تبلیغات چیست؟

بسیاری تبلیغات را همان بازاریابی می‌دانند. درصورتیکه همانگونه که در مقاله های مختلف توضیح داده شد، تبلیغات(Advertising) بخشی از ترفیع(از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی)، است که از طریق رسانه‌های منتخب به مجرای فروش فرستاده می شود و در ازای آن پول یا خدمات ارائه می‌گردد.

سالهاست تبلیغات به عنوان روشی برای ترفیع جمعی مورد استفاده قرار می گرفته که در واقع از طریق آن می توان یک پیام را به تعداد زیادی از مخاطبان برند رساند. اما به مرور زمان و افزایش رقابت این رویکرد ترفیع جمعی باعث بروز مشکل شد، چرا که افراد زیادی در معرض پیام تبلیغات قرار می گرفتند که حتی در گروه مخاطبان هدف هم قرار نداشتند، که نتیجه آن کاهش استفاده ی کارآمد از بودجه ترفیع بود.

امروزه با افزایش رقابت بین کسب و کارها، تبلیغات با رویکرد ترفیع جمعی با توجه به هزینه های زیادی که بر برند متحمل می نماید، همانند گذشته خیلی اثربخش نیست و تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری در بازار هدف، به سه دسته تقسیم می‌شوند.

دسته بندی تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری

از نظر میزان نفوذپذیری، تبلیغات به سه دسته زیرتقسیم می‌شوند.

  • ای.تی.ال (ATL) مخفف عبارت (Above the Line) به تبلیغاتی مانند تبلیغات تلویزیون، رادیو، روزنامه و غیره اطلاق می‌شود.
  • بی.تی.ال (BTL) مخفف عبارت (Below the Line) به تبلیغاتی نظیر تبلیغات فروشگاه ها، اسپانسرینگ، بیلبورد و غیره اطلاق می‌شود.
  • تی.تی.ال (TTL) مخفف عبارت (Through the Line) به درواقع همان تبلیغات یکپارچه و 360 درجه است. یعنی استفاده همزمان از BTL و ATL . این نوع از تبلیغات (TTL) بیشتر به منظور برندسازی مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای بخش مشخصی از بازار هدف تعریف می شود و در مقایسه با BTL و ATL بسیار هدفمندتر طراحی و اجرا می‌شود، و اثربخشی بهتری دارد.

تبلیغات در گذشته به عنوان شکل یک طرفه ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته می شد، که دریافت کننده پیام در موقعیتی نبود که فوراً نسبت به پیام واکنش نشان دهد. که این مورد نیز با ظهور و پیشرفت فن آوری اطلاعات در حال تغییر است. برای مثال، امروزه تکنولوژی تا حدی پیشرفته شده که مخاطبان را قادر می سازد با زدن یک دکمه اطلاعات بیشتری در مورد محصول یا برنامه مورد علاقه­ شان به دست آورند. در حقیقت، امروزه تبلیغات از حالت ارتباط یک طرفه خارج شده و به مدلی تبدیل شده که تعاملات برند و مخاطب در آن به شدت بالا است. تعاملات برندها و مخاطبینشان بر روی شبکه های اجتماعی مثالی واضح بر این ادعاست.

ویژگی دیگری که در طول تکامل تبلیغات، به شدت در حال تغییر است، این منظر از تبلیغات است که میتواند بلافاصله برای کالاهایی که تبلیغ می شوند، تقاضا ایجاد کرد. در واقع، مشتری میتواند به محض دیدن تبلیغی، آن محصول را خریداری کند، و هرچه رسانه ها از طریق تبلیغات بیشتر به مخاطبان اجازه تعامل با پیامی که به مخاطبان فرستاده می‌شود را بدهند، توانایی تبلیغات برای تحریک تقاضا، بهبود خواهد یافت. فروشگاه های اینترنتی و تبلیغات اینترنتی مثالی شفاف در این خصوص است.

چرا تبلیغات انجام می‌گیرد؟

همانگونه که اشاره شد، تبلیغات، بخشی از ترفیع، و در نتیجه جزیی از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی، است. تبلیغات به دلایل مختلف انجام می‌گیرد که در این مقاله به سه مورد از اصلی ترین اهداف تبلیغات هستند و سایر اهداف تبلیغاتی از این سه مورد نشات می گیرند.تعریف تبلیغات –برندینگ به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

  • افزایش آگاهی از برند به منظور توسعه جایگاه برند در بازار هدف و فروش بیشتر
  • ترغیب کردن بازار هدف به انجام دادن آنچه که هدف از تبلیغات برند است. (در واقع هدف از تبلیغات ایجاد تشویق بازار هدف به امتحان محصول و یا خرید آن است. برند با انجام تبلیغات، بازار هدف را ترغیب به انجام عملی می نماید که هدف اصلی برند از تبلیغات بوده است.)
  • توسعه و تثبیت جایگاه برند در اذهان بازار هدف، جذب مخاطب بیشتر و جلوگیری از افزایش نرخ پرش مشتریان فعلی.

چرا تبلیغات اهمیت دارد؟

امروزه تبلیغات هم برای مشتریان و بازار هدف سودمند است و هم موجب بهبود کسب و کار برندها می‌شود. تبلیغات با دادن آگاهی و اطلاعات در مورد محصول و خدمات به مشتری در تصمیم گیری و انتخاب کمک می کند. تبلیغات هوشمندانه حتی میتواند به بیان تفاوت ها و تمایزات محصولات و خدمات برندها بپردازد.

براین اساس مشتریان بازار هدف باتوجه به نیازشان و بودجه ای که دارند راحت تر میتوانند محصول و یا خدمات مورد نظرشان را انتخاب نمایند. برندهای پیشرو در دنیای امروز میدانند که هرآنچه که در تبلیغاتشان در مورد محصولات بیان می کنند باید واقعی باشد، در غیر این صورت این تبلیغات به نوعی به “ضدارزش برای برند” تبدیل خواهند شد. براین اساس کسب و کارها برای پیشی گرفتن از رقبا در بازار باید محصول بهتر با کیفیت و ویژگی های برتر را توسعه و از طریق تبلیغات به بیان آن بپردازند که این امر به بهبود و توسعه جایگاه آنها در بازار کمک می کند.

در دنیای امروز تبلیغات نقش بزرگی را در رشد اقتصادی جوامع ایفا می کند. تبلیغات علاوه بر آنکه خود صنعتی پویا است، بر میزان فروش و رشد بنگاه های اقتصادی و به طبع آگاهی و خرید بازار هدف از محصولات و خدمات تاثیر می گذارد.

برای بعضی از کسب و کار ­ها امکان دارد تبلیغات در ابعاد کمی انجام شود و به جای آن بودجه ترفیع بر روی موارد دیگری از ارتقا مانند فروش شخصی توسط تیم فروش، هزینه شود. برای برخی از برندهای کوچک تبلیغات ممکن است شامل تبلیغات گاه به گاه یا فصلی و در مقیاس بسیار کوچک، مانند تبلیغ در قسمت های کوچکی از بخشهای طبقه بندی شده در روزنامه ­های محلی باشد.

اما بیشتر کسب و کارهای موفقی که جدا از کوچک و بزرگی سایزشان بر تبلیغات برای تحقق سه هدف اصلی ذکر شده در بالا تکیه می کنند، اکثرا نسبت به رقبایشان موفق تر هستند و از جایگاه بهتری در بازار هدف برخوردارند. اینگونه شرکت ها برنامه های بازاریابی مدونی دارند که تبلیغات بخشی از آن است.

انواع تبلیغات چیست؟

تبلیغات را بر اساس کانال ارتباطی (بستر ارائه تبلیغات) و یا پیامی که منتقل می کند، می توان دسته بندی کرد:

  • تبلیغات چاپی(Print Advertising)
  • تبلیغات رسانه ای(Broadcast Advertising)
  • تبلیغات محیطی(Outdoor Advertising)
  • تبلیغات دیجیتالی(Digital Advertising)
  • تبلیغات ادغامی/همکار(Product /Brand Integration)
  • تبلیغات تلفنی(Phone Advertising)

در دنیای رقابتی امروز، تبلیغات اگر هوشمندانه و هدفمند تهیه و اجرا نشود، نه تنها برای برندها اثربخشی ندارد بلکه موجب هدررفتن بودجه بازاریابی برند، اغفال بازارهدف، و از دست دادن مشتریان بالفعل برند خواهد شد.

فرامرز عیب پوش

آر.او.آی(R.O.I)، چیست؟

وقتی پیام برند درست تبیین شده باشد و ایده‌پردازی درستی برای تبلیغات یک برند در دستور کار قرار داشته باشد، شاهکارهایی خلاقانه و پسندیده شکل خواهد گرفت. با برنامه ریزی درست و انتقال درست پیام، تاثیر آن بر ذهن و قلب مخاطب نیز محتوم خواهد بود و برند را به اهداف خود خواهد رسانید.

نمونه یک پیام تبلیغاتی موفق: سبزیجات تراریخته مرگبار هستند!

ROI چیست؟

هر تبلیغاتی، باید پیامی مختص به خود را به مخاطب منتقل کند. اما این پیام باید کاملا منحصر به فرد و به یاد ماندنی باشد. به هررو، تمام تبلیغاتی را که تا امروز مشااهده کرده‌ایم، حاوی پیامی بوده اما برخی از آنها به خاطر ما مانده است. این بخاطر رعایت نکاتی خلاقانه و علمی است که یک تبلیغات را از دیگران متمایز می‌کند. برای ساخت و انتشار و انتقال یک پیام تبلیغاتی باید سه مورد مهم رعایت شود.

یک ایده و پیام تبلیغاتی باید مرتبط(relative)، اصیل(original)، و تاثیرگذار و خلاق(impact)، باشد. ارتباط، اصالت و تاثیر، عملا سه گزینه مهم برای یک پیام تبلیغاتی است.

ارتباط پیام

هر سازمان یا برندی برای دسترسی به مشتریان هدف خود، پیامهای تبلیغاتی خود را تهیه وتنظیم می‌کند. اما ابتدا باید بداند مخاطبان هدف برند یا سازمان، درواقع چه افرادی هستند. اگر شناختی از مخاطب نداشته باشیم، امکان تنظیم پیام برای وی در واقع امکان پذیر نیست. نمی‌توان تبلیغاتی را که برای دانش آموزان دبستانی تهیه شده، برای مدیران شرکتها ارسال نمود و توقع داشت تا با آن ارتباط برقرار کنند.

در این جاست که بخش بندی بازار، اهمیت خود را نشان داده و STP برند کارایی دارد. پیامهای تبلیغاتی که بصورت گروهی و بدون هدف در تبلیغات(خصوصا تبلیغات ATL )، پخش می‌شوند، عملا با گروه خاصی ارتباط برقرار می‌کند. به همین خاطر، انرژی و زمان و هزینه زیادی، صرف یرقراری ارتباط با گروه کوچکی خواهد شد که ممکن بود با اطلاع و تحقیق درست، از روش دیگری برای ارتباط با آنها استفاده کرد.

 اصالت پیام

پیام تبلیغاتی باید اصالت داشته و منحصر به فرد باشد. ما یک خودروی چینی شبیه مرسدس بنز را به جای این برند، نخواهیم خرید. اگر هم این کار را انجام دادیم، همه خواهند فهمید که این خودرو در واقع اصل نیست و ما دوست داریم که وانمود کنیم که خودروی ما، مرسدس بنز است، ولی درواقع این چنین نیست.

پیام تبلیغاتی نیز درواقع چکیده تفکرات و رویکرد سازمان و برند ماست. اگر ما در پیامهایمان(حتی اگر به اندازه کافی قدرتمند نباشند)، از حرفهای منحصر به فرد و مخصوص خود استفاده کنیم، درواقع مخاطب را بیشتر از اینکه پیام یا محتوایی را کپی کنیم، با سازمان و برند خود آشنا کرده‌ایم.

همانگونه که پندار انسانها از گفتار و کردار آنها مشخص می‌شود، شخصیت یک برند نیز از رفتار(کیفیت و عملکرد)، و گفتار(پیامهای تبلیغاتی)، آن به مخاطب معرفی خواهد شد.

متاسفانه این موضوع در میان برندهای ایرانی، موضوعی همه‌گیر است. به قدری موضوع کپی و تقلید در تبلیغات و عملکرد برندهای ایرانی مشهور و رایج است که تقریبا به ندرت می‌توان برندی را پیدا کرد که پیامها و رفتار منحصر به فردی ارائه کند.

این روزها بیشتر از همیشه، شاهد کپی برداری مطلق و بدون خلاقیت برندهای ایرانی از پیامهای تبلیغاتی برندهای خارجی هستیم. به دلیل اینکه این پیامها برای مخاطب دیگری ساخته شده، طبیعی است که کپی برداری از آن، مخاطب ایرانی را جذب نکرده و مخاطب بین المللی را نیز به دلیل تقلید، از برند دور خواهد کرد.

تاثیرگذاری پیام

مخاطب امروزی، از چپ و راست در معرض حملات تبلیغاتی است. ما روزانه خواه ناخواه، از منابع مختلف؛ درحال دریافت تبلیغات و شنیدن پیامهای انها هستیم. بنابراین پیام تبلیغاتی باید به قدری قدرتمند باشد که مخاطب به آن توجه کرده و آن را به خاطر بسپارد. این قدرت تاثیرگذاری برروی ذهن و قلب مخاطب است که پیام تبلیغاتی را ماندگار خواهد کرد.

نمونه‌هایی از پیام موفق تبلیغاتی

نمونه های موفق بی‌شماری در دنیای بازاریابی وجود دارند که هنوز پیامهای تبلیغاتی بسیار قوی و تاثیرگذاری به سوی مخاطب ارسال می‌کنند. برندهای موفق، پیامهای خود را با وسواس بسیار و دقیق انتخاب می‌کنند. این برندها عموما مدتها برروی موضوع یک تبلیغ تمرکز نموده و برروی آن تحقیق می‌کنند. زمانی که یک برند پوشاک یا هر محصول و خدماتی را معرفی می‌کنیم، لازم نیست صد بار نام برند را در کلیپ خود تکرار کنیم. کافیست پیام درست منتقل شده و داستان جذاب و پرمحتوا باشد. آنگاه فقط نیاز خواهد بود تا یک بار در انتها نام برند را ذکر کنیم. قصه خوب، به قدر کفایت جذاب خواهد بود که تا آخر مخاطب را با خود همراه کند.

برند هاگن_استول، یکی از برندهای قوی و لوکس آلمانی است. پیام این برند در ویدئو تبلیغاتی آن نیز به خوبی مشخص است. این برند به قدرت ادعا میکند که با پوشیدن آن، گدایی به پادشاه تبدیل خواهد شد. اما آنقدر ظریف و زیبا این پیام را منتقل میکند، که مخاطب برند را تشویق میکند.

این گونه تبلیغات را با تبلیغات داخلی برندهای مشهور ایرانی مقایسه کنید که کپی موبه مو (با اجرایی بسیار ضعیف و بدون خلاقیت)، از تیزرهای خارجی هستند. این روزها شاهد تبلیغات برندهای کاله، سن ایچ، تبرک و سایر برندها هستیم. این تیزرها بعضا کاملا کپی (مانند دوغ کاله)، و نیمه کپی (مانند تبرک و سن ایچ)، هستند. حتی اجرای این تبلیغات نیز به قدری بی کیفیت و مصنوعی است که بیننده از تصنعی بودن آن، در افق محو می‌شود. امید است این موضوع به گونه ای برطرف شود تا مخاطب ایرانی به این نتیجه نرسد که خلاقیت در برندهای ایرانی وجود ندارد.

فرامرز عیب پوش