فیرموگرافیک چیست؟

فیرموگرافیک، یا بنگاه شناختی یا به عبارت دیگر داده‌های فیرموگرافیک(Firmographic data)، اطلاعاتی هستند که ویژگی های بنگاه ها (یعنی شرکت ها) را توصیف و تبیین می‌کنند. این خصوصیات می‌تواند شامل اندازه شرکت، صنعت، وضعیت قانونی، درآمد و طول چرخه فروش باشد. به عبارت دیگر فیرموگرافیک ها محتوای ویدئو یا گرافیکی هستند که ویژگیهای سازمان را از منظر وضعیت و استراتژی و اندازه و اهداف، توصیف می‌کنند.

فیرموگرافیک می‌تواند برای مقایسه شرکت شناسی نسبت به جمعیت شناسی بکار روند. این بدان معناست که به جای تمرکز بر توصیف و طبقه بندی افراد، فیرموگرافیک ها ، شرکت ها را طبقه بندی و توصیف می‌کنند.

متغیرهای فیرموگرافیک به شرکت ها این امکان را می‌دهند تا ویژگی های رفتار سازمانی را به طور جزئی، مثلاً در یک صنعت خاص، در نظر بگیرند. وقتی تفاوت قابل توجهی بین متغیرهای عملیاتی، رویکرد خرید، عوامل موقعیتی و خصوصیات شخصی مشتریان وجود ندارد، مفید است.

امروزه فیرموگرافی، بیشتر در سگمنت B2B برای کشف مصرف کنندگان ایده آل شرکتها نسبت به بازار هدف خود کاربرد دارد اما رواج این موضوع بدین معنی نیست که این موضوع صرفا در این بخش کاربرد دارد.

برای درک بهتر فیرموگرافیک و نقشی که آنها در بخش بندی بازار دارند، می‌توانیم نگاهی به فکر نحوه استفاده شرکتها در بخش B2B از فیرموگرافیک  بیندازیم. روشی که شرکت ها در بخش B2C از اطلاعات جمعیتی استفاده می کنند، روش بسیار مناسبی برای درک بهتر این موضوع است. درواقع در این بخش بیشتر فیرموگرافیکها برای تببین بهتر STP، برای تقسیم بازارهای هدف برای دستیابی به مخاطبان ایده آل استفاده می‌شود.

فیرموگرافی و جمعیت شناسی در یک بخش خاص متفاوت هستند. عموما از دموگرافیک برای تقسیم بندی مصرف کنندگان و از فیرموگرافی برای هدف قرار دادن مشاغل دیگر که به طور بالقوه می توانند به مشتری تبدیل شوند، استفاده می شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

هولسلر، سمی‌هولسلر و ریتیلر چیست؟

مبحث تقسیم بندی توزیع کنندگان در بازاریابی مبحث بسیار گسترده‌ای است که اساتید مختلف تقسیم بندیها و مشخصات مختلفی برای بازارها و توزیع‌کنندگان درون آنها انجام داده اند. یکی از تقسیم بندیهایی که در خصوص انواع توزیع کنندگان انجام شده، تقسیمبندی توزیع کنندگان به سه سطح توزیع کننده عمده، توزیع کننده شبه عمده و توزیع کننده خرده فروش است.

هولسیلر(wholesaler)

توزیع کننده عمده یا هولسیلر(wholesaler)، توزیع کننده‌ای است که کالا را بصورت عمده از تولید کننده تهیه نموده و آن را یا بصورت مستقیم یا بصورت غیر مستقیم به خرده فروش می‌رساند. عموما این سطح از توزیع کنندگان، تخفیف های ویژه دریافت نموده و بر تصمیمات تولید کننده تاثیرگذار هستند. برخی از آنها ممکن است به اشکال مختلف با تولید کننده شراکت نموده و یا برروی خط مشی کاری او تاثیر بگذارند.  به هررو تعداد این توزیع کنندگان عموما کم است و با یکدیگر رقابت زیادی ندارند. بسیاری از توزیع کنندگان عمده با یکدیگر توافقات تجاری دارند که موجب میشود از صدمه دیدن در دراز مدت در امان باشند.

سمی‌هولسیلر(Semi- wholesaler)

توزیع کننده شبه عمده یا سمی‌هولسیلر(Semi- wholesaler)، به آن دسته از توزیع کنندگان اطلاق می‌شود که کالا را یا بصورت مستقیم از تولیدکننده تهیه نموده و یا از توزیع کننده عمده این کالا را تهیه می‌کنند. مشتریان این توزیع‌کنندگان، عموما خرده فروشان هستند و بیشتر بصورت محله ای یا مناطق کوچک فعالیت می‌کنند. در بسیاری از صنایع این توزیع کنندگان وجود ندارند اما در صنایعی مانند دخانیات، فعالیت این نوع از توزیع کنندگان، قابل توجه تولیدکنندگان است.

ریتیلر(Retailer)

توزیع کنندگان خرده فروش یا ریتیلر(Retailer)، عموما به توزیع کنندگانی اطلاق میشود که با مصرف کننده نهایی در تماس هستند. مصرف کنندگان عموما به این توزیع کنندگان مراجعه نموده و کالای خود را مستقیما تهیه می‌کنند. فروشگاههای خواروبار و حتی سوپرمارکتهای زنجیرهای، همه در این دسته قرار می‌گیرند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

انواع کانال‌های توزیع

توزیع یکی از بخشهای مهم آمیخته بازاریابی است که از اهمیت خاصی برخوردار است. بدون توزیع کالا به دست مصرف کننده نخواهد رسید. توزیع عمدتا متشکل از چهار کانال اصلی است. یک کانال توزیع با توجه به این که در بر گیرنده کدام واسطه‌ها باشند، می‌تواند یکی از چهار حالت زیر باشد:

تولیدکننده- مصرف‌کننده

این نوع کانال ساده‌ترین و کوتاه‌ترین نوع کانال توزیع هست. به صورتی که تولیدکننده خودش و به صورت مستقیم محصولش را به مصرف‌کننده می‌فروشد. فروش مستقیم، فروش از طریق ارسال پیامک، یا از طریق فروشگاه‌هایی که مستقیماً توسط تولیدکننده اداره می‌شوند، همگی فروش مستقیم هستند؛ و در این دسته قرار می‌گیرند.

تولیدکننده- خرده فروش- مصرف‌کننده

این نوع کانال توزیع نسبت به حالت قبلی یک واسطه جدید به اسم خرده فروش دارد که می‌تواند فروشگاه‌های زنجیره‌ای باشند. این نوع کانال دیگر تولیدکننده درگیر مستقیم فروش نیست و فشار این کار را از دوش خود برداشته است. در عوض می‌تواند از بیرون روی فرایند توزیع نظارت داشته باشد. امروزه شرکتهای پخش که سطح گسترده ای از توزیع را برعهده دارند؛ زیر مجموعه این کانال توزیع هستند.

تولیدکننده- عمده فروش- خرده فروش- مصرف‌کننده

این نوع کانال متداول‌ترین نوع کانال توزیع هست که در آن دو واسطه به نام خرده فروش و عمده فروش بین مصرف‌کننده و تولیدکننده حضور دارند. این نوع کانال توزیع برای تولیدکنندگانی مناسب است که قدرت مالی کم و رنج محصولات محدودتری دارند. (آن‌ها که این شرایط را ندارند معمولاً با یکپارچگی عمودی یک پله در زنجیره تأمین به پایین حرکت می‌کنند و وظیفه عمده فروش را به عهده می‌گیرند) یا به خدمات تخصصی یا پیشنهادهای ترفیعی عمده فروش نیازمندند.

تولیدکننده – عامل- عمده فروش- خرده فروش- مصرف‌کننده

این نوع کانال توزیع طولانی‌ترین نوع کانال است که در آن سه واسطه درگیر هستند؛ و برای توزیع‌های گسترده‌تر با تنوع محصولات و حضور در بازارهای گوناگون مناسب است.

برگرفته از : مدیریت بازاریابی_فیلیپ کاتلر

بازنویسی: فرامرز عیب پوش

گام‌های فروش

کتاب “گام های فروش” تالیف “فرامرز عیب‌پوش” تحت عنوان اصول و مبانی فروش در صنعت پخش مویرگی، در تابستان 1398 توسط انتشارات مهربان نشر به چاپ رسید. این کتاب پیش از کتاب مهندسی فروش چاپ شده و مقدمه و پایه کتاب مهندسی فروش است. این کتاب شامل گامهای فروش و سایر مباحث علمی پخش مویرگی است که به زبان ساده برای تمامی مقاطع پخش و فروش از جمله کارشناسان، مدیران و کارکنان صنعت، نگاشته شده است. برای اولین بار بدون ترجمه متون خارجی و بصورت بومی کلیه اموری که برای موفقیت در فروش مستقیم و مدیریت ویزیت و پخش مویرگی را دربرمی‌گیرد بیان نموده است.

از دیرباز تا کنون، فروش در جوامع مختلف به عنوان یک شغل رواج داشته و افراد بزرگی در این صنعت بوجود آمده و رشد کرده‌اند. در کشورهای پیشرفته، سالهاست علوم به‌صورت تخصصی مورد بررسی قرار گرفته و خصوصا علم مدیریت، بازاریابی و فروش از دسته علومی هستند، که از سرعت پیشرفت بسیار بالایی برخوردار هستند. درکشور عزیز ما با این وجود که اساتید برحق و بزرگی در صنعت پخش و فروش ظهورکرده و شارگردان بسیاری نیز تربیت نموده اند، بخش مربوط به علوم بازاریابی انسجام بیشتری داشته و در زمینه فروش و خصوصا پخش، کار کمتری به‌صورت آکادمیک و مدون، انجام شده است. درطول سالها کار و فعالیت در عرصه پخش و فروش در این کشور عزیز و سرافراز، همواره دو نکته ذهن مرا مشغول نموده که جای خالی آنها در صنعت پخش کشور، حس می‌شود. اولین نکته، تناقض کتب درسی دانشگاهی با واقعیات موجود بازار است که یا بسیار قدیمی هستند و یا به این صنعت مربوط نمی‌شوند. عموما کتب موجود در بازار، مربوط به مباحث بازاریابی بوده و معمولا تالیفات خاصی که مربوط به صنعت پخش(بصورت تخصصی) باشد، کمیاب هستند.

البته که همکاران عزیز و اساتید بزرگوار بنده، نتیجه تجارب و دانش خود را در کتب مختلفی عرضه نموده اند، اما عموما این مهم فروش در این صنعت را گام به گام شامل نمی‌شود. دومین مطلبی که در طول این سالها با آن مواجه بودم، آموزشهای تخصصی بود که بصورت جسته و گریخته در همایش‌ها یا مقالات یا وب سایت‌های مربوطه به چشم می‌خورد که عمده آن مربوط به شرکتهای خارجی است که در حوزه فعالیت و صنعت خود اقدام به آموزش نموده‌اند. البته در سالهای اخیر تلاشهای استاد ارجمندم جناب آقای دکتر احمدصفار دور از نتیجه نبوده که موجب تشکیل دروسی با عنوان مهندسی فروش و پخش شده که بسیار مفید فایده بوده است. اما همچنان جای خالی دروس مرتبط با فروش و پخش در دانشگاههای ما حس شده و جای کتابهای تخصصی مربوط به این صنعت، در قفسه مدیران شرکت‌های پخش، خالی است. امید است با تلاش مسئولین ذیربط این مهم هرچه سریع‌تر به سامان برسد.

کمافی السابق،  با توجه به عدم تمرکز اطلاعات آموزشی مرتبط، صنعت پخش کشور مانند سایر صنایع، هنوز یک صنعت وارداتی است و بومی سازی آن تا تولید کامل علم در کشور، به طول خواهد انجامید. نیازی به یادآوری این موضوع نیست که کشور ما از قدیم، از سیستم سنتی برای توزیع کالا بهره می‌برده و نمونه بازر آن، وجود بازار بزرگ در تهران و شهرهای اصلی ایران است که سالها قطب بی‌رقیب توزیع کالا در کشور بودند. به گونه‌ای که قیمت گذاری کالا نه در مبدا و نه در مقصد که در بازار اتفاق می‌افتاد و هرکالا شامل هزینه های سنگینی بود که مربوط به توزیع و خصوصا دلّالی کالا می‌شد. تمام کالاها برای عرضه و ورود به بازار راهی به‌جز ورود به بازار بزرگ تهران یا شهرهای اصلی کشور، نداشتند و این امر موجب سلیقه ای شدن نوع تولید(براساس خواست واسطه ها)، عدم ارتباط صحیح تولیدکننده با مصرف کننده و وجود پدیده ای به نام واسطه گری یا دلالی شده بود که سالها گریبان گیر صنعت و بازارگانی کشور ما بوده و کماکان سایه این مهم، برسر بخشی از صنعت پخش کشور به چشم می‌خورد.

علیهذا بر خود فرض دیدم که مطالبی که اساتید فن و شرکتهای داخلی و خارجی در طول این سالها به بنده و همکارانم آموختند، به نحوی به همکاران آتی و نسل بعدی فروشندگان و مدیران فروش در این صنعت منتقل کنم. این کتاب حاصل سالها کار شبانه روزی و برگرفته از دقایقی است که در سازماندهی، توسعه پخش و فروش، هدایت و آموزش، تامین کالا، ارائه خدمات به مشتریان، تامین نیروی انسانی، برنامه ریزی گزارش‌گیری و گزارش‌دهی و از همه مهمتر “فروش در پخش” سپری شده است. این کتاب سعی دارد تا اطلاعات جامع، دسته بندی شده و علمی مرتبط با فروش حضوری و پخش را با شرح کامل و قدمهای ویزیت (Step of the call) را بصورت مدون و مشروح و با توجه به پیشرفتهای روز این صنعت، در اختیار مخاطب قرار دهد.

امیدوارم نسل بعدی مدیران و بدنه صنعت پخش کشور هوشمندتر، هدفمندتر، داناتر و با انگیزه تر از نسل ما در این عرصه، فعالیت نمایند.

فرامرز عیب پوش