لوگو چیست؟

لوگو(logo)، آرم یا به اصطلاح مارک تجاری، نشانه‌ی گرافیکی است که به شکل یک نوشته، علامت، سمبل، طرح گرافیکی یا ترکیبی از همه این موارد است.

لوگو، مختص شرکتها و برندهای امروزی نیست. از دیرباز حتی پیش از زمانی که خط اختراع شود، قبایل و طوایف انسانی، علامتها و نشانه های مخصوص به خود را داشتند که آنها اولین لوگوهای تاریخ بشر بودند.

سالها بعد، ادیان و فرقه ها هم علامتها و نشانه های مخصوص به خود را داشتند. یکی از قویترین لوگوهای تاریخ، علامت صلیب مسیحیان است که از دو خط متقاطع تشکیل شده. بعدها علامت حزب نازی، یکی از تاثیرگذارترین و وحشتناکترین لوگوهای تاریخ بشری شد که از همان لوگوی صلیب گرفته شده بود.

امروزه لوگوها به عنوان نمادهای به خاطرسپاری برندها و کسب و کارها تقریبا به وسیله همه شرکت‌های تجاری، تولیدی و صنعتی و هم‌چنین کسب وکارهای کوچک و بزرگ مورد استفاده قرار میگیرند. هدف از خلق آنها ماندگاری در ذهن مخاطب و انتقال پیامهای اساسی و کوتاه است.

لوگو می‌تواند ترکیبی از حروف، نشانه‌ها و نماد باشد و اهمیت آن بدان دلیل است که حافظه تصویری ما از تمام حافظه های ما ماندگارتر و قویتر است. لوگو مانند چهره و مشخصه یک برند است. لوگو بخشی از هویت بصری برند یا کسب و کار است.

قدرت لوگو به حدی زیاد است که در بسیاری از موارد تصویر آن اولین چیزی است که با شنیدن یک نام تجاری به ذهن مخاطب خواهد رسید.

انواع لوگو

لوگوها را می‌توان براساس استفاده آنها از عناصری مانند نوشتار، شکل و غیره به سه گروه کلی تقسیم کرد. لوگوهای تصویری، لوگوهای نوشتاری و لوگوهای ترکیبی. هرکدام از این سه نوع از لوگو خود به مدلهای بسیار مختلفی تقسیم می شوند اما به صورت کلی، تقریبا تمامی لوگوها، در یکی از این سه دسته جای می گیرند.

لوگوهای تصویری؛ که غالبا از یک تصویر تشکیل شده اند. لوگوهای تصویری بعضا آیکون، سمبل یا پیکتوگرام هستند. لوگوهایی مانند اپل، بنز نمونه هایی از این دست هستند.

لوگوهای نوشتاری؛ که از فرم دهی به یک نوشته خلق می شوند. این شکل از لوگو، به عنوان لوگوتایپ یا وردمارک شناخته می شود. لوگوتایپها نوشتارهایی خارج از فونت‌های مرسوم هستند که صرفا به یک برند یا کسب و کار خاص اختصاص دارند و معرف آن هستند. لوگوی دیزنی و یا توییتر، مونوگرام یا فیوآیکونهایی هستند که از طراحی با یک حرف یا حروف اختصاری برند بصورت تایپ بیس طراحی شده اند. تایپ بیس ها طراحی با نام شرکت یا برند که شکلی گرافیکی را می سازند. به اینگونه لوگوها، لوگوی وردمارک یا لترمارک نیز گفته می شود.

در این نوع لوگو انتخاب یا ساخت فونت اهمیت بسیار زیادی دارد و باید با نام برند همخوانی داشته باشد. به عنوان مثال لیبل های مد و فشن باید از فونت های شیک و باکلاس که توجه کاربر نهایی را جلب می‌کند، استفاده کنند. درصورتی که آژانس های دولتی و حقوقی باید از فونت های کلاسیک که حس امنیت را به مخاطب منتقل می کنند، استفاده کنند.

لوگوهای مونوگرام یا لترمارک(Lettermarks)؛ لوگوهای مونوگرام یا لترمارک، لوگوهایی هستند که از حروف تشکیل شده و معمولاً حروف ابتدای نام برند در آن مورد استفاده قرار می گیرد. از نمونه های این لوگو می توان بهIBM, CNN, HP, HBO اشاره کرد.

 لوگوهای ترکیبی؛ ترکیبی از نوشتار و تصویر هستند. امروزه بسیاری از لوگوها به شکل ترکیبی ساخته می شوند اما قویترین لوگوها در جهان، لوگوهای ساده(مانند اپل)، هستند. زیرا به خاطرسپاری و یادآوری انها سریع و آسان است.

لوگوی اِمبلم (Emblem)؛ لوگوهای امبلم به نحوی طراحی می شوند که فونت داخل یک نماد یا یک آیکون قرار می گیرد. این لوگوها معمولا ظاهر سنتی و کلاسیک دارند که تاثیر قابل توجهی روی مخاطب خواهد داشت.

ماسکات(Mascots)؛ ماسکات برند (Mascot)، یا کاراکتر یا شخصیت برند نیز شناخته می شوند، در ابتدا در دسته بندی لوگوها قرار می گرفتند. رفته رفته با قدرت گرفتن مدیا و افزایش تکنولوژی، ماسکاتها جان گرفته و به شخصیتهای تلویزیونی، افراد مشهور، مانکن ها و شخصیتهای کارتونی و گرافیکی، توسعه یافتند.

ماسکاتها عموما جذاب و فان هستند. این شخصیتها بیشتر در صنایع مصرفی تندگردش(FMCG)، شناخته شده تر هستند. غالبا برندهایی که قصد دارند جوی انرژیک و شاد برای مخاطبان خود ایجاد کنند، از ماسکات استفاده می کنند. عموما در غالب رخدادهای ورزشی مثل جام جهانی از ماسکات استفاده میشود زیرا می تواند حس پویایی را به مخاطب منتقل کند.

ویژگی‌های لوگو قوی

اعتبار و سنخیت: یک طراحی خوب و موفق باید بتواند ارتباطی دو طرفه و صادقانه بین صاحب لوگو (نام تجاری و برند) و تجارتی که به آن اشاره دارد، برقرار نماید. باید با موضوع، مفهوم و خصوصیات برند هم‌خوانی داشته و معنای خود را به سرعت به مخاطب انتقال دهد.

ماندگاری و پایداری: یک طراحی خوب و موفق باید بتواند در طول زمان همراه با کسب و کار شما تکامل پیدا کند و ماندگاری خود را با تحمل طرح‌ها و مدهای مختلف در طول زمان از دست ندهد.

انعطاف پذیری: یک طراحی خوب و موفق باید بتواند به دو صورت سیاه و سفید (تکرنگ) و تمام رنگی چاپ و در سایزهای مختلف مورد استفاده قرار بگیرد. بدون تغییر در ظاهر و معنی و مفهوم آن.

و به طور خلاصه می‌توان گفت طراحی یک لوگو باید ساده و گویا، منحصر به فرد و در ارتباط با موضوع کسب و کار باشد باید جذابیت بصری داشته و با مخاطب ارتباط برقرار کند. یکسان بودن شیوه طراحی در تمام قسمت‌ها ضمن نوآوری، ضروری است.

کوکی چیست؟

کوکی ها(Cookie)، همان کلوچه های شیرین، اما در دنیای وب هستند. کوکی ها فایلهایی هستند که با ارائه پاداشهای کوچی به کاربران، قصد در تسهیل امور آنها را دارند. کوکی ها به نامهای دیگری هم شناخته می‌شوند. در بسیاری مواقع آنها را کوکی وب (web cookie)، یا کوکی مرورگر (browser cookie)، یا کوکی اینترنتی(internet cookie)، یا کوکی اچ.تی.تی.پی.تی(HTTP Cookie)، می‌نامند.

کوکی (Cookie) یک فایل است. فایلی که روی کامپیوتر یا موبایل یا تبلت ما ذخیره شده و موضوعاتی را جهت یادآوری در خود ذخیره می کنند. کوکی ها از لغات جستجو شده تا رمزها و نامهای کاربری را به خاطر سپرده و برای سایتهای خاص، بالا می آورند.

برای اینکه چنین فایلی روی کامپیوتر ما ذخیره شود، باید سایتی که در حال بازدید از آن هستیم، از مرورگر ما تقاضا کند که چنین فایلی را ایجاد کند. می‌توان گفت کوکی، یکی از ابزارهایی است که در تعامل و گفتگوی بین مرورگر و سایت‌ها استفاده می‌شود.

اولین بار شرکت نت اسکیپ(Netscape)، در دهه نود میلادی، در مرورگر خود  به نام موزاییک(Mosaic)، از کوکی استفاده کرد و مایکروسافت در سال ۱۹۹۵ در مرورگر کسپلورر خود (Internet Explorer)، این ابزار را به کار گرفت. امروزه تقریباً تمام مرورگرهای مطرح از جمله کروم، فایر فاکس، اکسپلورر و سافاری، از کوکی ها پشتیبانی می‌کنند.

کاربرد کوکی چیست؟

زمانی که از یک وبسایت بازدید می‌کنیم، به علت‌های مختلف ممکن است آن وبسایت، نیازمند ذخیره‌ برخی اطلاعات ما باشد. یکی از روش‌های ذخیره اطلاعات این است که سرورِ سایت از مرورگر ما درخواست کند این اطلاعات را برایش نگهداری کند.

فرض کنیم از وبسایتی بازدید می‌کنیم که به ما اجازه می‌دهد رنگ‌های مختلفی را برای پس‌زمینه‌ی آن انتخاب کنیم. اگر این سایت قصد داشته باشد دفعه‌های بعدی هم که ار آن بازدید می‌کنیم، رنگ مورد علاقه‌ی ما را در پس‌زمینه ذخیره کند، باید از کوکی استفاده کند. یکی از رایج‌ترین کاربردهای کوکی، کمک به تسریع لاگین کردن در سایت‌های مختلف بواسطه یادآوری نام کاربری و گذرواژه ها بوسیله کوکی است.

حتماً به این نکته توجه کرده‌ایم که در بسیاری از سایتها، زمانی که مرورگر خود را بستیم و بعداً دوباره به سایت سر می‌زنیم، همچنان در سایت لاگین هستیم و صرفاً در فواصل زمانی نسبتاً طولانی ممکن است دوباره مجبور شویم نام کاربری و پسوورد خود را وارد کنیم.

سایت‌ها برای اینکه این کار را انجام دهند از مرورگر ما می‌خواهند یک کوکی روی کامپیوتر یا موبایل ما ایجاد کند و دفعات بعدی که از وبسایت بازدید کردیم، با استفاده از اطلاعات ثبت شده در همان کوکی، بدون اینکه لازم باشد نام کاربری و پسوورد را وارد کنیم به عنوان کاربر، به سرویس‌های سایت دسترسی پیدا خواهیم نمود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی وابسته چیست؟

بازاریابی وابسته(AFFILIATE MARKETING)، یکی از روشهای اثبات شده و مرسوم بازاریابی و یکی از بازوهای مهم در تبلیغات است.

اگر شرکای داریم که محصول ما را در ازای درصدی از فروش، تبلیغ می کنند و به فروش می رسانند، ما در حال تمرین بازاریابی وابسته هستیم. در بازاریابی وابسته، کسی که نمایندگی یا وابستگی را پذیرفته و در ازای آن درصدی دریافت می کند، ریسک بسیار کمتری را پذیرفته است، اما پتانسیل کمتری برای پاداش و سود دارد، زیرا بازاریابی وابسته با تفاوت های ظریف زیادی همراه است و به زیرساخت قوی نیاز دارد.

هنگام اجرای یک کمپین وابسته، این احتمال وجود دارد که بیشتر وقت ما صرف تلاش برای خلاص شدن از شر مشتریانی شود که صرفا اطلاعات دریات می کنند اما سودی برای ما ندارند. شما بازی می کنند، ترافیک شما را آدمخوار می کنند یا هیچ سهمی در فروش ندارند. شرکت های رسانه ای بزرگی وجود دارند که بازاریابی وابسته را برای برندها و محصولات انجام می دهند.

به عنوان مثال، اگر ما یک شرکت تولید شمع هستیم، می توانیم شرکتهای بازاریابی وابسته را متقاعد کنیم که مقاله ای در مورد بهترین شمع های جهان بنویسد و در مورد شمع های ما نیز صحبت کند. سپس پیوندی را در آن مقاله قرار می دهد که به سایت ما خواهد رسید. هر زمان که مشتریان شمعی را از طریق آن لینک خریداری ‌کنند، به شرکت بازاریاب پورسانت پرداخت خواهیم کرد.

در نگاه اول، به نظر می رسد این بهترین شکل بازاریابی است. هیچ هزینه اولیه ای هم وجود ندارد. ما فقط زمانی پرداخت می کنیم که مشتری خرید کند. البته، موضوع به این سادگی نیست. اولا، اگر شرکت بازاریاب بازخورد سریعی از فروش دریافت نکند، تبلیغ محصول ما را متوقف خواهد کرد. توسعه این روابط وابسته به تلاش زیادی نیاز دارد، و اگر قیف فروش ما سرنخ‌ها را به خریداران تبدیل نکند، می‌خواهید تعداد زیادی کانکشن، خواهد سوخت.

دوم، احتمالا ما بیشتر وقت خود را صرف مدیریت بازیگران بد شبکه خواهید کرد. ازیگران بد، مشتریان ناراضی یا کنجکاوی هستند که انرژی و اطلاعات زیادی گرفته و ممکن است خرید نکنند. بعلاوه شرکت بازاریاب، برای فروش بیشتر ممکن است هر قولی را به خریداران بدهد. مثلا ممکن است بگوید که شمع ما سرطان را درمان می کند. آنها به طول عمر کسب و کار ما اهمیتی نمی دهند. آنها به پورسانت خود اهمیت می دهند.

آنها ممکن است افرادی را هدف قرار دهند که یک بار خرید کرده و مشتری دائمی نیستند. قولهایی که آنها می دهند، بدون در نظر گرفتن صحت و سقم آن، ما باید پاسخگو باشیم. کار با شرکت‌های بازاریابی برای فروشهای کوتاه مدت و تعیین شده ممکن است مناسب باشد خاص می‌تواند مؤثر باشد، اما نباید به سادگی به هر کسی اجازه دهیم که محصول ما را در هر زمان و هر کجا و به هر شکل و قیمت که خواست، بفروش برساند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

ارزش مادام العمر مشتری چیست؟

ارزش مادام العمر مشتری(customer lifetime value)، یا مخفف(CLTV)، یا ارزش مادام العمر(LTV)، پیش بینی سود خالصی است که در رابطه بلندمدت با مشتری بدست خواهد آمد. این مدل پیش‌بینی می‌تواند سطوح مختلفی از پیچیدگی و دقت داشته باشد، یا بسیار ساده و ابتدایی تحلیل شود.

به هررو، ارزش طول عمر مشتری همان ارزش پولی و بازدهی سود رابطه با مشتری، بر اساس رابطه با مشتری، تعریف می شود.

ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم مهم است زیرا شرکت ها را تشویق می کند تمرکز خود را از سود کوتاه مدت، به ایجاد روابط بلندمدت روابط با مشتری تغییر دهند. ارزش طول عمر مشتری، یک معیار مهم است زیرا نشان‌دهنده حد بالای هزینه‌های جذب مشتریان جدید است.

یا ارزش مادام العمر(LTV)، به همین دلیل عنصری مهم در محاسبه بازپرداخت تبلیغات صرف شده در مدل سازی آمیخته بازاریابی است.

اصطلاح ارزش طول عمر مشتری در کتاب بازاریابی پایگاه داده در سال 1988 مطرح شد و پس از آن این مفهوم گسترش یافت. نمودار ارزش طول عمر مشتری، مانند نمودار چرخه عمر محصول(PLC)، دارای افت و خیز مشخص و محسوسی است. سوددهی مشتری، با ماندگاری مشتری تناسب داشته و در طول زمان متغیر است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بنچ مارک چیست؟

بنچ مارک(Benchmark)، یا معادل فارسی آن “معیار”، یا “محک”، به مفهوم نقطه ای مرجع برای اندازه گیری است. به زبان ساده تر بنچ مارک، یک معیار مشخص شده است که نتایج تحقیقاتی که در محدوده جغرافیایی(یا یک بازار)، مورد تحقیق بدست آمده، با آن مقایسه می شود. به عنوان مثال، ممکن است یک معیار با سایر بازارها، سلیر رقبا و شرکت ها یا سایر مناطق جغرافیایی مقاسیه شود.

بنچ مارک یک نمونه “شاهد”، یا مشخص شده است که همه چیز با آن سنجیده می شود. بنچ مارک را می‌توان برای تمام فرایندها، رویکردها، عملکردها، خدمات یا محصولات اعمال کرد.

این فرایند در درجه اول بر معیارهایی مانند کیفیت، زمان، هزینه، اثربخشی و رضایت مشتریان تمرکز می‌کند تا تشخیص دهد که تفاوتهای موجود با نمونه مشخص شده تا چه حد انحراف دارد. بنچ مارک می‌تواند معیار مفیدی برای کسب‌وکارهایی باشد که نمونه های موفقی در بازار برای مقایسه دارند.

بنچ مارک همیشه با یک نمونه فیزیکی موجود مقایسه نمیشود بلکه ممکن است یک فرضیه یا نمونه ایده آل نیز به عنوان “معیار” یا “محک” در نظر گرفته شود.

بنچ مارکینگ چیست؟

بنچ مارکینگ(Benchmarking)، یا “محک زنی”، تکنیک یا فرآیندی است که به وسیله آن یک سازمان به بررسی سایر سازمان ها می پردازد تا مشخص کند چگونه آنها به سطح معینی از عملکرد دست می یابند، سپس سعی می کند به آن سطوح برسد یا از آن فراتر رود تا عملکرد خود را بهبود بخشد.

فایده بنچ مارکینگ چیست؟

بنچ مارک ابزاری سریع برای نیل به موفقیت نیست. بنچ مارک این فرایندی مداوم است که می‌تواند به طور مستمر جهت شناسایی مشکلات عملکرد احتمالی استفاده شود. بنچ مارک نگاه مستمر به یک نمونه جهت بررسی چگونگی دستیابی رقبا یا سایرین به سطح بالایی از عملکرد و فرایندهایی است که برای حفظ موفقیت استفاده می‌کنند.

کارایی و اثربخشی

بنچ مارک جهت تنظیم و بهبود کارایی و اثربخشی کسب‌وکار، بسیار مفید است. با مقایسه با نمونه های موفق و برتر، می توان نگاهی دقیق به عملکرد کسب‌وکار داشت. اینگونه می‎توان برنامه بازاریابی، تاکتیک‌های تبلیغاتی و فروش را مورد بررسی دائمی قرار داد.

مقایسه با رقبا

یکی از رایج‌ترین دلایلی استفاده از بنچ مارک مقایسه با رقبا است. در هر بازاری، تعدادی رقبا و فعالان موفق و ناموفق وجود دارد. مقایسه دائم با رقبا، سبب خواهد شد تا همواره عیوب کار شناسایی شده و نقاط قوت و ضعف در مقابل رقبا مشخص شده و بهبود یابند.

با صرف زمان برای درک بهتر سایر مشاغل و نحوه عملکرد آنها، می‌توان کمبودها و توانایی هایی که نسبت به رقبا وجود دارد مورد بررسی قرار داد. دانستن دقیق عملکرد رقبا، این فرصت را خواهد داد که با دید باز بتوان از آنها پیشی گرفته و کسب‌وکار را پیش برد.

بنچ مارکینگ، اطلاعات و ابزارهایی را مشخص خواهد نمود که هر سازمانی برای کارآمدتر و مؤثرتر شدن در تمام زمینه‌ها، به آنها نیاز دارد. عمدتاً کسب و کارهایی که در بخش خدمات فعال هستند، بیشتر به این امر نیاز دارند.

ردیابی مسیر دستیابی به اهداف

بنچ مارکینگ، راه‌هایی را که یک سازمان برای اندازه‌گیری پیشرفت نیاز دارد را مشخص خواهد نمود. بنچ مارک صرفاً یک رتبه‌بندی نیست، بلکه نشان‌دهنده شکاف عملکردی است که بسیاری از مشاغل با آن مواجه هستند.

بنچ مارک درون سازمانی

محک‌زدن صرفا برای اهداف بازاریابی برون سازمانی نیست و برای مشتریان درون سازمانی(کارکنان)، نیز کاربر دارد. با گذشت زمان، کارمندان می‌توانند در موقعیت‌های خود بیش از حد راحت شوند که می‌تواند منجر به رکود شود.

بدون افزایش انگیزه، عملکرد آنها به‌تدریج کاهش خواهد یافت زیرا کارکنان خسته می‌شوند یا در نقش‌ها به چالش بر می خورند. بنچ مارکینگ می‌تواند به‌عنوان یک منبع انگیزه عمل کند. سنجش با نمونه های موفق کارکنان درون سازمان و ارائه انگیزه به سایرین برای رسیدن به این کارکنان، با بنچ مارکینگ درون سازمانی میسر خواهد شد.

انواع بنچ مارکینگ

یکی از انواع بنچ مارکینگ؛ “ارزیابی فرایندها”، است. این نوع بنچ مارکینگ کمک می‌کند تا درک بهتری از مقایسه فرایندهای یک سازمان با سایر فرایندهای موجود در صنعت بوجود آید. بررسی سایر شرکتها شرکت‌ها، می‌توانید فرایندها را بهبود بخشیده و آنها را کارآمدتر و مقرون‌به‌صرفه‌تر کند.

نوع دیگری از بنچ مارکینگ، “بنچ مارک استراتژیک”، است. این نوع محک‌زنی، مشابه محک‌زدن فرایندی است و با مقایسه با سایر فعالان موجود در صنعت بدست می آید. با نگاهی به استراتژی و نحوه ایجاد استراتژی فعالان برتر صنعت، میتوان به استراتژی برتر نزدیک شد.

نوع دیگری از بنچ مارکینگ، “معیار عملکرد”، است. معیار عملکرد سخت‌ترین فرایند برای بهبود است، زیرا شامل یادگیری معیارها و رویه‌های عملکرد رقبا و همچنین ایجاد تغییرات در فرایندهای کسب‌وکار در سطوح پایین‌تر است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

ارکان بازاریابی چیست؟

ارکان بازاریابی یا مراحل تکوین بازاریابی، یکی از مهمترین بخشها در درک توسعه بازاریابی است. ارکان اصلی بازاریابی، در واقع مراحلی است که بازاریابی طی می‎کند تا به ماموریت خود، تحقق بخشد. نظریه ارکان بازاریابی برای اولین بار توسط دکتر احمد روستا پدر علم بازاریابی ایران مطرح و معرفی شد.

دکتر احمد روستا دانشمند ایرانی و پدر علم بازاریابی ایران است. وی کتاب‌های زیادی در این زمینه تألیف و ترجمه كرده است. مطابق دیدگاه دکتر روستا، بازاریابی شامل سه رکن اصلی است که این ارکان اولیه، به شرح زير توسط وی معرفی شدند.

  • بازارشناسی (به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها)
  • بازارسازی (به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار)
  • بازارداری (به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان)

با توجه به ديدگاه‌های مختلف مي‌توان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهيم و ارتباط و تأثير صنعت پخش بر بخش‌های مختلف آن را ارزیابی كنيم مي‌توان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.

این دیدگاه بعدها توسط دکتر پرویز درگی گسترش یافته و پنج رکن اصلی تبدیل شد. دکتر پرویز درگی، یکی از افراد تاثیر گذار در بازاریابی ایران است که کتابهای زیادی را ترجمه و به رشته تحریزدرآورده است. دکتر احمد صفار و فرامرز عیب پوش بعدها در کتاب مهندسی فروش، این مفهوم را به ده رکن اصلی توسعه دادند. در این مقاله این ده رکن اصلی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

کتاب مهندسی فروش، با توسعه ارکان یاد شده، ارکان دیگری را نیز به این مبحث افزود. در زير بخش‌های مختلف ازدیدگاه این کتاب آورده شده است. دیدگاه این کتاب،  هشت رکن دیگر را به این مقوله اضافه كرد. این دسته بندی جدید به عنوان یک نظریه مطروح شده که کارایی بسیاری در بازار واقعی امروز دارد.

بازارشناسی

همانگونه که از نامش پیداست، این مفهوم، به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها در بازار است. بازارشناسی با تحقیقات بازاریابی محقق خواهدشد. تجربیات پیشین از حضور در بازار و همچنین بنچ مارک کردن رقبا نیز در فهم بهتر وضعیت بازار، تاثیر بسزایی خواهد داشت.

بازاربینی

بازاربینی رکنی اساسی و تاثیر گذار در میان ارکان بازاریابی است. در این مرحله نگاه دقیقتری به بازار انجام شده و برنامه های اصلی سازمان، در این مرحله نگاشته خواهند شد. بازاربینی به معنای نگاه دقیق و بررسی نوع و شرایط بازار پیش از ورود به آن است. نقش مدیران بازاریابی و فروش در این مرحله، تقریر بیزینس پلن و مارکتینگ پلن و برای پخش محصول لانچ پلن، خواهد بود.

بازارکاوی

بازارکاوی، مفهوم دقیق کاوش در بازار است. پیش از اجرای هر برنامه بازاریابی، کاوش برای مناسب بودن بستر، کاملا نیاز خواهد بود. بازارکاوی به معنای تحقیق و کنکاش در بازار. در این مرحله تست های موضعی انجام امور تحقیقات محلی و نمونه گیری و نمونه خوانی عملی صورت خواهد گرفت.

بازارسازی

این رکن، به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار و حضور گسترده در بازار و پخش کالااست. بازارسازی، حضور در بازار و اخذ سهم برای نمایش و سپس فروش کالاست. بازار بدون حضور محصول یا خدمات درآن، ساخته نخواهد شد. بنابراین در این مرحله حضور کالا یا خدمات انجام خواهد گرفت.

بازاردانی

بازاردانی، آگاهی نسبت به بازار و رقبا و شرایطی که سازمان در بازار تعیین كرده است و درک اطلاعات موجود در بازار و اخذ و پردازش هرروزه آنهاست. دانش مربوط به وضعیت پس از حضور، نیاز این مرحله است.

بازاربانی

انی، نگهداری و نگهبانی از نهالی است که به تازگی کاشته شده است. اگر مراحل قبلی بخشی از “کاشت” در کشاورزی درنظر گرفته شوند، این مرحله، بخش آغازین “داشت” است. بازاربانی به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان و ارتباط درست و کارآمد با آنها و اطلاع کامل از تغییرات ایجاد شده در شرایط رقباست.

بازارگیری

این رکن با استراتژی تهاجمی تلفیق شده است. بازارگیری به معنای اخذ بخشی از سهم از بازار و گشایش بازار و همچنین گسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار است.

بازارداری

این رکن همانگونه که از نامش پیداست، بخش مهمی از مرحله “داشت”، محسوب می‎شود. در واقع این مرحله، مرحله پایانی داشت است. بازارداری به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جاست.

بازاریاری

بازاریاری، از ارکان مهم و تاثیرگذار بازاریابی است. این مرحله، اولین بخش از “برداشت”، از بازار است. در این مرحله باانجام امور مربوط به مسئولیت‌های اجتماعی شرکت‌ها و ایجاد کمپین‌های بشردوستانه، محیط زیست و فعالیت جهت بهبود شرایط در محیط زیست، شرایط را برای برداشت نهایی مهیا خواهد کرد.

بازارخواری

بازارخواری ، خوردن تمام بازار نیست. بلکه استفاده از بخشی که کاشته شده و اکنون اماده برداشت است. البته نباید فراموش کرد محصولی که هنوز کاملا به بار ننشسته، امکان برداشت ندارد و اگر هم برداشت شود، محصول مناسبی دستگیرمان نخواهدشد.

بازارخوانی

بازارخوانی، بانگاهی به گذشته، خوانش وضعیت حال و پیش بینی آینده است. پیش بینی شرایط آینده و یا ساختن آن و پردازش اطلاعات اخذ شده از بازار و به‌کارگیری آن در پلن‌های آینده بازاریابی، اصلی ترین امور مربوط به بازارخوانی است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش/احمدصفار/فرامرز عیب پوش

بازاریابی اجازه‌ای چیست؟

بازاریابی اجازه‌ای(Permission Marketing)، یکی از انواع بازاریابی نوین است که برای اولین بار توسط ست گودین مطرح شد. در واقع این واژه ساخته و پرداخته شخص گودین است و این موضوع را در کتابی با همین نام، منتشر نموده است.

گودین معتقد است روش های سنتی بازاریابی، که به عنوان بازاریابی تهاجمی یا وقفه ای نیز شناخته می شود، بدون رضایت مخاطب موجب القای حس کنترل در مخاطب شده و مخاطب در مقابل آن جبهه خواهد گرفت، بنابراین راه حل این مشکل، استفاده از بازاریابی اجازه ای است.

پیشرفت فناوری موجب ایجاد راه های نوین دسترسی به مخاطبان شده است. یکی از استراتژی های بینظیر بازاریابی که تاکنون به کسب و کارها، افراد و سازمانها و برندها کمک کرده، بازاریابی از طریق اینترنت و شبکه های اجتماعی است.

شاید بتوان این روش بازاریابی را بدین شکل تعریف کرد. بازاریابی اجازه ای، گونه ای از تبلیغات است که در آن مخاطبان می توانند دریافت یا عدم دریافت پیام های تبلیغاتی از طرف فرستنده، انتخاب کنند. بازاریابی اجازه ای، اغلب در مقابل بازاریابی مستقیم قرار می گیرد که در آن تبلیغات به طور گسترده و بدون هدف و بدون رضایت مخاطب درمعرض دید و توجه به مخاطبان انبوه قرار میگیرد.

این گونه از بازاریابی، راهی نوین، کم هزینه و موثر برای ایجاد ارتباط با مخاطب یا مشتری بالقوه است. استفاده از بسترهای دیجیتال برای دسترسی مستقیم به مصرف کنندگان، مانند ایمیل یا رسانه های اجتماعی، بسیاری از هزینه ها را که روش های سنتی مانند ارسال دسته جمعی محتوای تبلیغاتی و تبلیغات چاپی باید بر عهده بگیرند، کاهش داده و تبلیغات را “هوشمند”، و “هدفمند”، نموده است.

در این روش مخاطبان دریافت یا عدم دریافت یا نوع پیام های تبلیغاتی را انتخاب می کنند. بدیهی است در این روش، کیفیت ارتباط با مخاطبان، بهبود خواهد یافت. درست است که بازدید تبلیغات سنتی و انبود ممکن است بیشتر باشد، اما در بازاریابی اجازه ای، می توان روابط و تعاملات ارزشمندی با مخاطبان (که مشتریان احتمالی آینده هستند)، ایجاد نمود.

عموما در بازاریابی مستقیم، ارسال پیام به مخاطب چه انبوه و چه محدود، بدون هدف است اما در بازاریابی اجازه ای، پیامها دقیق و هدفمند ارسال می شوند. باتوجه به اینکه در بازاریابی مستقیم، معمولا اطلاعات کمی در مورد مخاطبان هدف وجود دارد، امکان ارسال هدفمند پیام وجود ندارد.

یکی از تفاوتهای مهم بازاریابی اجازه ای با روشهای قدیمی تر، اقتصادی تر بودن آن است. ضمن اینکه نرخ تعامل و نرخ تبدیل مشتریان بسیار بیشتر است. همچنین این روش نرخ مشارکت بسیار بالاتری دارد. این روش با ایجاد تعامل، موجب تولید روابط بلند مدت تر با مخاطبان خواهد شد بنابراین امکان تبدیل آنها به مشتریان دائم یا وفادار، بسیار بیشتر است.

البته این روش، کمی دیربازده است و نیاز به صبر دارد. بعلاوه اینکه مخاطب باید توجیه شود و انرژی بیشتری را طلب می کند. اما باتوجه به تعامل بیشتر، این انرژی ارزش صرف کردن دارد. شاید این روش در کوتاه مدت، موجب افزایش فروش نشود، اما به حفظ مشتری و ایجاد روابط طولانی مدت با وی، کمک خواهد کرد.

از روشهای بازاریابی اجازه ای، می توان به آر.اس.اس(RSS feed)، کارت های وفاداری، باشگاه مشتریان، ایمیل، یوتیوب، اینستاگرام، توییتر، فیس بوک و ارسال پیام کوتاه (SMS) هدفمند، نام برد.

کتاب بازاریابی اجازه ای

کتاب بازاریابی اجازه‌ای(Permission Marketing)، با عنوان “تبدیل غریبه‌ها به دوستان و دوستان به مشتریان”، نوشته ست گودین(سث گادین)، به ترجمه نگار‌السادات مصباحی‌جهرمی و مهرداد بهره‌مند است. این کتاب در 212 صفحه توسط انتشارات ملائک در تهران به چاپ رسیده است. ست گودین از بزرگترین و مشهورترین فروشندگان جهان و نویسنده مشهورکتاب “گاو بنفش” است.

بازاریابی اجازه‌ای، یکی از کتاب‌های مهم در حوزه بازاریابی است. ست گودین در این کتاب، تحولات بازاریابی را در طول زمان بررسی و تفاوت‌های رویکرد بازاریابی در گذشته و حال را مقایسه می‌کند.

درگذشته، بازاریابی به مفهوم آگاهی‌رسانی به مخاطب به‌صورت اجباری و در حجم انبوه و تکرار فراوان بود. اما امروزه، با ظهور شبکه های اجتماعی، گرچه تبلیغات همه جا حضور دارد، اما مخاطب انتخاب می‌کند که در معرض کدام تبلیغات و رسانه‌ها قرار بگیرد.

در برخی از انواع بازاریابی، مخاطب خود به سراغ کسب‌وکار می‌رود. عنوان این کتاب برگرفته از همین حق انتخاب و به‌اصطلاح اجازه از مشتری است و اصطلاح بازاریابی اجازه‌ای ابداع شخص گودین، است. ترجمه این کتاب در حال حاضر در بازار موجود نیست این کتاب را می توان در گوگل بوک به‌صورت آنلاین می‌توان مطالعه نمود.

مطالعه این کتاب به جهت آموزندگی مطالب آن، به کلیه دانشجویان رشته های مدیریتی، مدیران و کارکنان سازمانها و خصوصا کارآفرینان و صاحبان مشاغل، توصیه می شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

سمپل چیست؟

سمپل(Sample)، یا نمونه محصول یا خدماتی واقعی یا نمونه ساده سازی شده یا کوچک شده آن محصول یا خدمات است که قابل فروش نیست و جهت ایجاد آگاهی از آن محصول یا خدمات ساخته شده. مصرف کنندگان با دریافت سمپل از نحوه کارکرد آن محصول یا خدمات آگاهی پیدا می کنند. تجربه مصرف کننده از مصرف سمپل همان است که در محصولی را که خریداری کرده داشته است. بنابراین ارتباط نزدیکتری با محصول از خدمات برقرار خواهد نمود.

سمپل ها دقیقا به همان معنای لغوی خود بکار می روند. آنها نمونه هایی کوچک شده یا ساده شده از نمونه های واقعی و یا واقعا یکی از نمونه هاس محصول یا خدمات هستند.

سمپلینگ(Sampling)، یا ارائه نمونه‌ي محصول به مشتری یا مصرف کننده، نوعی تکنیک و روش مؤثر برای ایجاد آگاهی از برند(Awareness)، افزایش فروش است. این مهم امروزه درصنایع تندگردش(FMCG)، مانند صنایع غذایی، دخانیات یا آرایشی و بهداشتی به امری روتین بدل شده است.

موضوع سمپل و سمپلینگ از زمانهای قدیم وجود داشته هرچند که آگاهی زیادی در خصوص چرایی وجود آن نبوده اما اثربخشی آن موجب میشده تا تولیدکنندگان و فروشندگان این کار را از روی تجربه انجام دهند. اگر بخولهیم این موضوع را بهتر بررسی کنیم، ابتدا باید به ریشه این موضوع بپردازیم.

البته سمپل ها صرفا فیزیکی نیستند. در برخی اوقات سمپل ها، بخشی از خدمات هستند یا محصولاتی غیر فیزیکی هستند. به عنوان مثال یک برنامه که نسخه رایگان آن دانلود شده و قایل استفاده است به عنوان سمپل شناخته می شود. درصورتیکه مشتری بخواهد کلیه بخشهای غیر رایگان این برنامه را داشته باشد، باید برای آن پول بپردازد. بنابراین برنامه رایگان نسبت به برنامه کامل، سمپل محسوب می شود.

سمپلینگ چیست؟

همانگونه که اشاره شد، سمپلینگ(Sampling)، یا ارائه نمونه‌ي محصول به مشتری یا مصرف کننده، نوعی تکنیک فروش است که به با ایجاد مصرف به صورت مصنوعی، موجب افزایش آگاهی از محصول خواهد شد. تعداد کمی از مشتریان هستند که از خرید و انتخاب خود تعریف نکنند. بنابراين، گاهي این مهم تکرار شده است که مصرف کننده برای اینکه ثابت کند تصمیم درستی برای تهیّه محصول گرفته و عملاً خود یک کارشناس است، بارهای بعدی محصول را نيز تهیه مي‌كند و اذعان دارد که انتخاب موفّقی داشته است.

البته، این مهم برای کالاهای پرستیژی و قیمت بالا کمی متفاوت است و آستانه پشیمانی در هر کالایی متفاوت است. از اين‌رو، همواره نوع صنعت را باید در نظر گرفت.

در مقاله های مختلف درباره اینکه در صنایع مختلف تصمیم گیری برای خرید به چه شکل صورت میگیرد و یا نقشه ذهن مشتری چگونه ترسیم می شود، صحبت کردیم اما در بسیاری از صنایع خصوصا صنایع پرمصرف تندگردش(FMCG)، غالب تصمیمهای خرید، در محل خرید گرفته می شوند. البته فراموش نکنیم امروزه در صنایع (DCG)، نیز نمونه های فراوانی از سمپلینگ دیده می شود.

ارائه نمونه‌ي کوچکی از محصول ممکن است برای هر کسب و کاری، هزینه بالایی باشد بخصوص اینکه در تعداد زیادی تولید یا عرضه شود، اما قطعاً با توجه به اینکه سمپلینگ عموما در محل تصمیم گیری برای خرید انجام می‌شود، بي‌درنگ نتیجه خود را ارائه و موجب افزایش فروش محصول خواهد شد.

با این روش ریسک خریدار نهایی را کاهش مي‌دهيم و جایگاه را در فروش آسان‌تر و اطمینان بخش تر یاری مي‌كيم. اهمیت سمپلینگ از آن جهت است که مشتری از محصول استفاده مي‌كند و راه برای اعتراضات بعدی خواهد بست.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

(احمد صفار، فرامرز عیب پوش)

بازاریابی پاسخگو چیست؟

بازاریابی پاسخگو (Responsive marketing)، یا بازاریابی واکنش گرا، یکی از جنبه های هنری بازاریابی است. این نوع از بازاریابی، در کمین رویدادها یا داستانهای پرطرفدار است تا به محض موفقیت آنها، با ایجاد یک محتوای مرتبط، سریعا برند یا خدمات خود را به رویداد یا داستان مربوطه، مرتبط کند.

کی از برندهای مشهور جهان که به نظر می رسد بر این مفهوم تسلط داشته باشد، برند ایکیا(IKEA)، است. در طول سال‌ها، این شرکت کمپین‌های واکنش‌گرای متعددی داشته است که جدیدترین آنها به سریال مشهور بازی تاج و تخت(Game of Thrones)، واکنش نشان داده است. زمانی که مشخص شد که بخشی از لباس یکی از شخصیت های این سریال، از فرش های ایکیا ساخته شده، این شرکت فورا به این اتفاق واکنش نشان داد و از آن استفاده کرد.

ایکیا تصاویری از کارکنان خود و مردم عادی منتشر کرد که آنها هم مانند شخصیت داستانی در سریال بازی تاج و تخت، لباسی ساخته شده از فرشهای ایکیا را پوشیده بودند. مطابق انتظار، ایکیا راهنمای مونتاژ چنین لباسی را پخش کرد که موجب فروش بالایی از این کالا شد.

در اقدامی دیگر، ایکیا تقلیدی از تبلیغات آیفون اپل ساخت و کاتالوگ خود را جایگزین گوشی آیفون کرد. این ویدیو در سال 2015 به دلیل ابعاد کمدی که داشت، انعکاس خوبی در فضای مجازی پیدا کرد. این تبلیغ پاسخگو پس از معرفی مدل 6 محبوب آیفون منتشر شد که به برند ایکیا اجازه داد تا به شکلی تاثیرگذار خود را به آیفون گره زده و بخشی از کانون توجه آیفون باشد.

موفقیت در بازاریابی پاسخگو به 2 عامل اصلی بستگی دارد. “دقت” و “زمان بندی”. این بدان معناست که باید موضوع مناسبی را برای پاسخگویی و در زمان مناسب پیدا کرد تا برند با مصرف کنندگان مرتبط بماند.

البته تمامی کمپین های بازاریابی هم الزاما موفق نیستند، یکی از عوامل کلیدی در انتخاب یک رویداد، دقت است. دقت بدان معنی است که رویداد باید با موضوع اولیه، مخاطب و پاسخ، مرتبط باشد. البته صرف نظر از لحن کمپین، تا زمانی که رویداد مثبت باشد، معمولا موفق خواهد بود.

نمونه دیگری که این روزها بسیار مشهور شده، “خابی لیم(Khaby00)”، تیک تاکر و اینفلوئنسر مشهور اینستاگرام است که اساس ویدئوهای وی، برپایه بازاریابی پاسخگو است. او بدون اینکه یک کلمه برزبان بیاورد، با نشان دادن دودست، به ویدئوهای مشهور یا کمپینهای مشهور و وایرالی که در تیک تاک و اینستاگرام وجود دارند، واکنش درخور نشان میدهد.

بطورکلی بازاریابی پاسخگو یا واکنش گرا، برپایه واکنش درست، به موقع و بادقت و با مفهوم، به رویداد خاص موفقی است که موجب ایجاد، یا حفظ رابطه برند با مخاطبان آن شود.

بازاریابی پاسخگو، ابزاری واقعاً قدرتمند برای برندهاست. البته باید مراقب بود که لوس نشود. بنابراین همیشه باید با احتیاط از آن استفاده کرد تا با عواقب آن مواجه نشویم.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی برونگرا چیست؟

بازاریابی برونگرا(outbound marketing)، که به عنوان بازاریابی سنتی یا بازاریابی عمومی نیز مشهور است، رویکرد عمومی و استاندارد سنتی بازاریابی است. بطور خلاصه این نوع بازاریابی با استفاده از روشهای سنتی و معمول بازاریابی کار میکند که این روش ها شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، تبلیغات بروشور، تلفنی و .. است.

در این روش ها، ابزارهای مدیا که برای انبوه افراد جامعه مورد استفاده قرار می گیرد، استفاده می شود تا شاید در بین آن ها افراد علاقمند این تبلیغ را ببیند. این نوع بازاریابی اگر موثر باشد باعث شناخته شدن عمومی برند میشود.

بازاریابی برونگرا نوعی از بازاریابی است که به صورت سنتی و عمومی فعالیت میکند و حرکت از سمت برند یا کسب و کار به سمت مخاطب است.

بازاریابی برونگرا، برخلاف “بازاریابی درونگرا”، مخاطب را به وضوح به سمت برند دعوت کرده و گفتگو بصورت خطی و مستقیم با انبوهی از مردم است که ممکن است مخاطبان احتمالی هم در بین آنها وجود داشته باشند.

در خصوص “بازاریابی درونگرا”، به تفصیل در مقاله مربوط به “بازاریابی درونگرا چیست”، شرح داده شده که برای درک بهتر این مقاله توصیه می شود مقاله مذکور هم مطالعه شود.

طور خلاصه بازاریابی درونگرا نوعی از بازاریابی است که در آن گفتگوی مخاطب با کسب و کار یا برند، از طرف مخاطب آغاز می‌شود. این روش از بازاریابی یکی از نوین ترین روشهای بازاریابی است که نهایتا موجب خواهد شد بازاریابی سنتی و به شکل فعلی، کاملا از بین برود.

تفاوت بازاریابی برونگرا و بازاریابی درونگرا

بازاریابی برونگرا یا سنتی عموما از رسانه های جمعی برای انبوه افراد جامعه استفاده میکند، اما بازاریابی درونگرا برروی مخاطب خاص کار میکند و مخاطب را به سوی خود جذب کرده و پس از کسب رضایت او، وی را به بلندگوی خود تبدیل میکند.

بازاریابی برونگرا تبلیغات را بطور عمومی پخش میکند تا شاید در بین آن ها افراد علاقمند یافت شوند اما بازاریابی درونگرا ابتدا افراد مستعد را پیدا میکند و سپس آنها را علاقه مند کرده و به سمت خود میکشاند.

بازاریابی برونگرا بیشتر باعث شناخته شدن عمومی برند می شود و برای افرادی که کمتر با تکنولوژی سرکار دارند مناسب تر است. اما بازاریابی درونگرا بیشتر با افراد خاص سروکار دارد که هم با تکنولوژی های مربوط به برند سروکار دارند و هم توان تحقیق دارند.

در بازاریابی برونگرا برند تلاش می کند تا از طریق ایجاد محتوای جذاب، توجه مخاطب را به سمت خود را جلب کند اما بازاریابی درونگرا با استفاده از وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، وارد زندگی و حریم خصوصی مخاطب می شود. اینفوگراف، ایمیل مارکتینگ، ویدئو، پادکست، کتاب الکترونیک، خبرنامه های الکترونیکی، شبکه های اجتماعی و…. نمونه هایی از بازاریابی درونگرا هستند.

بازاریابی درونگرا به مشکلات و نیازهای مشتریان پرداخته و به آن ها دید مناسبی از محصول می دهد و ضمن معرفی خود و کسب اعتماد، آن ها را تشویق به خرید می کند.

مزایای بازاریابی برونگرا

همانگونه که اشاره کردیم، بازاریابی برونگرا با بازاریابی درونگرا بسیار متفاوت است اما این بدان دلیل نیست که مزیتی ندارد. کاربردهای این دو رویکرد کاملا متفاوت هستند و هرکدام کاربردهای مخصوص خود را دارند. اگر هریک درست و در جای خود اجرا شوند، نتیجه مورد نظر اخذ خواهد شد. اولین مزیت این روش از بازاریابی، سرعت بالای آن است.

این بازاریابی برخلاف بازاریابی درونگرا که زمان زیادی روی مخاطب کار میکند، بسیار سرع است. این نوع بازاریابی با استفاده از روشهای تبلیغاتی که بطور گسترده انجام می شوند، بسیار سریع است. دومین مزیت این روش این است که با توجه به اینکه مخاطب در معرض تبلیغات قرار گرفته، ایجاد اطمینان از اینکه خواهد توانست نیازهای وی را برآورده کند، وجود خواهد داشت.

این رویکرد بیشتر برای صنایع تند مصرف(FMCG)، کاربرد دارد و به سرعت می تواند سلیقه تعداد زیادی از مخاطبان در یک اجتماع را تغییر دهد. در مقاله مربوط به “اف.ام.سی.جی(FMCG)، چیست؟” این مهم بطور مفصل شرح داده شده است.

اهمیت ایجاد آگاهی(Awareness)

ایجاد آگاهی در بازاریابی بسیار اهمیت دارد. مخاطب اگر آگاهی نسبت به وجود برند یا خدمات یا کسب و کاری نداشته باشد، حتی اگر آن را در قفسه های فروشگاهی هم ببیند، به سمت آن جذب نخواهد شد. در بازاریابی برون گرا تبلیغات برای برند یا کسب و کاری خاص است تا مخاطب به سمت برند یا کسب و کار جذب شود. بطور کلی این رویکرد، برای مخاطبان عمومی و افرادی که کمتر با تکنولوژی سرکار دارند، مناسب تر است.

به هررو، ایجاد آگاهی قدم اول در شناسایی هر برند یا کسب و کاری است و اهمیت آن بر هیچ کس پوشیده نیست.

نوشته: فرامرز عیب پوش