اثر تعمیم چیست؟

اثر تعمیم یا اثر شاخ شیطان(Horn Effect)، که به خطای تعمیم نیز مشهور است،  یکی از جنبه های خطای شناختی یا نوعی بایاس ذهنی است. اثر تعمیم، به تمایلی اطلاق می‌شود که در آن فرد یا سازمان، به دلیل منفی بودن در یک زمینه، در نگاه مخاطب، در سایر زمینه‌ها نیز منفی تلقی می‌شود. این تاثیر، عموما زمانی رخ می دهد که مخاطب یا قضاوتگر، براساس‌ تجربه قبلی قضاوت نموده یا درگیر نوعی پیش داروی می شود.

اثر تعمیم یک خطای ذهنی است که عموما اکثر افراد مرتکب آن می شوند، مگر اینکه پیش از اخذ هر تصمیم یا قضاوتی، به عنوان شخص سوم و عضو بی طرف، به فرد مورد نظر نگاه کنند.

این سوگیری شناختی، می‌تواند مخاطب را از پذیرش سایر واقعیات فرد مورد نظر بازدارد زیرا زمانی که ذهنیت قبلی قضاوت‌کننده بصورت منفی نسبت به فرد شکل می‌گیرد، در اغلب موارد بقیه موارد تحت الشعاع قرار گرفته و از حقیقت و انصاف به دور خواهد ماند.

در اغلب موارد مردم در تشخیص افراد مختلف و ارزیابی افراد مختلف خصوصاً در برخورد اول، دچار اثر تعمیم می شوند.

فرض کنیم در یک مصاحبه استخدامی، فردی برای مصاحبه مراجعه کرده که کاری که مصاحبه کننده در آن تبحر دارد را نمی داند یا حتی پوشش وی به نظر مناسب نیاید و یا در سایر موارد با مصاحبه‌کننده منافات داشته باشد. بنابراین مصاحبه کننده تاثیر منفیی از وی گرفته و دچار خطای تعمیم می شود و وی را در بقیه زمینه ها هم منفی تلقی می کند.

مثلاً اگر فرد در یک زمینه مناسب تلقی نشود، فرض مصاحبه‌کننده بر این خواهد بود که او در بقیه موضوعات هم به همین مقدار منفی است و نمی تواند از عهده کار بر بیاید. به همین دلیل دچار خطای تعمیم می شود.

عموماً برای اینکه افراد دچار این تاثیر نشوند یا تعداد مصاحبه کننده ها و یا دفعات مصاحبه افزایش می‌یابد تا در حالت ها و توسط افراد مختلف افراد ارزیابی شوند تا خطای تعمیم صورت نگیرد.

اکثر افراد در نگاه اول ارزوی ظاهر افراد درباره آنها قضاوت می کنند و دچار اثر تعمیم می شوند. مثلا اگر از نوع لباس پوشیدن فرد خوششان نیاید، او را در کار نیز ناتوان ارزیابی می کنند.

مدیران موفق بجز توانایی فنی در رشته خود، لازم است تا دانش و تجربه عمومی مدیریت و علوم انسانی را داشته باشند. هرچه قدر مدیری در امور فنی قوی باشد، در صورت عدم آگاهی از علم مدیریت، دچار خطای تعمیم خواهد شد. میزان دانش و تجربه افراد در علم مدیریت، با میزان بروز خطای تعمیم، نسبت مستقیم دارد.

برای اینکه در استخدام نیروهای کارآمد موفق باشیم، بهتر است افراد را از روی پوشش، نوع صحبت کردن، میزان آرایش و غیره قضاوت نکنیم و مهارتهای فنی، ادراکی، دانش و توانایی وی را ارزیابی کنیم.

قضاوت یکی از سخت ترین کارهایی است که عموما ما به دلیل عدم دانش و تجربه کافی، به سادگی آن را انجام می دهیم.

مزایای اثر تعمیم

اثر تعمیم معمولا مزایای خاصی ندارد و همانگونه که از نامش پیداستف نوعی خطاست و خطاهم مزیتی ندارد. اما می توان از این جنبه نگاه کرد که با وجود اینکه همه نگاهها دارای تأثیر منفی است، یکی از مزایای احتمالی این است که افراد یا برندها نیاز نیست کار زیادی انجام دهند زیرا انتظارات کمتری از آنها وجود دارد.

مزیت دیگر این است که اگر یک محصول کار نکند، مخاطبان این شکست را تشدید نمی کنند ، زیرا در وهله اول از آن برداشت منفی داشتند.

معایب اثر تعمیم

اثر تعمیم به خودی خود خطرناک است و بر تصمیم فرد تأثیر منفی می گذارد. بنابراین، حتی یک محصول خوب با تأثیر منفی، می تواند نادیده گرفته شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

اثر زایگارنیک چیست؟

روزی خانم دکتر بلوما زایگارنیک از متخصصین برجسته روانشناسی، در رستورانی در حال سفارش غذا بود. وی متوجه شد گارسون ها لیست درخواست مشتری هارا یادداشت نمی‌کنند و تا زمان سرو غذا با تمام جزییات یادشان هست ولی چند لحظه بعد از اینکه غذا را تحویل دادند، جزییات سفارش را به خاطر نمی‌آورند. زایگارنیک بلافاصله تحقیقات و آزمایشات خود را آغاز کرد.

زایگارنیک در آزمایشگاه روانشناسی خود، از گروهی از افراد خواست تعدادی پرسش ساده را مکتوب را پاسخ بدهند. بعد از تعدادی از آنها خواسته شد تا کار جواب دادن به پرسش ها را نیمه کاره رها کنند. وی بعد از این آزمایش متوجه شد افرادی که پاسخها را نیمه کاره رها کرده بودند، مدت زمان بیشتری سوالات و پاسخهای خود را بخاطر داشتند اما در در مورد افرادی که همه پرسشها را جواب داده بودند و کار را تمام کرده بودند اینطور نبود.

او بعد از این آزمایش دیگری انجام داد. دو گروه از افراد را در سالنی جمع کرد و فیلم سینمایی برایشان پخش کرد. این افراد این فیلم را ندیده بودند و از گروه های مختلف اجتماعی بصورت تصادفی انتخاب شده بودند. برای گروه اول کل فیلم را پخش کرد و برای گروه دوم، چند دقیقه پایانی فیلم را نمایش نداد و فیلم را قطع کرد. بنابراین گروه اول کل فیلم را دیدند و گروه دوم انتهای  فیلم را ندیدند و در واقع متوجه نشدند که آخر فیلم چه شد. چند روز بعد، افراد این دو گروه را صدا کرد و از آنها سوالاتی در مورد فیلم کرد. مثلا اسم شخصیت ها و رنگ پیراهن آنها. یا مثلا فلان هنر پیشه چه کار کرد و کلا جزییات فیلم را پرسیدند. جالب اینکه افراد گروه دوم که فیلم را ناتمام دیده بودند، جزییات بیشتری را در ذهن داشتند.

این اتفاق عجیب توجه این دانشمند را به خودش جلب کرد و در سال 1927 اثر زایگارنیک در دنیای روانشناسی، به عنوان یک واقعیت، ثبت شد. آنچه که در اصل مورد نظر زایگارنیک بوده، تکمیل تکلیف با احساس رضایت درونی شخص بوده است نه ‌فقط تمام‌کردن کار محوّله.

این اثر نشان می‌دهد که کارهای نیمه تمام، دائماً ذهن انسان را به سوی خود جذب می‌کنند و همچنین مغز انسان تکالیف ناقص را در مقایسه با تکالیف کامل، به مدت طولانی‌تری به خاطر می‌سپارد، چرا که سعی می کند با فکر کردن به آنها رفع ابهام کند و نهایتا به یک رضایت درونی برسد.

اثر زایگارنیک در فروش

این اثر در بازاریابی و فروش کاربردهای مثبت و منفی زیادی دارد. باتوجه به این شناخت از ذهن مشتری، می‌توان از این اثر استفاده درست نمود یا با ارائه ناقص اطلاعات یا صحبت از هردری، ذهن مشتری را دچار تشویش نمود و از خرید منصرف کرد. به عنوان مثال برخی از شرکتها در بازاریابی الکترونیکی یا بازاریابی شبکه های اجتماعی از این اثر استفاده بهینه می‌کنند و ذهن مشتری را با ارائه بخش بخش اطلاعات به دنبال محصول می‌کشانند. تحریک کنجکاوی ذهن مشتری عاملی است که همواره مشتری به دنبال کشف موضوع می‌افتد و موضوع تبلیغ یا بازاریابی را دنبال می‌کند. طراحان حرفه‌ای کمپین‌های تبلیغاتی به خوبی می‌دانند که باید به نحوی ذهن مخاطبشان را درگیر فعالیت نیمه تمام کنند و زمانی که آن فعالیت رو به انتها بود، سریعا مشتری را وارد مرحله جدیدی کنند تا به نوعی مخاطب احساس نکند که فرایند پایان یافته است  و ذهن وی همواره درگیر بماند. این موضوع سبب می‌شود آن مکانیسم در ذهنشان باقی بماند و مشتری در هر زمانی از روی کنجکاوی به سمت ادامه فعالیت حرکت کند.

اثر زیگارنیک می تواند منفی هم باشد زمانی که در معرفی محصول یا مذاکره فروش، تعداد زیادی اطلاعات بیربط و مختلف به مشتری میدهیم و ذهن وی را درگیر میکنیم، در واقع وی را از مسیر هدف و بستن فروش دور میکنیم. ارائه اطلاعات بیمورد و خارج از برنامه فروش، سبب خواهد شد به پیشرفت مذاکره فروش صدمه جدی وارد شود و مشتری نه تنها به خرید علاقه ای نشان ندهد بلکه ذهن وی درگیر موارد دیگری شود که باید برای آنها پاسخ پیدا کند. در مذاکره فروش، مهم خاتمه فروش است و هر موضوعی که ما را از بستن مذاکره دور کند مستقیما به ضرر ما خواهد بود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش