در این بخش، سرگذشت زندگی اساتید و بزرگان علم مدیریت جهان مورد بررسی قرار داده شده. اساتید بزرگی که نقش هریک از آنها در پیشرفت علم مدیریت، انکارناپذیر است.
تئودور لویت (Theodore Levitt) اقتصاددان آلمانی الاصل آمریکایی و استاد دانشکده بازرگانی هاروارد و از بزرگان بازاریابی امروزی بود. وی سردبیر مجله هاروارد بیزینس ریویو بود که به دلیل افزایش تیراژ این مجله و رایج کردن اصطلاح «جهانی شدن» مورد توجه قرار گرفت. لویت بیشتر به دلیل مفاهیم و نکات تاثیرگذاری که در مدیریت مطرح کرد، مشهور است. یکی از مشهورترین ابداعات لویت، مفهوم «نزدیک بینی بازاریابی» بود. در سال 1983 لویت اعلام کرد که «از این پس هدف شرکتها به جای صرفاً پول درآوردن، ایجاد و حفظ مشتری است».
زندگی تئودور لویت
تئودور لویت در اول مارس سال 1925 در ولمرز آلمان در خانواده ای معمولی دیده به جهان گشود. وی تنها ده سال داشت که خانواده اش به علت وضعیت آلمان آن دوران، به امریکا مهاجرت کردند. تئودور دوران دبستان را در دیتون، در ایالت اوهایو سپری کرد.
در دوران دبیرستان وی، دنیا مشغول جنگ جهانی بود و به همین دلیل پیش از اتمام تحصیل دبیرستان به جنگ فراخوانده شد. تئودور دیپلم خود را از طریق مکاتبه دریافت کرد و پس از جنگ به دانشگاه کالج آنتیوخ رفت و کارشناسی و کارشناسی اشد خود را از این دانشگاه دریافت کرد. سپس به اوهایو رفت و دکترای خود را در رشته اقتصاد از این دانشگاه گرفت . اولین شغل او، تدریس در دانشگاه داکوتای شمالی بود.
لویت در سال 1959 به هیئت علمی دانشکده بازرگانی هاروارد پیوست. بعداً در همان سال، پس از انتشار «نزدیک‌بینی بازاریابی» در هاروارد بیزینس ریویو، به شهرت رسید.
اگرچه لویت با سرزبان انداختن اصطلاح «جهانی شدن» در مقاله ای با عنوان «جهانی شدن بازارها»که در شماره مه تا ژوئن 1983 مجله هاروارد بیزینس ریویو منتشر شد، مشهور شد اما او مبتکر این اصطلاح نبود. پیش از این در مقالات متعدد نیویورک تایمز اصطلاح «جهانی سازی» مورد استفاده قرار می گرفته اما تا این حدمستقیم و واضح شناخته شده نبود.
لویت جملات و نظریات بسیار جذابی در مدیریت و بازاریابی دارد و بیشتر مطالب او حول و حوش اهمیت مشتری است. وی نویسنده کتاب «کاربرد نظریه بازیها در بازاریابی » و «تخیل بازاریابی» بود و آثارش به یازده زبان ترجمه شده است. او همچنین نویسنده مقالات متعددی در زمینه موضوعات اقتصادی، سیاسی، مدیریتی و بازاریابی بود.
سرانجام لویت پس از تحمل یک دوره بیماری طولانی در 28 ژوئن 2006 در سن 81 سالگی در خانه خود درگذشت. مراسم یادبود او در باشگاه تنیس مورد علاقه اش برگزار شد.
افتخارات تئودور لویت
تئودور لویت چهار بار برنده مسابقات جوایز McKinsey برای بهترین مقاله سالانه در هاروارد بیزینس ریویو شد. وی برنده جایزه آکادمی مدیریت در سال 1962 برای «نوآوری در بازاریابی» و برنده جایزه جان هنکاک برای به عنوان روزنامه نگار تجاری برتر سال 1969 بود.
لویت همچنین جایزه چارلز کولیج پارلین به عنوان “مرد بازاریابی سال را درسال 1970 گرفت. دریافت جایزه جورج گالوپ برای تعالی بازاریابی در سال 1967 و جایزه Paul D. Converse در سال 1978 از انجمن بازاریابی آمریکا برای کمک های عمده به بازاریابی و جایزه ویلیام ام مک فیلی در سال 1989 از شورای مدیریت بین المللی برای کمک های عمده به مدیریت، از افتخارات تئودور لویت است.
جب بلانت؛ نویسنده، سخنران، و متخصص شتاب فروش و مدیر عامل شرکت سلز گروی[1] است. وی به بسیاری از سازمانهای برجسته جهان و مدیران آنها در مورد تأثیر هوش هیجانی و مهارتهای بین فردی بر تجربه مشتری، مدیریت استراتژیک حساب، فروش و ایجاد تیمهای فروش با عملکرد بالا مشاوره می دهد.
جب، نویسنده پانزده کتاب مشهور در زمینه بازاریابی و فروش از جمله کتاب مشهور «هوش فروش» است. بلانت با مجلات بزرگی نظیر فایننشیال پراسپکتینگ[2]، پیپل[3]، و بسیاری از مجلات دیگر همکاری نزدیک دارد.
هر ساله، جب ده‌ها هزار نفر را از طریق برنامههای آموزشی، کارگاه‌های آموزشی، کتابها، مقالات، پادکست‌ها، ویدئوها و سخنرانیهای اصلی خود تحت تأثیر قرار می‌دهد. او در دنیای بازاریابی و فروش طرفداران زیادی دارد. بلانت به دلیل توانایی منحصر به فردش در «ساده سازی مفاهیم پیچیده» و «آسان کردن محصول و خدمات برای مشتری و مصرف کننده» شناخته شده است.
جب به کمک خود فروشندگان و مدیران، برای افزایش عملکرد ایشان و دستیابی به اوج عملکرد سریع، سازمان ها را متحول می کند. بلانت اکنون مشاور شرکت های بزرگ بین المللی است و در دسته نویسندگان پرفروش آمازون محسوب میشود.
جب بلانت مدیر چهار شرکت «سلز گروی[4]»، «چنل ای.کیو[5]»، «لول فور ترینیگ[6]» و «اینوویت[7]» است که از طریق همین شرکتها، به بسیاری از سازمانهای پیشرو جهان و مدیران آنها در مورد تأثیر هوش هیجانی و مهارتهای بین فردی بر فروش، رهبری، تجربه مشتری، توسعه کانال و مدیریت استراتژیک، مشاوره ارائه می کند.
هرساله جب بیش از 250 روز در سال را در شهرها و کشورهای مختلف، صرف ارائه سخنرانی های کلیدی و برنامه های آموزشی برای تیم های فروش با عملکرد بالا و رهبران در سراسر جهان می کند. به عنوان سخنران و رهبر تجاری، جب بیش از 25 سال تجربه با شرکت های Fortune 500، SMB ها و استارت آپ ها دارد.
او به عنوان یکی از 50 رهبر برتر فروش و بازاریابی (مجله فروش برتر)، 30 تأثیرگذار فروش اجتماعی برتر (فوربس)، 10 کارشناس فروش برتر برای دنبال کردن در توییتر (ایوان کارمایکل)، 100 نفر برتر از نوآورترین ها انتخاب شده است. وی رکورددار بیشترین دانلود پادکست فروش در تاریخ «آیتیونز[8]» را دارد.
دیوید اوگیلوی، کارآفرین و مدیر موفق بریتانیایی، بنیانگذار بنیاد تبلیغاتی اگیلوی(Ogilvy & Mather)، بود. وی به عنوان «پدر صنعت تبلیغات» و «پادشاه خیابان مدیسون» شناخته شده است. اگیلوی دانش آموخته سازمان تحقیقاتی گالوپ بود. وی موفقیت کمپین های خود را مدیون مطالعات و تحقیقات دقیق در خصوص عادات مصرف کنندگان می دانست. وی به تشکیل علم «تحقیقات بازاریابی» کمک شایانی نمود.
زندگینامه اگیلوی
دیوید مکنزی اوگیلوی در 23 ژوئن 1911 در وست هورسلی، ساری در انگلستان دیده به جهان گشود. پدرش، فرانسیس جان لانگلی اوگیلوی، دلال سهام بود و مادرش دوروتی بلو فیرفیلد بود. پدربزرگش(پدر مادرش)، آرتور روآن فیرفیلد، از کارکنان بلندپایه دولت ایرلند بود.
او اولین پسر عموی نویسنده ربکا وست و داگلاس هولدن بلو جونز بود که برادر شوهر فردا دادلی وارد و پدرزن آنتونی لمبتون، ششمین ارل دورهام بود. اوگیلوی به دلیل شرایط سخت پدرش با هزینه‌های کمتری در مدرسه سنت سیپریان، ایستبورن، تحصیل کرد. در سیزده سالگی موفق شد بورسیه تحصیلی کالج فتس در ادینبورگ را دریافت کند. در سال 1929، مجددا با بورس تحصیلی، به آکسفورد رفت اما پس از دو سال به علت ردشدن در امتحانات، آکسفورد را ترک کرد.
در سال 1931، شغل کارگری در آشپزخانه هتل مجستیک پاریس گرفت. پس از یک سال، به اسکاتلند بازگشت و شروع به فروش اجاق های پخت و پز AGA، در درب منازل(ویزیت حضوری در درب منازل)، کرد. موفقیت او در این امر، موجب شگفتی کارفرما شد. کارفرمای دیوید از او درخواست کرد که کتابچه راهنمایی به عنوان دستورالعمل، تئوری و عملی فروش اجاق گاز AGA، برای آموزش سایر فروشندگان بنویسد. سی سال بعد، همین کتابچه، توسط مجله فورچون به عنوان «بهترین کتابچه راهنمای فروش که تا کنون نوشته شده است» لقب گرفت.
برادر بزرگترش اوگیلوی، (پدر بازیگر ایان اوگیلوی) این کتابچه راهنما را در آژانس تبلیغاتی متر لندن[1] برد و آن را به مدیران این آژانس نشان داد. مدیران متر با دیدن این دفترچه، به دیوید جوان شغل مدیر حسابداری را پیشنهاد دادند و دیوید در سال 1935 با این سمت در آژانس تبلیغاتی متر.اند.کراودر لندن مشغول بکار شد.
در سال 1938، دیوید مدیران آژانس را متقاعد کرد که او را برای یک سال به ایالات متحده بفرستند تا وی در آنجا در موسسه تحقیقات گالوپ مشغول به فعالیت شود. با موافقت مدیران آژانس، دیوید به نیوجرسی رفت. اوگیلوی در کتابها و سخنانش همواره از گالوپ به عنوان یکی از تأثیرگذارترین مجموعه ها برروی تفکرات خود یاد می کند. اگیلوی معتقد بود تعهد گالوپ بر روش های تحقیق دقیق و پایبندی به واقعیت، رمز موفقیت این دوامجموعه است.
در طول جنگ جهانی دوم، اوگیلوی همکاری با سرویس اطلاعاتی بریتانیا در سفارت بریتانیا در واشنگتن دی سی را پذیرفت تا در جنگ علیه نازی ها خدمت کند. در آنجا به تجزیه و تحلیل و توصیه هایی در مورد مسائل دیپلماسی و امنیتی پرداخت. اگیلوی دانش خود را از رفتار انسانی از مصرف گرایی به ناسیونالیسم در گزارشی تعمیم داد که تحت عنوان مقاله ای با عنوان «به کارگیری تکنیک گالوپ در زمینه های اطلاعات مخفی” منتشر شد. این گزارش با استقبال مواجه شد و پایه ای برای موفقیت او در همکاریهای بعدی وی در اروپا و امریکا شد.
در دوران جنگ جهانی دوم، اوگیلوی یکی از فارغ التحصیلان برجسته کمپ مخفی X بود که در نزدیکی شهرهای ویتبی و اوشاوا در انتاریو، کانادا قرار داشت. در همین کمپ بود که پیش از اینکه به عنوان «پادشاه خیابان مدیسون» مشهور شود، بر قدرت تبلیغات مسلط شد. با اینکه او برای خرابکاری و نبرد شهری آموزش دیده بود، اما در نهایت به پروژه‌هایی برای از بین بردن شهرت و محبوبیت نازیسم منسوب شد. این پروژه های تبلیغاتی، برروی بازرگانانی که پیش نیازهای نازی ها را تامین می کردند، متمرکز بود تا ذهن آنها را تغییر دهند که داوطلبانه با چشم پوشی از سود، از همکاری با نازیها سر باز بزنند.
پس از جنگ، اوگیلوی با سوفی لوئیز بلو جونز ازدواج کرد (این ازدواج تا سال 1955 دوام داشت و بعدها دیوید درسال 1973 با هرتا لانس در فرانسه ازدواج کرد) و به مزرعه ای در پنسیلوانیا نقل مکان کرد و به گاوداری و کشاورزی پرداخت. اما این فضای «آرامش» و «رضایت» تنها چندسال توانست اوگیلوی و همسرش را در پنسیلوانیا نگه دارد، اما نهایتا فضای بدون هیجان زندگی روستایی و محدودیتهای اگیلوی در این شیوه از زندگی، او را به شلوغترین جای جهان یعنی منهتن نیویورک فرستاد.
اوگیلوی در نیویورک، آژانس تبلیغاتی خود به نام «بنیاد اگیلوی اند متر»[2] را با حمایت مدیران قبلی اش در شرکت متر اه‌اندازی کرد. دفتر مستقر در لندن این آژانس توسط برادر بزرگترش فرانسیس اداره می‌شد که بعداً آژانس دیگری به نام S.H. بنسون نام گرفت. دیوید اوگیلوی در هنگام راه اندازی آژانس خود، تنها 6000 دلار سرمایه در حساب خود داشت.
بنیاد اگیلوی بر اساس اصول دیوید اوگیلوی ساخته شده بود. دو اصلی که امروزه نیز به نام اگیلوی مشهور هستند، اصول «وظیفه تبلیغات، ایجاد فروش است» و «تبلیغات موفق برای هر محصول باید بر اساس اطلاعات مصرف کننده آن باشد»، بود. او از تبلیغات شلوغ و ایجاد هیاهو، بیزار بود و معتقد بود که «مشتری باهوش است و با وی باید مانند یک انسان باهوش رفتار شود». در سال 1955 اگیلوی عبارت مشهور «مشتری احمق نیست، او همسر توست» را بر اساس این ارزشها ابداع کرد.
همکاری دیوید با شرکت های بزرگ جهان، با چندین کمپین تبلیغاتی نمادین آغاز شد. او کمپینی را با بازی «النور روزولت»، بانوی اول سابق امریکا، در سال 1959 تبلیغاتی برای مارگارین گودلاک[3] انجام داد. بعدها اگیلوی در زندگینامه خود[4]، با عنوان «اگیلوی در تبلیغات» ، مدعی شد که استفاده از بانوی اول امریکا برای انجام این تبلیغ، اشتباه بوده است. نه به این دلیل که این تبلیغ بد از کار درآمده بود، بلکه به این دلیل که او بعدها اصل «استفاده از افراد مشهور در تبلیغات، اشتباهی بزرگ است»، را ابداع کرد.
اوگیلوی معتقد بود «بهترین راه برای به دست آوردن مشتریان جدید، انجام کارهای قابل توجه برای مشتریان فعلی است». موفقیت در کمپین های ابتدایی، به اوگیلوی کمک کرد تا مشتریان بزرگی مانند رولز رویس و شل را به دست آورد. در مدت کوتاهی مشتریان جدید به سمت اگیلوی سرازیر شدند و بنیاد اگیلوی به سرعت رشد کرد. او به سرعت مشهور شد و لقب «پدر تبلیغات» را گرفت. در سال 1962، مجله تایم از وی به عنوان «جادوگر تبلیغات» یادکرد و در مطبوعات به عنوان «پادشاه خیابان مدیسون» شناخته شد.
در سال 1973، خود را از سمت مدیریت بنیاد اگیلوی بازنشسته کرد و به ویلای خود در توفو فرانسه نقل مکان کرد. او با این حال که دیگر درگیر مدیریت روزانه آژانس نبود، همواره با شرکت در تماس بود. مکاتبات او به طور چشمگیری حجم نامه های ارسال شده توفو را افزایش داد و همین حجم مکاتبات موجب شد تا اداره پست توفو در جایگاه بالاتری طبقه بندی شود و حقوق مدیر و کارکنان این اداره پست افزایش یابد. اگیلوی در این نامه ها، دستورالعمل های تبلیغاتی و وصایای خود به کارکنان اگیلوی را بازگو کرده است.
اوگیلوی در دهه 1980 از بازنشستگی خسته شد و چند سالی را در هند و پس از آن در آلمان شد و به عنوان مدیر شعب اگیلوی در این کشورها گذراند. او درکی از پیری و بازنشستگی نداشت و در تورهایی از تمامی شعبات اگیلوی در سراسر جهان بازدید کرد و به نوشتن کتاب و ایراد سخنرانیهای مختلفی در همایشهای بین المللی ادامه داد.
در سال 1989، دعوایی قانونی علیه بنیاد اگیلوی به بهانه اینکه این هلدینگ «اولین شرکت بازاریابی بود درحالی که اگیلوی خود را اینگونه معرفی کرده بود»، توسط وکلای شرکت سرمایه گذاری دابلیو.پی.پی[5] ، که یک هلدینگ ثروتمند انگلیسی بود، به راه افتاد. نهایتا این هلدینگ برنده دعوا شد و بنیاد اگیلوی را به مبلغ 864 میلیون دلار خریداری کرد.
اوگیلوی، در جریان دادرسی سر مارتین سورل، بنیانگذار WPP، را «مردک مزخرف» خطاب کرد اما بعدها تعهد کرد که احترام وی را حفظ کند. سر مارتین سورل، بعدها دیوید اوگیلوی را به عنوان ریاست هیئت مدیره منصوب کرد اما به مدت سه سال وی را از اجرا دور نگاه داشت. در نهایت اگیلوی این تصاحب را پذیرفت و با توجه به رفتارهای مودبانه سر مارتین سورل با وی، به یکی از طرفداران سورل تبدیل شد. اگیلوی طی نامه ای «عذرخواهی رسمی» از سر مارتین سورل کرد که این نامه در دفتر سورل به نمایش گذاشته شد و امروزه از داراییهای بنیاد اگیلوی به حساب می آید. این نامه بعدها به عنوان «درس پذیرش متمدنانه شکست» قلمداد شد.
گفته می شود باوجود غرور بیش از حد اگیلوی، این نامه تنها عذرخواهی دیوید اوگیلوی در طول دوران زندگی او بشمار می رود. اگیلوی در مصاحبات خود عنوان کرد که “زمانی که سر مارتین سورل سعی کرد شرکت ما را تصاحب کند، دوست داشتم او را بکشم. اما خوشحالم که این کار قانونی نبود. اکنون آرزو می کنم که ای کاش او را 40 سال پیش می شناختم. امروز من برای سر مارتین سورل احترام بسیاری قائلم و او را بسیار دوست دارم.” دیوید اوگیلوی در 21 ژوئیه 1999 در خانه خود در توفو[6] در شهر بونس[7] فرانسه ، دیده از جهان فروبست.
افتخارات اگیلوی
اوگیلوی در جشن تولد 56سالگی اشت در سال 1967 به نشان فرماندهی فرمان امپراتوری بریتانیا [8]منصوب شد. بسیاری از بزرگان بریتانیا معتقد بودند که وی مستحق مقام شوالیه[9] دریافت لقب «سر» بود. وی در سال 1977 به تالار مشاهیر تبلیغات ایالات متحده و در سال 1990 به نشان هنر و ادب فرانسه برگزیده شد. در سال 1968 به عنوان رئیس صندوق کالج متحد سیاه‌پوستان و در سال 1975 به عنوان متولی در شورای اجرایی صندوق جهانی حیات وحش منصوب شد.
رابرت کاپلان از دانشمندان بزرگ مدیریت و حسابداری آمریکایی و استاد بازنشسته توسعه رهبری در مدرسه بازرگانی هاروارد است. او به عنوان یکی از خالقان کارت امتیازی متوازن(به همراه دیوید نورتون) شهرت دارد.
زندگینامه کاپلان
رابرت ساموئل کاپلان در سال 1940 در ماساچوست امریکا دیده به جهان گشود. وی پس از اتمام دبیرستان در سال 1968 به دانشکده تجارت تپر در دانشگاه کارنگی ملون رفت و کارشناسی حسابداری گرفت. پس از آن لیسانس مهندسی برق و کارشناسی ارشد در مهندسی برق خود را از موسسه فناوری ماساچوست دریافت کرد.
در سال 1984 پس از خدمت به عنوان رئیس دانشگاه کارنگی ملون، به هاروارد رفت و از سال 1977 تا 1983، استاد توسعه رهبری در مدرسه بازرگانی هاروارد بود. سپس برای دکترای تحقیقات عملیاتی به دانشگاه کرنل نقل مکان کرد و دکترای خود را از این دانشگاه دریافت کرد.
کارت امتیازی متوازن(BSC)
دیوید نورتون در سال ۱۹۹۲، به همراه همکارش پرفسور دکتر رابرت کاپلان، تحقیقات وسیعی را برروی چالش گزارش دهی اقدامات مالی را آغاز کردند. در سازمان های سودآور، بررسی های مالی، گزارش هایی از تاریخ گذشته ارائه می کردند. این گزارشات نشان می دادند که چه اتفاقاتی در ماه، فصل یا سال گذشته رخ داده، اما توان اینکه در مورد آینده گزارشی ارائه کنند، نداشتند. این دو دانشمند قصد داشتند به دقت دریابند کدام شاخصها به آینده مربوط می شوند و می توانند شاخص اصلی باشند. پیدا کردن این شاخص ها و تاثیر آنها بر استراتژی سازمان، به هدف این تحقیق تبدیل شد و نهایتا روش BSC شکل گرفت.
این متُد متمرکز بر معیارهای به کار گرفته شده در چهار حوزه کلیدی یعنی امور مالی، مشتریان، فرآیندهای داخلی کسب و کار و یادگیری و نوآوری است که نیازمند آن هستند سازمان برای سنجش آن ها، اهدافش را به وضوح روشن کند. کارت امتیاز متوازن نمایانگر تفسیر استراتژی سازمان است و نشان می‌دهد که ریشه مشکلات در کجاست.
افتخارات کاپلان
کاپلان بارها به دلیل خلق «کارت امتیازی متوازن (BSC)»، جوایز متعددی دریافت کرد. وی چندین دکترای افتخاری از دانشگاههایی مانند اشتوتگارت در سال 1994، دانشگاه لودز در سال 2006 و دانشگاه واترلو در سال 2008 دریافت کرده است. وی به همراه دیوید نورتون در سخنرانی ها و مشاوره های مختلف به دولتها و شرکتهای بزرگ جهان شرکت دارد.
در سال 2006، نام کاپلان به تالار مشاهیر حسابداری اضافه شد. در همان سال، او جایزه مشارکت مادام العمر را از بخش حسابداری مدیریت انجمن حسابداری آمریکا دریافت کرد.
دکتر دیوید نورتون از دانشمندان بزرگ مدیریت و رهبری و یکی از بنیانگذاران کارت امتیازی متوازن است. نورتون یکی از مشهورترین مشاوران بین‌المللی است که از سال 1992 به همراه رابرت کاپلان ارائه مشاوره در زمینه خدمات کارت امتیازی متوازن را آغاز کرده و به همین مفهوم در جهان شهرت دارد.
دیوید.پی.نورتون در سال 1941 در فلوریدا دیده به جهان گشود. وی مدرک کارشناسی مهندسی برق خود را از موسسه پلی تکنیک Worcester، و مدرک کارشناسی ارشد در تحقیقات عملیاتی از موسسه فناوری فلوریدا، MBA از دانشگاه ایالتی فلوریدا و دکترای خود را در مدیریت بازرگانی از دانشکده بازرگانی هاروارد دریافت کرد.
کارت امتیازی متوازن(BSC)
دیوید نورتون در سال ۱۹۹۲، به همراه همکارش پرفسور دکتر رابرت کاپلان، تحقیقات وسیعی را برروی چالش گزارش دهی اقدامات مالی را آغاز کردند. در سازمان های سودآور، بررسی های مالی، گزارش هایی از تاریخ گذشته ارائه می کردند. این گزارشات نشان می دادند که چه اتفاقاتی در ماه، فصل یا سال گذشته رخ داده، اما توان اینکه در مورد آینده گزارشی ارائه کنند، نداشتند. این دو دانشمند قصد داشتند به دقت دریابند کدام شاخصها به آینده مربوط می شوند و می توانند شاخص اصلی باشند. پیدا کردن این شاخص ها و تاثیر آنها بر استراتژی سازمان، به هدف این تحقیق تبدیل شد و نهایتا روش BSC شکل گرفت.
این متُد متمرکز بر معیارهای به کار گرفته شده در چهار حوزه کلیدی یعنی امور مالی، مشتریان، فرآیندهای داخلی کسب و کار و یادگیری و نوآوری است که نیازمند آن هستند سازمان برای سنجش آن ها، اهدافش را به وضوح روشن کند. کارت امتیاز متوازن نمایانگر تفسیر استراتژی سازمان است و نشان می‌دهد که ریشه مشکلات در کجاست.
افتخارات نورتون
دکتر دیوید نورتون مؤسس و رییس مرکز همکاری کارت امتیازی متوازن(BSC) در لینکلن واقع در ایالت ماساچوست است. او همچنین مؤسس و رییس مرکز راه‌حل‌های رنسانس است که یک شرکت ارایه‌دهنده خدمات مشاوره در خصوص کارت امتیاز متوازن است.
کتاب های وی به 23 زبان ترجمه شده است. مفهوم کارت امتیازی متوازن توسط ویراستاران هاروارد بیزینس ریویو به عنوان یکی از تاثیرگذارترین ایده های مدیریتی در 75 سال گذشته انتخاب شد.
پروفسور جودیت زایکوفسکی، استاد تمام دانشگاه سایمون فریزر و دانشگاه UCLA از بزرگترین اساتید بازاریابی است. دکتر زایکوفسکی بیشتر به تحقیقاتش در رفتار مصرف کننده (Consumer behavior) مشهور است.
جودیت لین زایکوفسکی(Judith Lynne Zaichkowsky)، پس از اتمام دبیرستان در رشته بازاریابی در دانشگاه UCLA مشغول به تحصیل شد. وی پس از اتمام دوره دکترا برروی تحقیقی که هاپفرر و گاردنر در سال 1971 درخصوص درگیری ذهنی مصرف کننده داشتند، کار کرد.
هاپفرر و گاردنر درگیری ذهنی مصرف کننده را به عنوان سطح کلی علاقه یا نگرانی درباره یک موضوع بدون اشاره به موقعیتی خاص تعریف کرده بودند. زایکوفسکی بر همین اساس در سال 1985 تحقیقی را در این خصوص انجام داد و مقاله و پرسنامه خود را تکمیل کرد. مقاله زایکوفسکی به بلوغ مدیریت برند و آگاهی از برند کمک شایانی کرده است. زایکوفسکی مقالات بسیاری در ژورنالهای مختلف به چاپ رسانیده و دارای اچ.ایندکس27است.وی در57 نشریه به همراه 9216 استناد مقاله تالیف کرده است. زایکوفسکی استاد دانشکده تجارت کپنهاگ و دانشگاه بریتیش کلمبیا نیز هست.
مقاله زایکوفسکی در قالب پرسشنامه تحقیق درگیری ذهنب تأثیر درگیری ذهنی مصرف کننده در فرایند خرید و انتخاب محصول PII جهت تعیین مفهوم درگیری (پیچیدگی) ذهنی در تشریح رفتار مصرف کننده بکار می رود.
تحقیقات زایکوفسکی در مباحثی مانند مدیریت برند، آگاهی از برند، رفتار مصرف کننده، ارزش ویژه برند، علوم اعصاب مصرف کننده، کاربرد دارد.
بطور خلاصه می توان گفت درگیری ذهنی مصرف کننده (Consumer mental involvement)، نیروی انگیزشی است که محرک رفتار و عمل مصرف کننده است. در مقاله مربوط به این مفهوم با عنوان« درگیری ذهنی مصرف کننده چیست؟»، به شرح این مبحث پرداخته ایم.
اریک هوبرمن کارآفرین سریالی و رهبر فکری دنیای دیجیتال مارکتینگ، کارآفرینی، فروش و تجارت است. اریک موسس شرکتهایی همچون سواگ(Swag of the Month)، الی دات کام(Ellie.com) و آژانس بازاریابی شاهین(Hawke Media) است. هوبرمن در دنیای بازاریابی و فروش بیشتر به دلیل رکوردش در رسیدن به بیش از 100میلیوندلار پیش از سی سالگی و انتشار کتاب «شگرد شاهین»، مشهور است.
زندگی هوبرمن
اریک هوبرمن در سانتا مونیکا، کالیفرنیا دیده به جهان گشود. اریک پس از اتمام تحصیلات مدتی به شغل پدر دوستش مشغول شد و پس از آن به همراه یکی از دوستانش کسب و کار موفقی بصورت اینترنتی به نام سواگ راه اندازی کرد.
پس از واگذاری این کسب و کار، به فکر راه اندازی آژانس بازاریابی خودش افتاد و آژانس بازاریابی شاهین را تاسیس کرد.
اریک داستان موفقیت در کسب و کارش را در کتابی به نام «شگرد شاهین» به چاپ رسانیده است. وی به همراه همسرش اریکا و دخترش کیرا در سانتامونیکا کالیفرنیا مستقر هستند.
جوایز و افتخارات
اریک در طول دوران حرفه‌ای خود افتخارات و جوایز بسیاری را دریافت کرده است، از جمله فوربس زیر 30 سال، مجله Inc 25 ، بازاریاب تاثیرگذار بازاریابی برتر، و “اینفلوئنسیو تاثیرگذار برتر سال 2017.
اریک هوبرمن به طور منظم در نشریات رسانه ای بزرگ مانند فوربس، کارآفرین و بیزینس اینسایدر مشارکت دارد. هوبرمن دوبار به عنوان «مدیر بازاریابی سال» ایلات متحده، انتخاب شده است.
لارنس دلوس مایلز (Lawrence Delos Miles)، در بسیت و یکم آوریل سال 1904 در نبرسکا آمریکا دیده به جهان گشود. مایلز پس از اتمام دانشگاه با توجه به رشته تحصیلی اش که مهندسی بود، به استخدام جنرال الکتریک درآمد. وی در سال 1947 «نظریه و تکنیک مهندسی ارزش» را مطرح کرد. نتیجه فعالیت های مایلز برای شرکت جنرال الکتریک، ده‌ها میلیون دلار صرفه جویی در هزینه‌ها بود.
دنیای مدیریت خصوصا در بخش «دانش کاهش هزینه» به مایلز بسیار مدیون است. لارنس مایلز در اولین روز از ماه آگوست سال 1985، بطور ناگهانی در غذاخوری جنرال الکتریک دیده از جهان فروبست.
مهندسی ارزش
تحلیل ارزش به صورت یک روش فنی ویژه، در سالهای پس از جنگ جهانی دوم صورت گرفت. کار طراحی و تدوین این روش توسط هنری ارلیچر(Henry Erlicher) معاون فنی بخش خریدهای شرکت جنرال الکتریک آغاز شد. وی معتقد بود که برخی از مواد و مصالح و طرح‌های جایگزین، که به‌طور ضروری و به علت کمبودهای زمان جنگ به کار گرفته می‌شدند دارای عملکرد بهتر با هزینه کمتر هستند. به دستور او در داخل شرکت و به منظور ارتقای کارایی تولید از طریق تأمین مواد، مصالح و روش‌های جایگزین برای مواد و مصالح پرهزینه، کوشش همه‌جانبه‌ای به عمل آمد.
در سال ۱۹۴۷ این وظیفه برعهده لارنس مایلز (Lawrence D.Miles) نهاده شد. مایلز در مورد روش‌ها و فنون موجود به پژوهش پرداخت و از برخی روش‌های مرسوم به صورت تلفیقی با روش مرحله به مرحله خویش برای تحلیل ارزش بهره گرفت. با توسعه و تکمیل این روش مایلز موفق شد تا مفهوم «مهندسی ارزش» را خلق کند. بعدها روش «تحلیل ارزش» و «مهندسی ارزش»به عنوان یک استاندارد تایید شده در شرکت جنرال الکتریک پذیرفته شد و به تدریج شرکتهای دیگر و برخی سازمانهای دولتی نیز این روش را به عنوان ابزاری برای کاستن از هزینه‌های خود به کار گرفتند. امروزه مهندسی ارزش، یکی از پرکاربردترین تکنیکهای مدیریتی برای کاهش هزینه‌ها(خصوصاً در پروژه‌هاست). در بسیاری از کشورها قوانین دولتی ویژه‌ای برای استفاده از مهندسی ارزش در پروژه‌ها وجود دارد.
هربرت الکساندر سایمون، از بزرگترین دانشمندان مدیریت و علوم سیاسی بود که تحقیقات و نوشته های وی تاثیر شایانی بر رشته‌هایی چون علوم کامپیوتر، اقتصاد مدیریت و روانشناسی شناختی گذاشت. علاقه پژوهشی او تصمیم‌گیری درون سازمانی متمرکز بود. وی بیشتر به دلیل نظریههای «عقلانیت محدود(مرزبندی شده)»[1] و «فرایند تصمیم گیری و رضایت بخشی»[2] مشهور است. او برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال 1978 و جایزه تورینگ در علوم کامپیوتر در سال 1975 است.
جالب است که سایمون در میان پیشگامان چند حوزه علمی مدرن روز مانند هوش مصنوعی، پردازش اطلاعات، تصمیم‌گیری، حل مسئله، نظریه سازمان و سیستم‌های پیچیده بود. او در زمره نخستین دانشمندانی بود که معماری پیچیدگی را تحلیل کرد و سازوکار تقدم امتیازی[3] را معرفی کرد تا قانون قدرت را توضیح دهد.
زندگینامه سایمون
هربرت الکساندر سایمون در 15 جولای 1916 در میلواکی[4] در ایالت ویسکانسین دیده به جهان گشود. پدرش، آرتور سایمون (1881- 1948) مهندس برق بود که در سال 1903 از آلمان به ایالات‌متحده مهاجرت کرده بود و مهندسی خود را در دانشگاه فنی دارمشتات[5] اخذ کرده بود. آرتور مخترع و وکیل مستقل ثبت اختراع بود. مادرش، ادنا مارگاریت مرکل (1888- 1969) پیانیستی حرفه ای بود و از پراگ به امریکا مهاجرت کرده و اجدادش پیانوساز و زرگر بودند.
سایمون در مدارس عمومی میلواکی درس خواند. درآنجا بود که علاقه خود به علم را نشان داد. خانواده سایمون او را با این ایده آشنا کردند که رفتار انسان را می‌توان به طور علمی مطالعه کرد؛ دایی اش، هارولد مرکل (1892 – 1922) که در دانشگاه ویسکانسین مدیسون زیر نظر جان آر. کامونز، اقتصاد می‌خواند، به یکی از نخستین افراد تأثیرگذار بر او تبدیل شد. سایمون در کتاب‌های هارولد با اقتصاد و روانشناسی و علوم اجتماعی آشنا شد.
در سال 1933، سایمون وارد دانشگاه شیکاگو شد و به تحصیل در زیست‌شناسی پرداخت اما به خاطر «کور رنگی و رفتار ناشیانه در آزمایشگاه» ترجیح داد که این رشته را رها کند. سایمون در کودکی متوجه شد که کور رنگ است و جهان خارجی همان چیزی نیست که درک کرده است. وی وقتی در دانشکده بود، بر روی علوم سیاسی اقتصاد تمرکز کرد. مهم‌ترین مربی وی هنری شولتز، اقتصادسنج و اقتصاددان ریاضیاتی بود. سایمون هم مدرک کارشناسی ارشد (1936) و هم مدرک دکترا (1943) را در رشته علوم سیاسی از دانشگاه شیکاگو دریافت کرد.
سایمون پس از اخذ مدرک کارشناسی، بورسیه پژوهشی از شهرداری گرفت کرد و به ریاست گروه پژوهش عملیات‌ها در دانشگاه کالیفرنیا در برکلی رسید. طی سالهای 1939 تا 1942 در آنجا کار کرد.
از سال 1942 تا 1949، سایمون استاد علوم سیاسی بود و به عنوان رئیس دپارتمان در مؤسسه فناوری ایلینوی در شیکاگو نیز خدمت می‌کرد. از 1949 تا 2001، سایمون عضو هیئت علمی دانشگاه کارنگی ملون در پیترزبورگ در ایالات پنسیلوانیا بود. سایمون در 9 فوریه 2001 دیده از جهان فروبست.
پژوهش
سایمون که به دنبال جایگزین کردن رویکرد کلاسیک بسیار ساده شده با مدل‌سازی اقتصادی بود، بیشتر به خاطر نظریه تصمیم جمعی در کتاب رفتار مدیریتی[6] خود مشهور بود. او در این کتاب، مفاهیم خود را با رویکردی استوار ساخت که عوامل چندگانه سهیم در تصمیم‌گیری را شناسایی می‌کردند. علاقه او به سازمان و اداره کردن به او امکان داد که نه تنها سه بار به عنوان رئیس دپارتمان دانشگاه انتخاب شود، بلکه نقش بزرگی را در ایجاد مدیریت همکاری اقتصادی در سال 1948 ایفا کند؛ این تیم مدیریتی کمک به برنامه مارشال برای دولت ایالات‌متحده را اداره می‌کرد و در خدمت کمیته مشورتی علوم رئیس‌جمهور لیندون جانسون و نیز انجمن ملی علوم بود.
تصمیم‌گیری
رفتار مدیریتی که نخستین بار در سال 1947 منتشر شد و درطی سالهای بعد ویرایش شد، بر اساس پایان‌نامه سایمون نوشته شد. بخش عمده این کتاب فرایندهای رفتاری و شناختی انسان‌‌ها برای تصمیم‌گیری‌‌های عقلانی است. طبق تعریف، یک تصمیم مدیریتی عملیاتی باید صحیح، کارآمد و با مجموعه‌ای از ابزارهای هماهنگ، قابل اجرا باشد. در تقابل با مدل «انسان اقتصادی»،[7] سایمون می‌گفت که راهکارها و پیامدها ممکن است تا حدودی معلوم باشند و ابزارها و اهداف به طور ناقص متمایز شوند، مرتب به هم باشند، یا جزئیات کمی داشته باشند.
سایمون کار در چارچوبی اقتصادی را توصیف می‌کند که مشروط بر محدودیتهای شناختی انسان است: انسان اقتصادی و انسان مدیریتی. رفتار مدیریتی به مجموعه وسیعی از رفتارهای انسان، توانایی‌های شناختی، تکنیکهای مدیریتی، سیاست‌‌های کارکنان، اهداف و روال‌‌های آموزشی، نقش‌‌های ویژه، ضوابطی برای ارزیابی دقت و کارآمدی و همه پیامدهای فرایندهای ارتباطی می‌پردازد. سایمون علاقه خاصی به این داشت که چگونه این عوامل بر روی تصمیم‌گیری‌‌ها هم به طور مستقیم و هم به طور غیرمستقیم تأثیر می‌گذارند.
سایمون وفاداری را به این صورت تعریف می‌کرد: «فرایندی که طبق آن، فرد اهداف سازمانی (اهداف خدماتی یا اهداف محافظت) را با خواسته‌‌های خودش همچون شاخص‌‌های ارزش جایگزین می‌کند که این شاخصها تصمیمات سازمانی او را تعیین می‌کنند». این منجر به ارزیابی انتخاب‌‌های دیگر در چارچوب پیامدهای گروهی و نه فقط برای خود یا خانواده فرد شده است.
تصمیم‌‌ها ممکن است آمیزه‌ای از حقایق و ارزشها باشند. اطلاعات درباره حقایق، به ویژه حقایقی که به طور تجربی اثبات شده‌اند یا حقایقی که از تجربه خاصی نشئت گرفته‌اند، راحت‌تر برای اعمال صلاحیت به کار می‌روند و نه برای بیان ارزشها. سایمون علاقه خاصی داشت که به دنبال همانندسازی یک کارمند با اهداف و ارزش‌‌های سازمانی بگردد. او به تبعیت از لاسول،[8] می‌گوید که «یک فرد زمانی در تصمیم‌گیری، خودش را با یک گروه همانندسازی می‌کند که چندین گزینه انتخابی طبق پیامدهایشان برای آن گروه داشته باشد».
هوش مصنوعی
سایمون پیشگام رشته هوش مصنوعی بود، و به همراه آلن نول[9] ماشین نظریه منطقی[10] (1956) و برنامههای حل کننده کلی مسئله[11] (1957) را ساختند. حل کننده کلی مسئله شاید نخستین روش توسعه یافته برای جدا کردن راهبرد حل مسئله از اطلاعات درباره مسائل خاص باشد. هر دو برنامه با استفاده از زبان پردازش اطلاعات (1956) توسعه یافتند و نول، کلیف شاو و سایمون آنها را تولید کردند. دونالد کانوت[12] از آنها به عنوان مخترع توسعه فهرست پردازش در زبان پردازش اطلاعات و فهرست لینک‌دهی شده با نام اصلی «حافظه NSS» یاد می‌کند. در سال 1957، سایمون پیش‌بینی کرد که شطرنج کامپیوتری طی ده سال از توانایی‌های انسان در شطرنج پیشی می‌گیرد، که در واقعیت این گذار چهل سال طول کشید.
روانشناسی
سایمون به نحوه یادگیری انسان علاقه داشت و به همراه ادوارد فیگنباوم[13] نظریه (درک کننده و حفظ کننده اولیه)[14] را به وجود آوردند، این یکی از نخستین نظریههای یادگیری بود که باید به صورت یک برنامه کامپیوتری اجرا می‌شد. نظریه درک کننده و حفظ کننده اولیه قادر بود که تعداد زیادی از پدیده‌‌ها را در زمینه یادگیری گفتاری توضیح دهد. بعداً نسخه‌‌های این مدل برای شکل‌گیری مفهوم و کسب تخصص به کار رفتند. او به همراه فرناند گوبت[15] نظریه درک کننده و حفظ کننده اولیه را در مدل محاسباتی CHREST بسط داده‌اند. این نظریه توضیح می‌دهد که چگونه تکه اطلاعات‌‌های ساده بلوک‌‌های سازنده یک طرحواره[16] را تشکیل می‌دهند، که طرحواره‌‌ها ساختارهای پیچیده‌تری هستند. CHREST به طور برجسته برای شبیه‌سازی جنبه‌‌های تخصص شطرنج به کار رفته است.
جامعه‌شناسی و اقتصاد
مشهورترین نظریه سایمون «نظریه فرایند تصمیم‌گیری در کسب و کار»، است که به همین نام و البته به نام «نظریه سایمون» نیز شناخته شده است. سایمون به خاطر تغییرات انقلابی در اقتصاد خرد مشهور شده است. او سازنده مفهوم تصمیم‌گیری سازمانی است، چنانکه امروزه شناخته شده است. او نخستین کسی بود که با دقت توضیح داد که چگونه مدیران تصمیم می‌گیرند، وقتی اطلاعات کامل و جامعی نداشته باشند. در همین زمینه بود که او برنده جایزه نوبل در سال 1978 شد.
داگلاس مک‌گرگور[1] استاد مدیریت دانشکده مدیریت سلوان ام‌آی‌تی و رئیس دانشکده آنیوچ از سال 1948 تا 1954 بود. او همچنین در مؤسسه هندی مدیریت در کلکته تدریس می‌کرد. کتاب او چهره انسانی سازمان[2] تأثیر زیادی بر روی فعالیت‌‌های آموزشی در مدیریت گذاشت.
مک گرگور از دانشجویان آبراهام مزلو بود. وی نقش زیادی در توسعه مدیریت و نظریه انگیزشی داست، و به خاطر نظریه X و نظریه Y که در کتاب «چهره انسانی سازمان» (1960) ارائه کرده بود، مشهور است. این کتاب فرض‌‌های انفرادی مدیر درباره ماهیت و رفتار معین انسان را مطرح کرد که چگونه فرد کارمندان خودش را مدیریت می‌کند.
زندگینامه مک گرگور
داگلاس موری مک‌گرگور در 6 سپتامبر 1906 در شهر دیترویت ایالت میشیگان دیده به جهان گشود. پدرش موری جیمز و مادرش جسی آدلیا مک‌گرگور بودند. در دوران نوجوانی داوطلب شد تا به افراد بی‌خانمان کمک کند، پیانو می‌نواخت و آواز می‌خواند. وقتی مک‌گرگور در دبیرستان بود، برای کسب‌وکار خانوادگی خودش، مؤسسه مک‌گرگور کار می‌کرد. مؤسسه مک‌گرگور که نام نخستین آن مأموریت برای افراد بی خانمان بود، به آنها خدمات روحی و شغلی ارائه می‌کرد.
مک گرگور مدرک مهندسی (مکانیک) را از مؤسسه فناوری رانگون و مدرک کارشناسی ارشد علوم انسانی را از دانشگاه دولتی وین در سال 1932، و سپس کارشناسی ارشد و دکترای روانشناسی را از دانشگاه هاروارد به ترتیب در سالهای 1933 و 1935 اخذ کرد. مک‌گرگور در اصل از دانشگاه دولتی وین بیرون رفت تا در بوفالو در ایالات نیویورک به عنوان دستیار پمپ‌بنزین کار کند، و تا سال 1930 در این حرفه مشغول بکار بود، گرچه بعداً دوباره به دانشگاه وین بازگشت تا مدرک خود را در سال 1932 تکمیل کند.
او پس از تدریس در دانشگاه هاروارد و سپس ام‌آی‌تی، از نخستین استادان دانشکده مدیرت سلوان بود، طی سالهای 1948 تا 1954، به عنوان رئیس دانشکده آنتویچ در اوهایو خدمت کرد، که امروزه دانشگاه آنتویچ غرب میانه نامیده میشود، سپس به سراغ تدریس در ام‌آی‌تی برگشت، و تا زمان مرگ در سال 1964 در آنجا تدریس کرد.
زندگی شخصی
او در 19 سالگی ازدواج کرد. مک‌گرگور رابطه صمیمانه با آبراهام مزلو داشت. در کلاس، سبک تدریس بسیار راحتی داشت که موجب شد دانشجویان از کلاس‌‌های او لذت ببرند. او اغلب پاهایش را روی نیمکت می‌انداخت و در عین حال سخنرانی می‌کرد. در سال 1964، مک‌گرگور در 58 سالگی در ماساچوست درگذشت.
چهره انسانی سازمان
مک گرگور در کتاب چهره انسانی سازمان رویکردی را برای ایجاد محیطی شناسایی کرد که در آن، کارمندان با مدیریت و کنترل مسلط یا با همبستگی و کنترل خود، انگیزه می‌گرفتند، او این‌‌ها را به ترتیب نظریه X و نظریه Y نامید. نظریههای X و Y او باعث شدند که نگرش به سبک‌‌های مدیریتی قبلی تغییر کند و نقش جدیدی برای مدیران ایجاد شود. نظریه Y یک کاربرد عملی مکتب روانشناسی انسان‌گرایانه دکتر آبراهام مزلو، یا روانشناسی نیروی سوم است که در مدیریت علمی به کار می‌رود.
مک‌گرگور امیدوار بود که این کتاب مدیران را ترغیب کند که دو نوع باور را بررسی کنند، باورهای دیگر را ابداع کنند، و فرض‌‌های زیرین آنها را بیازمایند، و راهبردهایی مدیریتی را توسعه دهند که در چارچوب آن دیدگاه‌‌های آزموده شده نسبت به واقعیت معنادار بودند.
علایق پژوهشی
پژوهش مک‌گرگور بر روی رهبری مدیریت و شیوه‌‌های تأثیر گرفتن کارمندان از سبک‌‌های مدیریتی مافوق‌‌های خود تمرکز می‌کرد. کتاب سویه انسانی پشتکار (1960) بر روی رویکردهای نظریه X و نظریه Y به رهبری متمرکز بود. کتاب مدیر حرفه‌ای (1967) بر اساس ایده‌‌های موجود در کتاب نخست او نوشته شد و جنبه‌‌های رفتاری، اجتماعی و روان‌شناختی که ارائه کرد بر ایده‌‌های قبلی دلالت می‌کردند.
مک گرگور به طور ناگهانی در 58 سالگی در ماساچوست درگذشت. در سال 196، دانشکده بزرگ‌سالان و یادگیری تجربی در دانشگاه آنتویچ از «مکتب مک‌گرگور» با افتخار یاد کرد. جایزه یادبود داگلاس مک‌گرگور در سال 1966 به افتخار مک‌گرگور بنیان‌گذاری شد تا از مقاله پیشگام منتشر شده در مجله علوم رفتار عملی قدردانی کد.
در این بخش، سرگذشت زندگی اساتید و بزرگان علم مدیریت جهان مورد بررسی قرار داده شده. اساتید بزرگی که نقش هریک از آنها در پیشرفت علم مدیریت، انکارناپذیر است.
