابع و انرژی همراه است و محاسباتی را ارائه می‌کنند که نشان می‌دهد که رمزارزها از این جهت کم‌هزینه‌تر از بانک‌داری رایج هستند. استدلال دیگر مدافعان رمزارزها آن است که همینک مقدار بیشتری انرژی توسط دستگاه‌هایی که در حالت روشن رها شده‌اند تلف می‌شود، چنان‌که مصرف برق یک سال آن‌ها برای مصرف چهارسال تمام شبکه بیت‌کوین کافی است.

با فراگیر شدن کاربرد رمزارزها، میزان مصرف برق برای استخراج آن‌ها نیز به طرز چشمگیری افزایش یافته‌است، چنان‌که در سال ۲۰۱۸ پیش‌بینی شد که مقدار برقی که کشور ایسلند در این سال مصرف رمزارزها می‌کند بیشتر از مقدار برقی باشد که برای مصارف خانگی به کار می‌گیرد. در برخی کشورها نیز دولت‌ها اقدام به تعیین تعرفه‌های مالیاتی کرده‌اند که مخصوص مصرف برق برای رمزارزها است؛ ایران از جمله این کشورهاست.

وارن بافت(میلیاردر مشهور)، سالها قبل در مصاحبه باCNBC ، ارزهای دیجیتال را تحقیر کرده و آنها را بی ارزش خوانده بود. بافت در آن مصاحبه اظهار داشته بود که: “رمزارزها برای جابجایی غیرقانونی پول و پولشویی خلق شده است. رمزارزها اساساً ارزشی ندارند، آنها هیچ چیزی تولید نمی کنند و فایده ای برای اقتصاد جهان ندارند. این ارزها تولید مثل نمی‌کنند و کاری نمی‌توانند انجام دهند. شما امیدوارید که شخص دیگری حاضر شود درآینده پول بیشتری به شما بدهد. اما پس از خرید، آن شخص مشکل پیدا خواهد کرد. از نظر من ارزش رمزارزها صفر است”

جاستین سان(میلیونر آسیایی و مالک شبکه ترون)، برای قانع کردن وارن بافت برای سرمایه گذاری در رمزارزها، تلاش زیادی انجام داد. هربار وی با مقاومت بافت مواجه شد.

ژوئن سال گذشته، جاستین سان تصمیم گرفت بیش از 4 میلیون دلار برای صرف شام با وارن بافت صرف کند. قرارشد این مراسم شام، در بنیاد غیر انتفاعی GLIDE مستقر در سانفرانسیسکو برگزار شود و عواید آن به خیریه تخصیص یابد. این حرکت هوشمندانه سان، سبب شد تا علاقه‌مندان و خبرنگاران زیادی به محل این بنیاد در سانفرانسیسکو رفتند.

در این رویداد، کنفرانس خبری طولانی در پی داشت و دراین کنفرانس، جاستین سان با سرمایه گذاران دنیای بورس و شخص وارن بافت گفتگو کرد. این رویداد موجب جمع آوری 4.57 میلیون دلار برای خیریه شد.

همچنین در این دیدار جاستین سان یک بیت کوین به وارن بافت هدیه داد و برای وی کیف پول الکترونیکی بربستر ترون در تلفن همراه وارن بافت ساخت. سان خاطرنشان کرد که قیمت بیت کوین سه ماه بعد از اینکه آن را به بافت اهدا کرده است 16٪ افزایش یافته است. حاصل این جلسات تغییر استراتژی بافت نسبت به ارزهای دیجیتال و خصوصا بیت کوین و ترون بود. او مایل شد که در رمزارزها سرمایه گذاری کند. بافت همچنین اظهار داشت که تحت تأثیر سرعت شبکه ترون قرار گرفته است.

مهمترین نکته‌ای که درمورد رمزارزها وجود دارد این موضوع است که در آینده دارندگان ارزهای محبوب یا مشهور، ثروتمندان آینده خواهند بود و آنها همچنین تعیین کننده قدرت در اقتصاد جهان خواهند بود. با توجه به اینکه کشورما در این موضوع از بسیاری از کشورها در موقعیت بهتری قراردارد، در صورت فرهنگ سازی صحیح و همکاری دولت، درآمدی که رمزارزها برای کشور ایجاد خواهند کرد، بیش از چندین برابر درآمد نفت خواهد بود. اگر با این سیستم آشنا باشیم، متوجه خواهیم شد که امروزه به ترتیب کشورهای، امریکا، ژاپن، چین، سنگاپور، عربستان، امارات متحده عربی، کشورهایی هستند که بدون وقفه و دیوانه وار در حال جمع آوری رمزارزهای مجود تولید شده و انبار آن هستند. قطعا اگر قرار نبود جهان به این سمت حرکت کند، این کشورها درآمد خود را صرف خرید آن نمی‌کردند.

بعلاوه اینکه فراموش نکنیم تقریبا به همین ترتیب، بیشترین ذخیره دلاری جهان مربوط به همین کشورهاست و طبیعی است که این دلار مازاد باید در جایی سرمایه گذاری شود. پس زمانیکه این پول بزرگ در رمزارزها سرمایه گذاری شده، قاعدتا بازار بزگی درآینده برای آن بوجود خواهد آمد. و در آن بازار کشورهای مذکور، دارندگان بیشترین تعداد رمزارزها هستند و برای کل شبکه تصمیم خواند گرفت.

امید که با افزایش اطلاعات و مطالعات و همکاری دولتها، کشور عزیزمان هم در این مقوله بصورت جدی و تعاملی وارد شده و برای خود درآمد ارزی ایجاد نموده و از به هدر رفتن توان اقتصادی و رقابتی کشور جلوگیری کند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی مغناظیسی چیست؟

بازاریابی مغناظیسی(Magnetic marketing)، يك نظريه و ايده كاملا چالش‌برانگيز و ريشه‌اي در دنیای بازاریابی است که برای اولین بار توسط دکتر دن کندی ارائه شد و به سرعت توجه بسیاری از بزرگان جهان را به خود جلب کرد و طی مدت کوتاهی به یکی از نظریه های قوی و کاربردی در دانش بازاریابی تبدیل شد. این نظریه براین باور است كه آنچه را كه شما خيال مي‌كنيد مي‌دانيد، و يا نسبت به اعتقاد به آن شرطي شده‌ايد، در مورد رشد و پيشرفت كسب و كار خود اشتباه بوده است. بسياري از كسب و كارها محصولات و خدمات خوب دارند، اما شكست مي‌خورند. چون آن‌ها نمي‌توانند فرصت هاي فروش كافي در اختيار خود قرار دهند. اين كتاب تصوير اينكه چگونه صاحب يك كسب و كار موفق و واقعي شويد را به شما ارائه خواهد نمود.

دن.اس.کندی، نویسنده جنجالی و صریح اللحجه هفت کتاب معروف No B.S است. وی یک کارآفرین است. کندی مشاور و معلم چند میلیونر، مشاور و مربی بازاریابی مورد اعتماد صدها مشتری کارآفرین خصوصی است که از 1 میلیون دلار تا 1 میلیارد دلار تجارت دارند. او سالانه برای بیش از 1 میلیون صاحب مشاغل مستقل را از طریق خبرنامه ها، برنامه های مربیگری تلفنی و همایش‌های محلی در بیش از 100 شهر جهان سخنرانی می‌کند.

دن کندی بارها به عنوان سخنران با چهار رئیس جمهور سابق ایالات متحده سخنرانی کرده است. وی سمینارهایی به همراه افرادی مانند دونالد ترامپ و ژن سیمونز، جیم مک کان، دبی فیلدز و نیدو کیوبین، زیگ زیگلار ، برایان تریسی، جیم روح، تام هاپکینز، و تونی رابینز برگزار کرده است.

کندی به عنوان یک مشاور بازاریابی و نابغه پنهان پشت تبلیغات مجله‌ها، تبلیغات تلویزیونی، بازاریابی آنلاین و پست الکترونیکی است که ممکن است شما او را ندیده باشید اما هدف کارهای او قرار داشته اید.

او کمپین هایی را برای محصولات بهداشتی، غذایی و زیبایی، محصولات B2B و صنایع از جمله نرم افزار و سرمایه گذاری برگزار می‌کند. اما تخصص ویژه او، در صنعت بازاریابی اطلاعات شامل کتاب، خبرنامه، سمینارها و کنفرانس‌هایی است که در یکی از دو شهر محل زندگی‌اش برگزار می‌کند.

پنج نکته مهم

کندی در مبحث بازاریابی مغناطیسی، به پنج نکته مهم در بازاریابی اشاره میکند. این پنج نکته بشرح زیر هستند.

  • تمام ناامیدی ها و مشکلات داخلی که امروزه در تجارت خود تجربه می‌کنید، به این دلیل است که سیستم بازاریابی خوبی ندارید.
  • بدون مشتری وفادار و ثابت(افرادی که می‌توانید با آنها بارها و بارها ارزش و پول را مبادله کنید)، هیچ چیزی بنام کسب و کار ندارید.
  • برندهای بزرگ، برای ماندن در بازار، و تبلیغات و بازاریابی انواع دلایل کافی را دارند که هیچ ارتباطی با مشتری جدید یا فروش ندارد.
  • برای برخی از مشتریان که می‌توانند به شما و محصولات شما علاقه‌مند شوند، باید خود را به شخص، مکان یا موجودیت اصلی مورد دلخواه آنها تبدیل کنید.
  • شما باید پیام درست را با استفاده از رسانه مناسب، در زمان درست به مشتری درست برسانید.

کتاب بازاریابی مغناطیسی

کتاب بازاریابی مغناطیسی نوشته دن کندی به ترجمه شیوای دکتر امین اسداللهی و علیرضا حسامی، به تازگی توسط انتشارات مهربان نشر، به چاپ رسیده است. این کتاب، تصویر اینکه چگونه صاحب یک کسب وکار موفق و واقعی شویم را به خواننده نشان داده است.

این کتاب نه تنها تعریف کرده که یک کسب وکار با درآمدهای سرشار و مناسب،  اتفاقی و بر پایه شانس به این نقطه نرسیده است، بلکه سالها برنامه ریزی و نگرش درست و دانش بازاریابی موجب این موفقیت شده است.

مطالعه این کتاب دیدگاه شگرفی به خواننده خود ارائه خواهد کرد. دیدگاهی نه برپایه تزلزل و تکیه برشانس و موقعیتها بلکه برپایه برنامه ریزی و استراتژی درست.

دیدگاه و نگرشی بر پایه اطمینان، امنیت تضمین، و ثبات با جریان دائمی و مداوم از مشتریان علاقهمند، به طور یکه به جای یک درآمد صرفاً روزانه، برای ما ثروت و سرمایه بسازد.

دیدگاه و نگرشی که بر پایه قول و تعهد مشخص نویسنده به ما استوار است و در هنگام مطالعه کتاب آ نرا کشف خواهیم کرد.

این کتاب خواهد توانست به تمام کارشناسان فروش و مدیران سازمانها، یک دید استراتژیک ببخشد. دیدگاهی که فلسفه وجودی آن بر نگرش درست جذب و نگهداری مشتری، پایه ریزی شده است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

روانشناسی مصرف کننده

کتاب روانشناسی مصرف کننده، نوشته کلودیو دیموفت،کرتیس و هاوت وت و ریچارد یالچم به ترجمه کامبیز حیدرزاده و مرجان مهیمنی، توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب بصورت مفصل و کاربردی، به بررسی روانشناسی رفتار مصرف کننده پرداخته تا خواننده به درک درستی از رفتار مصرف کننده برسد. روانشناسی مصرف کننده، رفتارگرایی که شاخه‌ای از روانشناسی است، مورد بررسی قرار داده و به شرح محرک‌های خارجی ذهن وی پرداخته است.

این کتاب که شامل رشته‌های مختلف کار دانشگاهی در زمینه رسانه‌های اجتماعی و دیجیتال است، در چهار بخش وسیع سازماندهی شده است. بخش اول کتاب، به بررسی رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان شکل جدیدی از ارتباطات شفاهی می‌پردازد که همواره موثرترین تکنیک بازاریابی بر روی مصرف‌کنندگان به شمار می‌آید. همچنین، در این بخش، دلایل انگیزشی اینکه چرا رسانه‌های اجتماعی تا این حد قدرت و جاذبه دارند، بیان می‌شود. بخش 2 به بررسی تاثیر روی آوردن مصرف‌کنندگان به رسانه‌های اجتماعی بر تلاش‌های ساخت نشان­های تجاری و تبلیغات بازاریابان و چگونگی حفظ درگیری مصرف‌کننده در طول این فرایند می‌پردازد. بخش 3 مبحث رسانه‌های اجتماعی را از دیدگاه روش‌شناختی بررسی و مشخص می‌کند که پژوهش‌های مصرف‌کننده با استفاده از داده‌های بزرگ چه تاثیری بر روش‌های نوین جمع‌آوری بازخورد مصرف‌کنندگان و اندازه‌گیری احساسات مصرف‌کنندگان داشته است و بالاخره بخش 4 رفاه مصرف‌کننده و تاثیرات سیاست عمومی، از جمله حریم خصوصی و نگرانی مصرف‌کنندگان محروم را مورد بررسی قرار می‌دهد.

علی‌رغم پذیرش سریع و گسترده رسانه‌های اجتماعی از سوی مصرف‌کنندگان، تحقیقات بسیار محدودی درباره استفاده افراد از این رسانه‌ها و تاثیرات آن بر سازمان‌ها و جامعه انجام پذیرفته و به‌صورت پراکنده منتشر شده است. این امر سبب شده افرادی که به دنبال آشنایی با این موضوعات یا درک عمیق‌تر مسائل مربوط به آن هستند در پیدا کردن اطلاعات مرتبط با مبنای علمی به مشکل برخورد کنند.

روانشناسی مصرف کننده کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیران و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه می‌شود.