استراتژی قیمت گذاری محصول چیست؟

یکی از مهمترین مباحث بازاریابی، مبحث قیمت کالا و استراتژی قیمت گذاری است. همه ما تجارب شخصی در خصوص نحوه قیمت گذاری و سیاست های مربوط به آن داشته ایم. اما تجزیه تحلیل‌هایی را ما در ذهن خود انجام داده‌ایم، بیشتر شبیه حدس و گمان و تجارب شخصی ماست، در صورتیکه مبحث قیمت گذاری کالا، موضوعی مهم و بسیار فنی است. اما قیمت کالاها چگونه مشخص می‌شوند ویک سازمان یا برند، چگونه به یک قیمت مشخص برای محصول می‌رسد؟

قیمت گذاری محصول بخش بسیار مهمی از آمیخته بازاریابی است که عموما سازمانها و برندها زمان بسیار زیادی را صرف تحقیق برروی این موضوع می‌کنند. یکی از علل اهمیت بالای استراتژی قیمت گذاری محصول، عدم توانایی در بازگشت و ترمیم موضوع پس از تصمیم‌گیری است. عموما زمانی که قیمتها اعلام شوند، یا تغییر آنها(خصوصا پایین آوردن)، امکان پذیر نیست، یا هزینه سنگینی به سازمان و برند وارد خواهد کرد.

در استراتژی قیمت گذاری دو مبحث دارای اهمیت است. ابتدا اینکه قیمت با توجه به چه متغییرهایی تعیین می‌شود و دوم اینکه مدل‌های مختلف قیمت‌گذاری چه هستند و در چه مقطعی باید از آنها استفاده نمود.

همانگونه که در مقاله‌های مختلف به موضوع آمیخته بازاریابی پرداخته شد، این موضوع در ابتدا  دارای چهار بخش بود که از آنها به عنوان 4p یاد می‌شد. این چهار بخش شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion) هستند که به ترکیب همه این‌ها آمیخته بازاریابی می گویند. بعدها مباحث دیگری نیز به این مجموعه اضافه شدند که در این مقاله به آنها نخواهیم پرداخت. اما در آمیخته بازاریابی، قیمت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. قیمت، تنها بخش آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند، به همین دلیل برای هر دوطرف فروشنده و خریدار، جذابیت دارد. (برای درک بهتر از آمیخته بازاریابی، به مقاله مربوط به آن مراجعه نمایید).

تحقیقات نشان می‌دهد، هرچه بیشتر به بخش خرده فروشی نزدیک شویم، قیمت اهمیت بیشتری پیدا میکند. همچنین دربازارهای انبوه و عامه پسند، نیز رویکرد بازار و مشتریان چنین است. اهمیت قیمت‌گذاری آنجا مشخص می‌شود که ما برای مقایسه دو محصول مشابه، اول به قیمت آن نگاه می‌کنیم. انتخاب، بسیار اهمیت دارد. اگر محصول، انتخاب نشود شاید هیچگاه فرصت نداشته باشد تا برتری خود را به محصول مشابه اثبات کند.

باتوجه به توضیحات فوق، لحظه‌ای که سازمان یا برند در قیمت‌گذاری اشتباه کند، لحظه‌ای است که سود، یا اعتبار کسب‌وکارتاش را نابود کرده است.

مفاهیم اصلی در قیمت گذاری

برای درک روند قیمت گذاری و یا برنامه ریزی جهت آن، لازم است تا مفاهیم اصلی قیمت گذاری را درک کنیم. سه مفهوم اصلی قیمت، هزینه و ارزش بازیگران اصلی استراتژی قیمت گذاری هستند. برای درک بهتر ابتدا لازم است تا این سه مفهوم مورد بررسی قرار گیرند.

قیمت (price)

قیمت در بازاریابی به مفهوم هزینه‌ یا پولی است که مشتری می‌پردازد تا از کالا و یا از خدماتی، استفاده کند. همانگونه که اشاره شد، اگر قیمت پایین تعیین شود، میزان فروش و هزینه های آن افزایش خواهد یافت و اگر قیمت بسیار بالا و گران تعیین شود، بعضی از مشتریان ریزش کرده و به سمت محصولات و خدمات رقبا کشیده خواهند شد. آیتمهای مهم در قیمت شامل نقطه قیمت، لیست قیمت، تخفیف ها، زمان بازپرداخت و غیره، موارد مهمی در این مقوله به حساب می‌آیند.

در بازار رقابتی، قیمت گذاری هم سخت و هم تعیین کننده است. قیمت در چنین بازارهایی، محور بسیاری از معاملات است. معامله زمانی صورت خواهد گرفت که قیمت در مقایسه با رقبا مناسب تشخیص داده شود. به همین خاطر تنظیم قیمت، میزان فروش را تنظیم خواهد کرد. نوع قیمت گذاری به چرخه عمر محصول نیز مرتبط است و در هر بخشی، روش و دیگاه و استراتژی قیمت گذاری متفاوت است.

اگر تعداد رقبا کم باشد، ارزش گذاری مشکل خواهد بود اما انعطاف پذیری بالا خواهد رفت. بالعکس اگر تعداد رقبا زیاد باشند، ارزش گذاری آسان تر خواهد بود اما انعطاف پذیری در قیمت گذاری به شدت کاهش خواهد یافت.

هزینه (cost)

عموما ساده‌ترین و مرسوم‌ترین روش‌های قیمت گذاری محصول، تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده است. اضافه بر قیمت تمام شده یک کالا، درصدی است ثابت که به قیمت تمام شده آن کالا اضافه می‌شود. به عنوان مثال، شرکت های ساختمانی هنگام ارائه پیشنهادات خود، هزینه تمام شده طرح را محاسبه می‌کنند و در آخر درصدی به عنوان سود برای خود در نظر می‌گیرند. عموما زمانی که قیمتها توسط امور مالی محاسبه شود،  این مهم با اضافه کردن درصدی به هزینه‌ها، تعیین می‌شوند. بسیاری از برندها و سازمانها در محاسبه قیمت تمام شده شفاف هستند و نحوه محاسبه قیمت خود را به اطلاع مشتریان خود می‌رسانند.

ارزش (value)

به اعتقاد وارن بافت؛ ” قیمت چیزی است که مشتری پرداخت می‌کند و ارزش چیزی است که مشتری بدست می‌آورد”. ارزش کالا، بدان معنی است که مشتری حس کند بیشتر از پولی که پرداخت کرده، مزایایی دریافت کرده است. ارزش برای مشتری فقط به کالایی که می‌خرد نیست. به متغیرهای زیادی بستگی دارد: مثلاً تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)، خدمات پس از فروش یا حتی مواردی مانند اعتبار شرکت و… .

استراتژی‌های قیمت گذاری

استراتژی‌های مختلف و متفاوتی برای قیمت گذاری وجود دارند که این استراتژی‌ها بر اساس شرایط ممکن است تغییر کنند. در این مقاله به برخی از این استراتژی ها اشاره خواهیم کرد.

استراتژی مدیریت هزینه (Cost-Based Pricing)

در این رویکرد، هزینه‌‌های تولید تجمیع شده و میزان سود مطلوب نیز مشخص می‌گردد. سپس قیمت نهایی اعلام می‌شود. به عبارت دیگر در این روش؛ قیمت نهایی یعنی هزینه به‌علاوه سود مدنظر تولید کننده. به این روش کاست پلاس(Cost Plus) نیز گفته می‌شود.

در رویکرد دوم، تولید کننده صرفا میزان مشخصی سود دریافت می‌کند. این روش قیمت گذاری بیشتر مخصوص بنکداری یا توزیع کنندگان عمده است. عموما عمده‌فروشان از این روش بهره‌می‌برند. به عبارت دیگر میزان مشخصی سود به قیمت خرید خود اضافه نموده و کالا را توزیع می‌کنند. به این روش مارکاپ پرایسینگ(Markup Pricing)، نیز اطلاق می‌شود.

دررویکرد سوم از این استراتژی، تولیدکننده بر حسب بازگشت سرمایه‌ای که می‌خواهد داشته باشد قیمت‌گذاری می‌کند. برای تعیین میزان بازگشت سرمایه هم معمولاً به میانگین سود صنعت نگاه می‌کنند. به عنوان مثال اگر صنعتی بازگشت سرمایه 20% باشد، تولیدکننده 20% به هزینه تولید کالا اضافه می‌کند و قیمت کالا را اعلام می‌کند. به این روش قیمت گذاری تارگت ریترن پرایسینگ(Target-Return Pricing)، نیز اطلاق می‌شود.

استراتژی ارزش کالا در ذهن مشتری (Value-based Pricing)

در این استراتژی، قیمت بر اساس ارزشی گذاشته می‌شود که برای مشتری ایجاد شده. به عبارت دیگر، ارزش محصول در ذهن مشتری، همان قیمتی است که برای کالا تعیین می‌شود. به اعتقاد رون جانسون؛”قیمت‌گذاری بسیار ساده است. مطمئن باشید مشتری‌ها بیش‌تر از ارزش واقعی کالا پرداخت نخواهند کرد”. در علم بازاریابی امروز اعتقاد براین است که فروشندگان چیزی بیش از یک کالا به مشتریان می‌فروشند و آن چیز؛ “ارزش” است. برخورد مناسب و محترمانه، خدمات پس از فروش، حس اعتماد به برند، حمایت و غیره ارزشهایی هستند که شرکتها به مشتریان خود می‌فروشند. مخاطب حاضر است برای ارزش پول پرداخت کند، نه کالا. به عنوان مثال خودروی مرسدس بنز، بیشتر از بقیه خودروها از مشتری پول می‌گیرد ولی بخشی از این پول بخاطر کیفیت محصول است. بخش قابل توجهی از این پول، بخاطر دریافت ارزش، جایگاه اجتماعی و پرستیژی است که مشتری از داشتن خودروی مرسدس دریافت می‌کند.

استراتژی موج سواری بازار

در کشورما شرایط بازار همواره در حال تغییر است. بنابراین بسیاری از سازمانها قیمتهای خود را براساس شرایط بازار تعیین می‌کنند. قیمت‌گذاری بر اساس شرایط بازار، به همین نام است. یعنی تعیین قیمت برااساس شرایط روز صورت می‌گیرد. قیمت محصولات مشابه در بازار، استراتژی رقبا، وضعیت واردات و تولید و ضعیت دلار وغیره همه عواملی تاثیر گذار در قیمت گذاری بر این مبنا هستند.

استراتژی بقا (Survival)

شرایط اقتصادی جامعه ما سالهاست دستخوش تغییرات بسیار زیادی است. از تحریم گرفته تا مشکلات دلار، شرایط اقتصادی به قدری سنگین و سخت است که همه سازمانها و برندها در قیمت گذاری باید همه جوانب را در نظر داشته باشند. زمانی که شرایط اقتصادی جامعه هدف، مناسب نباشد یا اینکه رقابت بسیار شدید باشد ویا خواسته‌های مشتری در حال تغییر باشد، هدف سازمان یا برند، باید بیشتر رویکردی برمبنای بقا باشد. در این شرایط ممکن است برخی از شرکتها حتی زیان را نیز برای مدت کوتاهی تحمل کنند تا شرایط به وضع عادی یا قابل تحمل، بازگردد. بهررو، این استراتژی در دسته استراتژی های کوتاه‌مدت است.

استراتژی کسب سود حداکثری در زمان حال (Maximum Current Profit)

این استراتژی برای سازمانها یا برندهایی که هدفشان کسب حداکثر سود در کوتاه مدت است، مناسب است. این استراتژی عموما زمانی استفاده می‌شود که بازار قابل پیش‌بینی و تا حدی تثبیت شده باشد.

استراتژی کسب سهم حداکثری از بازار (Maximum Current Share)

برای کسب سهم بازار بیشتر، برخی از سازمانها و برنها از استراتژی قیمت گذاری استفاده می‌کنند. به دست بیاورند؛ زیرا فروش بیشتر باعث می‌شود که هزینه تولید هر واحد محصول کمتر بشود در نتیجه سود بیشتری نصیبشان ‌شود.

استراتژی معرفی محصول منحصربه‌فرد با تکنولوژی خاص (Skimming)

درشرایط خاص، زمانی که سازمانی قصد معرفی محصولی بی‌رقیب به بازار را دارد؛ از این استراتژی بهره می‌برد. در این شرایط سازمان یا برند اطمینان دارد که تکنولوژی خاص و جدیدی دارد که در اختیار رقبا نیست. بنابراین گونه ای از بازار مونوپولی رخ داده و شرایط تعیین قیمت خاص، وجود دارد. این استراتژی عموما معطوف به زمانی است که سازمان یا برند قصد دارد از تمام ظرفیت موجود استفاده کرده و تا شرایط تغییر نکرده سود مناسبی ببرد.

استراتژی رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

در این استراتژی، سازمان یا برند به عنوان نمونه بازار عمل نموده و رهبری محصول-کیفیت را برعهده می‌گیرد، بنابراین قیمت را نیز بر همین مبنی تعیین می‌کند. در این حالت محصول خود را در بالاترین کیفیت ارائه داده و این مهم را به عنوان مزیت رقابتی خود اعلام می‌کند.

استراتژی قیمت گذاری نفوذی (penetration pricing/ loss-leader pricing)

در این استراتژی، برند یا شرکت قصد نفوذ به بازار و کسب سهم بیشتر را دارد. بنابراین قیمت محصول خود را پایین‌تر از حد معمول (با کمترین سود) تعیین می‌کند تا توجه مشتریان را به سمت خود جلب کند. پس از اینکه نفوذ در بازار انجام شد و اهداف تاحد زیادی حاصل شد، قیمت‌ تغییر خواهد کرد. این استراتژی زمانی کارآمد است که مشتریان به قیمت حساس باشند. درواقع با این روش، موانع ذهنی که مشتری درباره محصول دارد از بین رفته و مشتری فرصت می‌یابد محصول را تجربه کند و مشتری آن بماند.

یکی از مثالهای ملموس این استراتژی، اسنپ است. اسنپ در شروع کار خود برای نفوذ در مشتریان، قیمت‌های خود را بسیار پایین و حتی رایگان اعلام کرد. بعد از اینکه مخاطبین و مصرف کنندگان آن را پذیرفتند و سهم بازار مناسبی به دست آورد، قیمت‌ها را تعدیل نموده و با قیمت بالاتری فعالیت خود را ادامه داد.

استراتژی قیمت گذاری اقتصادی (Economy pricing)

استراتژی قیمت گذاری اقتصادی، برای تولید و فروش یک محصول، معطوف به روش‌های کم هزینه است. این بدان خاطر است که برند یا سازمان بتواند محصولی ارزان قیمت تولید کند. بوسیله این روش، بخش کم درآمد و ضعیف جامعه نیز به مشتریان آن سازمان یا برند اضافه شده و بازار توسعه خواهد یافت.

عموما استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی، برای سازمانها و برندهای بزرگ کارآمد است. این بدان دلیل است که مصرف کنندگان و خریداران به سازمان یا برند اعتماد دارند و هرچه قیمت پایین‌تر ارائه شود، فروش بیشتری نیز حاصل خواهد شد. اجرای این استراتژی، برای سازمانها و برندهای کوچک، خطرناک خواهد بود زیرا این سازمانها یا برندها، حجم فروش کمی دارند و ممکن است با این قیمت پایین به سودی که می‌خواهند نرسند یا توان زیان دهی را نداشته باشند. همچنین چون این سازمانها و برندها برای افراد کمتر شناخته‌شده هستند، ممکن است مردم فکر کنند که محصول آن‌ها کیفیت و ماندگاری لازم را ندارند.

قیمت گذاری فریمیوم (Freemium Pricing)

استراتژی فریمیوم براین اساس است که ابتدا محصول بصورت رایگان به مشتری ارائه می‌شود. اما به تدریج برای فعال کردن ویژگی‌های اضافی آن مجبور به پرداخت پول شود. از این استراتژی قیمت‌گذاری در دنیای دیجیتال زیاد استفاده می‌شود. در بازی‌ها و نرم افزارهای زیادی این موضوع وجود دارد. مصرف کننده نرم افزار را به صورت رایگان دانلود می‌کند ولی صرفا می‌تواند تا چند مرحله جلو برود و برای بقیه مراحل باید هزینه آن را پرداخت کند. حسن این کار این است که مخاطب ابتدا با محصول آشنا می‌شود. از آن استفاده می‌کند و اگر محصول به دردش می‌خورد برای ویژگی‌های اضافی پول پرداخت می‌کند. البته در ایران به دلیل وجود تحریم ها و یا عدم وجود قانون کپی رایت، مصرف کنندگان از نسخه کرک شده بیش‌تر نرم‌افزارها را استفاده می‌کنند که با اینکه رایگان است، خدمات درستی به مصرف کننده ارائه نخواهد کرد.

قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)

این استراتژی قیمت گذاری بیشتر مربوط به خرده فروشی است. همه ما قیمتهایی که در انتهای آنها عدد 9 وجود دارد را مشاهده کردیم. این موضوع بیشتر تاثیر روانی دارد و تا عدد 9 به صفر تبدیل نشده هنوز در عدد قبلی تصور می‌شود. این استراتژی به روش قیمت‌گذاری عدد فرد (odd pricing) هم شناخته می‌شود.

قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive Product Pricing)

استراتژی قیمت‌گذاری گرفتار کننده، مانند استراتژی فریمیوم، مشتری را در دام می‌اندازد. در این روش، قیمت محصول اصلی پایین نگه‌داشته می‌شود ولی مشتری برای استفاده از این محصول ارزان قیمت، مجبور خواهد بود محصولات و خدمات دیگری تهیه کند که قیمت پایینی ندارند. البته با بالارفتن سطح اطلاعات مشتریان این روشها نتیجه خوبی در دراز مدت ندارند.

قیمت‌گذاری پویا- قیمت‌گذاری بر مبنای زمان (Dynamic Pricing / Time-Based Pricing)

در روش قیمت‌گذاری پویا، بیشتر مربوط به محصولات و یا خدماتی است که ارائه آنها به زمان و موقعیتهای خاص بستگی دارد. در این استراتژی، قیمت باتوجه به تقاضا و نیاز افراد، تغییر می‌کنند. همه ما تجربه این مدل قیمت‌گذاری را در قیمت تورهای مسافرتی، هتلها، بلیطهای هواپیما، قطار و کرایه تاکسی در روزهای بارانی یا ترافیک، دیده‌ایم.

قیمت گذاری مجموعه‌ای (pricing Bundle)

در روش مجموعه‌ای، چند محصول مرتبط را در یک بسته به فروش می‌رسد. عموما قیمت بسته از مجموع قیمت تک‌تک اجزای آن، کتر است. این روش برای محصولات قدیمی‌تر و آن‌هایی که قرار است حذف شوند به کار می‌آید.

قیمت گذاری جغرافیایی (Geographical Pricing)

در قیمت‌گذاری جغرافیایی، محصول در مناطق مختلف دنیا با قیمت‌های مختلفی عرضه می‌شود. این تفاوت قیمت طبیعی است چون در برخی نقاط، آن محصول کمیاب‌تر است یا هزینه حمل بیشتری را شامل می‌شود.

قیمت گذاری لوکس (premium pricing)

این استراتژی بیشتر در کالاها و خدمات پرستیژی و لاکچری کارایی دارد. قیمت بالا موجب خواهد شد تا مشتریان خاصی توان خرید کالا و خدمات خاص را داشته باشند.

فرامرز عیب پوش

استراتژی فقل مشتری، چیست؟

استراتژی فقل مشتری(Lock-in)، یا قفل فروشنده (Vendor lock)، یا قفل مشتری(Customer lock)، یا قفل اختصاصی یا زنجیربه‌پای مشتری، روشی از بازارداری است که به موجب آن مشتری به کالاها و خدمات یک برند یا شرکت وابسته شده و قادر به استفاده از محصولات یا خدمات برند یا شرکت دیگرب نیست. مطابق این استراتژی، مشتری یا مجبور به ادامه استفاده از یک برند یا خدمات است و یا هزینه قابل توجهی بابت تعویض آن باید بپردازد.  این استراتژی در قالب قفل فروشنده (Vendor lock)، توسط یک برند یا سازمان به‌شکلی اجرا می‌شود، که موانعی برای ورود به بازاری خاص ایجاد می‌کند. بطوریکه ورود به آن بازار بسیار پرهزینه یا غیرممکن باشد و درصورت ورود یک رقیب جدید، ممکن است منجر به اقدام ضد انحصار علیه یک انحصار شود.

در مقاله های قبلی در خصوص بازارهای مونوپولی و الیگوپولی توضیحات لازم ارائه شد. باوجود اینکه این استراتژی ممکن است به ایجاد بازار انحصار یک یا چندجانبه بینجامد، اما مفهوم آن با این بازارها کاملا متفاوت است. در حقیقت بازارهای مونوپولی و الیگوپولی از بالا به پایین ایجاد انحصار می‌کنند در صورتیکه استراتژی قفل مشتری از پایین به بالا ایجاد انحصار می‌کند. دربازارهای مونوپولی و الیگوپولی ممکن است ایجاد بازار حاصل قوانین باشد اما در استراتژی قفل مشتری، قدرت از طریق تکنولوژی یا یک راز تجاری خاص، ایجاد می‌شود.

باتوجه به پیچیدگی این استراتژی، اگر بخواهیم آن را به زبان ساده بیان‌کنیم، باید بگوییم مشتری محصول یا خدمات در این استراتژی، به گونه‌ای مجبور به استفاده یا ادامه همکاری با برند یا خدمات مربوطه است و نمی‌تواند به سادگی آن را با برند یا خدمات دیگری عوض کند. چون اولا ممکن است اصلا جایگزینی برای آن وجود نداشته باشد و ثانیا ممکن است هزینه این تغییر به قدری برای مشتری سنگین باشد، که اساسا از این کار صرف‌نظر کند.

برای توضیح بیشتر این موضوع را با یک مثال بررسی می‌کنیم. فرض کنیم قصد تعویض ویندوز کامپیوتر یا لپ تاپمان را داریم. این کار توسط خودمان یا یک متخصص انجام خواهد شد. این ویندوز مثلا از 7 به 10 ارتقاء خواهد یافت و کار به پایان خواهد رسید. اما آیا این فکر را از سرخواهیم گذراند که مثلا به جای ویندوز ، لینوکس نصب کنیم؟ یا مثلا از ویندوز خسته شده‌ایم و قصد داریم سیستم عامل ابونتو نصب کنیم؟ یا فرضا اصلا از ویندوز و ابنتو خسته شدیم و قصد داریم سیستم عامل مکینتاش نصب کنیم؟ فکر کردن به این موضوع هم حتی سخت است. حال فرض کنیم که خستگی ما از سیستم عامل ویندوز به حدی رسیده که تصمیم داریم حتما آن را عوض کنیم. متخصص مربوطه در اولین پاسخ به ما خواهد گفت که برای نصب مکینتاش باید لپتاپ اپل خریداری کنیم. بعلاوه باید اساسا فکر کنیم که آیا فایلهای کاری ما و پروژه‌های ذخیره شده ما و بقیه مدارک دیجیتالی، قابلیت کار برروی مکینتاش را دارند؟ برای ابنتو نیز همین امر صدق میکند. بعداز همه این موارد، باید این فکر را بکنیم که آیا اصلا با سیستم عامل جدید می‌توانیم کار کنیم یا خیر؟. پس در 99درصد مواقع، مانند یک کاربر خوب، ویندوز را نصب کرده و از مایکروسافت تشکر ویژه می‌کنیم.

واقعیت اینجاست که هزینه تغییر یک سیستم عامل به قدری بالاست که ما حتی اگر بخواهیم، در بسیاری از مواقع توان پرداخت آن را نداریم. هزینه‌های مادی و معنوی و از میان رفتن زمان و بقیه موارد موجب شده که ما حتی فکر کار با سیستم عامل دیگری را هم نکنیم. این نکته را درنظر بگیریم که در کشور عزیز ما سیستم عامل ویندوز(به دلیل کرک بودن)، بسیار ارزان قیمت است و اگر در کشورهای اروپایی زندگی می‌کردیم، قیمتی معادل 199 دلار را برای خرید یک سیستم عامل باید پرداخت می‌کردیم. بعلاوه اینکه تمام هزینه‌های معنوی و زمانی را نیز باید می‌پرداختیم.

همین موضوع برای کاربران اپل نیز صدق می‌کند. آنها هم برای تغییر سیستم عامل مکینتاش، باید همین هزینه‌ها را پرداخت کنند. سالهاست که برنامه نویسان آزاد جهان با همکاری هم، سیستم عامل کدباز لینوکس(Linux)، را توسعه می‌دهند و این سیستم به رایگان در اختیار تمام جهان است. این سیستم عامل برای اولین بار توسط لینوس توروالدز با الهام از کد مینیکس در سال ۱۹۹۱ به جهان معرفی شد و از آن سال، هزاران نفر در توسعه آن سهیم بوده‌اند. اما کاربران در جهان بیشتر از دو سیستم عامل مشهور مکینتاش و ویندوز استفاده می‌کنند. این دو سیستم دارای بازار انحصاری منوپولی یا الیگوپولی نیستند اما بسادگی تمام جهان را بلعیده‌اند. علت این موضوع حتی به سخت‌افزارهایی که در اختیار ماست، نیز بازنمی‌گردد. با اینکه تمام کامپیوترها و لپتاپها امکان نصب لینوکس را دارند، اما در زمان خروج از کارخانه، سیستم عامل اوریجینال مکینتاش و یا ویندوز برروی خود دارند.

این اتفاق به این خاطر رخ داد که مایکروسافت و اپل به دلیل اینکه دوکمپانی بزرگ و ثروتمند بودند، استراتژی قفل مشتری را از بدو تولید محصولاتشان استفاده کردند. آنها از دهه هشتاد به بعد، بجز اینکه کامپیوترهایی که تولید کردند، سیستم عامل خودشان را داشت، نرم‌افزارهای جانبی تولید کردند که فقط برروی این سیستم‌های عامل کار می‌کرد. درگام دوم، این شرکتها به تمام فروشندگان کامپیوتر و توسعه‌دهندگان نرم‌افزار، آموزش دادند که برروی پلتفرم این سیستم‌های‌عامل، کار کنند. به عبارت دیگر، این شرکتها هم از ابزار بازاریابی استفاده کردند و هم از ابزار تکنیکال بهره‌مند شدند. البته در این موضوع، مایکروسافت موفق‌تر عمل کرد و ویندوز جهانی شد.

هردو این شرکتها، سخت‌افزارهای خود را با نرم‌افزارهای گوناگون سازگار کردند و مهمتر اینکه نرم افزارهای این دو شرکت، برروی پلتفرم دیگری، کار نمی‌کرد و یا اگر هم کار می‌کرد، به سختی کار انجام می‌شد. این موضوع کاربر را از تغییر کاربری، پشیمان می‌کرد. بنابراین کاربران با استفاده از نرم‌افزارهای مختلف، پی‌درپی از سیستمهای دیگر دورتر شدند و موضوع به شکلی تغییر کرد که در برخی موارد، استفاده از سیستمهای عامل بصورت قانونی درآمد و اجبار برای کار با یک سیستم عامل خاص از دبستان تا ادارات دولتی، پیش رفت.

امروزه بسیاری از محصولات یا خدمات در جهان، از استراتژی قفل مشتری بهره می‌برند اما این دو مورد واضح ترین و ملموس ترین مثال‌هایی بود که می‌شد در این رابطه به کاربرد. همانگونه که اشاره شد، این استراتژی با بازارهای انحصاری تفاوت دارد اما بعضا از صفات این بازرها پیروی می‌کند. بطور عام دو نوع از این استراتژی وجود دارد استراتژی فقل مشتری بصورت انحصار خاص و انحصار گروهی.

استراتژی قفل مشتری انحصاری

این استراتژی از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند. در این مدل، صرفا یک تولید کننده یا خدمات دهنده خاص، به هردلیل، بازار را کنترل می‌کند. این مهم میتواند به دلایل مختلفی روی دهد. مثلا موانعی غیرقابل عبور چه از نظر تکنولوژیک، سیاسی، مالی، حق ثبت اختراع ، راز مخصوص به یک کمپانی یا فرد، رمزنگاری یا سایر موانع برسرراه رقبا وجود دارد یا اینکه مشتریان توان تغییر محصول یا خدمات خود را به همین دلایل ندارند. به عنوان مثال، سوزن درجهان فقط توسط چین تولید می‌شود و هربرندی مربوط به هرکشور دیگر، صرفا نام تجاری است و توسط چین ساخته شده‌است.

استراتژی قفل مشتری گروهی

این مدل نیز مانند مدل قبل، از تمام قوانین استراتژی قفل مشتری پیروی می‌کند‌ با این تفاوت که در این مدل، مشتریان یک بازار، صرفا توسط چند تولید کننده یا عرضه کننده به صورت دسته‌جمعی قفل شده‌اند. این تولیدکنندگان یا عرضه‌کنندگان، بخشی از بازار و سیاستهای آن را از طریق یکدیگر پوشش میدهند و امکان حضور رقبای دیگر از طرف خریدران و یا بازار، وجود نخواهد داشت. ممکن است به دلایلی که در فوق ذکر شد و یا به دلیل عدم صرفه ورود به بازار از نظر اقتصادی، امکان مقاومت در برابر انتخاب، وجود نداشته باشد.

از نظر قوانین حقوق بشر، این مهم، بی‌توجهی به اختیار افراد تلقی می‌شود، اما توجیه تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان این است که بازار باز است و هرکسی که میخواهد میتواند وارد شود اما مشتریان به لحاظ واقعی امکان انتخاب محصول جدید را ندارند. فراموش نکنیم که تولیدکنندگان در استراتژیهای قفل گروهی، همواره سیستم پارامتر توزیع در سهم بازار را بررسی میکنند و شرایط را برای ورود رقبا تنگ تر هم میکنند. کنترل سیستم توزیع، شامل پارامترهایی است که نتایج آن برای مدل‌سازی توسط معادلات به کار گرفته می‌شود.

استفاده از ریاضیات برای قفل مشتری، پدیده‌ایست که سالهاست توسط این شرکتها، بکارگرفته می‌شود. معادله ایجاد قفل بصورت ساده بدین شکل است که باید هزینه مقاومت، بیشتر از هزینه پیوستن باشد. فراموش نکنیم که این مهم به تنهایی و به دلیل عدم وجود انتخاب دیگر، موجب بازخورد مثبت در مشتری نخواهد شد و محصول و خدمات در این استاتژی باید به قدری قوی و کامل باشد که مشتری احساس نکند که زندانی شده است. مشتری، صرفا در یک زندان سیال، در حال لذت بردن از آزادی انتخاب خویش بماند.

موضوع مهمی که در این استراتژی وجود دارد این است که تاحد ممکن این کار باید از پایین به بالا صورت‌گیرد و استفاده از ابزارهای کنترلی، مانند ثبت اختراع و محدودیت‌های قانونی، هم قابل شکستن هستند و هم دوره انقضاء دارند. بعلاوه اینکه با رشد روزافزون فناروری، خطر ظهور یک غول که به تنهایی بتواند همه هزینه‌های تغییر را بپردازد، وجود دارد. تکنولوژی‌هایی که امروزه به رایگان از آنها استفاده میکنیم، روزی انحصارا در اختیار یک شرکت یا فرد خاص بودند اما با اتمام دوره آنها، این انحصار نیز به اتمام رسیده است. به عنوان مثال بسیاری از قالبهای وب،  فرمتهای ذخیره فایل GIF ، Adobe Flash و H.264 نمونه‌هایی هستند که روزی ثبت و در اختیار یک کمپانی خاص بودند ولی امروزه کاملا آزاد و باز هستند. به عبارت دیگر شرکتهایی که با این استراتژی کار می‌کنند، دیگر به فکر یافتن ماهی یا نهنگ درون اقیانوس نیستند، آنها حتی به دنبال یک اقیانوس جدید هم نیستند، آنها یک اقیانوس می‌سازند و ماهی‌ها و نهنگ‌ها را برای صید بقیه، در آن رها می‌کنند.

برخی از نمونه‌های قفل مشتری

اپل که در ایجاد و پیاده سازی قفل سخت‌افزاری و نرم‌افزاری، مشهور است. اپل با استفاده از این تاکتیک بازاریابی، محصولاتی مانند اپل استور، فروشگاه موسیقی iTunes را ابداع کرد. بعلاوه برای تکمیل آن سخت‌افزارهایی(iPod یا iPhone)، ساخت که صرفا از این فروشگا تغذیه شده و تنها پخش کننده موسیقی این محصولات بودند.

سیستم خدمات مشتری فروشگاههای خرده‌فروشی سوپرلاکچری(Nordstrom)، نمونه‌ای از این استراتژی است. گرچه این فروشگاه در بازار گوشه‌ای فعالیت دارد، اما موفق شده مشتریان خود را به خوبی قفل کند. نوردسروم فروشگاه‌های زنجیره‌ای لوکس بین‌المللی است که ابتدا از ایالات متحده کار خود را آغاز کرد. این فروشگاهها، تجربه خدمات مشتری را دوباره تعریف کرده است. این فروشگاهها با ارائه یک سرویس استثنایی، برروی ارزش گذاری به زندگی مشتریان وفادار خود کار کرده‌اند. استراتژی بازاریابی این فروشگاهها نیز استراتژی “قفل کردن” آنها توصیف شود. شعار این فروشگاهها کسب رضایت صددرصد مشتریان است و این کار را با تضمین بازگشت کالا بدون قید و شرط حتی سالها بعد از استفاده، انجام می‌دهد. این موضوع، چیزی است که بسیاری از شرکتهای خرده‌فروشی دیگر سعی در تکرار آن دارند، اما به سختی برندی توانسته موفقیت نوردسروم را کسب کند.

شرکت گوگل نمونه موفق دیگری در این زمینه است. اگرچه گوگل بارها و بارها موضع خود را اعلام کرده و رسالت خود را کمک به زندگی بهتر بشریت و کار به نفع مصرف کنندگان، اعلام کرده است، ولی هیچ‌گاه دست از خرید موتورهای موفق جستجوگر و یا نرم‌افزارهای مسیریاب موفق جهان، برنداشته تا در این بخش یکه و تنها باشد. گوگل با ارائه سیستم عامل(Android)، جای خالی سیستم عامل برای شرکتهای رقیب اپل را پر کرد و امروزه همان رقابت ویندوز و مکینتاش، امروز به طرز شدیدتری میان کاربران اپل و اندروید وجود دارد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع و ماخذ:

  • Arthur, W. B. “Competing technologies, historical events lock in strategy.
  • David, P. A. “Clio and the economics of QWERTY”. American Economic Review
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. “Path dependence, lock-in and history”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1998). “Path Dependence” entry”
  • Liebowitz, S. J.; Margolis, Stephen E. (1990). “The Fable of the Keys”.

مایکل پورتر

مایکل یوجین پورتر(Michael Porter)، در ۲۳ ماه مه سال ۱۹۴۷ در آن‌آربور میشیگان، دیده به جهان گشود. پدر او مهندس عمران و فارغ التحصیل جورجیا تکنیک بود که به عنوان یک افسر ارتش در حرفه خود خدمت می‌کرد. خوانواده پورتر وضع مالی مناسبی داشتند و مایکل تمام اوقات خود را به تحصیل و تحقیق اختصاص داده بود. وی پس از اتمام دبیرستان به دانشگاه پریستون رفت. او توانست در سال 1969 از دانشگاه پرینستون با کسب افتخارات عالی در رشته هوافضا، مهندسی مکانیک دریافت کند. بعد از آن مایکل به بهشت نخبگان جهان پیوست. پورتر در کنار تحصیل به ورزش از طریق تماشای آن علاقه‌مند شد و به گلف و فوتبال و بسکتبال روی آورد. او در تیم گلف قهرمانی NCAA در پرینستون بود و همچنین در هاروراد فوتبال ، بیس بال و بسکتبال را دنبال کرد.

او که همیشه سودای هاروارد را در سرداشت به سرعت در این دانشگاه پذیرفته شد و طولی نکشید که در دانشگاه هاروراد از نخبگان آن محسوب شود. به نقل از استاد رولند کریستینسن، پورتر مشارکت بالا در کلاسها و با الهام بخشیدن به او و تشویق او برای صحبت کردن در کلاس، کلاسهای این استاد را به پرطرفدارترین کلاسهای هاروارد بدل کرد و چیزی نگذشت که استاد به وی گفت: “آقای پورتر ، شما در کلاس مشارکت زیادی دارید و امیدوارم که باشید”. پس از آن مایکل به صدر کلاس رسید و کلاسها را در نبود وی برگزار می‌کرد. در هاروارد ، پورتر در کلاس های اقتصاد سازمانی صنعتی نیز مشارکت فعال داشت. با الهام از این مبحث، پورتر تلاش کرد تا تأثیر نیروهای رقابتی بر صنایع و سودآوری آنها را الگوبرداری کند. این مطالعه، الهام بخش چارچوب نظریه پنج نیروی پورتر در آینده شد.

مایکل مدرک کارشناسی ارشد خود را از دانشگاه هاروارد در رشته مدیریت و مدرک دکترای خود را در رشته اقتصاد کسب و کار از همین دانشگاه اخذ نمود. وی بلافاصله در امتحان استادی این دانشگاه پذیرفته شد و به عنوان یکی از چهارنفری که در صد سال گذشته توانسته‌اند در دوران جوانی استاد دانشگاه هاروارد شوند، شناخته شد. فراموش نکنیم هاروراد مکانی است که بسیاری از نخبگان و مدیران و دانشمندان بزرگ جهان از آن فارق‌التحصیل شده‌اند و سمت استادی این دانشگاه، افتخار بزرگی محسوب می‌شود.

پورتر به پیامبر استراتژیست های جهان شهرت دارد. اگر کاتلر پدر دانش بازاریابی و دمینگ پدر کیفیت در مدیریت است، بدون تردید پورتر پدر دانش استاتژی جهان است. در حال حاضر دانشمندی بالاتر از پورتر درجهان در این زمینه ظهور نکرده است. پورتر از پدران دانش نوین مدیریت است. او علاوه بر تحقیقات ، نوشتن و تدریس، به عنوان مشاور به دولتها و سازمانهای خصوصی و خصوصا سازمانهای مردم نهاد(NGO)، برای ارتقاء بهداشت جهانی فعالیت می‌کند. او به عنوان مشاور استراتژی در بسیاری از شرکتهای برجسته بین المللی ، از جمله کاترپیلار، پی‌اندجی، اسکات و شل فعالیت دارد. او همچنین نقش موثری در سیاست اقتصادی ایالات متحده به عنوان اولین اقتصاد جهان دارد. روسای جمهور ایالات متحده از وی به عنوان هدیه الهی یاد می‌کنند که خداوند به امریکا بخشیده است.

او همکاری نزدیکی با وزیر اقتصاد، رئیس جمهور و کمیته اجرایی کنگره دارد و رهبری اقتصادی ملی امریکا را بر عهده دارد. او درهمکاری با روسای جمهور برخی از کشورها، برنامه های استراتژی آنها را تدوین نموده است. او همکاری نزدیکی با روسای جمهور کره‌جنوبی به عنوان سریعترین اقتصاد آسیا داشته است.

او در سال 1983مانیتور گروپ، مشهورترین شرکت مشاوره استراتژی جهان را تأسیس کرد. در سال 2013 سهام گروه مشاوره دیلوت را هم به دست آورد. پورتر به سرعت توانست شرکتهای خود را صاحب سودهای سرشار کند و این شرکتها را به درجه‌ای از شهرت برساند که ارائه مشاوره را از سازمانها تا دولتها انجام دهند. در مصاحبه ای در سال 2010 اظهار داشت:

آنچه به نظر من احتمالاً بزرگترین هدیه من است، توانایی در نظر گرفتن یک مشکل فوق العاده پیچیده، به عنوان یک مسئله یکپارچه چند بعدی است که می‌توانم باگرفتن سلاح دانش به سمت آن، به سازمان اطلاع رسانی نموده و آن را توانمندسازی کنم تا مانند یک پزشک به درمان آن بپردازیم به شکلی که واقعاً بتوانیم این مسئله را حل کنیم.

میراث پورتر

در حوزه اقتصاد و مدیریت، تا کنون کسی موفق نشده‌است که به اندازه وی کار تحقیقاتی و علمی انجام دهد. مایکل پورتر تا کنون ۱۹ کتاب و ۱۳۵ مقاله در زمینه رقابت و استراتژی نوشته‌است و در کل بیش از ۲۷۰ هزار بار در کتابهای مرجع در تمام جهان، به مقالات وی ارجاع شده‌است. اولین کتاب او به نام استراتژی رقابتی (competitive strategy) در سال ۱۹۸۰ منتشر گردیده‌است که تا کنون بیش از ۶۰ بار تجدید چاپ شده و به بیش از ۲۰ زبان دنیا نیز ترجمه شده‌است. مایکل پورتر توانسته‌است ارتباطی بین استراتژی، کسب و کار و اقتصاد ایجاد کند.

او در یکی از مصاحبه‌های خود توضیح می‌دهد که به دلیل علاقه زیادی که به ورزش و رقابت داشته‌است و همیشه این مفاهیم دارای جایگاهی خاصی در ذهن او بوده‌اند و این مفهوم را وارد نظریه‌های مدیریت و کسب و کار کرده‌است. کتابهای پورتر تماما به عنوان کتابهای مرجع شناخته شده است. او بدون تردید یکی از مفیدترین انسانها در تاریخ مدیریت است. کتابهای او در زمینه استراتژی و مفهوم آن، استراتژی نویسی، استراتژی در مدیریت، استراتژی رقابتی، مزیت رقابتی، مزیت رقابتی ملل و رقابت است. پورتر شش بار برنده جایزه مک‌کینزی را به دلیل مقالات خود در هاروارد بدست آورده است. او از طرف هیئت علمی دانشگاه هاروارد، به عنوان بهترین نویسنده در مدیریت تجارت و اقتصاد معرفی شده است.

گسترش بهداشت در جهان

پورتر خدمات چشمگیری را به درک و رفع مشکلات فشرده ارائه خدمات درمانی در ایالات متحده و سایر کشورها کرده است. او دریکی از کتابهای خود، با تعریف مجدد مراقبت های بهداشتی(به همراه الیزابت تیزبرگ)، برای تبدیل ارزش ارائه شده توسط سیستم مراقبت های بهداشتی اصول جدیدی را بنیان نهاد. این کتاب برای ارائه دهندگان بهداشت و برنامه‌های بهداشتی و دولتها، چارچوب استراتژیک جدیدی را ایجاد کرده است. این کتاب در سال 2007 جایزه جیمز.ا.همیلتون از دانشکده بهداشت آمریکا را دریافت کرد. مقاله پژوهشی پورتر در زمینه پزشکی با عنوان “استراتژی برای اصلاح مراقبت‌های بهداشتی و ایجاد سیستم مبتنی بر ارزش” (ژوئیه 2009)، استراتژی بنیادین اصلاحات بهداشتی را برای ایالات متحده ارائه نمود. ارائه این مقاله، کار وی در زمینه مراقبت های بهداشتی برای رفع مشکلات بهداشتی امریکا را دوچندان نمود و مجبور به دخالت در سیاستهای بهداشتی امریکا نیز شد. گسترش یافته است. او این کار را برای بهبود سیستمهای درمانی در کشورهای در حال توسعه با همکاری دکتر جیم یونگ کیم، ساچین اچ جین و دانشمندان دیگر، گسترش داد. او بسیاری از ساختارهای سازمان بهداشت جهانی را تغییر داد. بسیاری از بیماران در جهان بدون اینکه بدانند سلامتی خود را مدیون پورتر هستند.

کتابها و تالیفات

پورتر در سال 1990 کتاب مشهور”مزیت رقابتی ملل” را نوشت. این کتاب برگرفته از مطالعات ملی پورتر است. او تاکید دارد که این کتاب، کلید ثروت و مزیت ملی است. در آوریل 2014 ، پورتر کارت امتیازی شاخص پیشرفت اجتماعی را ابداع نمود. بعدها در مورد چگونگی رتبه بندی ایالات متحده نسبت به سایر کشورها در این کارت امتیازی جامع، بحث کرد و آن را برای مردم توضیح داد. این کارت امتیازی، ایالات متحده را در مجموعه‌ای کامل از معیارها قرار داده و آن را باسایر کشورهای جهان مقایسه نموده‌است. جالب است که در این مقایسه، ایالات متحده در رتبه 16 قرار گرفت.

این مهم درک بسیار عمیقی به سیاستمداران و بزرگان اقتصادی امریکا داد. آنها از پورتر خواستند تا علت این شکست و چاره افزایش رتبه ایالات متحده را بیابد و استراتژی آن را مشخص کند تا کل کشور به سمت برنامه پورتر حرکت کند. نظریات پورتر به قدری برای مردم امریکا اهمیت دارد که او به تنهایی می‌تواند نیمی از آرای یک رئیس جمهور را تعیین کند اما هیچ گاه بجز به نفع مردم جهان(نه صرفا امریکا)، به صحنه سیاست نیامده است. از دیدگاه پورتر، مردم جهان هیچ تفاوتی با هم ندارند. او بارها از مردم کشورهای درحال توسعه دربرابر ظلم سیاستمداران امریکایی، حمایت کرده است. او از مخالفان جنگ ایالات متحده با ایران است.

هریک از مقالات پورتر به عنوان یک کتاب است و تمام جهان به این مقالات استناد می‌کنند. در این بخش صرفا برخی از کتابها و مقاله‌های مشهوری را که پورتر به رشته تحریر درآورده است به عنوان نمونه، ذکر می‌کنیم.

  • نیروهای رقابتی چگونه به استراتژی شکل می بخشد / هاروارد
  • استراتژی رقابتی / هاروارد (طبق نظرسنجی از اعضاء آکادمی مدیریت به عنوان نهمین کتاب تأثیرگذار مدیریت قرن بیستم شناخته شد)
  • مزیت رقابتی/ نیویورک تایمز
  • مسابقه در صنایع جهانی / هاروارد.
  • از مزیت رقابتی تا استراتژی شرکت/هاروارد.
  • استراتژی چیست/ هاروارد.
  • مایکل پورتر در ایجاد مزیت رقابتی برای خود/اچ.بی.آر.
  • مزیت رقابتی ملل/ انتشارات آزاد.
  • به سمت یک تئوری پویا استراتژی/ مجله مدیریت استراتژیک.
  • واقعاً صنعت چقدر اهمیت دارد؟/مجله مدیریت استراتژیک.
  • استراتژی و اینترنت/ هاروارد.
  • پورتر و کرامر/ استراتژی و جامعه/ هاروارد.
  • پنج نیروی رقابتی که استراتژی را شکل می دهند/ هاروارد.
  • ایجاد ارزش مشترک/ هاروارد.
  • محصولات مرتبط چگونه در حال تغییر رقابت هستند/هاروارد.
  • شرکتهای هوشمند در حال تغییر هستند/ هاروارد.
  • چرا هر سازمان نیاز به یک استراتژی به عنوان واقعیت افزوده دارد؟/ هاروارد.
  • رقابت سیاسی آمریکا / انتشارات آزاد.
  • چرا رقابت در صنعت سیاست در حال شکست آمریکا است/ هاروارد.
  • راهنمای ضروری برای رقابت و استراتژی. مگارتا ، جوون. بوستون/هاروارد.
  • ارباب استراتژی: تاریخ معنوی مخفی دنیای جدید شرکتها. کیشل / هاروراد.
  • چگونه می توان تنظیم محیط زیست نوآوری و رقابت را تقویت کرد؟ / سازمان ملل.
  • بررسی فرضیه پورتر/میتسوشاشی تاداهیرو/ انتشارات توکیو.
  • محیطی با طراحی مناسب باعث تقویت رقابت شرکت ها می شود / هاروارد.
  • از آدام اسمیت گرفته تا مایکل پورتر( نظریه تکامل)/ چودونگ سونگ و چو و هوی چانگ مون / انتشارات هیوندای.
  • گذشته نگر(استراتژی رقابتی مایکل پورتر) / هاروراد.
  • چشم انداز استراتژی/ پورتر و ون دن بوش / انتشارات علمی کلوور هلند.

خدمات غیرانتفاعی و انسانی

مایکل پورتر سه سازمان بزرگ غیر انتفاعی ایجاد کرده است. سازمان ابتکار عمل برای یک شهر درونی رقابتی در سال 1994 ، تاسیس شد. پورتر و هنوز هم ریاست آن را دارد. این سازمان غیرانتفاعی به توسعه اقتصادی در جوامع درحال توسعه و در حوزه پریشانی شهری مشغول به خدمت رایگان است.

مرکز نیکوکاری مؤثر ، که ابزارهای دقیق برای سنجش اثربخشی بنیادها ایجاد می‌کند از بنیادهای دیگر پورتر است. سازمان غیرانتفاعی مشاوران تأثیرگذاری اجتماعی FSG ، نیز از دیگر تاسیسات پورتر است. این سازمان یک سازمان غیرانتفاعی پیشرو استراتژی است. این سازمان با عنوان کرامر شناخته شده است. این سازمان هم به سازمان های مردم‌نهاد، شرکت ها و بنیادها در زمینه ایجاد ارزش های اجتماعی خدمت می‌کند. وی همچنین در حال حاضر در هیئت امنای دانشگاه پرینستون نیز مشغول خدمت رسانی رایگان است.

نظریه های مشهور پورتر

همانگونه که اشاره شد، پورتر در کنار تحقیقات، نوشتن و تدریسش، به عنوان مشاور یک کسب و کار فعالیت می‌کند. او به عنوان مشاوره برای بسیاری از شرکت‌های ایالات متحده و شرکت‌های بین‌المللی از جمله کاترپیلار، پروکارت و گمبل و … خدمت کرده‌است. او به عنوان یکی از بزرگترین نظریه‌پردازان مدیریت، اول و نظریات بسیار مشهوری دارد. پورتر اصول، مدلها و نظریات بسیاری را تاکنون مطرح نموده است. اما تعدادی از آنها به شدت مشهور هستند و میلیونها بار در کتب مختلف مدیریتی مورد استفاده قرار گرفته‌اند.

مدل پنج نیروی پورتر

مشهورترین اصل پورتر، مدل پنج نیروی پورتر است. این مدل برای تحلیل جذابیت یک صنعت مورد استفاده قرار می‌گیرد.

یکی از مشهورترین اصول در استراتژی، نیروهای پورتر است.

استراتژی‌های عمومی

استراتژی‌های عمومی به سازمان این امکان را می‌دهند که از سه مبنای متفاوت مزیت‌های رقابتی استفاده کنند.

مدل الماس

این مدل الماس نیز یکی از مشهورترین مدلهای پورتر است. مدل الماس برای تشریح رقابت در سطح بین‌المللی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

زنجیره ارزش

زنجیره ارزش به مجموعه عملیاتی اشاره دارد که در یک صنعت به صورت زنجیروار صورت می‌گیرد تا به خلق ارزش منتهی شود.

گروه‌های استراتژیک

گروه‌های استراتژیک بیان‌کننده این موضوع است که تمامی فعالان در یک صنعت خاص لزوماً رقیب یکدیگر محسوب نمی‌شوند، بلکه با توجه به عوامل متفاوتی باید آن‌ها را در گروه‌های طبقه‌بندی نمود و بر حسب هر گروه استراتژی رقابتی را اتخاذ کرد.

ترجمه و بازنویسی: فرامرز عیب‌پوش

منابع و ماخذ:

  • Porter, Michael (January 1, 2008). “The Five Competitive Forces That Shape Strategy”. Harvard Business Review.
  • date & year of birth, full name according to LCNAF CIP data.
  • Kiechel, Walter (2010). The Lords of Strategy. Harvard Business Press.
  • Aktouf, Omar (January 24, 2008). “THE FALSE EXPECTATIONS OF MICHAEL PORTER’S STRATEGIC MANAGEMENT FRAMEWORK”. Gestão & Planejamento – G&P.
  • Porter, Michael E. Porter (1990). The Competitive Advantage of Nations.
  • “Michael Porter on GPS: Is the U.S.
  • “2018 Social Progress Index”. 2018 Social Progress Index.
  • Playing to Win: How Strategy Really Works. Harvard Business Review Press.
  • Compare: Prasad, Sakthi (November 8, 2012).
  • “Initiative for a Competitive Inner City”.
  • Initiative for a Competitive Inner City.
  • FSG, Our People, accessed 10 December 2019.
  • Colvin, Geoff (October 29, 2012). “There’s No Quit in Michael Porter”.
  • Sharp, Byron; Dawes, John (1996), “Is Differentiation Optional?
  • Speed, Richard J. (1989), “Oh Mr Porter! A Re-Appraisal of Competitive Strategy,” Marketing Intelligence and Planning.
  • Yetton, Philip, Jane Craig, Jeremy Davis, and Fred Hilmer (1992), “Are Diamonds a Country’s Best Friend? A Critique of Porter’s Theory of National Competition as Applied to Canada, New Zealand and Australia,” Australian Journal of Management, 17 (No. 1, June), 89–120.
  • Allio, Robert J. (1990), “Flaws in Porter’s Competitive Diamond?,” Planning Review, 18 (No. 5, September/October), 28–32.
  • Spender, J.-C., & Kraaijenbrink, Jeroen. (2011). Why Competitive Strategy Succeeds – and With Whom. In Robert Huggins & Hiro Izushi (Eds.), Competition, Competitive Advantage, and Clusters: The Ideas of Michael Porter (pp. 33-55). Oxford: Oxford University Press.

جک ولش

جک ولش، معلم بزرگ علم مدیریت و یکی از اسطوره های بی‌بدیل مدیران جهان، درگذشت. او در سال 1935 در ایالت ماساچوست آمریکا دیده به جهان گشود. ولش مدرک مهندسی شیمی خود را از دانشگاه همان ایالت دریافت کرد و پس از آن دکترای این رشته را از دانشگاه ایلینویز دریافت کرد. وی پس از فراغت از تحصیل یعنی در سال به کمپانی جنرال الکتریک پیوست و مشغول به کار شد؛ اما یک سال بعد تصمیم به ترک این کمپانی گرفت. او که از بدو ورود به این مکان با نحوه ارتقا شغلی کارکنان و برخی روش ‌های مدیریتی مشکل داشت، پس از یک سال فعالیت با دریافت پیشنهاد کار در یک شرکت شیمی معدن با جدیت تمام تصمیم به ترک جنرال الکتریک گرفت. دریافت حقوق یازده هزار دلار برای یک مهندس جوان و تازه‌ کار اگرچه ایده ‌آل بود، اما او سوای مسائل مادی به روحیات حاکم بر محیط کارش بیشتر اهمیت می‌ داد. به هر ترتیبی که بود تا یک سال توانست این شرایط را تحمل نماید اما به محض دریافت پیشنهاد جدید از شرکتی دیگر، تصمیمش جدی ‌تر شد.

او سرانجام روش نوینی در نحوه اداره شرکت‌ها و کمپانی‌های بزرگ ابداع کرد که امروزه بسیاری از مدیران بزرگ فارغ‌ از اصول فرسوده و سنتی پیشین، به راحتی کنترل امور تجاری خود را در دست گرفته و با سرعتی باورنکردنی به سوی پیشرفت و توسعه پیش می ‌روند. تکنیک‌های افسانه ‌ای مدیریت  او به گونه ‌ای است که هر مدیری را در هر قلمرویی به اوج می‌ رساند. او خود نمونه بارز و موفق تکنیکهای خودش است که در سن 44 سالگی کنترل تمامی امور کمپانی بزرگ و نامداری چون جنرال الکتریک آمریکا را در اختیار گرفت و عنوان جوان‌ ترین مدیر بزرگترین شرکت ایالات متحده را از آن خود نمود.

در طول فعالیت 20 ساله او در این سمت، جنرال الکتریک پیشرفتی بی ‌سابقه در خود مشاهده کرد به طوری که فروش محصولات آن از 12 میلیارد دلار در سال 1981 به 280 میلیارد دلار در سال 2001 افزایش یافت. تعداد بسیاری از کارشناسان، موفقیت او را مدیون توانایی او در مدیریت و بکارگیری تکنیک‌های خودش می‌دانند. او به سادگی می‌ دانست که چطور افکار و اهدافش را به تک تک افراد از بالاترین رده تا پایین‌ترین رده شرکت انتقال دهد. توان علمی و مدیریتی او به حدی بود که حدود 500 کمپانی بزرگ جهان او را به عنوان مشاور و راهنما در کنار خود داشتند و از تکنیک‌های خلاق او سود می‌بردند.

تکنیکهای ولش، سبب شد تا کارکنان همگی خود را جزئی از کل بدانند و تماس‌ های روزمره آن ‌ها با مدیران ارشد کمپانی، نوعی اعتماد به نفس و وابستگی عاطفی به جنرال الکتریک در آن‌ها پدید آورد و اینگونه شد که در مدت 20 سال این کمپانی چنان رشد ی کرد که قوی‌ ترین مدیران دنیا از عهده آن بر نمی ‌آمدند.

میراث جک ولش

از ولش مقالات و کتابهای بسیاری به جا مانده که از معروفترین آنها می‌توان به کتابهای آیین پیروزی(Winning)، مستقیم از درون(Straight from the Gut) مدیریت کسب وکار زندگی(The Real-Life MBA)، وقتی دویدیم و جوان بودیم(When Running Was Young and So Were We) و بسیاری دیگر از کتابهای مطرح مدیریت اشاره کرد. امروزه میراث جک ولچ برکسی پوشیده نیست. او نوعی از رفتار سازمانی را ابداع کرد که او آنرا “رفتار بدون‌مرز” نامید. وی سازمانهایی که با این رفتار کارمی‌کنند را “سازمان بدون‌مرز” نامید. ولش این تعریف را به شکل از بین بردن موانع بین عملکردهای سنتی و یافتن ایده های عالی، در هر نقطه از سازمان یا خارج از سازمان و به اشتراک گذاری آنها با همه افراد در شرکت تعریف کرد.

در سال 2009 جک ولش موسسه مدیریت جک ولش(JWMI)تاسیس کرد. این موسسه توسط دانشگاه استریمر در سال 2011 به رسمیت یافت و خود بعدها به دانشگاه علوم مدیریت تبدیل شد. به اعتقاد ولش، هدف این دانشگاه کسب درآمد نبود، بلکه تولید مدیران برتر با گذشت زمان با تمرکز بر کیفیت و روشهای نوین مدیریت و گسترش آموزه های ولش است.

در اکثر جهان مدیران فارغ التحصیل این دانشگاه از مشهورترین مدیران جهان هستند. ولش با توسعه مدیران و رهبران بزرگ که شاگردان وی بودند شناخته شد. بیش از 35 مدیرعامل در شرکتهای برتر امروز دانشجویان این دانشگاه هستند.  بودند. جالب است که تمامی دانشجویان در زمانهای تعیین شده دسترسی مستقیم به  ولش داشتند و او شخصا میزبان همایش های ویدئویی فصلی مشترک با دانشجویان خود بود.

می خواهم که شرکت جنرال الکتریک رقابت انگیزترین شرکت روی زمین باشد. هدف من وارد ساختن روحیه یک شرکت کوچک در بدن شرکتی بزرگ بود. من می خواستم از یک شرکت صنعتی کهنه سازمانی بر پا دارم که دارای روحیه ای بزرگ بود. من می خواستم از یک شرکت صنعتی کهنه سازمانی بر پا دارم که دارای روحیه ای توانمندتر، سازگارتر، و چالاک تر از شرکتهایی باشد که در اندازه یک پنجم شرکت ما هستند. در ان زمان من گفتم می خواهم شرکتی بیافرینم که در ان کارکنان شهامت آزمودن چیزهای تازه را داشته باشند. جایی که کارکنان با اطمینان بدانند که مرزهای آفرینندگی و تلاش آنان، معیارهای آنان برای برتری جویی فردی، تنها سقفی است که پیشی گرفتن و سرعت حرکت آنان را معین می کند. من به شماری از اندیشه های زیبا و بنیادی دست یافتم که برای من سودمند بودند، که درستی بزرگترین آنها بود. من همیشه به رویکرد ساده و سرراست باور داشتم. من پی بردم که شکست می تواند اغلب همانند کامیابی معلمی آموزنده باشد و هیچ خط راستی بسوی آرزوی بلند یا رویای کسی کشیده نشده است.

جک ولش

بخشی از کتاب: سخنی از درون دل(نوشته جک ولش)

تلخیص و بازنویسی: فرامرز عیب‌پوش