بازاریابی رابطه مند چیست؟

بزرگان مدیریت معتقدند که سی.آر.ام، به رابطه ومدیریت ارتباط بامشتری می‌پردازد اما بازبازاریابی رابطه مند، به عنوان ابزاری جهت کسب مزیت رقابتی بکار می‌رود. اما در خصوص اینکه بازاریابی رابطه مند چیست و چه کارکردی دارد، همه هم نظر نیستند.

امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است.

امروزه این موضوع با تحقیقات بازاریابی به اثبات رسیده است که میان رضایتمندی مشتریان و سودآوری سازمانها، رابطه ای مستقیم وجود دارد. بنابراین، تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان، به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار(مشتری) و فروشنده است.

در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه سازمانها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی در سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان هم، برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، آنها در خرید محصولات است. سازمانها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بسیار زیادی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند.

در تئوری بازاریابی کلاسیک، تاکید برجذب مشتریان جدید و افزایش معاملات متمرکز است. بازاریابی کلاسیک معتقد است که برندها و خدمات، باید همواره در ایجاد رابطه با مشتریان جدید تلاش کنند. با شدت گرفتن رقابت بین سازمانها در مشتری یابی برای محصولات و خدمات و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، سازمانها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه لازم است علاوه برحفظ و نگهداری مشتریان قبلی، برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز مورد توجه قرار دهند.

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی و غیره. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران است. این مهم، به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می‌شود. سازمانهای پیشرو در هر صنعت، موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان هستند. به عبارت روشن تر، بازاریابی رابطه مند، مجموعه تمام گامهایی است که سازمان جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارائه یک ارزش خود بر می‌دارد.

دراین رویکرد نوین، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان انجام می‌شود که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری، همواره با وی تقسیم می‌شود.

بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع است. اساس و پایه این رویکرد بازاریابی، برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری کلیه گروههای ذینفع یک سازمان است.

بدیهی است که درمیان گروههای ذینفع یک سازمان، مشتــری مهمترین آنهاست. بازاریابی رابطه‌مند، مشتـــــری را به دیده یک دارایی می‌نگرد که مستهلک نمی‌شود و اگر چه در ترازنامه سازمانها جایی ندارد، اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است.

بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیار مشتری قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست دهد.

هدف بازاریابی رابطه مند، بهبود در سود آوری سازمان از طریق تغییر دیدگاه کل بدنه سازمان از بازاریابی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری است.

بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی سازمان دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی سازمان می شود.

امروزه مفهوم خدمت به مشتریان، شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقش مهمی بر عهده دارند.

حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که سازمان به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.

به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، سازمانها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌ای به جای تعاملات مجزا حرکت می‌کنند. عامل کلیدی تفاوت بین تعاملات رابطه‌ای و مجزا، عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطه‌ای در موقعیتهای بلند مدت شکل می‌گیرند و حتی در قالب خدمات پس از فروش نیز ادامه می یابند. این تعاملات به دلیل افزایش توان رقابتی سازمانها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجیح داده می شوند. نهایتا نتیجه شناخت و اجرای درست بازاریابی رابطه‌مند، موجب حفظ بازار سازمانها و افزایش توان رقابتی آنها خواهد بود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع:

  • کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده.
  • غفاری آشتیانی،پیمان،همپوشی بازاریابی رابطه مندومدیریت ارتباط بامشتری، ماهنامه تدبیر.
  • دیواندری، علی و دلخواه جلیل؛ «تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت‌مندی مشتریان.
  • مقصودی، محمدحسین. ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثربخشی فرایندها»، مجموعه مقالات.
  • پورحسین، مجید. قدم به قدم با سیستمهای تضمین کیفیت، انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی.