یو.آی و یو.ایکس چیست؟

یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، دو اصطلاح بسیار مهم در طراحی  و برنامه ریزی یک محصول هستند. این دو واژه، غالبا به طراحی ظاهر و کاربرپسندی محصول اشاره دارند. این دو واژه با وجود اینکه مفاهیم به ظاهر مشخص و روشنی دارند، در بسیاری از اوقات به اشتباه به کار برده می‌شوند. شاید این واژه‌ها در دنیای بازاریابی یا مدیریت کاربرد زیادی نداشته باشند اما در دنیای برنامه نویسی، شناخته شده هستند. عموما طراحان نرم افزارها، از این واژه‌ها استفاده می‌کنند ولی متاسفانه در این حوزه نیز در بسیاری از اوقات به اشتباه بکار برده می‌شوند.

در صنعت سخت افزار و نرم افزار تفکر غالب این است که این دو مفهوم، صرفا به محصولاتی مانند برنامه، اپلیکیشن، وبسایت و محصولاتی از این دست، تعلق دارند. اما حقیقت این است که این موضوعات صرفا به تولید نرم افزار یا وبسایت یا اپلیکیشن تعلق ندارد، بلکه در واقع اگر این درست بررسی شوند، درخواهیم یافت که این دومفهوم نه‌تنها در این صنعت کاربرد دارد، بلکه برای تمامی محصولات می‌توانند استفاده شوند.

شاید یکی از دلایلی که این مفاهیم بیشتر در طراحی نرم افزار یا اپلیکیشن مورد استفاده قرار گرفته، شنیده‌های ما در دنیای طراحی نرم افزار و فن آوری باشد. به عنوان مثال، در این صنعت بیشتر بحث در مورد یو. آی(UI)، ضعیف یک وبسایت و یا یو. ایکس(UX)، بسیار خوب یک نرم افزار وجود دارد. درست است که امروزه این موضوع به یک کد یا یک زبان مخفی بین کاربران تبدیل شده اما همه این موضوعات موجب نمی‌شود که استفاده بجا و درست این دو مفهوم، نادیده گرفته شود.

این دومفهوم در ابتدای دهه نود میلادی، بیشتر مشهور شدند. زمانیکه “دان نورمن”، به عنوان مهندس ارشد شرکت اپل، اصطلاح یو. ایکس(UX)، را در کنفرانسی با همین عنوان در سانفرانسیسکو مطرح نمود، توجه همه به این دوموضوع، جلب شد. وی همچنین در مصاحبه‌ای تلویزیونی، توضیح داد که این اصطلاح مربوط به کل تجربه کاربر در هنگام کار با محصول این شرکت و خدمات آن است. از نگاه او، همه چیز از نحوه درک خدمات مشتری گرفته تا اینکه محصول به راحتی از بسته بندی خارج شود، به این مفهوم بستگی دارد.

بدیهی است که بحث در مورد تعاریف یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، تقریبا تا زمانی که این مفاهیم وجود داشته باشند، ادامه خواهد داشت. بارها ممکن است برای همه ما اتفاق افتاده باشد که درحین استفاده از محصولات مختلف با ظاهری زیبا، از کارایی آنها ناراضی بوده باشیم یا فکر کرده باشیم کسی که این محصول را طراحی کرده، یک بار خودش آن را مصرف کرده، یا خیر؟!. بسیار سخت است که به این سوال پاسخ دهیم اما چیزی که این موضوع را برای ما روشن خواهد کرد، درک درست از تعاریف و مفاهیم یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، است که بحث این مقاله‌ است. در این مقاله قصد داریم به زبان ساده، این دو مفهوم را مورد بررسی قراردهیم و شباهت و یا تفاوت آنها را دریابیم.

یو. آی(UI)، چیست؟

مفهوم یو. آی (UI)، مخفف عبارت طراحی رابط کاربری(User Interface Design)، است. مفهوم یو. آی (UI)، بخشی از هر محصولی است که مصرف کننده یا کاربر آن را مشاهده می‌کند و بیشتر جنبه‌ طراحی، گرافیکی و خصوصا ظاهری دارد. این مفهوم به بخشی اشاره دارد که ظاهر محصول و رابطه مصرف کننده با آن و خصوصا زیبایی آن است. درصورتیکه یو. آی (UI)، درست طراحی شده باشد، هر بخش از محصول به گونه‌ای طراحی شده است که جلوه‌ مناسبی به آن خواهد داد. بدیهی است که طراحی رابط کاربر یا مصرف کننده بسیار اهمیت دارد زیرا اولین چیزی که مصرف کنندگان مشاهده می‌کنند، ظاهر هر محصولی است.

معمولاً مصرف‌کنندگان و کاربران به محصولاتی که یو. آی (UI)، ضعیف دارند، کمتر اعتماد می‌کنند. این موضوع در دنیای دیجیتال بسیار مشهود است. عموما وبسایت‌ها و اپلیکیشنهای پرکاربرد و مشهور، یو. آی (UI)، بسیار قوی و ساختارمند و خصوصا، “ساده” دارند. برای درک بهتر این مفهوم، کافیست به دنیای اطراف خود کمی توجه کنیم. خودروهای باکیفیت و مشهور،  تلفن‌های همراه باکیفیت، حتی رستورانها و فروشگاههای مشهور و باکیفیت، همه و همه دارای ساختار یو. آی (UI)، بسیار قوی و ساختارمند هستند.

درست است که برخورداری از یو. آی (UI)، قوی، موجب نشده تا کیفیت این برندها افزایش یابد، اما اگر این موضوع را بالعکس مورد بررسی قراردهیم، عکس آن کاملا صادق است. یعنی امکان ندارد که یک اپلیکیشن، برنامه، خودرو یا هر محصول باکیفیت دیگری را مورد بررسی قراردهیم و ازقضا آن محصول دارای یو. آی (UI)، قوی و درست، نباشد!.

یو. ایکس(UX)، چیست؟

مفهوم یو. ایکس (UX)، مخفف عبارت طراحی تجربه کاربری(User Experience Design)، است. این مفهوم مستقیما بر روی ساخت و خلق یک تجربه‌ درست برای مصرف کننده محصول یا کاربر است. مفهوم یو. ایکس (UX)، برروی احساسات و تجربیاتی که از مصرف یک محصول بوجود می‌آید، تمرکز دارد. همانگونه که پیش از این نیز اشاره شد، این مفهوم برای اولین بار توسط برند اپل جهانی شد. دراین مفهوم دقت در کارکرد محصول و راحتی کاربر حین کار کردن با اجزای مختلف آن، اهمیت دارد.

مفهوم یو. ایکس (UX)، دقیقا بر تعامل کاربر با کل محصول یا اجزا و بخشهای مختلف آن، تمرکز دارد. طراحان یو. ایکس (UX)، باید محصول را به گونه‌ای طراحی کنند که مصرف‌کننده یا کاربر، بتواند با تمامی اجزای یک محصول رابطه درست برقرار نموده و با آن کارکند یا از آن استفاده کند. هر بخش باید به گونه‌ای طراحی شده باشد که به راحتی و بدون آموزش و پیچیدگی زیاد، در دسترس مصرف‌کننده یا کاربر بوده و مصرف کننده بتواند به “دقت”، “سادگی” و “راحتی”، با محصول کارکند.

مفهوم یو. ایکس (UX)، کارایی های دیگری هم دارد. در بسیاری از محصولات، خصوصا محصولات دیجیتالی، هدایت کاربران به موضوعاتی خاص، داری اهمیت هستند. طراحان یو. ایکس (UX)، دربسیاری از محصولات آنها را به شکلی طراحی می‌کنند که موجب شود مصرف‌کننده کارهایی را انجام دهد که برند یا محصول قصد دارد انجام شود. درواقع آنها با نوع طراحی و ساختاربندی درست، مصرف کننده یا کاربر را به سمت اهداف خود هدایت می‌کنند.

شباهتها و تفاوتهای یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)

همانگونه که اشاره شد، مفاهیم یو. آی(UI)، و یو. ایکس(UX)، مفاهیمی کاملا متفاوت هستند و کاربردهای جداگانه دارند، اما اگر درهردو مفهوم دقیق شویم، درخواهیم یافت که هردو در یک راستا فعالیت می‌کنند و درحقیقت یکدیگر را تکمیل می‌کنند. طراحی ظاهری زیبا و بی‌نقص، بدون کارایی درست و آسان، معنایی نخواهد داشت. این دومفهوم باید درکنار هم قرارگرفته و کارکنند تا موجب افزایش وفاداری مصرف‌کنندگان و کاربران یک محصول شود.

به عنوان مثال اگر خودرویی زیبا طراحی شود ولی کارایی نداشته باشد، بدیهی است که پس از مدت کوتاهی مصرف‌کنندگان آن را ترک خواهند کرد. مثال بازر این موضوع، تجربه‌ای است که خودروهای چینی در اوایل ورود این کشور به صنعت خودروسازی، به مشتریان خود تحمیل کردند. بالعکس این موضوع نیز صادق است. اگر محصولی کارایی داشته باشد اما به هیچ عنوان زیبا نباشد، همین اثر را برروی مصرف کننده یا کاربر خواهد گذاشت. مصداق این موضوع نیز تجربه‌ای است که محصولات روسی به کاربران خود تحمیل کردند.

به همین دلیل است که امروزه بهترین برندهای سخت افزاری و نرم افزاری جهان هم یو. آی(UI)، درست و حتی فراتر از استاندارد دارند و یو. ایکس(UX)، آنها نیز بی‌نظیر است و کاربران را در بسیاری از مواقع چنان گرفتار خود می‌کنند که امکان کار با برند دیگر را نخواهند داشت. درحقیقت موفقیت محصولات و خدمات دربازارهای امروزی بدون داشتن این دومفهوم، تقریبا امکان ناپذیر است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

ارزش پیشنهادی مشتری(CVP)، چیست؟

ارزش پیشنهادی(CVP)، مخفف واژه (Customer Value Proposition)، یکی از مراحل اغنای مشتری در بازاریابی به واسطه خلق ارزش است. همانگونه که وارن بافت معتقد است, قیمت چیزی است که مشتری پرداخت می کند و ارزش, چیزی است که دریافت می کند”. این موضوع بدان معنی است که در ظاهر مشتری برای کالا یا خمات پول پرداخت نموده اما در حقیقت، وی برای دریافت ارزشی ذاتی دریافت نکند، خرید وی موقت بوده و به سمت برند یا خدمات دیگری متمایل خواهد شد.

درواقع ارزش مهمترین موضوعی است که بازاریابی و برندینگ بر اساس آنها، درست کار می کنند. در خصوص خلق ارزش در مقاله های مربوط به برند سازی و مقاله “ارزش چیست؟”، به تفصیل شرح داده شده است.

این ارزش پیشنهادی(Marketing Offer)، است که بواسطه مارکتینگ به کلیه مشتریان بالقوه و بالفعل یک برند یا خدمات داده می‌شود.

این موضوع با پیشنهاد ویژه فروش(Unique Selling Proposition)، متفاوت است که در مقاله مربوط به خود بطور مفصل شرح داده شد.

اما ارزش پیشنهادی(Customer Value Proposition)، درخصوص خلق یک مزیت است. به عبارت دیگر این ارزش شامل مجموع مزایایی است که برند یا خدمات به مشتری خود وعده آن را می‌دهد. مشتی در مقابل پرداخت پول، کالا یا خداتی را به همراه یک ارزش دریافت خواهد کرد.

این موضوع برای اولین بار توسط ری کردوپلسکی در دهه ۱۹۸۰ معرفی شد. کردوپلسکی و در کتاب خود با نام “مدیریت ارزش”، این موضوع را بصورت فنی و جدی به بحث گذاشت. مطابق تعریف کردوپلکسی، ارزش پیشنهادی نوعی بیانیه کسب و کار یا بازاریابی است که توصیف می‌کند که چرا یک مشتری باید محصولی را خریداری کند یا از خدماتی خاص استفاده کند. این بیانیه به طور خاص مشتریان بالقوه را هدف می‌گیرد.

در بیانیه ارزش، به وضوح تعریف می‌کند که برای متقاعد کردن مشتریان، چه ارزشی طراحی شده است. به عبارت دیگر ارزش پیشنهادی موضوعی است که به محصول یا خدمات، ارزش بیشتری اضافه خواهد کرد یا مشکلی را بهتر از دیگران حل خواهد کرد.

این که مشتری در قبال پرداخت پول کالا یا خدماتی دریافت کند، موضوع جدیدی نیست. موضوعی که امروزه موجب می‌شود تا محصول یا خدماتی انتخاب شود، میزان ارزشی است که برای مشتری ایجاد می‌کند.

در مبحث فروش و گامهای ویزیت(گامهای فروش)، نیز زمانی که مشخصات محصول و منافع آن برای مشتری تشریح می‌شود، لازم است تا ارزش ایجاد شه نیز برای مشتری تبیین شود. در غیراینصورت پروسه فروش تکمیل نخواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

داستان برند چیست؟

داستان برند(Brand story)، یا قصه برند(Brand story)، یا روایت قصه برند(Brand Story Telling)، مجموعه‌ای از رویدادها، روایت‌ها و موضوعاتی است که باعث ایجاد یک برند یا یک سازمان شده است. بازگو کردن این داستان، بیان می کند که چگونه این روایت امروز نیز مأموریت برند و سازمان را هدایت می‌کند.

همانگونه که در مقاله های مختلف مربوط به برند و برندسازی توضیح داده شد، برند مانند انسان یک موجود زنده و پویا است. بنابراین همانگونه که هر انسان داستانی دارد، برند و سازمان نیز حامل یک داستان است.

پشخصیت‌های موجود در کتاب‌ها و فیلم های مورد علاقه ما، اگرچه حقیقی نیشتند، اما ما انها را بخاطر داریم. درواقع ما داستان آنها را به خاطر داریم تا خود شخصیت را. هرسازمان یابرندی، اگر بتواند داستانی جذاب بسازد، مخاطبان آن را به خاطر خواهند آورد.

حتی در برخی از اوقات داستانها به قدری قوی و تاثیرگذار هستند که مخاطب با آنها همذات پنداری کرده و آن را دوست دارد.

با روایت داستان، برای برند یا سازمان شخصیتی ساخته می‌شود که مخاطب با آن شخصیت همدلی کرده و در نهایت به آن اهمیت می‌دهد.

بطورکلی می‌توان گفت که روایت داستان، یکی از قدیمی‌ترین و قدرتمند‌ترین راه‌های ماندگاری پیامی خاص در حافظه انسان است.

یک کسب‌وکار موفق، همواره نیازمند مشتری است. اگر این سب و کاربتواند مشتریان را نگه دشته و آنها را وفادار کند، این امکان رادارد که به حیات خود ادامه دهد. برای نگه داری مشتری نیاز به بندی است که این بند، همان داستان برند است. داستان خوب وموفق؛ مشتریرا درگیر نگهداشته و باخود می‌کشاند. داستان برند، با احساسات و قلب مشتری کار دارد.

از منظر‌ ارتباطات، وجود داستان قوی و تاثیرگذار برند، کمک خواهد کرد که پیغامهای درست بازاریابی به مخاطب انتقال پیدا کند. داستانبرند خوب و تاثیرگذار، موضوعی است که بعدها دستمایه تبلیغات و کمپینها و در کل بهانه ارتباطبا بخش احساسات مشتریان خواهد بود.

داستان‌ برند در نوشتن استراتژی بازار‌یابی محتوا، بسیار کاربرد دارد. سازمانها می‌توانند علاوه برافزایش درآمد، وفاداری مشتریان نسبت به برندشان را نیز بدینوسیله افزایش دهند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

ارزش ویژه برند(Brand Equity)، چیست؟

مطابق تعریف انجمن بازاریابی امریکا، ارزش ویژه برند داراییهای مشهود و نامشهود برند است که می‌تواند به پول تبدیل شود. ارزش ویژه برند نتیجه ایجاد درست آگاهی از برند در ذهن و قلب مخاطبان عام و خاص آن است. ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی های نامشهود(intangible)، و مشهود(Tangible) برند است که با نام برند گره خورده است.

تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که ارزش ویژه برند یکی از مهمترین دارایی های یک فرد یا سازمان است. ارزش ویژه برند از قدرت برند که حاصل حسن شهرت و شناخت و آگاهی از برند در طول زمان بدست آمده و باعث اعتماد و وفاداری بیشتر مخاطبان و مشتریان می‌شود. ارزش ویژه برند یک مزیت رقابتی است و به افزایش فروش و درآمد بالاتر می انجامد و کاهش هزینه ها را در پی‌دارد. شهرت و محبوبیت برند منجر به درآمدزایی بیشتر (مانند بنز) و شهرت و منفوریت یک برند موجب ایجاد یا زیان خواهد شد(مانند داعش).

ارزش ویژه برند به عنوان ارزش افزوده یک کسب و کار  است و بالاتر از ارزش دارایی های فیزیکی آن به دلیل جایگاه بدست آمده در بازار و توان بالقوه برند می باشد.

ارزش ویژه برند از دیدگاه دیوید آکر

ارزش ویژه برند به دو گروه دسته بندی میشود. عوامل مشهود (Tangible)مانند هویت بصری برند، شکل، فرم ،رنگ، بسته بندی،

مشخصات ، مدل ها ، قیمت محصولات و  غیره. عوامل نامشهود(intangible)، ارزش ویژه برندشهرت و میزان آگاهی از برند، ارزش ادراک شده از برند، تداعیات معنایی و تصویر ذهنی از برند، خلاقیت و نوآوری، تمایز و مزایای رقابتی، کانال های ارتباطی،رضایت‌مندی و اعتماد مشتریان، وفاداری مشتریان به برند.

ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر

ارزش برند (brand value) با ارزش ویژه برند (brand equity) متفاوت است. ارزش ویژه برند، بر پایه دارایی‌های مشهود و نامشهود برند ارزش‌گذاری می‌شود.

به گزارش موسسه معتبر اینتربرند Inter Brand برند “اپل” در سال ۲۰۱۸ رتبه خود را بالاتر از گوگل حفظ کرده و رشد ۱۶٪ در این سال به ارزش ۲۱۴ بیلیون دلار رسیده است. این اولین باری است که رکورد بالاتر از ۲۰۰ بیلیون دلار ثبت می‌شود. اپل با ارزش ترین و گران قیمت ترین برند جهان در سال ۲۰۱۸ معرفی شده است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش