چگونه پوشش جایگاهها را افزایش دهیم؟

افزایش پوشش به معنی ویزیت تعداد بیشتری جایگاه و گسترش نطقه فعالیت از نظر تعدادی است. این مهم شانس ما را در اخذ سفارش و ویزیت مثبت بیشتر نموده و امکان افزایش ریالی فروش ماهانه را درپی خواهد داشت. بنابراین این روش نیز از آیتمهای موثر در افزایش فروش به حساب میآید. برای انجام این مهم بزرگترین مانع ما در انجام این مهم، کمبود وقت است. لذا برای رفع این معضل، همواره باید برنامه ریزی صحیح داشته وامور ذیل را دنبال کنیم.

  • از تمام زمان خود اسفاده نماییم.
  • از منطقه بندی و روت پلن درست و به روز بهره‌مند شویم.
  • برای کل منطقه تحت پوشش خود، برنامه ریزی کنیم نه بخشی از آن.
  • منطقه مربوطه را بر اساس موقعیت های جغرافیایی تقسیم بندی کنیم( دقت داشته باشیم، در هر روت، بطور معمول، حداقل 20 جایگاه وجود داشته باشد. به عنوان مثال اگر، روزانه حداقل از 12 جایگاه، سفارش دریافت کنیم، و در هر ماه 2 بار این جایگاه مورد ویزیت قرار گیرد در صورت فرض 25 روز کاری در ماه، در نهایت(25×12×2=600) در انتهای ماه، 600 فاکتور مثبت خواهیم داشت.
  • فراموش نکنیم که هیچ جایگاهی، کم اهمیت نیست.
  • جایگاههایی که بنا به دلیل بسته بودن یا نبودن مسئولسفارش مربوطه امکان سفارش نداشته اند، عینا در زمان مناسب دیگری بصورت خارج از برنامه، ویزیت شوند.

روشهای افزایش دفعات ویزیت در یک دوره ویزیت

علاوه بر عوامل موثر یادشده، افزایش تعداد دفعات ویزیت یک جایگاه نیز عامل بسیار موثری در افزایش فروش، خواهد بود. به عنوان مثال اگر یک جایگاه 1 بار در ماه مورد ویزیت واقع میشود، در صورت افزایش این رقم به دو یا سه ویزیت درماه، بدون شک با افزایش فروش همراه خواهند بود. این بدان معنی است که اصطلاحاً، هر چه بیشتر به یک جایگاه مراجعه نماییم، بیشتر موفق به فروش در آن جایگاه خواهیم شد.

به هر رو شناخت اخلاق یک مسیر کمک شایانی به کارشناس مربوطه در راستای افزایش فروش، خواهد داشت. برخی جایگاهها، به مراجعه روزانه نیاز دارند، برخی به ویزیت هفتگی و برخی نیز به سر زدن ماهیانه.

در مسیر ویزیت، امکان ندارد جایگاهی وجود داشته باشد که محدودیت تعداد چک و یا پول نقد در جریان نداشت باشد. هر جایگاهی منابعی محدود دارد که باید شناخته و درک گردد. فرض کنیم، جایگاهی، به 3 جین کالا نیاز دارد، ولی ممکن است صرفا بودجه خرید 1 جین را داشته باشد، لذا یکی از راههای آسان حل این مشکل، مراجعه مجدد در زمانی است که احتمال بیشتری برای خرید داشته باشد. بنابراین درصورتیکه این جایگاه در هفته بعد ویزیت شود، این امکان وجود دارد که 2 جین باقی مانده را نیز سفارش دهد.

اغلب جایگاهها، در طول ماه با کمبود موجودی مواجه می‌شوند و بدیهی است ذخیره کالایی ایشان به اتمام برسد. به همین دلیل کوچک، ممکن است مشتریان و گردش مالی خود را از دست بدهد.

با وجود تمامی این موارد، بهتر است مشتری یا صاحب جایگاه خود تعداد مراجعات به وی را پیشنهاد دهد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

چرا مسیرهای ویزیت باید بسته شوند؟

فلسفه پخش مویرگی، حضور در تمام نقاط و در دسترس نمودن کالا برای تمام مشتریان است. البته همانگونه که در مقالات مربوط به انواع پخش، شرح داده شد، پخشها با استراتژی ها و اهداف مختلفی تشکیل شده و کا می‌کنند. شرکتهای پخش براساس STP بازاریابی و استراتژی تبیین شده در شرکت، نوعی از انواع پخش را انتخاب کرده و برروی آن تمرکز می‌کنند.

در این مقاله مبحث این مقاله مربوط به پخش مویرگی است. پخش مویرگی ممکن است در اصطلاح به تمامی انواع پخش اطلاق شود، اما از منظر فنی؛ پخش مویرگی؛ گونه‌ای از انواع پخش است که بر در دسترس بودن کالا و حضور در تمام نقاط(مانند مویرگهای بدن انسان)، تمرکز دارد.

در مسیرهای ویزیت پخش مویرگی، عموما مسیرهایی وجود دارند که یا از قبل مشخص شده و یا توسط فروشندگان  کشف و مشخص شده و در نرم افزار، ثبت می‌شوند. در تورهای اولیه ویزیت که یک منطقه خاص مورد بررسی و پوشش قرار می‌گیرد، تمامی فروشگاهها مورد بازدید قرار گرفته اما تعدادی از آنها که مشخصات لازم برای ورود کالای مورد نظر را داشته اند، در لیست های مسیر یا نرم افزارها ثبت می‌شوند. به این عمل اصطلاحا Route scan  و یا universe می‌گویند. کلیه مشتریان در نرم‌افزارهای پخش ثبت شده و به عنوان مسیر تعیین شده مورد استفاده شرکتها قرار می‌گیرند.

عموما این مسیرها و مشتریان با مشورت سرپرستان و خود فروشندگان ثبت و بسته شده و مسیرها تحمیلی و اجباری نیستند. اما نکته بسیار مهم در این خصوص این است که در صورتیکه بیش از 50% یک مسیر ویزیت موفق نداشته باشد و مشتریان از فروشنده مربوطه خرید نکنند، عملا پخش کالا در این مسیر ناموفق بوده است.

تعداد و حجم فروش، همواره اهمیت داشته و دارد و همه تلاشها برای فروش بیشتر انجام می‌شود، اما اگر این فروش بصورت خرده در طول یک مسیر پراکنده نشده باشد و فقط قسمتی از مسیر خرید کنند، عملا پخشی صورت نگرفته و پخش مویرگی ناموفق عمل نموده است. درصورت عدم موجودی کالا(دردسترس نبودن در همه جا)؛ نیز حتی فروشی که در این مسیرها انجام شده پس از مدتی از بین خواهد رفت و پایدار نخواهد بود.

برای پیشگیری از این معظل، بهتر است که تمام یک مسیر ویزیت شود (چه موفق و چه ناموفق). ثانیا سعی شود تا تمام مشتریان مسیر (حتی به تعداد یک واحد)، خرید خود را انجام دهند.

سپس کلیه انواع کالاهایی که در سبد فروش موجود است، در مسیر توسعه یافته مربوطه به فروش برسند. در غیر اینصورت پخش در منطقه مورد نظر موفقیت آمیز نخواهد بود.

علت مشخص شدن مسیرها و نوشتن علت عدم موفقیت و درنهایت بسته شدن مسیرها، همگی مواردی هستند که برای کمک به فروشندگان برنامه ریزی شده است نه محدود کردن آنها. گرچه که در بسیاری از اوقات فروشندگان با آن مخالف هستند.

هزینه هایی که برای نرم افزار انجام شده و تلاشی که تیم پشتیبانی و مدیران سازمان برای کارکرد درست سیستم انجام می‌دهند، برای نیل به این هدف است که مسیرهای درست تعریف شده و تمام بخشهای یک شهر یا منطقه، مورد ویزیت قرار گرفته و خصوصا این ویزیت، منظم و کارآمد باشد.

فروشندگان این تجربه را دارند که در ویزیت های اولیه، مشتریان صبر می‌کنند تا ببینند هفته های بعدی در مدت مشخص آیا مورد ویزیت قرار می‌گیرند یا خیر. و پس از حصول اطمینان، اقدام به خرید می‌کنند. این مهم خود اثبات می‌کند که مشتریان دوست دارند از فروشنده منظم خرید کنند و فروشنده منظم در یک شرکت منظم کار می‌کند.

بنابراین اهمیت ویزیت درست، پوشش منطقه درست و موفقیت در یک مسیر، امری روشن خواهد شد. امکان ندارد فروشنده‌ای با ویزیت نامنظم و انجام فروش در چند نقطه خاص، یک برند را در بازار تثبیت کند. در صورتیکه نظم در یک مسیر رعایت نشود، بهتر است آن مسیر را ویزیت نشود، زیرا عملا نتیجه عکس حاصل خواهد شد.

یک فروشنده منظم، دارای عموما خصوصیات زیر است تا بتواند در فروش و پخش در منطقه خود، موفق باشد:

  • ویزیت روزانه مرتب دارد.
  • مسیرهای ثبت شده تمام شهر یا منطقه مشخص را پوشش داده است.
  • مسیرهای چیده شده نامنظم و از هر گوشه نبوده و یک قسمت خاص از نقشه انتخاب شده است.
  • بیش از 50% موفقیت فروش در مسیر دارد.
  • بیش از 40% مشتری وفادار (3بار خرید کرده به بالا) دارد.
  • هر فروشگاه را در یک زمان مشخص و سیکل معین ویزیت می‌کند.
  • مسیرهای خود را بصورت پوشش کامل و در کنار هم انتخاب  نموده است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، چیست؟

بطور عموم ساختار کلی بازار، چند مورد متدوال است. ساختار رقابت کامل(Competitive market)، ساختار بازار کاملا رقابتی(Perfect Competition)، ساختار رقابت انحصاری(Monopolistic competition)، ساختار انحصار چندجانبه(Oligopoly)، ساختار انحصار کامل(Monopoly)، ساختار انحصارکامل در طرف تقاضا(Monopsony)، انواع متداول ساختارهای بازار هستند. هر برند یا خدماتی، برای حیات به محیطی به نام بازار نیاز دارد. این محیط بسته به نوع محصول، تولیدکننده، شرایط جغرافیایی یا سیاسی و یا مشتریان آن، ساختاری دارد. شناخت ساختار بازار و قوانین آن برای زنده ماندن در آن حیاتی است.

با شناخت محیط و ساختار بازار، می‌توان رو شهای زنده ماندن، رشد و بلوغ در آن را پیدا کرد. در علم اقتصاد، منظور از ساختار بازار، تعداد شرکت‌هایی است که در حال تولید محصول یکسانی هستند. ساختار بازار، حالت‌های مختلفی دارد که برگرفته از شرایط آن هستند. طبیعی است که محصولات یا خدمات در هرساختار بازاری، می‌بایست از قوانین موجود در آن بازار، تبعیت کنند. دراین مقاله قصد داریم تا ساختار بازار رقابت کامل(Perfect Competition)، را بررسی کنیم. بازار رقابت کامل(Competitive market)، یکی از حالت‌های ساختار بازار است که به بازار کاملا رقابتی نیز معروف است. در این ساختار بازار، تعداد زیادی تولیدکننده و تعداد زیادی مصرف‌کننده وجود دارد. در یک بازار رقابت کامل، همه بنگاه‌ها قیمت پذیر هستند. به عبارت دیگر، هیچ بنگاهی به تنهایی، توانایی تأثیرگذاری بر قیمت محصولات بازار را ندارد.

ویژگی‌های بازار کاملا رقابتی

بازار رقابتی کامل یا بازار کاملا رقابتی، بازاری است که عموم تصور می‌کنند. تصور عموم از بازار مکانی است که رقابت در آن چه در تولید و چه در عرضه و مصرف وجود دارد. البته در مقالات مختلف ساختارهای مختلف بازار را شرح دادیم که تمامی این ساختارها امروزه وجود دارند. اما ساختار بازار کاملا رقابتی، ویژگی هایی هم دارد. این ویژگیها شاکله این نوع از ساختار بازار هستند.

شکنندگی سود

هدف تمامی تولیدکنندگان و بگاههای اقتصادی حاضر در چنین بازاری، ماکزیمم‌سازی سود است. البته مطابق تعاریف قبلی، سود زمانی اتفاق می‌افتد که هزینه‌های تمام شده(marginal cost)، کمتر از درآمد حاصل از فروش(marginal revenue)، باشد. اما با وجود رقابت بسیار شدید در چنین بازارهایی، عموما هیچ بنگاهی نمی‌تواند سود اقتصادی مناسب کسب کند. به اضافه اینکه سود کسب شده کوتاه مدت و کاملا متغیر و شکننده است.

تعداد زیاد عرضه کننده و متقاضی

همانطور که ذکر شد در چنین بازارهایی، طبیعی است که تعداد بسیار زیاد فروشنده و خریدار وجود داشته باشد. تولیدکنندگان و عرضه کنندگان در این بازارها علاقمند به فروش هستند و با یکدیگر در این خصوص رقابت میکنند و متقاضیان علاقه‌مند به خرید محصولات در قیمتی معین هستند و توانایی آن را نیز دارند. این بازارها برخلاف بازارهای انحصاری، مشتریان با نوع و تعداد خرید خود، تعیین کننده قیمت و کیفیت هستند.

عدم وجود مانع برای ورود و خروج در بازار

باتوجه به وضعیت چنین بازارهایی، مانعی برای ورود به صنعت و خروج از آن وجود ندارد. در بازار کاملا رقابتی، هیچ مانعی برای ورود و خروج بنگاه‌ها و همچنین مشتریان آنها وجود ندارد. هر شخص حقیقی یا حقوقی که علاقه‌مند به کسب سود در این نوع از بازار باشد، با کمترین هزینه می‌تواند وارد بازار ‌شود. بعلاوه بسیاری از شرکتها و مشتریان از این بازارها به سادگی خارج می‌شوند.

اطلاعات کامل

برخلاف بازارهای انحصاری مونوپولی و الیگوپولی، در این بازارها، گردش اطلاعات کامل است. این اطلاعات در میان تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان در حال ردوبدل شدن است و محدودیتی برای حفظ آن وجود ندارد. بعلاوه ارزش این اطلاعات مانند سایر بازارها نیست و محدودیتی در انتشار آنها وجود ندارد. همچنین قیمت و کیفیت همه محصولات برای همه تولیدکنندگان و مصرف کنندگان معلوم و مشهود است.

رایگان بودن مبادلات

دراین بازارها مشتریان و فروشندگان بجز ارزش محصول و خدمات مربوط به آن، هزینه اضافی دیگری برعهده ندارند. باتوجه به همه‌گیربودن و دردسترس‌بودن این گونه از ساختار بازار، خریداران و فروشندگان برای انجام مبادلاتشان، هیچ هزینه‌ای را متحمل نمی‌شوند.

محصولات همگن

مفهوم محصولات همگن بدان معناست که در این نوع ساختار بازار، ویژگی‌های همه محصولات داخل بازار با تغییر عرضه‌کنندگان، تغییر نمی‌کند و فرض براین است که همه عرضه‌کنندگان، محصولاتی با ویژگی‌های یکسان عرضه می‌کنند.

عدم امکان تبانی

باتوجه به فراوانی تولیدکنندگان و مشتریان، در این بازار امکان تبانی و سازش در هر دووجه بازار وجود ندارد. این موضوع، به دلیل کثرت آن‌ها در این بازار است. در این نوع بازار، فرض بر این است که هر بنگاهی، با دسترسی آسان به تکنولوژی تولید محصول، می‌تواند سریع و راحت به این بازار وارد شود. در واقع این ویژگی است که موجب می‌شود امکان رخ دادن هیچ گونه سازش و تبانی در این نوع بازار وجود نداشته باشد. همچنین این ویژگی باعث می‌شود، هیچ بنگاهی در این نوع بازار، قدرت کامل کنترل بازار را نداشته باشد.

میزان کارایی

در این نوع بازار، به جز موارد کالاهای عمومی و اثرات جانبی هرگونه تعادل در بازار رقابت کامل، بهینگی پرتو را داراست. به عبارت دیگر در این حالت، هرگونه افزایش مطلوبیتی برای هر مصرف‌کننده بدون کاهش مطلوبیت سایرین، امکانپذیر نخواهد بود. بهینگی پرتو را بهینگی اجتماعی نیز می نامند. به عبارت دیگری می‌توان گفت که کاراترین حالت ساختار در بازار، همین ساختار است که در آن هر گونه تعادلی، بهینه پرتو است و هیچ بنگاهی توانایی کسب سود اقتصادی را ندارد.

رویکردهای بازار کاملا رقابتی

به‌طور تاریخی در اقتصاد نئوکلاسیک، دو رویکرد مختلف به بازار رقابت کامل وجود دارد. اولین رویکرد، بر این مبنا شکل یافته‌است که هر بنگاهی توانایی تأثیرگذاری بر قیمت‌ها را ندارد. این موضوع اینطور توجیه می‌شود که اندازه هر تولیدکننده یا مصرف‌کننده نسبت به کل بازار به قدری کوچک است که حضور یا عدم حضور آنان در قیمت تعادلی بی تأثیر است. رویکرد دوم رقابت کامل، بر این اساس است که بنگاه‌ها با استفاده از فرصت‌های مبادله و کاهش زمان مبادله درصدد کسب سود هستند. هر چقدر که این مبادلات سریعتر اتفاق افتد، بازارها رقابتی تر خواهند بود. دلالت این موضوع، این است که هر چه بازار تحت این تعریف، رقابتی تر باشد، قیمت متوسط بازار سریعتر با عرضه و تقاضا تطبیق می یابد و به دنبال آن قیمت با هزینه‌های حاشیه ای برابر می‌شود. در این رویکرد، رقابت کامل، بدین معنی است که این تطبیق در سریعتر زمان ممکن اتفاق می افتد. امروزه، رویکرد غالب در تعریف بازار رقابت کامل، رویکرد اول است که در آن تمام بنگاه‌ها قیمت پذیر در نظر گرفته می‌شوند. البته به این نوع رویکرد، انتقادات فراوانی وجود دارد مبنی بر که برخی از فروض آن با واقعیت‌های بیرونی فاصله زیادی دارند. فرض همگن بودن محصولات، آزاد بودن ورود به بازار، دسترسی آسان به تکنولوژی، وجود اطلاعات کامل از قیمت و کیفیت کلیه محصولات و سایر فروض با واقعیت سازگاری ندارند که این موضوعات موجب تکمیل این نظریات شده‌است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

  • Body of Knowledge on Infrastructure Regulation
  • Market Structure: Introduction
  • Monopolistic Competition
  • britannica.com
  • monopolistic-competition
  • Oxford University Press;1995

مهندسی فروش

کتاب “مهندسی فروش” تالیف “احمدصفار” و “فرامرز عیب‌پوش” است که در پاییز 1398 توسط انتشارات مهربان نشر به چاپ رسید. این کتاب برای اولین بار به مباحث علمی مهندسی فروش و پخش مویرگی پرداخته است. کتاب حاضر تحت عنوان “نگرشی نو بر فرایند پخش مویرگی با رویکرد بازار ایران” معرفی شده و از تعاریف صنعت پخش و مدیریت فروش گرفته تا گامهای ویزیت موفق و کلیه اموری که برای موفقیت در فروش مستقیم و مدیریت ویزیت و پخش مویرگی را دربرمی‌گیرد.

مخاطبین این کتاب از کارشناسان (ویزیتورهای فروش) تا مدیران فروش و پخش را شامل میشود. در حقیقت این کتاب دایره المعارف کاملی از صنعت پخش مویرگی در ایران است که کلیه آموزه های پخش مویرگی در کشور را دربر می‌گیرد.

با این وجود که این کتاب برای فروش حضوری و باصطلاح فروش اکتیو نوشته شده اما کلیه نکات مدیریت برخورد با مشتری تا نحوه برگزاری پرموشن ها و کمپین ها را شرح داده است. در حوزه تخصصی پخش مویرگی این کتاب یکی از کاملترین کتابهای مرجع است.

این کتاب یکی از کاملترین کتابهای حوزه فروش مستقیم است که برای اولین بار شامل آموزش گامهای ویزیت در کشور است. در فصل هشتم این کتاب، گامهای ویزیت بصورت مفصل و آن گونه که در بازار ایران کاربرد دارد و قابل اجراست شرح داده شده است. این کتاب شامل فصلهای زیر است.

  • تعاریف صنعت، توزیع و وظایف آن
  • فرایند های موجود در صنعت پخش
  • تفکر سیستماتیک
  • دسته بـــندی بـــازار
  • برنامه ریزی ورود به بازار
  • مسیر، پوشش منطقه و برنامه ریزی
  • وظایــف کارشناس فــــروش
  • ویژگی های کارشناس فروش موفق
  • گـــــــام هــــای ویزیت
  • راهکارهای افزایش فروش
  • اقدامات پس از فروش در پخش
  • گزارشات و فرمولهای پخش

اگر با حیطه فرایند فروش آشنایی داشته باشید و این حرفه را به عنوان یک شغل برای رشد و شکوفایی استعدادهای خود و کسب درآمد و درنهایت توسعه مهارت فردی انتخاب کرده باشید؛ می‌دانید که این کار بسیار سخت و عجیب است.  چه بخواهید یک کالا مثلا بستنی بفروشید و چه بخواهید یک خدمات را عرضه کنید، (مثل آموزش دادن یا تعویض روغن موتور و یا حتی زمانیکه می‌خواهید یک شریک تجاری برای کسب و کار خودتان جذب کنید…)، همه و همه به دانش، مهارت، استعداد و اشتیاق شما در زمینه فروش بستگی دارد. مشخصاً همانطور که در مهارت رانندگی، توانایی های ما متفاوت است در مهندسی فروش و مهارت فروش نیز ویژگی های ما متفاوت است. اما فروش مهارتی است که می‌توان آن را آموخت و با تکرار و تمرین آن را ارتقاء داد. با توسعه روزافزون جامعه و تغییر سبک زندگی، شاهد آن هستیم که سبک ها و روش های عرضه و فروش کالا متنوع تر شده و کانالهای جدیدی نیز متولد شده‌اند. فروش اینترنتی، فروشگاه‌های هوشمند مانند آمازون گو (amazon go)، مراکز تجاری متنوع، هورکا (ho-re-ca)، و بسیاری از کانالهای جدید(modern trade)، همه نشان می‌دهند که دیگر با روش‌های سنتی و اوستا/شاگردی نمی‌توان کالا را و خدمات را فروخت. همانگونه که تکنولوژی در زندگی امروز تغییرات زیادی را در سبک زندگی ایجاد کرده، در روش‌های فروش، سبک مذاکره و تکنیک‌های فروش نیز لازم است به‌روز بوده تا ماندگار شویم. فروش حرفه‌ای که امروزه به آن مهندسی فروش نیز می‌گویند، یکی از رشته های نو و پرطرفدار در دانشگاههای بزرگ دنیاست که متاسفانه در کشورما مورد توجه قرار نگرفته است. و حتی به عنوان مهارت حرفه ای در جامعه کسب و کار ما نیز پذیرفته نشده است. اغلب شرکت ها و سازمان‌ها معمولا می‌دانند که مشکل فروش دارند، اما بازهم اصرار دارند که از افراد کم مهارت در این شغل بهره‌گیری کنند. ارزش اجتماعی این شغل در جایگاه واقعی خود نیست و خیلی از صاحبان کسب و کار بر این باورند که این شغل دانش و مهارت خاصی هم نمی‌خواهد. آموزش نادرست، عدم استعدادیابی، رفتار فروشنده‌های معمولی، روش های غلط پرداخت و جبران خدمات از عواملی است که ارزش این شغل و حرفه را در جامعه پایین آورده است. البته نقش فروشندگان سنتی و معمولی در این راستا از همه مهمتر بوده چرا که با اصرار به فروش با هرقیمتی، انداختن کالا به مشتری بدون توجه به نیاز او، دروغ، بزرگنمایی و عدم صداقت با مشتری، مهمترین موجبات بی‌اعتمادی خریدار و مشتری را فراهم آورده اند. امروزه در بازارهای توسعه یافته هیچ کس اصرار به فروختن کالا یا خدمات ندارد، بلکه در این شرکتها فروشندگان حرفه‌ای مشاور و یاور خریدار هستند و نقش آنها بیشتر در معرفی درست کالا و خدمات خود بوده تا درتصمیم خرید مشتری او را یاری کرده و به خرید وی کمک کنند. حس خوب یک تصمیم درست؛ هدف یک فروشنده حرفه ای است که در مشتری خود ایجاد می‌کند. فروشنده ماهر و حرفه‌ای، خوادآگاهی خوبی از استعداد و توانایی خود دارد، به مشتری خود احترام می‌گذارد، به او گوش می‌دهد و نیاز او را تشخیص می‌دهد، مقاوم است و در رسیدن به اهداف خود تلاش می‌کند، آموزش پذیر بوده و دائم در حال یادگیری است، نگرش مثبتی به کالا و خدمات و سازمان خود دارد و از همه مهمتر، برنامه دارد. هم برای خود و هم برای توسعه فروش محصولات خودش.

احمد صفار

در کشورهای پیشرفته، سالهاست علوم به‌صورت تخصصی مورد بررسی قرار گرفته و خصوصا علم مدیریت، بازاریابی و فروش از دسته علومی هستند، که از سرعت پیشرفت بسیار بالایی برخوردار هستند. درکشور عزیز ما با این وجود که اساتید برحق و بزرگی در صنعت پخش و فروش ظهورکرده و شارگردان بسیاری نیز تربیت نموده اند، بخش مربوط به علوم بازاریابی انسجام بیشتری داشته و در زمینه فروش و خصوصا پخش، کار کمتری به‌صورت آکادمیک و مدون، انجام شده است. درطول سالها کار و فعالیت در عرصه پخش و فروش در این کشور عزیز و سرافراز، همواره دو نکته ذهن مرا مشغول نموده که جای خالی آنها در صنعت پخش کشور، حس می‌شود. اولین نکته، تناقض کتب درسی دانشگاهی با واقعیات موجود بازار است که یا بسیار قدیمی هستند و یا به این صنعت مربوط نمی‌شوند. عموما کتب موجود در بازار، مربوط به مباحث بازاریابی بوده و معمولا تالیفات خاصی که مربوط به صنعت پخش(بصورت تخصصی) باشد، کمیاب هستند.

البته که همکاران عزیز و اساتید بزرگوار بنده، نتیجه تجارب و دانش خود را در کتب مختلفی عرضه نموده اند، اما عموما این مهم فروش در این صنعت را گام به گام شامل نمی‌شود. دومین مطلبی که در طول این سالها با آن مواجه بودم، آموزشهای تخصصی بود که بصورت جسته و گریخته در همایش‌ها یا مقالات یا وب سایت‌های مربوطه به چشم می‌خورد که عمده آن مربوط به شرکتهای خارجی است که در حوزه فعالیت و صنعت خود اقدام به آموزش نموده‌اند. اما همچنان جای خالی دروس مرتبط با فروش و پخش در دانشگاههای ما حس شده و جای کتابهای تخصصی مربوط به این صنعت، در قفسه مدیران شرکت‌های پخش، خالی است. امید است با تلاش مسئولین ذیربط این مهم هرچه سریع‌تر به سامان برسد. کمافی السابق،  با توجه به عدم تمرکز اطلاعات آموزشی مرتبط، صنعت پخش کشور مانند سایر صنایع، هنوز یک صنعت وارداتی است و بومی سازی آن تا تولید کامل علم در کشور، به طول خواهد انجامید.

نیازی به یادآوری این موضوع نیست که کشور ما از قدیم، از سیستم سنتی برای توزیع کالا بهره می‌برده و نمونه بازر آن، وجود بازار بزرگ در تهران و شهرهای اصلی ایران است که سالها قطب بی‌رقیب توزیع کالا در کشور بودند. به گونه‌ای که قیمت گذاری کالا نه در مبدا و نه در مقصد که در بازار اتفاق می‌افتاد و هرکالا شامل هزینه های سنگینی بود که مربوط به توزیع و خصوصا دلّالی کالا می‌شد. تمام کالاها برای عرضه و ورود به بازار راهی به‌جز ورود به بازار بزرگ تهران یا شهرهای اصلی کشور، نداشتند و این امر موجب سلیقه ای شدن نوع تولید(براساس خواست واسطه ها)، عدم ارتباط صحیح تولیدکننده با مصرف کننده و وجود پدیده ای به نام واسطه گری یا دلالی شده بود که سالها گریبان گیر صنعت و بازارگانی کشور ما بوده و کماکان سایه این مهم، برسر بخشی از صنعت پخش کشور به چشم می‌خورد.

علیهذا بر خود فرض دیدم که مطالبی که اساتید فن و شرکتهای داخلی و خارجی در طول این سالها به بنده و همکارانم آموختند، به نحوی به همکاران آتی و نسل بعدی فروشندگان و مدیران فروش در این صنعت منتقل کنم. این کتاب حاصل سالها کار شبانه روزی و برگرفته از دقایقی است که در سازماندهی، توسعه پخش و فروش، هدایت و آموزش، تامین کالا، ارائه خدمات به مشتریان، تامین نیروی انسانی، برنامه ریزی گزارش‌گیری و گزارش‌دهی و از همه مهمتر “فروش در پخش” سپری شده است. این کتاب سعی دارد تا اطلاعات جامع، دسته بندی شده و علمی مرتبط با فروش حضوری و پخش را با شرح کامل و قدمهای ویزیت (Step of the call) را بصورت مدون و مشروح و با توجه به پیشرفتهای روز این صنعت، در اختیار مخاطب قرار دهد.

در این کتاب سعی شده است تا کلیه تجارب، آموزه ها، ابداعات و مهارت‌هایی که به مرور زمان و در برهه‌های مختلف خدمت در این صنعت از اساتید بزرگ این حوزه جمع آوری و کسب شده است، در اختیار همکاران عزیزمان قرار گیرد . امید که نسلی داناتر، پویاتر و شایسته‌تری، مدیریت این صنعت را درآینده دردست بگیرد و موجبات خدمت به کشور عزیزمان را فراهم نمایند.

فرامرز عیب پوش

انواع کانال‌های توزیع

توزیع یکی از بخشهای مهم آمیخته بازاریابی است که از اهمیت خاصی برخوردار است. بدون توزیع کالا به دست مصرف کننده نخواهد رسید. توزیع عمدتا متشکل از چهار کانال اصلی است. یک کانال توزیع با توجه به این که در بر گیرنده کدام واسطه‌ها باشند، می‌تواند یکی از چهار حالت زیر باشد:

تولیدکننده- مصرف‌کننده

این نوع کانال ساده‌ترین و کوتاه‌ترین نوع کانال توزیع هست. به صورتی که تولیدکننده خودش و به صورت مستقیم محصولش را به مصرف‌کننده می‌فروشد. فروش مستقیم، فروش از طریق ارسال پیامک، یا از طریق فروشگاه‌هایی که مستقیماً توسط تولیدکننده اداره می‌شوند، همگی فروش مستقیم هستند؛ و در این دسته قرار می‌گیرند.

تولیدکننده- خرده فروش- مصرف‌کننده

این نوع کانال توزیع نسبت به حالت قبلی یک واسطه جدید به اسم خرده فروش دارد که می‌تواند فروشگاه‌های زنجیره‌ای باشند. این نوع کانال دیگر تولیدکننده درگیر مستقیم فروش نیست و فشار این کار را از دوش خود برداشته است. در عوض می‌تواند از بیرون روی فرایند توزیع نظارت داشته باشد. امروزه شرکتهای پخش که سطح گسترده ای از توزیع را برعهده دارند؛ زیر مجموعه این کانال توزیع هستند.

تولیدکننده- عمده فروش- خرده فروش- مصرف‌کننده

این نوع کانال متداول‌ترین نوع کانال توزیع هست که در آن دو واسطه به نام خرده فروش و عمده فروش بین مصرف‌کننده و تولیدکننده حضور دارند. این نوع کانال توزیع برای تولیدکنندگانی مناسب است که قدرت مالی کم و رنج محصولات محدودتری دارند. (آن‌ها که این شرایط را ندارند معمولاً با یکپارچگی عمودی یک پله در زنجیره تأمین به پایین حرکت می‌کنند و وظیفه عمده فروش را به عهده می‌گیرند) یا به خدمات تخصصی یا پیشنهادهای ترفیعی عمده فروش نیازمندند.

تولیدکننده – عامل- عمده فروش- خرده فروش- مصرف‌کننده

این نوع کانال توزیع طولانی‌ترین نوع کانال است که در آن سه واسطه درگیر هستند؛ و برای توزیع‌های گسترده‌تر با تنوع محصولات و حضور در بازارهای گوناگون مناسب است.

برگرفته از : مدیریت بازاریابی_فیلیپ کاتلر

بازنویسی: فرامرز عیب پوش

انواع پخش

پخش از دیدگاه‌های مختلف دسته‌بندی می‌شود. دسته بندی پخش از دیدگاه استراتژی آنها در فروش، مبحثی است که کلیه سیاست‌ها و رفتارها و عملکرد پخش‌ها به آن بستگی دارد. از نظر استراتژی بصورت عموم دو استراتژی از دیدگاه فروش وجود دارد که شرکتها به فراخور نیاز و نوع کالا از آنها بهره می‌برند.

  • پخش عددی (Numeric Distribution) که در آن تعداد فروشگاه‌هایی که کالا در آن پخش می‌شود اهمیت دارد.
  • پخش حجمی (Weighted Distribution) پخش کالا بر اساس حجم و ریال فروش آن.

از دیدگاه بازاریابی، استراتژی پخش به سه بخش عمده تقسیم میشود که بعضا میتوان آنها را در دسته بندی بالا قرارداد اما این دیدگاه کمی کامل تر و با جزئییات بیشتری استراتژی های پخش را مورد بررسی قرارداده است. این استراتژی ها به سه بخش زیر دسته بندی می‌شوند.

  • پخش انحصاری (Exclusive Distribution)
  • پخش انتخابی (Selective Distribution)
  • پخش مویرگی (Intensive Distribution)

پخش انحصاری (Exclusive Distribution)

اساسا پخش از نوع انحصاری مربوط به کالاهای لوکس و بازار های هدف محدود است.  عموما برندهای لوکس یا کالاهای منحصر به فرد به مجموعه های ویژه و کالاهایی که تنها در مکان‌ها و یا فروشگاه‌های خاص قابل فروش هستند از این روش پخش بهره می‌برند. در این روش فروشگاهها و مکان های عرضه کالا کاملا خاص و مشخص هستند و تعداد آنها بسیار کم است. به عنوان نمونه، برندهای خاص پوشاک مانند Gucci یا Ralph Lauren و یا شرکت‌های خودروسازی خاص مانند فراری و لامبورگینی و شرکتهای تولید جواهرات از این روش بهره می‌برند.

پخش انتخابی(Selective Distribution)

در این نوع پخش، بازار فروش در مکان های خاص انتخاب می‌شوند. این نوع پخش اغلب بر اساس یک محصول خاص و در فروشگاههای مناسب برای آن محصول است. انجام این کار به تولیدکنندگان اجازه می دهد که قیمت متناسب با بازار هدف را انتخاب کند و در نتیجه یک تجربه خرید سفارشی را برای مشتری فراهم کنند. پخش انتخابی تعداد فروشگاه ها را در یک منطقه مشخص محدود می کند.عموما کالاهای پرستیژی و محصولات بهداشتی و برندهای پوشاک با قیمت متوسط روبه بالا از این روش برای پخش استفاده می‌کنند.

پخش مویرگی(Intensive Distribution)

در این روش پخش به صورت گسترده و با پخش بالا انجام میشود. تا حدامکان فروشگاه و جایگاهی که بتوان محصول را در آنها به فروش رسانید، در نظر گرفته میشود و بیشترین بازار فروشی که ممکن است، تحت پوشش قرار میگیرد.  هدف از پخش مویرگی این است که تا حد امکان در بازار نفوذ کرد. لذا دراین روش تعداد فروشگاهها و جایگاهها مهم است و انتخابی در کار نیست. عموما موادغذایی از این روش پخش بهره می‌برند.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

نوشته: احمد صفار _ فرامرز عیب پوش

گام‌های فروش

کتاب “گام های فروش” تالیف “فرامرز عیب‌پوش” تحت عنوان اصول و مبانی فروش در صنعت پخش مویرگی، در تابستان 1398 توسط انتشارات مهربان نشر به چاپ رسید. این کتاب پیش از کتاب مهندسی فروش چاپ شده و مقدمه و پایه کتاب مهندسی فروش است. این کتاب شامل گامهای فروش و سایر مباحث علمی پخش مویرگی است که به زبان ساده برای تمامی مقاطع پخش و فروش از جمله کارشناسان، مدیران و کارکنان صنعت، نگاشته شده است. برای اولین بار بدون ترجمه متون خارجی و بصورت بومی کلیه اموری که برای موفقیت در فروش مستقیم و مدیریت ویزیت و پخش مویرگی را دربرمی‌گیرد بیان نموده است.

از دیرباز تا کنون، فروش در جوامع مختلف به عنوان یک شغل رواج داشته و افراد بزرگی در این صنعت بوجود آمده و رشد کرده‌اند. در کشورهای پیشرفته، سالهاست علوم به‌صورت تخصصی مورد بررسی قرار گرفته و خصوصا علم مدیریت، بازاریابی و فروش از دسته علومی هستند، که از سرعت پیشرفت بسیار بالایی برخوردار هستند. درکشور عزیز ما با این وجود که اساتید برحق و بزرگی در صنعت پخش و فروش ظهورکرده و شارگردان بسیاری نیز تربیت نموده اند، بخش مربوط به علوم بازاریابی انسجام بیشتری داشته و در زمینه فروش و خصوصا پخش، کار کمتری به‌صورت آکادمیک و مدون، انجام شده است. درطول سالها کار و فعالیت در عرصه پخش و فروش در این کشور عزیز و سرافراز، همواره دو نکته ذهن مرا مشغول نموده که جای خالی آنها در صنعت پخش کشور، حس می‌شود. اولین نکته، تناقض کتب درسی دانشگاهی با واقعیات موجود بازار است که یا بسیار قدیمی هستند و یا به این صنعت مربوط نمی‌شوند. عموما کتب موجود در بازار، مربوط به مباحث بازاریابی بوده و معمولا تالیفات خاصی که مربوط به صنعت پخش(بصورت تخصصی) باشد، کمیاب هستند.

البته که همکاران عزیز و اساتید بزرگوار بنده، نتیجه تجارب و دانش خود را در کتب مختلفی عرضه نموده اند، اما عموما این مهم فروش در این صنعت را گام به گام شامل نمی‌شود. دومین مطلبی که در طول این سالها با آن مواجه بودم، آموزشهای تخصصی بود که بصورت جسته و گریخته در همایش‌ها یا مقالات یا وب سایت‌های مربوطه به چشم می‌خورد که عمده آن مربوط به شرکتهای خارجی است که در حوزه فعالیت و صنعت خود اقدام به آموزش نموده‌اند. البته در سالهای اخیر تلاشهای استاد ارجمندم جناب آقای دکتر احمدصفار دور از نتیجه نبوده که موجب تشکیل دروسی با عنوان مهندسی فروش و پخش شده که بسیار مفید فایده بوده است. اما همچنان جای خالی دروس مرتبط با فروش و پخش در دانشگاههای ما حس شده و جای کتابهای تخصصی مربوط به این صنعت، در قفسه مدیران شرکت‌های پخش، خالی است. امید است با تلاش مسئولین ذیربط این مهم هرچه سریع‌تر به سامان برسد.

کمافی السابق،  با توجه به عدم تمرکز اطلاعات آموزشی مرتبط، صنعت پخش کشور مانند سایر صنایع، هنوز یک صنعت وارداتی است و بومی سازی آن تا تولید کامل علم در کشور، به طول خواهد انجامید. نیازی به یادآوری این موضوع نیست که کشور ما از قدیم، از سیستم سنتی برای توزیع کالا بهره می‌برده و نمونه بازر آن، وجود بازار بزرگ در تهران و شهرهای اصلی ایران است که سالها قطب بی‌رقیب توزیع کالا در کشور بودند. به گونه‌ای که قیمت گذاری کالا نه در مبدا و نه در مقصد که در بازار اتفاق می‌افتاد و هرکالا شامل هزینه های سنگینی بود که مربوط به توزیع و خصوصا دلّالی کالا می‌شد. تمام کالاها برای عرضه و ورود به بازار راهی به‌جز ورود به بازار بزرگ تهران یا شهرهای اصلی کشور، نداشتند و این امر موجب سلیقه ای شدن نوع تولید(براساس خواست واسطه ها)، عدم ارتباط صحیح تولیدکننده با مصرف کننده و وجود پدیده ای به نام واسطه گری یا دلالی شده بود که سالها گریبان گیر صنعت و بازارگانی کشور ما بوده و کماکان سایه این مهم، برسر بخشی از صنعت پخش کشور به چشم می‌خورد.

علیهذا بر خود فرض دیدم که مطالبی که اساتید فن و شرکتهای داخلی و خارجی در طول این سالها به بنده و همکارانم آموختند، به نحوی به همکاران آتی و نسل بعدی فروشندگان و مدیران فروش در این صنعت منتقل کنم. این کتاب حاصل سالها کار شبانه روزی و برگرفته از دقایقی است که در سازماندهی، توسعه پخش و فروش، هدایت و آموزش، تامین کالا، ارائه خدمات به مشتریان، تامین نیروی انسانی، برنامه ریزی گزارش‌گیری و گزارش‌دهی و از همه مهمتر “فروش در پخش” سپری شده است. این کتاب سعی دارد تا اطلاعات جامع، دسته بندی شده و علمی مرتبط با فروش حضوری و پخش را با شرح کامل و قدمهای ویزیت (Step of the call) را بصورت مدون و مشروح و با توجه به پیشرفتهای روز این صنعت، در اختیار مخاطب قرار دهد.

امیدوارم نسل بعدی مدیران و بدنه صنعت پخش کشور هوشمندتر، هدفمندتر، داناتر و با انگیزه تر از نسل ما در این عرصه، فعالیت نمایند.

فرامرز عیب پوش