ارزش پیشنهادي کسب و کارچیست؟

ارزش پیشنهادي کسب و کار(value proposition) یک شرکت، ترکیب کاملی از مزایا یا ارزش اقتصادی آن شرکت است که قول می‌دهد به مشتریان فعلی و آینده (یعنی بخشی از بازار) که محصولات و یا خدمات آن‌ها را می‌خرند، ارائه دهد. ارزش پیشنهادی، بخشی از استراتژی بازاریابی کلی شرکت است که برند را متمایز می کند و حضور آن را به طور کامل در بازار تضمین می کند. پیشنهاد ارزش می تواند برای کل یک سازمان، یا بخش هایی از آن، مشتری، محصولات یا خدمات اعمال شود.

پیشنهاد ارزش را می توان به عنوان بیانیه بازاریابی (بیانیه موقعیت یابی) نوشت که به طور خلاصه توضیح می دهد که چرا مصرف کننده باید محصولی را بخرد یا از خدماتی استفاده کند. یک بیانیه موقعیت یابی قانع کننده این پتانسیل را دارد که مصرف کننده بالقوه را متقاعد کند که محصول یا خدمات خاصی که شرکت ارائه می دهد، ارزش بیشتری داشته یا مشکلی را نسبت به محصولات مشابه بهتر حل می کند.

در ادبیات بازاریابی، از «مشکل» مشتری، به عنوان «نقطه درد»، نام برده می شود. رفع نیاز مشتری یا رفع درد و یا ارائه شادی و خوشحال کردن مشتری، موجب خواهد شد که وی از یک «مشتری بالقوه» به یک «خریدار»، تبدیل شود. بیانیه موقعیت‌یابی معمولاً به سوالاتی نظیر: «شرکت در کدام بخش فعالیت می‌کند»، «چه محصولات یا خدماتی را می‌فروشد»، «چه کسانی مشتریان هدف آن هستند؟» و «چه نکاتی آن را از سایرین متمایز می‌کند؟» و خصوصا «چه موضوعی محصول یا خدمات آن را به انتخابی برتر برای مشتریان تبدیل می‌کند؟»، پاسخ می دهد.

ایجاد پیشنهاد ارزش، بخشی از استراتژی کسب و کار کلی یک شرکت است. کاپلان و نورتون معتقد هستند “رضایت مشتری، منبع خلق ارزش پایدار است.” سازمان می تواند به مشتریان، مشتریان بالقوه و سایر گروه های درگیر با خود در داخل و خارج سازمان ارزش خود را ارائه دهد. همچنین موقعیت‌یابی ارزش است، که در آن ارزش مساوی با مزایای منهای ریسک است.

از منظر دو بعد عملکرد «کیفیت» و «قیمت»، معمولاً پنج گزاره ارزش وجود دارد که شرکت ها می توانند محصولات یا خدمات خود را بر اساس آنها تنظیم کنند. اولا، آنها می توانند بهترین محصول یا خدمات را ارائه دهند و قیمت بالایی را برای آن در نظر بگیرند (بیشتر برای موارد بیشتر). ثانیاً، یک شرکت می تواند محصولی با عملکرد بسیار بالا (در مقایسه با رهبر بازار) اما با قیمت قبلی (بیشتر برای همان) ارائه دهد. ثالثاً، یک شرکت می تواند محصولی با همان عملکرد موجود را با قیمت کمتر (همان طور با قیمت کمتر) ارائه دهد. چهارم، یک شرکت می‌تواند محصولاتی با کیفیت پایین‌تر و با عملکرد بدتر برای دسته خاصی از مشتریانی که نیازهای عملکرد یا کیفیت پایین‌تری نسبت به مصرف‌کننده معمولی دارند، ارائه دهد، اما این کار را با قیمت بسیار پایین‌تر (کمتر در مقابل بسیار کمتر) انجام دهد و در نهایت، یک شرکت می‌تواند محصولی با عملکرد بهتر را با قیمتی کمتر از قبل (بیشتر به قیمت کمتر) ارائه دهد، که دستیابی به آن جاه طلبانه و دشوار است، زیرا ارائه کیفیت بیشتر معمولاً به افزایش هزینه تولید منجر خواهد شد.

برعکس، ارزش پیشنهادی مشتری، ارزش ذهنی، رضایت یا سودمندی یک محصول یا خدمات (بر اساس ویژگی‌های متمایزکننده آن و ارزش‌های شخصی و اجتماعی آن برای مشتری) است که هنگام خرید به مشتری تحویل داده شده و توسط آن تجربه می‌شود. این تفاوت ذهنی مثبت خالص بین کل منافعی است که از آن به دست می‌آورند و مجموع هزینه‌های نقدی و  غیر نقدی (مزایای نسبی ارائه شده توسط سایر محصولات رقابتی جایگزین) که در ازای آن باید از آن چشم‌پوشی کنند.

ارزش پیشنهادی قابل تکامل است، به موجب آن ارزش ها می توانند در طول زمان تکمیل و بهبود یابند. به عنوان نمونه، ارزش پیشنهادی اپل سه بار به روز شد. ابتدا، در دهه 1980، اعلام کرد که محصولات اپل، «خلاقانه»، «ظریف» و «باحال» هستند و بنابراین با شعار«متفاوت فکر کن»، ارزش خود را معرفی کرد. پس از مدتی اپل حقیقتا متفاوت شد. سپس در دو دهه اول قرن بیست و یکم، دومین ارزش خود را برای ارائه یک تجربه کاربری مطمئن، روان و بدون دردسر در اکوسیستم خود به مشتریان اعلام کرد «فناوری که کار می کند». در سالهای آتی، اپل مجددا این ارزش را باتوجه به نگرانی حفاظت از حریم خصوصی، بروز رسانی کرد: « داده های شما پیش ما امن است ».

نوشته: فرامرز عیب پوش