بازاریابی بالا به پایین (Up down marketing) فرایندی در طراحی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی است که اصطلاح رایج دیگری برای همان بازاریابی قدیمی، معمول یا سنتی است. جنبه متضاد این رویکرد بازاریابی، بازاریابی پایین به بالا (Bottom-up marketing) است که فرایندی برخلاف روال رایج در بسیاری از شرکتهاست که مطابق آن، استراتژی های بازاریابی از پایین و توسط مشتریان یا واحدهایی که با بازار سروکار دارند، شکل می گیرند نه توسط مدیران ارشد شرکت. در مقاله مربوط به بازاریابی پایین به بالا این رویکرد شرح داده شده است.
بازاریابی معمول یا مارکتینگ (Marketing)، به عنوان فرایندی مدیریتی-اجتماعی تعریف میشود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.
به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام میشود.
بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری‌سازی است. حتی در برخی کتابهای جدید، تجاری‌سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده‌است.
روند معمول بازاریابی بالا به پایین، بدین شکل است که تصمیمات از هیئت مدیره اخذ شده و به عنوان برنامه اجرایی به سایر واحدها ابلاغ می شود. ممکن است این روند کارکرد خوب یا بدی داشته باشد اما به هررو، ایده ها و دستورات و تصمیمات، از بالا به پایین ابلاغ می شود.
ادونچرگیم (Adventure Game)، هر نوع بازی خاصی است که در ساختار آن، «داستان»، شالوده اصلی بازی باشد. بسیار مشهود است شما یک کاراکتر دارید که پشت این کاراکتر یک داستان وجود دارد. داستان تا حدی روایت میشود و سپس شما باید یک ماموریت را انجام دهید. یعنی قسمت‌هایی از داستان سپس یک مینی‌گیم و سپس دوباره داستان ادامه می یابد. معمولا در این نوع بازی‌ها شما یک محیط دارید که در آن پرسه می‌زنید و سپس ماموریت‌هایی را انجام می‌دهید و یا با کاراکترهای متفاوتی روبرو می‌شوید.
وقتی دقت کنید متوجه می‌شوید که خیلی از بازی‌ها دارای چنین سیستمی هستند. اما تفاوت ادونچرگیم این است که تاکید اصلی روی داستان است و نه روی بازی. زمانی که داستان به بازی ارجح باشد مشخص است که محتوای داستان بسیار اهمیت پیدا می‌کند! به همین دلیل هرجایی که محتوا برای ما بسیار مهم است میتوان به نوعی به کاربرد جدی ادونچر گیم فکر کرد!
بازی myst اولین ادونچر گیم معروف دنیاست که قبل از بازی sims پرفروش‌ترین بازی دنیا هم بود و همین نشان از استقبال زیاد مردم از این نوع بازی‌هاست. بازی loom از دیگر بازی‌های مشهور است که تا حدی در کشور ما نیز شناخته شده است. monkey island هم تا حدی شناخته شده است.
در بازی جدی و مخصوصا گیمیفیکشین در آموزش می‌توانیم از موارد مطرح شده و ایده‌های کلی که این نوع بازی به دنبال آن است بسیار استفاده کرد!
در عمل وقتی به قضیه از بیرون نگاه کنید متوجه می‌شوید که جذابیت این بازی به حل مینی‌گیم ها نیست، بلکه به فهم ادامه‌ی داستان است! و این برای بحث گیمیفیکیشن و بازی جدی بسیار اهمیت دارد! علت این امر این است که مثلا بازی زیر را در نظر بگیرید شما ممکن است که در یک بازی به دلیل مهارت چشمی حرکتی برنده شوید و نه معلومات درسی. در ادونچرگیم چون تاکید روی داستان است و نه روی بازی، انتقال محتوا بسیار راحت‌تر و سریع‌تر انجام میشود!
ریمارکتینگ یا بازاریابی مجدد (Remarketing) یا هدف گیری مجدد مخاطب (Retargeting) ، یکی از استراتژی های بازاریابی است که جهت کاهش هزینه های بازاریابی یا بهینه سازی بازاریابی یا تاثیر آن بکار برده می شود. این استراتژی صرفاً محدود به سرنخ‌ها و مشتریان بالقوه نیست و مشتریان فعلی را نیز می توان دوباره هدف قرار داد. این استراتژی بر مبنای “حرکت” و ا”اصلاح دائم” کارکرد دارد.
مزایای ریمارکتینگ
تغییر نرخ تبدیل مشتریان
یکی از مهمترین مزایای بازاریابی مجدد بدون شک افزایش نرخ تبدیل است. چرا که حالا مخاطبان هدف خود را بهتر می‌شناسیم، می‌دانیم از کدام صفحات بازدید کرده‌اند و نسبت به کدام محصولات علاقه نشان داده‌اند. در نتیجه وقتی دوباره به آنها یادآوری می‌کنیم قصد خرید چه محصولی را داشته‌اند، این بار که هر تعداد از آنها دوباره وارد سایت ما شوند، شانس اینکه خرید خود را نهایی کنند بیشتر خواهد بود.
کاهش هزینه‌ها
با ریمارکتینگ می‌توانیم مخاطبان هدف خود را بهتر شناسایی کرده و دوباره هدف قرار دهیم. از همین رو هزینه‌های تبلیغاتی ما کاهش پیدا کرده و اثربخشی آن بیشتر میشود؛ چرا که این بار سرنخ‌های باکیفیت‌تری داریم. از سوی دیگر بهترین روش برای بازاریابی مجدد استفاده از تبلیغات کلیکی در سایتهای پربازدید و جاهایی است که مخاطبان ما به آنجا نیز سر می‌زنند. در نتیجه هزینه زمانی از ما کسر میشود که کاربر روی تبلیغمان کلیک کند.
افزایش آگاهی از برند
از آنجایی که با ریمارکتینگ بارها و بارها در سایتهای مختلف تبلیغات ما نمایش داده میشود و به مخاطب نیز یادآوری می‌کنیم که احتمالا قصد خرید فلان محصول را داشته است، همین کار به برندسازی ما کمک می‌کند. به همین دلیل یکی از مهمترین مزیت‌های بازاریابی مجدد، افزایش آگاهی نسبت به برند ماست.
انواع ریمارکتینگ
بازاریابی مجدد یا ریمارکتینگ در واقع یک روش کلی است که به صورت‌های مختلفی قابلیت پیاده‌سازی دارد. از آنجایی که در دیجتال مارکتینگ می‌توانیم از ابزارها و روشهای مختلفی در فضای آنلاین استفاده کنیم، به همین دلیل ریمارکتینگ را میتوان به روشهای زیر انجام داد.
ریمارکتینگ استاندارد
مرسوم‌ترین روش بازاریابی مجدد در واقع همان تبلیغات از طریق تبلیغات در گوگل یا شبکه‌های اجتماعی مهم از جمله فیسبوک و توییتر است. بعد از این که از طریق ردیابی و اطلاعات کوکی‌های مرورگر مخاطبان هدف خود را شناسایی کردیم، وارد برنامه تبلیغاتی گوگل می‌شوید و تبلیغات ما مجددا به آنها نمایش داده میشود. در واقع گوگل براساس کلمات کلیدی جستجو شده به کاربران تبلیغات هدفمند نمایش می‌دهد.
ریمارکتینگ داینامیک
بازاریابی مجدد پویا یا داینامیک در واقع یکی از بهترین روش‌هاست. طبیعتا ما نمی‌توانیم برای همه کاربرانی که همه محصولات ما را دیده‌اند، بازاریابی مجدد کنیم، ولی می‌توانیم فید مربوط به خودتان را برای گوگل بفرستید و بخواهیم تا هنگام جستجوی تبلیغاتی، ما را در صدر نتایج مرتبط با جستجوهای جدید کاربران نمایش دهد.
ریمارکتینگ ایمیلی
بازاریابی مجدد ایمیلی یکی دیگر از مرسوم‌ترین و بهترین روش‌هایی است که می‌توانیم از آن استفاده کنیم. ما از طریق ایمیل با مخاطبانمان در ارتباط هستید و می‌دانیم به احتمال زیاد پیاممان را می‌خوانند. از سوی دیگر می‌دانیم برخی از کاربران وارد سایت شده‌اند و به هر دلیلی خرید نهایی را انجام نداده‌اند. بنابراین با یک ایمیل جذاب که محتوای آن سفارشی‌سازی شده است و یک کال تو اکشن مناسب دارد می‌توانیم دوباره آنها را هدف قرار دهیم.
اگر متوجه شدیم ریمارکتینگ ما به درستی جواب نمی‌دهد، حتما باید سراغ A/B Testing برویم. به کمک این تست بخش‌های مختلف کمپین‌ها و ایمیل‌های خود را بررسی کنیم و ببینیم کدام‌یک بهتر جواب می‌دهد. حتی در نوع تبلیغات و کال تو اکشنی که برای تبلیغات به کار می‌برید نیز باید بازنگری کنیم.
هک رشد ترجمه عبارات(Growth Hacking)، یا (jump hack)، است. هک رشد، یکی از اصطلاحات جدید بازاریابی است.
هک رشد یکی از زیر شاخه های از بازاریابی است که بر رشد سریع یک کسب و کار یا برند اشاره دارد. این اصطلاح فرآیند و مجموعه ای از مهارت های بین رشته ای (دیجیتال) است. هدف این کار، انجام منظم تست A/B است که منجر به بهبود سفر مشتری میشود، و ایده‌هایی را که کار می‌کنند تکرار و مقیاس‌بندی کرده و پیش از این که سرمایه‌گذاری زیادی صورت گیرد، ایده‌ها، مورد بررسی، بازبینی و اصلاح قرار گرفته یا یا رها خواهند شد.
این کار در ابتدا در استارت‌آپ‌ها انجام می گرفت اما بعدها کم کم رشد و توسعه یافته و به شرکتهای بزرگ‌تر نیز رسید.
یک تیم هک رشد متشکل از بازاریابان، توسعه دهندگان و مدیران محصول است که به طور خاص بر ایجاد و درگیر کردن پایگاه کاربران یک کسب و کار، تمرکز می کنند. هک رشد تنها فرآیندی برای بازاریابان نیست.
می توان آن را برای توسعه محصول و بهبود مستمر محصولات و همچنین برای رشد پایگاه مشتریان موجود نیز به کار برد. به این ترتیب، برای همه از توسعه دهندگان محصول، مهندسان، طراحان، فروشندگان و مدیران به همان اندازه مفید است.
قلب هک رشد، تمرکز بی‌وقفه بر رشد به‌عنوان تنها معیار مهم است. مارک زاکربرگ در حین رشد فیس بوک این طرز فکر را داشت. در حالی که روش های دقیق از شرکتی به شرکت دیگر و از صنعتی به صنعت دیگر متفاوت است، وجه مشترک همیشه رشد است. شرکت‌هایی که با موفقیت «هک رشد» شده‌اند، معمولاً یک حلقه ویروسی به طور طبیعی در فرآیند نصب خود دارند.
مشتریان جدید معمولاً در مورد محصول یا خدمات از طریق شبکه خود می شنوند و با استفاده از محصول یا خدمات، آن را با اتصالات خود به اشتراک می گذارند. این حلقه آگاهی، استفاده و به اشتراک گذاری می تواند منجر به رشد تصاعدی برای شرکت شود.
هک رشد فرآیند جذب کاربر را از طریق استعاره “قیف دزدان دریایی” است. به طور خلاصه، کاربران جدید از طریق یک قیف 6 مرحله ای شامل؛ آگاهی، جذب، فعال سازی، حفظ، درآمد، بازگشت، چارچوب بندی می شوند.
لوگو(logo)، آرم یا به اصطلاح مارک تجاری، نشانه‌ی گرافیکی است که به شکل یک نوشته، علامت، سمبل، طرح گرافیکی یا ترکیبی از همه این موارد است.
لوگو، مختص شرکتها و برندهای امروزی نیست. از دیرباز حتی پیش از زمانی که خط اختراع شود، قبایل و طوایف انسانی، علامتها و نشانه های مخصوص به خود را داشتند که آنها اولین لوگوهای تاریخ بشر بودند.
سالها بعد، ادیان و فرقه ها هم علامتها و نشانه های مخصوص به خود را داشتند. یکی از قویترین لوگوهای تاریخ، علامت صلیب مسیحیان است که از دو خط متقاطع تشکیل شده. بعدها علامت حزب نازی، یکی از تاثیرگذارترین و وحشتناکترین لوگوهای تاریخ بشری شد که از همان لوگوی صلیب گرفته شده بود.
امروزه لوگوها به عنوان نمادهای به خاطرسپاری برندها و کسب و کارها تقریبا به وسیله همه شرکتهای تجاری، تولیدی و صنعتی و همچنین کسب وکارهای کوچک و بزرگ مورد استفاده قرار میگیرند. هدف از خلق آنها ماندگاری در ذهن مخاطب و انتقال پیامهای اساسی و کوتاه است.
لوگو می‌تواند ترکیبی از حروف، نشانه‌ها و نماد باشد و اهمیت آن بدان دلیل است که حافظه تصویری ما از تمام حافظه های ما ماندگارتر و قویتر است. لوگو مانند چهره و مشخصه یک برند است. لوگو بخشی از هویت بصری برند یا کسب و کار است.
قدرت لوگو به حدی زیاد است که در بسیاری از موارد تصویر آن اولین چیزی است که با شنیدن یک نام تجاری به ذهن مخاطب خواهد رسید.
انواع لوگو
لوگوها را میتوان براساس استفاده آنها از عناصری مانند نوشتار، شکل و غیره به سه گروه کلی تقسیم کرد. لوگوهای تصویری، لوگوهای نوشتاری و لوگوهای ترکیبی. هرکدام از این سه نوع از لوگو خود به مدلهای بسیار مختلفی تقسیم می شوند اما به صورت کلی، تقریبا تمامی لوگوها، در یکی از این سه دسته جای می گیرند.
لوگوهای تصویری؛ که غالبا از یک تصویر تشکیل شده اند. لوگوهای تصویری بعضا آیکون، سمبل یا پیکتوگرام هستند. لوگوهایی مانند اپل، بنز نمونه هایی از این دست هستند.
لوگوهای نوشتاری؛ که از فرم دهی به یک نوشته خلق می شوند. این شکل از لوگو، به عنوان لوگوتایپ یا وردمارک شناخته می شود. لوگوتایپها نوشتارهایی خارج از فونت‌های مرسوم هستند که صرفا به یک برند یا کسب و کار خاص اختصاص دارند و معرف آن هستند. لوگوی دیزنی و یا توییتر، مونوگرام یا فیوآیکونهایی هستند که از طراحی با یک حرف یا حروف اختصاری برند بصورت تایپ بیس طراحی شده اند. تایپ بیس ها طراحی با نام شرکت یا برند که شکلی گرافیکی را می سازند. به اینگونه لوگوها، لوگوی وردمارک یا لترمارک نیز گفته می شود.
در این نوع لوگو انتخاب یا ساخت فونت اهمیت بسیار زیادی دارد و باید با نام برند همخوانی داشته باشد. به عنوان مثال لیبل های مد و فشن باید از فونت های شیک و باکلاس که توجه کاربر نهایی را جلب می‌کند، استفاده کنند. درصورتی که آژانس های دولتی و حقوقی باید از فونت های کلاسیک که حس امنیت را به مخاطب منتقل می کنند، استفاده کنند.
لوگوهای مونوگرام یا لترمارک(Lettermarks)؛ لوگوهای مونوگرام یا لترمارک، لوگوهایی هستند که از حروف تشکیل شده و معمولاً حروف ابتدای نام برند در آن مورد استفاده قرار می گیرد. از نمونه های این لوگو می توان بهIBM, CNN, HP, HBO اشاره کرد.
لوگوهای ترکیبی؛ ترکیبی از نوشتار و تصویر هستند. امروزه بسیاری از لوگوها به شکل ترکیبی ساخته می شوند اما قویترین لوگوها در جهان، لوگوهای ساده(مانند اپل)، هستند. زیرا به خاطرسپاری و یادآوری انها سریع و آسان است.
لوگوی اِمبلم (Emblem)؛ لوگوهای امبلم به نحوی طراحی می شوند که فونت داخل یک نماد یا یک آیکون قرار می گیرد. این لوگوها معمولا ظاهر سنتی و کلاسیک دارند که تاثیر قابل توجهی روی مخاطب خواهد داشت.
ماسکات(Mascots)؛ ماسکات برند (Mascot)، یا کاراکتر یا شخصیت برند نیز شناخته می شوند، در ابتدا در دسته بندی لوگوها قرار می گرفتند. رفته رفته با قدرت گرفتن مدیا و افزایش تکنولوژی، ماسکاتها جان گرفته و به شخصیتهای تلویزیونی، افراد مشهور، مانکن ها و شخصیتهای کارتونی و گرافیکی، توسعه یافتند.
ماسکاتها عموما جذاب و فان هستند. این شخصیتها بیشتر در صنایع مصرفی تندگردش(FMCG)، شناخته شده تر هستند. غالبا برندهایی که قصد دارند جوی انرژیک و شاد برای مخاطبان خود ایجاد کنند، از ماسکات استفاده می کنند. عموما در غالب رخدادهای ورزشی مثل جام جهانی از ماسکات استفاده میشود زیرا می تواند حس پویایی را به مخاطب منتقل کند.
ویژگی‌های لوگو قوی
اعتبار و سنخیت: یک طراحی خوب و موفق باید بتواند ارتباطی دو طرفه و صادقانه بین صاحب لوگو (نام تجاری و برند) و تجارتی که به آن اشاره دارد، برقرار نماید. باید با موضوع، مفهوم و خصوصیات برند همخوانی داشته و معنای خود را به سرعت به مخاطب انتقال دهد.
ماندگاری و پایداری: یک طراحی خوب و موفق باید بتواند در طول زمان همراه با کسب و کار شما تکامل پیدا کند و ماندگاری خود را با تحمل طرح‌ها و مدهای مختلف در طول زمان از دست ندهد.
انعطاف پذیری: یک طراحی خوب و موفق باید بتواند به دو صورت سیاه و سفید (تکرنگ) و تمام رنگی چاپ و در سایزهای مختلف مورد استفاده قرار بگیرد. بدون تغییر در ظاهر و معنی و مفهوم آن.
و به طور خلاصه میتوان گفت طراحی یک لوگو باید ساده و گویا، منحصر به فرد و در ارتباط با موضوع کسب و کار باشد باید جذابیت بصری داشته و با مخاطب ارتباط برقرار کند. یکسان بودن شیوه طراحی در تمام قسمت‌ها ضمن نوآوری، ضروری است.
کوکی ها(Cookie)، همان کلوچه های شیرین، اما در دنیای وب هستند. کوکی ها فایلهایی هستند که با ارائه پاداشهای کوچی به کاربران، قصد در تسهیل امور آنها را دارند. کوکی ها به نامهای دیگری هم شناخته می‌شوند. در بسیاری مواقع آنها را کوکی وب (web cookie)، یا کوکی مرورگر (browser cookie)، یا کوکی اینترنتی(internet cookie)، یا کوکی اچ.تی.تی.پی.تی(HTTP Cookie)، می‌نامند.
کوکی (Cookie) یک فایل است. فایلی که روی کامپیوتر یا موبایل یا تبلت ما ذخیره شده و موضوعاتی را جهت یادآوری در خود ذخیره می کنند. کوکی ها از لغات جستجو شده تا رمزها و نامهای کاربری را به خاطر سپرده و برای سایتهای خاص، بالا می آورند.
برای اینکه چنین فایلی روی کامپیوتر ما ذخیره شود، باید سایتی که در حال بازدید از آن هستیم، از مرورگر ما تقاضا کند که چنین فایلی را ایجاد کند. میتوان گفت کوکی، یکی از ابزارهایی است که در تعامل و گفتگوی بین مرورگر و سایتها استفاده میشود.
اولین بار شرکت نت اسکیپ(Netscape)، در دهه نود میلادی، در مرورگر خود به نام موزاییک(Mosaic)، از کوکی استفاده کرد و مایکروسافت در سال ۱۹۹۵ در مرورگر کسپلورر خود (Internet Explorer)، این ابزار را به کار گرفت. امروزه تقریباً تمام مرورگرهای مطرح از جمله کروم، فایر فاکس، اکسپلورر و سافاری، از کوکی ها پشتیبانی می‌کنند.
کاربرد کوکی چیست؟
زمانی که از یک وبسایت بازدید می‌کنیم، به علت‌های مختلف ممکن است آن وبسایت، نیازمند ذخیره برخی اطلاعات ما باشد. یکی از روشهای ذخیره اطلاعات این است که سرورِ سایت از مرورگر ما درخواست کند این اطلاعات را برایش نگهداری کند.
فرض کنیم از وبسایتی بازدید می‌کنیم که به ما اجازه می‌دهد رنگ‌های مختلفی را برای پس‌زمینه‌ی آن انتخاب کنیم. اگر این سایت قصد داشته باشد دفعه‌های بعدی هم که ار آن بازدید می‌کنیم، رنگ مورد علاقه‌ی ما را در پس‌زمینه ذخیره کند، باید از کوکی استفاده کند. یکی از رایج‌ترین کاربردهای کوکی، کمک به تسریع لاگین کردن در سایتهای مختلف بواسطه یادآوری نام کاربری و گذرواژه ها بوسیله کوکی است.
حتماً به این نکته توجه کرده‌ایم که در بسیاری از سایتها، زمانی که مرورگر خود را بستیم و بعداً دوباره به سایت سر می‌زنیم، همچنان در سایت لاگین هستیم و صرفاً در فواصل زمانی نسبتاً طولانی ممکن است دوباره مجبور شویم نام کاربری و پسوورد خود را وارد کنیم.
سایتها برای اینکه این کار را انجام دهند از مرورگر ما می‌خواهند یک کوکی روی کامپیوتر یا موبایل ما ایجاد کند و دفعات بعدی که از وبسایت بازدید کردیم، با استفاده از اطلاعات ثبت شده در همان کوکی، بدون اینکه لازم باشد نام کاربری و پسوورد را وارد کنیم به عنوان کاربر، به سرویس‌های سایت دسترسی پیدا خواهیم نمود.
بازاریابی وابسته(AFFILIATE MARKETING)، یکی از روشهای اثبات شده و مرسوم بازاریابی و یکی از بازوهای مهم در تبلیغات است.
اگر شرکای داریم که محصول ما را در ازای درصدی از فروش، تبلیغ می کنند و به فروش می رسانند، ما در حال تمرین بازاریابی وابسته هستیم. در بازاریابی وابسته، کسی که نمایندگی یا وابستگی را پذیرفته و در ازای آن درصدی دریافت می کند، ریسک بسیار کمتری را پذیرفته است، اما پتانسیل کمتری برای پاداش و سود دارد، زیرا بازاریابی وابسته با تفاوت های ظریف زیادی همراه است و به زیرساخت قوی نیاز دارد.
هنگام اجرای یک کمپین وابسته، این احتمال وجود دارد که بیشتر وقت ما صرف تلاش برای خلاص شدن از شر مشتریانی شود که صرفا اطلاعات دریات می کنند اما سودی برای ما ندارند. شما بازی می کنند، ترافیک شما را آدمخوار می کنند یا هیچ سهمی در فروش ندارند. شرکت های رسانه ای بزرگی وجود دارند که بازاریابی وابسته را برای برندها و محصولات انجام می دهند.
به عنوان مثال، اگر ما یک شرکت تولید شمع هستیم، می توانیم شرکتهای بازاریابی وابسته را متقاعد کنیم که مقاله ای در مورد بهترین شمع های جهان بنویسد و در مورد شمع های ما نیز صحبت کند. سپس پیوندی را در آن مقاله قرار می دهد که به سایت ما خواهد رسید. هر زمان که مشتریان شمعی را از طریق آن لینک خریداری کنند، به شرکت بازاریاب پورسانت پرداخت خواهیم کرد.
در نگاه اول، به نظر می رسد این بهترین شکل بازاریابی است. هیچ هزینه اولیه ای هم وجود ندارد. ما فقط زمانی پرداخت می کنیم که مشتری خرید کند. البته، موضوع به این سادگی نیست. اولا، اگر شرکت بازاریاب بازخورد سریعی از فروش دریافت نکند، تبلیغ محصول ما را متوقف خواهد کرد. توسعه این روابط وابسته به تلاش زیادی نیاز دارد، و اگر قیف فروش ما سرنخ‌ها را به خریداران تبدیل نکند، می‌خواهید تعداد زیادی کانکشن، خواهد سوخت.
دوم، احتمالا ما بیشتر وقت خود را صرف مدیریت بازیگران بد شبکه خواهید کرد. ازیگران بد، مشتریان ناراضی یا کنجکاوی هستند که انرژی و اطلاعات زیادی گرفته و ممکن است خرید نکنند. بعلاوه شرکت بازاریاب، برای فروش بیشتر ممکن است هر قولی را به خریداران بدهد. مثلا ممکن است بگوید که شمع ما سرطان را درمان می کند. آنها به طول عمر کسب و کار ما اهمیتی نمی دهند. آنها به پورسانت خود اهمیت می دهند.
آنها ممکن است افرادی را هدف قرار دهند که یک بار خرید کرده و مشتری دائمی نیستند. قولهایی که آنها می دهند، بدون در نظر گرفتن صحت و سقم آن، ما باید پاسخگو باشیم. کار با شرکتهای بازاریابی برای فروشهای کوتاه مدت و تعیین شده ممکن است مناسب باشد خاص می‌تواند مؤثر باشد، اما نباید به سادگی به هر کسی اجازه دهیم که محصول ما را در هر زمان و هر کجا و به هر شکل و قیمت که خواست، بفروش برساند.
ارزش مادام العمر مشتری(customer lifetime value)، یا مخفف(CLTV)، یا ارزش مادام العمر(LTV)، پیش بینی سود خالصی است که در رابطه بلندمدت با مشتری بدست خواهد آمد. این مدل پیش‌بینی می‌تواند سطوح مختلفی از پیچیدگی و دقت داشته باشد، یا بسیار ساده و ابتدایی تحلیل شود.
به هررو، ارزش طول عمر مشتری همان ارزش پولی و بازدهی سود رابطه با مشتری، بر اساس رابطه با مشتری، تعریف می شود.
ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم مهم است زیرا شرکت ها را تشویق می کند تمرکز خود را از سود کوتاه مدت، به ایجاد روابط بلندمدت روابط با مشتری تغییر دهند. ارزش طول عمر مشتری، یک معیار مهم است زیرا نشان‌دهنده حد بالای هزینه‌های جذب مشتریان جدید است.
یا ارزش مادام العمر(LTV)، به همین دلیل عنصری مهم در محاسبه بازپرداخت تبلیغات صرف شده در مدل سازی آمیخته بازاریابی است.
اصطلاح ارزش طول عمر مشتری در کتاب بازاریابی پایگاه داده در سال 1988 مطرح شد و پس از آن این مفهوم گسترش یافت. نمودار ارزش طول عمر مشتری، مانند نمودار چرخه عمر محصول(PLC)، دارای افت و خیز مشخص و محسوسی است. سوددهی مشتری، با ماندگاری مشتری تناسب داشته و در طول زمان متغیر است.
بنچ مارک(Benchmark)، یا معادل فارسی آن “معیار”، یا “محک”، به مفهوم نقطه ای مرجع برای اندازه گیری است. به زبان ساده تر بنچ مارک، یک معیار مشخص شده است که نتایج تحقیقاتی که در محدوده جغرافیایی(یا یک بازار)، مورد تحقیق بدست آمده، با آن مقایسه می شود. به عنوان مثال، ممکن است یک معیار با سایر بازارها، سلیر رقبا و شرکت ها یا سایر مناطق جغرافیایی مقاسیه شود.
بنچ مارک یک نمونه “شاهد”، یا مشخص شده است که همه چیز با آن سنجیده می شود. بنچ مارک را میتوان برای تمام فرایندها، رویکردها، عملکردها، خدمات یا محصولات اعمال کرد.
این فرایند در درجه اول بر معیارهایی مانند کیفیت، زمان، هزینه، اثربخشی و رضایت مشتریان تمرکز می‌کند تا تشخیص دهد که تفاوتهای موجود با نمونه مشخص شده تا چه حد انحراف دارد. بنچ مارک می‌تواند معیار مفیدی برای کسب‌وکارهایی باشد که نمونه های موفقی در بازار برای مقایسه دارند.
بنچ مارک همیشه با یک نمونه فیزیکی موجود مقایسه نمیشود بلکه ممکن است یک فرضیه یا نمونه ایده آل نیز به عنوان “معیار” یا “محک” در نظر گرفته شود.
بنچ مارکینگ چیست؟
بنچ مارکینگ(Benchmarking)، یا “محک زنی”، تکنیک یا فرآیندی است که به وسیله آن یک سازمان به بررسی سایر سازمان ها می پردازد تا مشخص کند چگونه آنها به سطح معینی از عملکرد دست می یابند، سپس سعی می کند به آن سطوح برسد یا از آن فراتر رود تا عملکرد خود را بهبود بخشد.
فایده بنچ مارکینگ چیست؟
بنچ مارک ابزاری سریع برای نیل به موفقیت نیست. بنچ مارک این فرایندی مداوم است که می‌تواند به طور مستمر جهت شناسایی مشکلات عملکرد احتمالی استفاده شود. بنچ مارک نگاه مستمر به یک نمونه جهت بررسی چگونگی دستیابی رقبا یا سایرین به سطح بالایی از عملکرد و فرایندهایی است که برای حفظ موفقیت استفاده می‌کنند.
کارایی و اثربخشی
بنچ مارک جهت تنظیم و بهبود کارایی و اثربخشی کسب‌وکار، بسیار مفید است. با مقایسه با نمونه های موفق و برتر، می توان نگاهی دقیق به عملکرد کسب‌وکار داشت. اینگونه میتوان برنامه بازاریابی، تاکتیک‌های تبلیغاتی و فروش را مورد بررسی دائمی قرار داد.
مقایسه با رقبا
یکی از رایج‌ترین دلایلی استفاده از بنچ مارک مقایسه با رقبا است. در هر بازاری، تعدادی رقبا و فعالان موفق و ناموفق وجود دارد. مقایسه دائم با رقبا، سبب خواهد شد تا همواره عیوب کار شناسایی شده و نقاط قوت و ضعف در مقابل رقبا مشخص شده و بهبود یابند.
با صرف زمان برای درک بهتر سایر مشاغل و نحوه عملکرد آنها، میتوان کمبودها و توانایی هایی که نسبت به رقبا وجود دارد مورد بررسی قرار داد. دانستن دقیق عملکرد رقبا، این فرصت را خواهد داد که با دید باز بتوان از آنها پیشی گرفته و کسب‌وکار را پیش برد.
بنچ مارکینگ، اطلاعات و ابزارهایی را مشخص خواهد نمود که هر سازمانی برای کارآمدتر و مؤثرتر شدن در تمام زمینه‌ها، به آنها نیاز دارد. عمدتاً کسب و کارهایی که در بخش خدمات فعال هستند، بیشتر به این امر نیاز دارند.
ردیابی مسیر دستیابی به اهداف
بنچ مارکینگ، راه‌هایی را که یک سازمان برای اندازه‌گیری پیشرفت نیاز دارد را مشخص خواهد نمود. بنچ مارک صرفاً یک رتبه‌بندی نیست، بلکه نشان‌دهنده شکاف عملکردی است که بسیاری از مشاغل با آن مواجه هستند.
بنچ مارک درون سازمانی
محک‌زدن صرفا برای اهداف بازاریابی برون سازمانی نیست و برای مشتریان درون سازمانی(کارکنان)، نیز کاربر دارد. با گذشت زمان، کارمندان می‌توانند در موقعیت‌های خود بیش از حد راحت شوند که می‌تواند منجر به رکود شود.
بدون افزایش انگیزه، عملکرد آنها به‌تدریج کاهش خواهد یافت زیرا کارکنان خسته می‌شوند یا در نقش‌ها به چالش بر می خورند. بنچ مارکینگ می‌تواند به‌عنوان یک منبع انگیزه عمل کند. سنجش با نمونه های موفق کارکنان درون سازمان و ارائه انگیزه به سایرین برای رسیدن به این کارکنان، با بنچ مارکینگ درون سازمانی میسر خواهد شد.
انواع بنچ مارکینگ
یکی از انواع بنچ مارکینگ؛ “ارزیابی فرایندها”، است. این نوع بنچ مارکینگ کمک می‌کند تا درک بهتری از مقایسه فرایندهای یک سازمان با سایر فرایندهای موجود در صنعت بوجود آید. بررسی سایر شرکتها شرکتها، می‌توانید فرایندها را بهبود بخشیده و آنها را کارآمدتر و مقرون‌به‌صرفه‌تر کند.
نوع دیگری از بنچ مارکینگ، “بنچ مارک استراتژیک”، است. این نوع محک‌زنی، مشابه محک‌زدن فرایندی است و با مقایسه با سایر فعالان موجود در صنعت بدست می آید. با نگاهی به استراتژی و نحوه ایجاد استراتژی فعالان برتر صنعت، میتوان به استراتژی برتر نزدیک شد.
نوع دیگری از بنچ مارکینگ، “معیار عملکرد”، است. معیار عملکرد سخت‌ترین فرایند برای بهبود است، زیرا شامل یادگیری معیارها و رویه‌های عملکرد رقبا و همچنین ایجاد تغییرات در فرایندهای کسب‌وکار در سطوح پایین‌تر است.
ارکان بازاریابی یا مراحل تکوین بازاریابی، یکی از مهمترین بخشها در درک توسعه بازاریابی است. ارکان اصلی بازاریابی، در واقع مراحلی است که بازاریابی طی می‌کند تا به ماموریت خود، تحقق بخشد. نظریه ارکان بازاریابی برای اولین بار توسط دکتر احمد روستا پدر علم بازاریابی ایران مطرح و معرفی شد.
دکتر احمد روستا دانشمند ایرانی و پدر علم بازاریابی ایران است. وی کتابهای زیادی در این زمینه تألیف و ترجمه كرده است. مطابق دیدگاه دکتر روستا، بازاریابی شامل سه رکن اصلی است که این ارکان اولیه، به شرح زير توسط وی معرفی شدند.
بازارشناسی (به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها)
بازارسازی (به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار)
بازارداری (به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان)
با توجه به ديدگاه‌های مختلف مي‌توان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهيم و ارتباط و تأثير صنعت پخش بر بخش‌های مختلف آن را ارزیابی كنيم مي‌توان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.
این دیدگاه بعدها توسط دکتر پرویز درگی گسترش یافته و پنج رکن اصلی تبدیل شد. دکتر پرویز درگی، یکی از افراد تاثیر گذار در بازاریابی ایران است که کتابهای زیادی را ترجمه و به رشته تحریزدرآورده است. دکتر احمد صفار و فرامرز عیب پوش بعدها در کتاب مهندسی فروش، این مفهوم را به ده رکن اصلی توسعه دادند. در این مقاله این ده رکن اصلی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
کتاب مهندسی فروش، با توسعه ارکان یاد شده، ارکان دیگری را نیز به این مبحث افزود. در زير بخش‌های مختلف ازدیدگاه این کتاب آورده شده است. دیدگاه این کتاب، هشت رکن دیگر را به این مقوله اضافه كرد. این دسته بندی جدید به عنوان یک نظریه مطروح شده که کارایی بسیاری در بازار واقعی امروز دارد.
بازارشناسی
همانگونه که از نامش پیداست، این مفهوم، به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها در بازار است. بازارشناسی با تحقیقات بازاریابی محقق خواهدشد. تجربیات پیشین از حضور در بازار و همچنین بنچ مارک کردن رقبا نیز در فهم بهتر وضعیت بازار، تاثیر بسزایی خواهد داشت.
بازاربینی
بازاربینی رکنی اساسی و تاثیر گذار در میان ارکان بازاریابی است. در این مرحله نگاه دقیقتری به بازار انجام شده و برنامه های اصلی سازمان، در این مرحله نگاشته خواهند شد. بازاربینی به معنای نگاه دقیق و بررسی نوع و شرایط بازار پیش از ورود به آن است. نقش مدیران بازاریابی و فروش در این مرحله، تقریر بیزینس پلن و مارکتینگ پلن و برای پخش محصول لانچ پلن، خواهد بود.
بازارکاوی
بازارکاوی، مفهوم دقیق کاوش در بازار است. پیش از اجرای هر برنامه بازاریابی، کاوش برای مناسب بودن بستر، کاملا نیاز خواهد بود. بازارکاوی به معنای تحقیق و کنکاش در بازار. در این مرحله تست های موضعی انجام امور تحقیقات محلی و نمونه گیری و نمونه خوانی عملی صورت خواهد گرفت.
بازارسازی
این رکن، به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار و حضور گسترده در بازار و پخش کالااست. بازارسازی، حضور در بازار و اخذ سهم برای نمایش و سپس فروش کالاست. بازار بدون حضور محصول یا خدمات درآن، ساخته نخواهد شد. بنابراین در این مرحله حضور کالا یا خدمات انجام خواهد گرفت.
بازاردانی
بازاردانی، آگاهی نسبت به بازار و رقبا و شرایطی که سازمان در بازار تعیین كرده است و درک اطلاعات موجود در بازار و اخذ و پردازش هرروزه آنهاست. دانش مربوط به وضعیت پس از حضور، نیاز این مرحله است.
بازاربانی
انی، نگهداری و نگهبانی از نهالی است که به تازگی کاشته شده است. اگر مراحل قبلی بخشی از “کاشت” در کشاورزی درنظر گرفته شوند، این مرحله، بخش آغازین “داشت” است. بازاربانی به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان و ارتباط درست و کارآمد با آنها و اطلاع کامل از تغییرات ایجاد شده در شرایط رقباست.
بازارگیری
این رکن با استراتژی تهاجمی تلفیق شده است. بازارگیری به معنای اخذ بخشی از سهم از بازار و گشایش بازار و همچنین گسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار است.
بازارداری
این رکن همانگونه که از نامش پیداست، بخش مهمی از مرحله “داشت”، محسوب میشود. در واقع این مرحله، مرحله پایانی داشت است. بازارداری به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جاست.
بازاریاری
بازاریاری، از ارکان مهم و تاثیرگذار بازاریابی است. این مرحله، اولین بخش از “برداشت”، از بازار است. در این مرحله باانجام امور مربوط به مسئولیت‌های اجتماعی شرکتها و ایجاد کمپین‌های بشردوستانه، محیط زیست و فعالیت جهت بهبود شرایط در محیط زیست، شرایط را برای برداشت نهایی مهیا خواهد کرد.
بازارخواری
بازارخواری ، خوردن تمام بازار نیست. بلکه استفاده از بخشی که کاشته شده و اکنون اماده برداشت است. البته نباید فراموش کرد محصولی که هنوز کاملا به بار ننشسته، امکان برداشت ندارد و اگر هم برداشت شود، محصول مناسبی دستگیرمان نخواهدشد.
بازارخوانی
بازارخوانی، بانگاهی به گذشته، خوانش وضعیت حال و پیش بینی آینده است. پیش بینی شرایط آینده و یا ساختن آن و پردازش اطلاعات اخذ شده از بازار و به‌کارگیری آن در پلن‌های آینده بازاریابی، اصلی ترین امور مربوط به بازارخوانی است.
نوشته: فرامرز عیب پوش
برگرفته از کتاب: مهندسی فروش/احمدصفار/فرامرز عیب پوش
