کتاب بازاریابی مغناطیسی نوشته دن کندی به ترجمه شیوای دکتر امین اسداللهی و علیرضا حسامی، به تازگی توسط انتشارات مهربان نشر، به چاپ رسیده است. این کتاب، تصویر اینکه چگونه صاحب یک کسب وکار موفق و واقعی شویم را به خواننده نشان داده است.
این کتاب نه تنها تعریف کرده که یک کسب وکار با درآمدهای سرشار و مناسب، اتفاقی و بر پایه شانس به این نقطه نرسیده است، بلکه سالها برنامه ریزی و نگرش درست و دانش بازاریابی موجب این موفقیت شده است.
مطالعه این کتاب دیدگاه شگرفی به خواننده خود ارائه خواهد کرد. دیدگاهی نه برپایه تزلزل و تکیه برشانس و موقعیتها بلکه برپایه برنامه ریزی و استراتژی درست.
دیدگاه و نگرشی بر پایه اطمینان، امنیت تضمین، و ثبات با جریان دائمی و مداوم از مشتریان علاقهمند، به طور یکه به جای یک درآمد صرفاً روزانه، برای ما ثروت و سرمایه بسازد.
دیدگاه و نگرشی که بر پایه قول و تعهد مشخص نویسنده به ما استوار است و در هنگام مطالعه کتاب آ نرا کشف خواهیم کرد.
این کتاب خواهد توانست به تمام کارشناسان فروش و مدیران سازمانها، یک دید استراتژیک ببخشد. دیدگاهی که فلسفه وجودی آن بر نگرش درست جذب و نگهداری مشتری، پایه ریزی شده است.
کتاب بازاریابی استعارهای(Marketing Metaphoria)، نوشته جرالد زالتمن و لیدسی زالمتن به ترجمه کمال رحمانی و محمدعلی شاه حسینی توسط انتشارات نگاه دانش به چاپ رسیده است که به تازگی چاپ جدیدی از آن، منتشر شده است. این کتاب به خواننده کمک می‌کند تا درک این موضوع که واکنش هیجانی مشتری، قبل از واکنش هایشناختی وی بوقوع می‌پیوندد، برای وی مفهوم شود. در واقع مقوله تصمیم‌گیری، همیشه دارای اجزاء و عناصرهیجانی است و این کتاب، مبتنی بر همین اصل مهم نوشته شده است. درواقع این کتاب، ضمیر ناخودآگاه، یعنی شیوۀ شکل گیری تفکر ناخودآگاه را مورد بررسی قرار میدهد. زالتمن، خواننده را به سطوح مختلف استعاره‌ها ارجاع میدهد، اما بر موضوعی که آن را “استعاره های عمیق” می نامد، متمرکز می‌کند.
نویسنده دراین کتاب، سه سطح از تفکر استعاری را معرفی می‌کند که عبارتند از: استعاره‌های سطحی، تم‌های استعاره و استعاره عمیق. تم‌های استعاری در سطح زیرین استعاره‌های سطحی وجود دارند و به صورت کامل در ناخودآگاه ما پنهان نشده‌اند. تم‌های استعاری منعکس کننده لنزهایی به نام استعاره عمیق هستند. به طور مثال اگر عبارت‌های “پول از انگشتش می‌چکد”، “من غرق در بدهی هستم”، “پول خود را در جوی نریزید”، “بانک دارایی‌هایش را مسدود نمود”، استعاره‌های سطحی باشند، آنگاه “پول مانند یک مایع است” یک تم استعاره است، و این تم به نوبه خود نشان دهنده استعاره عمیق “منبع” است.
از استعاره‌های سطحی مصرف‌کنندگان، برای تشخیص استعاره های عمیق آنها استفاده میشود، همچنین در چگونگی به کارگیری استعاره‌های عمیق برای ارزیابی و آزمون مفاهیم جدید، شناسایی فرصتهای محصول و خدمات جدید، موضع یابی محصولات موجود یا جدید به کار می‌روند. سایر کاربردهای استعاره‌های عمیق؛ ارزیابی برند و تصویر شرکت، توسعه و ارزیابی برنامه‌های ارتباطی، طراحی بهتر بسته بندی و محیط فیزیکی جدید و همچنین درک مسائل داخلی سازمان، مسائل مهم اجتماعی و مسائل مربوط به سیاست عمومی، می‌باشند.
تفکر عمیق کار سختی است، ما با به کار بردن تخیل منظم در بینش‌های عمیق مصرف کنندگان به صورت عمیق تفکر می کنیم. از جمله عوامل متعدد که به کمبود عمق برمی‌گردد: تفکر کوتاه مدت، دانش بازاریابی منسوخ، محیط کاری دلسرد کننده که از عدم پشتیبانی مدیریتی و سیستم‌های پاداش ناشی میشود، ترس بنیادین از تغییر و فریبندگی تفاوت‌های سطحی است. تمرکز تنها بر گفته “ویژگی‌ها و مزایای کاربردی محصول” باعث ایجاد تفکر سطحی مدیریتی میشود. از آنجا که مدیران از عواقب اجتماعی و روانشناسی آن مزایا مطلع نمی‌شوند، به تفکری عمیق دست نمی‌یابند. باید برای دستیابی به تفکر عمیق‌تر از پیامدهای اجتماعی و روانی متناسب با ارزشها، اعتقادات و اهداف زندگی مصرف کننده، سوال شود.
در ادامه زالتمن به هفت استعاره که حدود ۷۰ درصد استعاره‌های عمیقی که در تحقیقات درخصوص مصرف‌کنندگان، با آنها مواجه میشود را معرفی کرده است. این هفت استعاره عبارتند از تعادل، تحول، سفر در زمان، ارتباط، ظرف، منبع و کنترل.
ممکن است برای توسعه یک استراتژی بازاریابی، چندین استعاره عمیق به یک موضوع ارتباط داشته باشد، بهتر است به جای به کاربردن چندین استعاره به صورتی ضعیف، یک استعاره عمیق به کار رود. به علاوه از آنجا که اغلب استعاره های عمیق با هم کار می‌کنند، فعال کردن موثر یکی به احتمال زیاد باعث میشود مصرف کنندگان به سرعت استعاره‌های عمیق مثبت و مرتبط دیگر را نیز درک کنند.
این کتاب در شروع، سه سطح از تفکر استعاری را معرفی کرده است به علاوه به نقش قدرتمندی که استعاره‌های عمیق در ذهن ناخودآگاه مصرف‌کنندگان دارند، پرداخته است. در فصل دوم به برخی عوامل کمبود عمق در تفکر مدیران اشاره کرده است و به این بحث پرداخته است که مدیران با استفاده از استعاره‌های عمیق مصرف‌کنندگان، می‌توانند کاستی را که در عمق تفکراتشان وجود دارد را برطرف کنند. در فصل سوم به برخی از اصول اجتماعی، روانشناسی، فیزیکی و عصبی استعاره های عمیق می‌پردازد. در فصل چهارم تا دهم به استعاره‌های عمیقی که مصرف‌کنندگان در سراسر جهان استفاده می‌کنند، اشاره کرده است و در فصل یازدهم جزئیات استفاده از استعاره های عمیق را بیان کرده و چگونگی ظهور افکار و احساسات جدید را هنگامی که چند استعاره عمیق در مورد یک موضوع وجود دارند، بحث می‌کند.
کتاب بازاریابی مبتنی بر خریدار نوشته مارکوس استالبرگ و ویل میلا به ترجمه دکتر مهدی خادمی گراشی توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب درباره نگرش جدید به بازاریابی به بازار و مشتریان است. بازار خریدار از قانون عرضه و تقاضا نشات می گیرد. این قانون بیان می کند که افزایش عرضه در میان تقاضای ثابت فشارهای رو به پایین را تحت فشار قرار می دهد، در حالی که افزایش تقاضا در میان عرضه ثابت فشار رو به بالا را تحت فشار قرار می دهد. اگر عرضه و تقاضا همزمان افزایش یا کاهش یابد ، قیمتها عموماً کمتر تحت تأثیر قرار می گیرند.
وقتی سطح عرضه یا تقاضا بدون تغییر مشابه در بازار دیگر حرکت می کند یا اینکه این دو در جهت مخالف حرکت می کنند ، یک بازار از یک خریدار به یک بازار فروشنده تبدیل خواهد شد یا بالعکس.
اصطلاح “بازار خریدار” معمولاً برای توصیف بازارهای املاک و مستغلات به کار می رود ، اما این واژه در مورد هر نوع بازاری که کالای بیشتری در آن وجود داشته باشد نسبت به افرادی که مایل به خرید آن هستند ، کاربرد دارد. نقطه مقابل بازار خریدار ، بازار فروشنده است ، وضعیتی که تقاضا بیش از عرضه است و مالکان در مذاکرات قیمت از خریداران برتری دارند.
سخن ناشرکتاب
بی تردید تعالی علمی و فرهنگی کشور، بازتاب میزان تفکری است که فرهیختگان در مقام عمل به منصه ظهور می‌رسانند. در این بین، مهم تر و حساس تر از همه، رسالت عالمان و علم جویان است. این رسالت، همان گونه که در جهت پرورش استعدادهای فردی، با قرائت و مطالعه انجام می گیرد، برای پیشبرد اهداف اجتماعی و تعالی فرهنگی، با کتابت و مباحثه نیز محقق می شود. از این رو، یکی از مسئولیت های مهم مراکز فرهنگی، نشر آثار علمی است. با این امید که با استمرار فعالیت های انتشاراتی، بتواند گامی در راه رشد و بالندگی فرهنگی بردارد. موسسه فرهنگی مهربان نشر در راستای توسعه و تعالی سطح علمی کشور و کمک به بالندگی فرهنگی مردم این سرزمین، به رسالت خود با نشر آثار بدیع و وزین جهانی و داخلی، عمل نموده و امید دارد تا تاثیری کوچک اما ماندگار در بهبود وضعیت فرهنگی کشور ایفا کند.
این کتاب از سری کتاب های مدیریت برای نخستین بار توسط دکتر مهدی خادمی گراشی در کشور ترجمه شده و توسط موسسه کتاب مهربان نشر به چاپ رسیده است. باشد که نور کتاب، این بهترین دوست بشر، راه دشوار آینده را هموار نموده و روشن سازد.
این کتاب پانصد و چهل و پنجمین عنوان چاپ شده در این انتشارات است. امید که با یاری ایزد مننان، سالها با ترجمه و چاپ کتابهای مفید گام کوچک و موثری در تعالی فرهنگ این مرز و بوم برداریم.
کتاب “مدیریت بازاریابی”، نوشته فیلیپ کاتلر و کوین لین کلر به ترجمه دکتر مهدی امیر جعفری، پرداخته و چاپ انتشارات نص در تهران است. این کتاب، یکی از کتابهای مرجع در بازاریابی، و شاید بتوان گفت مهمترین کتاب در زمینه بازاریابی در جهان است. این کتاب تابه حال حدود 18بار توسط خود کاتلر بازنویسی و اصلاح و به روز شده است. در کشور عزیزمان نسخه‌های متعددی از ترجمه این کتاب وجود دارد که از جمله آنها، ترجمه‌ی دکتر مهدی امیرجعفری است. این ترجمه وزین و کارآمد، در دو جلد و به صورت رنگی و با کیفیتی نزدیک به کتاب اصلی با توضیحات و عکسها و مثالهای بسیار کارآمد، چاپ و منتشر شده است. این نسخه، ترجمه ویرایش چهاردهم کتاب است که در سال ۲۰۱۱ منتشر شده است. مدیریت بازاریابی، از جمله زیرمجموعه‌های دانش مدیریت است که همواره مورد توجه فعالان حوزه کسب و کار بوده است.
فیلیپ کاتلر به عنوان پدر علم بازاریابی جهان شناخته شده است و کوین کلر، از بزرگان حوزه مدیریت بازاریابی است. این دو استاد بزرگ، کتابهای متعددی را در این زمینه تالیف و منتشر کردهاند.
با وجود اینکه مکاتب متعددی در حوزه بازاریابی وجود دارد و نگرش کاتلر و کلر، تنها یکی از آنهاست، اما همچنان کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر، به عنوان حاکم بلامنازع آموزش مدیریت بازاریابی در دانشگاه‌ها و مراکز آموزشی دنیا به رسمیت شناخته شده و کتاب مرجع بازاریابی در جهان است.
فصلهای کتاب
این کتاب به دلیل توضیحات بسیار کامل و مفصل و وجود عکسها و مثالهای عینی از عملکرد شرکتها و برندهای مختلف، در دوجلد تهیه و چاپ شده است. دوجلد کتاب شامل بیست و دو فصل است که این فصلها، بشرح ذیل است.
فصل اول – بازاریابی در قرن بیست و یکم.
فصل دوم – طراحی استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی.
فصل سوم – جمع آوری اطلاعات محیطی و پیش بینی تقاضا.
فصل چهارم – انجام تحقیقات بازاریابی.
فصل پنجم – خلق روابط وفادارانه بلند مدت.
فصل ششم – تجزیه و تحلیل بازارهای مصرفی.
فصل هفتم – تجزیه و تحلیل بازارهای صنعتی.
فصل هشتم – شناسایی بخشهای بازار و تعیین بازارهای هدف.
فصل نهم – خلق ارزش ویژه نامهای تجاری.
فصل دهم – هنر موضع یابی برای نامهای تجاری.
فصل یازدهم – پویایی‌های رقابت.
فصل دوازدهم – طراحی استراتژی های محصول.
فصل سیزدهم – طراحی و مدیریت خدمات.
فصل چهاردهم – استراتژی ها و برنامه های قیمت گذاری.
فصل پانزدهم – طراحی و مدیریت شبکه های بازاریابی یکپارچه.
فصل شانزدهم – مدیریت خرده فروشی ها، عمده فروشی ها و تدارکات.
فصل هفدهم – طراحی ومدیریت بازاریابی یکپارچه.
فصل هجدهم – مدیریت ارتباط انبوه.
فصل نوزدهم – مدیریت ابزارهای ارتباط شخصی.
فصل بیستم – معرفی پیشنهادات بازاریابی جدید.
فصل بیست و یکم – نفوذ در بازارهای جهانی.
فصل بیست و دوم – مدیریت سازمان بازاریابی با رویکرد بلندمدت.
تاملی بر کتاب مدیریت بازاریابی
کاتلر و کلر، مبحث مدیریت بازاریابی را با مفهوم تدوین برنامه بازاریابی یا Marketing Plan آغاز می‌کنند. البته مفاهیم برنامه بازاریابی، در ابتدای کتاب آنها به صورت نسبتاً کلی مطرح میشود و در ادامه به بررسی دقیق‌تر هر یک از اجزای آن پرداخته میشود.
در ادامه کتاب، انجام تحقیقات بازار یا Market Research مورد توجه قرار میگیرد و به مباحثی مانند اندازه‌گیری تقاضای فعلی و پیش بینی تقاضای آتی پرداخته میشود.
کاتلر و کلر در این کتاب، تجزیه و تحلیل بازار محصولات مصرفی (مانند خمیر دندان و سیگار و کتاب و یخچال) را از تجزیه و تحلیل بازار محصولات صنعتی (مانند ماشین آلات کارخانجات) را تفکیک می‌کنند و به صورت جداگانه مورد بحث و بررسی قرار می‌دهند.
ارزش آفرینی برای مشتری، بخش بندی بازار، ارزش آفرینی برای برندها و شیوه های ایجاد موقعیت برای یک برند در بازار از جمله مطالب دیگری هستند که کاتلر و کلر به عنوان زیرمجموعه‌ای از مبحث مدیریت بازاریابی مورد توجه قرار می‌دهند.
برای کسانی که در حوزه استراتژی رقابتی مطالعه کردهاند، احتمالاً بخشهایی از کتاب مدیریت بازاریابی که تحت همین عنوان، از حوزه استراتژی مورد بحث قرار گرفته اند، حرفهای چندان جدیدی نخواهد داشت.
اما مباحث مربوط به استراتژی محصول یا Product Strategy از جمله مباحثی است که در کتاب مدیریت بازاریابی، به شیوه‌ای بسیار روان و ساده آموزش داده شده‌اند.
مدیریت خرده فروشی‌ها، مدیریت شبکه های بازاریابی، طراحی و مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه، بحث‌های تبلیغات و روابط عمومی و نفوذ در بازارهای جهانی، از جمله بحث‌های دیگری است که در این کتاب مورد توجه قرار گرفته اند.
البته بدیهی است که نفوذ در بازارهای جهانی در این کتاب و کتابهای مشابه(که در امریکا نوشته شده)، بیشتر به توسعه بازار محصولات آمریکایی در بازارهای شرق دور نگاه کرده و شاید اگر مخاطب ایرانی با توجه به عنوان این فصل، جذب چنین کتابی شود، رضایت وی چندان تامین نخواهد شد.
به هر رو، کتاب مدیریت بازاریابی تالیف شده توسط کاتلر و کلر، بدون هر گونه رقیب جدی، رایج ترین کتاب آموزش مدیریت بازاریابی در سراسر جهان است و هم اکنون ویرایش شانزدهم آن (مربوط به سال ۲۰۱6) در بازارهای جهانی عرضه میشود.
مطالعه این کتاب به کلیه فعالان در حوزه مدیریت، بازاریابی و فروش توصیه میشود. در اصل خواندن هرکتابی در خصوص مفاهیم بازاریابی مفید خواهد بود اما تقریبا تمام کتابهای حوزه بازاریابی، در بخش یا بخشهایی به این کتاب استناد نموده‌اند و از اصول کاتلر بهره‌مند شده اند.
کتاب”نقشه ذهن مشتری”، با موضوع بازاریابی، نوشته مارک ایی.پری به ترجمه پرویز درگی چاپ انتشارات بازاریابی است. این کتاب یکی از بهترین مراجع در زمینه روانشناسی مشتری است که جزء لاینفک تحقیقات بازار است. مارک ايي.پري در این کتاب، گامهاي رساندن مقصودش به خواننده را شمرده برمي‌دارد. کار از بديهيات آغاز مي‌شود تا جايي که خواننده‌ي نسبتاً آشنا به موضوعات بازاريابي، در ابتدا اندکي احساس خستگي مي‌کند. براي مثال در صفحه‌ي 34 کتاب، از تئودور لويت مي‌گويد: يک کسبوکار با مشتري و نيازهاي وي آغاز مي‌شود، نه با ثبت در اداره‌ي شرکتها، ماده‌ي خام، يا مهارت در فروش.
هرکسب‌و‌کاری براي تأمين نيازهاي مشتري، ابتدا رشد منفي خواهد داشت؛ يعني تکميل توان خودش براي رفع فيزيکي نيازهاي مشتري. سپس دوباره به جلو مي‌رود تا چيزهايي را ايجاد کند که تا بوسيله‌ي آنها اين رضايت را تا اندازه‌اي تأمين کند. در جايي ديگر، مارک ايي.پري از بلاي دامنگير در “مديران بازاريابي” با عنوان “کوته‌بيني بازاريابي” پرده‌برداري مي‌کند، آنجا که از تد لويت مي‌گويد: “برداشت مديريت از خودش نبايد توليد محصولات باشد بلکه، بايستي فراهم کردن رضايت مشتري از منفعت ايجاد شده باشد. مدير بايستي اين تفکر (و تمامي مفاهيم و الزامات آن) را به تمامي زواياي سازمان ببرد”. مارک ايي.پري مي‌افزايد: در مورد اين طرز فکر با مديران اجرايي صحبت کنيد، و خواهيد ديد که آنها همگي سرشان را به علامت تأييد تکان خواهند داد و با صداي رسا اين دعاي شما را “آمين” خواهند گفت، اما مطمئن باشيد که اعمال آنها با اين آرزوي قلبي‌شان متفاوت است.
مسأله آنجا است که درک مشتري، کار شاق و پرزحمتي است. کار مارک ايي.پري از اينجا آغاز مي‌شود که مي‌گويد: مديران اجرايي چگونه مي‌توانند از نوعي محصول‌گرايي که آنها را در برابر تغييرات منفعتهاي مورد نياز مشتريان کور مي‌کند، دوري کنند؟ خودش نيز چنين پاسخ مي‌دهد: به اعتقاد ما رويکرد وسيله – هدف به استراتژي بازاريابي مي‌تواند به مديران کمک کند تا بر جايي که بايد، يعني منفعتهاي مشتري، متمرکز بمانند. فرايندي که براي تدوين استراتژي بازاريابي در اين کتاب مورد توجه قرار گرفته است، با يک تحليل دقيق از منفعتهايي که مشتريان در هنگام مصرف يا استفاده از محصولات در جستجوي آن هستند، آغاز مي‌شود. توانايي انجام چنين تحليلي به مديران فرصتهای زیر را خواهد بخشید.
تغييرات در نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را شناسايي و پيش‌بيني کنند.
کتاب طراحی خدمات کسبوکار، با موضوع “راهنمای عملی برای بهینه سازی تجربه مشتری”، نوشته بن ریسون، لاورانز لاولی و مروین براند فلو به ترجمه شیوای دکتر امین اسداللهی و شاهین دشتستانی نژاد است. این کتاب توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب یکی از کتابهای بسیار مفید در عرصه خدمات کسب و کار است. این کتاب پس از مدت کوتاهی به چاپ دوم رسید.
شرکت های خدماتی سهم عمده‌ای در ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان دارند و عده زیادی از افراد، کسب و کار خود را بر پایه ارائه خدمات، مزیتی که قابل لمس، اندازه گیری و نگهداری نیست بنا نهاده‌اند. این کسب و کارها بجای محصول، خدمات ارائه می‌کنند. به عنوان نمونه میتوان از کسب و کارهایی مانند خدمات مشاوره‌ای، خدات درمانی، خدمات رفاهی، خدمات مسافرتی نام برد. خدمات، به خودی خود موجبات رضایت مشتری را فراهم نمی‌کنند زیرا قابل لمس نبوده و تا دریافت نشده، نمی‌توان آنها را از نظر کیفیت بررسی و مقایسه نمود. همین عامل باعث شده که نوع خاصی از بازاریابی که رضایت مشتریان را در بردارد، طلب کند. که بازاریابی خدمات نام دارد. در بازاریابی خدمات، شرایطی ایجاد میشود که صاحبان کسب وکار، امکاناتی را فراهم نمایند که کالاهای خدماتی قابل لمس شوند و درخواست کنندگان خدمات از کیفیت آن بدون آنکه آن را لمس نمایند، مطمئن شوند و صاحبان کسب و کار ارائه دهنده خدمات، به راحتی بتوانند با کسب رضایت مشتریان در بازار فعالیت نموده و سود لازم را دریافت نمایند.
به همین منظور در فرآیند بازاریابی خدمات، کلیه اجزاء خدمات در رفع نیاز و خواسته مشتری دخیل اند. از جمله افرادی که خدمت را ارائه می دهند، مکانی که خدمات ارائه میشود. روش ارائه، پشتیبانی قبل از ارائه، مشتریان سابق، پشتیبانی بعد از ارائه، که هر کدام به نوبه خود در تصمیم‌گیری، رضایت، اعتماد، معرفی به دیگران و وفاداری دریافت کنندگان خدمات نقش ایفا می‌کنند. توجه به کل فرآیند و اجزای تشکیل دهنده خدمات، شرایطی را ایجاد می‌کند که اعتماد و در نتیجه رضایت مشتریان که هدف بازاریابی می باشد فراهم شود و در بلند مدت مشتری وفادار، خود تبلیغ کننده کسب و کار صاحبان کسب وکار خواهد بود و ایشان هزینه تبلیغات کمتری خواهند پرداخت. زمانی که به جای محصولات بر روی خدمات تمرکز می‌کنیم، یکی از چالش های پیش روی ما این است که برای صحبت کردن در مورد خدمات دارای زبان رسمی مشابهی نیستیم.
در بسیاری موارد، کسب و کارهای بخش خدماتی همچون بانک ها، خدمات رفاهی، و مخابرات برای توصیف عملیات خود از زبان صنعتی استفاده می‌کنند. برخی از آنها حتی دارای بخشهایی هستند که تولیدی نامیده می‌شوند. کتاب طراحی خدمات کسب و کار قصد دارد زبانی رسمی را برای استفاده به هنگام بحث در مورد خلق و مدیریت خدمات ارائه بدهد. این کتاب، بر سه بخش اصلی که بسیار مهم هستند تمرکز دارد و برای کمک به توصیف خدمات و بحث در مورد آن اصطلاحاتی را در هر بخش معرفی می کند.
اولین بخش حرکت نامیده می شود. حرکت مختص خدمات است و برای درک طراحی و مدیریت خدمات بسیار مهم است. حرکت به معنای حرکت در حین خدمت رسانی است که ممکن است شامل حرکت مشتری در مسیر خود باشد از زمانی که برای نخستین بار از ارائه خدمات اطلاع پیدا می کند تا زمانی که آن را خریداری یا استفاده می کند و روزی که احتمالا خدمات را ترک می کند.
بخش دوم ساختار است. اهمیت ساختار به دلیل سلسله مراتبی بودن خدمات است مختلف فراوانی ساخته شده اند که در کنار هم قرار گرفته اند. به عنوان مثال، خدمات اتوبوس ترکیبی از وسایل نقلیه، راننده‌ها، جدول های زمان بندی، نرخ ها، و موارد فراوان دیگری است. برخلاف اجزای محصول، این عناصر همگی در تمام مدت حضور ندارند، بلکه در مقاطع مختلف ارائه خدمات می آیند و می‌روند.
بخش سوم، رفتار است. رفتار چیزی است که در تقاطع حرکت و ساختار اتفاق می افتد. مشتریان در کانال های مختلف چگونه رفتار می کنند و چه زمانی هایی کانال‌ها را تغییر می دهند؟ در موقعیت های مختلف یا در مراحل مختف زندگی چگونه رفتار می‌کنند؟ افراد داخل سازمان به هنگام تعامل با مشتریان یا بین خودشان چگونه رفتار می کنند؟ فن آوری ها چگونه رفتار می کنند؟ با قرار دادن رفتار داخل چارچوب حرکت و ساختار، می توانیم درک بهتری از رفتارهای کنونی مشتریان، کارکنان، یا فن آوری به دست آوردیم و همچنین می توانیم برای رفتارهای جدید نیز طراحی کنیم. چنانچه بتوانیم از طریق طراحی بر رفتارها تاثیر بگذاریم، آن زمان واقعا خواهیم توانست که بر عملکرد کسب و کار تاثیرگذار باشیم.
فصلهای کتاب
این کتاب در شش فصل به مفاهیم اساسی خدمات کسب و کار پرداخته و سپس بنیان ها و داستانهای مربوط به مشتری را مورد بررسی قرار داده است. فصول کتاب به شکلی طراحی شده که موضوع طراحی خدمات کسب و کار را از ابتدا مورد بررسی قرار داده و سپس و نحوه اجرا پرداخته است.
فصل اول: طراحی خدمات برای کسب و کار و دلیل طراحی خدمات
فصل دوم: بنیان ها
فصل سوم: داستان مشتری
فصل چهارم: تاثیر کسب و کار
.فصل پنجم: چالش سازمانی
.فصل ششم: ابزارها
این کتاب قطعا یکی از بهترین کتابها در حوزه مدیریت کسب و کار است. نگاه استادانه و تغییرات مفیدی که توسط مترجمان در کتاب انجام شده، سبب شده تا این کتاب به شکل کاملا حرفهای بومی سازی شود. این کتاب به تمام صاحب‌نظران عرصه بازاریابی خدمات، شرکتهای فعال و علاقمندان به این حوزه تقدیم شده است. امید براین است که این کتاب بتواند به آنچه در شرکت های موفق می‌گذرد را به عنوان الگویی جهت بهره‌برداری مناسب از تجارب آنها در شرکت های ایرانی تبدیل نماید. مطالعه این کتاب به تمام مدیران و صاحبان کسب و کار و خصوصا افرادی که قصد راه اندازی کسب و کاری را دارند، توصیه میشود.
کتاب 90روز تا موفقیت، با عنوان “بازاریابی و تبلیغات کسب و کارهای کوچک” نوشته مارک هوکسی، به ترجمه و قلم دکتر امین اسداللهی و آرمین مرادی است. پیش از هرچیز باید گفت این کتاب، هیچ گزینه و انتخاب سریعی به مخاطب نمی‌دهد. همچنین قصد ندارد به خواننده کتاب بگوید که چگونه به صورت آزاد و رایگان تبلیغ کند. این کتاب مانند سایر کتابهای موفقیت، صرف گفتن این نشده که چگونه یک لوگوی زیبا ایجاد کنید یا یک تبلیغ خوب بسازید، وقتی خود را باورکنید، همه چیز بروفق مراد است! به هیچ عنوان!.
این کتاب برای ارائه ابزارهایی به مخاطب به منظور ایجاد تصمیمات بازاریابی سنجیده که می‌تواند به کسب وکار مخاطب در شرایط سخت و حتی رسیدن به بالاترین سطوح نیز کمک کند، طراحی شده است. ظرف مدت 90 روز، خواننده کتاب قادر به پیاده سازی یک استراتژی مؤثرتر بازاریابی خواهد بود و این اطمینان ارائه شده که بیشترین منافع و سود را از هزینه‌های خود به دست آورد. این کتاب، مخاطب خود را از درون و بیرون رسانه‌های مختلف عبور داده و نحوه تعیین اينكه کدام مسیرهای تبلیغاتی برای کسب وکار او بهترین و مناسبترین هستند را به وی، آموزش خواهد داد.
اگرچه این کتاب در یک راستا و برای حالت 90 روز طراحی شده است، مخاطب را قبل از هر تصمیم‌گیری، به خواندن آن تشویق می‌کند. پس از اتمام این کتاب، خواننده کتاب پی‌خواهد برد که به این کتاب میتوان به عنوان یک کتاب مرجع نگاه کرد. خواننده پس از مطالعه کتاب، درخواهد یافت که برخی از سخنان این کتاب مختصِ کسب وکارها یا شرایط خاص هستند. پس لازم است تمام این شرایط را در نظر گرفت. میتوان این کتاب را به عنوان ابزاری برای کمک به کسب‌و‌کارها به منظور سرمایه گذاری‌های دقیق‌تر و سنجیده‌تر در زمینه بازاریابی، تلقی کرد. با این حال، همانگونه که در سرتاسر این کتاب ذکر شده، همیشه از درک مشترک مخاطب استفاده میشود.
نویسنده کتاب امیدوار است که مخاطب مطالب جدیدی از این کتاب یاد بگیرد و قادر باشد کسبوکار خود را به سطحی جدید برساند. همچنین سعی کرده است این کتاب را سرگرم‌کننده و جذاب نشان دهد به طوری که به مانند برخی از دیگر کتابهای بازاریابی نباشد که بیشتر توسط متخصصان بازاریابی جهانی تدوین می‌شوند که در دفاتر و ساختمان‌های بلند خود نشسته‌اند. رشد کسب و کار مخاطب نباید یک تجربه ملال‌آور و خسته‌کننده باشد، بلکه بایستی یک تجربه لذت‌بخش باشد.
درباره نویسنده
مارک هوکسی، مسیر حرفهای خود را به عنوان نماینده فروش تبلیغات برای یلوپیجها در لس‌آنجلس آغاز کرد. در اولین سال، او یکی از فروشندگان برتر در کل وستکوئست بود. پس از به‌دست-آوردن موفقیتهای مشابه در چاپ، روزنامه، رادیو، تلویزیون، اینترنت و بازاریابی مستقیم، به شهر زادگاه خود یعنی سیراکیوز، بازگشت تا کسب و کار رو به زوال خانواده‌اش را نجات دهد. در حال حاضر، مارک در حال کمک به شرکتهای کوچک و متوسط است تا استراتژیهای بازاریابی خود را از طریق شرکت او یعنی هوکسی کانسالتینگ، توسعه دهند. او تجربه دنیای واقعی خود را در دو طرف قرار داد به عنوان نماینده فروش تبلیغات و به عنوان یک صاحب کسب و کار کوچک. با استفاده از این تجربیات، او به رشد و موفقیتِ صدها کسب و کار کمک کرده است. مارک کارگاه‌های آموزشی و سمینارها را برای گروههای کسب و کار کوچک، مدارس، و تیمهای فروش تبلیغات نیز برگزار می‌کند.
عبارات کلیدی و کاربردی کتاب
بسیاری از کتابها نکات به یادماندنی و کاربردی دارندآ اما این کتاب سرشار از نکات مهم و کاربردی است. برخی از این نکات را باید باقلم درشت در کتاب نوشت چون بسیار مهم و ابزاری هستند. موفقیت، یک فرمول نیست که بتوان با یادگیری آن، تمام موانع را از پیش روی برداشت. موفقیت، دانش و مهارت استفاده از دانش، و و توانایی بکارگیری آنها بوسیله ممارست پی‌درپی است. در این بخش به برخی از این نکات، اشاره خواهیم کرد.
زمانی که مخاطب ویژگی های خرید مشتریان خود را شناسایی کنید، می توانید بهترین مشتریان هدف خود را با تبلیغات خود همراستا سازید.
در صورتی که یک فرصت جدید سودآوری پیدا می کنید، از تغییر برنامه کسب و کار خود نگران نشوید.
ثروتمند لزوما به معنای یک خرج کننده بزرگ نیست.
اگر می خواهید تبلیغات تلویزیونی خود را امتحان کنید، آماده باشید که پول را برای انجام این کار به خوبی سرمایه گذاری کنید.
در روزنامه بودن، اعتبار را به کسب و کار مخاطب تحمیل می کند.
پست مستقیم می تواند به مخاطب در انتخاب انواع خاصی از مشتریان کمک کند.
آماده باشید حداقل سه یا چهار ماه در کمپین تبلیغاتی بیلبورد خود سرمایه گذاری کنید.
شبکه سازی، چه شخصی و چه آنلاین، بخش حیاتی ترویج کسب و کار مخاطبست.
به دلایل ریاضی، بیایید اجازه دهید که بگوییم سرمایه گذاری های تبلیغاتی مانند بقیه هستند: هیچ تضمینی وجود ندارد.
تصمیمات تبلیغاتی خود را بر اساس اثربخشی پیش بینی شده یک برنامه بنویسید.
مراقب تخفیف خرید بیشتر باشید، به ندرت به اندازه ای که بیان می شود خوب است.
به نیازهای عاطفی شنوندگان یا بینندگان توجه کنید و این نیازها را تا زمانی که در حال ایجاد یک آگهی بازرگانی هستید، رها نکنید.
تبلیغات خلاق کسب و کار مخاطب را برند می کند.
اگر مخاطب می توانید ایده اصلی کسب و کار خود را در یک جمله یا عبارت کوتاه خلاصه کنید، به آن بچسبید و آن را بارها و بارها استفاده کنید.
کسب و کارهایی که در ابتدای فعالیت‌شان حاشیه سود کمی دارند، نابود می شوند.
پس از بیست سال تحقیق در صنایع و شرکتهای مختلف، دبلیو چان کیم
و رنه مابورنیا موفق به تالیف کتاب ارزشمند استراتژی اقیانوس آبی، شدند. این کتاب
در ایران توسط علیرضا پور ممتاز ترجمه شده و به همت انتشارات آریانا به چاپ رسیده
است. این کتاب در دو نسخه 2015 و 2017 با اصلاحات و اضافات مختلف به چاپ رسیده و
در دسترس علاقه‌مندان قرارگرفته است. نظریه اقیانوس آبی برای اولین بار توسز این
دو دانشمند امریکایی مطرح شد و تجول عطیمی در دانش مدیریت استراتژیک ایجاد نمود.
شرکتهای بزرگی مانند بلومبرگ، اپل، گوگل و غیره سازمانهایی بودند که پیش از مطرح
شدن این نظریه، از این فضا بهره‌برده بودند و بعدها با نامگذاری این نوع استراتژی
توسط کیم و مابورنیا، مشخص شد که این سازمانها تا چه حد پیشرو و نوآور بوده‌اند.
نویسندگان کتاب استراتژی اقیانوس آبی معتقدند که تنها راه پیروزی
در رقابت، تلاش نکردن برای پیروزی در رقابت است. به عبارت دیگر بهترین راه برنده
شدن، شرکت نکردن در رقابت است. به باور آنها بهجای ورود به رقابت خونین در اقیانوس
سرخ باید وارد فضای بازار نامحدود اقیانوس‌های آبی شد و دست به خلق تقاضا زد. اما
همان‌طور که بسیاری از این مدیران دریافتند، همین اقیانوس‌های آبی نیز دیر یا زود
سرخ خواهد شد و رقبا به سرعت یا به تدریج، وارد آن می‌شوند. در این وضعیت چه باید
کرد؟ این نکته‌ای کلیدی است که در این کتاب نویسندگان به تفصیل و شرح به آن
پرداخته‌اند. پس از رویکرد سازمانها به این استراتژی، کیم و مابورنیا در نسخه ای
که در سال 2017 منتشر شد، فصل‌هایی جدید به کتاب اضافه کردهاند که در این فصلها،
آنها به مقوله بازسازی یا تجدید اقیانوس‌های آبی پرداخته‌اند.
خواندن این کتاب به تمام افرادی که در زمینه فروش و بازاریابی
فعالیت می‌کنند، توصیه میشود. این کتاب تنها مختص به استراتژیست ها نیست. بلکه
همه مدیران در تمام سطوح و کارشناسان فروش، لازم است تا با مطالعه این کتاب، دید
خود نسبت به شکل و شرایط بازارهای جدید را تغییر دهند.
یکی از جذاب ترین کتابها در حوزه فروش، کتاب هوش فروش است. این کتاب ترجمه عنوان اصلی(Sales EQ)به قلم جب بلانت است که در سال ۲۰۱۷ منتشر شد. ترجمه این کتاب توسط دکترامین اسداللهی و محمدرضا اردهالی به زیبایی انجام شده و از همه بهتر بیان شیوا و روان فارسی آن است. هوش فروش تمام باورهای سنتی ما درخصوص آی.کیو را به هم ریخته و مبحث سلز ایی.کیو(Sales EQ) را که متشکل از تعداد زیادی آیتم است، مطرح می‌کند.
این کتاب شرح میدهد که چگونه فروشندگان برتر، از هوش فروش خود به عنوان اهرمی در جذب مشتریان استفاده می‌کنند. در زمانه ای که بسیاری از شرکت ها و متخصصان فناوری معتقدند که «افراد» دیگر تعیین‌کننده بازی فروش نیستند، بلکه این فناوری است که بیشترین اهمیت را دارد، جب بلانت به مبحث هوش فروش پرداخته است. این پیام غیرعادی درباره هوش خاص فروش و روابط انسانی در اصل نتایج فروش ما را بهبود خواهدبخشید و نگاه ما را به فروش، به شدت عوض خواهد کرد.
هوش فروش سعی کرده تا درک عمیق‌تری نسب به روانشناسی انسانی به دست آورده و بر چارچوب ها تاثیر بگذاریم یا آنها را جابجا کنیم. ما سفری به درون ذهنمان برای درک سوگیری‌های شناختی و هیجانات مخربی که ما را از روابط بین شخصی باز می‌دارند و تلاش هایمان برای بردن معاملات را خراب می‌کنند، خواهیم داشت. مهمتر اینکه، این کتاب ما را غرق تئوری‌های خشک نمی‌کند. خواندن این کتاب درک درستی برای تقویت هوش فروش به ما میدهد تا به برترین عملکرد فروش، یعنی بالاترین پله درآمدی حرفه فروش برسیم.
جالب است که فهرست این کتاب هم هوشمندانه بخش‌بندی شده و بسیار محرک و جذاب است. در این جا مروری بر فهرست این کتاب خواهیم داشت.
کیسه قهوه ای رمزآلود، یک طوفان فروش کامل، خریدار غیرمنطقی.
ترسیم الگو، سوگیری های شناختی و اکتشافی.
چهار سطح هوش فروش، شکل دهی احتمال پیروزی.
فرآیند دوگانه، همدلی، خودآگاهی، خود کنترلی.
شکل دهی احتمال پیروزی با صلاحیت شروع می شود.
مشغولیت و تعهدات کوچک و خرد.
فرآیند فروش – فرآیند خرید.
پنج ذینفعی که در یک معامله ملاقات می کنید.
فرآیند تصمیم، آیا تو را می خواهم؟
انعطاف به خرج دادن برای تکمیل چهار شخصیت اصلی ذینفع.
چهارچوب دستور تماس فروش.
آیا به من گوش می دهید؟.
اکتشاف، فروش زبان سوالات است.
آیا هیجان مهم بودن را در من ایجاد می کنید؟ آیا من و مشکلاتم را می فهمید؟
پرسش، مهمترین اصل فروش.
وارونه کردن اهداف، آیا باید به شما اعتماد کنم؟
مرکز نقل و انتقالات جنگی گرانادا.
میتوان به جرات ادعا کرد که کتاب هوش فروش، یکی از مهمترین کتابها درباره فروش در دو دهه گذشته است و توسط بهترین شخص نوشته و به خوبی ترجمه شده است. خواندن این کتاب به تمام مدیران، کارشناسان فروش و مشاورین فروش پیشنهاد میشود.
کتاب برندینگ صوتی نوشته لاورنس مینسکی و کالین فاهی است. این کتاب با ترجمه دکتر امین اسداللهی و محمدرضا اردهالی توسط انتشارات مهربان نشر در سال 97 چاپ شده و توزیع گریده است. این کتاب یکی از کتابهای بسیار ارزنده در زمینه برندینگ و مدیریت بازاریابی است. کتاب برندینگ صوتی، علیرغم نامش توسط اساتید بازاریابی جهان نوشته شده اما ارتباط انکارناپذیر صوت، لحن، آوا و موسیقی را با بازاریابی و برندینگ بیان نموده و خواننده را با جنبه‌هایی از ذهن مشتریان آشنا می‌کند که پیش از این زیاد دیده نشده بود. دراین کتاب شرح داده شده که چرا یک برند نیازمند فرهنگ واژگان موسیقی تخصصی خود برای رشد است. برندینگ صوتی، استفاده از صوت برای ایجاد و ساخت برند خود به صورت تخصصی تئوری و عمل برندینگ حسی را در دستورالعملی که برای هر بازار ضروری خواهد بود، ترکیب می کند.
سرفصلهای کتاب
این کتاب مانند نامش سرفصلهای قدرتمند و مفیدی دارد. این کتاب با آشنایی با قدرت برندینگ صوتی آغاز شده و آن را در عصر دیجیتال بررسی نموه است. این کتاب عصر حاضر را زمانی می‌خواند که وقت بازاریابی حسی است. خواننده در ابتدا با دنیای برندینگ صوتی آشنا شده و سپس یادمی‌گیرد که چگونه صوت خود را جستجو و پیدا کند و معیارهای اندازه گیری چه چیزهایی است. این کتاب شرح میدهد که فرآیند برندینگ صوتی چگونه انجام شده و نحوه اجرای برند صوتی، حفظ و تکامل برند صوتی، موسیقی و طراحی صوت در محیط چیست. این کتاب توسط بسیاری از بزرگان مدیریت و بازاریابی تایید شده و هریک به نوبه خود نقد یا جمله‌ای برای این کتاب نوشته‌اند. در بسیاری از شرکتهای بزرگ امریکایی خواندن این کتاب به تمام مدیران بخشهای مختلف توصیه شده است. خواندن این کتاب به مدیران، کارآفرینان، کارشناسان فروش و حتی کارکنان اداری، توصیه میشود.
بسیاری از برندها همچنان در گذشته فعالیت می‌کنند. به دلیل به وجود آمدن روشهای بیشتر در ارائه پیام، نیاز به ارائه تجربیات منسجم برند نیز مبرم گردیده است. در جستجو برای مزایای متمایز، برندها میبایست از هر فرصت برای شناساندن ارزشهای خود و درک آنها توسط سایرین استفاده نمایند. امروزه، محیط خرید از فضاهای فیزیکی خارج شده و وارد جیب شما، دامان شما، و میز آشپزخانه شما گردیده است. با تفریق حس‌های یافت شده در محیط‌های فیزیکی، وظیفه ایجاد یک ارتباط چند جانبه برند دشوارتر از پیش شده است. ضروری است ارزشها، موقعیت و شخصیت برند راه خود را به تمامی مکانها و محیطهایی که در آن نفوذ برند صورت میگیرد، باز کنند. وارد زبان بکر صوت و موسیقی شوید.
صوت و موسیقی می‌توانند معنای برند را نشان داده و هر دو نشانه‌های کاربردی و ارتباطات عاطفی را ارائه دهند. صوت و موسیقی برروی تمامی دستگاههای جدید جایگزین یا متصل شده به محیط‌های فیزیکی ما موجود هستند. بازاریابها پذیرفته‌اند که موسیقی و صوت دارای نقش کلیدی در ارتباطات یکپارچه بوده، اما نحوه ابداع یک استراتژی صوت و همچنین چگونگی ادغام صوت ها در چشم‌انداز بازاریابی خود را کشف ننموده‌اند.
پس مطالعه این کتاب را ادامه دهید، زیرا در صورتی که به برندهای خود و دستیابی به بیشترین نتیجه از آنها اهمیت میدهید، دستیابی به اطلاعات مربوط به آخرین و جدیدترین تفکرات در زمینه برندینگ صوتی برای شما بسیار ارزشمند خواهد بود.
فیلیپ کاتلر
“این کتاب حقیقت را بیان می‌کند. توسط بازاریابها و نه موسیقی دانان نوشته شده، مشخص می‌سازد چرا یک برند نیازمند واژگان موسیقی خاص خود برای پیشرفت است. این یک کتاب عالی است. تمامی اشخاصی که در حال ساخت یا دفاع از یک برند هستند امروزه میبایست این کتاب را بخوانند”.
مارتین لیندستروم
نویسندگان کتاب برندینگ صوتی یک دستورالعمل جامع برای تصور و طراحی برندینگ صوتی در عصر دیجیتال فراهم ساختند. این کتاب به شما در طراحی با صدا کمک خواهد کرد
آنجلا جانسون
“ما مفاهیم امتیاز برندینگ صدا را در جلسات ارائه ایده خود خلق نمودیم، اما هیچ گاه به ذهن من نرسید که یک استراتژی برندینگ صوتی برای مشتریان خود خلق کنم – ابزارهای آن را نیز در اختیار نداشتم. درهای بهشت باز شده و طبل‌ها به صدا درآمده اند، اکنون من می‌دانم چگونه و چرا میبایست از برندینگ صوتی استفاده نمود.
رابین لاندا
کتاب برندینگ صوتی در واقع یک دستورالعمل عملی و آگاهانه در زمینه برند صوتی تاثیر گذار است. ماهیت برندینگ صوتی، دلیل اهمیت، و نحوه استفاده از آن برای بهبود و ارتقای یک برند بسیار مهم است، که در این کتاب بخوبی دیده می شود.
برایان ماتیمور
درباره نویسندگان
لاورنس مینسکی استادیار دانشکده ارتباطات و نوآوری رسانه در
کالج کلمبیا شیکاگو، و نویسنده بسیاری از کتابهای تبلیغات و بازاریابی
است. وی همچنین یک استراتژیست بازاریابی، مدیر خلاق برروی خلق نوآوری و برندینگ
موثر و راه حل‌های مختلف بازاریابی برای بسیاری از برندهای پیشرو می‌باشد.
کالین فاهی یک مدیر اجرایی با تجربه، با تخصص عمیق در زمینه
برندینگ است. وی مدیر، سیکسیمه سان آمریکا، برندینگ صوتی پیشرو و یک سازمان طراحی
صدا می‌باشد. در سراسر حرفه خود، کالین برای بسیاری از سازمان‌های بزرگ بازاریابی در
زمینه برخی برندهای پیشرو در آمریکا، اروپا، آمریکای لاتین و آسیا کار کرده است.
درباره مترجمین
دکتر امین اسداللهی
مدرس مباحث بازاریابی و تحقیقات بازار با اجرا و مدیریت بیش از 70 پروژه تحقیقات
بازاریابی و برنامه ریزی بازاریابی در سطح کشور می باشد. وی به عنوان مدیر علمی
دوره MBA بازاریابی استراتژیک ( در سطح کارشناسی ارشد) در سازمان مدیریت
صنعتی، مدرس دوره های MBA و DBA دانشگاه تهران، دانشگاه شریف، شهید بهشتی، موسسه آموزش عالی آزاد
بهار، دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران و غیره می باشد. ایشان در حال حاضر بیش از
20 عنوان کتاب با محوریت بازاریابی، تحقیقات بازار و برندینگ ترجمه و تالیف نموده
اند. وی همچنین مدیر عامل مجموعه مارکت تلنت در حوزه تحقیقات بازار نیز می باشند.
این کتاب حاصل تلاش وی و محمدرضا اردهالی است که با ساعت ها کار فراوان و ترجمه
تخصصی در اختیار علاقمندان به این حوزه قرار گرفته است.
