اندازه بازار(Market size)، چیست؟

اندازه بازار (Market size)، یکی از فاکتورهای اساسی بازاریابی است و از اهمیت ویژهای برخوردار است. مطابق تعریف عمومی این مشخصه، اندازه بازار به معنای تعداد مشتریان یا خریداران موجود. اگر بخواهیم تعریف جامع‌تری از این موضوع ارائه دهیم، باید تمامی ارکان فعال در یک بازار را در این مقوله، جای دهیم. بنابراین تعریف کامل‌تر این مقوله بدین شکل اسن که اندازه بازار، فراوانی یا تعداد کلیه فروشندگان، خدمات‌دهندگان و مشتریان بالقوه و بالفعل موجود در یک بازار است.

اندازه بازار، دربازاریابی همواره مسئله مهمی است اما اهمیت این موضوع در زمان شروع یا برنامه‌ریزی یک کسب و کار، بیشتر است. عموما در برنامه‌های کسب و کار، برنامه‌های استراتژی و برنامه‌های بازاریابی، پیش از ارائه محصول یا خدمات، باید اندازه بازار را دانست ویا آن را محاسبه کرد.

پیش از ورود یک محصول یا خدمات به بازار، محاسبه این متغیر، ضروری است. بسیاری از سازمانها این اطلاعات را یا به صورت آماده از مبادی مختلف، تهیه می‌کنند یا محاسبه آن را به شرکتهای تحقیقات بازار می‌سپارند تا تحقیقات لازم در این خصوص را صورت داده و اندازه بازار مربوطه را تعیین کنند. این فاکتور برای سرمایه‌گذاران نیز بسیار مهم است. در طرح‌های توجیهی(بیزینس پلن)، بخشی که پیش‌بینی سود و زیان کسب‌وکار را انجام می‌دهد، بدون داشتن اطلاعات اندازه بازار، پیش‌بینی درستی به سرمایه گذاران نخواهد داد. بنابراین قانع کردن سرمایه‌گذاران برای سرمایه‌گذاری در پروژه‌ای که اندازه بازار آن مشخص نیست، بسیار مشکل است. این موضوع برای کسب‌وکارهای آنلاین، اهمیت دوچندان دارد. در کسب‌و‌کارهای آنلاین، پلتفرم‌های نوشته شده باید برای کسب شتاب دهنده یا سرمایه گذار، اندازه بازار خود را بدانند.

به عنوان مثال در بخش گردشگری، اگر یک برنامه کسب و کار برای ساخت یک اقامتگاه تفریحی یا بومگردی برنامه ریزی شده باشد، باید اطلاعات اندازه بازار خود را داشته باشد. اندازه بازار در چنین برنامه‌ای، تعداد هتلها و اقامتگاهها و رستورانهای منطقه مورد نظر و تعداد مسافرانی است که به این منطقه سفر می‌کنند. حتی تعداد پروازها و خودروهای کرایه یا قطار و اتوبوسهایی که به این منطقه رفت و آمد دارند، جزیی از این اطلاعات هستند. صنعت گردشگری، یک صنعت چتری است. بدین معنا که بخشهای مختلف از صنایع مختلف در آن درگیر هستند. محاسبه اندازه بازار درصنایع چتری مانند صنعت گردشگری، کمی پیچیده‌تر از یک صنعت تک محور است. در این صنایع متغیرهای زیادی در محاسبه اندازه بازار، دخیل هستند.

یک کسب‌وکار، ممکن است ماهها و یا سالها برروی نوشتن یا راه‌اندازی یک پروژه زمان بگذارد و در صورت نداشتن اطلاعات صحیح و یا اشتباه بودن آنها، به ورشکستگی برسد.

برنامه کسب و کار(Business Plan)، برنامه استراتژی(Strategy Plan) و برنامه بازاریابی(Marketing Plan)، برنامه‌هایی هستند که همگی به اطلاعات صحیح نیاز دارند. این برنامه‌ها، اطلاعات مربوطه را تجزیه و تحلیل کرده و برنامه‌ای برای پیشبرد کسب و کار ارائه می‌کنند.

پیش از ورود به یک بازار، باید پیشبینی درستی از اندازه و متغیرهای وابسته به آن بازار وجود داشته باشد، درغیراینصورت شکست برنامه احتمال بسیار بالایی خواهد داشت.

در زمان استراتژی های تغییر نیز این مقوله کاربرد دارد. زمانیکه یک کسب و کار تغییری در استراتژی خود ایجاد میکند، باید بداند اندازه بازار و متغیرهای وابسته به آن از بالا به پایین و از پایین به بالا چه تغییری میکند یا چه اندازه ای دارد.

اندازه بازار مشخص خواهد کرد که کسب و کار بدون اضافه کردن محصول یا خدمات جدید و یا انجام برنامه جدید چه سقفی برای رشد دارد.

شرکتهای تحقیق بازار به طرق مختلف به این اطلاعات دست می‌یابند. این موضوع ممکن است بوسیله تحقیقات میدانی، از طریق پرسشنامه‌ها، یا فوکس‌گروپها و روشهای دیگر بدست آید. به هررو، داشتن این اطلاعات و هزینه کردن برای بدست آوردن اطلاعات درست، موضوعی حیاتی است که کسب‌وکار را از هزینه‌ها و زیان‌های آتی، مصون خواهد داشت.

روشهای معمول محاسبه اندازه بازار

محاسبه اندازه بازار امری حیاتی است. این مهم تفاوت بین کل درآمد قابل کسب دربازار بخشی که یک برند یا خدمات میتواند به خود اختصاص دهد را مشخص خواهد نمود. هراندازه اطلاعات یک سازمان یا برند از اندازه بازار جامع تر ودقیق تر باشد، برنامه ریزی استراتژیک بهتری برای برند یا خدمات خود انجام خواهد داد. این موضوع به سازمانها کمک خواهد نمود تا به درک درستی از روند بازار برسند. اینکه ممکن است چه زمانی تغییراتی در این بازار رخ دهد و در صورت ایجاد این تغییر واکنش بازار به آن چه بوده است. اما سازمانها برای محاسبه اندازه بازار به روشهای مختلفی دست میزندد. این روشها از همکاری با شرکتهای تحقیقات بازار گرفته ویا مطالعه مستقیم خواهد بود. به هررو تمامی این مطالعات به چند روش معمول صورت میگیرد که در این بخش به آنها اشاره خواهیم کرد.

تعیین نوع استراتژی حاکم بر بازار

پیش از این درمقاله مربوط به استراتژی اقیانوس آبی، در خصوص حضور در بازارهایی که هنوز وجود ندارند، یا به عبارت دیگر ساخت یک بازار، صحبت کردیم. اگر بازار مورد نظر ما شرایط اقیانوس آبی را داشت، درحال حاضر رقیبی در آن فعال نیست، بنابراین محاسبه اندازه این بازار به روش معمول کمی دشوار است. در این روش شرکتها اولا براساس متغیرهای موجود در بازار، اندازه بازار را تخمین میزنند. در خصوص محصولات نیز بیشتر شرکتها محصولاتی شبیه پرتوتایپ و یا محصولات بتای خود را وارد بازر نموده و پس از دریافت بازخورد بازار، آنها را اصلاح نموده و ورژن جدید آن را به بازار عرضه میکنند. این مهم را در خصوص محصولات نرم افزاری و الکترونیکی به وفور مشاهده کرده‌ایم.

تعیین کلیه بازیگران بازار

همانگونه که اشاره شد، برای محاسبه اندازه بازار تمامی فعالان موجود در بازار مربوطه باید شناسایی شوند. این فعالان از شرکتهای رقیب گرفته تا مشتریان، همه در تعیین اندازه بازار نقش دارند. بدیهی است در تمام بازارها، هیچ سازمان یا برندی امکان تسخیر کل بازار را ندارد. ضمن اینکه بسیاری از مشتریان در بازارها وجود دارند که به مشتریان سرگردان معروف هستند. این مشتریان می‌توانند مشتریان اولیه یک محصول یا خدمات باشند. تعیین کلیه بازیگران یک بازار یعنی تعیین تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و مشتریان بالقوه و بالفعل موجود در یک بازار.

تعیین اندازه بازار را از بالا به پایین

روش محاسبه از بالا به پایین یعنی رسیدن به یک دیتا از کل به جزء. در این روش، ابتدا اندازه کل بازار موجود در نظر گرفته‌شده و تعیین می‌شود. پس از آن سهم رقبای موجود در بازار کسر شده و آنچه که باقی ماند، سهم بالقوه برند یا خدمات موجود خواهد بود. این روش بزرگ‌بینی یا کوچک‌بینی کارایی ندارد. هرچه اطلاعات دقیقتر و صحیح‌تر باشد، نتیجه واقع‌بینانه‌تر خواهد بود. امید و هیجان برای یک کسب و کار حیاتی است اما در محاسبات بازاریابی، همواره باید واقع‌بینی(حتی کمی چاشنی بدبینی)، لحاظ شود.

تعیین اندازه بازار از پایین به بالا

روش محاسبه از پایین به بالا، یعنی رسیدن به یک دیتا از جزء به کل. در این روش، ابتدا بازار بالقوه محصول، مکانهایی که محصول یا خدمات امکان حضور دارند، میزان فروش احتمالی، میزان درگیری احتمالی مشتریان با برند، تخمین میزان آگاهی از برند و بودجه بندی توزیع محصول، محاسبه شده و با تقسیم این عدد برکل بازار موجود، می‌توان به سهم بالقوه برند یا خدمات موجود، دست یافت.

تعیین اندازه راکد بازار

ورود به بسیاری از بازارها توصیه نمیشود. تحقیقات بازار اساسا برای همین موضوع ساخته شده است. پیش از اینکه یک برند یا خدمات به صورت واقعی وارد یک بازار شود، با تعیین اندازه بازار، مشخص میکند که این بازار بازاری پویا است یا بازاری راکد. بعلاوه اینکه تمامی بازارهای پویا نیز حاوی بخشی راکد هستند. بخش راکد بازار رقابت تنگاتنگ و پیچیده بر سر مشتریانی است که بصورت وفادار یا غیرووفادار درحال دریافت خدمت یا خرید برند از سازمانهای دیگر هستند. هزینه بازگشت این مشتریان بسیار سنگین است و در برخی موارد ورود به چنین بازارهایی اصلا صرفه اقتصادی ندارد. مطالعه رشد و روند حرکت بازار در طول یک مدت مشخص، نشان دهنده میزان و اندازه چنین بازار راکدی است.

تعیین رقبای موجود

درمقالات قبلی شرح داده شد که بازاری که در استراتژی اقیانوس قرمز قراردارد، دارای رقبای موجود قوی و یا ضعیفی است که هم اکنون در این بازار فعال هستند. برای تعیین درست اندازه یک بازار، باید رقبای موجود درآن تعیین و سهم هریک از آنها در بازار مشخص شود. حتی بازارهایی که در استراتژی اقیانوس آبی نیز قرا دارند، پس از مدتی رقبا به آن وارد خواهند شد. بنابراین رقبا در تمام بازرها تعیین کننده هستند. آنها برروی تصمیمات مشتریان، تاثیر می‌گذارند. تعیین اندازه بازار و رقبای موجود، کمک خواهد نمود تا برند یا خدمات مربوطه اندازه تولید، شرایط توزیع و تعداد احتمالی فروش خود را تخمین بزند. بنابراین در هربازاری، رقبای موجود تعیین‌کننده هستند.

تعیین اندازه بازار، یکی از مراحل تحقیقات بازار است که از اهمیت بسیار ویژهای برخوردار است. برای نوشتن یک برنامه کسب و کار(Business Plan)، برنامه استراتژی(Strategy Plan) و برنامه بازاریابی(Marketing Plan)، به اطلاعات صحیح اندازه بازار، نیاز مبرم وجود دارد. طبیعی است رعایت بی‌طرفی و نتیجه‌گرایی و تمرکز برروی آنچه واقعا هدف یک کسب و کار است، سبب خواهد شد تا در آینده هزینه های گزافی صرف ایجاد تغییرات در یک کسب و کار و یا در بدترین حالت ورشکستگی آن نشود. بازاریابی یک دانش است و برای اینکه از این دانش دست استفاده شود، نیاز به آگاهی کامل به همه بخشهای آن است. در غیر اینصورت، بهتر است این موضوع به یک فرد یا سازمان متخص واگذار شود. هزینه واگذاری چنین پروژه‌هایی، بسیار کمتر از هزینه خسارتهای بعدی ناشی از بی‌توجهی به آن است.

نوشته: فرامرز عیب پوش

آمیخته بازاریابی یا فورپی چیست؟

آمیخته بازاریابی (Marketing mix) چیست؟

این مفهوم، به عبارتی نقطه ثقل اصلی برای شروع  برنامه ریزی بازاریابی است. بر اساس نظریه کاتلر و آرمسترانگ،آمیخته بازاریابی در ابتدا به عنوان ۴P  نام گذاری شد. این اصل که شامل 4 بخش مشخص بود از چهار آیتم تاثیر گذار در فروش و بازاریابی و برندینگ یک کالا و اجتماع آن در موفقیت کالا یا محصول نام می‌برد.

در سالهای اخیر با توجه به تغییرات بازار، P های دیگری نیز به آن افزوده شده است.آمیخته بازاریابی یا عنوان مخفف 8P  به شکل امروزی دگرگون شده و از محصول شروع و مجددا به شکل بازدهی و بازخورد باز به محصول برمی گردد.

  • محصول (Product)
  • قیمت (Price)
  • توزیع (Place)
  • ترفیع (Promotion)
  • کارکنان (People)
  • جایگاه یابی (Positioning)
  • فرآیند (Process)
  • بازدهی (Performance)

آمیخته بازاریابی شامل متغیرهایی است که بعضا قابل انتخاب یا تغییر هستند، این عوامل در مقابل عوامل دیگری که ممکن است در اختیار سازمانها نباشد قرار می‌گیرند. این عوامل متغیر هایی مانند عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی و غیره هستند که هم تاثیر مستقیم بر عوامل فوق دارند و هم تغییر آنها بعضا دشوار و در اکثر موارد غیر ممکن است. از نظرکاتلر و آرمسترانگ آمیخته بازاریابی، عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) که با تمهیدات بازاریابی و فروش، شرکت آنها را در هم می‌آمیزد تا نتیجه مورد نظر خود را از بازار هدف دریافت نماید.پرداختن به موضوع آمیخته بازاریابی خود یک مبحث مفصل است که اساتید فن پیش از این به خوبی به آن پرداخته اند اما برای روشن شدن موضوع، عوامل دخیل در آمیخته بازاریابی با چهار اصل اولیه آن و بصورت اجمالی مورد بررسی قرار می‌گیرد.

محصول (Product)

محصول، اولین المان آمیخته بازاریابی است که بقیه آیتمها به نحوی به آن مرتبط میشوند. نوع، شکل ظاهری، کیفیت، بسته بندی و سایر مشخصاتی که یک محصول در خود جای داده است، می‌تواند در سایر آیتمها موثر باشد. همه محصولات و خدمات چرخه عمر(1) مشخصي دارند. چرخه عمر عبارتست از دوره اي که محصول برای اولین بار وارد بازار مي شود تا زماني که آخرين محصول بازگردانده مي شود.

 در طول مدت چرخه عمر محصول، تغييرات مهمی اتفاق مي افتد و بازخورد حضور محصول در بازار به شرکت باز مي‌گردد. از آنجا که هدف اصلی شرکتها، افزايش سود آنهاست، فهم چرخه عمر محصول و مديريت و طراحی پایدار آن، بسیار مهم است. این مهم مي‌تواند به شرکت کمک کند تا هنگامي که زمان معرفي و ورود آن به بازار است، موقعيت محصول در بازار در مقايسه با رقبا و یا میزان موفقيت يا شکست آن را ارزیابی کند. تاثیر توزیع از طریق کانال پخش برروی سایر المانهای آمیخته بازاریابی؛ و همچنین مدیریت ورود و خروج کالا در جایگاهها غیرقابل انکار است. بدون عامل توزیع چرخه فروش محصول عملا تعطیل شده و سایر المانها عملاً ناکارآمد هستند.

قیمت (Price)

یکی از المان های بسیار مهم در آمیخته بازاریابی، قیمت است. اساسا شرکتها برای قیمت‌گذاری محصولات خود، روشهای فراوانی را به‌کارگرفته و از مدیران مجرب مالی گرفته تا مدیران مارکتینگ، در قیمت‌گذاری یک محصول دخیل هستند. قیمت محصول نشانگر جایگاه آن در بازار و تعیین کننده سطح خریداران و مشتریان و تعداد آنهاست. قیمت از آیتمهای بسیار مهمی است که در صنعت پخش تاثیر مستقیم داشته و خصوصا بالعکس آن با توجه به هزینه بر بودن این صنعت، بازخورد آن در قیمت تمام شده و قیمت نهایی محصول، غیرقابل انکار خواهد بود.در هنگام ورود محصول به بازار، عموماً دو رویکرد کلی برای قیمت‌گذاری وجود دارد. رویکرد اول قیمت‌گذاری نفوذی (penetration pricing) است که طی آن ابتدا قیمت را در پایین ترین سطح ممکن، در نظر می‌گیرند تا محصول در بازار موقعیت و مشتریان خود را پیدا کند. رویکرد دوم قیمت‌گذاری گزاف(skimming Pricing ) است که بالعکس روش قبلی، ابتدا قیمت اولیه‌ بالا در نظر گرفته می‌شود و پس از آنکه مشتریان به حد کافی جذب محصول شدند، به تدریج قیمت کاهش می‌یابد. نقش قیمت گذاری نیز در توزیع کالا، غیر قابل انکار است خصوصا اینکه این مهم در مدیریت هزینه های شرکت کاملا تاثیرگذار است. قیمت تنها بخشی از آمیخته بازاریابی است که در اختار شرکتها است.

نقش پخش در قیمت گذاری و کنترل آن، غیرقابل انکار است. به نحوی که بعضا می‌توان گفت؛ وجود پخش بهترین روش برای کنترل قیمتهای نهایی است. البته پخش و ظایف دیگری نیز در آیتم قیمت بردوش دارد که بشرح ذیل است:

  • نظارت بر قیمت‌ها وکنترل آنها با برقراری ارتباط در مبادی فروش با خریداران به منظور رعایت قیمت مصرف‌کننده
  • بررسی قیمت محصولات مشابه در بازار انجام تحقیقات بازار در این بخش
  • بررسی قیمت رهبر بازار
  • بررسی قیمت متعارف و حساسیت‌های قیمتی در منطقه مورد نظر شرکت
  • بررسی حاشیه سود (مارژین) جاری رقبا به عوامل فروش و پایگاههای فروش
  • تحقیق در خصوص نحوه، نوع و تعداد پروموشن‌های رقبا را در بازار
  • بررسی و گزارش تخفیفات رقبا به مشتریان خاص.
آمیخته بازاریابی

ترفیع (Promotion)

در معرفی بخش های آمیخته بازاریابی، بصورتی است که مک کارتی مطرح نموده است، عموما ترفیع پس از توزیع آورده میشود. اما با توجه به اینکه مبحث ما مربوط به پخش بوده و همچنین در پخش ترفیعات یا پرموشن ها نیز از جایگاه خاصی برخوردار هستند، به صورت مختصر به آن اشاره می‌شود. آمیخته بازاریابی همانگونه که پیش از این نیز اشاره شد، بعدها المان های دیگری نیز به آمیخته بازاریابی اضافه شدند که به آنها در معرفی این مهم اشاره شد. ترفیعات بعضا برای معرفی کالا، بعضا برای افزایش فروش، برای فروش یک کالای خاص یا انباشته شده یا تاریخ نزدیک و برخی اوقات به عنوان یک حرکت تبلیغاتی و یاد آورنده مورد استفاده قرار میگیرند. ترفیع از برنامه های مختلف گرفته تا کمپین های کوچک و بزرگ، دامنه گسترده ای دارد. معمولا ترفیعات در بخش بازاریابی برنامه ریزی می‌شوند اما این مهم ابزار بسیار کارآمدی در فروش و پخش نیز محسوب می‌شود.

در بررسی قیمت‌ها باید بهترین قیمت را بر اساس ارزش بدست آمده توسط مصرف‌کننده مشخص کرد. مصرف کننده پولی را پرداخت میکند که به آن “بها” گفته می‌شود، اما چیزی رادر مقابل دریافت میکند که به آن “ارزش” گفته می‌شود. لذا در زمانی که صحبت از بهترین قیمت میشود، منظور آن است که نزدیک ترین بهایی که موجب خلق ارزش متقابل در مشتری میگردد مدنظر قرار گیرد.

توزیع (Place)

اساسا مرحله توزیع بخشی است که مبحث ما به آن اختصاص دارد. توزیع کالا بخشی است که برای همه سازمان‌ها هزینه‌بر است و در آن سودی به چشم نمی‌خورد. اما اینکه چرا سازمانها به این روش روی میآورند و هدف آنها از این مهم چیست، بحثی است که بعدا به آن خواهیم پرداخت.هرکالایی پس از تولید نیازمند توزیع است. همانگونه که اشاره شد، توزیع یکی از بخشهای مهم در آمیخته بازریابی است. عاملی که هم در اختیار شرکت است و هم پل ارتباطی آن با مشتری واسط و مشتری نهایی است. میتوان گفت که توزیع، حساس ترین و پرمخاطره ترین بخشهای آمیخته بازاریابی است.

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

تالیف: احمد صفار و فرامرز عیب پوش

error: کلیک راست در این سایت غیر فعال است !!