تبلیغات چیست؟

بسیاری تبلیغات را همان بازاریابی می‌دانند. درصورتیکه همانگونه که در مقاله های مختلف توضیح داده شد، تبلیغات(Advertising) بخشی از ترفیع(از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی)، است که از طریق رسانه‌های منتخب به مجرای فروش فرستاده می شود و در ازای آن پول یا خدمات ارائه می‌گردد.

سالهاست تبلیغات به عنوان روشی برای ترفیع جمعی مورد استفاده قرار می گرفته که در واقع از طریق آن می توان یک پیام را به تعداد زیادی از مخاطبان برند رساند. اما به مرور زمان و افزایش رقابت این رویکرد ترفیع جمعی باعث بروز مشکل شد، چرا که افراد زیادی در معرض پیام تبلیغات قرار می گرفتند که حتی در گروه مخاطبان هدف هم قرار نداشتند، که نتیجه آن کاهش استفاده ی کارآمد از بودجه ترفیع بود.

امروزه با افزایش رقابت بین کسب و کارها، تبلیغات با رویکرد ترفیع جمعی با توجه به هزینه های زیادی که بر برند متحمل می نماید، همانند گذشته خیلی اثربخش نیست و تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری در بازار هدف، به سه دسته تقسیم می‌شوند.

دسته بندی تبلیغات براساس میزان نفوذپذیری

از نظر میزان نفوذپذیری، تبلیغات به سه دسته زیرتقسیم می‌شوند.

  • ای.تی.ال (ATL) مخفف عبارت (Above the Line) به تبلیغاتی مانند تبلیغات تلویزیون، رادیو، روزنامه و غیره اطلاق می‌شود.
  • بی.تی.ال (BTL) مخفف عبارت (Below the Line) به تبلیغاتی نظیر تبلیغات فروشگاه ها، اسپانسرینگ، بیلبورد و غیره اطلاق می‌شود.
  • تی.تی.ال (TTL) مخفف عبارت (Through the Line) به درواقع همان تبلیغات یکپارچه و 360 درجه است. یعنی استفاده همزمان از BTL و ATL . این نوع از تبلیغات (TTL) بیشتر به منظور برندسازی مورد استفاده قرار می‌گیرد. برای بخش مشخصی از بازار هدف تعریف می شود و در مقایسه با BTL و ATL بسیار هدفمندتر طراحی و اجرا می‌شود، و اثربخشی بهتری دارد.

تبلیغات در گذشته به عنوان شکل یک طرفه ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته می شد، که دریافت کننده پیام در موقعیتی نبود که فوراً نسبت به پیام واکنش نشان دهد. که این مورد نیز با ظهور و پیشرفت فن آوری اطلاعات در حال تغییر است. برای مثال، امروزه تکنولوژی تا حدی پیشرفته شده که مخاطبان را قادر می سازد با زدن یک دکمه اطلاعات بیشتری در مورد محصول یا برنامه مورد علاقه­ شان به دست آورند. در حقیقت، امروزه تبلیغات از حالت ارتباط یک طرفه خارج شده و به مدلی تبدیل شده که تعاملات برند و مخاطب در آن به شدت بالا است. تعاملات برندها و مخاطبینشان بر روی شبکه های اجتماعی مثالی واضح بر این ادعاست.

ویژگی دیگری که در طول تکامل تبلیغات، به شدت در حال تغییر است، این منظر از تبلیغات است که میتواند بلافاصله برای کالاهایی که تبلیغ می شوند، تقاضا ایجاد کرد. در واقع، مشتری میتواند به محض دیدن تبلیغی، آن محصول را خریداری کند، و هرچه رسانه ها از طریق تبلیغات بیشتر به مخاطبان اجازه تعامل با پیامی که به مخاطبان فرستاده می‌شود را بدهند، توانایی تبلیغات برای تحریک تقاضا، بهبود خواهد یافت. فروشگاه های اینترنتی و تبلیغات اینترنتی مثالی شفاف در این خصوص است.

چرا تبلیغات انجام می‌گیرد؟

همانگونه که اشاره شد، تبلیغات، بخشی از ترفیع، و در نتیجه جزیی از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی، است. تبلیغات به دلایل مختلف انجام می‌گیرد که در این مقاله به سه مورد از اصلی ترین اهداف تبلیغات هستند و سایر اهداف تبلیغاتی از این سه مورد نشات می گیرند.تعریف تبلیغات –برندینگ به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد.

  • افزایش آگاهی از برند به منظور توسعه جایگاه برند در بازار هدف و فروش بیشتر
  • ترغیب کردن بازار هدف به انجام دادن آنچه که هدف از تبلیغات برند است. (در واقع هدف از تبلیغات ایجاد تشویق بازار هدف به امتحان محصول و یا خرید آن است. برند با انجام تبلیغات، بازار هدف را ترغیب به انجام عملی می نماید که هدف اصلی برند از تبلیغات بوده است.)
  • توسعه و تثبیت جایگاه برند در اذهان بازار هدف، جذب مخاطب بیشتر و جلوگیری از افزایش نرخ پرش مشتریان فعلی.

چرا تبلیغات اهمیت دارد؟

امروزه تبلیغات هم برای مشتریان و بازار هدف سودمند است و هم موجب بهبود کسب و کار برندها می‌شود. تبلیغات با دادن آگاهی و اطلاعات در مورد محصول و خدمات به مشتری در تصمیم گیری و انتخاب کمک می کند. تبلیغات هوشمندانه حتی میتواند به بیان تفاوت ها و تمایزات محصولات و خدمات برندها بپردازد.

براین اساس مشتریان بازار هدف باتوجه به نیازشان و بودجه ای که دارند راحت تر میتوانند محصول و یا خدمات مورد نظرشان را انتخاب نمایند. برندهای پیشرو در دنیای امروز میدانند که هرآنچه که در تبلیغاتشان در مورد محصولات بیان می کنند باید واقعی باشد، در غیر این صورت این تبلیغات به نوعی به “ضدارزش برای برند” تبدیل خواهند شد. براین اساس کسب و کارها برای پیشی گرفتن از رقبا در بازار باید محصول بهتر با کیفیت و ویژگی های برتر را توسعه و از طریق تبلیغات به بیان آن بپردازند که این امر به بهبود و توسعه جایگاه آنها در بازار کمک می کند.

در دنیای امروز تبلیغات نقش بزرگی را در رشد اقتصادی جوامع ایفا می کند. تبلیغات علاوه بر آنکه خود صنعتی پویا است، بر میزان فروش و رشد بنگاه های اقتصادی و به طبع آگاهی و خرید بازار هدف از محصولات و خدمات تاثیر می گذارد.

برای بعضی از کسب و کار ­ها امکان دارد تبلیغات در ابعاد کمی انجام شود و به جای آن بودجه ترفیع بر روی موارد دیگری از ارتقا مانند فروش شخصی توسط تیم فروش، هزینه شود. برای برخی از برندهای کوچک تبلیغات ممکن است شامل تبلیغات گاه به گاه یا فصلی و در مقیاس بسیار کوچک، مانند تبلیغ در قسمت های کوچکی از بخشهای طبقه بندی شده در روزنامه ­های محلی باشد.

اما بیشتر کسب و کارهای موفقی که جدا از کوچک و بزرگی سایزشان بر تبلیغات برای تحقق سه هدف اصلی ذکر شده در بالا تکیه می کنند، اکثرا نسبت به رقبایشان موفق تر هستند و از جایگاه بهتری در بازار هدف برخوردارند. اینگونه شرکت ها برنامه های بازاریابی مدونی دارند که تبلیغات بخشی از آن است.

انواع تبلیغات چیست؟

تبلیغات را بر اساس کانال ارتباطی (بستر ارائه تبلیغات) و یا پیامی که منتقل می کند، می توان دسته بندی کرد:

  • تبلیغات چاپی(Print Advertising)
  • تبلیغات رسانه ای(Broadcast Advertising)
  • تبلیغات محیطی(Outdoor Advertising)
  • تبلیغات دیجیتالی(Digital Advertising)
  • تبلیغات ادغامی/همکار(Product /Brand Integration)
  • تبلیغات تلفنی(Phone Advertising)

در دنیای رقابتی امروز، تبلیغات اگر هوشمندانه و هدفمند تهیه و اجرا نشود، نه تنها برای برندها اثربخشی ندارد بلکه موجب هدررفتن بودجه بازاریابی برند، اغفال بازارهدف، و از دست دادن مشتریان بالفعل برند خواهد شد.

فرامرز عیب پوش

فیرموگرافیک چیست؟

فیرموگرافیک، یا بنگاه شناختی یا به عبارت دیگر داده‌های فیرموگرافیک(Firmographic data)، اطلاعاتی هستند که ویژگی های بنگاه ها (یعنی شرکت ها) را توصیف و تبیین می‌کنند. این خصوصیات می‌تواند شامل اندازه شرکت، صنعت، وضعیت قانونی، درآمد و طول چرخه فروش باشد. به عبارت دیگر فیرموگرافیک ها محتوای ویدئو یا گرافیکی هستند که ویژگیهای سازمان را از منظر وضعیت و استراتژی و اندازه و اهداف، توصیف می‌کنند.

فیرموگرافیک می‌تواند برای مقایسه شرکت شناسی نسبت به جمعیت شناسی بکار روند. این بدان معناست که به جای تمرکز بر توصیف و طبقه بندی افراد، فیرموگرافیک ها ، شرکت ها را طبقه بندی و توصیف می‌کنند.

متغیرهای فیرموگرافیک به شرکت ها این امکان را می‌دهند تا ویژگی های رفتار سازمانی را به طور جزئی، مثلاً در یک صنعت خاص، در نظر بگیرند. وقتی تفاوت قابل توجهی بین متغیرهای عملیاتی، رویکرد خرید، عوامل موقعیتی و خصوصیات شخصی مشتریان وجود ندارد، مفید است.

امروزه فیرموگرافی، بیشتر در سگمنت B2B برای کشف مصرف کنندگان ایده آل شرکتها نسبت به بازار هدف خود کاربرد دارد اما رواج این موضوع بدین معنی نیست که این موضوع صرفا در این بخش کاربرد دارد.

برای درک بهتر فیرموگرافیک و نقشی که آنها در بخش بندی بازار دارند، می‌توانیم نگاهی به فکر نحوه استفاده شرکتها در بخش B2B از فیرموگرافیک  بیندازیم. روشی که شرکت ها در بخش B2C از اطلاعات جمعیتی استفاده می کنند، روش بسیار مناسبی برای درک بهتر این موضوع است. درواقع در این بخش بیشتر فیرموگرافیکها برای تببین بهتر STP، برای تقسیم بازارهای هدف برای دستیابی به مخاطبان ایده آل استفاده می‌شود.

فیرموگرافی و جمعیت شناسی در یک بخش خاص متفاوت هستند. عموما از دموگرافیک برای تقسیم بندی مصرف کنندگان و از فیرموگرافی برای هدف قرار دادن مشاغل دیگر که به طور بالقوه می توانند به مشتری تبدیل شوند، استفاده می شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی تعاملی چیست؟

بازاریابی تعاملی(Interactive marketingیکی از انواع استراتژی بازاریابی است که مستقیماً با مصرف‌کنندگان تعامل نموده و آنها را تشویق به شرکت در سیر تکامل برند می‌نماید. تعامل در لغت، خود گویای معنی است. بازاریابی تعاملی، رویکردی دوسویه و تکاملی است که طی دادوستد اطلاعات بین مشتری و برند، شکل می‌گیرد. امروزه ابزارهای الکترونیکی، جدیدترین ابزارهای ارتباطی و فروش مستقیم به مشتریان محسوب می شوند. همچنین، اینترنت فرصت های زیادی را برای تعامل و شخصی سازی بیشتر در اختیار شرکت ها و مشتریان قرار داده به نحوی که کمتر برنامه بازاریابی را می‌توان یافت که فاقد یک جزء الکترونیکی یا اینترنتی باشد. در سالهای اخیر باتوجه به تغییر بازار و سلیقه مخاطبان و استفاده از ابزارهای پیشرفته، تعاملی بودن، به بخش جدانشدنی از بازاریابی تبدیل شده است.

مزایای بازاریابی تعاملی

برندها وسازمانها با استفاده از ابزارهای متنوع بازاریابی تعاملی و با ارسال پیام های متناسب با نیازها و رفتارهای خاص هر مشتری، توجه وی را بیشتر از گذشته جلب کنند. اینترنت نسبت به سایر رسانه ها، قابل کنترل تر است، بنابراین شرکت می تواند اثرات برنامه های خود را به راحتی رصد کند.

همچنین، بازاریاب ها می‌توانند با نفوذ و حضور در جامعه های مجازی اینترنتی، ضمن به مشارکت طلبیدن مشتریان برای ارائه پیشنهادات و انتقادات مختلف، سرمایه بازاریابی بلند مدت را برای خود خلق کنند. علاوه بر این، فضای اینترنتی امکان استفاده از تبلیغات جایابی ضمنی (contextual placement) را به خوبی فراهم کرده است. در این نوع از تبلیغات، شرکت، فضاهای تبلیغاتی وب سایت های مرتبط با پیشنهادات بازاریابی اش را خریداری می کند، بسیاری از شرکت ها با کمک موتورهای جستجو و هنگامی که مشتری در مراحل اولیه فرایند خرید است نیز تبلیغات مرتبط با عباراتی که وی جستجو می کند را برای او به نمایش می گذارند.

معایب بازاریابی تعاملی

بازاریابی تعاملی همانگونه که مزایایی درپی دارد، معایبی نیز همراه دارد. به عنوان مثال در ارسال پیامهای تبلیغاتی یا تعاملی به مخاطب، آنها این امکان را دارند که پیام های برندها را نادیده گرفته و آنها را پاک کنند یا از صفحه دید خود خارج کنند.

محاسبه اثربخشی تبلیغات اینترنتی کار ساده ای نیست. ممکن است برخی از برندها در این محاسبه دچار اشتباه شوند، زیرا سازمانها و یا افرادی وجود دارند که با ورود جعلی به وب سایت شرکت ها و مشاهده تبلیغات آنها، نرخ دسترسی به مخاطبان هدف را به صورت ساختگی افزایش می‌دهند. به دلیل فراوانی عملیات های جاسوسی و خرابکارانه اینترنتی، ممکن است شرکت ها کنترل روی وب سایت های اینترنتی شان با اطلاعات شان را از دست بدهند.

به هررو،  بسیاری از برندها اعتقاد دارند که مزایای بازاریابی تعاملی بر معایب آن می چربد، از این رو، بازاریاب های شرکت های مختلف جذب بازاریابی تعاملی و وب سایت های اینترنتی شده اند.

برخی از ابزارهای بازاریابی تعاملی

بازاریابی تعاملی ابزارهای بسیار گسترده‌ای دارد، اما برخی از این ابزارها، هم در دسترس تر و شناخته شده تر هستند و هم سهولت استفاده از آنها بسیار زیاد است. در این مقاله به برخی از ابزارهای بازاریابی تعاملی اشاره خواهیم کرد.

وب سایت

در بازاریابی تعاملی شرکت ها باید در وب سایت های خود اهداف، تاریخجه، محصولات و چشم انداز خود را بیان کنند. چالش اصلی در طراحی وب سایت ها این است که وب سایت باید در نگاه اول به اندازه کافی جذاب به نظر برسد و نیز به حدی جالب و مفید باشد که فرد را برای مراجعه مجدد ترغیب کند.

موتورهای جستجو

یکی از ابزارهای بازاریابی تعاملی که به شدت در حال رشد است، تبلیغات جستجویی یا همان جستجوی پولی (paid search) یا تبلیغات پرداخت به ازای کلیک ( pay- per – click ads) است، تبلیغات جستجویی، امروزه حدود نیمی از بودجه تبلیغات اینترنتی را به خود اختصاص داده است. طبق تحقیقات مختلف، سی و پنج درصد تمامی جستجوهای اینترنتی با هدف یافتن محصول یا خدمت خاصی صورت می گیرند.

ایمیل

نامه های الکترونیکی به بازاریاب ها اجازه می دهند تا با هزینه بسیار کمتری از هزینه های نامه های الکترونیکی برنامه های نامه های مستقیم، اطلاعات مختلفی را در اختیار مشتریانشان قرار دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند. مشتریان امروزی به نوعی در محاصره نامه های الکترونیکی -تبلیغاتی قرار دارند. از این رو، بسیاری از مشتریان برای حذف این قبیل نامه های الکترونیکی از نرم افزارهای فیلترینگ ویژه ای استفاده می کنند. به همین دلیل، برخی از شرکت ها از مشتریانشان می خواهند تا تمایل به دریافت نامه های الکترونیکی و زمان دریافت آنها را اعلام کنند،

ایمیلهای بازاریابی، باید در زمان مناسب و با هدف خاصی ارسال شوند و با نیازها و علائق فرد دریافت کننده، همخوانی داشته باشند. به عنوان مثال، موسسات گردشگری، نامه های الکترونیکی ای حاوی فیلم های ویدیویی از تورهای خود را برای افراد مختلف ارسال می کنند. هدف این موسسات از این کار افزایش ثبت نام در تورها و کاهش هزینه ها می باشد. این فیلم های ویدیویی معمولا یک دقیقه می باشند زیرا تحقیقات نشان داده اند که فیلم های دو دقیقه ای، بسیار طولانی و حوصله سر بر هستند و فیلم های ۳۰ ثانیه ای هم خیلی کوتاه اند.

تلفن همراه

با توجه به ماهیت تلفن همراه این که تلفن همراه، همواره با فرد است و از وی جدا نمی شود و توانایی بازاریاب ها برای شخصی سازی پیام های تبلیغاتی با در نظر گرفتن مشخصات جمعیت شناختی و رفتاری دارندگان تلفن های همراه، جذابیت تلفن همراه به عنوان وسیله ای برای بازاریابی مستقیم، روز به روز افزایش می یابد. طبق برآوردهای موجود، تعداد دارندگان تلفن همراه در جهان در سال ۲۰۰۹، حدود ۴٫۱ میلیارد است. این تعداد، تقریبا دو برابر تعداد دارندگان رایانه های شخصی است. این آمار، بیانگر جذابیت و فرصت های خارق العاده این سومین صفحه نمایش، (بعد از تلویزیون و رایانه که اولین و دومین صفحه نمایش می باشند) است. به همین دلیل، بسیاری از شرکت ها وارد فضای بازاریابی از طریق تلفن همراه شده اند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

آر.او.آی(R.O.I)، چیست؟

وقتی پیام برند درست تبیین شده باشد و ایده‌پردازی درستی برای تبلیغات یک برند در دستور کار قرار داشته باشد، شاهکارهایی خلاقانه و پسندیده شکل خواهد گرفت. با برنامه ریزی درست و انتقال درست پیام، تاثیر آن بر ذهن و قلب مخاطب نیز محتوم خواهد بود و برند را به اهداف خود خواهد رسانید.

نمونه یک پیام تبلیغاتی موفق: سبزیجات تراریخته مرگبار هستند!

ROI چیست؟

هر تبلیغاتی، باید پیامی مختص به خود را به مخاطب منتقل کند. اما این پیام باید کاملا منحصر به فرد و به یاد ماندنی باشد. به هررو، تمام تبلیغاتی را که تا امروز مشااهده کرده‌ایم، حاوی پیامی بوده اما برخی از آنها به خاطر ما مانده است. این بخاطر رعایت نکاتی خلاقانه و علمی است که یک تبلیغات را از دیگران متمایز می‌کند. برای ساخت و انتشار و انتقال یک پیام تبلیغاتی باید سه مورد مهم رعایت شود.

یک ایده و پیام تبلیغاتی باید مرتبط(relative)، اصیل(original)، و تاثیرگذار و خلاق(impact)، باشد. ارتباط، اصالت و تاثیر، عملا سه گزینه مهم برای یک پیام تبلیغاتی است.

ارتباط پیام

هر سازمان یا برندی برای دسترسی به مشتریان هدف خود، پیامهای تبلیغاتی خود را تهیه وتنظیم می‌کند. اما ابتدا باید بداند مخاطبان هدف برند یا سازمان، درواقع چه افرادی هستند. اگر شناختی از مخاطب نداشته باشیم، امکان تنظیم پیام برای وی در واقع امکان پذیر نیست. نمی‌توان تبلیغاتی را که برای دانش آموزان دبستانی تهیه شده، برای مدیران شرکتها ارسال نمود و توقع داشت تا با آن ارتباط برقرار کنند.

در این جاست که بخش بندی بازار، اهمیت خود را نشان داده و STP برند کارایی دارد. پیامهای تبلیغاتی که بصورت گروهی و بدون هدف در تبلیغات(خصوصا تبلیغات ATL )، پخش می‌شوند، عملا با گروه خاصی ارتباط برقرار می‌کند. به همین خاطر، انرژی و زمان و هزینه زیادی، صرف یرقراری ارتباط با گروه کوچکی خواهد شد که ممکن بود با اطلاع و تحقیق درست، از روش دیگری برای ارتباط با آنها استفاده کرد.

 اصالت پیام

پیام تبلیغاتی باید اصالت داشته و منحصر به فرد باشد. ما یک خودروی چینی شبیه مرسدس بنز را به جای این برند، نخواهیم خرید. اگر هم این کار را انجام دادیم، همه خواهند فهمید که این خودرو در واقع اصل نیست و ما دوست داریم که وانمود کنیم که خودروی ما، مرسدس بنز است، ولی درواقع این چنین نیست.

پیام تبلیغاتی نیز درواقع چکیده تفکرات و رویکرد سازمان و برند ماست. اگر ما در پیامهایمان(حتی اگر به اندازه کافی قدرتمند نباشند)، از حرفهای منحصر به فرد و مخصوص خود استفاده کنیم، درواقع مخاطب را بیشتر از اینکه پیام یا محتوایی را کپی کنیم، با سازمان و برند خود آشنا کرده‌ایم.

همانگونه که پندار انسانها از گفتار و کردار آنها مشخص می‌شود، شخصیت یک برند نیز از رفتار(کیفیت و عملکرد)، و گفتار(پیامهای تبلیغاتی)، آن به مخاطب معرفی خواهد شد.

متاسفانه این موضوع در میان برندهای ایرانی، موضوعی همه‌گیر است. به قدری موضوع کپی و تقلید در تبلیغات و عملکرد برندهای ایرانی مشهور و رایج است که تقریبا به ندرت می‌توان برندی را پیدا کرد که پیامها و رفتار منحصر به فردی ارائه کند.

این روزها بیشتر از همیشه، شاهد کپی برداری مطلق و بدون خلاقیت برندهای ایرانی از پیامهای تبلیغاتی برندهای خارجی هستیم. به دلیل اینکه این پیامها برای مخاطب دیگری ساخته شده، طبیعی است که کپی برداری از آن، مخاطب ایرانی را جذب نکرده و مخاطب بین المللی را نیز به دلیل تقلید، از برند دور خواهد کرد.

تاثیرگذاری پیام

مخاطب امروزی، از چپ و راست در معرض حملات تبلیغاتی است. ما روزانه خواه ناخواه، از منابع مختلف؛ درحال دریافت تبلیغات و شنیدن پیامهای انها هستیم. بنابراین پیام تبلیغاتی باید به قدری قدرتمند باشد که مخاطب به آن توجه کرده و آن را به خاطر بسپارد. این قدرت تاثیرگذاری برروی ذهن و قلب مخاطب است که پیام تبلیغاتی را ماندگار خواهد کرد.

نمونه‌هایی از پیام موفق تبلیغاتی

نمونه های موفق بی‌شماری در دنیای بازاریابی وجود دارند که هنوز پیامهای تبلیغاتی بسیار قوی و تاثیرگذاری به سوی مخاطب ارسال می‌کنند. برندهای موفق، پیامهای خود را با وسواس بسیار و دقیق انتخاب می‌کنند. این برندها عموما مدتها برروی موضوع یک تبلیغ تمرکز نموده و برروی آن تحقیق می‌کنند. زمانی که یک برند پوشاک یا هر محصول و خدماتی را معرفی می‌کنیم، لازم نیست صد بار نام برند را در کلیپ خود تکرار کنیم. کافیست پیام درست منتقل شده و داستان جذاب و پرمحتوا باشد. آنگاه فقط نیاز خواهد بود تا یک بار در انتها نام برند را ذکر کنیم. قصه خوب، به قدر کفایت جذاب خواهد بود که تا آخر مخاطب را با خود همراه کند.

برند هاگن_استول، یکی از برندهای قوی و لوکس آلمانی است. پیام این برند در ویدئو تبلیغاتی آن نیز به خوبی مشخص است. این برند به قدرت ادعا میکند که با پوشیدن آن، گدایی به پادشاه تبدیل خواهد شد. اما آنقدر ظریف و زیبا این پیام را منتقل میکند، که مخاطب برند را تشویق میکند.

این گونه تبلیغات را با تبلیغات داخلی برندهای مشهور ایرانی مقایسه کنید که کپی موبه مو (با اجرایی بسیار ضعیف و بدون خلاقیت)، از تیزرهای خارجی هستند. این روزها شاهد تبلیغات برندهای کاله، سن ایچ، تبرک و سایر برندها هستیم. این تیزرها بعضا کاملا کپی (مانند دوغ کاله)، و نیمه کپی (مانند تبرک و سن ایچ)، هستند. حتی اجرای این تبلیغات نیز به قدری بی کیفیت و مصنوعی است که بیننده از تصنعی بودن آن، در افق محو می‌شود. امید است این موضوع به گونه ای برطرف شود تا مخاطب ایرانی به این نتیجه نرسد که خلاقیت در برندهای ایرانی وجود ندارد.

فرامرز عیب پوش

انواع تبلیغات(ATL,TTL,BTL)

همانگونه که در مقاله های متفاوت شرح داده شد، تبلیغات بخش بسیار مهمی از بازاریابی است. تبلیغات دارای حوزه‌های متفاوتی است. یکی از حوزه های مهم بازاریابی، تبلیغات است. اما تبلیغات نیز خود به استراتژی ها و حوزه های متفاوتی تقسیم می‌شود. امروزه تبیلغات را به سه دسته یا سه نوع  یا به سه بخش تقسیم می‌کنند. تبلیغات بالای خط(ATL) ، تبلیغات زیرخط (BTL)، و بازاریابی از طریق خط یا تبلیغات برخط یا روی خط(TTL). در تمام این تقسیمات موضوع مقسم درواقع یک خط فرضی است. خطی که تبلیغات گسترده را از حوزه تبلیغات هدفمند و کوچک جدا می‌کند. این خط، در ابتدا برای جدا کردن فعالیتهای بازاریابی که دارای نفوذ انبوه(بالاتر از خط) بودند،از مواردی که دارای نفوذ خاص بودند(زیر خط) استفاده می‌شد. اما پس از آن ، به دلیل افزایش رقابت و توسعه در فن آوری، فعالیت های بازاریابی به سه دسته بالا، بررو و زیر خط پدید آمد که نوع ارتباط با مخاطب را تعیین می‌کند.

درواقع بعدها عبارت Through The Line (برروی خط)، به انواع تبلیغات اضافه شد. لذا امروزه فعالیت‌های بازاریابی (اساسا فعالیتهای تبلیغاتی)، به سه بخش بالای خط (ATL)، زیر خط (BTL)، و برروی خط (TTL) تقسیم شده‌اند. فعالیت های تبلیغاتی بر اساس انگیزه های بازاریابی، گروه های هدف و بودجه بازاریابی، در یکی از این دسته‌ها جای می‌گیرد.

تبلیغات بالای خط(ATL)

تبلیغات بالای خط(Above the Line)، همان چیزی است که عامه مردم به عنوان تبلیغات می‌شناسند. تبلیغات بالاتر از خط، شامل فعالیت های تبلیغاتی است که عمدتاً غیر هدفمند بوده و دسترسی گسترده ای دارند. باتوجه به اینکه این حوزه از تبلیغات بصورت گسترده پخش شده و مخاطب خاصی را مورد هدف قرار نمی‌دهد، عموما برای ایجاد ارتباطات اولیه برند با مخاطب و شناساندن کسب و کار یا برند و اطلاع رسانی به مشتریان در مورد محصول انجام می شود. در تبلیغات بالای خط، به موارد تخصصی و یا ویژگیهای خاص کسب و کار یابرند اهمیت کمتری داده می‌شود.

عموما تبیلغات بالاتر از خط بازاریابی، شامل استراتژی های بازاریابی انبوه است که عمدتاً بی هدف بوده و برروی در ساخت و شناساندن برند متمرکز شده اند. منظور از “بی هدف”، این است که پیام تبلیغات به سمت گروه خاصی هدایت نمی‌شود. رسانه ها برای همه کسانی که به آنها دسترسی دارند این پیام را منتقل می‌کنند. نمونه های بسیاری از تبلیغات بالای خط وجود دارد و ابزارهای مختلفی این کار را انجام می‌دهند. در این مقاله به برخی از ابزارهای تبلیغات بالای خط اشاره خواهیم کرد.

تلویزیون

مطابق آمار روزنامه دنیای اقتصاد، 81 درصد مردم درکشور بیننده ماهواره و مابقی بیننده برنامه های صداوسیما هستند. بطور متوسط روزانه 3 الی چهار ساعت از زندگی ایرانیان به تماشای تلویزیون اختصاص دارد. این عدد در امریکا بطور متوسط روزانه 4 الی 5 ساعت است. اعتیاد امریکاییان به تلویزیون و برنامه های عمومی بیشتر از هر مردمی در جهان است. البته این آمار در ایران هم آمار مناسبی نیست. با مقایسه متوسط مطالعه در میان مردم امریکا و مردم ایران مشخص می‌شود که ایرانیان بیشتر مصرف کننده اطلاعات هستند تا تولید کننده آن. به هررو این آمار نشانگر آن است که مخاطبان تلویزیون و ماهواره تقریبا تمام کشور است.

بنابراین تبلیغات بالای خز در این بخش بخش مهمی برای کسب و کارهاست و همه ما روزانه با حجم عظیمی از این تبلیغات روبرو هستیم. البته بقیه نقاط دنیا نیز دست کمی از این آمار ندارند و تلویزیون بخش اعظمی از زمان مردم جهان را به خود اختصاص داده است. تبلیغات تلویزیونی بسته به کانال تلویزیونی و قرارداد بین طرفین، از مخاطبان استانی، ملی و بین المللی قابل دسترسی است. تبلیغات تلویزیونی ارتباط بهتری با کاربران دارد. عموما در ذهن مخاطبان تصاویر متحرک به همراه موسیقی یا صدا، بر تصاویر ثابت یا صوتی ترجیح داده می شوند.

رادیو

روانشناسان بازاریابی معتقدند، مخاطبین حداقل قبل از شروع نفوذ باید در معرض یک پیام تبلیغاتی قرار بگیرند. هیچ رسانه دیگری به غیر از رادیو وقتی این قدرت را در اختیار ندارد، زیرا رادیو بدون اینکه مخاطب برروی آن تمرکز کند به ذهن مخاطب وارد میشود و همچنین از نظر هزینه تبلیغات بسیار از تلویزیون مقرون به صرفه تر است. رادیو گزینه مناسبی برای برندها و کسب و کارهاست. نفوذ رادیو نیز مانند تلویزیون به صورت استانی، ملی و بین المللی است.

مجلات و روزنامه‌ها

رسانه های چاپی محلی، منطقه‌ای و ملی از هر رسانه دیگری دسترسی گسترده تری دارند. روزنامه ها دارای صفحات و پانویس‌های تبلیغاتی ثابت هستند که توسط برندها و کسب و کارها برای آگاه سازی مشتریان در مورد برند یا پیشنهادات خاص فروش استفاده می‌شود.

تبلیغات در فضای باز(outdoor)

تبلیغات در فضای باز معمولاً در اماکن عمومی انجام می شود و دائماً در معرض نمایش است. بیلبوردها، بنرها، پرچم ها، آگهی ها، بسته بندی‌ها، تراکتها بیلبوردها و غیره از جمله این گونه تبلیغات فضای باز هستند. این گونه تبلیغات بسته به مکان و موقعیت نصب و توزیع تبلیغ، دسترسی عمومی دارند.

مزایای بالای بازاریابی خط

دسترسی گسترده تر: رسانه های تبلیغاتی بالای خط دسترسی گسترده (ملی / بین المللی) دارند.

ارتباط بهتر با مخاطب: رسانه هایی مانند تلویزیون و رادیو از تصاویر صوتی استفاده می کنند که ارتباط بهتری با مخاطب دارند.

برند سازی: تبلیغات رسانه ای ابزاری اساسی در تعریف و تحقق هویت برند است. با استفاده از این نوع تبلیغات یک برند توسط عموم مشتریان ساخته می شود. نقش تبلیغات در ساخت برند، رسیدن به تعداد هرچه بیشتر مشتری های آتی است. بوسیله این تبلیغات و در مورد برند و مزایای آن به طور خلاقانه با آنها ارتباط برقرار می‌کند. از این رو، در بازاریابی، تبلیغات بالای خط، نقش اساسی در ساخت برند دارند.

تبلیغات زیر خط(BTL)

تبلیغات زیر خط(below the line)، غالباً شامل فعالیت های تبلیغاتی بسیار خاص، به یاد ماندنی و مستقیم است که روی گروه های هدفمند مصرف کنندگان یا مخاطبان متمرکز است. غالباً به عنوان استراتژی های بازاریابی مستقیم شناخته می شود. در استراتژی تبلیغات زیر خط بیشتر بر روی تبدیل آگاهی از برند به شناخت برند  و ساختن نام تجاری تمرکز می شود.

تبلیغات زیر خط بازاریابی شامل استراتژی های بازاریابی مستقیم است که به گروه های هدف خاص هدایت می شود و به جای ساختن نام تجاری روی تبدیل ها متمرکز است.

بازاریابی ایمیلی

یکی از شخصی ترین استراتژی های مورد استفاده بازاریاب ها ، ایمیل های مستقیم (ایمیل ، پیام متنی و غیره) پیام های اختصاصی در مورد برند یا پیشنهادات مختلفی است که با توجه به نیاز هر مشتری تهیه شده است. از این رو این استراتژی BTL در صورت برنامه ریزی صحیح می تواند منجر به تبدیل های بیشتر شود.

حمایت مالی (اسپانسرشیپ)

حمایت مالی مشارکت با شرکت های مختلف یا رویدادها برای به دست آوردن برداشت های بیشتر است و معمولاً به عنوان بخشی از استراتژی های ساخت برند در سطح BTL انجام می شود.

فعال سازی برند

فعال سازی برند هنر هدایت اقدام به خرید مصرف کننده از طریق تعامل و تجارب برند است. هدف اصلی این کمپینها این است که مصرف کنندگان بتوانند به برنامه های عملیاتی ایجاد شده بپیوندند و همچنین تجربه جدید برند خلق شود.مخاطبین با درگیرشدن در کمپین ها با بازی های برند همراه شده و پیامهای آن را درک می‌کنند. برندها نیز از طریق ایجاد تجربیات و ارتباطات عاطفی برند را به صورت طولانی مدت در ذهن مخاطب زنده نگه می‌دارند.

تبلیغات درون فروشگاهی(Indoor)

فعالیتهای بازاریابی که در فروشگاه خرده فروشی، یا در مبدا فروش انجام می‌شود، فعالیتهای بازاریابی درون فروشگاهی نامیده می‌شوند. این فعالیتها نیز در زمره فعالیتهای تبلیغاتی زیر خط هستند که باعث می شود از فضاهای مختلف موجود در جایگاه فروش استفاده شده تا مخاطب در زمان خرید امکان تغییر تصمیم و تمایل به سمت برند مورد نظر را پیدا نموده و برندها نیز بیشترین بازده را از سرمایه گذاری کسب کنند.

مزایای استفاده از بازاریابی زیر خط

بسیار هدفمند هستند: هنگامی که ارتباطات مطابق میل مشتری انجام شود، تبادل اطلاعات و برقراری ارتباطات بهتر انجام می‌شوند. از آنجا که استراتژی های بازاریابی BTL بسیار هدفمند هستند، نتایج از نظر تبادل بسیار بهتر می‌شوند.

تمرکز: بطور کلی فعالیتهای تبلیغاتی زیرخط، روی گروه هدف خاص متمرکز شده است. بنابراین این نوع از تبلیغات دستیابی بهتری به مخاطب هدف دارند. این نوع از تبلیغات می توانند به راحتی اجرا، ردیابی و کنترل شد. از این رو استراتژی های BTL ROI و MROI بهتری را از نظر تبدیل فراهم می‌کند.

کنترل آسان: بازگشت از این فعالیت ها به راحتی قابل پیگیری و پایش است و می توان برای بهبود ROI گام برداشت.

سفارشی سازی شده(Tailor-Made) هستند: در راهبردهای تبلیغاتی زیر خط با توجه به اینکه برای نیازهای یک گروه هدف خاص طراحی شده، از این رو می‌توان برای گروههای مختلف مشتری قالب بندی متفاوتی کرد.

تبلیغات از طریق خط(TTL)

تبلیغات از طریق خط(Thru The Line Activation)، که به عنوان بازاریابی خط (بازاریابی خط)، ویا تبلیغات(TTL)، نیز نامیده می شود، درحقیقت استفاده از هر دو استراتژی بازاریابیاز دونوع یادشده بالای خط و زیرخط است. پیشرفت و افزایش پیچیدگی بازارها و مشتریان سبب شده که روند تصمیم گیری مصرف کننده تغییر کند. بنابراین اخیرا برندها و کسب و کارها برای دستیابی به نتایج بهتر، نیاز به ادغام هر دو استراتژی و دارند.

کسب و کارها و برندها برای بردن مبارزات بازاریابی، برنامه‌هایی شامل استراتژیهای ATL و BTL اجرا می‌کنند. به این گونه از تبلیغات، تبلیغات 360 درجه نیز اطلاق می‌شود.

گاهی اوقات از استراتژی های خط برای اجرای استراتژی های بازاریابی مستقیم آنها استفاده می شود. این موضوع نیز تحت بازاریابی TTL است. امروزه بیشتر کمپین های بازاریابی کمپین های TTL هستند. انجام فعالیتهای 360درجه و همچنین بازاریابی دیجیتال، دوبخش بسیار مهم و مشهور از این گونه از تبلیغات هستند.

استراتژی بازاریابی دیجیتال، عملا مزایایی بالاتر از مزایای بازاریابی بالای خط و زیرخط را ارائه می‌دهند. در حالی که به عنوان ارتباط زیر خط ارتباط با مشتری عمل می کنند. ممکن است. کاربران ارتباطات بسیار شخصی و مبتنی بر نیازها، خواسته‌ها و نیازهای خود دریافت می‌کنند. این استراتژی بهره‌وری بسیار بیشتری دارد و امروزه بسیار مورد توجه مصرف کننده است.

نوشته: فرامرز عیب پوش