ارزش پیشنهادی مشتری(CVP)، چیست؟

ارزش پیشنهادی(CVP)، مخفف واژه (Customer Value Proposition)، یکی از مراحل اغنای مشتری در بازاریابی به واسطه خلق ارزش است. همانگونه که وارن بافت معتقد است, قیمت چیزی است که مشتری پرداخت می کند و ارزش, چیزی است که دریافت می کند”. این موضوع بدان معنی است که در ظاهر مشتری برای کالا یا خمات پول پرداخت نموده اما در حقیقت، وی برای دریافت ارزشی ذاتی دریافت نکند، خرید وی موقت بوده و به سمت برند یا خدمات دیگری متمایل خواهد شد.

درواقع ارزش مهمترین موضوعی است که بازاریابی و برندینگ بر اساس آنها، درست کار می کنند. در خصوص خلق ارزش در مقاله های مربوط به برند سازی و مقاله “ارزش چیست؟”، به تفصیل شرح داده شده است.

این ارزش پیشنهادی(Marketing Offer)، است که بواسطه مارکتینگ به کلیه مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند یا خدمات داده می‌شود.

این موضوع با پیشنهاد ویژه فروش(Unique Selling Proposition)، متفاوت است که در مقاله مربوط به خود بطور مفصل شرح داده شد.

اما ارزش پیشنهادی(Customer Value Proposition)، درخصوص خلق یک مزیت است. به عبارت دیگر این ارزش شامل مجموع مزایایی است که برند یا خدمات به مشتری خود وعده آن را می‌دهد. مشتی در مقابل پرداخت پول، کالا یا خداتی را به همراه یک ارزش دریافت خواهد کرد.

این موضوع برای اولین بار توسط ری کردوپلسکی در دهه ۱۹۸۰ معرفی شد. کردوپلسکی و در کتاب خود با نام “مدیریت ارزش”، این موضوع را بصورت فنی و جدی به بحث گذاشت. مطابق تعریف کردوپلکسی، ارزش پیشنهادی نوعی بیانیه کسب و کار یا بازاریابی است که توصیف می‌کند که چرا یک مشتری باید محصولی را خریداری کند یا از خدماتی خاص استفاده کند. این بیانیه به طور خاص مشتریان بالقوه را هدف می‌گیرد.

در بیانیه ارزش، به وضوح تعریف می‌کند که برای متقاعد کردن مشتریان، چه ارزشی طراحی شده است. به عبارت دیگر ارزش پیشنهادی موضوعی است که به محصول یا خدمات، ارزش بیشتری اضافه خواهد کرد یا مشکلی را بهتر از دیگران حل خواهد کرد.

این که مشتری در قبال پرداخت پول کالا یا خدماتی دریافت کند، موضوع جدیدی نیست. موضوعی که امروزه موجب می‌شود تا محصول یا خدماتی انتخاب شود، میزان ارزشی است که برای مشتری ایجاد می‌کند.

در مبحث فروش و گامهای ویزیت(گامهای فروش)، نیز زمانی که مشخصات محصول و منافع آن برای مشتری تشریح می‌شود، لازم است تا ارزش ایجاد شه نیز برای مشتری تبیین شود. در غیراینصورت پروسه فروش تکمیل نخواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

داستان برند چیست؟

داستان برند(Brand story)، یا قصه برند(Brand story)، یا روایت قصه برند(Brand Story Telling)، مجموعه‌ای از رویدادها، روایت‌ها و موضوعاتی است که باعث ایجاد یک برند یا یک سازمان شده است. بازگو کردن این داستان، بیان می کند که چگونه این روایت امروز نیز مأموریت برند و سازمان را هدایت می‌کند.

همانگونه که در مقاله های مختلف مربوط به برند و برندسازی توضیح داده شد، برند مانند انسان یک موجود زنده و پویا است. بنابراین همانگونه که هر انسان داستانی دارد، برند و سازمان نیز حامل یک داستان است.

پشخصیت‌های موجود در کتاب‌ها و فیلم های مورد علاقه ما، اگرچه حقیقی نیشتند، اما ما انها را بخاطر داریم. درواقع ما داستان آنها را به خاطر داریم تا خود شخصیت را. هرسازمان یابرندی، اگر بتواند داستانی جذاب بسازد، مخاطبان آن را به خاطر خواهند آورد.

حتی در برخی از اوقات داستانها به قدری قوی و تاثیرگذار هستند که مخاطب با آنها همذات پنداری کرده و آن را دوست دارد.

با روایت داستان، برای برند یا سازمان شخصیتی ساخته می‌شود که مخاطب با آن شخصیت همدلی کرده و در نهایت به آن اهمیت می‌دهد.

بطورکلی می‌توان گفت که روایت داستان، یکی از قدیمی‌ترین و قدرتمند‌ترین راه‌های ماندگاری پیامی خاص در حافظه انسان است.

یک کسب‌وکار موفق، همواره نیازمند مشتری است. اگر این سب و کاربتواند مشتریان را نگه دشته و آنها را وفادار کند، این امکان رادارد که به حیات خود ادامه دهد. برای نگه داری مشتری نیاز به بندی است که این بند، همان داستان برند است. داستان خوب وموفق؛ مشتریرا درگیر نگهداشته و باخود می‌کشاند. داستان برند، با احساسات و قلب مشتری کار دارد.

از منظر‌ ارتباطات، وجود داستان قوی و تاثیرگذار برند، کمک خواهد کرد که پیغامهای درست بازاریابی به مخاطب انتقال پیدا کند. داستانبرند خوب و تاثیرگذار، موضوعی است که بعدها دستمایه تبلیغات و کمپینها و در کل بهانه ارتباطبا بخش احساسات مشتریان خواهد بود.

داستان‌ برند در نوشتن استراتژی بازار‌یابی محتوا، بسیار کاربرد دارد. سازمانها می‌توانند علاوه برافزایش درآمد، وفاداری مشتریان نسبت به برندشان را نیز بدینوسیله افزایش دهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

ارزش ویژه برند(Brand Equity)، چیست؟

مطابق تعریف انجمن بازاریابی امریکا، ارزش ویژه برند داراییهای مشهود و نامشهود برند است که می‌تواند به پول تبدیل شود. ارزش ویژه برند نتیجه ایجاد درست آگاهی از برند در ذهن و قلب مخاطبان عام و خاص آن است. ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی های نامشهود(intangible)، و مشهود(Tangible) برند است که با نام برند گره خورده است.

تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که ارزش ویژه برند یکی از مهمترین دارایی های یک فرد یا سازمان است. ارزش ویژه برند از قدرت برند که حاصل حسن شهرت و شناخت و آگاهی از برند در طول زمان بدست آمده و باعث اعتماد و وفاداری بیشتر مخاطبان و مشتریان می‌شود. ارزش ویژه برند یک مزیت رقابتی است و به افزایش فروش و درآمد بالاتر می انجامد و کاهش هزینه ها را در پی‌دارد. شهرت و محبوبیت برند منجر به درآمدزایی بیشتر (مانند بنز) و شهرت و منفوریت یک برند موجب ایجاد یا زیان خواهد شد(مانند داعش).

ارزش ویژه برند به عنوان ارزش افزوده یک کسب و کار  است و بالاتر از ارزش دارایی های فیزیکی آن به دلیل جایگاه بدست آمده در بازار و توان بالقوه برند می باشد.

ارزش ویژه برند از دیدگاه دیوید آکر

ارزش ویژه برند به دو گروه دسته بندی میشود. عوامل مشهود (Tangible)مانند هویت بصری برند، شکل، فرم ،رنگ، بسته بندی،

مشخصات ، مدل ها ، قیمت محصولات و  غیره. عوامل نامشهود(intangible)، ارزش ویژه برندشهرت و میزان آگاهی از برند، ارزش ادراک شده از برند، تداعیات معنایی و تصویر ذهنی از برند، خلاقیت و نوآوری، تمایز و مزایای رقابتی، کانال های ارتباطی،رضایت‌مندی و اعتماد مشتریان، وفاداری مشتریان به برند.

ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر

ارزش برند (brand value) با ارزش ویژه برند (brand equity) متفاوت است. ارزش ویژه برند، بر پایه دارایی‌های مشهود و نامشهود برند ارزش‌گذاری می‌شود.

به گزارش موسسه معتبر اینتربرند Inter Brand برند “اپل” در سال ۲۰۱۸ رتبه خود را بالاتر از گوگل حفظ کرده و رشد ۱۶٪ در این سال به ارزش ۲۱۴ بیلیون دلار رسیده است. این اولین باری است که رکورد بالاتر از ۲۰۰ بیلیون دلار ثبت می‌شود. اپل با ارزش ترین و گران قیمت ترین برند جهان در سال ۲۰۱۸ معرفی شده است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش