بازارگرایی درون سازمانی چیست؟

در دنیای پر چالش امروزی که فضای کسب و کار بیشتر از گذشته رقابتی و غیرقابل پیش بینی شده، سازمان ها برای ماندگاری در بازار و حصول به اهداف کسب‌و‌کار خود ناچار به استفاده از رویکردهای متعالی بازاریابی و توسعه شایستگی‌ها و قابلیت‌های خود در مواجهه با وضعیت موجود بازار و تلاطمات آن هستند. اندیشمندان و متخصصان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بوده اند که عملکرد درست کسب و کار، تحت تأثیر بازارگرایی قرار دارد.

بازارگرایی چیست؟

بازارگرایی(marketing orientation)، یکی از رویکردهای نوین بازار است که اخیرا طرفداران زیادی پیدا کرده و اساتید بزرگ این حوزه، در این خصوص کتابها و آموزه‌های بسیار زیادی منتشر نموده‌اند. در مقاله مربوط به “بازارگرایی چیست؟”، این موضوع به تفصیل شرح داده شده است.

ازدیدگاه نارور و اسلاتر بازارگرایی، هیته اصلی و قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که این توان را دشته باشد تا بازارگرایی خود را افزایش دهد، خواهد توانست عملکرد خود را در بازار بهبود بخشد. دستیابی به عملکرد مناسب  یک سازمان، در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش پایدار به مشتریان است. بهعبارت دیگر می‌توان گفت بازارگرایی، رویکردی عملیاتی به بازاریابی در عملیات و فعالیت های سازمان است.

در سالهای اخیر، بازارگرایی، توانسته توجه پژوهشگران و اندیشمندان بازاریابی و مدیران سازمانها را به سمت خود جلب کند. پژوهشگران زیادی برروی رابطه بازارگرایی با عملکرد متغیرهای واسطه و میانجی سازمان، تحقیق نموده‌اند. اگر بخواهیم تعریفی از یک سازمان بازارگرا داشته باشیم، باید عنوان کنیم که سازمان بازارگرا، سازمانی است که بتواند بواسطه دانش بازاریابی، فعالیتها، محصولات و خدمات خود را با توجه به نیازها و الزامات مشتریانش سازماندهی کند.

 در مقابل سازمانهای بازارگرا، سازمانهای محصول‌گرا وجود دارند. سازمانهای محصول‌گرا عموما محصولات جالب توجه و مهیجی را تولید می‌کنند. این سازمانها بواسط کیفیت و جذابت محصولات خود، درپی تحریک علاقمندی و توجه عرضه و تقاضا برای این محصولات و یا خدمات هستند. اگرچه، در مقالات مربوطه درخصوص گرایشهای بازاریابی به تفصیل شرح داده شده، منظور این نیست که باتوجه به اینکه در خصوص بازارگرایی صحبت می‌کنیم، لزوما مقصود این مقاله، خوب بودن و یا بهتر بودن این روش نیست. چه بسا احتمال موفقیت هردوی این دو گرایش وجود دارد، اما موضوع اینجاست که باتوجه به شرایط امروز بازارها درجهان، سازمانهای محصول‌گرا، راه بسیار سخت تری تا کسب موفقیت دارند.

امروزه در بازارهای جدید، توانایی خلق ارزشهای متمایز در محصول از طریق ایجاد کیفیت در طراحی و تولید و آگاه کردن مشتریان وجود دارد اما این تمایزات به وضعیت سازمان و بازار بستگی دارد و در موارد کمتری از بازارگرایی اثربخش هستند. در تمام بازارها(بجز شرایط خاص  بازارها مونوپولی)، به هررو، همواره سازمانهایی وجود دارند که محصول یا خدمات خود را با قیمت کمتر عرضه کنند و این گونه از رقابت به هرصورت بازی باخت_باخت است. بنابراین به نظر می‌رسد اثربخش ترین استراتژی بازاریابی، حفظ مشتریان از طریق خلق ارزشهای مبتنی بر کیفیت و ایجاد وفاداری در آنهاست که این مهم با بازارگرایی مفهوم خواهد یافت.

درفضای امروز خصوصا بعد از ظهور پاندمی ویروس کرونا، سازمانها بیشتر به سمت ارائه خدمات پیش رفته‌اند. امروزه نه تنها خدمات، بخش کوچک و جزیی از اقتصاد نیست، بلکه با رشد گرایش مشتریان به عدم حضور فیزیکی و دریافت خدمات بیشتر بصورت آنلاین، خدمات به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح شده است. خدمات یکی از بخش های مهم اقتصادی کشور عزیز ما نیز به شمار می‌رود. این روزها درصد بالایی از امور تولیدی و اقتصادی کشور، درگیر ارائه” خدمات حرفه‌ای” به مشتریان است. اغلب محصولاتی که امروزه خریداری می‌شوند، به‌گونه‌ای، عناصری از خدمت را در خود دارند.

در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمات تکیه دارند. سازمان‌های خدماتی عمدتاً براساس نیاز موجود در بازار، تشکیل شده و به مرور زمان با تکیه بر استراتژی‌ها و برنامه‌ریزی‌های صحیح مدیریتی، رشد کرده و به بازارهای هدف دیگری نیز نفوذ کرده‌اند. اخیرا بازاریابی توجه ویژه‌ای به برنامه‌ریزی‌ها و استراتژی‌هایی از قبیل مدیریت فرهنگ سازمانی، مدیریت استراتژیک منابع انسانی، مدیریت کیفیت، بازارگرایی و مدیریت محیطی داشته است.

براساس مطالعات و تحقیقات “اسلاتر” و “نارور”، اهمیت مطالعات تطبیقی بازارگرایی و تاثیر آن بر عملکرد کسب‌و‌کارها، بیشتر مشهود شده است. سازمان بازارگرا این مهم را درک می‌کند که از طریق ابزارهای متعدد ایجاد مزایای اضافی برای مشتریان، در کنار انواع مختلف صرفه‌جویی‌ها در هزینه‌های کلی، منابع بالقوه فراوانی در جهت کسب مزیت پایدار رقابتی، می تواند به دست آورد.

 بازارگرایی درون سازمانی

همانگونه که پیش از این، در مقاله “نگرش‌های موجود در بازار “، شرح داده شد، پیش از پیدایش “علم بازاریابی”، صرفا دانش اقتصاد وجود داشت و این دانش باتوجه به ماهیت آن، بیشتر تمرکز برروی آمار و رفتارهای واقعی و ملموس داشت. دانش اقتصاد بیشتر برروی گذشته تمرکز می‌کرد. بنابراین دردهه‌های ابتدایی قرن بیستم، نگرش “تولید محور”، بر بازار حاکم بود و سازمانی که می‌توانست تنها تولید کند، امکان ادامه حضور در بازار را داشت.

در دهه‌های میانی قرن بیستم، باحضور شرکتهای مختلف و پدید آمدن دانش بازاریابی، رویکرد سازمانها نیز تغییر محسوسی کرد و “نگرش محصول محور”، کم کم شکل گرفت. مطابق این نگرش، محصول و کیفیت آن مورد توجه بود و سایر موضوعات امیت چندانی نداشت. بعلاوه اینکه دانش بازاریابی هنوز جوان بود و نیازمند تکمیل و تکنلوژی هم هنوز به میزان قابل تاثیر، پیشرفت نکرده بود.

در سالهای پایانی قرن بیستم، با پیشرفت تکنولوژی و افزایش رقابت دربازار، “نگرش بازار محور”، پدید آمد و بازاریابی اغلب متمرکز روی نیازهای مشتریان بود. با ظهور اینترنت و همه گیری موبایل و شبکه های اجتماعی و افزایش سرعت زندگی و به تبع آن، بازاریابی، “نگرش بازارگرایی” یا “نگرش بازاریابی”، پدیدار شد که تا امروز نیز درحال تکوین است.

اما “بازارگرایی”، به خودی خود برروی نیازهای بازار یا تولید نیاز جدید در بازار تمرکز دارد. بازارگرایی همانگونه که از نامش پیداست، تا نیاز های کارکنان درون سازمان. مفهوم بازارگرایی داخلی اغلب برای شناسایی و مرتفع کردن نیاز های کارکنان در سازمان مطرح شده است تا کارکنان سازمان با حداکثر توان به فعالیت بپردازند.

هم بازارگرایی و هم بازاریابی داخلی را می توان به عنوان عامل کلیدی برای نظریه بازارگرایی داخلی در نظر گرفت لینگز تعریف بازار گرایی داخلی را به عنوان اجرای مفهوم بازاریابی داخلی در یک سازمان می داند که نشان دهنده تمرکز سازمان و سازمان ها بر نیازسنجی کارکنان سازمان می باشد.

مفهوم بازارگرایی داخلی در اصل از بازاریابی داخلی پدید می آید. بازاریابی داخلی، به عنوان یک عامل کلیدی نه تنها برای رسیدن به تعالی خدمات، بلکه برای اطمینان از موفقیت بازاریابی خارجی از طریق ایجاد انگیزش کارمندان سازمانی در نظر گرفته شده است.

به عبارت دیگر بازارگرایی داخلی یا بازاریابی درون سازمانی، تلاش های برنامه ریزی شده است که از بازاریابی به عنوان رویکردی برای غلبه بر مقاومت سازمانی در مقابل تغییرات و هم ترازی، ایجاد انگیزه و هماهنگی درون وظیفه ای و یکپارچه سازی کارکنان نسبت به اجرای موثر استراتژی های سازمانی و عملکردی به منظور ارائه رضایت مشتری، از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری گرا استفاده می کند.

بازاریابی داخلی به عنوان مجموعه ای از رفتارهای مدیریتی کارمند دوستانه تعریف شده است. رفتارهای مدیریتی که کارمنداران را به عنوان مهمترین و کارآمدترین ابزار سازمان قلمداد می‌کند. بازارگرایی داخلی، مکانیزمی است برای القای گرایش مثبت کارکنان به یک سازمان، و شرط لازم برای بهبود و تقویت کیفیت خدمات دولتی در میان کارکنان و در درون سازمان های دولتی و غیر دولتی است.

مهم ترین ویژگی و مزیت سازمانها علاوه بر روان تر بودن و داشتن قدرت سازگاری با شرایط متغییر محیطی، وضعیت رقابت پذیری و نوآورانه آنان است. افزایش تغییرات بازار منجر به نیاز به نوآوری بیشتر و به تبع برنامه‌های نوآوری در سازمان های کوچک و متوسط شده است.

امروزه با سرعتی که کسب و کارها خصوصا پس از اتمام دوره کرونا چیدا کرده اند، نگاه بازارگرایی به درون سازمانها الزامی شده و سازمانهایی که بتوانند کارکنان خود را با سیستم همسو و همراستا کنند، امکان ادامه حیات در این رقابت فشرده را خواهند داشت.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع:

  • Baker, W. E., & Sinkula, J. M. “The synergetic effect of market orientation
  • Berry, L. L. (1981). The employee as a customer. Journal of Retail Banking
  • Clay Helberg. (1999), Finding statistics.
  • Dyer, L. and Reeves, T. (1995), Human resource strategies
  • Gamson, J.Claims to Fame

اف. ای. بی(FAB)، چیست؟

امروزه رقابت سازمانها و برندها در بازار، به ‌قدری تنگاتنگ و فشرده است، که تقریبا هیچ سازمان، برند یا خدماتی، در ساحل امن قرار ندارد. رقابت میان برندها و خدمات مختلف، بصورت کاملا فشرده در جریان است و هر سازمانی می کوشد تا از دیگری به هر نحو ممکن سبقت بگیرد.

با افزایش این پیچیدگی، سازمان‌ها به این موضوع پی بردند که باید مخاطب خود را به درستی انتخاب نموده و آن را به درستی خطاب کنند. بنابراین محتوای پیامی که منتقل می‌شود، از اهمیت بسیار ویژه ای برخوردار است. بسیاری از مدیران معتقدند که موضوع مزیت رقابتی، موضوعی است که در برنامه‌ها و یا استراتژی یک سازمان باید گنجانیده شده و بر روی آن تمرکز صورت گیرد، اما زمانی که این موضوع به مرحله اجرا می‌رسد، همان مدیران امکان انتقال درست این مزیت به مشتری را پیدا نمی‌کنند و یا آن را به غلط منتقل می‌کنند.

سازمانها، علاوه بر محصول یا خدماتی که به مشتری ارائه مي‌كنند، در حال خدمت رسانی به آن هم هستند. زمانی که یک سازمان قصد دارد پیامی را به مشتری منتقل کند، لازم است تا بجز خاطرنشان کردن مشخصات و سود محصول، یک “مزیت” یا “ارزش” را به مشتری منتقل کند.

وارن بافت، میلیاردر مشهور امریکایی و یکی از برجسته ترین دانشمندان بازاریابی، معتقد است؛ ” قیمت چیزی است ک مشتری پرداخت می‌کند و ارزش چیزی است که بدست می‌آورد”. اگر سازمانها بطور شفاف این موضوع را درک نموده و آن را سرلوحه فعالیتهای بازاریابی خود قرار دهند، به این نکته خواهند رسید که در زمان انتقال پیام به مشتری(چه در زمان ویزیت و چه در جلسات و چه در پیامهای تبلیغاتی)، باید مفهوم “ارزش”، و “مزیت” را به مشتری انتقال دهند.

برای روشن شدن بهتر این موضوع، یک مثال را بررسی خواهیم کرد. شرکت مرسدس بنز، یکی از شرکتهای پیشرو در خودروسازی است و تقریبا محبوب ترین و مشهورترین خودروساز در جهان است. این شرکت، در امور بازاریابی و تبلیغات و کمپینهای خود نیز یکی از برترین شرکتها در جهان است. اگر نگاهی به ویدئوها یا بنرهای تبلیغاتی مرسدس بنز بیدازیم، در هیچ کدام از این پیامها، گشتاور موتور، تعداد ایربگ، جنس چراغ، نوع کمک فنر و یا مشخصات دیگر خودرو را مشاهده نمی‌کنیم، بلکه در عوض، “حس راحتی و لوکس بودن” را از پیامهای مرسدس می‌گیریم.

مرسدس بنز با انجام مطالعات برروی نقشه ذهن مشتری، این موضوع را دریافته است که برای مشتری تمامی امکانات خودرو اهمیت دارد اما هیچ کدام از آنها باعث خرید خودرو نخواهند شد بلکه ارزشی که مشتری با خرید این خودرو دریافت می‌کند همان ” حس لوکس و راحتی” است.

برای موثر واقع شدن پیام، عموما این سه جزء، به ترتیب عرضه می‌شوند. مشتری زمان زیادی برای تلف کردن بابت پبام سازمان ندارد زیرا هرثانیه و هردقیقه در حال بمباران توسط پیامها از کانالهای مختلف است. بنابراین برای تاثیر بیشتر پیام اید بصورت مختصر و مفید و خلاصه شده در ابتدا “مزیت(benefit)” و “ارزش”، را انتقال دهد. این پیام باید به گونه‌ای باشد که برای مشتری جذاب و گیرا باد و در پایان مشتری نتواند عنوان کند:”خب که چی!”.

در ادامه امکانات(features)، محصول یا خدمات را برشمرده و تعداد و کمیت و کیفت آنها مشخص خواهد شد. در نهایت برتری(Advantage)، ایین محصول یا خدمات نسبت به سایر رقبای آن را بیان نموده و پیام خاتمه می‌یابد. به خاطر داشته باشیم که هر محصول یا خدماتی، باید یک برتری نسبی یا مطلق نسبت به همنوعان خود داشته باشد و بدون وجود برتری، محصول ما در بازار محکوم به فناست. این برتری در هرکدام از بخش‌های آمیخته بازاریابی مي‌تواند باشد و شرط آن است که یک برتری هرچند کوچک وجود داشته باشد و به درستی بیان و تفهیم شود.

همانگونه که مقاله مربوط به “مدل کسب و کار” یا “بیزنس مدل چیست؟”، به تفصیل شرح داده شد، یک بورد یا مدل کسب و کار، دارای چند بخش است که تعدادی از بخشهای آن از اهمیت بیشتری برخوردار هستند. مدل کسب و کار با بررسی و تحقیقات بازار و اتخاذ استراتژی درست، مشخص می‌کند که چگونه “فعالیتها یا امکانات کلیدی” سازمان، در مفهوم یک “پیام درست”، به واسطه “کانال‌های ارتباطی”، به مهمترین بخش مدل یعنی “مشتریان کلیدی”، منتقل خواهد شد.

فروش موفق، زمانی اتفاق می‌افتد که یک “ارزش یا مزیت درست” به وسیله یک “کانال ارتباطی درست”، به “مشتری هدف درست”، در “زمان درست” و در “مکان درست”، منتقل شود.

اگر بخواهیم این موضوع را بازبان ریاضی بیان کنیم، باید بگوییم مفهوم فروش و بازاریابی درست، نتیجه حاصلضرب تمامی این گزینه‌ها را در یکدیگر است که برای موفقیت باید به عبارتی “یک”، یا “صد”، باشد. اگر مقدار عددی تمام این گزینه ها را در صورت صحیح بودن، “یک”، و در صورت اشتبا بودن؛”صفر”، درنظر بگیریم، درصورتیکه هرکدام از این گزینه ها “صفر” باشند، حاصل ضرب کل آنها نیز، “صفر”، خواهد بود. بنابراین تمام این موارد باید به دقت انتخاب شده و برنامه ریزی شوند تا نهایتا پاسخ بدست آمده عدد “یک”، باشد.

لذا به همین دلیل در زمان ارائه پیشنهاد فروش، از این تکنیک برای انتقال درست پیام به مشتری استفاده می‌شود. در واقع اف. ای. بی(FAB)، فارغ از این که یک تکنیک باشد، بیشتر یک مفهوم مهم و اساسی در بازاریابی است.

مفهوم “دایره طلایی” که توسط”سایمون سینک”، دانشمند بزرگ بازاریابی و مدیریت مطرح شده، یکی از زیباترین و ساده‌ترین فلسفه‌های کاربردی زندگی هر فرد یا کسب و کاری است. این دایره، به سادگی مشخص کرده است که فلسفه وجودی یک کسب‌وکار، چگونه باید نوشته شده و شکل بگیرد تا موجب موفقیت آن شود. این که بسیاری از سازمانها یا برندها با وجود پیچیدگی و تکنولوژی بسیار بالا از موفقیت خاصی در بازار برخوردار نمی‌شوند، به این دلیل است که قوانین دایره طلایی را رعایت نکرده و یا از آن اطلاعی نداشتند.

دایره طلایی به سه بخش بیرونی”، “میانی” و “مرکزی”، تقسیم شده است. هر انسان یا سازمانی، در لایه بیرونی می داند که در حال انجام چه کار یا خدمتی است و یا چه چیزی را تولید نموده و به مشتریان عرضه می‌کند. تقریباً تمام سازمان‌ها و افراد در جهان در این لایه از دایره قرار دارند همه افراد و سازمانها می‌دانند که در حال انجام چه کاری هستند و یا چه چیزی را تولید و به بازار عرضه می‌کنند.

در لایه دوم دایره طلایی(لایه میانی)، افراد یا سازمان‌ها می دانند که آن کالا را چگونه تولید کنند و یا کار مورد نظر خود را چگونه به انجام برسانند. زمانی‌که این لایه را مورد بررسی قراردهیم، درخواهیم یافت که تعداد بسیار اندکی از سازمان‌ها و افراد هستند که در این لایه قرار دارند. درواقع این لایه به “چگونگی”، انجام یک کار یا ارائه کالا و خدمات اشاره ارد. سازمانها و افرادی که روش انجام درست کارهای مربوط به خود را دریابند و آن را اجرا کنند، در این لایه قرار می‌گیرند. روش و چگونگی انجام کار موضوعی است که اگر سازمانها و افراد به آن واقف باشند، به موفقیت نسبی دست خواهند یافت.

اما لایه مرکزی دایره طلایی، هسته اصلی این مفهوم است. تقریباً تعداد بسیار اندکی از افراد یا سازمانها هستند که می‌دانند چرا آن کار را انجام داده و یا محصول مورد نظر خود را تولید می‌کنند. در اصل، این لایه چرایی تولید کالا و یا خدمات آنهاست. از دید مصرف کننده یا مشتری، چرایی خرید، مهمترین عاملی است که موجب می‌شود خرید انجام شده و این موضوع بارها و بارها تکرار شود.

به عبارت دیگر سازمان‌های موفق؛ سازمانهایی هستند که می دانند چگونه، “چرایی” محصول یا خدمات خود را به مشتری منتقل کنند و مشتری با فهمیدن “چرایی” آن محصول یا خدمات، محصول مورد نظر را خریداری نموده و به آن وفادار خواهد ماند. وفاداری مشتری با خرید مجدد و ترغیب دیگران به خرید، سنجیده می‌شود. برای درک بهتر از مفهوم دایره طلایی، مقاله مربوط به آن، با عنوان “دایره طلایی چیست؟”، را در همین وبسایت مطالعه فرمایید.

حال اگر دایره طلایی را با مفهوم  اف. ای. بی(FAB)، تلفیق کنیم؛ به فهم بهتر هر دو مفهوم کمک بسیار شایانی خواهد شد. در واقه لایه بیرونی دایره طلایی، همان مفهوم “اف”(features)، یا امکانات و خصوصیات و مشخصات محصول یا خدمات است. لایه میانی، به مفهوم “ای”(advantages)، اشاره دارد و نهایتا لایه مرکزی یا هسته دایره طلایی، به مفهوم “بی”(benefits)، اشاره دارد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازارگرایی چیست؟

در دنیای پر چالش امروزی که فضای کسب و کار بیشتر از گذشته رقابتی و غیرقابل پیش بینی شده، سازمان ها برای ماندگاری در بازار و حصول به اهداف کسب‌و‌کار خود ناچار به استفاده از رویکردهای متعالی بازاریابی و توسعه شایستگی‌ها و قابلیت‌های خود در مواجهه با وضعیت موجود بازار و تلاطمات آن هستند. اندیشمندان و متخصصان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بوده اند که عملکرد درست کسب و کار، تحت تأثیر بازارگرایی قرار دارد.

به اعتقاد نارور و اسلاتر بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که این توان را دشته باشد تا بازارگرایی خود را افزایش دهد، خواهد توانست عملکرد خود را در بازار بهبود بخشد. دستیابی به عملکرد مناسب  یک سازمان، در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش پایدار به مشتریان است. بهعبارت دیگر می‌توان گفت بازارگرایی، رویکردی عملیاتی به بازاریابی در عملیات و فعالیت های سازمان است.

در سالهای اخیر، بازارگرایی، توانسته توجه پژوهشگران و اندیشمندان بازاریابی و مدیران سازمانها را به سمت خود جلب کند. پژوهشگران زیادی برروی رابطه بازارگرایی با عملکرد متغیرهای واسطه و میانجی سازمان، تحقیق نموده‌اند. اگر بخواهیم تعریفی از یک سازمان بازارگرا داشته باشیم، باید عنوان کنیم که سازمان بازارگرا، سازمانی است که بتواند بواسطه دانش بازاریابی، فعالیتها، محصولات و خدمات خود را با توجه به نیازها و الزامات مشتریانش سازماندهی کند.

 در مقابل سازمانهای بازارگرا، سازمانهای محصول‌گرا وجود دارند. سازمانهای محصول‌گرا عموما محصولات جالب توجه و مهیجی را تولید می‌کنند. این سازمانها بواسط کیفیت و جذابت محصولات خود، درپی تحریک علاقمندی و توجه عرضه و تقاضا برای این محصولات و یا خدمات هستند. اگرچه، در مقالات مربوطه درخصوص گرایشهای بازاریابی به تفصیل شرح داده شده، منظور این نیست که باتوجه به اینکه در خصوص بازارگرایی صحبت می‌کنیم، لزوما مقصود این مقاله، خوب بودن و یا بهتر بودن این روش نیست. چه بسا احتمال موفقیت هردوی این دو گرایش وجود دارد، اما موضوع اینجاست که باتوجه به شرایط امروز بازارها درجهان، سازمانهای محصول‌گرا، راه بسیار سخت تری تا کسب موفقیت دارند.

امروزه در بازارهای جدید، توانایی خلق ارزشهای متمایز در محصول از طریق ایجاد کیفیت در طراحی و تولید و آگاه کردن مشتریان وجود دارد اما این تمایزات به وضعیت سازمان و بازار بستگی دارد و در موارد کمتری از بازارگرایی اثربخش هستند. در تمام بازارها(بجز شرایط خاص  بازارها مونوپولی)، به هررو، همواره سازمانهایی وجود دارند که محصول یا خدمات خود را با قیمت کمتر عرضه کنند و این گونه از رقابت به هرصورت بازی باخت_باخت است. بنابراین به نظر می‌رسد اثربخش ترین استراتژی بازاریابی، حفظ مشتریان از طریق خلق ارزشهای مبتنی بر کیفیت و ایجاد وفاداری در آنهاست که این مهم با بازارگرایی مفهوم خواهد یافت.

درفضای امروز خصوصا بعد از ظهور پاندمی ویروس کرونا، سازمانها بیشتر به سمت ارائه خدمات پیش رفته‌اند. امروزه نه تنها خدمات، بخش کوچک و جزیی از اقتصاد نیست، بلکه با رشد گرایش مشتریان به عدم حضور فیزیکی و دریافت خدمات بیشتر بصورت آنلاین، خدمات به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح شده است. خدمات یکی از بخش های مهم اقتصادی کشور عزیز ما نیز به شمار می‌رود. این روزها درصد بالایی از امور تولیدی و اقتصادی کشور، درگیر ارائه” خدمات حرفه‌ای” به مشتریان است. اغلب محصولاتی که امروزه خریداری می‌شوند، به‌گونه‌ای، عناصری از خدمت را در خود دارند.

در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمات تکیه دارند. سازمان‌های خدماتی عمدتاً براساس نیاز موجود در بازار، تشکیل شده و به مرور زمان با تکیه بر استراتژی‌ها و برنامه‌ریزی‌های صحیح مدیریتی، رشد کرده و به بازارهای هدف دیگری نیز نفوذ کرده‌اند. اخیرا بازاریابی توجه ویژه‌ای به برنامه‌ریزی‌ها و استراتژی‌هایی از قبیل مدیریت فرهنگ سازمانی، مدیریت استراتژیک منابع انسانی، مدیریت کیفیت، بازارگرایی و مدیریت محیطی داشته است.

براساس مطالعات و تحقیقات “اسلاتر” و “نارور”، اهمیت مطالعات تطبیقی بازارگرایی و تاثیر آن بر عملکرد کسب‌و‌کارها، بیشتر مشهود شده است. سازمان بازارگرا این مهم را درک می‌کند که از طریق ابزارهای متعدد ایجاد مزایای اضافی برای مشتریان، در کنار انواع مختلف صرفه‌جویی‌ها در هزینه‌های کلی، منابع بالقوه فراوانی در جهت کسب مزیت پایدار رقابتی، می تواند به دست آورد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازارداری چیست؟

بازاردارای، یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی است. اگر بازاریاب را براساس تئوری “دکتر احمد روستا”، به سه بعد تقسیم کنیم، بازارداری یکی از ابعاد مهم این مهم خواهد بود. براساس این تئوری، بازاریابی به سه بعد”بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، تقسیم می‌شود. این سه بعد، ابعادی مهم و اساسی در بازاریابی هستند و همانگونه که آگاه هستیم، فعالیت های اقتصادی از طریق عملکرد بازار شکل می گیرند.

مطابق تعریف کاتلر از بازار، بازار مکانی فیزیکی و یا غیر فیزیکی است که محلی برای ایجاد روابط، بین عرضه‌کنندگان و متقاضیان بر اساس روابط مشخص است. عوامل موجود در آن بر اساس اختیار و مبتنی بر اطلاعاتی چون قیمت و کیفیت به مبادله می پردازند.

بر اساس مفاهیم اقتصادی اگر نقض عملکرد بازاری اثبات نشده باشد چنانچه بازار مذکور رقابت کامل باشد کارایی به طور مطلوب حاصل می شود یعنی کالاها با حداقل قیمت مبادله شده، سود اقتصادی در حد معقولی حفظ گردیده و منابع به بهترین وجه اختصاص می یابند. از مشخصات بازار رقابت کامل وجود عرضه و تقاضا کنندگان زیاد، کالاهای همگن (دارای مشخصات یکسان و قابل تمییز از نظر کیفیت و کارایی) و دسترسی اطلاعات به طور مساوی است.

بازارداری به مفهوم حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان موجود در بازار اطلاق می‌شود. با توجه به ديدگاه‌های مختلف مي‌توان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهيم و ارتباط و تأثير صنعت پخش بر بخش‌های مختلف آن را ارزیابی كنيم مي‌توان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.

همانگونه که اشاره شد، بازارداری بر حفظ و توسعه مشتریان و سهم بازار اشاره دارد و این مهم با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا، امکان پذیر است.

بکارگیری سه بعد”بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، کمک خواهد نمود که سازمان این سه بعد، ابعادی مهم و اساسی در بازاریابی هستند و همانگونه که آگاه هستیم، فعالیت های اقتصادی از طریق عملکرد بازار شکل می گیرند.

بصورت خلاصه، بازارداری، در رابطه با مشتریان و بازار و اجرای بازاریابی درست شکل می‌گیرد. بازارداری، CRM، CEM و یا XRM نیست. گرچه که این موارد می‌توانند بخشی از بازارداری باشند. اما مفهوم بازارداری با دورکن دیگر تکمیل خواهد شد. برای موفقیت در بازارداری، لازم است تا دوبعد”بازارشناسی”، “بازارسازی”، نیز به درستی مدیریت شوند.

بازاریابی و بازارسازی از جمله عوامل مهمی است که می‌توانند به فروش یک کالا و محصول و یا فروش خدمات مختلف کمک کنند. بدیهی است بسیاری از سازمانها از بازاریابی برای فروش خدمات و محصولات خود استفاده می‌کنند اما همه این سازمانها ابعاد مختلف بازاریابی را نمی‌شناسند و یا به آن اهمیت نمی‌دهند.

در واقع می‌توان گفت مهمترین عامل موفقیت یک کسب و کار، بهره‌مندی درست از بازاریابی است. موفقیت در بازاریابی، خواهد توانست تمامی جنبه های مختلف یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازارشناسی چیست؟

همانگونه که درمقالات مربوط به سه بعد اصلی بازاریابی، به تفصیل شرح داده شد، بازاریابی شامل سه بعد اصلی “بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، است. در این مقاله قصد داریم، اولین بعد ازاین سه بعد، یعنی بعد”بازارشناسی”، را مورد بررسی قرار دهیم.

بازارشناسی، یکی از ابعاد مهم بازاریابی است که بیشتر تکیه بر موضوع شناخت بازار دارد. در خصوص تعریف بازار، پیش از این در مقاله “بازار چیست؟”، توضیحات لازم در خصوص تعریف بازار و انواع بازار به تفصیل ارائه شده است. در این مقاله، قصد داریم بعد بازارشناسی را مورد بررسی قرار داده و اهمیت آن را درک کنیم.

بازارشناسی، یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی است که به سازمانها کمک می‌کند، پیش از اینکه هرگونه عملیات بازاریابی انجام دهند، شناخت کاملی از بازار هدف کسب نموده و آن را تجزیه و تحلیل کنند. بدیهی است یکی از راههای شناخته شده ایجاد این شناخت، انجام با تحقیقات بازاریابی است. “تحقیقات بازاریابی” یا “تحقیقات بازار”، یکی از بخش‌های مهم بازاریابی است که امروزه انجام آن، تقریباً در تمامی کسب و کارها اثبات شده و در تمامی بازارها در حال انجام است.

پیش از این در بازاریابی، گمان بر این بود که تحقیقات بازار صرفاً برای ورود محصول جدید باید صورت گیرد و اجرای این پروسه، امری لوکس و غیر ضروری است. اما با گذشت زمان و افزایش پیچیدگی بازار، تمامی برند ها و خدمات به این نکته پی‌بردند که انجام تحقیقات بازار، نه تنها امری غیر ضروری نیست، بلکه کاملاً برای شروع یک کسب و کار یا ادامه آن، حیاتی است. شناخت بازار به کسب و کارها و سازمان‌ها کمک خواهد کرد تا پیش از هر اقدامی، اطلاعات کاملی در خصوص بازار هدف خود پیدا کنند.

این موضوع سبب می‌شود تا تصمیمات درست اجرایی گرفته شده یا حتی تصمیم برای عدم اجرای برخی از برنامه‌ها اخذ شود. بازارشناسی، کمک می‌کند که سازمانها از انجام هزینه‌های بیهوده و بدون برنامه پیشگیری کنند. بنابراین اطلاع و اجرای درست آن، تا حد زیادی موفقیت آنها تضمین خواهد نمود. همانگونه که اشاره شد، مهمترین بخش بازارشناسی، انجام تحقیقات بازار است. تحقیقات بازار در سه فاز “بررسی وضع موجود”، “جمع آوری اطلاعات” و “تجزیه تحلیل اطلاعات” انجام می‌شود.

در صورتی که هرکدام از این فازها به غلط یا اشتباه برنامه‌ریزی و انجام شوند، ممکن است فازهای دیگر، دچار انحراف شده و نتایج حاصله از تحقیقات بازاریابی مغایر با موضوع مورد نیاز سازمان باشد.

بدیهی است پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات، استراتژی بازاریابی شرکت یا تدوین و یا تغییر نموده و به تبع آن، رویکرد کل سازمان بر اساس این استراتژی تبیین خواهد شد.

یکی از اهداف مهم بازاریابی، شناخت امیال و نیازهای پاسخ داده نشده است. بازارشناسی با تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به بیان دیگر، بازارشناسی بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای سازمانها را شناسایی و مشخص می‌کند که آن سازمان توانایی و امکان عرضه محصول یا خدمات به این بخشها را داشته باشد. بازارشناسی با انجام تحقیقات بازار، مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند.

تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، یکی از فعالیت‌های بازاریابی است که ارتباط لازم بین مصرف‌کنندگان، خریداران و برند یا خدمات را از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند. امکان دارد این تحقیقات برای ورودیک محصول یا خدمات جدید به بازار باشد و یا برای کشف مشکلات و کمبودهای شرکتها و سازمانها یا برندها در بازار و یا ورود به بازارهای جدید.

تحقیقات بازاریابی، یکی از ارکان اساسی بازارشناسی و البته در سطح بالاتر، یکی از ارکان مهم بازاریابی است. امروزه اطلاعات، با ارزش‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین آیتم در بازاریابی است. اما اگر این اطلاعات غلط باشد، کاملاً نتیجه عکس داشته و روی این اطلاعات غلط تصمیمات غلط گرفته شده و در نهایت سازمان یا برند، دچار سردرگمی و انحراف از مسیر خواهد شد.

تحقیقات بازاریابی، اطلاعات را از بازار و محیط جمع آوری کرده و آن را تجزیه تحلیل و در نهایت نسخه درمان برند یا سازمان را ارائه می کند تحقیقات بازاریابی شامل شامل سه مرحله “تشخیص”، “تجویز”، و “درمان” است. هر کالا یا خدمات جدید یا خدماتی که یا کالا یا خدماتی که در بازار حضور دارند برای انجام درست تحقیقات بازاریابی باید این سه فرآیند را طی کنند.

امروزه، شعار برندها و خدمات، ” شناخت و درک خریداران به صورت انفرادی همراه با شناخت یک بخش بازاریابی تخصصی”، است. به همین دلیل است که تمامی شرکت‌های پیشرو در عرصه تولید و کسب و کار، جهت اثر بخشی بازاریابی از مجموعه‌ای از فنون تحقیقات بازاریابی بهره می‌گیرند و تحقیقات بازاریابی یکی از قوی‌ترین و مؤثرترین ابزارهای تصمیم سازی برای این سازمانها به‌شمار می‌رود.

بازاریابی و بازارشناسی، از جمله عوامل مهمی هستند که می‌توانند به فروش یک محصول و یا خدمات مختلف کمک کنند. برندها و سازمانها، از بازاریابی برای فروش محصولات خود استفاده بهره می‌برند. در واقع می‌توان گفت یکی از مهمترین بخش های یک کسب و کار، بازاریابی است و موفقیت در آن خواهد توانست، تمامی جنبه‌های مختلف آن کسب و کار را، تحت تاثیر قرار دهد. بدیهی است درصورت قیمت گذاری صحیح، فروش منجر به ایجاد سود برای سازمان شده، بنابراین فروش بیشتر، به درآمدزایی بیشتر کمک خواهد نمود.

نوشته:فرامرز عیب پوش

تحقیقات بازاریابی چیست؟

پیش از اینکه بخواهیم تعریفی از تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، داشته باشیم باید تعریف بازاریابی یا مارکتینگ را مورد بررسی قرار دهیم. تحقیقات بازاریابی، عملاً یکی از زیرمجموعه‌های بسیار مهم و اساسی در مارکتینگ است. تحقیقات بازاریابی، ممکن است در هر مرحله ای از بازاریابی انجام ‌شود.

بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، به عنوان فرایندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.

به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.

بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن‌ها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری‌سازی است. حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری‌سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده‌است.

تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، یکی از فعالیت‌های بازاریابی است که ارتباط لازم بین مصرف‌کنندگان، خریداران و برند یا خدمات را از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند. امکان دارد این تحقیقات برای ورودیک محصول یا خدمات جدید به بازار باشد و یا برای کشف مشکلات و کمبودهای شرکتها و سازمانها یا برندها در بازار و یا ورود به بازارهای جدید.

دربسیاری از اوقات مدیران کسب و کار فکر می‌کنند که تحقیقات بازاریابی، صرفا برای تولید محصول جدید بکار می‌رود. اما درواقع، هر کسب و کاری، همواره نیازمند انجام تحقیقات بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی به تحقیقات بازار نیز مشهور است است در حقیقت تعریف درست این موضوع؛ “تحقیقات بازاریابی”، است به این دلیل که این تحقیقات یکی از ارکان اساسی بازاریابی است.

امروزه اطلاعات، با ارزش‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین آیتم در بازاریابی است. اما اگر این اطلاعات غلط باشد، کاملاً نتیجه عکس داشته و روی این اطلاعات غلط تصمیمات غلط گرفته شده و در نهایت سازمان یا برند، دچار سردرگمی و انحراف از مسیر خواهد شد.

فرض کنیم به یک پزشک مراجعه کردیم که به پزشک مراجعه می‌کنیم تمام اطلاعات مربوط به مریضی مان را در اختیار پزشک قرار می‌دهیم زیرا می‌خواهیم از ویزیت این پزشک نتیجه بگیریم و در نهایت درمان شویم. بنابراین پنهان کردن اطلاعات از پزشک، امریست که هیچ انسان عاقلی، آن را انجام نخواهد داد. تحقیقات بازاریابی بر همین اساس عمل می‌کند.

تحقیقات بازاریابی، اطلاعات را از بازار و محیط جمع آوری کرده و آن را تجزیه تحلیل و در نهایت نسخه درمان برند یا سازمان را ارائه می کند تحقیقات بازاریابی شامل شامل سه مرحله “تشخیص”، “تجویز”، و “درمان” است. هر کالا یا خدمات جدید یا خدماتی که یا کالا یا خدماتی که در بازار حضور دارند برای انجام درست تحقیقات بازاریابی باید این سه فرآیند را طی کنند.

تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که کالا یا خدمات ما چه جایگاهی در بازار دارد و چگونه می‌توان سهم بازار این کالا یا خدمات را افزایش داد. این مهم نشان می‌دهد که چگونه برای تولیدات یا خدمات جدید برنامه‌ریزی شود، تبلیغات مناسب برای کسب و کار مربوطه چیست و از همه مهمتر؛ افکار عمومی راجع به برند و خدمات ما چه تفکری دارند و در مورد آن، چگونه می اندیشند.

اطلاعات، از یک بازار هدف یا “تارگت مارکت”، جمع‌آوری می‌شود. بدیهی است که هر بازار هدفی؛ ساز و کار مربوط به خود را دارد. تحقیقات بازاریابی روشی کارا و اثربخش برای جمع‌آوری اطلاعات از بازار هدف در راستای ساختن برند یا خدمات مناسب است. تحقیقات بازاریابی در نهایت منجر به ارائه یک درمان مناسب برای یکی از دردهای یک سازمان خواهد بود.

هدف بازاریابی در زمان پیدایش اولیه این دانش، پیدا کردن تکنیک‌هایی برای افزایش فروش بود و فهم و درک مشتریان هیچ جایگاهی در بازاریابی نداشت اما با گذر زمان و پیشرفت تکنولوژی تولید و پیشی گرفتن تولید کالاها و عرضه نسبت به تقاضا، صاحبان کسب و کار، به‌طور فزاینده‌ای اهمیت فهم و درک مشتریان پی بردند.

امروزه، شعار برندها و خدمات، ” شناخت و درک خریداران به صورت انفرادی همراه با شناخت یک بخش بازاریابی تخصصی”، است. به همین دلیل است که تمامی شرکت‌های پیشرو در عرصه تولید و کسب و کار، جهت اثر بخشی بازاریابی از مجموعه‌ای از فنون تحقیقات بازاریابی بهره می‌گیرند و تحقیقات بازاریابی یکی از قوی‌ترین و مؤثرترین ابزارهای تصمیم سازی برای این سازمانها به‌شمار می‌رود.

از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاست‌های بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود. در واقع تحقیقات بازار کمکی برای کارخانه‌های تولیدی است تا خطر اتخاذ تصمیم‌های اشتباه در آن‌ها کم شود، یا در کمپین‌های تبلیغاتی به این آگاهی برسند که مخاطب چه چیزی را دوست دارد، یا اینکه بعد از کمپین به تأثیر تبلیغ خود پی ببرند.

امروزه بازاریابی به عنوان یک وظیفه خاص مدیریتی است که کلیه فعالیت‌های مرتبط با توسعه، تولید و توزیع محصولات به بازارهای خاص، یعنی جایی که باید رضایت مصرف‌کنندگان آن‌ها تأمین شود را در بر می‌گیرد؛ بنابراین تحقیقات بازاریابی، توسعه محصول، شناخت بازار، روش‌های مناسب فروش، توزیع، تبلیغ و تسهیلات خدمات/فروش را در بر می‌گیرد و در واقع، همه جنبه‌های فعالیت‌های کسب و کار از “مرحله ایده” تا “رضایت مشتری”، را پوشش می‌دهد.

تحقیقات بازاریابی با نمونه گیری و ایجاد پرسشنامه آغاز شده و پس از تعیین جامعه آماری، سوالات مربوطه طرح شده و تحقیقات انجام می‌شود. انواع نمونه‌گیری در تحقیقات بازاریابی به نمونه‌گیری تصادفی (احتمالی) و نمونه‌گیری غیر تصادفی (غیر احتمالی) تقسیم می‌شود.

تحقیق بازار اولیه جمع‌آوری داده‌های جدید است؛ داده‌هایی که پیش از این گرد‌آوری نشده‌اند. پرسشنامه کاغذی، نظرسنجی و پرسشنامه آنلاین و مصاحبه نمونه‌ شیوه‌های جمع‌آوری اطلاعات در تحقیقات بازار اولیه هستند. تحقیق بازار ثانویه شامل جمع‌آوری و بررسی داده‌هایی است که در حال حاضر وجود دارند. در هر گام از فرآیند تحقیقات بازار که داده‌ها مستقیما از شیوه‌هایی مانند مصاحبه و پرسشنامه گرد‌آوری نمی‌شوند، تحقیق بازار ثانویه در حال انجام است.

پس از انجام پروسه جمع آوری و تحلیل و بررسی داده ها درباره حوزه فعالیت کسب و کار و رقبا، علاقه مندی و جنبه روانشناختی مخاطبان بازار هدف و … باید اقداماتی در این زمینه انجام گیرد که در این بین پیدا کردن نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود و رقیبان برای بازتاب این عوامل به سود کسب و کار خود بسیار با اهمیت می باشد. می توان از مدلهای تحلیلی مانند SWOT و یا ماتریس بوستون، ماتریس SEM استفاده نمود.

شناخت هرچه بهتر پتانسیل کسب و کار خود و رقیبان، این فرصت را در اختیار ما قرار می‌دهد که بتوانیم زمینه هایی که بستر فعالیت های بازاریابی کسب و کار ماست را پیدا کنیم. پس از بررسی های لازم در این زمینه، باید با توجه به میزان اهمیت حوزه های فعالیتی، هزینه و و قت خود را به گونه ای صرف کنیم که بیشترین بازخورد را از این فعالیت ها بگیریم.

در صورتی که بخواهیم اطلاعات بیشتری در خصوص تحقیقات بازاریابی بدست آوریم، بهتر است کتاب اصول جامع تحقیقات بازاریابی نوشته “پائول هاگ”، را مطالعه کنیم. این کتاب به درستی و با شرح کامل توضیح داده است که چگونه “تحقیقات بازاریابی”، شکل گرفته انجام شده و موجب نجات سازمانها و برندها می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منبع:

  • تحقیقات بازاریابی / پائول هاگ
  • مدیریت بازاریابی / فیلیپ کاتلر

بازارسازی چیست؟

همانگونه که در مقاله “بازاریابی چیست؟”، به تفصیل شرح داده شد، براساس دیدگاه کاتلر؛ بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، فرایندی مدیریتی-اجتماعی است که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد. به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.

به عبارت دیگر، بازاریابی شامل شناخت نظام بازار و نیازها و خواسته‌ها و رفع آنها ازطریق مبادلات مطلوب است. بازاریابی شامل چندین بعد مختلف است اما سه بعد اصلی بازاریابی که شامل “بازارشناسی” ، “بازارسازی” و “بازارداری”، می‌شود، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند.

باتوجه به اینکه دانش بازاریابی دانشی وارداتی است و عمدتا مربوط به بازارها و دانشگاههای غربی است، این نکته را نباید فراموش کنیم که مفهوم “بازارسازی”، براساس ادبیات بازاریابی فارسی ساخته شده و برای اولین بار توسط “دکتر احمد روستا”، یکی از بزرگترین اساتید بازاریابی کشور، مطرح شد.

در انگلیسی بازارسازی(market making)، موضوع متفاوتی است. در ادبیات بازاریابی بین المللی مارکت میکرها، افراد یا سازمانهایی هستند که زمانیکه فردی می‌خواهد کالایی را بخرد یا بفروشد(عمدتا در بازرهای مالی و یا بورس)، باید به یک کارگزاری مراجعه کند. این کارگزارها موجب وصل شدن خریداران و فروشندگان و دیدار آنها باهم و انجام معامله می‌شوند.

بازارسازها عموما قیمتی که دوطرف معامله می‌توانند با آن معامله کنند، را ارائه نموده و کمسیون دریافت می‌کنند. میزان خرید و فروش هم به عرضه و تقاضای محصول بستگی دارد و این موضوع زیانی برای مارکت میکر ندارد. او به هرصورت سود خود را دریافت می‌کند. سازندگان بازار در مورد بالا رفتن یا پایین آمدن قیمت محصول نظری ندارند. آنها با تفاوت بین قیمت پیشنهادی و فروش، درآمد کسب می‌کنند.

در بازاریابی برای حصول نتیجه بهتر، لازم است تا آمیخته بازاریابی را طوری ترکیب شود که نهایتا مشتری فرایند پیشنهاد تجاری را بپذیرد. بنابراین باید همه المانهای آمیخته بازاریابی، باهم تناسب لازم را داشته باشند در غیر اینصورت ترکیب درست رخ نداده و نتیجه حاصل نخواهد شد.

اگر بخواهیم تعریف درستی از بازارسازی ارائه کنیم؛ بطور خلاصه می‌توان گفت بازارسازی ایجاد فضایی مناسب جهت اجرای سایر بعدهای بازاریابی به وسیله ایجاد شرایط برای تمام ذینفعان سازمان است. بازارسازی زمانی رخ می‌دهد که سازمان با اشراف لازم به محصول، قیمت، پرموشن، بیزنس مدل، بازار و رقبای موجود در آن، عرضه و تقاضا، اطلاعات و محصولات موجود در بازار، محیطی را فراهم کند که مشتریان بعد از اجرای سایر ابعاد بازاریابی، ارتباط لازم را با سازمان و محصولات یا خدمات مربوط به آن، برقرار کنند.

راه رسیدن به این موضوع، انجام تحقیقات بازاریابی و کسب شناخت لازم از مشتریانشان بالقوه و بالفعل در آن است. کسب اطلاعات، اولین قدم در بازارسازی است. بازارسازی به عنوان بعدی از بازاریابی، فضایی مناسب برای مشتریانش ایجاد خواهد کرد تا در آینده، توانایی جذب مشتریان بیشتری را داشته باشد و خدمات و پشتیبانی مناسبی از محصولاتش را به آن مشتریان ارائه کند.

در علم اقتصاد، سه گونه از سازمانها در استراتژی بازاریابی مختلف دارند و یا از عدم وجود استراتژی، مجبورا به یکی از این دسته ها منتقل شده اند. بسیاری از اساتید بازاریابی معتقدند که نداشتن استراتژی نیز خود گونه‌ای از استراتژی است. اگر بخواهیم بازار یا سازمانها را از منظر استراتژی بازاریابی را از یک منظر می توان به سه دسته “سازمانهای موج ساز”، “سازمانهای موج سوار” و “سازمانهای اسیر موج”، دسته بندی کرد.

دسته اول “سازمانهای موج ساز”، هستند که همانگونه که از اسم این سازمانها پیداست، موجهایی که در بازارها پدید می‌آید، توسط این سازمانها خلق شده و یا آنها در خلق و تولید آن نقش مهمی داشته اند. سازمانهای موج ساز، عمدتا همواره نوآور بوده و استراتژی آن ها ساخت موجهای قیمتی، تکنولوژیکی، بازاریابی، تبلیغاتی، تغییر مصرف و غیره است.

بدیهی است که این شرکت ها ریسکهای سنگینی را متحمل شده اما درمقابل، از قدرت تحمل شکست بالایی نیز برخوردارند. لذا ضمن بهره مندی از نیروهای خلاق و مدیران جسور، همواره در جست وجوی پاسخ به نیازهای مصرف‌کنندکنندگان و یا ساخت نیازهای جدید با ارائه محصولات جدید هستند. به عنوان مثال شرکت “اپل”، را می‌توان یکی از شناخته شده ترین شرکتها در این حوزه دانست.

دسته دوم، “سازمانهای موج سوار”، هستند. همانگونه که در مقاله مربوط به “موج سواری بازاریابی”، به تفصیل شرح داده شد، “موج سواری بازاریابی”، گونه ای از استراتژی بازاریابی است که بسیاری از سازمانها بسته به شرایط خود و بازار، از آن بهره می‌برند.

عموما استراتژی این سازمانها، استراتژی تعقیب موج سازان و بهره مندی از بازاریابی چریکی است. این سازمانها همواره و با هوشیاری موج سازان را تعقیب می‌کنند و سعی دارند تا با موج سازان، در یک فاصله مشخص، باقی بمانند وخیلی باصطلاح جا نمانند!.

این دسته از سازمانها، تخصص بالایی در الگوبرداری آگاهانه دارند. البته بدیهی است که تقلید کورکورانه، با الگوبرداری آگاهانه کاملا متفاوت است. بسیاری از شرکتهای چینی، از این دسته از سازمانها بوده و سالها شرکتهای امریکایی، ژاپنی و کره‌ای را تعقیب کردند. البته امروزه بسیاری از این شرکتها با اتخاذ همین استراتژی، خود به موج سازان بزرگ تبدیل شده‎اند.

این دسته از سازمانها، ” سازمانهای اسیر موج”، نام دارند. این سازمانها، عموما سازمان‌هایی هستند که تحولات محیط بازار را یا نمی‌توانند رصد کنند یا اصولا آگاهی نسبت به این موضوع ندارند. این دسته از سازمانها، غالبا به صورت سنتی عمل می‌کنند. بنابراین موج تغییر و تحولات بازار است که برای این دسته از سازمانها تعیین تکلیف می‌کند. لذا به ناچار این سازمانها مانند قایقهای کوچک بی‌اختیار، اسیر امواج سهمگین بازار هستند و چه بسا بسیاری از آنها بدست همین امواج، غرق می‌شوند.

همه ما، سازمانها و برندهای زیادی را به خاطر داریم، که پیش از این وجود داشته‌اند اما امروزه، فقط یک خاطره هستند. امروزه سازمانها یا باید توان موج سازی داشته باشند و یا هوش موج سواری. اگر جز این باشد، طوفانهای سهمگین بازار، هر قایقی را غرق خواهد کرد. سازمانهای موج سوار، سازمانهای یادگیرنده هستند. این سازمانها با بهره گیری از وجوه تمایز خود نسبت به رقبا، به بازارسازی دست می‌زنند.

بازاریابی و بازارسازی از جمله عوامل مهمی هستند، که می‌تواند به فروش یک کالا و محصول و یا فروش خدمات مختلف کمک کند. برندها و سازمانها از بازاریابی برای فروش محصولات خود بهره می‌برند. یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی، بازارسازی است. موفقیت در بازارسازی، می‌تواند تمامی جنبه‌های مختلف یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین شناخت ابعاد مختلف بازاریابی، امری بدیهی و لازم است.

نوشته:فرامرز عیب پوش

بازاریابی رابطه مند چیست؟

بزرگان مدیریت معتقدند که سی.آر.ام، به رابطه ومدیریت ارتباط بامشتری می‌پردازد اما بازبازاریابی رابطه مند، به عنوان ابزاری جهت کسب مزیت رقابتی بکار می‌رود. اما در خصوص اینکه بازاریابی رابطه مند چیست و چه کارکردی دارد، همه هم نظر نیستند.

امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است.

امروزه این موضوع با تحقیقات بازاریابی به اثبات رسیده است که میان رضایتمندی مشتریان و سودآوری سازمانها، رابطه ای مستقیم وجود دارد. بنابراین، تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان، به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار(مشتری) و فروشنده است.

در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه سازمانها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی در سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان هم، برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، آنها در خرید محصولات است. سازمانها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بسیار زیادی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند.

در تئوری بازاریابی کلاسیک، تاکید برجذب مشتریان جدید و افزایش معاملات متمرکز است. بازاریابی کلاسیک معتقد است که برندها و خدمات، باید همواره در ایجاد رابطه با مشتریان جدید تلاش کنند. با شدت گرفتن رقابت بین سازمانها در مشتری یابی برای محصولات و خدمات و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، سازمانها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه لازم است علاوه برحفظ و نگهداری مشتریان قبلی، برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز مورد توجه قرار دهند.

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی و غیره. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران است. این مهم، به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می‌شود. سازمانهای پیشرو در هر صنعت، موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان هستند. به عبارت روشن تر، بازاریابی رابطه مند، مجموعه تمام گامهایی است که سازمان جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارائه یک ارزش خود بر می‌دارد.

دراین رویکرد نوین، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان انجام می‌شود که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری، همواره با وی تقسیم می‌شود.

بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع است. اساس و پایه این رویکرد بازاریابی، برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری کلیه گروههای ذینفع یک سازمان است.

بدیهی است که درمیان گروههای ذینفع یک سازمان، مشتــری مهمترین آنهاست. بازاریابی رابطه‌مند، مشتـــــری را به دیده یک دارایی می‌نگرد که مستهلک نمی‌شود و اگر چه در ترازنامه سازمانها جایی ندارد، اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است.

بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیار مشتری قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست دهد.

هدف بازاریابی رابطه مند، بهبود در سود آوری سازمان از طریق تغییر دیدگاه کل بدنه سازمان از بازاریابی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری است.

بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی سازمان دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی سازمان می شود.

امروزه مفهوم خدمت به مشتریان، شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقش مهمی بر عهده دارند.

حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که سازمان به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.

به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، سازمانها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌ای به جای تعاملات مجزا حرکت می‌کنند. عامل کلیدی تفاوت بین تعاملات رابطه‌ای و مجزا، عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطه‌ای در موقعیتهای بلند مدت شکل می‌گیرند و حتی در قالب خدمات پس از فروش نیز ادامه می یابند. این تعاملات به دلیل افزایش توان رقابتی سازمانها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجیح داده می شوند. نهایتا نتیجه شناخت و اجرای درست بازاریابی رابطه‌مند، موجب حفظ بازار سازمانها و افزایش توان رقابتی آنها خواهد بود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع:

  • کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده.
  • غفاری آشتیانی،پیمان،همپوشی بازاریابی رابطه مندومدیریت ارتباط بامشتری، ماهنامه تدبیر.
  • دیواندری، علی و دلخواه جلیل؛ «تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت‌مندی مشتریان.
  • مقصودی، محمدحسین. ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثربخشی فرایندها»، مجموعه مقالات.
  • پورحسین، مجید. قدم به قدم با سیستمهای تضمین کیفیت، انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی.

پی.ال.سی چیست؟

پی.ال.سی(PLC)، مخفف واژه چرخه ‌عمر محصول (Product lifecycle‎)، است. منظور از چرخه عمر محصول تشخص محصول به شکل یک انسان است. هر انسانی یک روز متولد شده، نوجوانی و جوانی را طی می‌کند و به بلوغ می‌رسد. پس از طی دوره بلوغ، کم‌کم به دوره میانسالی و پیری رسیده و یک روز می‌میرد. این موضوع، دقیقا برای محصولات نیز صدق می‌کند. به همین خاطر در بازاریابی از این تشخص استفاده می‌کنند.

در بازاریابی، هر محصول طراحی‌ شده جدید که به بازار وارد می‌شود، چرخه‌ای شامل چهار دوره زمانی را طی می‌کند. این مراحل عبارتند از دوره معرفی، دوره رشد، دوره بلوغ و دوره افول یا مرگ. هر یک از این چهار دوره، نیازمند استراتژی بازاریابی و مدیریتی ویژه همان دوره است.

البته بسیاری از محصولات در دوره معرفی به بازار، شکست می‌خورند و حتی این فرصت را پیدا نمی‌کنند که وارد دوره‌های بعدی ‌شوند، اما در صورت گذر از مرحله معرفی، مراحل رشد، سپس بلوغ و در نهایت افول نیز در ادامه پیش خواهد آمد.

زمانی که در مورد افول یا مرگ یک محصول صحبت می‌کنیم، ممکن است فکر کنیم برخی از محصولات هستند که سالهاست در اوج هستند و به افول نرسیده‌اند، پس این موضوع درمورد همه محصولات، صدق نمی‌کند. اما درواقع اینگونه نیست. محصولاتی که دوران طولانی(مثلا چندین دهه)، در اوج هستند، مطابق برنامه بازاریابی و اتخاذ استراتژی درست، مواضعی می‌گیرند که این مواضع مرگ آنها را به تاخیر می‌اندازد.

این موضوع بسیار مهم است که بدانیم موضوعی که مرگ محصول یا خدمات را به تاخیر می‌اندازد، دانش بازاریابی است. بازاریابی درست محصول موجب می‌شود تا با تغییر، اصلاح یا ادامه یک استراتژی خاص، سالها در مرحله بلوغ باقی مانده و به افول نرسد.

البته نباید فراش کنیم که مرگ، حق است، حتی برای محصول یا خدات. بنابراین دانش بازاریابی و استراتژی درست، تنها مرگ محصول یا خدمات را به تاخیر می‌اندازد و آن را جاودانه نمی‌کند. درواقع محصول یا خدمات جاودانه وجود ندارد. بسیاری از محصولات و خدمات وجود داشتند که امروزه هیچ کاربردی ندارند.

اما موضوعی که در اینجا بسیار مهم است این است که در مرحله بلوغ ماندن، بسیار سخت تر از زنده ماندن در مرحله معرفی است. بازاریابی و استراتژی درست، مانند دستگاه تنفس مصنوعی، باید همواره به محصول متصل باشند. به محض اینکه این دستگاهها از محصول جدا شوند، به سرعت محصول به افول رسیده و می‌میرد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بیزینس مدل چیست؟

بیزینس مدل(Business model)، یا مدل تجاری،یا مدل کسب و کار، یکی از مهمترین ارکان یک کسب و کار است. مدل تجاری کسب و کار، درواقع ستون و شرح نحوه انجام یک کسب و کار است. بیزینس مدلها چگونگی ارائه ارزش به مشتریان را شرح می‌دهد.

جوآن ماگرتا در کتاب “چرا مدلهای تجاری مهم هستند”، اشار کرده امروزه با ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، مدل تجاری به شدت مورد توجه گسترده قرار گرفت.

این ابزار به کسب‌و‌کارها اجازه می‌دهد تا روش‌های مختلف را برای موفقیت بهتر در بازار آزمایش کنند و به خوبی مدل‌سازی کنند تا بتوانند جریانات هزینه و درآمد خود را ساختار دهند. مایکل پورتر پدر استراتژی جهان معتقد است ‌”یک کسب و کار نمی‌تواند برای همه کس، همه چیز باشد”.

بنابراین یک کسب و کار برای اینکه انرژی بیهوده مصرف نکنند و منابع یک کسب و کار محدود است و به مشتریان خاصی می‌تواند کالا یا خدمات خود را عرضه کند. کسب و کارها زمانی که مدل کسب و کار خود را تعیین می‌کنند و یا تغییراتی در آن ایجاد می‌کنند، بلافاصله نتایج آن را در درآمد و هزینه خود مشاهده می‌کنند. تعیین بیزینس مدل، تغییری است که تاثیری اساسی بر روی کسب و کار خواهد گذاشت.

شرح مدل کسب و کار(بیزینس مدل)، با بیزینس پلن(برنامه کسب و کار)، تفاوت دارد. بیزینس مدل، یک طرح است که چگونگی بدست آوردن درآمد و میزان سود را مشخص می‌کند، اما بیزینس پلن(BP)، سندی است که به کسب و کارها درباره محصولات و خدمات، چگونگی بدست آوردن پول، رهبری و منابع انسانی، تامین مالی، مدل‌های عملیاتی و دیگر جزییاتی که برای موفقیت ضروری هستند، به طور مفصل توضیح می‌دهد.

مدل کسب و کار مشخص می‌کند که چه محصولات و خدماتی باید ایجاد و بازاریابی شوند و همچنین چگونه این کارها باید صورت گیرند و کسب و کار برای انجام این موارد لازم است تا چه میزان هزینه کند.

چنانچه مدل کسب و کار درست پیاده سازی شود، بدیهی است که سازمان مربوطه در مسیر موفقیت قرار خواهد گرفت و بالعکس اگر اشتباه انجام شود، ممکن است فاجعه‌ای برای کسب و کار به وجود آورد.

کسب و کارها عموما برای طراحی مدل کسب و کار مناسب، از بوم کسب و کار (Business Model Canvas) استفاده کنیم.

بوم کسب و کار برای اولین بار توسط الکساندر استروالدر به کار گرفته شد و به جهان معرفی شد. بوم کسب و کار در واقع الگویی برای توسعه کسب و کار، به شکل یک جدول بصری است. این بوم شامل عناصر ویژه‌ای است که مجموعه آن‌ها در کنار هم، نشانگر ویژگی‌های کلی یک کسب و کار است.

عناصری که در بوم کسب و کار دارای اهمیت هستند و بطور عموم در بوم کسب و کار لازم است تا برای هر شرکت و یا محصولی باید تعریف شوند، بشرح زیر است:

  • شرکای کلیدی.
  • مشتریان.
  • ارزش پیشنهادی.
  • فعالیت‌های اصلی.
  • منابع اصلی.
  • ارتباط با مشتریان.
  • کانال توزیع.
  • جریان درآمدی.
  • ساختار هزینه‌ها.

عموما این بوم در ابعاد بزرگ چاپ شده و در محیط کار نصب می‌شود. انجام این کار به درک مشترک اعضای سازمان از مدل کسب و کار شده و همچنین کمک خواهد نمود که خلاقیت، همکاری و تجزیه و تحلیل اعضای تیم افزایش یابد.

یک مدل تجاری جدید باید به دقت طراحی شود و پیش از طراحی آن، لازم است تا تحقیقات بازار درست انجام شده باشد. اگر این بوم به درستی و مطابق اصول طراحی شده باشد، می‌تواند بسیار سودآور باشد. این نکته را نیز باید در نظر گرفت که شرکای تجاری و مشتریان هم باید این مدل کسب و کار طراحی شده را بپذیرند.

نوشته: فرامرز عیب پوش