کتاب روانشناسی مصرف کننده، نوشته کلودیو دیموفت،کرتیس و هاوت وت و ریچارد یالچم به ترجمه کامبیز حیدرزاده و مرجان مهیمنی، توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب بصورت مفصل و کاربردی، به بررسی روانشناسی رفتار مصرف کننده پرداخته تا خواننده به درک درستی از رفتار مصرف کننده برسد. روانشناسی مصرف کننده، رفتارگرایی که شاخهای از روانشناسی است، مورد بررسی قرار داده و به شرح محرکهای خارجی ذهن وی پرداخته است.
این کتاب که شامل رشتههای مختلف کار دانشگاهی در زمینه رسانههای اجتماعی و دیجیتال است، در چهار بخش وسیع سازماندهی شده است. بخش اول کتاب، به بررسی رسانههای اجتماعی بهعنوان شکل جدیدی از ارتباطات شفاهی میپردازد که همواره موثرترین تکنیک بازاریابی بر روی مصرفکنندگان به شمار میآید. همچنین، در این بخش، دلایل انگیزشی اینکه چرا رسانههای اجتماعی تا این حد قدرت و جاذبه دارند، بیان میشود. بخش 2 به بررسی تاثیر روی آوردن مصرفکنندگان به رسانههای اجتماعی بر تلاشهای ساخت نشانهای تجاری و تبلیغات بازاریابان و چگونگی حفظ درگیری مصرفکننده در طول این فرایند میپردازد.
بخش 3 مبحث رسانههای اجتماعی را از دیدگاه روششناختی بررسی و مشخص میکند که پژوهشهای مصرفکننده با استفاده از دادههای بزرگ چه تاثیری بر روشهای نوین جمعآوری بازخورد مصرفکنندگان و اندازهگیری احساسات مصرفکنندگان داشته است و بالاخره بخش 4 رفاه مصرفکننده و تاثیرات سیاست عمومی، از جمله حریم خصوصی و نگرانی مصرفکنندگان محروم را مورد بررسی قرار میدهد.
علیرغم پذیرش سریع و گسترده رسانههای اجتماعی از سوی مصرفکنندگان، تحقیقات بسیار محدودی درباره استفاده افراد از این رسانهها و تاثیرات آن بر سازمانها و جامعه انجام پذیرفته و بهصورت پراکنده منتشر شده است. این امر سبب شده افرادی که به دنبال آشنایی با این موضوعات یا درک عمیقتر مسائل مربوط به آن هستند در پیدا کردن اطلاعات مرتبط با مبنای علمی به مشکل برخورد کنند.
روانشناسی مصرف کننده کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیران و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه میشود.
کتاب بازاریابی مغناطیسی نوشته دن کندی به ترجمه شیوای دکتر امین اسداللهی و علیرضا حسامی، به تازگی توسط انتشارات مهربان نشر، به چاپ رسیده است. این کتاب، تصویر اینکه چگونه صاحب یک کسب وکار موفق و واقعی شویم را به خواننده نشان داده است.
این کتاب نه تنها تعریف کرده که یک کسب وکار با درآمدهای سرشار و مناسب، اتفاقی و بر پایه شانس به این نقطه نرسیده است، بلکه سالها برنامه ریزی و نگرش درست و دانش بازاریابی موجب این موفقیت شده است.
مطالعه این کتاب دیدگاه شگرفی به خواننده خود ارائه خواهد کرد. دیدگاهی نه برپایه تزلزل و تکیه برشانس و موقعیتها بلکه برپایه برنامه ریزی و استراتژی درست.
دیدگاه و نگرشی بر پایه اطمینان، امنیت تضمین، و ثبات با جریان دائمی و مداوم از مشتریان علاقهمند، به طور یکه به جای یک درآمد صرفاً روزانه، برای ما ثروت و سرمایه بسازد.
دیدگاه و نگرشی که بر پایه قول و تعهد مشخص نویسنده به ما استوار است و در هنگام مطالعه کتاب آ نرا کشف خواهیم کرد.
این کتاب خواهد توانست به تمام کارشناسان فروش و مدیران سازمانها، یک دید استراتژیک ببخشد. دیدگاهی که فلسفه وجودی آن بر نگرش درست جذب و نگهداری مشتری، پایه ریزی شده است.
فیرموگرافیک ، یا بنگاه شناختی یا به عبارت دیگر دادههای فیرموگرافیک (Firmographic data)، اطلاعاتی هستند که ویژگی های بنگاه ها (یعنی شرکت ها) را توصیف و تبیین میکنند. این خصوصیات میتواند شامل اندازه شرکت، صنعت، وضعیت قانونی، درآمد و طول چرخه فروش باشد. به عبارت دیگر فیرموگرافیک ها محتوای ویدئو یا گرافیکی هستند که ویژگیهای سازمان را از منظر وضعیت و استراتژی و اندازه و اهداف، توصیف میکنند.
فیرموگرافیک میتواند برای مقایسه شرکت شناسی نسبت به جمعیت شناسی بکار روند. این بدان معناست که به جای تمرکز بر توصیف و طبقه بندی افراد، فیرموگرافیک ها ، شرکت ها را طبقه بندی و توصیف میکنند.
متغیرهای فیرموگرافیک به شرکت ها این امکان را میدهند تا ویژگی های رفتار سازمانی را به طور جزئی، مثلاً در یک صنعت خاص، در نظر بگیرند. وقتی تفاوت قابل توجهی بین متغیرهای عملیاتی، رویکرد خرید، عوامل موقعیتی و خصوصیات شخصی مشتریان وجود ندارد، مفید است.
امروزه فیرموگرافی، بیشتر در سگمنت B2B برای کشف مصرف کنندگان ایده آل شرکتها نسبت به بازار هدف خود کاربرد دارد اما رواج این موضوع بدین معنی نیست که این موضوع صرفا در این بخش کاربرد دارد.
برای درک بهتر فیرموگرافیک و نقشی که آنها در بخش بندی بازار دارند، میتوانیم نگاهی به فکر نحوه استفاده شرکتها در بخش B2B از فیرموگرافیک بیندازیم. روشی که شرکت ها در بخش B2C از اطلاعات جمعیتی استفاده می کنند، روش بسیار مناسبی برای درک بهتر این موضوع است. درواقع در این بخش بیشتر فیرموگرافیکها برای تببین بهتر STP، برای تقسیم بازارهای هدف برای دستیابی به مخاطبان ایده آل استفاده میشود.
فیرموگرافی و جمعیت شناسی در یک بخش خاص متفاوت هستند. عموما از دموگرافیک برای تقسیم بندی مصرف کنندگان و از فیرموگرافی برای هدف قرار دادن مشاغل دیگر که به طور بالقوه می توانند به مشتری تبدیل شوند، استفاده می شود.
بازاریابی تعاملی (Interactive marketing) چیست؟ یکی از انواع استراتژی بازاریابی است که مستقیماً با مصرفکنندگان تعامل نموده و آنها را تشویق به شرکت در سیر تکامل برند مینماید. تعامل در لغت، خود گویای معنی است. بازاریابی تعاملی، رویکردی دوسویه و تکاملی است که طی دادوستد اطلاعات بین مشتری و برند، شکل میگیرد.
امروزه ابزارهای الکترونیکی، جدیدترین ابزارهای ارتباطی و فروش مستقیم به مشتریان محسوب می شوند. همچنین، اینترنت فرصت های زیادی را برای تعامل و شخصی سازی بیشتر در اختیار شرکت ها و مشتریان قرار داده به نحوی که کمتر برنامه بازاریابی را میتوان یافت که فاقد یک جزء الکترونیکی یا اینترنتی باشد. در سالهای اخیر باتوجه به تغییر بازار و سلیقه مخاطبان و استفاده از ابزارهای پیشرفته، تعاملی بودن، به بخش جدانشدنی از بازاریابی تبدیل شده است.
مزایای بازاریابی تعاملی
برندها وسازمانها با استفاده از ابزارهای متنوع بازاریابی تعاملی و با ارسال پیام های متناسب با نیازها و رفتارهای خاص هر مشتری، توجه وی را بیشتر از گذشته جلب کنند. اینترنت نسبت به سایر رسانه ها، قابل کنترل تر است، بنابراین شرکت می تواند اثرات برنامه های خود را به راحتی رصد کند.
همچنین، بازاریاب ها میتوانند با نفوذ و حضور در جامعه های مجازی اینترنتی، ضمن به مشارکت طلبیدن مشتریان برای ارائه پیشنهادات و انتقادات مختلف، سرمایه بازاریابی بلند مدت را برای خود خلق کنند. علاوه بر این، فضای اینترنتی امکان استفاده از تبلیغات جایابی ضمنی (contextual placement) را به خوبی فراهم کرده است. در این نوع از تبلیغات، شرکت، فضاهای تبلیغاتی وب سایت های مرتبط با پیشنهادات بازاریابی اش را خریداری می کند، بسیاری از شرکت ها با کمک موتورهای جستجو و هنگامی که مشتری در مراحل اولیه فرایند خرید است نیز تبلیغات مرتبط با عباراتی که وی جستجو می کند را برای او به نمایش می گذارند.
معایب بازاریابی تعاملی
بازاریابی تعاملی همانگونه که مزایایی درپی دارد، معایبی نیز همراه دارد. به عنوان مثال در ارسال پیامهای تبلیغاتی یا تعاملی به مخاطب، آنها این امکان را دارند که پیام های برندها را نادیده گرفته و آنها را پاک کنند یا از صفحه دید خود خارج کنند.
محاسبه اثربخشی تبلیغات اینترنتی کار ساده ای نیست. ممکن است برخی از برندها در این محاسبه دچار اشتباه شوند، زیرا سازمانها و یا افرادی وجود دارند که با ورود جعلی به وب سایت شرکت ها و مشاهده تبلیغات آنها، نرخ دسترسی به مخاطبان هدف را به صورت ساختگی افزایش میدهند. به دلیل فراوانی عملیات های جاسوسی و خرابکارانه اینترنتی، ممکن است شرکت ها کنترل روی وب سایت های اینترنتی شان با اطلاعات شان را از دست بدهند.
به هررو، بسیاری از برندها اعتقاد دارند که مزایای بازاریابی تعاملی بر معایب آن می چربد، از این رو، بازاریاب های شرکت های مختلف جذب بازاریابی تعاملی و وب سایت های اینترنتی شده اند.
برخی از ابزارهای بازاریابی تعاملی
بازاریابی تعاملی ابزارهای بسیار گستردهای دارد، اما برخی از این ابزارها، هم در دسترس تر و شناخته شده تر هستند و هم سهولت استفاده از آنها بسیار زیاد است. در این مقاله به برخی از ابزارهای بازاریابی تعاملی اشاره خواهیم کرد.
وب سایت
در بازاریابی تعاملی شرکت ها باید در وب سایت های خود اهداف، تاریخجه، محصولات و چشم انداز خود را بیان کنند. چالش اصلی در طراحی وب سایت ها این است که وب سایت باید در نگاه اول به اندازه کافی جذاب به نظر برسد و نیز به حدی جالب و مفید باشد که فرد را برای مراجعه مجدد ترغیب کند.
موتورهای جستجو
یکی از ابزارهای بازاریابی تعاملی که به شدت در حال رشد است، تبلیغات جستجویی یا همان جستجوی پولی (paid search) یا تبلیغات پرداخت به ازای کلیک ( pay- per – click ads) است، تبلیغات جستجویی، امروزه حدود نیمی از بودجه تبلیغات اینترنتی را به خود اختصاص داده است. طبق تحقیقات مختلف، سی و پنج درصد تمامی جستجوهای اینترنتی با هدف یافتن محصول یا خدمت خاصی صورت می گیرند.
ایمیل
نامه های الکترونیکی به بازاریاب ها اجازه می دهند تا با هزینه بسیار کمتری از هزینه های نامه های الکترونیکی برنامه های نامه های مستقیم، اطلاعات مختلفی را در اختیار مشتریانشان قرار دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند. مشتریان امروزی به نوعی در محاصره نامه های الکترونیکی -تبلیغاتی قرار دارند. از این رو، بسیاری از مشتریان برای حذف این قبیل نامه های الکترونیکی از نرم افزارهای فیلترینگ ویژه ای استفاده می کنند. به همین دلیل، برخی از شرکت ها از مشتریانشان می خواهند تا تمایل به دریافت نامه های الکترونیکی و زمان دریافت آنها را اعلام کنند،
ایمیلهای بازاریابی، باید در زمان مناسب و با هدف خاصی ارسال شوند و با نیازها و علائق فرد دریافت کننده، همخوانی داشته باشند. به عنوان مثال، موسسات گردشگری، نامه های الکترونیکی ای حاوی فیلم های ویدیویی از تورهای خود را برای افراد مختلف ارسال می کنند. هدف این موسسات از این کار افزایش ثبت نام در تورها و کاهش هزینه ها می باشد. این فیلم های ویدیویی معمولا یک دقیقه می باشند زیرا تحقیقات نشان داده اند که فیلم های دو دقیقه ای، بسیار طولانی و حوصله سر بر هستند و فیلم های ۳۰ ثانیه ای هم خیلی کوتاه اند.
تلفن همراه
با توجه به ماهیت تلفن همراه این که تلفن همراه، همواره با فرد است و از وی جدا نمی شود و توانایی بازاریاب ها برای شخصی سازی پیام های تبلیغاتی با در نظر گرفتن مشخصات جمعیت شناختی و رفتاری دارندگان تلفن های همراه، جذابیت تلفن همراه به عنوان وسیله ای برای بازاریابی مستقیم، روز به روز افزایش می یابد. طبق برآوردهای موجود، تعداد دارندگان تلفن همراه در جهان در سال ۲۰۰۹، حدود ۴٫۱ میلیارد است. این تعداد، تقریبا دو برابر تعداد دارندگان رایانه های شخصی است. این آمار، بیانگر جذابیت و فرصت های خارق العاده این سومین صفحه نمایش، (بعد از تلویزیون و رایانه که اولین و دومین صفحه نمایش می باشند) است. به همین دلیل، بسیاری از شرکت ها وارد فضای بازاریابی از طریق تلفن همراه شده اند.
استراتژی فقل مشتری(Lock-in)، یا قفل فروشنده (Vendor lock)، یا قفل مشتری(Customer lock)، یا قفل اختصاصی یا زنجیربهپای مشتری، روشی از بازارداری است که به موجب آن مشتری به کالاها و خدمات یک برند یا شرکت وابسته شده و قادر به استفاده از محصولات یا خدمات برند یا شرکت دیگرب نیست. مطابق این استراتژی، مشتری یا مجبور به ادامه استفاده از یک برند یا خدمات است و یا هزینه قابل توجهی بابت تعویض آن باید بپردازد. این استراتژی در قالب قفل فروشنده (Vendor lock)، توسط یک برند یا سازمان بهشکلی اجرا میشود، که موانعی برای ورود به بازاری خاص ایجاد میکند. بطوریکه ورود به آن بازار بسیار پرهزینه یا غیرممکن باشد و درصورت ورود یک رقیب جدید، ممکن است منجر به اقدام ضد انحصار علیه یک انحصار شود.
در مقاله های قبلی در خصوص بازارهای مونوپولی و الیگوپولی توضیحات لازم ارائه شد. باوجود اینکه این استراتژی ممکن است به ایجاد بازار انحصار یک یا چندجانبه بینجامد، اما مفهوم آن با این بازارها کاملا متفاوت است. در حقیقت بازارهای مونوپولی و الیگوپولی از بالا به پایین ایجاد انحصار میکنند در صورتیکه استراتژی قفل مشتری از پایین به بالا ایجاد انحصار میکند. دربازارهای مونوپولی و الیگوپولی ممکن است ایجاد بازار حاصل قوانین باشد اما در استراتژی قفل مشتری، قدرت از طریق تکنولوژی یا یک راز تجاری خاص، ایجاد میشود.
باتوجه به پیچیدگی این استراتژی،
اگر بخواهیم آن را به زبان ساده بیانکنیم، باید بگوییم مشتری محصول یا خدمات در
این استراتژی، به گونهای مجبور به استفاده یا ادامه همکاری با برند یا خدمات
مربوطه است و نمیتواند به سادگی آن را با برند یا خدمات دیگری عوض کند. چون اولا
ممکن است اصلا جایگزینی برای آن وجود نداشته باشد و ثانیا ممکن است هزینه این
تغییر به قدری برای مشتری سنگین باشد، که اساسا از این کار صرفنظر کند.
برای توضیح بیشتر این موضوع را با یک مثال بررسی میکنیم. فرض کنیم قصد تعویض ویندوز کامپیوتر یا لپ تاپمان را داریم. این کار توسط خودمان یا یک متخصص انجام خواهد شد. این ویندوز مثلا از 7 به 10 ارتقاء خواهد یافت و کار به پایان خواهد رسید. اما آیا این فکر را از سرخواهیم گذراند که مثلا به جای ویندوز ، لینوکس نصب کنیم؟ یا مثلا از ویندوز خسته شدهایم و قصد داریم سیستم عامل ابونتو نصب کنیم؟ یا فرضا اصلا از ویندوز و ابنتو خسته شدیم و قصد داریم سیستم عامل مکینتاش نصب کنیم؟ فکر کردن به این موضوع هم حتی سخت است. حال فرض کنیم که خستگی ما از سیستم عامل ویندوز به حدی رسیده که تصمیم داریم حتما آن را عوض کنیم. متخصص مربوطه در اولین پاسخ به ما خواهد گفت که برای نصب مکینتاش باید لپتاپ اپل خریداری کنیم. بعلاوه باید اساسا فکر کنیم که آیا فایلهای کاری ما و پروژههای ذخیره شده ما و بقیه مدارک دیجیتالی، قابلیت کار برروی مکینتاش را دارند؟ برای ابنتو نیز همین امر صدق میکند. بعداز همه این موارد، باید این فکر را بکنیم که آیا اصلا با سیستم عامل جدید میتوانیم کار کنیم یا خیر؟. پس در 99درصد مواقع، مانند یک کاربر خوب، ویندوز را نصب کرده و از مایکروسافت تشکر ویژه میکنیم.
واقعیت اینجاست که هزینه تغییر
یک سیستم عامل به قدری بالاست که ما حتی اگر بخواهیم، در بسیاری از مواقع توان
پرداخت آن را نداریم. هزینههای مادی و معنوی و از میان رفتن زمان و بقیه موارد
موجب شده که ما حتی فکر کار با سیستم عامل دیگری را هم نکنیم. این نکته را درنظر
بگیریم که در کشور عزیز ما سیستم عامل ویندوز(به دلیل کرک بودن)، بسیار ارزان قیمت
است و اگر در کشورهای اروپایی زندگی میکردیم، قیمتی معادل 199 دلار را برای خرید یک
سیستم عامل باید پرداخت میکردیم. بعلاوه اینکه تمام هزینههای معنوی و زمانی را
نیز باید میپرداختیم.
همین موضوع برای کاربران اپل نیز صدق میکند. آنها هم برای تغییر سیستم عامل مکینتاش، باید همین هزینهها را پرداخت کنند. سالهاست که برنامه نویسان آزاد جهان با همکاری هم، سیستم عامل کدباز لینوکس(Linux)، را توسعه میدهند و این سیستم به رایگان در اختیار تمام جهان است. این سیستم عامل برای اولین بار توسط لینوس توروالدز با الهام از کد مینیکس در سال ۱۹۹۱ به جهان معرفی شد و از آن سال، هزاران نفر در توسعه آن سهیم بودهاند. اما کاربران در جهان بیشتر از دو سیستم عامل مشهور مکینتاش و ویندوز استفاده میکنند. این دو سیستم دارای بازار انحصاری منوپولی یا الیگوپولی نیستند اما بسادگی تمام جهان را بلعیدهاند. علت این موضوع حتی به سختافزارهایی که در اختیار ماست، نیز بازنمیگردد. با اینکه تمام کامپیوترها و لپتاپها امکان نصب لینوکس را دارند، اما در زمان خروج از کارخانه، سیستم عامل اوریجینال مکینتاش و یا ویندوز برروی خود دارند.
این اتفاق به این خاطر رخ داد که
مایکروسافت و اپل به دلیل اینکه دوکمپانی بزرگ و ثروتمند بودند، استراتژی قفل
مشتری را از بدو تولید محصولاتشان استفاده کردند. آنها از دهه هشتاد به بعد، بجز
اینکه کامپیوترهایی که تولید کردند، سیستم عامل خودشان را داشت، نرمافزارهای
جانبی تولید کردند که فقط برروی این سیستمهای عامل کار میکرد. درگام دوم، این
شرکتها به تمام فروشندگان کامپیوتر و توسعهدهندگان نرمافزار، آموزش دادند که
برروی پلتفرم این سیستمهایعامل، کار کنند. به عبارت دیگر، این شرکتها هم از ابزار
بازاریابی استفاده کردند و هم از ابزار تکنیکال بهرهمند شدند. البته در این موضوع،
مایکروسافت موفقتر عمل کرد و ویندوز جهانی شد.
هردو این شرکتها، سختافزارهای
خود را با نرمافزارهای گوناگون سازگار کردند و مهمتر اینکه نرم افزارهای این دو
شرکت، برروی پلتفرم دیگری، کار نمیکرد و یا اگر هم کار میکرد، به سختی کار انجام
میشد. این موضوع کاربر را از تغییر کاربری، پشیمان میکرد. بنابراین کاربران با
استفاده از نرمافزارهای مختلف، پیدرپی از سیستمهای دیگر دورتر شدند و موضوع به
شکلی تغییر کرد که در برخی موارد، استفاده از سیستمهای عامل بصورت قانونی درآمد و
اجبار برای کار با یک سیستم عامل خاص از دبستان تا ادارات دولتی، پیش رفت.
امروزه بسیاری از محصولات یا
خدمات در جهان، از استراتژی قفل مشتری بهره میبرند اما این دو مورد واضح ترین و
ملموس ترین مثالهایی بود که میشد در این رابطه به کاربرد. همانگونه که اشاره شد،
این استراتژی با بازارهای انحصاری تفاوت دارد اما بعضا از صفات این بازرها پیروی
میکند. بطور عام دو نوع از این استراتژی وجود دارد استراتژی فقل مشتری بصورت
انحصار خاص و انحصار گروهی.
استراتژی قفل مشتری انحصاری
این استراتژی از تمام قوانین
استراتژی قفل مشتری پیروی میکند. در این مدل، صرفا یک تولید کننده یا خدمات دهنده
خاص، به هردلیل، بازار را کنترل میکند. این مهم میتواند به دلایل مختلفی روی دهد.
مثلا موانعی غیرقابل عبور چه از نظر تکنولوژیک، سیاسی، مالی، حق ثبت اختراع ، راز
مخصوص به یک کمپانی یا فرد، رمزنگاری یا سایر موانع برسرراه رقبا وجود دارد یا اینکه
مشتریان توان تغییر محصول یا خدمات خود را به همین دلایل ندارند. به عنوان مثال،
سوزن درجهان فقط توسط چین تولید میشود و هربرندی مربوط به هرکشور دیگر، صرفا نام
تجاری است و توسط چین ساخته شدهاست.
استراتژی قفل مشتری گروهی
این مدل نیز مانند مدل قبل، از
تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی میکند با این تفاوت که در این مدل، مشتریان
یک بازار، صرفا توسط چند تولید کننده یا عرضه کننده به صورت دستهجمعی قفل شدهاند.
این تولیدکنندگان یا عرضهکنندگان، بخشی از بازار و سیاستهای آن را از طریق یکدیگر
پوشش میدهند و امکان حضور رقبای دیگر از طرف خریدران و یا بازار، وجود نخواهد
داشت. ممکن است به دلایلی که در فوق ذکر شد و یا به دلیل عدم صرفه ورود به بازار از
نظر اقتصادی، امکان مقاومت در برابر انتخاب، وجود نداشته باشد.
از نظر قوانین حقوق بشر، این مهم، بیتوجهی به اختیار افراد تلقی میشود، اما توجیه تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان این است که بازار باز است و هرکسی که میخواهد میتواند وارد شود اما مشتریان به لحاظ واقعی امکان انتخاب محصول جدید را ندارند. فراموش نکنیم که تولیدکنندگان در استراتژیهای قفل گروهی، همواره سیستم پارامتر توزیع در سهم بازار را بررسی میکنند و شرایط را برای ورود رقبا تنگ تر هم میکنند. کنترل سیستم توزیع، شامل پارامترهایی است که نتایج آن برای مدلسازی توسط معادلات به کار گرفته میشود.
استفاده از ریاضیات برای قفل
مشتری، پدیدهایست که سالهاست توسط این شرکتها، بکارگرفته میشود. معادله ایجاد
قفل بصورت ساده بدین شکل است که باید هزینه مقاومت، بیشتر از هزینه پیوستن باشد. فراموش
نکنیم که این مهم به تنهایی و به دلیل عدم وجود انتخاب دیگر، موجب بازخورد مثبت در
مشتری نخواهد شد و محصول و خدمات در این استاتژی باید به قدری قوی و کامل باشد که
مشتری احساس نکند که زندانی شده است. مشتری، صرفا در یک زندان سیال، در حال لذت
بردن از آزادی انتخاب خویش بماند.
موضوع مهمی که در این استراتژی
وجود دارد این است که تاحد ممکن این کار باید از پایین به بالا صورتگیرد و
استفاده از ابزارهای کنترلی، مانند ثبت اختراع و محدودیتهای قانونی، هم قابل
شکستن هستند و هم دوره انقضاء دارند. بعلاوه اینکه با رشد روزافزون فناروری، خطر
ظهور یک غول که به تنهایی بتواند همه هزینههای تغییر را بپردازد، وجود دارد.
تکنولوژیهایی که امروزه به رایگان از آنها استفاده میکنیم، روزی انحصارا در
اختیار یک شرکت یا فرد خاص بودند اما با اتمام دوره آنها، این انحصار نیز به اتمام
رسیده است. به عنوان مثال بسیاری از قالبهای وب، فرمتهای ذخیره فایل GIF ، Adobe
Flash و H.264 نمونههایی هستند که روزی ثبت و در اختیار یک کمپانی خاص بودند ولی
امروزه کاملا آزاد و باز هستند. به عبارت دیگر شرکتهایی که با این استراتژی کار میکنند،
دیگر به فکر یافتن ماهی یا نهنگ درون اقیانوس نیستند، آنها حتی به دنبال یک
اقیانوس جدید هم نیستند، آنها یک اقیانوس میسازند و ماهیها و نهنگها را برای
صید بقیه، در آن رها میکنند.
برخی از نمونههای قفل
مشتری
اپل که در ایجاد و پیاده سازی
قفل سختافزاری و نرمافزاری، مشهور است. اپل با استفاده از این تاکتیک بازاریابی،
محصولاتی مانند اپل استور، فروشگاه موسیقی iTunes را ابداع کرد. بعلاوه برای تکمیل آن سختافزارهایی(iPod یا iPhone)، ساخت که صرفا از این فروشگا تغذیه شده و تنها
پخش کننده موسیقی این محصولات بودند.
سیستم خدمات مشتری فروشگاههای خردهفروشی
سوپرلاکچری(Nordstrom)، نمونهای از این استراتژی است. گرچه این
فروشگاه در بازار گوشهای فعالیت دارد، اما موفق شده مشتریان خود را به خوبی قفل
کند. نوردسروم فروشگاههای زنجیرهای لوکس
بینالمللی است که ابتدا از ایالات متحده کار خود را آغاز کرد. این فروشگاهها، تجربه
خدمات مشتری را دوباره تعریف کرده است. این فروشگاهها با ارائه یک سرویس استثنایی،
برروی ارزش گذاری به زندگی مشتریان وفادار خود کار کردهاند. استراتژی بازاریابی
این فروشگاهها نیز استراتژی “قفل کردن” آنها توصیف شود. شعار این
فروشگاهها کسب رضایت صددرصد مشتریان است و این کار را با تضمین بازگشت کالا بدون
قید و شرط حتی سالها بعد از استفاده، انجام میدهد. این موضوع، چیزی است که بسیاری
از شرکتهای خردهفروشی دیگر سعی در تکرار آن دارند، اما به سختی برندی توانسته موفقیت
نوردسروم را کسب کند.
شرکت گوگل نمونه موفق دیگری در
این زمینه است. اگرچه گوگل بارها و بارها موضع خود را اعلام کرده و رسالت خود را
کمک به زندگی بهتر بشریت و کار به نفع مصرف کنندگان، اعلام کرده است، ولی هیچگاه
دست از خرید موتورهای موفق جستجوگر و یا نرمافزارهای مسیریاب موفق جهان، برنداشته
تا در این بخش یکه و تنها باشد. گوگل با ارائه سیستم عامل(Android)، جای خالی سیستم عامل برای شرکتهای رقیب اپل را پر کرد و امروزه
همان رقابت ویندوز و مکینتاش، امروز به طرز شدیدتری میان کاربران اپل و اندروید
وجود دارد.
فرامرز عیب پوش
منابع و ماخذ:
Arthur, W. B. “Competing technologies,
historical events lock in strategy.
David, P. A. “Clio and the economics
of QWERTY”. American Economic Review
Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E.
“Path dependence, lock-in and history”
Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E.
(1998). “Path Dependence” entry”
Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E.
(1990). “The Fable of the Keys”.