آیا افزایش قیمت کالا در شرایط کرونا، کمکی به توسعه برندها خواهد نمود؟

همه ما افزایش قیمت در تمامی بازارها، خصوصا اقلام سرمایه‌ای و اساسی را در روزهای اخیر شاهد بوده ایم. این موضوع نیاز نیاز به توضیح ندارد و کاملا واضح است. بسیاری معتقدند که این موضوع، ناشی از وضعیتی است که کووید_19 برای جهان بوجود آورده و کشور ما هم از آن متاثر است. اما این موضوع به هیچ عنوان حقیقت نداشته و به قول بزرگان، چندی پیش آفتابی دلیل آفتاب برآمد و قیمت نفت در جهان برای اولین بار منفی شد!

این موضوع را نیز فراموش نکنیم که مدیران اقتصادی کشور بارها عنوان نموده اند که این افزایش قیمت ها بدون اعمال افزایش قیمت ارز است و هنوز افزایش قیمت ارز برروی کالاها اعمال نشده است. به گفته این بزرگان، انتظار می‌رود این افزایش نیز در آینده بر روی قیمت‌ها اعمال شود.

همه بزرگان اقتصادی اعتقاد دارند که بحران کرونا در ۱۰۰ سال اخیر بی سابقه بوده و نمونه مشابهی نداشته است. بنابراین باید منتظر افت قیمتها باشیم نه افزایش قیمتها اما نه تنها، به هیچ عنوان این موضوع اتفاق نیفتاده، بلکه بالعکس قیمتها روزانه افزایش می‌یابد.

همه ما استقرار بازار جهانی بر قانون عرضه و تقاضا را به خوبی درک کرده‌ایم. تمام بازارهای جهان براساس عرضه و تقاضا حرکت نموده و از این قانون متاثر هستند. بنابراین بسیاری از شرکتها با افزایش عرضه و کمبود تقاضا مواجه شده‌اند. اما سوال اصلی اینجاست که به عنوان مثال در ایران با توجه به اینکه عرضه انجام شده اما تقاضایی وجود ندارد، باز قیمت کالاها در بازار افزایش می‌یابد. در بیشتر سالها هم رشد قیمت کالا‌ها، چند برابر میزان افزایش حقوق‌ها بوده است و این مهم خود از قدرت خرید قشر کارمندان کاسته و تقاضا را کاهش می‌دهد. اما باز با تعجب مشاهده می‌شود که قیمتها روزانه در حال افزایش است. حتی قیمت برخی از اقلام در روزهای تعطیل و نیمه های شب مشخص میشود؟ در بازارهای جهانی، قیمتها عموما زمانی تغییر می‌کنند که بازارهای بورس بین المللی در حال کار بوده و قیمت را تعیین کنند.

همانگونه که همه مشاهده کردند، در این شرایط حساس، اصناف و بازاریان نیز با ستاد ملی مقابله با کرونا همراهی کامل داشتند و با اجرای زیبای وظیفه اخلاقی، ملی و انسانی خود، کمک نمودند تا سلامت جامعه حفظ شود. پس چه عاملی نیمه شب، خودرو یا مسکن را در نیمه شب پنجشنبه گران می‌کند؟

پاسخ این سوال به دوموضوع اساسی باز می‌گردد. اول اینکه کشور عزیز ما، وارد کننده بسیاری از اقلام است و افزایش ارزش دلار در برابر ریال، خودبه خود موجب افزایش قیمت خواهد بود. درضمن به دلیل شرایط بحران جهانی و ممنوعیت واردات بسیاری از کالاها، گران شدن این کالا‌ها کاملا طبیعی است. دوم اینکه به دلیل نوع ساختار تولید ناخالص داخلی(GDP) کشور، امکان تولید بسیاری از کالاها وجود ندارد یا موانعی برای تولید آنها وجود دارد. ابتدا باید تولید ناخالص داخلی(GDP)، هر کشور، بیانگر وضعیت اقتصادی آن کشور است. اقتصاد ایران یک اقتصاد ترکیبی و در حال گذار، شامل یک بخش عمومی بزرگ است، که در حدود ۶۰ درصد آن بصورت دولتی اداره می‌شود. بخش عمده‌ صادرات در ایران بر پایه صادرات نفت و گاز است.

قیمت بالای نفت در سال‌های اخیر این امکان را فراهم نموده تا اقتصاد کشور سالیانه بالغ بر ۹۰ میلیارد دلار، ارز آوری داشته باشد. درسال 2019 تولید ناخالص داخلی(GDP)، کشور حدود 586میلیارد دلار بوده است که حدود 60 درصد این مبلغ مربوط به دولت است. درمقاله های قبلی در خصوص بازارهای الیگوپولی و مونوپولی صحبت شد. اقتصاد کشور مملو از بازارهای مونوپولی و الگوپولی است. به همین خاطر عرضه و تقاضا تعیین کننده قیمت نیست و بنگاههای بزرگ اقتصادی قیمت مسکن، خودرو، ارز، طلا و غیره را تعیین می‌کنند. به همین خاطر امکان تاثیر گذاری مشتری بر این بازار بسیار کم است. به همین خاطر قیمتها براساس تصمیمات خاص گرفته شده و ناشی از بازار نیست بلکه در بسیاری از مواقع ، بازار متاثر از این تصمیمات است.

آیا افزایش قیمت تاثیری در برندینگ دارد؟

در کتاب مهندسی فروش، ارکان اصلی بازاریابی بصورت جدولی از آیتمها و بخشهای این مهم تصریح شده است. اگر بخواهیم تاثیر افزایش قیمت کالا برروی این ارکان را بصورت اجمالی بررسی کنیم، باید بر قدرت هربخش واقف باشیم. مطابق دیدگاه ارکان بازاریابی، افزایش قیمت کالا در بخشهای بازاربانی، بازارگیری و بازارداری تاثیر مستقیم دارد. این بدان معنا نیست که افزایش یا کاهش قیمت تاثیری بر بقیه ارکان بازاریابی ندارد، بلکه تاثیر این مهم بر این سه بخش بیشتر است. به عنوان یک تعریف خلاصه، بازاربانی به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان و ارتباط درست و کارآمد با ایشان است. بازارگیری به معنای اخذ سهم بیشتر از بازار و گشایش وگسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار است. بازارداری، به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان و ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و غعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا است. این ارکان بطور کامل و مفصل در کتاب مهندسی فروش شرح داده شده است.

برای افزایش قیمت یک کالا یا خدمات، باید تاثیر آن برروی این ارکان را به دقت مطالعه نمود. این که بازار در حال حاضر ممکن است کالا را به هر دلیلی با قیمت بالاتری تهیه کند، ملاک درستی برای تصمیم گیری در این خصوص نیست. اگر افزایش قیمت بدون مطالعه و براساس امواج بازار انجام شود، طبیعی است که تاثیر آن بر ارکان بازاریابی منفی بوده و در نهایت کار برند را سخت تر خواهد نمود. لذا بهتر است پیش از هر تصمیم استراتژیک، مطالعه کامل از شرایط و پیش بینی درستی از آینده داشته باشیم. در نتیجه افزایش یا کاهش قیمت به خودی خود عامل پیشرفت یا پسرفت نیست بلکه نوع و شرایط و تاثیر آن بر ارکان بازاریابی، متضمن موفقیت یا شکست برند پس از این افزایش قیمت خواهد بود.

درپایان باید به این نکته اشاره کرد که در این بحران ثابت شد که رسانه های نوین و فروشگاه های مجازی، بیشترین امکان رشد در بازار را دارند و باید به این بخش از بازار به شدت توجه کرد.

دراین روز‌ها در آستانه ماه مبارک رمضان که کسبه و اصناف بعد از حدود یک ماه تعطیلی کرکره مغازه‌های خود را بالا کشیده‌اند، مردم مشاهده می‌کنند که قیمت برخی از گروه‌های کالایی نیز افزایش یافته و این امر دغدغه‌هایی را برای عموم افراد به وجود آورده است.

لازم است دراین شرایط، درک درستی از وضعیت واحد‌های صنفی و کسبه بعد از یک دوره تعطیلی یک ماهه داشته باشیم و فراموش نکنیم که این کسبه و خرده فروشان بودند که بیشترین سطح همکاری در این بحران را با دولت و مردم داشتند. بنابراین شایسته نیست که گناه این افزایش قیمتها را برگردن این زحمتکشان بیندازیم.

نوشته: فرامرز عیب پوش

اس.تی.پی چیست؟

اس.تی.پی(STP)، چیست؟

واژه اس.تی.پی(STP)، یک خلاصه واژه کلیدی در مفهوم بازاریابی است که توسط پدر بازاریابی مدرن جهان(فیلیپ کاتلر)، برای اولین بار به جهان معرفی شد. این واژه کوتاه اما بسیار پرمفهوم، از حروف اول سه کلمه بخش بندی بازار(Segmentation)، هدف گیری(Targeting)، جایگاه یابی(Positioning)، تشکیل شده است.

امروزه اس.تی.پی(STP)، یک رویکرد اصلی استراتژیک و سنگ بنای بازاریابی مدرن است. بازاریابی مدرن مفهومی است که در آن برای اولین بار مشتری در بازاریابی مفهوم پیدا می‌کند.

در بازاریابی مدرن، ابتدا از مشتری نیازسنجی و بعد محصول مطابق میل و نیازهای او تولید شده یا تغییر خواهد نمود. درواقع امروزه اس.تی.پی(STP)، سامانه‌ای منسجم و منطقی برای این منظور است. از طریق این استراتژی، شناخت کل بازار بر مبنای ویژگی‌های روانشناختی، دموگرافیک، سبک زندگی، جغرافیایی و رفتاری و غیره صورت خواهد گرفت.

نحوه به کارگیری اس.تی.پی(STP)

همانگونه که اشاره شد، اس.تی.پی(STP)، رویکردی استراتژیک و بسیار تاثیرگذار در بازاریابی مدرن است. این موضوع، امروزه یکی از متداول ترین مدل‌های بازاریابی عملیاتی است. پس از اتمام دوره قدیمی بازاریابی، در قرن بیست و یکم رویکرد مدرن بازاریابی، متمرکز بر این موضوع است. به عنوان مثال، در دهه 50، استراتژی اصلی 0بازاریابی “تمایز محصول” بود ولی در دنیای امروز تمرکز برروی”مشتری”، وخواسته های اوست.

در واقع برای تدوین یک استراتژی مدون برای برند یا فروش، اس.تی.پی(STP)، عامل مهمی در ایجاد برنامه‌های ارتباطات بازاریابی مفید است. این مهم به مدیران و صاحبان برند کمک می‌کند تا گزاره‌ها را به شکل درست آن، در اولویت قرار دهند و سپس پیام های شخصی و سازمانی مرتبط با این برنامه را تهیه و تحویل مخاطب دهند تا بتوانند مخاطبان خود را ابتدا درست انتخاب نموده و پس از آن، ارتباط درستی با ایشان برقرار کنند.

درواقع اس.تی.پی(STP)، عملا یک فرایند است نه رویکرد. رویکردی استراتژیک که به جای اینکه برمحصول متمرکز شود، بر کیفیت و جایگاه محصول و ارتباطاتی که محصول با مخاطب خود پیدا می‌کند متمرکز است. دراین فرایند استراتژیک، مخاطب که شامل توزیع کنندگان و مصرف کنندگان هستند اهمیت دارند. درواقع پس از انجام این مهم برندها و شرکتها اقدام به ارسال پیام‌های جذاب تجاری مرتبط با مخاطبان خود خواهد نمود. این پیامها ممکن است شامل کیفیت، پرموشن، قیمت و یا هربخش دیگری از آمیخته بازاریابی باشند. نمودار زیر نشان می‌دهد که چگونه برنامه ها می توانند از اس.تی.پی سرچشمه بگیرند.

بخش بندی بازار> تعیین بازار هدف> جایگاه یابی محصول

علاوه بر این، اس.تی.پی، بر اثربخشی تجاری محصول و کسب و کار، انتخاب ارزشمندترین بخش‌ها برای یک تجارت و سپس ایجاد یک ترکیب بازاریابی و استراتژی موقعیت یابی محصول برای هر بخش تاثیر خواهد داشت.

استفاده از STP در بازاریابی دیجیتال

مطابق مطالب مشروحه در این مقاله، اس.تی.پی(STP)، در هرنوع از بازاریابی کاربرد دارد و عملا تفاوتی میان بازاریابی استاندارد یا بازاریابی دیجیتال در خصوص اس.تی.پی(STP)، وجود ندارد. این مهم پس از اجرا به تکمیل درست استراتژی کمک خواهد نمود. اما باتوجه به قدرت بازاریابی دیجیتال در دنیای امروز، هیچ برند یا خدماتی نیست که بتواند این بازار را نادیده بگیرد. حتی برندهایی که تبلیغ آنها ممنوع است (مانند محصولات دخانی)، در سطح بسیار گسترده‌ای چه بصورت قانونی و چه بصورت های دیگر از این نوع ارتباطات تاکتیکی، بهره مند هستند. در تعیین پرسونای برند و یا آرکتایپ برند و یا برندسازی در ذهن و قلب مشتری، استفاده از اس.تی.پی(STP)، کاملا ضرروی است.

دیوید چفی در کتاب خود به نام دیجیتال مارکتینگ، به صورت گسترده و با توضیحات کامل نشان می دهد که چگونه تقسیم بندی، هدف گذاری و جایگاه‌یابی(موقعیت یابی)، در استراتژی بازاریابی دیجیتال اعمال می‌شود.

او در این کتاب این موضوع را یادآوری می‌کند که چگونه کانال‌ها و شبکه‌های دیجیتال، امکان دسته بندی و تلخیص اطلاعات جهت یافتن مخاطبین جدید را به کسب و کارها ارائه می‌کنند. همچنین دستیابی به اطلاعات سریع و زیاد، جهت تکمیل فرایند اس.تی.پی توسط این شبکه‌ها فراهم شده است. امروزه تکنولوژی، گزینه‌های جدیدی را برای تعیین جایگاه و دسته بندی بازار و جایگاه یابی ارائه نموده که قبلاً در دسترس نبودند، اما لازم است در تمام کسب و کارها، بودجه کافی برای استفاده از این تکنولوژی رزرو شود.

بخش اول: بخش‌بندی بازار

بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم بازار مشتریان بالقوه به گروه‌ها و بخش‌های مختلف بر اساس ویژگی‌های خاص است. عضو این گروه‌ها ویژگی‌های مشابهی را دارند و معمولا یک یا چند جنبه مشترک در میان آنها وجود دارد. به تعریفی دیگر؛  بخش‌بندی بازار فرایند تقسیم کل بازار مصرف کنندگان به گروه‌های کوچکتر افراد با ویژگی‌های مشابه است.

بخش دوم: هدف گذاری

هدف تقسیم بندی، تمرکز یک شرکت بر روی بخش‌های فرعی یا بخشی از بازار است تا بتواند مزیت رقابتی درون بخش را به دست آورد. تمرکز یک شرکت در بخش خاص، اساسا ماهیت کل استراتژی بازاریابی است. تقسیم بندی بازار، ابزار مفهومی برای کمک به دستیابی اهداف سازمانی است. مفهوم بخش‌بندی بازار توسط وندل اسمیت در مقاله او به نام “تفکیک محصول و بخش‌بندی بازار به عنوان استراتژی بازاریابی جایگزین”، در سال 1956 بنا شد.

هدف گذاری، بخش بسیار مهمی از اس.تی.پی(STP)، است. در این بخش، روند تعیین بازارهای منتخب و برنامه‌ریزی برای انتخاب نوع بازار و مخاطبان و رسانه‌های تبلیغاتی ارتباط با آنها، طی شده و مشخص می‌شود. در این بخش مشخص خواهد شد که چه هدفی وجود دارد و چه موضوعی برای جذب مخاطب آماده شود.

فراموش نکنیم که هیچ بازاری ثابت نیست و به همین خاطر، هدف‌گذاری همواره در یک محیط در حال تغییر صورت خواهد گرفت. پیش از این، هدف گذاری سنتی، به شکل ارائه تبلیغات از طریق منابع چاپی و سایر منابع رسانه‌ای سنتی بود. اما امروزه راه برای حضور در رسانه‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی فراهم شده است. این موضوع کمک فزاینده ای به اصل تمرکز نموده است. هدفمندی رفتاری محصول این تغییر است و تمرکز آن بر بهینه‌سازی تبلیغات آنلاین و جمع آوری داده ها برای ارسال پیام به مخاطبان بالقوه است.

برای هدف گیری در فرآیند اس.تی.پی(STP)، در سه بخش بازارهای عمومی(mass market)،  بازارهای انتخابی(Selective)، و بازارهای گوشه‌ای(Niche market)، انجام می‌شود.  بنابراین در این مرحله بازار هدف تعیین و مشخص می‌شود. در این مرحله که به نوشتن استراتژی نیز کمک خواهد کرد، ممکن است استراتژی اقیانوس آبی یا قرمز انتخاب شود(در مقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی توصیف کامل داده شده). تمایز، بهترین گزینه برای تمرکز بر روی بازار است. محصولات بازارهای عمومی غالبا برروی کیفیت و قیمت تمرکز دارند. محصولات و خدمات خاص نیز، چون تخصصی‌تر هستند، برای بازارهای گوشه‌ای انتخاب خواهند شد و روی بخشهای کوچکتر و انتخابی‌تر تمرکز می کنند.

بخش سوم: موقعیت یابی

جایگاه یابی یا تثبیت موقعیت یا موقعیت یابی، عملا مرحله آخر در فرآیند مقاله، اس.تی.پی(STP)، است. این بخش با تمایز متفاوت است. تمایز مربوط به محصول است در حالی که در جایگاه یابی، استراتژی به دنبال مزیت یک بخش یا لایه در بازار است. عملا همانگونه که شرح داده شد، فرآیند اس.تی.پی(STP)، برروی بازار و استراتژی تمرکز دارد نه محصول. در جایگاه‌یابی، مشخص خواهد شد که مشتری در نهایت محصول یا خدمات را در مقایسه با رقبا چگونه مشاهده می کند و برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی در بازار مهم است. بنابراین ، درک مشتری، تأثیر بسزایی در موقعیت یابی برندها در بازار دارد. سه نوع موقعیت یابی وجود دارد که در تعیین موقعیت برند به یک مزیت رقابتی مهم هستند. موقعیت یابی عملکردی، موقعیت یابی نمادین و موقعیت یابی تجربی سه نوع از موقعیت یابی است که توسط کاتلر به خوبی تفکیک شده است.

موقعیت یابی عملکردی بر جنبه های محصولات یا خدماتی متمرکز است که می تواند نیازها یا خواسته های مصرف کنندگان را برآورده سازد. موقعیت یابی نمادین بر اساس ویژگی های برند است که عزت نفس مشتریان را برآورده می کند. به اصطلاح در این بخش، موقیت نمادین کسب و کار در بازار رقابت مشخص خواهد شد.  با تعیین این مهم می‌توان به مصرف کننده نهایی، پیشنهاد عملکردی ارائه نمود.

موقعیت یابی تجربی، حول ویژگی های برند است که باعث تحریک ارتباط حسی یا عاطفی با مشتریان می‌شود. ترکیبی از این سه عامل برای قرار دادن نام تجاری در یک مزیت رقابتی نسبت به رقابت فوری آن است. در کل ، موقعیت یابی باید ارزش بهتری نسبت به رقبا فراهم کند و این تمایز را به روشی مؤثر به مصرف کننده انتقال دهند. در نهایت این نکته را به خاطر داشته باشیم که اگر فرآیند اس.تی.پی(STP)، در سه بخش آن به درستی صورت گیرد، استراتژی ما درست نوشته خواهد و مشتری برای محصول یا خدمات مورد نظر پول پرداخت خواهد نمود.

آکادمی آنلاین عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • Moutinho, L., “Segmentation, Targeting, Positioning.
  • Bowen, John (1998). Market segmentation.
  • Jain, S C (1993). Marketing, Planning and Strategy.
  • Kotler, Philip (1997). Marketing Management.
  • Vitale, Robert; Giglierano, Joseph (2002).
  • Business to Business Marketing. Mason, Ohio.
  • Levens, Michael (2012). Marketing: Defined, Explained, Applied.
  • Jaworska, Joanna; Sydow, Marcin (2008). Web Information Systems.
  • Klever, Alice (2009). Behavioural Targeting: An Online Analysis for.
  • EfficientMedia Planning. Hamburg, Germany.Diplomica Verlag.
  • Kotler, Philip (1999). Kotler on Marketing.

بازار الیگوپولی(Oligopoly)، چیست؟

هر برند یا خدماتی برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارد. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است. با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان روشهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. دراین مقاله قصد داریم تا حالت بازار الیگوپولی را مورد بررسی قرار دهیم.

بازار الیگوپولی(Oligopoly)،بازار انحصار چندتایی گونه‌ای از ساختار بازار است که در آن تعداد کمی از تولیدکنندگان بر بازار یا نوعی از صنعت، تسلط دارند. این واژه از زبان یونانی از جمع دو کلمه الیگوی(oligoi)، به معنای کم و پولین(polein)، به معنای فروختن تشکیل شده‌است. در این ساختار به دلیل اینکه تعداد کمی تولیدکننده بر بازار مربوطه مسلط هستند، هر یک از آن‌ها از فعالیت‌های سایر تولیدکننده‌ها، آگاه هستند. البته تعداد این تولیدکنندگان کاملا مشخص است. دراین حالت،تصمیمات هریک از این تولیدکنندگان، بر تصمیم سایر رقبا اثرگذار خواهد بود و بالعکس.

لذا درصورتیکه لازم باشد تا برنامه‌ریزی استراتژیکی توسط هر کدام از این رقبا صورت‌گیرد، این نیاز وجود دارد که نظرات دیگر رقبا دراین برنامه لحاظ شود. با این حال که رقابت در فضای بازار انحصار چندجانبه، در دست تعدادی تولید کننده محدود است، اما خطر آن برای مصرف‌کنندگان این است که این انحصار می‌تواند در محدوده وسیعی از محصولات مختلف صورت‌گیرد.

در این موقعیت‌ها، شرکت‌ها ممکن است فعالیت‌های محدودکننده‌ای را مانند تبانی کردن، تقسیم بازار و نظیر آن، انجام دهند و تولید را محدود کنند و قیمت‌ها را بالا ببرند. در برخی موارد این کار تاحدی پیش می‌رود که شرایطی شبیه انحصار کامل ایجاد می‌شود. زمانیکه این تبانی‌ها به یک توافق رسمی بینجامد، این توافق تحت عنوان کارتل شناخته می‌شود. شرکت‌ها اغلب جهت پایدار نمودن بازارهای بی‌ثبات، با یکدیگر تبانی می‌کنند تا ریسک ذاتی سرمایه‌گذاری و تولید در این نوع بازارها را کاهش دهند.

معمولاً در اکثر کشورها، محدودیت‌های قانونی برای انجام این چنین تبانی‌هایی وجود دارد. وظیفه دولت‌ها حمایت از مردم است. دربسیاری از کشورها، دولتها تلاش می‌کنند تا از ایجاد این چنین کارتلهایی در برخی از صنایع و بازارها جلوگیری کنند. البته در برخی از کشورها، این تولید کنندگان دولتی یا نیمه دولتی(خصولتی)، هستند. بنابراین دولت قوانین محدود کننده‌ای برای این صنایع وضع نخواهد کرد. دربرخی مواقع، این موضوع به صورت عکس خود را نشان می‌دهد. زمانی هم وجود دارد که نه تنها توافقی میان این تولیدکنندگان انحصاری، بوجود نمی‌آید، بلکه رقابت بسیار شدیدی نیز رخ می‌دهد. این رقابت منجر به کاهش قیمت‌ها و افزایش تولید می‌شود. دراین حالت شرایطی بوجود می‌آید که منجر به ایجاد محیطی شبیه بازار رقابت کامل می‌شود. درمقاله مربوط به بازار رقابت کامل، این مهم را به تفصیل شرح خواهیم داد.

اگر چنین رقابتی در این سطح رخ دهد، بعضاً بسیار شدیدتر از رقابت در بازار رقابت کامل است. باتوجه به وجود ثروت و قدرت در دستان این رقبا، رقابت به شکل شدیدی رخ خواهد داد و در برخی مواقع حالت کمدی به خود خواهد گرفت. البته مصرف کنندگان ممکن است از این حالت استقبال کنند ولی به هررو بعدها زمانیکه این تولیدکنندگان به حالت صلح و توافق بازگشتند، هزینه های این رقابت را از مصرف کننده خواهند گرفت. برای ذکرنمونه ملموس از این نوع بازار، می‌توان به بازار خودروسازی در کشور اشاره کرد. البته در این بازار همواره توافق میان تولیدکنندگان وجود داشته و همواره قیمت در حال رشد بوده و کیفیت در حال افت. دولت نیز با وضع قوانین گمرکی شدید امکان رقابت محصولات خارجی را گرفته است.

ویژگی‌های بازار الیگوپولی

برندها و خدماتی که در چنین بازارهایی حضور دارند، از ویژگی‌های این بازار بهره‌مند هستند. این ویژگی‌ها بیشتر به نفع تولیدکنندگان است و عموما برای مصرف‌کنندگان، منفعت زیادی ندارد. در این بخش، برخی از ویژگیهای این بازارها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

هزینه بالای ورود و خروج

همانگونه که در مقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی شرح داده شد، موانع ورود و خروج از یک بازار تعیین کننده میزان قرمز بودن یا آبی بودن محیط یک کسب و کار است. البته در چنین بازارهایی دیگران آگاهی ورود به چنین بازرهایی را دارند اما توانایی آن را ندارند. به هررو هزینه ورود و خروج از این بازرها، به شدت زیاد است. دربرخی موارد ورود به چنین بازارهایی حتی غیرممکن است. به عنوان مثال یک شرکت ممکن است توانایی تولید اتومبیل داشته باشد و زمین و امکانات و حتی تکنولوژی آن را نیز وارد کرده باشد، اما برای فروش و پلاک کردن خودروهای خود به مشکل برخواهد خورد بنابراین از ابتدا شرکتی وارد چنین بازاری نخواهد شد.

صرفه‌های حاصل از مقیاس، پتنت‌ها و دسترسی به تکنولوژی‌های پیچیده و گرانقیمت و امکانات استراتژیک، موانع ورود به این بازارها هستند. در بسیاری از موارد، تولیدکنندگان انحصارگر جهت جلوگیری و تخریب شرکت‌های نوظهور، از موانع قانونی نیز بهره‌مند می‌شوند.

امکان کسب سود بلندمدت

روند بازار به شرکت‌های انحصارگر موجود در آن اجازه می‌دهد، سودهای غیرعادی بلندمدتی از این بازار کسب کنند. همانگونه که اشاره شد، موانع ورود به این بازارها به اندازه‌ای بزرگ و سخت هستند که امکان ورود شرکت‌های نوظهور وجود نداشته باشد. بنابراین، شرکتهای حاضر به راحتی می‌توانند روی کسب سودهای بلندمدت برنامه‌ریزی کنند و آنها را بدست آورند.

امکان کسب حداکثر سود

طبیعی است که در این ساختار، امکان کسب حداکثر سود وجود داشته باشد. با توجه به اینکه تولیدکنندگان تعیین کننده قیمت هستند و امکان تبانی وجود دارد، مصرف کننده تعیین قیمت نخواهد کرد. بنابراین میزان درآمد و هزینه‌ها به شدت با هم فاصلخ خواهد گرفت. البته این خطر نیز وجود دارد که باتوجه به سود ذاتی بالا در چنین ساختاری، تولیدکنندگان از روشهای درست بهره‌وری استفاده نکرده و دچار نقص در ساختار مدیریتی خود شده و یا رانتها و تبانی‌های داخلی نیز در این سازمانها بروز کند. امکان وجود فساد در این سازمانها نیز بیشتر از سازمانهایی است که دربازرهای کاملا رقابتی هستند. باتوجه به اینکه سود در چنین سازمانهایی بالاست، ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا زیان یک سازمان مشخص شود. به هرحال بطور معمول دریک بازار انحصار چندجانبه، عموما درآمد بیشتر از قیمت تمام شده و هزینه‌های حاشیه‌ای است و سودبالایی وجود دارد.

وابستگی متقابل

یکی از ویژگی‌های متمایزکننده بازار انحصار چندجانبه، وجود وابستگی متقابل در آن است. در این نوع بازارها معمولاً چند شرکت بزرگ وجود دارند. هر یک از این بازیگران، به اندازه‌ای بزرگ هستند که عملکرد آنان بر روند و شرایط بازار تأثیرگذار باشد. لذا شرکت‌های رقیب، ناچار به اطلاع از عملکرد سایر شرکتها هستند و به درستی عملکرد وی را پاسخ خواهند داد. این بدان معنی است که هر شرکت، برای انجام هر عملی در بازار، باید پاسخ‌های رقبای خود را نیز در نظر بگیرد و متناسب با پاسخ‌های آنان، فعالیت‌های خود را تنظیم کند.

به عنوان مثال، اگر شرکتی بخواهد تصمیم بگیرد که قیمت محصولات خود را کاهش دهد، می‌تواند تخمین بزند که رقبای خود نیز قیمت محصولات خود را بیشتر کاهش دهند و این منجر به یک رقابت شدید در قیمت شود. یا اگر شرکت بخواهد قیمت محصولات خود را افزایش دهد، باید تخمین بزند که رقبا، قیمت محصولات خود را افزایش می‌دهند یا کاهش خواهند داد. این موضوع نشان دهنده درجه بسیار زیاد وابستگی متقابل در بازارهای انحصار چندجانبه است که در دیگر ساختارها وجود ندارد. در برخی موارد جلساتی برای هماهنگی و همکاری متقابل میان این شرکتها برگزار می‌شود.

قدرت تعیین قیمت

درچنین بازارهایی، تولیدکنندگان قیمت محصولات خود و دیگران را تعیین می‌کنند. به عبارت دیگر در بازار انحصاری چندجانبه، تنظیم‌کننده قیمت تولیدکنندگان هستند نه مصرف‌کنندگان. این گونه از بازرها از قوانین بازارهای رقابت کامل تبعیت نمی‌کنند بنابراین قدرت تعیین قیمت در این شرایط وجود دارد.

وجود اطلاعات کامل

شرکت‌های انحصارگر، از هزینه‌های خود و رقبای موجود دربازار، اطلاعات کامل دارند. اطلاعات در این ساختار بازار، گردش محدودی دارد و دراختیار شرکتهای تولیدکننده و یا عرضه کننده موجود است. اطلاعات این بازرها عمومی نیست و برای کسب اطلاعات از این شرکتها عموما نیاز به کسب مجوزهای خاص است. البته ممکن است برخی از شرکتهای حاضر در این بازراها اطلاعات خاصی را از دیگران مخفی کنند اما باتوجه به وضعیت بازار، این اطلاعات برای رقبا قابل تخمین هستند. یکی از مشکلات چنین بازارهایی برای مصرف‌کنندگان این است که آنها دسترسی به این اطلاعات ندارند و اطلاعات آنها چه از محصول و چه از روند تولید و عرضه، محدود است.

تعداد محدود تولیدکنندگان

در بازارهای انحصار چندتایی، تعداد شرکت‌ها به اندازه‌ای کم است که فعالیت یک شرکت، بر روی سایر شرکت‌ها تأثیر خواهد گذاشت. اصل وجود تعداد محدودی تولید کننده، این نوع از بازار را تشکیل می‌دهد. بنابراین تولیدکنندگان هم محدود هستند و هم عموما جهت تسلط بیشتر بر بازار، باهم توافق دارند.

امکان حضور در تمام صنایع

هیچ محدودیتی در این بازرها وجود ندارد اما بسته به جغرافیا، قوانین و شرایط مربوط به کل اقتصاد، یک بازار انحصاری چند جانبه ممکن است در بخش خاصی بوجود آید. ممکن است در این نوع از بازارها، محصولات استاندارد شده باشند، مانند هواپیما یا صنایع فولاد ویا ممکن است مانند صنعت خودروسازی، با یکدیگر تفاوت داشته باشند.

صنعت هواپیما سازی در جهان را می‌توان نمونه ای از این نوع بازار دانست. بعلاوه اینکه برخی از تولیدکنندگان در این بازار باتوافق با یکدیگر به کارتل تبدیل شده اند. امروزه صنعت هواپیما سازی در جهان به دلیل نیاز به تکنولوژی فوق مدرن و سرمایه بسیار زیاد، در اختیار کشورهایی مانند امریکا، روسیه، هلند، فرانسه، آلمان و انگلستان است. سایر کشورها ممکن است برخی از قطعات جزیی هواپیما را تولید کنند ولی تولید کننده هواپیما محسوب نمی‌شوند. کشوری مانند ژاپن که دارای صنعت هواپیما سازی است با تمام پیشرفتهایی که در این زمینه کرده است، هنوز نتوانسته وارد بازرهای جهانی شود. در امریکا کارخانه های خصوصی به سادگی اقدام به تولید و فروش هواپیما و هلیکوپتر می‌کنند اما شرکتهای ژاپنی با تمام توانایی و تکنولوژیی که در اختیار دارند، به اندازه این شرکتها مشتری بالقوه و بالفعل ندارند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، چیست؟

در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال است. ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازار هستند. در این مقاله قصد داریم تا نوع ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، را مورد بررسی قرار دهیم.

ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic Competition)، یکی دیگر از اشکال ساختار بازار است که تعداد زیادی تولیدکننده، محصولات خود را متمایز از یکدیگر به بازار عرضه می‌کنند. (این محصولات یکسان هستند، ولی در برخی از موارد مانند نوع دسته بندی، برند و . . . با یکدیگر متفاوتند). در رقابت انحصاری، شرکت‌ها می‌توانند در کوتاه مدت، شبیه انحصارگر عمل کنند و با استفاده از قدرت بازار سود کسب کنند، ولی در بلندمدت، شرکت‌های دیگر نیز وارد بازار شده و از طریق ایجاد تمایز در محصولات، منجر به ایجاد رقابت کامل در بازار می‌شوند و با افزایش تعداد شرکتها، آن‌ها نمی‌توانند سود اقتصادی کسب کنند. مدل‌های رقابت انحصاری اغلب برای مدل سازی صنایع به کار می‌روند. تئوری رقابت انحصاری را Edward hasting chambrlin در سال ۱۹۹۳ ارائه نموده‌است. بازارهای رقابت انحصاری دارای ویژگی‌های زیر هستند:

  • تعداد زیادی تولیدکننده و تعداد زیادی مصرف‌کننده در بازار وجود دارند، ولی هیچ بنگاهی توان کنترل کامل قیمت بازار را ندارد.
  • مصرف کنندگان در می‌یابند که تفاوت قیمتی میان محصولات رقبا وجود ندارد.
  • تعداد کمی مانع برای ورود و خروج به بازار وجود دارد.
  • تولیدکنندگان بر روی قیمت بازار درجه‌ای از کنترل را دارند.

ویژگی‌های بلندمدت رقابت انحصاری، شبیه رقابت کامل است. با این تفاوت که در رقابت انحصاری، کالاها ناهمگون هستند. ولی در رقابت کامل، همگی کالاها همگن هستند. در این حالت، شرکت می‌تواند در کوتاه مدت سود اقتصادی کسب کند. ولی در بلندمدت، به دلیل افزایش تعداد تولیدکنندگان و کاهش تقاضا و افزایش هزینه متوسط کل، سود اقتصادی شرکت‌ها به صفر میل می‌کند. در این حالت، بعضاً به دلیل وفاداری مشتریان به یک برند خاص، شرکت می‌تواند قیمتهای خود را بدون کاهش در مشتریان خود افزایش دهد. این موضوع، بدین معناست که منحنی تقاضای شرکت بر خلاف حالت رقابت کامل، دارای شیب نزولی است.

ویژگی‌های رقابت انحصاری

بازار رقابت انحصاری نیز مانند سایر ساختارهای بازار، داری ویژگیهایی است. در این بخش، ویژگی‌های اصلی رقابت انحصاری را برخواهیم شمرد.

تمایز در محصولات

در حالت رقابت انحصاری، محصولات تولیدکنندگان با یکدیگر تمایز دارند، ولی نه تا اندازه‌ای که جانشین کامل بودن آن‌ها از بین برود. در واقع کشش قیمتی تقاضا میان کالاها مثبت خواهد بود. در واقع کالاها با یکدیگر جانشین ناکامل‌اند. کالاها دارای کارکردهای یکسانی هستند و تمایز آن‌ها در کیفیت، ظاهر، برند، شهرت و . . . است.

آزادی ورود و خروج به بازار در بلندمدت

در حالت رقابت انحصاری، آزادی ورود و خروج در بلندمدت وجود دارد. هر شرکتی که برای کسب سود بخواهد وارد بازار بشود، می‌تواند با محصول منحصربه‌فرد خود وارد بازار شود یا هر شرکتی که قادر به پوشش هزینه‌های خود نیاشد، بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای می‌تواند از بازار خارج شود. این بدان معناست که هزینه اولیه از دست رفته(Sunk Cost)، وجود نخواهد داشت.

استقلال در تصمیم گیری

شرکت‌ها در حالت رقابت انحصاری می‌توانند در مورد ارائه کالاهای خود به بازار هر نوع تصمیمی را به‌طور مستقل اتخاذ کنند و هیچ ملاحظه‌ای ندارند که تصمیم ایشان چه تأثیری یر روی رقبا خواهد داشت. در واقع شرکت‌ها بدون ترس از شدیدتر شدن رقابت، هر نوع عملی را انجام می‌دهند.

قدرت بازار

شرکت‌های رقابت انحصاری، تا اندازه‌ای قدرت بازار دارند. قدرت بازار بدین معناست که شرکت بر روی شرایط مبادلات در بازار کنترل داشته باشند. هر شرکتی می‌تواند قیمت خود را افزایش دهد، بدون اینکه مشتریانش کاهش یابند. همچنین شرکت می‌تواند قیمت‌های خود را بدون رقابت بسیار زیاد میان رقبا کاهش دهد. علت وجود قدرت بازار برای شرکتها، وجود مانع برای ورود سایرین در بازار نیست. علت وجود قدرت بازار برای شرکت‌ها در این نوع بازار این است که آن‌ها می‌توانند محصولات خود را با ایجاد تمایز با سایر محصولات به فروش برسانند. دلیل دیگر قدرت بازار برای شرکت‌ها این است که تعداد رقبا در بازار در کوتاه مدت بسیار زیاد نیست.

گردش کامل اطلاعات

گردش اطلاعات در این نوع از ساختار بازار کامل است. در این حالت، خریداران به صورت دقیق می‌دانند که چه کالاهایی وجود دارند، در کجا عرضه می‌شوند، کالاها چه تمایزاتی با یکدیگر دارند، چه قیمتی دارند، و همچنین می‌دانند که آیا شرکت سود می‌کند یا خیر و به چه میزان. این اطلاعات از گردش اطلاعات بین مشتریان و تولیدکنندگان، حاصل می‌شود.

میزان کارایی

در بازارهای رقابت انحصاری، نارکارایی وجود دارد. علت وجود این ناکارایی به دو علت است. اول اینکه در حالت بهینه، شرکت قیمتی را تعیین می‌کند که از هزینه‌های حاشیه‌ای آن بالاتر است. شرکت‌های رقابت انحصاری، سود خود را در حالتی ماکزیمم می‌کنند که هزینه‌های حاشیه‌ای آنان با درآمدهای حاشیه‌ای برابر شود(MR=MC). از آنجاییکه شیب منحنی تقاضای شرکت در این حالت، نزولی است، این بدان معناست که شرکت قادر خواهد بود که قیمتی را بالاتر از حالت MC تعیین کند. در این حالت مقداری از مازاد مصرف‌کننده و مازاد تولیدکننده از بین خواهد رفت. دومین علت وجود ناکارایی در این است که شرکت‌های موجود در ساختار رقابت انحصاری، در حقیقت با وجود مازاد ظرفیت مشغول به کار هستند که در این حالت، میزان خروجی ماکزیمم‌سازی سود شرکت، کمتر از میزانی است که در حالت مینیمم هزینه متوسط(AC)، رخ می‌دهد.

در کشورما مثال حالت بازار رقابت انحصاری، بازار لوازم ساختمانی است که در آن تعداد تولیدکنندگان و تعداد مصرف کنندگان زیاد است و هر تولیدکننده نشان تجاری، کیفیت و قیمت مخصوص خود را دارد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منابع و ماخذ:

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار انحصار چندجانبه تقاضا (Oligopsony)، چیست؟

همانگونه که در مقالات مختلف شرح داده شد، ساختار بازر متشکل از چند نوع بازار متداول است. البته بسیاری از متخصصان اقتصاد، تعداد زیادی از انواع ساختار بازار را مطرح نمودهاند، اما چیزی که بدیهی است، این است که بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال است.  ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازر هستند.

برند یا خدماتی برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارد. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است. با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان رو شهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. یکی از این ساختارها، ساختار انحصار چندجانبه تقاضا (Oligopsony) است.

در زبان یونانی، oligo به معنای کم و Opsony به معنای خرید است. انحصار چندجانبه در طرف تقاضا، حالتی از بازار است که تعداد خریداران در بازار کم است، در صورتی که تعداد تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان می‌تواند بسیار زیاد باشد. این حالت، دربازرهایی که تولیدکنندگان محصولات یا خدماتی تولید میکنند که ممکن است فقط دولتها یا سازمانهای بزرگ آن را تهیه کنند. به عنوان مثال شرکت موحدین در ایران تولید کننده دستگاههای آبیاری رباتیک خودرو است. قیمت و نحوه استفاده از این محصولات به شکلی است که صرفا وزارت کشاورزی توانایی خرید آنها را دارد. اما تولیدکنندگان داخلی و خارجی هستند که بتوانند با این شرکت رقابت کنند.

به عنوان مثال دیگر می‌توان بازار نیروی انسانی متخصص را مثال زد. این موضوع، معمولاً در بازار عوامل تولید(به ویژه نیروی انسانی) اتفاق می‌افتد. در چنین بازارهایی، تعداد کمی از شرکت‌ها جهت به دست آوردن عوامل تولید با یکدیگر به رقابت می‌پردازند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

بازار مونوپولی(Monopoly)،چیست؟

بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال را شامل می‌شود.  مفهوم ساختار بازار به معنی تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازار هستند.

تمام محصولات و خدمات برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارند. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است. با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان رو شهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. دراین مقاله قصد داریم تا ساختار انحصار کامل(Monopoly) را بررسی کنیم.

این واژه مانند بقیه ساختارهای بازار ریشه یونانی دارد. این واژه از کلمه مونوس(monos)، به معنی تک و پولین(polein)، به معنای فروش تشکیل شده است. در اقتصاد کلان، انحصار در حالتی رخ می‌دهد که یک شرکت تسلط کامل و کافی بر روی کالا یا محصول یا به عبارتی بازاری خاص دارد. این سازمان یا شرکت می‌تواند به هرطریق، مانعی برای ورود دیگر شرکت‌ها در بازار ایجاد کند. حالت انحصار در حالتی بوجود میآید که در یک بازار هیچ گونه رقابتی وجود نداشته و نه تولید کننده و عرضه کننده رقیبی موجود باشد و نه محصول یا خدمت جایگزینی وجود داشته باشد. بازار انحصار کامل باید با حمایت قوانین یا تکنولوژی یا ثبت پتنت خاصی همراه باشد. در چنین بازاری تنها یک انحصارگر وجود دارد.

این انحصارگر تنظیم‌کننده قیمت و کیفیت و نحوه اجرای خدمات است و قدرت کامل بازار را در دست دارد. به همین دلیل انحصارگر معمولاً تولید را در مواقع لزوم کاهش می‌دهد تا مطابق قانون عرضه و تقاضا، قیمت افزایش یابد. در نتیجه این اقدام، سود سرشاری نصیب انحصارگر خواهد شد. انحصار ممکن است هم بصورت طبیعی رخ دهد و هم ممکن است از ادغام عمودی و افقی ایجاد ‌شود. در برخی از کشورها، قوانین رقابت وجود دارند که محدودیت‌هایی را برای انحصارگران ایجاد کرده و اجبارا از ایجاد انحصار مطلق جلوگیری می‌کند. البته در برخی از کشورها انحصارگران ممکن است دولتی یا نمیه دولتی باشند. انحصارگر بودن به خودی خود در هیچ جای علم اقتصاد، غیرقانونی نیست. با این وجود، برخی از فعالیت‌های انحصارگران برای فضای کسب و کار نامناسب است و به همن خاطر دولتها به حمایت از مصرف‌کنندگان قوانین ضدانحصار بسیاری وضع می‌کنند. در کشور ما نیز قوانین زیادی در این خصوص وضع شده است.

ویژگی‌های بازار انحصار مطلق

برندها و خدماتی که در چنین بازارهایی حضور دارند، از ویژگی‌های این بازار بهره‌مند هستند. این ویژگی‌ها بیشتر به نفع انحصارگر است و عموما برای مصرف‌کنندگان، منفعت زیادی ندارد. اما برخی از محصولات یا خدمات وجود دارد که استراتژیک و یا سیاسی هستند و امکان واگذاری آنها به خارج از انحصار وجود ندارد. در این بخش، برخی از ویژگیهای این بازارها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

عدم امکان ورود

در چنین بازارهایی دیگران آگاهی ورود به چنین بازرهایی را دارند اما توانایی آن را ندارند. به هررو امکان ورود به چنین بازارهایی به هر علت، وجود ندارد. ورود به چنین بازارهایی غیرممکن است بنابراین از ابتدا شرکتی وارد چنین بازاری نخواهد شد. عموما قوانین و امکانات استراتژیک، موانع اصلی ورود به این بازارها هستند.

امکان کسب سود بلندمدت

بدیهی است باوجود انحصار، سود در چنین بازارهایی تضمین شده است. روند بازار به انحصارگر اجازه می‌دهد، سودهای غیرعادی بلندمدتی از این بازار کسب کنند. همانگونه که اشاره شد، موانع ورود به این بازارها به اندازه‌ای بزرگ و سخت هستند که امکان ورود سایرین به هیچ عنوان وجود ندارد. بنابراین انحصارگر به راحتی می‌تواند روی کسب سودهای بلندمدت برنامه ریزی کند و آنها را بدست آورد.

امکان کسب حداکثر سود

طبیعی است که در این ساختار، امکان کسب حداکثر سود وجود داشته باشد. با توجه به اینکه تولیدکننده یا عرضه کننده انحصاری، تعیین کننده قیمت است، مصرف کننده تعیین قیمت نخواهد کرد. بنابراین میزان درآمد و هزینه‌ها به شدت با هم فاصله خواهد گرفت. البته این خطر نیز وجود دارد که باتوجه به سود ذاتی بالا در چنین ساختاری، تولیدکننده از روشهای درست بهره‌وری استفاده نکرده و دچار نقص در ساختار مدیریتی خود شود.

قدرت تعیین قیمت

به دلیل وجود انحصار درچنین بازارهایی، تولیدکننده، قیمت محصولات و میزان عرضه را تعیین می‌کند. به عبارت دیگر در بازار انحصاری، تنظیم‌کننده قیمت تولیدکننده است نه مصرف‌کننده. این گونه از بازارها از قوانین بازارهای رقابت کامل تبعیت نمی‌کنند بنابراین قدرت تعیین قیمت در این شرایط وجود دارد.

بهره‌گیری از اطلاعات کامل

انحصارگر از بازار و وضعیت آن، اطلاعات کامل دارد. در برخی موارد خود تولیدکننده اطلاعات است. اطلاعات در چنین بازارهایی گردش ندارد و دراختیار تولیدکننده موجود است. اطلاعات این بازارها عمومی نیست و برای کسب اطلاعات از انحصارگر، نیاز به کسب مجوز است. یکی از مشکلات چنین بازارهایی برای مصرف‌کنندگان این است که آنها دسترسی به این اطلاعات ندارند و اطلاعات آنها چه از محصول و چه از روند تولید و عرضه، آن چیزی است که انحصارگر منتشر می‌کند.

قدرت در بازار

در این گونه بازارها انحصارگر طبیعتا دارای قدرت است. او توانمندی تأثیرگذاری بر روابط و شرایط مبادلات در بازار را داراست، به نحوی که قیمت محصول توسط شرکت انحصارگر تنظیم می‌شود که در شرایط سایر بازارها اینگونه نیست. اگرچه قدرت بازار انحصارگر بالا است، ولی انحصارگر ممکن است توسط طرف تقاضا محدود شود. یک انحصارگر با منحنی تقاضا با شیب منفی روبروست، نه یک منحنی کاملاً بدون کشش. با توجه به این موضوع، هرچه قیمت افزایش باید، انحصارگر تعدادی از مشتریان خود را از دست خواهد داد.

عوامل بروز انحصار

بازار انحصار، به دلیل موانعی بوجود می‌آید که سایرین امکان عبور از آنها را ندارند. این موانع، بر سر راه دیگر رقبا در ورود به بازارموجب می‌شوند که توانایی رقابت رقبا را از آنان سلب شود. عموما سه نوع مانع برای ورود به بازار انحصار وجود دارد. موانع اقتصادی، موانع حقوقی و موانع عمدی. در این بخش این موانع را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

موانع اقتصادی

یکی از مهمترین موانع در این بازارها، موانع اقتصادی است. موانع اقتصادی خود به چهار بخش صرفه‌های حاصل از مقیاس، قدرت سرمایه گذاری، برتری تکنولوژیک و عدم وجود کالاهای جانشین حاصل می‌شود. صرفه حاصل از مقیاس به معنای تولید سود در مقیاس وسیعی از تولید است. انحصارگر بوسیله تولید انبوه و مقیاس گسترده تولید، هزینه‌های خود را کاهش می‌دهد. همچنین انحصارگر می‌تواند قیمت‌های خود را حتی پایین‌تر از قیمت تمام شده تازه واردان احتمالی لحاظ کند و ورود آنها به بازار را غیرممکن کند. قدرت سرمایه گذاری نیز بدان معناست که فرایندهای تولید در بازار انحصار آنقدر پرهزینه و نیازمند به سرمایه‌گذاری اولیه بالا باشد که دیگران امکان آن را نداشته باشند. همچنین برتری تکنولوژیک بدان معناست که انحصارگر ممکن است بهتر بتواند بهترین تکنولوژی ممکن در فرایند تولید محصولات کسب و استفاده نماید، در حالیکه دیگر تازه واردان احتمالی به صنعت، نه امکان آن را داشته باشند و نه توان مالی استفاده از این تکنولوژی را. عدم وجود کالاهای جانشین نیز بخش دیگری از مانع اقتصادی است. مطابق این بخش، انحصارگر محصولی را به فروش می‌رساند که هیچ جایگزین نزدیکی برای آن وجود ندارد.

موانع حقوقی و قانونی

بطور خاص، موانع حقوقی و قانونی می‌تواند فرصت‌هایی را برای انحصارگران در بازار یک محصول فراهم کند. حقوق مالکیت معنوی، شامل حق ثبت پتنت و کپی رایت، به انحصارگر اجازه می‌دهد که برای تولید و فروش محصولاتی خاص کنترل داشته باشد. همچنین حقوق مالکیت معنوی به شرکت اجازه می‌دهد تا بر روی مواد لازم جهت تولید محصولاتی خاص تسلط داشته باشد.

موانع عمدی

طبیعی است وضعیت انحصار برای تولیدکننده در یک بازار ایده‌آل است. بنابراین انحصارگر، انواع فعالیت‌های آگاهانه مختلف را جهت حذف رقابت و عدم امکان ورود رقبا، انجام خواهد داد. فعالیت‌هایی شامل استفاده از قوانین، استفاده از لابی‌ها و مذاکره باسازمانهای خصوصی و دولتی، نمونه‌ای از این فعالیتهاست.

صنعت نفت و گاز و صنعت دخانیات در کشور ما، نمونه ای از این بازار است. به عنوان مثال هیچ شرکتی امکان تولید بنزین و عرضه آن را ندارد. این موضوع بصورت کاملا قانونی در انحصار دولت است و یک مقوله ملی است.

فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

اندازه بازار(Market size)، چیست؟

اندازه بازار (Market size)، یکی از فاکتورهای اساسی بازاریابی است و از اهمیت ویژهای برخوردار است. مطابق تعریف عمومی این مشخصه، اندازه بازار به معنای تعداد مشتریان یا خریداران موجود. اگر بخواهیم تعریف جامع‌تری از این موضوع ارائه دهیم، باید تمامی ارکان فعال در یک بازار را در این مقوله، جای دهیم. بنابراین تعریف کامل‌تر این مقوله بدین شکل اسن که اندازه بازار، فراوانی یا تعداد کلیه فروشندگان، خدمات‌دهندگان و مشتریان بالقوه و بالفعل موجود در یک بازار است.

اندازه بازار، دربازاریابی همواره مسئله مهمی است اما اهمیت این موضوع در زمان شروع یا برنامه‌ریزی یک کسب و کار، بیشتر است. عموما در برنامه‌های کسب و کار، برنامه‌های استراتژی و برنامه‌های بازاریابی، پیش از ارائه محصول یا خدمات، باید اندازه بازار را دانست ویا آن را محاسبه کرد.

پیش از ورود یک محصول یا خدمات به بازار، محاسبه این متغیر، ضروری است. بسیاری از سازمانها این اطلاعات را یا به صورت آماده از مبادی مختلف، تهیه می‌کنند یا محاسبه آن را به شرکتهای تحقیقات بازار می‌سپارند تا تحقیقات لازم در این خصوص را صورت داده و اندازه بازار مربوطه را تعیین کنند. این فاکتور برای سرمایه‌گذاران نیز بسیار مهم است. در طرح‌های توجیهی(بیزینس پلن)، بخشی که پیش‌بینی سود و زیان کسب‌وکار را انجام می‌دهد، بدون داشتن اطلاعات اندازه بازار، پیش‌بینی درستی به سرمایه گذاران نخواهد داد. بنابراین قانع کردن سرمایه‌گذاران برای سرمایه‌گذاری در پروژه‌ای که اندازه بازار آن مشخص نیست، بسیار مشکل است. این موضوع برای کسب‌وکارهای آنلاین، اهمیت دوچندان دارد. در کسب‌و‌کارهای آنلاین، پلتفرم‌های نوشته شده باید برای کسب شتاب دهنده یا سرمایه گذار، اندازه بازار خود را بدانند.

به عنوان مثال در بخش گردشگری، اگر یک برنامه کسب و کار برای ساخت یک اقامتگاه تفریحی یا بومگردی برنامه ریزی شده باشد، باید اطلاعات اندازه بازار خود را داشته باشد. اندازه بازار در چنین برنامه‌ای، تعداد هتلها و اقامتگاهها و رستورانهای منطقه مورد نظر و تعداد مسافرانی است که به این منطقه سفر می‌کنند. حتی تعداد پروازها و خودروهای کرایه یا قطار و اتوبوسهایی که به این منطقه رفت و آمد دارند، جزیی از این اطلاعات هستند. صنعت گردشگری، یک صنعت چتری است. بدین معنا که بخشهای مختلف از صنایع مختلف در آن درگیر هستند. محاسبه اندازه بازار درصنایع چتری مانند صنعت گردشگری، کمی پیچیده‌تر از یک صنعت تک محور است. در این صنایع متغیرهای زیادی در محاسبه اندازه بازار، دخیل هستند.

یک کسب‌وکار، ممکن است ماهها و یا سالها برروی نوشتن یا راه‌اندازی یک پروژه زمان بگذارد و در صورت نداشتن اطلاعات صحیح و یا اشتباه بودن آنها، به ورشکستگی برسد.

برنامه کسب و کار(Business Plan)، برنامه استراتژی(Strategy Plan) و برنامه بازاریابی(Marketing Plan)، برنامه‌هایی هستند که همگی به اطلاعات صحیح نیاز دارند. این برنامه‌ها، اطلاعات مربوطه را تجزیه و تحلیل کرده و برنامه‌ای برای پیشبرد کسب و کار ارائه می‌کنند.

پیش از ورود به یک بازار، باید پیشبینی درستی از اندازه و متغیرهای وابسته به آن بازار وجود داشته باشد، درغیراینصورت شکست برنامه احتمال بسیار بالایی خواهد داشت.

در زمان استراتژی های تغییر نیز این مقوله کاربرد دارد. زمانیکه یک کسب و کار تغییری در استراتژی خود ایجاد میکند، باید بداند اندازه بازار و متغیرهای وابسته به آن از بالا به پایین و از پایین به بالا چه تغییری میکند یا چه اندازه ای دارد.

اندازه بازار مشخص خواهد کرد که کسب و کار بدون اضافه کردن محصول یا خدمات جدید و یا انجام برنامه جدید چه سقفی برای رشد دارد.

شرکتهای تحقیق بازار به طرق مختلف به این اطلاعات دست می‌یابند. این موضوع ممکن است بوسیله تحقیقات میدانی، از طریق پرسشنامه‌ها، یا فوکس‌گروپها و روشهای دیگر بدست آید. به هررو، داشتن این اطلاعات و هزینه کردن برای بدست آوردن اطلاعات درست، موضوعی حیاتی است که کسب‌وکار را از هزینه‌ها و زیان‌های آتی، مصون خواهد داشت.

روشهای معمول محاسبه اندازه بازار

محاسبه اندازه بازار امری حیاتی است. این مهم تفاوت بین کل درآمد قابل کسب دربازار بخشی که یک برند یا خدمات میتواند به خود اختصاص دهد را مشخص خواهد نمود. هراندازه اطلاعات یک سازمان یا برند از اندازه بازار جامع تر ودقیق تر باشد، برنامه ریزی استراتژیک بهتری برای برند یا خدمات خود انجام خواهد داد. این موضوع به سازمانها کمک خواهد نمود تا به درک درستی از روند بازار برسند. اینکه ممکن است چه زمانی تغییراتی در این بازار رخ دهد و در صورت ایجاد این تغییر واکنش بازار به آن چه بوده است. اما سازمانها برای محاسبه اندازه بازار به روشهای مختلفی دست میزندد. این روشها از همکاری با شرکتهای تحقیقات بازار گرفته ویا مطالعه مستقیم خواهد بود. به هررو تمامی این مطالعات به چند روش معمول صورت میگیرد که در این بخش به آنها اشاره خواهیم کرد.

تعیین نوع استراتژی حاکم بر بازار

پیش از این درمقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی، در خصوص حضور در بازارهایی که هنوز وجود ندارند، یا به عبارت دیگر ساخت یک بازار، صحبت کردیم. اگر بازار مورد نظر ما شرایط اقیانوس آبی را داشت، درحال حاضر رقیبی در آن فعال نیست، بنابراین محاسبه اندازه این بازار به روش معمول کمی دشوار است. در این روش شرکتها اولا براساس متغیرهای موجود در بازار، اندازه بازار را تخمین میزنند. در خصوص محصولات نیز بیشتر شرکتها محصولاتی شبیه پرتوتایپ و یا محصولات بتای خود را وارد بازر نموده و پس از دریافت بازخورد بازار، آنها را اصلاح نموده و ورژن جدید آن را به بازار عرضه میکنند. این مهم را در خصوص محصولات نرم افزاری و الکترونیکی به وفور مشاهده کرده‌ایم.

تعیین کلیه بازیگران بازار

همانگونه که اشاره شد، برای محاسبه اندازه بازار تمامی فعالان موجود در بازار مربوطه باید شناسایی شوند. این فعالان از شرکتهای رقیب گرفته تا مشتریان، همه در تعیین اندازه بازار نقش دارند. بدیهی است در تمام بازارها، هیچ سازمان یا برندی امکان تسخیر کل بازار را ندارد. ضمن اینکه بسیاری از مشتریان در بازارها وجود دارند که به مشتریان سرگردان معروف هستند. این مشتریان می‌توانند مشتریان اولیه یک محصول یا خدمات باشند. تعیین کلیه بازیگران یک بازار یعنی تعیین تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و مشتریان بالقوه و بالفعل موجود در یک بازار.

تعیین اندازه بازار را از بالا به پایین

روش محاسبه از بالا به پایین یعنی رسیدن به یک دیتا از کل به جزء. در این روش، ابتدا اندازه کل بازار موجود در نظر گرفته‌شده و تعیین می‌شود. پس از آن سهم رقبای موجود در بازار کسر شده و آنچه که باقی ماند، سهم بالقوه برند یا خدمات موجود خواهد بود. این روش بزرگ‌بینی یا کوچک‌بینی کارایی ندارد. هرچه اطلاعات دقیقتر و صحیح‌تر باشد، نتیجه واقع‌بینانه‌تر خواهد بود. امید و هیجان برای یک کسب و کار حیاتی است اما در محاسبات بازاریابی، همواره باید واقع‌بینی(حتی کمی چاشنی بدبینی)، لحاظ شود.

تعیین اندازه بازار از پایین به بالا

روش محاسبه از پایین به بالا، یعنی رسیدن به یک دیتا از جزء به کل. در این روش، ابتدا بازار بالقوه محصول، مکانهایی که محصول یا خدمات امکان حضور دارند، میزان فروش احتمالی، میزان درگیری احتمالی مشتریان با برند، تخمین میزان آگاهی از برند و بودجه بندی توزیع محصول، محاسبه شده و با تقسیم این عدد برکل بازار موجود، می‌توان به سهم بالقوه برند یا خدمات موجود، دست یافت.

تعیین اندازه راکد بازار

ورود به بسیاری از بازارها توصیه نمیشود. تحقیقات بازار اساسا برای همین موضوع ساخته شده است. پیش از اینکه یک برند یا خدمات به صورت واقعی وارد یک بازار شود، با تعیین اندازه بازار، مشخص میکند که این بازار بازاری پویا است یا بازاری راکد. بعلاوه اینکه تمامی بازارهای پویا نیز حاوی بخشی راکد هستند. بخش راکد بازار رقابت تنگاتنگ و پیچیده بر سر مشتریانی است که بصورت وفادار یا غیرووفادار درحال دریافت خدمت یا خرید برند از سازمانهای دیگر هستند. هزینه بازگشت این مشتریان بسیار سنگین است و در برخی موارد ورود به چنین بازارهایی اصلا صرفه اقتصادی ندارد. مطالعه رشد و روند حرکت بازار در طول یک مدت مشخص، نشان دهنده میزان و اندازه چنین بازار راکدی است.

تعیین رقبای موجود

درمقالات قبلی شرح داده شد که بازاری که در استراتژی اقیانوس قرمز قراردارد، دارای رقبای موجود قوی و یا ضعیفی است که هم اکنون در این بازار فعال هستند. برای تعیین درست اندازه یک بازار، باید رقبای موجود درآن تعیین و سهم هریک از آنها در بازار مشخص شود. حتی بازارهایی که در استراتژی اقیانوس آبی نیز قرا دارند، پس از مدتی رقبا به آن وارد خواهند شد. بنابراین رقبا در تمام بازرها تعیین کننده هستند. آنها برروی تصمیمات مشتریان، تاثیر می‌گذارند. تعیین اندازه بازار و رقبای موجود، کمک خواهد نمود تا برند یا خدمات مربوطه اندازه تولید، شرایط توزیع و تعداد احتمالی فروش خود را تخمین بزند. بنابراین در هربازاری، رقبای موجود تعیین‌کننده هستند.

تعیین اندازه بازار، یکی از مراحل تحقیقات بازار است که از اهمیت بسیار ویژهای برخوردار است. برای نوشتن یک برنامه کسب و کار(Business Plan)، برنامه استراتژی(Strategy Plan) و برنامه بازاریابی(Marketing Plan)، به اطلاعات صحیح اندازه بازار، نیاز مبرم وجود دارد. طبیعی است رعایت بی‌طرفی و نتیجه‌گرایی و تمرکز برروی آنچه واقعا هدف یک کسب و کار است، سبب خواهد شد تا در آینده هزینه های گزافی صرف ایجاد تغییرات در یک کسب و کار و یا در بدترین حالت ورشکستگی آن نشود. بازاریابی یک دانش است و برای اینکه از این دانش دست استفاده شود، نیاز به آگاهی کامل به همه بخشهای آن است. در غیر اینصورت، بهتر است این موضوع به یک فرد یا سازمان متخص واگذار شود. هزینه واگذاری چنین پروژه‌هایی، بسیار کمتر از هزینه خسارتهای بعدی ناشی از بی‌توجهی به آن است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

استراتژی فقل مشتری، چیست؟

استراتژی فقل مشتری(Lock-in)، یا قفل فروشنده (Vendor lock)، یا قفل مشتری(Customer lock)، یا قفل اختصاصی یا زنجیربه‌پای مشتری، روشی از بازارداری است که به موجب آن مشتری به کالاها و خدمات یک برند یا شرکت وابسته شده و قادر به استفاده از محصولات یا خدمات برند یا شرکت دیگرب نیست. مطابق این استراتژی، مشتری یا مجبور به ادامه استفاده از یک برند یا خدمات است و یا هزینه قابل توجهی بابت تعویض آن باید بپردازد.  این استراتژی در قالب قفل فروشنده (Vendor lock)، توسط یک برند یا سازمان به‌شکلی اجرا می‌شود، که موانعی برای ورود به بازاری خاص ایجاد می‌کند. بطوریکه ورود به آن بازار بسیار پرهزینه یا غیرممکن باشد و درصورت ورود یک رقیب جدید، ممکن است منجر به اقدام ضد انحصار علیه یک انحصار شود.

در مقاله های قبلی در خصوص بازارهای مونوپولی و الیگوپولی توضیحات لازم ارائه شد. باوجود اینکه این استراتژی ممکن است به ایجاد بازار انحصار یک یا چندجانبه بینجامد، اما مفهوم آن با این بازارها کاملا متفاوت است. در حقیقت بازارهای مونوپولی و الیگوپولی از بالا به پایین ایجاد انحصار می‌کنند در صورتیکه استراتژی قفل مشتری از پایین به بالا ایجاد انحصار می‌کند. دربازارهای مونوپولی و الیگوپولی ممکن است ایجاد بازار حاصل قوانین باشد اما در استراتژی قفل مشتری، قدرت از طریق تکنولوژی یا یک راز تجاری خاص، ایجاد می‌شود.

باتوجه به پیچیدگی این استراتژی، اگر بخواهیم آن را به زبان ساده بیان‌کنیم، باید بگوییم مشتری محصول یا خدمات در این استراتژی، به گونه‌ای مجبور به استفاده یا ادامه همکاری با برند یا خدمات مربوطه است و نمی‌تواند به سادگی آن را با برند یا خدمات دیگری عوض کند. چون اولا ممکن است اصلا جایگزینی برای آن وجود نداشته باشد و ثانیا ممکن است هزینه این تغییر به قدری برای مشتری سنگین باشد، که اساسا از این کار صرف‌نظر کند.

برای توضیح بیشتر این موضوع را با یک مثال بررسی می‌کنیم. فرض کنیم قصد تعویض ویندوز کامپیوتر یا لپ تاپمان را داریم. این کار توسط خودمان یا یک متخصص انجام خواهد شد. این ویندوز مثلا از 7 به 10 ارتقاء خواهد یافت و کار به پایان خواهد رسید. اما آیا این فکر را از سرخواهیم گذراند که مثلا به جای ویندوز ، لینوکس نصب کنیم؟ یا مثلا از ویندوز خسته شده‌ایم و قصد داریم سیستم عامل ابونتو نصب کنیم؟ یا فرضا اصلا از ویندوز و ابنتو خسته شدیم و قصد داریم سیستم عامل مکینتاش نصب کنیم؟ فکر کردن به این موضوع هم حتی سخت است. حال فرض کنیم که خستگی ما از سیستم عامل ویندوز به حدی رسیده که تصمیم داریم حتما آن را عوض کنیم. متخصص مربوطه در اولین پاسخ به ما خواهد گفت که برای نصب مکینتاش باید لپتاپ اپل خریداری کنیم. بعلاوه باید اساسا فکر کنیم که آیا فایلهای کاری ما و پروژه‌های ذخیره شده ما و بقیه مدارک دیجیتالی، قابلیت کار برروی مکینتاش را دارند؟ برای ابنتو نیز همین امر صدق میکند. بعداز همه این موارد، باید این فکر را بکنیم که آیا اصلا با سیستم عامل جدید می‌توانیم کار کنیم یا خیر؟. پس در 99درصد مواقع، مانند یک کاربر خوب، ویندوز را نصب کرده و از مایکروسافت تشکر ویژه می‌کنیم.

واقعیت اینجاست که هزینه تغییر یک سیستم عامل به قدری بالاست که ما حتی اگر بخواهیم، در بسیاری از مواقع توان پرداخت آن را نداریم. هزینه‌های مادی و معنوی و از میان رفتن زمان و بقیه موارد موجب شده که ما حتی فکر کار با سیستم عامل دیگری را هم نکنیم. این نکته را درنظر بگیریم که در کشور عزیز ما سیستم عامل ویندوز(به دلیل کرک بودن)، بسیار ارزان قیمت است و اگر در کشورهای اروپایی زندگی می‌کردیم، قیمتی معادل 199 دلار را برای خرید یک سیستم عامل باید پرداخت می‌کردیم. بعلاوه اینکه تمام هزینه‌های معنوی و زمانی را نیز باید می‌پرداختیم.

همین موضوع برای کاربران اپل نیز صدق می‌کند. آنها هم برای تغییر سیستم عامل مکینتاش، باید همین هزینه‌ها را پرداخت کنند. سالهاست که برنامه نویسان آزاد جهان با همکاری هم، سیستم عامل کدباز لینوکس(Linux)، را توسعه می‌دهند و این سیستم به رایگان در اختیار تمام جهان است. این سیستم عامل برای اولین بار توسط لینوس توروالدز با الهام از کد مینیکس در سال ۱۹۹۱ به جهان معرفی شد و از آن سال، هزاران نفر در توسعه آن سهیم بوده‌اند. اما کاربران در جهان بیشتر از دو سیستم عامل مشهور مکینتاش و ویندوز استفاده می‌کنند. این دو سیستم دارای بازار انحصاری منوپولی یا الیگوپولی نیستند اما بسادگی تمام جهان را بلعیده‌اند. علت این موضوع حتی به سخت‌افزارهایی که در اختیار ماست، نیز بازنمی‌گردد. با اینکه تمام کامپیوترها و لپتاپها امکان نصب لینوکس را دارند، اما در زمان خروج از کارخانه، سیستم عامل اوریجینال مکینتاش و یا ویندوز برروی خود دارند.

این اتفاق به این خاطر رخ داد که مایکروسافت و اپل به دلیل اینکه دوکمپانی بزرگ و ثروتمند بودند، استراتژی قفل مشتری را از بدو تولید محصولاتشان استفاده کردند. آنها از دهه هشتاد به بعد، بجز اینکه کامپیوترهایی که تولید کردند، سیستم عامل خودشان را داشت، نرم‌افزارهای جانبی تولید کردند که فقط برروی این سیستم‌های عامل کار می‌کرد. درگام دوم، این شرکتها به تمام فروشندگان کامپیوتر و توسعه‌دهندگان نرم‌افزار، آموزش دادند که برروی پلتفرم این سیستم‌های‌عامل، کار کنند. به عبارت دیگر، این شرکتها هم از ابزار بازاریابی استفاده کردند و هم از ابزار تکنیکال بهره‌مند شدند. البته در این موضوع، مایکروسافت موفق‌تر عمل کرد و ویندوز جهانی شد.

هردو این شرکتها، سخت‌افزارهای خود را با نرم‌افزارهای گوناگون سازگار کردند و مهمتر اینکه نرم افزارهای این دو شرکت، برروی پلتفرم دیگری، کار نمی‌کرد و یا اگر هم کار می‌کرد، به سختی کار انجام می‌شد. این موضوع کاربر را از تغییر کاربری، پشیمان می‌کرد. بنابراین کاربران با استفاده از نرم‌افزارهای مختلف، پی‌درپی از سیستمهای دیگر دورتر شدند و موضوع به شکلی تغییر کرد که در برخی موارد، استفاده از سیستمهای عامل بصورت قانونی درآمد و اجبار برای کار با یک سیستم عامل خاص از دبستان تا ادارات دولتی، پیش رفت.

امروزه بسیاری از محصولات یا خدمات در جهان، از استراتژی قفل مشتری بهره می‌برند اما این دو مورد واضح ترین و ملموس ترین مثال‌هایی بود که می‌شد در این رابطه به کاربرد. همانگونه که اشاره شد، این استراتژی با بازارهای انحصاری تفاوت دارد اما بعضا از صفات این بازرها پیروی می‌کند. بطور عام دو نوع از این استراتژی وجود دارد استراتژی فقل مشتری بصورت انحصار خاص و انحصار گروهی.

استراتژی قفل مشتری انحصاری

این استراتژی از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند. در این مدل، صرفا یک تولید کننده یا خدمات دهنده خاص، به هردلیل، بازار را کنترل می‌کند. این مهم میتواند به دلایل مختلفی روی دهد. مثلا موانعی غیرقابل عبور چه از نظر تکنولوژیک، سیاسی، مالی، حق ثبت اختراع ، راز مخصوص به یک کمپانی یا فرد، رمزنگاری یا سایر موانع برسرراه رقبا وجود دارد یا اینکه مشتریان توان تغییر محصول یا خدمات خود را به همین دلایل ندارند. به عنوان مثال، سوزن درجهان فقط توسط چین تولید می‌شود و هربرندی مربوط به هرکشور دیگر، صرفا نام تجاری است و توسط چین ساخته شده‌است.

استراتژی قفل مشتری گروهی

این مدل نیز مانند مدل قبل، از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند‌ با این تفاوت که در این مدل، مشتریان یک بازار، صرفا توسط چند تولید کننده یا عرضه کننده به صورت دسته‌جمعی قفل شده‌اند. این تولیدکنندگان یا عرضه‌کنندگان، بخشی از بازار و سیاستهای آن را از طریق یکدیگر پوشش میدهند و امکان حضور رقبای دیگر از طرف خریدران و یا بازار، وجود نخواهد داشت. ممکن است به دلایلی که در فوق ذکر شد و یا به دلیل عدم صرفه ورود به بازار از نظر اقتصادی، امکان مقاومت در برابر انتخاب، وجود نداشته باشد.

از نظر قوانین حقوق بشر، این مهم، بی‌توجهی به اختیار افراد تلقی می‌شود، اما توجیه تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان این است که بازار باز است و هرکسی که میخواهد میتواند وارد شود اما مشتریان به لحاظ واقعی امکان انتخاب محصول جدید را ندارند. فراموش نکنیم که تولیدکنندگان در استراتژیهای قفل گروهی، همواره سیستم پارامتر توزیع در سهم بازار را بررسی میکنند و شرایط را برای ورود رقبا تنگ تر هم میکنند. کنترل سیستم توزیع، شامل پارامترهایی است که نتایج آن برای مدل‌سازی توسط معادلات به کار گرفته می‌شود.

استفاده از ریاضیات برای قفل مشتری، پدیده‌ایست که سالهاست توسط این شرکتها، بکارگرفته می‌شود. معادله ایجاد قفل بصورت ساده بدین شکل است که باید هزینه مقاومت، بیشتر از هزینه پیوستن باشد. فراموش نکنیم که این مهم به تنهایی و به دلیل عدم وجود انتخاب دیگر، موجب بازخورد مثبت در مشتری نخواهد شد و محصول و خدمات در این استاتژی باید به قدری قوی و کامل باشد که مشتری احساس نکند که زندانی شده است. مشتری، صرفا در یک زندان سیال، در حال لذت بردن از آزادی انتخاب خویش بماند.

موضوع مهمی که در این استراتژی وجود دارد این است که تاحد ممکن این کار باید از پایین به بالا صورت‌گیرد و استفاده از ابزارهای کنترلی، مانند ثبت اختراع و محدودیت‌های قانونی، هم قابل شکستن هستند و هم دوره انقضاء دارند. بعلاوه اینکه با رشد روزافزون فناروری، خطر ظهور یک غول که به تنهایی بتواند همه هزینه‌های تغییر را بپردازد، وجود دارد. تکنولوژی‌هایی که امروزه به رایگان از آنها استفاده میکنیم، روزی انحصارا در اختیار یک شرکت یا فرد خاص بودند اما با اتمام دوره آنها، این انحصار نیز به اتمام رسیده است. به عنوان مثال بسیاری از قالبهای وب،  فرمتهای ذخیره فایل GIF ، Adobe Flash و H.264 نمونه‌هایی هستند که روزی ثبت و در اختیار یک کمپانی خاص بودند ولی امروزه کاملا آزاد و باز هستند. به عبارت دیگر شرکتهایی که با این استراتژی کار می‌کنند، دیگر به فکر یافتن ماهی یا نهنگ درون اقیانوس نیستند، آنها حتی به دنبال یک اقیانوس جدید هم نیستند، آنها یک اقیانوس می‌سازند و ماهی‌ها و نهنگ‌ها را برای صید بقیه، در آن رها می‌کنند.

برخی از نمونه‌های قفل مشتری

اپل که در ایجاد و پیاده سازی قفل سخت‌افزاری و نرم‌افزاری، مشهور است. اپل با استفاده از این تاکتیک بازاریابی، محصولاتی مانند اپل استور، فروشگاه موسیقی iTunes را ابداع کرد. بعلاوه برای تکمیل آن سخت‌افزارهایی(iPod یا iPhone)، ساخت که صرفا از این فروشگا تغذیه شده و تنها پخش کننده موسیقی این محصولات بودند.

سیستم خدمات مشتری فروشگاههای خرده‌فروشی سوپرلاکچری(Nordstrom)، نمونه‌ای از این استراتژی است. گرچه این فروشگاه در بازار گوشه‌ای فعالیت دارد، اما موفق شده مشتریان خود را به خوبی قفل کند. نوردسروم فروشگاه‌های زنجیره‌ای لوکس بین‌المللی است که ابتدا از ایالات متحده کار خود را آغاز کرد. این فروشگاهها، تجربه خدمات مشتری را دوباره تعریف کرده است. این فروشگاهها با ارائه یک سرویس استثنایی، برروی ارزش گذاری به زندگی مشتریان وفادار خود کار کرده‌اند. استراتژی بازاریابی این فروشگاهها نیز استراتژی “قفل کردن” آنها توصیف شود. شعار این فروشگاهها کسب رضایت صددرصد مشتریان است و این کار را با تضمین بازگشت کالا بدون قید و شرط حتی سالها بعد از استفاده، انجام می‌دهد. این موضوع، چیزی است که بسیاری از شرکتهای خرده‌فروشی دیگر سعی در تکرار آن دارند، اما به سختی برندی توانسته موفقیت نوردسروم را کسب کند.

شرکت گوگل نمونه موفق دیگری در این زمینه است. اگرچه گوگل بارها و بارها موضع خود را اعلام کرده و رسالت خود را کمک به زندگی بهتر بشریت و کار به نفع مصرف کنندگان، اعلام کرده است، ولی هیچ‌گاه دست از خرید موتورهای موفق جستجوگر و یا نرم‌افزارهای مسیریاب موفق جهان، برنداشته تا در این بخش یکه و تنها باشد. گوگل با ارائه سیستم عامل(Android)، جای خالی سیستم عامل برای شرکتهای رقیب اپل را پر کرد و امروزه همان رقابت ویندوز و مکینتاش، امروز به طرز شدیدتری میان کاربران اپل و اندروید وجود دارد.

فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • Arthur, W. B. “Competing technologies, historical events lock in strategy.
  • David, P. A. “Clio and the economics of QWERTY”. American Economic Review
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. “Path dependence, lock-in and history”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1998). “Path Dependence” entry”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1990). “The Fable of the Keys”.

موج‌سواری بازاریابی چیست؟

موج سواری ترکیبی است که امروزه با توجه به شرایط و وضعیت جامعه زیاد به گوش می‌رسد. از خبرگزاری‌ها که برروی افکار نگران مردم موج سواری کرده و نتیجه دلخواه خود را می‌گیرند تا افراد و سازمانها که هریک سعی می‌کنند از این آب گل آلود، ماهی خود را صید کنند. برخی از کارشناسان موج سواری را با پدیده اپورتونیسم(opportunism) یکسان می‌دانند. البته گرچه که در بازاریابی تلاش برای دستیابی به منافع یک اصل است، اما در برنامه های بازاریابی، استراتژی و برنامه های کسب وکار امروزی، موضوع تفاوت بسیاری نموده و دو مبحث مسئولیت اجتماعی و اخلاق (Manner)  مطرح شده است. اگر بخواهیم اپورتونیسم را به معنای لغوی آن ترجمه کنیم، باید بیشتر ان را به موج سواری منفی نسبت دهیم.

بصورت خلاصه موج سواری استفاده یا سوءاستفاده از وضعیت، شرایط یا موقعیت در یک جامعه هدف است که منجر به کسب منفعت کوتاه مدت یا بلند مدت، یک طرفه یا دوطرفه شود.

موج سواری منفی

موج سواری بازاریابی دونوع مشخص مثبت و منفی دارد. جنبه منفی آن که بدان اشاره شد همان سودجویی مطلق و صرف است که از یک پدیده یا یک وضعیت در جامعه صورت می‌گیرد. نمونه های موج سواری منفی(یا همان اپورتونیسم)، در اطراف ما به وفور موج میزند. از احتکار مواد شوینده و بهداشتی و الکل و ماسک و ژل گرفته تا اقلام خوراکی و غیره. این دسته از افراد یا سازمانها که از این نوع موج سواری استفاده می‌کنند، صرفا به کسب سود مقطعی خود بدون توجه به زیان طرف مقابل فکر می‌کنند و به آن جامه عمل میپوشانند. ممکن است برخی اعتقاد داشته باشند که این موضوع سبب ایجاد ثروت شده و فرد حق دارد از اینوضعیت به نفع خود استفاده کند. این نوع تفکر که بسیار شبیه تفکر ماکیاولی است، همان موضوعی است که شوپنهاور اشاره مستقیم برآن در پیشبرد و نیل به اهداف در مذاکره دارد.

باید اعتراف کرد که با این حال که این دسته از افراد یا سازمانها که از این نوع نگرش بهره می‌برند، ممکن است در کوتاه مدت به سود مقطعی دست یافته و به ظاهر ثروتمند شوند اما در واقع بازی باخت-باخت را آغاز کرده‌اند. این موضوعی است که سالهاست اقتصاددانان و مدیران برتر کشور هشدار داده اند که این نوع نگرش در نهایت به نفع هیچ کس نخواهد بود اما با توجه به شیرینی موفقیت‌های کوتاه مدت، افراد تمایل بسیاری به اجرای آن دارند. با سوزاندن جنگل و فروش چوب یک روز پول زیادی خواهیم داشت که تمام آن را صرف خرید قوطی های اکسیژن خواهیم کرد! در نگرش بازاریابی CRM که امروزه مورد استفاده تمام سازمانهای بین المللی است، رویکرد بازاریابی باید ختم به منفعت دوطرف باشد. به عبارت دیگر نتیجه عملیات بازاریابی و فروش امروزه به جز نتیجه برد-برد هرچه که باشد به زیان طرفین منجر خواهد شد.

ما از به برادر و خواهر خود کلاهبرداری نمی‌کنیم، شاید بگوییم بیشتر آن به خاطر این موضوع است که آنها را دوست داریم، ولی در اصل این کار را انجام نمی‌دهیم چون آنها را بخشی از خود می‌دانیم و زیان آنها زیان ما تلقی می‌شود. بنابراین چون در محدوده کوچک خانواده یکدیگر را می‌شناسیم و آنها در محدوده زندگی ما قراردارند، به آنها زیانی وارد نمی‌کنیم. اما در جامعه چون فکر می‌کنیم عواقب کار ما به ما باز نخواهد گشت، دست به هر کاری می‌زنیم. هیچ کدام از خودروهایی که آزادانه در خیابان اقدام به ریختن زباله می‌کنند، در خانه خودشان زباله نمی‌ریزند و زباله‌های خود را فقط در سطل زباله می‌ریزند.

 پس چرا این رفتار در جامعه تکرار نمی‌کنند؟ چون تصور می‌کنند که بازتاب کار آنها در جامعه به آنها باز نخواهدگشت. درست است که ممکن است سالها این کار را تکرار کنند و نتیجه منفی آن را مشاهده نکنند، اما زیانی را که در کل به بدنه جامعه می‌زنند برای آنها محسوس نیست. چون این زیان را حس نمی‌کنند و درکی از آن ندارند، فکر می‌کنند که عمل آنها هیچ بازتاب منفی(حداقل برای خوشان)، نداشته است. به همین خاطر جامعه هر روز درگیرتر و فقیرتر شده و هزینه‌های بیشتری را متحمل شده و با مشکلات بیشتری رودرور می‌شود و همان انسانها، از این جامعه به شدت شکایت می‌کنند.

موج سواری منفی نیز مشابه همین موضوع عمل می‌کند. عواقب این زیان که به افراد جامعه وارد می‌شود، به فرد خاطی یا سازمان متبوعش بازخواهد گشت. به همین خاطر است که محصولات ایرانی جایگاه جهانی ندارند و شرکتهای ایرانی توان مبازره با شرکتهای خارجی را ندارند. چون درواقع استراتژی آنها اشتباه است.

موج سواری مثبت

موج سواری مثبت یا موج سواری دوسویه یا بازارساز، رویه مخالف موج سواری منفی است اما در عمل از همان شرایط موج سواری منفی بهر می‌برد ولی نتیجه و کارکرد آن متفاوت است. کارکرد موج سواری مثبت به نحوی است که در نهایت سود طرفین را دربردارد. استراتژی موج سواری مثبت، استفاده از شرایط موجود با بهره برداری از این وضعیت در راستای خدمات رسانی یا منفعت سازی دوسویه است. به عنوان مثال در روزهای اخیر شرکت سه نان و صنایع غذایی نامی نو اقدام به تبلیغات در خصوص سلامت تولیداتشان با تاکید بر اینکه هیچ گونه دخالت انسانی در فرایند تولید آنها وجود ندارد و این فرایند کاملا مکانیزه و سلامت است، تاکید نموده‌اند.

موج‌سواری مثبت باید سبب شود تا وضعیت بحرانی یا شرایط خاص موجود به گونه‌ای تغییر کند که هم سازمانها و هم مشتریان از آن بهره‌مند شده و یا شرایط را بهبود بخشد. امروزه سازمانهای بین‌المللی و شرکتهای تولیدکننده و خدمات درکشورهای توسعه یافته بنابر مسئولیت اجتماعی خود تلاش می‌کنند تا بحران ها و شرایط خاص را بهبود بخشیده و از بحرانها فرصت تولید کنند. در برخی مواقع سازمانها به قدری تاثیرگذار هستند که حتی دولتها دست به دامان آنها شده و از آنها کمک می‌طلبند. سازمانها برای ورود به موج سواری مثبت می‌بایست برنامه ای تدوین کنند که شامل سه خصوصیت زیر باشد.

  • استراتژی تاثیرگذار
  • پیش بینی و تحلیل امکانات و محدودیت ها
  • تصمیم گیری اساسی

این برنامه کمک خواهد کرد تا شرایط تغییر نموده و به نفع مصرف کننده و سازمان بازگردد. برنامه مدون که در این ارتباط تنظیم میشود باید مرتبط با موضوع باشد، زمان‌سنجی و زمان‌بندی درست داشته باشد، نحوه ارائه و اعلام و اجرای آن مشخص شده باشد، از قلاب ذهنی بهره برد و مشتریان درون‌سازمانی و برون‌سازمانی را به همکاری با برنامه جلب کند، و نهایتا برتری موضوعی (Top of mind) داشته باشد.

در این برنامه، سازمانها بودجه برندینگ و تبلیغات خود را بطور موقت افزایش داده و در صورت لزوم از طراحی کمپین های مختلف بهره میبرند. امروزه تولید محتوای جذاب برای پخش و معرفی در شبکه های اجتماعی و گستره اینترنت بسیار کارساز است و سازمانها میبایست این برنامه ها را به صورت وایرال مارکتینگ، BTL، و یا اینفلوئنسر مارکتینگ و روشهای دیگر به مخاطب معرفی کنند.

نمونه‌ای از موج‌سواری بازاریابی به دلیل شیوع ویروس کرونا از کمپانی نوتلا

موج سواری مثبت و به‌موقع، پاسخ مناسب به نیاز مشتری و سازمان است. پیش از تقریر این برنامه مدن، استراتيیست های سازمانها لازم است تا تحلیل درست از شرایط موجود بازار و بحران یا شرایط خاص رخ داده داشته باشند. لذا لازم است آیتمهای زیر برای تدوین این برنامه تحلیل شود.

  • تحلیل و پیش بینی شرایط داخلی و بین المللی بحران.
  • پیش بینی قیمت دلار، ارز ، طلا و اقلام اساسی.
  • تحلیل میزان کمک برنامه به مسئولیت اجتماعی شرکت.
  • تحلیل میزان افزایش محبوبیت برند، شناخت برند، اخلاق مداری برند و گرایش مصرف کننده به برند با اجرای برنامه.
  • بیش بینی عرضه و تقاضای کالاها یا خدمات آنها پیش و پس از برنامه.
  • پیش بینی و تحلیل محدودیت ها و مجوزهای اجرایی برنامه.
  • بررسی برنامه های احتمالی قبلی اجرا شده و تاثیر آنها.
  • پیش بینی سهم بازار پس از اجرای برنامه.
  • تقابل یا تداخل این برنامه، با برنامه استراتژی، برنامه کسب و کار و برنامه بازریابی.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

error: کلیک راست در این سایت غیر فعال است !!