مدل فروش اسپین چیست؟

تکنیک فروش اسپین(SPIN)، چیست؟

تکنیک فروش اسپین(SPIN)، یکی از روشها و تکنیکهای بسیار موثر در فروش است. این واژه از به هم پیوستن چهار واژه مهم یعنی وضعیتها(Situations)،، مشکلات(Problems)، پیامدها(Implication)، ونیاز به پرداخت یا نیاز به پرداخت(Need-pay-off)، گرفته شده است.

مخترع مدل اسپین کیست؟

نیل راکهام(Neil Rackham)، نویسن ده، مشاور و استاد دانشگاه و دانشمند انگلیسی_امریکایی است که بسیاری از ابداعات فروش و بازاریابی را بواسطه تحقیقات گسترده‌ای که صورت داده، بوجود آورده است. تمرکز راکهام برروی مبحث “فروش مشاوره محور” یا “اهمیت مشاوره در فروش”، است. این رویکرد، در کتاب فروش به روش اسپین(SPIN Selling)، آورده شده و به شدت مورد استقبال فعالان حوزه بازاریابی قرار گرفته است.

راکهام در دانشگاه‌های بسیار مشهور جهان مانند پورتسموث، دانشکده مدیریت کرنفیلد، دانشگاه شفیلد و همچنین دانشگاه سین سیناتی تدریس نموده است. وی همزمان کنفرانس‌ها و سمینارهای بسیار موفقی را برای مدارس بازرگانی و شرکت های بزرگ در سراسر جهان برگزار نموده است.

مدل اسپین چه کارایی دارد؟

افزایش استفاده مشتریان از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، مشتریان همواره در معرض بمباران اطلاعات مفید و غیرمفید هستند. این هجوم و تنوع اطلاعات، موجب كاهش دامنه توجه مشتریان شده است. همچنین فضای رقابتی هرروز، تنگ‌تر و تنگ‌تر شده و جولان دادن در این فضا، بسیار سخت تر شده است. تبلیغات بیحد و حصر و اطلاعات مفید و غیر مفید هم به تبع آن، موجب بدبینی مصرف‌كنندگان شده و این موضوع به فروشندگان، فشار وارد می‌کند.

دراین فضا، ایجاد ترس یا فشار برای فروش، ریسک بسیار زیادی دارد و برای کسب موفقیت، لازم است تا هوشمندانه انجام شود. اتخاذ استراتژی نامناسب، یا استفاده از نیروهای غیر متخصص درفروش، منجر به از دست رفتن تمام زحماتی خواهد شد شود که برای بدست آوردن آن بسیار سخت کار تلاش شده است.

استفاده از نیروی فشار، ایجاد هیجان و ایجاد ترس در فروش ممکن است برای یک فروشگاه کوچک یا یک کسب و کار الکترونیکی جواب دهد، اما برای کسب‌و‌کارهای B2B ، خصولتی یا دولتی، احتمالاً به هیچ عنوان مفید نخواهد بود. اگر صنعت مورد نظر، کمی پیچیدگی دارد، تخصصی یا علمی است، مخصوص به سگمنت خاصی است، گران قیمت یا خاص است، نیازمند استفاده از روش‌ها و تکنیکهای متفاوت است که فروشندگان در آن تنها فروشنده نیستند بلکه آنها “مشاور فروش”، هستند. مشاورین فروش، نیازمند روشهایی متفاوت هستند.

اسپین و روانشناسی فروش

در روانشناسی فروش، در فروش محصولات تخصصی، خدمات گران قیمت یا محصولات پیچیده، فروش کاملا متفاوت است. ماموریتها و چشم اندازهای سازمانها صنایع خاص، متفاوت است. رویکردهای فروش تمرکز برروی کالا یا امکانات آن و یا تسلط برآن ندارد، بلکه در این صنایع، “فروشندگان”، بیشترین اهمیت را دارند. آنها بجای اینکه کارکنان سازمانها باشند، باید “وکلای مشتریان”، باشند. مشتریان باید آنها را به عنوان “امین”، خود بپذیرند و با آنها “مشاوره”، کنند. تغییر می کند.

در این صنایع، تمرکز برروی تبادل خدماتی یا کالایی بسیار کمتر است و تسلط فروشنده بر “روانشناسی فروش”، “دانش بازاریابی”، و “رابطه مشتری با فروشنده”، حیاتی است. مشتری باید باور کند که فروشنده بیشتر از اینکه برروی کالا تسلط دارد، او و دغدغه‌هایش را درک کرده و به آنها پاسخ داده و برای او یک “راه حل”، ارائه می‌کند. اگر یک فروشنده از صبح تا شب درباره پیچیدگی و امکانات کالا یا خدمات خود توضیح دهد و مشتری را قانع کند که پایین ترین قیمت بازار را به وی می‌دهد، باز مشتری از وی خرید نخواهد کرد.

مشتری زمانی خرید خواهد کرد که اطمینان پیدا کند که فروشنده معضلات و دغدغه های او را شنیده و درک کرده و حتی برخی از دغدغه‌های که اوندیده است، را دیده و به عنوان مشاور فروش”، درکنار وی قرار گرفته و به وی “راه حل “، ارائه نموده است.

همدلی از همزبانی بهتر است

راکهام به همراه تیم خود، در تحقیقاتی گسترده برروی تعداد زیادی از شرکتها و فروشندگان معمولی و حرفه‌ای، سی و پنج هزار موقعیت فروش را به مدت دوازده سال مورد بررسی قرار داد. این تحقیقات برروی نحوه انجام یک فروش موفق و چگونگی برقراری ارتباط فروشندگان با مشتریان و نیازهای مشخص و نامشخص مشتریان بود. در این تحقیقات روشهای مختلفی که با استفاده از آنها احتمال موفقیت افزایش یافته بود، از سایر روشها جدا شد.

نتایج این تحقیقات غیر منتظره بود. راکهام دریافت که روشهایی که با پرسش و مشاوره و نهایتا ارائه یک راه حل مناسب و استفاده از “همدلی” و “همزبانی”، انجام شده بود، موفق‌تر عمل کرده و راضی کننده بودند. راکهام نهایتا نتایج این تحقیقات را به مدلی از فروش به نام مدل یا تکنیک”اسپین”، ارائه این سیستم، تحولی عظیم در فروش ایجاد کرد. راکهام تضمین کرد که درصورت اجرای درست این تکنیکها، تمام فروشندگان موفق خواهند شد تا سیستم خشک امکانات محور خود را به سیستمی انسانی و مشاوره‌ای تبدیل کنند و فروش موفقی را تجربه کنند.

این روش درکل بصورت تعاملی و مشاوره‌ای با پرسیدن سوالات مختلف انجام می‌شود. سوالاتی که هریک باید نهایتا به فهم فروشنده از وضعیت مشتری منجر شده و پاسخی مشاورگونه داشته باشد. حتی اگر این سوالات طوطی‌وار و بدون درک مفهوم پرسیده شود، باز نتیجه‌ای دربر نخواهند داشت. موضوع فروش، موضوعی کاملا انسانی است. امروزه با پیشرفت تکنولوژی و فروش آنلاین، نهایتا مشتریان خریدهای مربوط به بخش(FMCG)، خود را از این طریق انجام می‌دهند و خریدهای گران، خاص، تکنولوژیک و تخصصی هنوز از یک انسان انجام می‌شود.

این تکنیک در زمان ارائه خود، بسیاری از تفکرات سنتی که تا آن زمان متداول بود را نقض کرد. به اعتقاد بزرگان مدیریت، تکنیک اسپین، خرد متعارف فروش را زیر سوال برد زیرا بسیاری از یافته ها مغایر با خرد فروش متداول بود. این تکنیک، تفکر متداول “همیشه بسته باشیم و در دسترس نباشیم”، را زیر سوال برد.

پیش از این، گسترده‌ترین تصور غلط تیم‌های فروش این ایده بود که “تعطیل کردن و بستن ناگهانی فروش، یکی از عوامل فروش موفق است”. تحقیقات راکهام اثبات نمود که این مهم نه تنها کارایی ندارد، بلکه موجب تقویت رقبا خواهد شد. مشتری تمایل دارد در لحظه‌ای که اراده خرید نمود، کالای خود را دریافت کند. این که هفته‌ها و ماهها منتظر تولید یا ارسال کالای خود بماند، امروزه دیگر کارایی ندارد و به میزان کافی محصول جایگزین وجود دارد.

یکی از مواردی که موجب تقویت “سیستم پخش گرم”، شد همین تحقیقات بود. راکهام اثبات کرد که مشتری اگر در لحظه خرید نتواند کالای خود را دریافت کند، به سادگی پشیمان شده و یا کالا را پس می‌دهد و یا از رقبا خرید خواهد نمود. یکی از دلایل افت شدید فروش یسازمانها خصوصا در کسب‌و‌کارهای B2B، عدم موجودی کالاست.

این تحقیقات اثبات نمود که به دست آوردن تعهد مشتری در آینده تقریبا ناممکن است. در دسترس بودن و موجود بودن کالا یا خدمات در لحظه، با میانگین تعداد تماسهای بسته شده موفق، نسبت مستقیم دارد.

این تحقیقات همچنین باور متعارف فروش مبتنی بر “تأکید بر غلبه بر اعتراضات مشتری”، را نیز به شدت نقض کرد. قصد فروشنده در فروش پیروزی در گفتگو نیست، بلکه فروش است. اگر مشتری حس کند که گفتگو را برده اما خرید خود را انجام دهد در حقیقت فروشنده برنده مکالمه بوده است.

فروشندگان در تفکر سنتی سعی داشتند تا با انرژی تمام به مشتری اثبات کنند که وی در اشتباه بوده است. تحقیقات راکهام اثبات نمود که فروشندگانی که درظاهر با مشتری تعامل نموده و مشتری برنده مذاکره با آنها بود، موفق تر بوده‌اند. راکهام و تیم تحقیقاتی او در این آزمایشات، به این نتیجه رسیدند که در بسیاری از موارد، اعتراضات مشتری در واقع موضوع مهمی نبوده است.

چگونه با اسپین بفروشیم؟

این تکنیک با چهار گونه مختلف از سؤالات کار خود را انجام می‌دهد. این سوالات شامل سؤالات تعیین وضعیت(SITUATION questions)، سؤالات یافتن مشکل(PROBLEM questions)، سوالات ضمنی(IMPLICATION questions)، سوالات تعیین وضعیت پرداخت و توان مالی(NEED-PAYOFF questions)، هستند.

در شروع مکالمه با مشتری، چه در ویزیت حضوری و چه در فروش تلفنی (اکتیو یا پسیو)، فروشنده باید ابتدا و پیش از هرچیز به گفته‌های مشتری “گوش فرا دهد” . سپس سوالات خود را مطرح کند.

به عنوان مثال در سوالات تعیین وضعیت، فروشنده به این موضوع دست خواهد یافت که “چگونه می‎‌تواند جزئیات تماس مشتری خود را مدیریت کند؟”، ویا “چگونه وضعیت فروش خود را پیگیری ‎‌کند؟”، “وضعیت مشتری جیست”، “اوضاع تا چه حد وخیم یا عادی است” و نهایتا کسب اطلاعات بیشتری برای ادامه گفتگو نماید. اطلاعات به دست آمده از این سؤالات، در بقیه چرخه فروش استفاده می‎‌شود. بدیهی است که هرچه تحقیقات بیشتری قبل از مکالمه اولیه انجام شود، سؤالات تعیین وضعیت بهتر و دقیق‌‌تر ‎‌خواهد بود‌ ‎‌و داده‌های ‎‌مفیدتری جمع‌آوری خواهد شد.

در مرحله دوم و مرحله یافتن مشکل، فروشنده باید به این آگاهی برسد که مشکل یا مشکلاتی وجود دارد که باید حل شوند. این مشکلات همان چیزی است که پایه مذاکره خواهد شد. این سؤالات همچنین در ایجاد چشم انداز برای شناسایی مسائلی که ممکن است مورد غفلت واقع شده باشد نیز مؤثر است. یعنی ممکن است مشکلاتی وجود داشته باشد که فروشنده به آن اشاره کند و مشتری از وجود آنها بی‌خبر بوده است.

مرحله بعدی پرسش”سؤالات ضمنی”، است. این سوالات به منظور مشخص شدن تأثیر احتمالی مشکلات طراحی شده اند و موضوعاتی که در سوالات مشکل طراحی نشده اند، مورد بررسی قرار نمی‌گیرد. یعنی این سوالات تمرکز برروی حل مشکلات است. این مرحله است که نتیجه “مشاور بون”، خود را نشان می‌دهد. سؤالات ضمنی به وضوح نشان می‎‌دهد که مشکلات واقعاً جدی هستند و برای مشتری خطرناک هستند و باید زودتر از موعد حل شوند.

در پایان روش با مشتری “همدلی”، و “همزبانی”، در راستای نحوه پرداخت وی انجام می‌شود. سؤالات “تعیین وضعیت و نوع پرداخت” یا “تسویه”، از درد پرداخت مشتری خواهد کاست و او حس خواهد نمود که رها نشده و فروشنده از وضعیت وی، درک درستی دارد.

نتیجه این سوالات و همدلی با مشتری، این است که مشتری حس خواهد نمود که در این خرید مزایا و حق او مشخص شده و درنظر گرفته شده است. می‎‌کند. او به این نتیجه خواهد رسید که اختلاف فروشنده با وی حل شده است و هردو فهم درستی از خرید دارند. این سوالات نیاز به برانگیختن احساسات مثبت مشتری دارند. او باید متقاعد شود همدلی فروشنده با وی حقیقی و انسانی است و تصنعی نیست!.

بهتر است در هر کسب‌و‌کاری برخی از سوالات متداول فرآیند اسپین، در حد امکان نوشته و مشخص شود و فروشنده بداند که در هر مرحله باید چه سوالاتی از مشتریان خود بپرسد. البته وضعیت هر مشتری متفاوت است و نوشتن سوالات فقط جهت جلوگیری از انحراف فروشنده است وگرنه باز موضوعی که منجر به فروش خواهد شد “ارتباط انسانی”، درست و حقیقی است و این صرفا بستگی به توانایی، دانایی و مهارت فروشنده دارد و با نوشتن هیچ تکنیکی، بدست نخواهد آمد.

مشاور باشیم نه فروشنده!

تکنیک یا مدل اسپین، برمبنای اهمیت مشاوره در فروش است. ممکن است بسیاری از مدیران و فروشندگان این تکنیک را بدانند، اما به واقع نتوانند از آن استفاده کنند. درصورتیکه فروشنده‌ای از فروشنده به “مشاور فروش”، تبدیل شده باشد، مفهوم این مدل را به خوبی دریافت نموده است و در غیر اینصورت، تنها یک فرایند یا تکنیک را آموخته است.

اهمیت این روش قصد دارد به مخاطب خود آموزش دهد که فروش موفق و تکرار شوند، بواسطه “گوش دادن به مشتری”، “فهم وضعیت، مشکلات و معضلات وی”، “همدلی”، “همزبانی”، درک متقابل”، و “انتقال درست این درک ” و نهایتا “ارائه راه حل و رفع نیاز مشتری”، است. فراموش نکنیم برخی از نیازها وجود دارند که حتی مشتری از آنها اطلاعی هم ندارد و باید بوجود آیند.

تا چندسال قبل، کسی تصور نمی‌کرد که مردم درآینده، بدون گوشی تلفن همراه یا شبکه‌های اجتماعی، نخواهند توانست زندگی کنند. این نیاز هم در کسی وجود نداشت و همه به زندگی خود مشغول بودند. اما ابداع آیفون توسط “استیو جابز”، همه چیز را تغیخثسظیر داد. تلفنهای همراه، تمام زندگی بشر را درخود غرق کردند و بشر بدون آنها حتی یک لحظه نمی‌تواند زندگی کند.

کتاب مدل اسپین در فروش

کتاب ” مدل اسپین در فروش”، نوشته نیل راکهام به ترجمه جواد عباسی ، فریز طاهری‌نیا است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب یکی از بهترین کتابهایی است که مدل اسپین را به صورت کاملا مشروح، توضیح داده است.

در این کتاب نقل شده که مدل فروش اسپين، خود را به‌عنوان يك مدل مفيد تثبيت كرده است؛ زيرا نشان مي‌دهد كه فروشندگان موفق چگونه به اهداف خود مي‌رسند (اين مدل بيشتر بر نيمكره‌ي چپ مغز تأكيد دارد.) به همين صورت، مدلهاي سبك اجتماعي و رازورمز سبكهاي رفتاري مصرف‌كنندگان (كه بيشتر بر نيمكره‌ي راست مغز تأكيد دارد) از جمله نحوه‌ي تعامل آنها با فروشندگان و نيز نحوه‌ي تصميم‌گيري براي خريد را بازگو مي‌كند.

اين مدل مي‌تواند در كنار مدل فروش اسپين مورد استفاده قرار گيرد، تا به ما نشان دهد كه سبك رفتاري افراد از جمله فروشندگان چه تأثيري بر فرايند فروش دارد. با به‌كارگيري مدلهاي چپ مغزي و راست مغزي به جامعيت‌نگري بهتري مي‌رسيم. يكي از اركان مدلهاي راست مغزي تطبيق‌پذيري است كه رفتارهاي اثربخش براي اجراي استراتژي اسپين را تبيين مي‌كند و از اين طريق تأثيرگذاري رفتار فروشندگان را ارتقا مي‌دهد.

برای موفقیت در فروش به روش اسپین، فروشندگان باید طرز تفکر خود را تغییر دهند تا دیگران همانند آنها، رفتار کنند، و خود را با چشم‌انداز مشتریان وفق دهند. این امر مستلزم شناخت دغدغه‌های خریداران بوده و فروشندگان باید بیش از آنکه به فکر متقاعد کردن مشتریان باشند، به فکر درک آنها باشند. این کتاب، کتاب تمرین است. مطالعه این کتاب و درک مفاهیم آن، برای فروشندگان و مدیران فروش و مدیران سازمانها بسیار مفید خواهد بود.

کتاب فروش به شرکتها و سازمانها

کتاب “فروش به شرکتها و سازمانها”، یکی از کتابهای بسیار مفید در بازاریابی و فروش است. نوشته نیل رکهم و به ترجمه بابک مروانی است. این کتاب توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است.

فروش به شرکتها و سازمانها، با نام اصلی Spin Selling ، به اعتقاد مدیران فروش کتابی بسیار ارزشمند و پول‌ساز است. این کتاب، همانگونه که در مقاله ارائه شد، حاصل پژوهش تحقیقاتی راکهام و تیم زبده وی است.

به اعتقاد نویسنده‌، این کتاب، کتابی است درباره‌ اینکه چگونه بیشتر بفروشیم. اما دو ویژگی، آن را از هزار کتاب دیگر که پیش از این درباره‌ی مذاکره‌ی فروش به چاپ رسیده‌اند، متمایز می‌کند: 1) موضوع این کتاب فروش به شرکتها و سازمانها است. 2) پایه‌ی مطالب این کتاب بر تحقیق استوار است. درواقع این نخستین بار است که نتایج بزرگترین پروژه‌ی تحقیقاتی که تاکنون در حوزه‌ی مهارتهای فروش انجام شده است، به چاپ می رسد. تیم نیل رکهم، در هوث وایت بیش از 35 هزار مذاکره‌ی فروش را ظرف مدت 12 سال تحلیل کرده تا بتواند شواهدی محکم ارائه کند.

در کوتاهترین عبارت می‌توان گفت که کلیدواژه‌های اصلی یا پایه‌ی بنیادی کتاب راکهام بر این عبارت استوار است که فروش به شرکتها و سازمانهای بزرگ از نوع فروشهای بزرگ است. به گفته‌ مولف کتاب، آنچه در یک فروش کوچک کار می‌کند، با بزرگ شدن اندازه‌ فروش به موقعیت شما آسیب می‌زند. آنچه ممکن است در یک فروش کوچک کار کند، چه بسا در یک فروش بزرگ، علیه شما کار کند! مولف از آغاز تا پایان کتاب، این عبارت را در قالبهای متعدد و متنوعی تکرار می‌کند؛ چرا که فروشندگان، به آنچه در فروش‌های کوچک آموخته‌اند، وفادار می‌مانند و نتیجه چیزی نیست به جز آنکه فروش را از دست می‌دهند.

این کتاب در فصل اول “رفتار فروش و موفقیت در فروش”، در فصل دوم “تمام کردن با تعهد گرفتن”، درفصل سوم “نیاز مشتری در فروش‌های بزرگ”، درفصل چهارم “روش اسپین”، درفصل پنجم “نشان دادن منافع در فروشهای بزرگ”، در فصل ششم “جلوگیری از بروز اعتراض”، درفصل هفتم “صحبتهای مقدماتی در شروع مذاکره”، در فصل هشتم “اجرای نظریه در عمل”، را مورد بررسی و تشریح قرار داده است.

باشخصه با وجود حدود بیست سال فعالیت در بخش فروش، این روش را یکی از بهترین تکنیکهای فروش ارزیابی می‌کنم. مطالعه این کتابها و تحقیق درباره روش اسپین را به تمامی مدیران سازمانها، مدیران فروش و بازاریابی و کلیه فعالان حوزه بازاریابی و فروش توصیه می‌کنم.

26 ژانویه 202103 اکتبر 2023

بازاریابی حسی چیست؟

بازاریابی حسی(Sensory marketing)، چیست؟

بازاریابی حسی(Sensory marketing)، گونه‎ای از بازاریابی است که بواسطه بهره بردن از تکنیک هایی خاص، مسیری برای دستیابی به حواس مشتری و تأثیرگذاری بر رفتار وی بر اساس تحریک احساس وی نسبت به برند می‌یابد. این بخش از بازاریابی، به گونه‌ای، زیرمجموعه بازاریابی عصبی (neuromarketing)، محسوب می‌شود.

همانطور که همه آگاههستیم، حواس پنجگانه شامل پنج حس بینایی ، شنوایی ، چشایی ، لامسه و بو هستند. اگر بخواهیم تعریفی ساده‌تر از این نوع بازاریابی ارائه کنیم، بهتر است بگوییم، بازاریابی حسی، فرآیند جلب اعتماد و توجه مشتری با توسل به هر یک از این پنج حس است.

شاید این رویکردهای جدید در فروش و بازاریابی را شنیده باشیم. امروزه اساتید بازاریابی هریک به نوعی از روشهای متقاعدسازی مشتری، متوسل می‌شوند. برخی از این بزرگان معتقدند؛ “باید داستانی تعریف کرد!”، و برخی دیگر معتقدند” از تصاویر و ویدئوها باید استفاده کرد”. اما باوجود اینکه این روشها بسیار کارآمد هستند، روش دیگری نیز وجود دارد که زیاد به آن پرداخته نشده است. و این روش همان “بازاریابی حسی”، است.

چه اتفاقی می‌افتاد اگر پاسخ به سادگی فراخوان چند حس بود! این روش باوجود پیچیدگی بسیار ساده است. مخاطب تنها یک موضوع است: “حواس پنجگانه!”.

اما نباید فراموش کرد که این روش از بازاریابی در عین سادگی، درک و اجرای پیچیده‌ای برای تاثیرگذاری دارد. این روش از آنجا که با تجربه مشتری سروکار دارد، بسیار شکننده و پیچیده است. امروزه شرکتهای بزرگ چند ملیتی، از این روش به عنوان روشی عملی وکاربردی استفاده می‌کنند اما برای شرکتها و برندهای کوچکتر شاید تمام امکانات تاثیرگذاری مثبت برروی تجربه مشتری فراهم نباشد.

بازاریابی حسی یک تجربه کامل را برای مخاطب تولید می‌کند. به همین دلیل، این روش، روشی منحصر به فرد و همچنین تعاملی برای جلب توجه مخاطب و تاثیرگذاری برروی اوست. یكی از بزرگترین اشتباهات بازاریابی كه یك برند یا شرکت می‌تواند مرتكب شود، تأمین خوراک غلط و یا تامین خوراک فقط بزای یك حس مخاطب است.

احساسات امروز بیش از گذشته در بازاریابی نقش ایفا می‌کنند. برای افزایش اعتماد و حسن نظر مشتریان نسبت به یک برند یا خدمات، لازم است تا آنها به آن باور داشته باشند. بنابراین آن برند یا خدمات باید جذابیت احساسی داشته باشند.

بویایی حس قدرتمندی است و آزمایشات نشان داده است که بوی خوش می تواند 40٪ باعث بهبود خلق و خو شود. گرچه رایحه توانایی ایجاد خاطرات مثبت را دارد، اما به همان میزان هم توانایی برای دفع مخاطب را خواهد داشت.

بینایی یکی از قدرتمندترین حواس در دنیای تبلیغات است. خوشبختانه استفاده از آن نیز آسان است. برای بالا بردن ارزش دید یک برند یا خدمات، لازم است تا بصورت درست و اصولی برروی “ویژوال مارکتینگ”، برند یا خدمات مربوطه، برنامه ریزی و کار شود.

حواس دیگر مانند لامسه، چشایی و شنوایی، هم بسیار قدرتمند و تحریک‌پذیر هستند. اگر برند یا خدماتی قصد فعالیت برروی بازاریابی حسی را دارد، بهتر است تا بطور یکپارچه و دقیق و برنامه‌ریزی شده، برروی تمامی حواس کار کند. همانگونه که اشاره شد، کاربرروی یک حس خاص، تاثیر کافی را نداشته و حتی در بسیاری از اوقات برعکس عمل می‌کند.

کتاب بازاریابی حسی

کتاب بازاریابی حسی نوشته‌ی برتیل هولتن، نیکلاس براوئوس و مارکوس وان دایک، به ترجمه شیوای منصوره واثق، مجتبی صفی‌پوررشوانلو و احمد روستا در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات نشر بازرگانی در قطع شومیز، چاپ و توزیع شده است.

این کتاب با عنوان انگلیسی(Sensory marketing)، خواننده را راهنمایی خواهد کرد تا از حواس پنج‌گانۀ خود و مشتری، به‌ عنوان مبدأ حرکت برای مشارکت با مشتریان و راهبرد‌های حسی شرکت‌ها بهره‌‌مند شود. رویکرد این کتاب، کاملا آموزشی و گام به گام طراحی شده است.

ما باوجود اینکه تصور می‌کنیم، انسانهای پیچیده و پیشرفته‌ای هستیم، در هنگام خرید، بیشتر به حواس و احساساتمان توجه کرده و باصطلاح، با بخش باستانی یا قدیمی مغزمان تصمیم می‌گیریم. این موضوع ممکن است کمی تعجب برانگیز باشد، اما تحقیقات اثبات نموده که این موضوع حقیقت دارد. بنابراین اهمیت حواس پنجگانه که گیرنده‌های اصلی برای این تصمیم‌گیری هستند، بیش از پیش مشخص خواهد شد.

امروزه، پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که سال‌هاست اهمیت حواس پنجگانه انسان نادیده گرفته شده، در حالیکه حواس انسان برای شناسابی هویت برند و تصویر ذهنی آن بسیار دارای اهمیت می‌باشد. این مسئله از لحاظ علمی کاملاً مستند و قابل لمس است که حواس پنج‌گانۀ انسان روی رفتار وی، تأثیرگذار است. یکی از مهم‌ترین اهداف کتاب بازاریابی حسی(Sensory marketing)، در مورد اهمیت حواس انسان در بازاریابی است.

حواس انسان منشأ اصلی عملکردهای بازاریابی شرکت با تأکید بر خلق و ارائه تجربه‌های حسی می‌باشد. این مسئله به شرکت اجازه می‌دهد تا هویت برند و ارزش‌های خود را در سطح عمیق‌تری به ذهن مشتری انتقال دهد. بازاریابی حسی در خرید و مصرف یک فرد بسیار موثر است زیرا منجر می‌شود که حواس پنجگانه‌ی انسان در یک تجربۀ حسی با برند مورد تعامل و واکنش قرار گیرد.

تصور شما از بازاریابی با دیدگاه عموم متفاوت است. نظریه‌های سنتی بازاریابی انبوه و بازاریابی رابطه‌مند، که مبدأ حرکتشان در نحوۀ بازاریابی کالاها و خدمات می‌باشد، پاسخ‌های قانع کننده‌ای به این سؤال نمی‌دهند که چگونه شرکت بایستی با مشتریانش به گونه‌ای سفارشی‌تر و شخصی‌تر در جامعۀ امروز برخورد داشته باشد.

برتیل هولتن (Bertil Hultén)، نیکلاس براوئوس (Niklas Broweus) و مارکوس وان دایک (Marcus van Dijk) در کتاب بازاریابی حسی نشان می‌دهند که چگونه می‌توان کالاها و خدمات را ابزاری برای تسهیل تجارب حسی افراد‌ به‌ عنوان مشتریان در نظر گرفت.

حس چشایی، یکی از متمایز‌ترین حواس عاطفی انسان ست. این واقعیت اغلب در زندگی روزمرۀ ما ازطریق مفاهیمی همچون شیرین، ترش و به هرحال نوعی طعم بیان می‌شود. ما از غدد چشایی روی زبان خود برای حس کردن طعم‌ها استفاده می‌کنیم، اگرچه غدد چشایی در کام دهان و در گلو نیز وجود دارند.

برای تقویت هویت یک شرکت یا برند، تجارب چشایی مختلف می‌توانند به خلق تصویر ذهنی محصول یا برند کمک کنند، و در این بین مهم نیست که محصولات شرکت یا برند ماهیتاً به حس چشایی مرتبط باشند یا خیر.

بنابراین طعم‌ها می‌توانند به‌ عنوان چاشنی برند عمل کنند تا به آن ابعاد بیشتری ببخشند. وقتی شرکت‌ها نوشیدنی و غذا ارائه می‌کنند، طعم و حس چشایی راهی عادی و رایج برای تعامل با مشتریان و تسهیل تجربۀ حسی آن‌هاست.

این امر می‌تواند در شرایطی نیز رخ دهد که شرکت‌های رقیب با محصولاتی که قیمت و کیفیت مشابهی دارند، در حال فعالیت هستند. در این موارد اگر به‌ عنوان مثال غذا، نوشیدنی یا شیرینی‌جات نیز برای جذب مشتریان و جلب توجه آن‌ها استفاده می‌شوند، طعم‌ها می‌توانند برند یک شرکت را متمایز کنند.

کتاب را می‌توان به عنوان یک کتاب بین موضوعی معرفی کرد. یک موضوع “نورومارکتینگ” است و موضوع دیگر”بازاریابی حسی”. بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است.

بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش ‌افزوده ایجاد کند. تجربه‌ی زنده‌ی برند که برای به صحنه‌ی زندگی آوردن آنها و ارائه‌ی ارزش بیشتر به مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانالهای ارتباطات بازاریابی از آن الهام می‌گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده‌ی بزرگ یکپارچه می‌شوند.

اگر بتوان با دانش و آگاهی، تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه مشتری را فعال نموده و آنها را درراستای اهداف بازاریابی، بکارگیریم، بهره بگیریم آنگاه تأثیر این موضوع، اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه‌ می‌شود. به هررو نمی‌توان فراموش کرد که حواس انسان، وسیله‌ی پیوند بدن به حافظه او هستند.

بازاریابی حسی، کتابی بینظیر و بین رشته ای درباره بازاریابی و تاثیر روانشناسی و عصب شناسی در آن است. خواندن این کتاب به تمامی مدیرانسازمانها، مدیران بازاریابی و فروش، دانشجویان رشته مدیریت بازرگانی، صاحبان کسب‌وکار و فعالان حوزه فروش و پخش، توصیه می‌شود.

25 ژانویه 202115 آوریل 2024

کی اکانت چیست؟

کی اکانت (key account) چیست؟

این مفهوم که به حسابهای کلیدی(key account)، اکانت‌های کلیدی یا به عبارت دیگر مشتریان کلیدی، شناخته می شود، به مشتریانی اطلاق می‌شود که نقش کلیدی در موجودیت و سود فعلی و آینده سازمان ایفا می‌کنند.

با توجه به اینکه این واژه نیز مانند اغلب واژه‌های مدیریتی از زبان انگلیسی به فارسی آمده‌، در اغلب سازمانها از واژه انگلیسی آن استفاده می‌شود. اما اگر بخواهیم این واژه را به درستی به فارسی برگردانیم، عبارت “مشتری کلیدی”، نزدیکترین مفهوم به اصل آن خواهد بود.

مطابق اصل پارتو، عموما بیشترین فروش سازمانها در کمترین تعداد مشتریان به دست می‌آید. مطابق این اصل، ۲۰ درصد از مشتریان ۸۰ درصد از سهم فروش یک سازمان را به خود اختصاص می‌دهند. در مورد این اصل، در مقاله مربوط به “اصل پارتو” مشروح به صورت کامل شرح داده شده است. این مشتریان، همان مشتریان کلیدی هستند.

یکی از موارد بسیار مهم در مورد مشتریان یا اکانت های کلیدی، محدود بودن آنهاست. اگر بخواهیم این مشتریان را مطابق اصل پارتو درنظر بگیریم، درخواهیم یافت که این مشتریان بخش کوچکی از مشتریان سازمان را به خود تخصیص داده‌اند، اما بیشترین تاثیر را در حال و آینده سازمان دارند. بنابراین مشتریان کلیدی برای اینکه تاثیرگذار باشند، قاعدتاً باید محدود باشند. به عبارت دیگر این محدودیت، یکی از خصوصیات مهم مشتریان کلیدی است.

مدیریت مشتریان کلیدی(Key Account Management)

این مشتریان جایگاه برجسته و ویژه‌ای در مدیریت مشتری(CRM)، و مدیریت فروش دارند. به همین سبب برای مدیریت این مشتریان، سمت یا شغلی به نام “مدیر مشتریان کلیدی”، یا کی اکانت منیجر(Key Account Management)، بوجود آمد. وظیفه این شغل حمایت و بهره‌برداری و استفاده بهینه از این مشتریان مهم و توسعه آنهاست. البته لازم ااست این موضوع را درنظر بگییم که مفهوم توسعه در این موضوع خاص، افزایش تعدادی مشتریان کلیدی نیست بلکه افزایش بهره‌وری آنهاست.

مدیران مشتریان کلیدی، با تجزیه و تحلیل وضعیت همکاری و نحوه کار این مشتریان، تعریف می‌کنند که کدام مشتری اساسا به عنوان مشتری کلیدی محسوب شده و یا چه مشتریانی به دلیل وجود پتانسیل بالا می‌توانند در آینده به عنوان مشتری کلیدی نام گذاری شوند. این تجزیه و تحلیل و ارزش‌گذاری، تاثیر بسیار زیادی در افزایش حاشیه سود و همچنین وضعیت رقابتی و جذابیت سازمانی خواهد داشت.

یکی از موارد بسیار مهم در سازمان های بزرگ در خصوص مشتریان کلیدی یا مدیریت مشتریان کلیدی، موضوع فهم مدیران از مشتریان کلیدی است. به عنوان مثال اگر در یک سازمان از چند مدیر بخواهیم که مشتریان کلیدی سازمان تعریف کنند، احتمالاً با پاسخ‌های متفاوتی مواجه خواهیم شد. این بدان معنی است که عموما در سازمانها تعریف درست و موثر و درک شده‌ای از مدیریت مشتریان کلیدی یا تعریف مشتریان کلیدی به مدیران، یا اعضای سازمان ارائه نمی‌شود.

صورتی که تعریف درست از مشتریان کلیدی در سازمان نهادینه شود،، مدیران و تمام سازمان خواهند دانست که مشتریان کلیدی دارای چه آیتم‌ها و چه خصوصیاتی هستند و باید چه واحد یا واحدهایی با آنها همکاری داشته باشند و چگونه باید با آنها برخورد شود. یکی از مهمترین مسائلی که در مدیریت مشتریان کلیدی وجود دارد این موضوع است که استاندارد خاصی برای رفتار و همکاری با این مشتریان وجود ندارد و به همین خاطر مشتریان عموماً با سردرگمی مواجه می شوند و بسیاری از مشتریان پالس های مختلفی از یک سازمان دریافت می‌کنند.

این موضوع در مبحث ارتباط مشتری یک سازمان بسیار مضر است ارتباط با مشتریان کلیدی موضوعی سلیقه‌ای نیست. این مهم باید استانداردهای لازم را داشته باشد تا در نهایت منافع سازمان را تامین کند. بنابراین بدیهی است که پیش از انجام هر اقدامی برای مدیرانی که با مشتریان کلیدی سر و کار دارند باید تعریف درست و استانداردی ارائه شود. این تعریف فهم درست و درک سالمی از مشتریان کلیدی و نحوه ارتباط با آنها به مدیران سازمان ارائه خواهد کرد.

به عبارت دیگر، مدیریت مشتریان کلیدی، رویکردی سیستماتیک برای مدیریت و رشد مجموعه‌ای از مهم‌ترین و تاثیرگذارترین مشتریان یک سازمان برای به حداکثر رساندن ارزش و بهرره‌وری و رسیدن به اهداف سودمند متقابل است.

دقت داشته باشیم که در تعاریف کلمات بصورت معنادار و به دقت انتخاب شوند. کلمات معنا و مفهوم ایجاد می‌کنند و معانی، موجب بروز رفتارها خواهندشد. رفتارها، موجب پیدایش نتایج خواهند شد.

مولفه های مهم در مدیریت مشتریان کلیدی

همانگونه که اشاره شد، داشتن تعریف درست و اصولی از مشتریان کلیدی در یک سازمان، موجب خواهد شد که برخورد مدیران با مشتریان کلیدی درست و مطابق استانداردها و اهداف سازمان باشد. بنابراین نتایجی که حاصل می شود به نفع سازمان و مشتری و در واقع برد_برد خواهد بود. در این بخش به تعدادی از مولفه‌های مهمی که در موضوع مدیریت مشتریان کلیدی کارساز هستند، اشاره خواهیم کرد تا درک درستی از نحوه تعریف مشتریان کلیدی به وجود آید.

اولین موضوع، نحوه جداسازی و تمایز مشتریان کلیدی از مشتریان معمولی است. در گام اول، لازم است تا مشتریان کلیدی از مشتریان عادی تمیز داده شوند. دراین بخش مجددا به اهمیت تعاریف بازمی‌گردیم و این موضوع را در نظر می‌گیریم که برای یک سازمان چه موضوعی اهمیت دارد تا یک مشتری تبدیل به مشتری کلیدی شود.

در برخی از سازمانها میزان خرید یک مشتری موجب خواهد شد که آن مشتری، به مشتری کلیدی تبدیل شود اما در بسیاری از سازمانها این موضوع فقط میزان خرید مشتری نیست. دربسیاری از سازمانها، آیتم‌های دیگری هم برای اینکه یک مشتری به عنوان مشتری کلیدی شناخته شود وجود دارد. بنابراین پیش از هر اقدامی باید مشخص کرد که برای سازمان مذکور چه آیتم‌هایی، از اهمیت بیشتری برخوردار هستند و یک مشتری باید دارای کدام یک از آیتم ها باید باشد که به عنوان مشتری کلیدی شناخته شود.

دومین موضوع که پیش از این نیز به آن اشاره شد، موضوع محدود بودن مشتریان کلیدی است. بدیهی است که یک مشتری کلیدی باید با یک مشتری عادی تفاوت داشته باشد. بنابراین امکان ندارد که تمام مشتریان یک سازمان یا حداقل تعداد زیادی از آنها، مشتری کلیدی محسوب شوند. در یک سازمان مشتریان کلیدی همواره محدود هستند. یکی از موضوعات بسیار مهم در مدیریت مشتریان کلیدی، کنترل تعداد آنهاست.

افزایش تعداد مشتریان کلیدی، موضوعی نیست که به بهره‌وری سازمان کمک خاصی کند. این موضوع نه تنها به سازمان و مشتری کمک خاصی نخواهد کرد، بلکه ممکن است هم برای سازمان و هم برای مشتری زیان آور باشد. بنابراین همواره باید این مهم را درنظر گرفت که مشتریانی که مطابق استانداردهای تعرریف شده سازماان در زمره مشتریان کلیدی قرار نمی‌گیرند، به عنوان مشتری کلیدی شناخته نشوند.

موضوع سوم نحوه برخورد با مشتریان کلیدی است. تاثیر این مشتریان در حال و آینده یک سازمان انکارناپذیر است بنابرااین می‌توان گفت که مشتریان کلیدی یک ساازمان به‌گونه‌ای، شرکای تجاری آن سازمان هستند. مشتریان کلیدی در ساخت و ایجاد سه فرایند تاثیر گذار در سازمان یعنی نوآوری، ارزش و سود، دخیل هستند بنابراین عمیقا ً با حال و آینده سازمان مرتبط می‌شوند.

نکته چهارم تمرکز بر روی سه موضوع مهم و اصلی در مدیریت مشتریان کلیدی است. این موضوعات نفوذ، گسترش، و حفاظت از نفوذ رقبا هستند. مدیران مشتریان کلیدی، همواره سعی بر تقویت روابط خود با مشتری دارند و سعی می‌کنند تا نفوذ خود و سازمان را برروی این مشتریان افزایش دهند. همچنین آنها سعی در توسعه مشتریان کلیدی خود دارند تا با پیشرفت درونی این مشتریان، سازمان متبوع آنها نیز رشد کند. بعلاوه مدیران مشتریان کلیدی، همواره راقب هستند تا شرکتها و سازمانهای رقیب در مشتریان کلیدی آنها نفوذ نکنند و این مشتریان از دست نروند.

نکته پنجم نوع نگاه به مشتریان کلیدی به عنوان دارایی‌های سازمان است. دارایی‌های سازمان به دارایی‌هایی مشهود و نامشهود است و در برخی اقات ارزش دارایی‌های نامشهود یک سازمان از ارزش دارایی‌های مشهود آن نیز بیشتر است. به عنوان مثال در شرکت اپل ساختمانها و فروشگاهای این شرکت در سطح جهان، دارای ارزش خاص خود است اما موضوعی که در این شرکت بیشترین ارزش را دارد، برند اپل است.

مشتریان کلیدی نیز به نوعی دارایی‌های یک سازمان هستند. اگر سازمانی بخواهد برند خود را منتقل کند، مشتریان این برند، ارزشی هستند که به همراه آن برند به فروش می‌رسند. بنابراین مانند همه دارایی‌ها مشتریان کلیدی نیز که نیاز به پیگیری و مراقبت، توجه، سرمایه گذاری و توسعه درونی هستند تا موجب تولید و ارائه بازده حداکثری شوند.

موضوع ششم، نحوه درست محاسبه بازدهی سرمایه‌گذاری برروی مشتریان کلیدی است. اگر به مشتریان کلیدی به عنوان شرکای تجاری سازمان نگاه شود، طبیعی که این مشتریان در اسناد بالادستی شرکت نیز نقش خواهند داشت. بنابراین در تدوین و بازنویسی استراتژی کسب وکار، برنامه بازاریابی و برنامه کسب وکار، نقش این مشتریان، انکارناپذیر است. منافع این مشتریان همواره با منافع بلند مدت سازمان گره خورده است. لذا به هیچ عنوان نباید از اهمیت مشتریان کلیدی و مدیریت آنها، غافل شد.

21 ژانویه 202118 آوریل 2024

کی پی آی (KPI) چیست؟

واژه کی پی آی (KPI) مخفف عبارت (key performance indicators)، به معنای شاخص کلیدی عملکرد است. در ادبیات مدیریت، این موضوع باختصار به عنوان کی.پی.آی(KPI)، تعریف شنخته شده است. در تعریف اجمالی شاخص کلیدی عملکرد یک ارزش قابل اندازه‌گیری است که نشان می‌دهد سازمان تا چه اندازه به شکل موثر به اهداف کلیدی کسب و کار خود دست پیدا نموده است.

سازمانها برای سنجش موفقیت خود در دستیابی به اهداف، از شاخص‌های کلیدی عملکرد بهره می‌گیرند. این شاخصها که در این مقاله از آنها به عنوان کی.پی.آی(KPI)، یاد خواهیم کرد، در سطوح بالا بر عملکرد کلی سازمان، و درسطوح پایینتر، برروی فرایندها در واحدهایی مانند فروش، بازاریابی و یا مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM)، تمرکز می‌کنند.

یکی از اشتباهات رایج درسازمانها، چه در مبحث بازاریابی و چه در مبحث فروش، عدم وجود تعاریف درت و شفاف در سازمانهاست. اگر در یک سازمان درخصوص کی پی آی (KPI) پرسیده شود، ممکن است همه مدیران به اینکه این موضوع، موضوعی حیاتی در سازمان است توافق داشته باشند اما اگر از آنها بخواهیم این موضوع را تعریف کنند، با تعاریف مختلف مواجه خواهیم شد. البته درصورت اینکه این شانس را داشته باشیم که تمام مدیران بتوانند این موضوع را تعریف کنند!

باوجود اینکه امروزه کی پی آی (KPI) نقش مهمی در کسب‌وکارهای مدرن امروزی دارند، کاربرد واقعی آنها در سازمانها به میزان کاربرد نام آنها نیست. عملا تعداد کسب و کارهایی که در واقع از کی.پی.آی(KPI)، بهره می‌برند، بسیار رایج نیستند. این موضوع یکی از مشکلات بزرگ در سازمان‌هاست زیرا استفاده درست از کی.پی.آی(KPI)، می‌تواند تفاوت بزرگی را در موفقیت یک سازمان ایجاد کند.

بطور معمول کی.پی.آی(KPI)، متر و میزانی برای اندازه گیری میزان نزدیک‌شدن یا فاصله‌گیری سازمان‌ها، به اهداف استراتژیک تعیین شده آنهاست. در واقع این شاخص، سازمانها را یاری می‌کند تا بصورتا بخش بندی شده و مرحله به مرحله، مسیر رسیدن به اهداف را زیر نظر داشته باشید و چنانچه از مسیر خارج شدند و یا سرعت رسیدن به اهداف، تغییر کرد، اقدام به اصلاح آن نمایند. به عبارت دیگر، کی.پی.آی(KPI)، واسط ومتر ارزیابی عملکرد در یک سازمان است.

کی.پی.آی(KPI)، معمولاً اطلاعات عملکردی را در سازمان فراهم می‌کند که به وسیله آنها سهامداران و صاحبان صنایع می‌تواند وضعیت عملکرد سازمان متبوع را بررسیکرده و آن را به دست بیاورند و بررسی کنند. کی.پی.آی(KPI)، معمولاً ابزار تصمیم‌گیری بسیار مفیدی است که ماهیت پیچیده عملکرد سازمان را به اجزای کوچکتر تقسیم می‌کند تا به وسیله آن‌ها، بتوان سازمان را مدیریت نمود.

مدیران با استفاده از این ابزار به خوبی درخواهند یافت که تا چه حد سازمانشان به اهداف مورد نظر، دست پیدا کرده و یا چقدر در رسیدن به این اهداف، ناموفق عمل کرده است.

در دنیای امروز کسبو کار که تحولات به سرعت رخ می‌دهند، آگاهی از این که سازمان در چه وضعیتی قرار دارد و یا تا چه میزان با اهداف خود فاصله دارد، امری حیاتی و ضروری است. سازمانها امروزه فرصت زیادی برای اشتباه کردن ندارند و ممکن است با کوچکترین انحرافی، ضربات سهمگینی به آنها وارد شود. بنابراین همواره لازم است که خود را ارزیابی کنند و از کی.پی.آی(KPI)، به عنوان قطب نمایی برای عدم انحراف از مسیر بهره‌مند شوند.

معیارهای انتخاب کی.پی.آی مناسب

برای اندازه گیری هر فعالیتی، لازم است تا شاخص‌های اصلی ارزیابی آن مشخص شود. به عنوان مثال برای سنجش میزان عملکرد یک وبسایت، معیارهای مشخصی وجود دارند که بازدهی این وبسایت با این معیارها سنجیده می‌شود. البته نکته بسیار مهمی که درخصوص همه معیارها وجود دارداین است که هیچ معیاری الهی و ابدی نیست و معیارها همواره به روز شده و تغییر می‌کنند.

سازمانها نیز برای اندازه گیری بازدهی و موفقیت خود، لازم است تا معیارهای مشخصی را تعریف کنند تا از طریق اندازه گیری این معیارها قادر باشند میزان پیشرفت و نحوه عملکرد خود را بسنجند. همانگونه که اشاره شد برای تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد، باید به اهداف کسب و کار توجه شود و همچنین شاخص‌هایی انتخاب شوند که جنبه های مختلف نمود تحقق اهداف کسب‌وکار مربوطه باشند.

یکی از ابزارهای بسیار مناسب برای تعیین کی.پی.آی مناسب استفاده از معیارهای اسمارت(SMART)، است. معیارهای اسمارت(SMART)، مخفف تعدادی واژه مختلف است که برای هدف گذاری استفاده می‌شوند. کی.پی.آی نیز مانند یک هدف باید خاص(Specific)، قابل اندازه‌گیری(Measurable)، قابل دستیابی(Attainable)، و مرتبط(Relevant)، و همچنین محدود به زمان(Time-bound)، باشد.

بطور خلاصه برای تعیین یک کی.پی.آی(KPI)، ابتدا باید اهداف سازمان و اسناد بالادستی مربوط به آن تعیین شده، فرآیند تحقق اهداف قابل اندازه‌گیری باشند، واقعی و قابل دسترس باشند، با سازمان و شرایط آن سازگار باشند، محدود به زمان باشند، قابل ارزیابی مجدد باشند و همچنین قابل توسعه باشند. به هررو، ارزش کی.پی.آی به میزان بازدهی عملی آن است.

17 ژانویه 202131 جولای 2023

چیدمان ضربدری چیست؟

چیدمان ضربدری یا کراس مرچندایزینگ(cross merchandising)، در اصطلاح انگلیسی آن به چیدمان صلیبی معروف است. این نوع از چیدمان زیرمجموعه دانش چیدمان فروش(merchandising)، است.

دانش مرچندایزینگ، به روشهای مختلفی متوسل می‌شود که بوسیله آنها نمایش محصولات از دسته های مختلف با هم یه بصورت‌های مختلف انجام شده تا بواسطه آن در خرده فروشی، امکان فروش بیشتر این محصولات وجود داشته باشد. بطورمعمول، مرچندایزینگ کمک خواهد کرد تا محصولات بصورت مهندسی شده در معرض دید و انتخاب مشتریان در مبادی فروش قرار داشته باشد تا افزایش فروش در مبداء خرده فروشی تحقق یابد.

در ادبیات بازاریابی بسیاری از لغات مصطلح این دانش به فارسی برگردانده شده و در این میان واژه مرچندایزینگ به لغت بازارپردازی ترجمه شده و به این عنوان نیز نام برده می‌شود. به هرصورت همه این امور برای تولید درآمد اضافی برای فروشگاه و افزایش فروش صورت می‌گیرد. چیدمان ضربدری یا کراس مرچندایزینگ نیز نوعی از بازارپردازی است که موجب ایجاد فروش اضافی یا فروش محصول ثانویه می‌شود. این مهم بوسیله پیوند محصولات مختلف با یکدیگر صوررت می‌گیرد که یا مکمل یکدیگر هستند و یا به طور منطقی می‌توانند در ارتباط یا به همراه هم مورد استفاده قرار گیرند.

این استراتژی همچنین با هدف بهبود تجربه حسی مشتری با در معرض دید قرار دادن کالاها یا لمس آنها صورت می‌گیرد. یکی از مهمترین کارهایی که کراس مرچندایزینگ انجام می‌دهد، در دسترس نمودن کالاهایی است که مشتری با هدف خرید آنها به فروشگاه مراجعه نکرده اما زمانی که در چند نقطه مختلف (والبته مرتبط)، آنها را مشاهده یا لمس می‌کند، نیاز به خرید آنها را در ذهن خود یادآور شده و آنها را تهیه می‌کند. بیشترین کاربرد این نوع از بازارپردازی برای کالاهایی است که معمولا مشتری برای خرید آنها یا پیداکردن محل آنها در فروشگاه زمان صرف نخواهد کرد.

برای روشن شدن بهتر این موضوع، تعدادی مثال را بررسی می‌کنیم. به عنوان نمونه تقریبا هیچ فردی برای خرید باطری قلمی، به فروشگاههای زنجیره ای مراجعه نمی‌کند. معمولا این کالا را (اگر ضروری باشد)، از نزدیکترین سوپرمارکت یا کیوسک تهیه می‌کند. بسیاری از اوقات هم شده که مشتری از فروشگاهی کلیه خریدهای خود را انجام داده اما زمانی که به منزل می‌رسد و مثلا کنترل تلویزیون را دست می‌گیرد، متوجه می‌شود که فراموش کرده باطری بخرد. یعنی باطری با این حال که کالای ضروری است، در لیست خرید مشتری جایی ندارد.

به همین سبب فروشگاهها عموما در کنار صندوقها قفسه‌های کوچکی دارند که مشتری در زمان صبر کردن جهت تسویه حساب، این شلفها را می‌بیند و به خاطر می‌آورد که مثلا شکلات یا باطری نیاز دارد و همان زمان آن را بر می‌دارد. این یکی از ساده‌ترین و معمولترین روشهای کراس مرچندایزینگ است.

چیدمان ضربدری یا کراس مرچندایزینگ، به انواع و روشهای مختلفی صورت می‌گیرد. دراین مقاله، مصطلح‌ترین این روشها را بررسی خواهیم کرد.

نمایش و دسترسی

همانگونه که در مثال عنوان شد، به نمایش گذاشتن کالا و در دسترس بودن در محلهای پرتردد(مانند ابتدای شلفها، آویزها، جزیره ها و یا صندوقها)، روشی معمول برای انجام این مهم است. به طور کلی نمایش، شامل درمعرض دید و دسترس قراردادن یک سری از محصولات خاص است که به مشتری یادآوری می‌کند که محصول خاصی را نیاز دارد. به بیان دیگر نمایش، ارائه راه‌حل تصویری برای نیازهای مشتری و ترغیب وی به خرید بیشتر یا تکمیل خرید اوست.

چیدمان تاکیدی

در چیدمان تاکیدی (که دربرخی اوقات از آن به عنوان چیدمان ثانویه نیز نام برده می‌شود)، کالا در محیط‌ها و فضاهای مختلف در معرض دید مشتری قرار می‌گیرد. این کار با تکرار نمایش محصولاتی خاص دردسته‌های مختلف، اتصال شلفهای کوچک محصول به قفسه‌هایی با محصولات مرتبط یا بی ربط، قفسه، نمایش تکرار شده محصول در راهرو ها و … انجام می‌شود. این موضع مشتریان را قادر می‌سازد برای تهیه آن محصولات در حین خرید، در زمان و انرژی صرفه جویی نموده و درهنگام گشت زدن در راهروها و فروشگاه، نیاز به خرید اقلام اضافی را حس کنند و آن را تهیه کنند. اقلامی که درحالت عادی، مشتری یا توجه نداشت و یا نمی‌توانست در غیر این صورت به آنها دسترسی پیدا کند.

چیدمان وابسته

چیدمان وابسته و یا لینک دومحصول، نوعی از این بازارپردازی است که بوسیله آن دو یا چند محصول مرتبط به یکدیگر در نقاط مختلف به نمایش در معرض انتخاب مشتری گذاشته می‌شوند. این روش در فروشهای اینترنتی و نمایش لینکهاای وابسته به وفور به چشم می‌خورد. یکی از مزایای مهم این رویکرد، پیوند دادن دو محصول آنلاین بایکدیگر است بطوریکه فایده آن برای مشتری، رهایی ازمحدودیت های فیزیکی، سهولت در تصمیم خرید است و برای فروشنده امکان مهندسی نیازهاای مشتری با توجه به سابقه مصرف فردی اوست.

به عنوان مثال در حوزه خرید آنلاین، وبساایت آمازون با استفاده از بخش با عنوان “مشتریانی که این آیتم را خریدند”، اقداام به تصویرسازی در ذهن مشتری نموده است. این وبساایت با ااستفااده از روش فوق، پیشنهادات خود را به طور مداوم با الگوهای خرید مشتریان تنظیم می‌کند.

در روش فیزیکی این مدل از چیدمان، کالاهای مرتبط یا مکمل در یک قفسه به همراه هم، به نمایش درمی‌آیند. این تکنیک با نمایش چندین محصول مختلف مکمل و نشان دادن تعامل آنها با یکدیگر، میکوشد تا فروش بیتری در نقطه فروش ایجاد کند. از نمونه‌های رایج این تکنیک، ست کردن چند لباس و اکسسوری آن در فروشگاههاای لباس بر روی مانکن و یا نمایش قفسه باطری درکنار انواع ااسباب باازی و یا کریدور لوازم خانگی است.

این استراتژی اکثر مواقع در فروشگاههای موااد غذایی به کار می‌رود. بطوریکه نان، کره، پنیر و خامه در یک نقطه و مرتبط به هم نمایش داده می‌شوند.

باندلینگ

باندلینگ، تکنیکی است که ماانند تکنیک قبلی عمل می‌کند اما بسیار صریح تر و واضح تر این تکنیک را بکار می‌برد. این تکنیک مطابق مطالعات قبلی رفتار مصرف کنندگان، ارتباطی بین محصولات و رفتار مصرف کننده ایجاد نموده که ذهن مشتری آن راا خواهد پذیرفت. به عنوان مثال باندل کردن اسکاچ به مایع ظرفشویی است که بااتوجه به مکمل بودن این دو محصول، مشتری هم هردومحصول را می‌بیند و امکان خرید هردو محصول وجود دارد.

این تکنیک بیشتر درخصوص محصولاتی بکار می‌رود که همراه با یکدیگر مصرف می‌شوند و یا مکمل هم هستند. به عنوان مثال باندل کردن کارتریج با پرینتر است که به مشتری خواص مکمل هردو محصول را خاطر نشان می‌کند. باندل کردن محصولاتی که اثرات ناخواسته دیگری را جبران می کند نیز یک استراتژی متعارف است.

13 ژانویه 202110 آگوست 2023

پیشنهاد ویژه فروش(USP) چیست؟

پیشنهاد ویژه فروش(unique selling proposition)، یکی از تکنیکهای بسیار مهم در فروش است. این مهم به معنای ارائه پیشنهاد ویژه‌ای است که مشتری یا آن را رد نکند و یا به سختی بتواند از کنار آن عبور کند. هر فروشنده‌ای پیش از اینکه موفق شود کالا یا خدماتی را بفروشد، لازم است تا در مشتری خود، تمایل به خرید آن محصول یا خدمات را ایجاد کند.

همچنین در مرحله پیشتر آن، لازم است تا قبل از ارائه هر پیشنهاد فروشی، موفق شود خود را به مشتری بفروشد. این امر بدان معناست که مشتری محصول یا خدمات را از یک فروشنده خریداری می‌کند، پس لازم است تا پیش از اینکه کالا یا خدمات را خریداری کند، فروشنده از نظر او قابل قبول باشد و در اصطلاح، فروشنده را بخرد!

موضوع یو.اس.پی(USP)، به‌ویژه هنگامی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، که که محصول یا خدمات ما مشابه رقبا باشد. در بسیاری از کسب و کارها تعداد زیادی رقیب وجود دارند اما تعداد معدودی از آنها با دیگران متفاوت هستند. بهتر است بگوییم تعداد معدودی از کسب و کارها، متمایز هستند. در زندگی روزمره می‌توان پیدا کرد که تفاوت فاحشی با رقبای خود داشته باشند؟.

در کشور عزیزمان این تفاوتها و تمایزها، بیشتر از جنس قدرت، پول و رانت است و کمتر کسب و کاری را می‌توان یافت که به معنای واقعی مشتری مدار و متمایز باشد. به عنوان مثال اگر ممنوعیت و محدودیت های واردات خودرو وجود نداشت، هیچ یک از شرکتهای خودروساز داخلی، توان یک روز رقابت با شرکتهای دسته سوم تولید خودروی جهان را نیز نداشتند.

قفل فروش بدست کلیدی باز می‌شود که متخصصان تبلیغات و بازاریابی از آن به عنوان “پیشنهاد فروش بی نظیر(USP)، یاد می‌کنند. تا زمانی که یک کسب و کار نتواند مشخص کند چه چیزی باعث می‌شود در دنیای رقابت فشرده امروزی، منحصر به فرد باشد، نخواهد توانست فروش خود را با موفقیت انجام دهد.

تعیین دقیق پیشنهاد ویژه فروش(USP)، نیاز به به عشق به کسب و کار، پشتکار و تلاش بی‌وقفه و خصوصا خلاقیت نیاز دارد. یکی از راه های رسیدن به درک درست از این مفهوم، تجزیه و تحلیل نحوه استفاده سایر شرکتها از این مفهوم، در راستای توسعه کسب و کارشان است. این امر مستلزم آنالیز دقیق فعالیتها، کمپینها و تبلیغات آنهاست. اگر کارهایی که آنها انجام می‌دهند و می‌گویند و نه صرفا ویژگی‌های محصول یا خدماتی که می‌فروشند ، مورد تجزیه و تحلیل قرار داده شود، اطلاعات بسیاری درباره نحوه تمایز رقبا بدست خواهد آمد.

چارلز روسون، بنیانگذار برند Revlon ، معتقد است او به جای محصولات آرایشی و بهداشتی، همواره “امید” فروخته است.

لازم است تا کسب وکارها ک پیشنهاد ویژه فروش(USP) خود را به یکی از ارکان بازاریابی پیوند بزنند. به عنوان مثال برخی از آنها این موضوع را به مشخصات محصول، ساختار قیمت و یا پخش ویا استراتژی بازاریابی پیوند دهند. درواقع هریک از ارکانآمیخته بازاریابی می‌تواندآویزی برای این موضوع باشد.

این موضوع بستگی به توانایی و شرایط شرکتها دارد و موضوعی عام نیست. بسیاری از سازمانها برروی یک پیشنهاد ویژه خاص تمرکز می‌کنند که بستگی به شرایط آنها دارد.

روش کشف USP

ساده ترین راه برای پی‌بردن به پیشنهاد ویژه مخصوص یک سازمان این است که خود را جای مشتری بگذاریم. متاسفانه در بسیاری از سازمانها، کارآفرینان چشم و گوش بسته عاشق محصول یا خدمات خود هستند و فراموش می‌کنند که این نیازهای مشتری است که اهمیت دارد و نه نیازهای آنها. در مقاله مربوط به مایوپیا(نزدیک بینی بازاریابی)، به تفصیل در این باره توضیح داده شده است. کارکنان سازمان هم درگیر روزمرگی هستند. بهتر است تا از روتین فاصله بگیریم. از انجام امور روزمره دست بکشیم و و یک بار بصورت واقعی و دقیق و بدون پیش داوری، آنچه که مشتری واقعاً نیاز دارد را با دقت بررسی کنیم.

به عنوان مثال فرض کنیم صاحب یک پیتزا فروشی هستیم. طبیعی است فرض شود که مشتریان برای خوردن فست فود غذا به پیتز فروشیا ما مراجعه می‌کنند. اما سوال اینجاست که آیا تنها چیزی که آنها از ما انتظار دارند فقط خوردن غذاست؟ چه عاملی باعث خواهد شد که آنها بارها و بارها به فروشگاه ما مراجعه کنند و از غذاخوردن در فست فودهای رقیب صرف‌نظر کنند؟ پاسخ با آنجه ما فکر می‌کنیم کمی متفاوت است. مشتریان نه فقط برای خوردن غذا بلکه برای دریافت تجربه ای از کیفیت، راحتی، اطمینان، دوستی، بهداشت، حسن نیت و از همه مهمتر یک تجربه بینظیر به ما مراجعه می‌کنند و اگر آن را دریافت نکنند، مجددا مراجعه نخواهند کرد. در حقیقت ما پیتزا نمی‌فروشیم، بلکه خاطره می‌فروشیم.

در بساری از مواقع کسب و کارها فکر می‌کنند که علت شکست یا برتری آنها قیمت است. اما تقریبا همیشه قیمت در اولویتهای بعدی است و موضوعات بسیار مهمتری از قیمت وجود دارد که پرداختن به آنها، قیمت را پوشش خواهد داد. قیمت هیچگاه تنها دلیل خرید مشتریان نبوده و نیست.

لازم است تا بدانیم چه چیزی رفتار مشتری و تصمیمات خرید آنها را تحریک می‌کند. مدیران بازاریابی درحقیقت روانشناسان آماتور هستند. آنها درک می‌کنند که دقیا چه چیزی مشتریان را تحریک می‌کند و به آنها انگیزه خرید می‌دهد. این موضوع یعنی اینکه لازم است تا نقشه ذهن مشتری به درستی مورد بررسی قرار گیرد. در مقاله مربوط به نقشه ذهن مشتری توضیحات لازم در این خصوص ارائه شده است. این بدان معنی است که مدیران بازاریابی اطلاعاتی فراتر از اطلاعات سنتی مشتری مانند سن، جنسیت، نژاد، درآمد و موقعیت جغرافیایی و اجتماعی مشتریان داشته باشند.

اگر تجارت مورد نظر یک استارتاپ است و یا در ابتدای مسیر خود قار دارد، بهتر است تا اطلاعات را بصورت مستقیم از مشتریان بپرسیم. در مقیاسهای بزرگتر، تحقیقات بازار گسترده پاسخگوی سوالات، بیزینس مدل، بیزینس پلن و مارکتینگ پلن خواهد بود.

بصورت معمول برای برنامه ریزی ساخت یک پیشنهاد ویژه فروش، از روش (FAB)، استفاده می‌شود. این روش از سه بخش امکانات، قابلیتها و ویژگیها(Features)، برتری نسبت به رقبا(Advantages)، مزایا و سود مصرف کننده (Benefits)، تشکیل شده است.

ویژگی ها به راحتی تعریف می‌شوند. به عبارت دیگر ویژگیها، ظواهر و کاربردهایی هستند که می‌توان آنها را دید یا از آنها استفاده کرد. امکانات نیز، ویژگی‌هایی هستند که یک محصول یا خدمات دارد. این یک عبارت ساده تر ویژگیها در واقع، صفات محصول یا خدمات هستند.

مزیت، کاری است که آن ویژگیها انجام می‌دهد و چگونگی کمک آن به مشتری است. مزایا درواقع، موضوعاتی توصیفی هستند. است اما هنوز نقشخود را در رابطه با چگونگی بهتر شدن زندگی مشتریان ایفا نمی‌کنند.

دراصل این وظیفه منافع است. منفعت نتیجه این مزیت است و به همین دلیل است که در نهایت یک چشم انداز از یک محصول به مشتری خواهد داد. موضوعی که در جمع، تصور تجربیات مثبتی که با استفاده از محصول احساس می‌شود را القاء خواهد کرد.

12 ژانویه 202109 آوریل 2024

کالای گیفن چیست؟

کالای گیفن(giffen goods) چیست؟

به زبان ساده، در علم اقتصاد، کالای گیفن به محصول یا کالایی اطلاق می شود که مشتریان با افزایش قیمت، بیشتر آن را خریداری می‌کنند. کالای گیفن درواقع یک نقض آشکار و مشهود از قانون اساسی بازار(قانون عرضه_تقاضا)؛ است. قانون اساسی عرضه_تقاضا در اقتصاد خرد، یک اصل اساسی است. مطابق این قانون در اقتصاد با افزایش قیمت کالا، اثر جایگزینی موجب خواهد شد که مصرف کنندگان، تعداد کمتری از آن کالا را خریداری کنند و کالاهای جایگزین بیشتری را خریداری کنند.

نام این کالا از نام سر رابرت گیفن گرفته شده است. سر رابرت گیفن، دانشمند علوم آمار و اقتصاددان اسکاتلندی اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم بود که برروی مباحث آماری اقتصاد تحقیقات گسترده‌ای صورت داد و کتابهای بسیاری در این زمینه از وی منتشر شده است.

برای اکثر کالاها، تأثیر میزان درآمد(به دلیل کاهش موثر درآمد موجود به دلیل هزینه بیشتر برای واحدهای موجود این کالا)، این تقاضا را تقویت می‌کند. اما درخصوص کالای گیفن، بازار اینگونه عمل نمی‌کند. کالای گیفن قدری در ذهن مصرف کنندگان کالای اساسی است (که با کاهش درآمد تقاضا کاهش نمی‌یابد)؛ بنابراین رفتار بازار کاملا معکوس شده و خرید با افزایش قیمت، افزایش خواهد یافت.

این افزایش تقاضا به نام “گیفن پارادوکس” نیز شناخته می شود. در اقتصادهای سالم و نرمال امروزی، بوجود آمدن کالای گیفن، تقریبا نادر است. زیرا عرضه و تقاضای این کالاها برخلاف قراردادهای استاندارد است. اما در اقتصاد امروز کشور ما، این موضوع پدیده‌ای روزمره و بسیار شایع است. البته این موضوعی نیست که نتوان آن را درک کرد.

در هیچ کجای جهان، خودرو به کالای گیفن تبدیل نمی‌شود، اما در کشورما بوجود آمدن کالای گیفن به سادگی صورت می‌گیرد. کالاهای گیفن می‌تواند نتیجه متغیرهای متعدد بازار از جمله عرضه، تقاضا، قیمت، درآمد و نقدینگی باشد. همه این متغیرها در تئوری‌های اساسی اقتصاد عرضه و تقاضا نقش اساسی دارند. موارد کالای گیفن تأثیرات این متغیرها را بر کالاهای کم درآمد و غیر لوکس بررسی می کند که منجر به منحنی تقاضای شیب دار رو به بالا می شود.

البته موضوع بسیار با اهمیت در اقتصاد”باور مصرف کننده”، است. باور عمومی بازار، بسیار بر شرایط تاثیرگذار است حتی اگر حقیقی نباشد. در کشور عزیزمان پس از شیوع پاندمی ویروس کرونا، کالاهای مصرفی بیشماری مانند روغن ، شکر، کره و یا حتی دلار و خودرو و… را مشاهده کردیم که با افزایش نرخ قیمتی آنها، با افزایش تقاضا مواجه شدند. حتی در بسیاری از موارد، زمانی که مشتری حاضر به پرداخت مبلغ بالاتر هم بوده نتوانسته کالای مورد نظ خود را در بازار بیابد.

این اقلام، همان کالاهای گیفن هستند. رفتار کالای گیفن بر خلاف حالت طبیعی اقتصاد (که با کاهش قیمت ، تقاضا افزایش میابد )، است. این اقلام، عموما با افزایش قیمت، افزایش تقاضا و کمبود عرضه را به دنبال دارند. اینکه چرا این رفتار از بازار سر می‌زند، و یا اینکه چرا یک کالا در کشوری کالای گیفن است و در کشور دیگر نیست، به یک موضوع بسیار مهم بستگی دارد و آن موضوع «تقاضا»، است. تقاضا(که درخصوص آن در مقاله تفاوت خواسته، نیاز و تقاضا شرح کامل داده شد)، موضوع و اهرم بسیار قدرتمندی است که کالای گیفن از آن متاثر است.

موضوع بسیار مهمی که در کالای گیفن تاثیر دارد، تقاضای بی حد و حصری است که بازار به محصول وارد می‌کند. اما این تقاضا دقیقا به رفتار مصرف کننده بستگی دارد. رفتار مصرف کننده، تعیین کننده نحوه عرضه است. این که چرا کالایی در یک کشور تبدیل به کالای گیفن شده اما در کشوری دیگر مانند کالایی عادی است، به میزان دانش، آگاهی و رفتار مصرف کنندگان آن کشور بستگی دارد.

همه ما در طول عمرمان این موضوع را شنیده‌ایم که ما کشور ناتوانی هستیم و اروپایی‌ها و اقتصادهای بزرگ برای اقتصاد و صنعت ما تعیین تکلیف می‌کنند و از دست ما کاری ساخته نیست. اما همان فردی که این موضوع را عنوان می‌کند، زمانی که درپشت فرمان خودروی شخصی خود مشغول رانندگی است، از بوق جدا نمی‌شود، به دیگران راه نمی‌دهد و سبقت غیرمجاز را زرنگی تلقی می‌کند.

همان فردی که معتقد است دنیا توسط چند نفر در اتاقی خاص مدیریت می‌شود، یا اصالتا فردی که معتقد است دنیا مدیریت می‌شود، زمانی که به فروشگاه می‌رسد و در قفسه مثلا چند عدد پنیر مشاهده می‌کند، (با این که تنها به یک پنیر نیاز دارد)، باتصور این که اگر تمام پنیرها را بردارد، تا پایان عمر به پنیر نیازی نخواهد داشت، کلیه پنیرهای موجود در قفسه را با افتخار در کسری از ثانیه برداشته و به سمت خط پایان می‌دود تا مدال قهرمانی را دریافت کند و برای کشورش افتخارآفرین شود.

حضرت سعدی(علیه‌الرحمه)، شعر شیرین و عیقی باموضوع “خویشتن را خیرخواهی خیرخواه خلق باش”، سروده است. این شعر در نهایت کمال و ظرافت، به خصوص نقش فرد و اختیار و تسلط او بر خواسته های کوتاه مدت و بدست آورن کمال خود و دیگران سروده است که خواندن آن به درک فلسفه رفتاری مشتری بسیار کمک خواهد نمود.

ای که خواب آلوده واپس مانده‌ای از کاروان

جهد کن تا بازیابی همرهان خویش را

در تو آن مردی نمی‌بینم که کافر بشکنی

بشکن ار مردی هوای نفس کافرکیش را

آنکه از خواب اندر آید مردم نادان که مرد

چون شبان آنگه که گرگ افکنده باشد میش را

خویشتن را خیرخواهی خیرخواه خلق باش

زانکه هرگز بد نباشد نفس نیک‌اندیش را

آدمیت رحم بر بیچارگان آوردنست

کادمی را تن بلرزد چون ببیند ریش را

راستی کردند و فرمودند مردان خدای

ای فقیه اول نصیحت گوی نفس خویش را

آنچه نفس خویش را خواهی حرامت سعدیا

گر نخواهی همچنان بیگانه را و خویش را

بدیهی است که موضوع این درس درخصوص این که “چرا درمانده شدیم”، نیست اما رفتارهای امروز ما، موضوعی نیست که امروز بوجود آمده باشد و بزرگان شعر و ادب پارسی، پیش از این بسیار به این موضوعات پرداخته‌اند اما با توجه به سرانه پایین مطالعه کشور، بدیهی است که تصور کنیم موضوعات پیش آمده در اقتصاد، موضوعات بسیار جدیدی است که درما آن فقط از خارج از کشور امکان پذیر است. فرهنگ خرید یا رفتار مشتری، موضوعی نیست که در طول یک ماه یا یک سال پدید آمده باشد. گاهی یا یک یا چند دهه زمان برای بروز یا حذف رفتارهای اجتماعی، لازم است.

سعدی به روزگاران، مهری نشسته بردل

بیرون نمی‌توان کرد، الا به روزگاران

سرانه مطالعه در کشورهای اروپایی و امریکا کمی متفاوت است. در ژاپن حدود 44 دقیقه و در امریکا حدود 36 دقیقه است. این سرانه در ایران 7 دقیقه است. طبیعی است افرادی که به تئوری سلطه و توطئه اعتقاد دارند، از افرادی که سرانه مطالعه شان هفت یا هشت برابر آنهاست، توقع دارند که آنها را استعمار نکنند. طبیعی است کشوری که سرانه مطالعه آن بیش از نیم ساعت در روز است، باید برجهان مسلط شود و کشوری که سرانه مطالعه در آن تنها هفت دقیقه است، معتقد است که باهوش ترین انسانها در کره زمین را دارد و نیمی از ناسا ایرانی هستند. حال اینکه چرا ناسا با این وضع چرا در امریکاست و مثلا در کرج نیست، هم جای تفکر دارد.(در مقاله “هوش چیست”، این موضوع را با آمار مورد بررسی قرار داده‌ایم).

بیان این موضوعات، کاملا به موضوع این مقاله، مرتبط است. ظهورکالای گیفن براساس رفتار مشتری است. شاید تصورکنیم در همه نقاط جهان سیل، زلزله قحطی و بلایای طبیعی وجود دارد و انسان نمی‌تواند این اتفاقات را پیش‌بینی کند، اما ر بسیاری از اتفاقات در جوامع پیشرفته مشاهده کردیم که برای کسب عمومی منافع فردی در آینده، منافع اجتماعی را در اولویت قرار دادند و این موضوع سبب پیدایش کالای گیفن در اقتصاد آنها نشده است.

به عنوان مثال بعد از سیل اخیر در ژاپن، بسیاری از فروشگاهها دچار کمبود کالاهای اساسی شدند که البته بدلیل عدم وجود ارتباطات و عدم تامین کالا، موضوعی طبیعی بود. اما رفتار مصرف کننگان در ژاپن با یک کشور عادی، کاملا متفاوت بود.

مردم نه تنها فروشگاهها را غارت نکردند و هرآن‌چیزی که دیدند، نخریدند، بلکه خریدهای آنها به شدت کم شد و هر کسی تنها به اندازه نیاز خود و خانواده‌اش و حتی کمتر از آن، خرید می‌کرد تا بقیه هم فرصت خرید یکسان داشته باشند. حتی بسیاری از افرادی که درحالت عادی تعداد زیادی از محصولات مصرفی و حیاتی را خریداری کرده بودند، این محصولات را از منزل به فروشگاهها آوردند تا بقیه مردم نیز بتوانند از آنها استفاده کنند.

مصرف‌کنندگان با افزایش سرانه مطالعه در کشور، درخواهند یافت که آنها بخش مهمی از اقتصاد هستند. نیرو و قدرت مصرف کننده، نیرویی بسیار قوی است اما همین نیرو اگر در جهت دیگر مصرف شود، می‌تواند برای خود مصرف کنندگان، مضر باشد و اقتصاد و کشور را تا پرتگاه سقوط ببرد.

به هررو در کشور عزیزمان، به دلیل نوع رفتار هیجانی جمعی در مصرف‌کنندگان و خصوصا تاثیر «سندروم جاماندگی»، کالاهای بسیاری این پتانسیل را دارند که به کالای گیفن بدل شوند. لذا بهتر است مردم به جای ایراد گرفتن از شبانه روزی از دولتها و حکومتها، کمی به نقش خودشان در سرنوشتشان فکر کنند و ابتدا نسبت به رفع ایرادهایی که می‌توانند آنها رارفع کنند بپردازند. بدیهی است که تا امروز اگر ما خود را به بوته قضاوت گذاشته بودیم، حال دیگری در جامعه جاری بود.

11 ژانویه 202128 فوریه 2022

تاثیر شرایط در موفقیت کسب و کار

امروزه بسیاری از سازمانها هستند که سالیان سال است در صنعت خود مشغول به‌کار هستند و درآمدزایی می‌کنند اما موفقیت آنها در صنایع خود دائمی و همیشگی نبوده است. در کشور عزیزمان سازمانها حتی اگر سالهای سال است که در بازار حضور دارند، همواره در اوج نبوده و فراز و نشیب‌های زیادی را تجربه کرده‌اند. همه ما، سازمانهایی را دیده‌ایم که درمقاطعی می‌درخشند و سهم بازار خود را افزایش می‌دهند، اما مجددا برای مدتی به خواب زمستانی می‌روند.

برخی دیگر از سازمانها هستند که در گذشته، دقیقا همانگونه که امروزه کار می‌کنند، کار می‌کردند و همین فعالیت امروزی را انجام می‌دادند اما در آن دوران، مشتریان آنها را احاطه کرده بودند و بسیار بزرگ و پردرآمد بودند اما امروز مشغول جنگ برای بقا هستند.

با تمام این احوال، این سوال اساسی برای بسیاری از سازمانها بوجود آمده که “چرا باوجود اینکه تمام کارهایی که قبلا انجام داده بودیم رابه دقیقا به همان شکل انجام دادیم، نتیجه متفاوت گرفتیم؟”.

با بررسی دقیق کسب و کارهای مختلف، به این نتیجه خواهیم رسید، که پارامترهای زیادی در موفقیت سازمانها دخیل هستند. اگر سازمانی در یک دوره زمانی با شرایط مشخص، موفقیتی را کسب کند، این مدل موفقیت را مانند الگویی، در ذهن مدیران ثبت خواهد شد. البته فراموش نکنیم که یکی از رویکردهای مهم در استراتژی، بکارگیری استراتژی الگو(Pattern)، است. اما این گونه از استراتژی با وجود اینکه بسیار رایج است، نقطه ضعف بسیار بزرگی دارد و آن، این موضوع است که الگو رفتاری یکسان را در پیش می‌گیرد، در حالیکه شرایط، همواره دستخوش تغییرات است.

اگر مدیران نتوانند از یک زاویه دیگر به کسب و کارشان نگاه کنند، دچار مایوپیا(نزدیک بینی بازاریابی)، خواهند شد. حافظه داخلی مدیران در سازمانها، عموما تمایل دارد که موفقیتها را به خاطر آورد بنابراین با دیدگاه الگو اگر به موضوع بنگرند، همواره از موفقیتهای قبلی الگوبرداری می‌کنند، اما همیشه نتیجه یکسان حاصل نمی‌شود.

این بدان دلیل است که شرایط بسیار مهمی در بازار وجود دارند، که مستقیما یا غیرمستقیم، برروی موفقیت سازمانها تاثیرگذار هستند. به همین دلیل است که با تکرار یک الگوی موفق، همیشه موفقیت حاصل نخواهد شد. در این مقاله، به بررسی برخی از مهمترین این شرایط خواهیم پرداخت.

شرایط سیاسی

یکی از مهمترین شرایطی که در موفقیت یا عدم موفقیت سازمانها، دخیل است، شرایط سیاسی حاکم بر بازار است. شرایط سیاسی برای هر سازمانی متفاوت است. به عنوان مثال، برای سازمانهای بین‌المللی، شرایط سیاسی جهانی و شرایط سیاسی کشور مقصد اهمیت دارد، اما برای سازمانهای کوچکتر، شرایط سیاسی کشور حائز اهمیت است. این درحالی است که برای یک کسب و کار محلی، حتی شرایط سیاسی شهر یا محله اهمیت خواهد داشت.

بیشتر سازمانهایی که در بورس یا فارکس فعالیت می‌کنند، باید دو نوع تحلیل تکنیکال و تحلیل فاندامنتال را در نظر بگیرند. تحلیل تکنیکل رفتارهای خود بازار را در گذشته مورد بررسی قرار داده و رفتارهای آینده را حدس می‌زند، اما تحلیل فاندامتال؛ شرایط بیرونی موثر بر بازار را رصد می‌کند. مهمترین این شرایط بیرونی، شرایط سیاسی است.

شاید همه سازمانها این موضوع را تجربه کرده باشند که با یک توییت، یک سخنرانی یا یک تهدید از طرف سیاستمداران، بازارهای جهانی افت یا رشد می‌کند و قیمتها دچار نوسان می‌شوند. این موضوع، اهمیت تاثیر شرایط سیاسی بر کسب و کارها را نشان می‌دهد.

سازمانی می‌تواند ادعا کند که شرایط سیاسی تاثیری بر الگوی موفقیت آن ندارد، که شرایط سیاسی اکنون، با شرایط سیاسی زمان کسب موفقیتش، دقیقا یکسان باشد که البته این موضوع کمی دور از واقعیت است. به عنوان نمونه، می‌توانیم برای درک بهتر موضوع، شرایط اقتصادی کشور را پیش از همه‌گیری تحریم ها و پس از آن مقایسه کنیم.

شرایط اقتصادی

این شرایط نیز مانند شرایط سیاسی، بسیار در بازار و موفقیت کسب و کارها تاثیر گذار هستند. در کشورهای توسعه یافته، شرایط اقتصادی تغییر بسیار کمی کرده و با اندکی رشد همراه است. اما هیچگاه ثابت نیست.

در کشورهای درحال توسعه، این موضوع نمود بیشتری دارد. میزان تولید ناخالص داخلی و ملی، ارزش پول ملی، قراردادهای آتی، توسعه زیرساختها و بسیاری از متغیرهای دیگر، شرایط اقتصادی یک کشور را رقم می‌زنند.

این شرایط، یکی از تاثیرگذارترین شرایط برموفقیت سازمانها هستند و باتوجه به اینکه وضعیت اقتصادی، نمود خود را به عنوان ویترین، در بازار نمایش می‌دهد، با کوچکترین تغییری، اثر آن در بازار مشهود می‎گردد.

شرایط اجتماعی

شرایط اجتماعی با اینکه زمان بر هستند، تاثیر آنها از شرایط دیگر کمتر نیست. امروزه سازمانها در تحقیقات بازار و تقریر استراتژی، نسلهای مختلف و شرایط اجتماعی را مورد بررسی قرار داده و برای آنها اهمیت قائل هستند. میزان تاثیرگذاری شرایط اجتماعی برروی موفقیت سازمانها، غیرقابل انکار است.

در بسیاری از موارد تغییراتی که در اجتماع رخ می‌دهند، مانند اعتصابها، تحریم‌های دسته جمعی، رویکردها، عادتهای اجتماعی، سلیقه جمعی و بسیاری از موارد دیگر، برخی از بازارها را نابود کرده و برخی را بوجود می‌آورند.

حتی اگر به فرض محال، شرایط اقتصادی و سیاسی را یکسان درنظر بگیریم؛ شرایط اجتماعی هیچگاه یکسان نیست و همواره در حال تغییر است.

شرایط محیطی(فورس ماژور)

پاندمی ویروس کرونا در عرض چندماه؛ بازارهایی را که یک قرن طول کشیده بود بوجود آید را از هم پاشید. هیچکدام از سازمانها، سیاستمدارها و حتی پیشگوهایی که مدعی بودند تا سالها بعد را پیش بینی می‌کنند، نتوانستند پاندمی ویروس کرونا را پیش بینی کنند.

شرایط محیطی مانند سیل، زلزله، جنگ، طوفان، بیماریهای واگیردار و غیره همه بر کسب و کارها تاثیر مستقیم خواهند گذاشت. هر یک از این شرایط می‌توانند به تنهایی تهدیدی برای موجودیت یک کسب و کار باشند. البته برخی سازمانها نیز با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی درست، تهدیدها را به فرصت تبدیل نموده و از شرایط محیطی بیشترین بهره را می‌برند.

شرایط قانونی

شاید فکر کنیم این شرایط، از جنس شرایط سیاسی هستند، اما در واقع باهم تفوت دارند اما در برخی اوقات، بایکدیگر در تناسب هستند. در بسیاری از اوقات شرایط سیاسی به تنهایی عمل نموده و در برخی اوقات نیز شرایط قانونی، برروی کسب و کارها تاثیر می‌گذارد.

به عنوان مثال؛ تصویب یک قانون، یک بخشنامه محیط زیست، تغییر قوانین گمرک، تغییر قوانین بانکی، تغییر قوانین ثبت و غیره، همه از ت=نمونه‌های شرایط قانونی هستند که برروی کسب و کارها تاثیرگذار هستند.

شرایط داخلی

شرایط درونی سازمانها همواره در حال تغییر است. منابع محصولی، منابع مالی و منابع اداری و توانمندی های سازمان و غیره، تنها بخشی از شرایط داخلی سازمانها هستند که هیچگاه یکسان نیستند.

تغییر این شرایط داخلی، برروی شرایط کلی سازمان تاثیر مستقیم خواهد داشت. بدیهی است تغییرات در هریک از منایع سازمان، شکل و توان سازمان را تغییر خواهد داد.

شرایط منابع انسانی

باتوجه به اینکه اساسی‌ترین اعضای سازمانها، انسانها هستند، شرایط درونی سازمانها همواره در حال تغییر است. بجز کارکنان که همواره چه از نظر ورود و خروج و چه از نظر میزان بهره‌وری، در شرایط مختلف متفاوت هستند، شرکای سازمان و همکاران خارجی سازمان هم هیچگاه یکسان نیستند.

تغییر این شرایط داخلی، شرایط کلی سازمان را رقم خواهند زد. سازمان مانند بدن انسان، از اجزای مختلف تشکیل شد که نهایتا باید یک کار را انجام دهند. بنابراین تغییر هر جزیی، تغییر کل را درپی خواهد داشت.

شرایط تکنولوژیک

امروزه، پیشرفت تکنولوژی در جهان به حدی سرعت یافته، که محصولات تکنولوژی چند سال پیش، بسیار قدیمی به نظر می‌آید. سازمانها جزیی از جهان تکنولوژی هستند و از آن استفاده نموده و یا به آن اضافه می‌کنند. بنابراین تغییر دائم تکنولوژی در جهان، تغییر دائم شرایط موفقیت سازمانها را درپی خواهد داشت.

شرایط تکنولوژیک، یکی از متغیر ترین شرایط در کسب و کار و بازار است. امروزه تکنولوژی به حدی در موفقیت یا از بین رفتن کسب و کارها موثر است، که سازمانی که با تکنولوژی سروکاری نداشته باشد، پس از مدتی از گردنه رقابت حذف خواهد شد.

شرایط زمانی

زمان موضوع اساسی است که بزرگان بازاریابی معتقدند، به معنای تمام شرایط ذکر شده هستند. هریک از شرایطی که در این مقاله ذکر شد، بخشی از زمان را در خود دارند.

زمان، تعیین کننده همه چیز است. بزرگترین دارایی انسانها، پول، زمین، طلا و اموال دیگر نیست، بلکه تنها و تنها”زمان”، است. زمان تفاوت بین مرگ و زندگی را مشخص می‌کند. زمان مهمترین متغیر تاثیرگذار در موفقیت سازمانهاست.

بزرگان بازاریابی معتقدند؛ “هیچ دلیلی برای کسب یک موفقیت در دوزمان متفاوت، وجود ندارد”. برای کسب موفقیت یا حتی مقایسه آن، حتما باید فاکتور زمان را درنظر گرفت.

حال که تمام این موضوعات و متغیرهای به شدت تاثیرگذار را مورد بررسی قراردادیم، متوجه خواهیم شد که توقع از حصول نتیجه یکسان حتی باوجود گذشت یک روزهم منطقی و عاقلانه نیست. متاسفانه اکثر سسازمانهای ایرانی دچار نزدین بینی بازاریابی هستند. در مقاله مربوط به “مایوپیا چیست؟”، این بیماری سازمانی را بطور شفاف و مفصل مورد بررسی قرار داده‌ایم.

نکته بسیار مهمی که بازاریابی همواره به آن اشاره نموده این است که “اگر موفقیتی در یک دوره مشخص کسب شد، الزما همان موفقیت در زمان دیگر قابل دسترسی نیست!”.

موضوع مهمی که سازمانها باید مانند یک شعار مقدس به خاطر داشته باشند این است که “باتوجه به اینکه بازار همواره در حرکت است، ثابت ماندن شرکتها، تنها آن را از بازار دور خواهد کرد!”.

نوشته: فرامرز عیب پوش

06 ژانویه 202115 آوریل 2024

تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا چیست؟

برای اینکه کالا یا خدماتی به مرحله فروش برسد، مراحلی وجود دارند که باید در سمت مشتری به نوبت طی شوند تا فروش(خرید)، محقق شود. «تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا چیست؟» اگر فروشنده این مراحل را نشناسد، قاعدتاً نخواهد توانست روی این مراحل تاثیری بگذارد و یا به عبات دیگر کاتالیزوری برای آنها باشد و کالا یا خدمات خود را بفروشد. بنابراین لازم است تا همه چیز را به قضا و قدر واگذار کند.

در دنیای مدرن بازاریابی امروز، این مراحل به دقت در سازمان‌های فروش، مورد بررسی قرار می‌گیرند وبرنامه‌های مختلفی برای آنها وجود دارند. اما این مراحل چیست و چه تاثیری در خرید و انتخاب مشتری دارد؟

نیاز(Need)

نیاز(Need)، یک محرومیت درک شده است. وجود نیازهای اساسی انسان مانند سرپناه، لباس، غذا، آب و غیره، در ذات انسان لازم بوده و برای بقای گونه بشر، ضروری است. پس از نیازهای ضروری، نیازهایی در سطح بالاتر وجود دارند. این نیازها مانند آموزش، مراقبت های بهداشتی، یا حتی یک موضوع اجتماعی، می‌تواند متعلق به کل جهان، یا یک طبقه و جامعه خاص باشد. عموما محصولاتی که در گروه نیازهای اولیه قرار دارند، نیازی به ترفیع یا تبلیغ فراوان ندارند و مشتری خود اقدام به خرید آنها خواهد کرد.

اما در دنیای مدرن امروز، با وجود هزاران برند در هرسطح، مشتری با پیشنهادات یکسان که نیازهای یکسانی را برآورده می‌کنند، مواجه شده و این موضوع رقابت را به شدت افزایش می‌دهد. امروزه حتی محصولاتی وجود دارند که همان نیازها را در ذهن مشتری، دسته بندی می‌کنند. به عنوان نمونه، مشاورین در بخش املاک و مستغلات، نیاز به تغییر مسکن را به گونه‌ای دسته بندی می‌کنند که مصرف کننده بسیاری از نیازهای اولیه خود را برای تغییر مسکن(و نه حتی تهیه آن)، نادیده می‌گیرد.

دانشمندی که برروی این موضوع بسیار تحقیق کرد، آبراهام مازلو، دانشمند امریکایی بود. دسته بندی وی به قدری تاثیرگذار و کارآمد بود که امروزه هرم نیازهای بشری به “هرم مازلو”هرم مزلو چیست؟، مشهور است. هرچند که بسیاری از اوقات این هرم توسط انسانها نقض شده(به عنوان مثال فرهنگ شهادت، نقض هرم نیازهای مازلو است)، اما عمومیت و گستردگی کارایی آن برکسی پوشیده نیست.

هرم سلسله مراتب نیازهای مازلو، نیازها را به 5 سطح تقسیم می‌کند. این هرم با نیازهای فیزیولوژیکی در پایین ترین سطح خود، آغاز شده و در طبقات فوقانی خود، به نیازهای اعلی‌تری می‌رسد. یک بازاریاب یا مدیر، باید آگاه باشد که برند یا خدمات شرکت متبوعش، کدام سطح از نیازهای این هرم را هدف قرار گرفته است.

در بازاریابی، روش دیگری برای دسته بندی نیازها وجود دارد. در این روش، نیازها به پنج نوع نیاز تقسیم می‌شوند:

نیازهای واضح(بیان شده)

نیازهای واضح، یا نیازهای بیان شده، همانطور که از نامش پیداست، دسته‌ای از نیازها هستند که مطابق آن مصرف کننده، صریحاً آنچه را که می خواهد بیان می کند. به عنوان مثال: “ببخشید، می‌خواستم یک گوشی بخرم!”.

نیازهای واقعی

نیازهای واقعی، کمی خاص تر از نیازهای بیان شده هستند. بنابراین هنگامی که مشتری می‌خواهد با این گوشی تلفن همراه، به دوستان، خانواده و همکارانش متصل شود، نیاز واقعی او از این گوشی، پشتیبانی از اینترنت نسل چهارم، صدا و وضوح تصویر دوربین است.

نیازهای بی حد و حصر

این نیازها، فراتر از نیازهای عادی است. به عنوان مثال مشتری هنگام خرید گوشی، انتظار گارانتی و انواع دیگر خدمات پس از فروش را دارد که البته ممکن است صریحا بیان نکند.

نیازهای لذت بخش

این نیازها در راستای نیازهای قبلی است اما از جنس لذت است. به عنوان مثال مشتری هنگام خرید گوشی، تمایل دارد فروشنده، یک هدیه رایگان یا یک کالای تبلیغاتی (مانند کیف گوشی، گلس، هندزفری یا …) به او بدهد، اما او به وضوح اظهار نمی‌کند که مثلا برای داشتن گلس، قصد خرید گوشی دارد.

نیازهای مخفی

این دسته از نیازها است که مصرف کننده نسبت به ابراز آنها اکراه دارد و عموما باید از روی نقشه ذهن مشتری و یا تحقیقات بازار به آنها پی برد. به عنوان مثال مشتری هیچگاه به فروشنده اعلام نخواهد کرد که برای کلاس کاری خود به دنبال کدام گوشی تلفن همراه ایت، بلکه این فروشنده است که باتوجه به سیگنالهای ارسالی از طرف مشتری، درک خواهد کرد که چه نوعی از گوشی برای وی شانس فروش بیشتر به این مشتری را دارد.

البته در دنیای امروز، در بسیاری موارد برندها پا را فراتر از نیازهای مشتریان گذاشته، و خود با ایجاد تکنولوژی یا تغییراتی خاص، مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کنند تا خلاء یک نیاز را در خود حس کنند و به سمت آن حرکت کنند. این نکته بسیار اهمیت دارد که “نیاز قابل خلق شدن نیست!”. در بسیاری از شبکه های اجتماعی افرادی هستند که در سمت استاد، اقدام به آموزش بازاریابی می کنند و تاکید دارند که “فروشنده باید نیاز را در مشتری خلق کند!”. این جمله اساساً اشتباه است. فروشنده می تواند نیاز مشتری را درک کند و نحوه پاسخ به آن را خلق کند نه خود نیاز را!.

ادعایی که بسیاری از افراد دارند این است که نیاز به استفاده از «تلفن همراه» در قرن بیستم وجود نداشت اما با اختراع این وسیله، نیاز به آن در قرن بیست و یکم اجباری شده است. این نکته را فراموش نکنیم که نیاز به تلفن همراه، اصلا نیاز به این وسیله نیست بله در مراحل بالاتر نیاز به «ارتباط» است و در هسته اصلی این نیاز، «راحتی و تنبلی» وجود دارد که تلفن همراه به آن پاسخ داد و در مراحل بعدی، تلفن های هوشمند به آن پاسخ بهتری دادند!

خواسته(Want)

خواسته(Want)، تبدیل محرومیت درک شده(نیاز)، به خواستن است. این مرحله، یک قدم جلوتر از نیاز است. خواسته برای زنده ماندن انسان ضروری نیست، اما با نیاز همراه است به بیان ساده، خواسته مرحله‌ای است که مشتری برای رفع نیاز خود، یک محصول خاص را انتخاب می‌کند. به عنوان مثال یک نفر برای رفع گرسنگی پیتزا می‌خواهد و دیگری برای رفع گرسنگی، قورمه سبزی. هردوی این افراد درصدد رفع نیاز هستند اما خواسته های آنها متفاوت است. بنابراین خواسته‌ها نه تنها دائمی نیستند، بلکه می‌توانند تغییر کنند.

انسان با گذشت زمان توسط محیط اطراف خود، به سمت رسیدن به برخی از نیازها هدایت می‌شود. بنابراین، خواسته های انسان می‌تواند بسته به موقعیت، محیط، فرهنگ و جامعه هر فرد متفاوت باشد. به عنوان مثال، یک ایرانی ممکن است چای بخواهد و یک امریکایی، قهوه(در هر دوصورت، نیاز این دو فرد برطرف شدن تشنگی و کسب لذت است بنابراین تفاوتی در نیاز وجود ندارد بلکه خواسته ها متفاوت هستند).

خواسته، معنای دیگری هم دارد. خواسته در بازاریابی به مرحله‌ای پس از نیاز نیر اطلاق می‌شود که درآن مشتری نیاز یک کالا یا محصول خاص را درک نموده و به دنبال آن حرکت نموده و آن را خواسته است. این مشتری با وجود دارایی کافی برای تهیه آن کالای خاص، به مرحله بعدی خواهد رفت.

تقاضا(Demand)

تقاضا(Demand)، این مرحله، بخش پایانی سیر تکامل پروسه خرید از طرف مشتری است. قانون اصلی و اولیه بازار، تعادل بین عرضه و تقاضا است. عرضه در این قانون یک پای مهم و جدانشدنی از اقتصاد است و تقاضا، بخش دیگر و مکمل آن. این دوباهم درارتباط تنگاتنگ و بعضا الاکلنگی هستند.

وقتی مشتری نیاز دارد، تمایل و خواسته دارد و همچنین توانایی خرید نیاز یا خواسته خود را نیز دارد، این مشتری به متقاضی تبدیل می‌شود. مشتری که خواسته دارد با مشتری متقاضی متفاوت است. ممکن است مشتری که خواسته دارد، کالا یا خدماتی را بخواهد و آن را طلب کند اما بودجه خرید آن را نداشته باشد و نتواند خواسته خود را برآورده کند.

در نتیجه، افرادی که نیاز، خواسته و توانایی خرید کالای مطلوبی را دارند، به متقاضی تبدیل می‌شوند. به عبارت دیگر، اگر مشتری مایل و قادر به خرید یک نیاز یا خواسته باشد، به این معنی است که تقاضای آن نیاز یا خواسته را را نیز دارد. ممکن است یک مشتری واقعا نیاز و خواسته خرید خودروی بنز را داشته باشد، اما نتواند این خودرو را بخرد. بسیاری از افراد، خودروی بنز را دوست دارند و آن را می‌خواهند اما فقط تعداد کمی از افراد توانایی خرید این کالا را دارند.

بنابراین ، نه تنها کشف نیازهای مختلف مصرف کننده ، بلکه همچنین تشخیص اینکه مصرف کننده واقعاً چه چیزی را می خواهد و چه مقدار توانایی پرداخت دارد، مهم است. چقدر می توان تقاضا برای محصول یا خدمات ایجاد کرد.

03 ژانویه 202115 آوریل 2024

فیلد چیست؟

فیلد(Field)، چیست؟

این مفهوم در معنای لغوی در انگلیسی به معنای مزرعه یا میدان است. میدانی که کاری بصورت مراجعه شونده درآن انجام شود، فیلد نام دارد. در کامپیوتر، هر يک از خانه هاي ستون يک جدول فيلد می گويند. هر فيلد يکی از خصوصيات آن موجوديت را به همراه مقدار آن مشخص می کند.

در دانش کامپیوتر، هر فيلد در بر گيرنده يک صفت و ويژگي براي موجوديت مي باشد، که داراي دو جزء اصلي است. ابتدا نام یا صفت مورد نظر را تعيين مي‌کند. برای مثال فیلد نام، نام خانوادگی، و غیره. دوم، مقدار صفتی است که دربرگيرنده مقدار براي صفت مورد نظر است. براي مثال مقدار “کالای 1” به عنوان مقدار برای اسم یا نام فیلد درنظر گرفته می‌شود.

اما استفاده از لغت”فیلد”، به ورود شرکتهای خارجی پخش به ایران بازمی‌گردد. این شرکتها با ورود به بازار ایران، اصطلاحات فروش و پخش را نیز با خود وارد ادبیات مدیریت فروش کشور نمودند. در واقع منظور از بکارگیری لغت «فیلد»، مسیر یا مقصد فروش است.

بازاریابی میدانی چیست؟

بازاریابی میدانی(Field marketing)، یا به عبارت دیگر فروش میدانی، روشی مسوم در بازاریابی و فروش مستقیم است. تبلیغات میدانی، رویدادها، فروش یا تحقیقات بازاریابی برای یک پروژه، از این دسته محسوب می‌شود.

فروش میدانی، یا فروش مستقیم در مسیر، فرایندی است که شرکت ها به کمک آن از یک منطقه خاص بازدید می‌کنند و به صورت مستقیم، کالا یا محصولات خود را به فروش می‌رسانند. فروش میدانی به طور معمول در مدلهای فروش B2B ویا پخش که فرایندهای آن به رابطه‌سازی و قراردادهای بلند مدت تکیه دارد، رایج است.

بازاریابی میدانی، بصورت معمول به عنوان یک ابزار ارتباطی یک طرفه تصور می‌شود. بوسیله استفاده از این شیوه، فروش صورت گرفته و همچنین پیام برند از طریق مجریان طرح، به مشتری واسط، خرده فروشی و یا مصرف کننده منتقل می‌شود.

امروزه، بازاریابی میدانی دربرخی از اوقات، شامل ارتباطات دو طرفه مانند درخواست بازخورد در مورد یک نمونه یا دعوت از مصرف کنندگان برای دنبال کردن نام تجاری در رسانه‌های اجتماعی نیز هست.

بازاریابی میدانی، اندکی با سایر فعالیتهای بازاریابی مستقیم تفاوت دارد. هدف این گونه از بازاریابی، مشتری و یا مصرف‌کننده است. بازاریابی میدانی شامل تبلیغات، فروش مستقیم بسیار هدفمند، کمپین، نمونه گیری، بازاریابی تجربی، سازماندهی نمایش های جاده ای، رویدادها و موضوعاتی مشابه این موضوعات است. یکی از ویژگیها و مزیای بازاریابی میدانی، امکان مقایسه هزینه‌های پروژه، با درآمد یا بازده آن است.

بازاریابی میدانی، دربسیاری از شرکتها بصورت پروژه و در برخی از شرکتها بصورت دائم انجام می شود. به هررو در هر دو روش، رویکرد بازاریابی یکسان است و برای حصول نتیجه بهتر، لازم است تا قوانین رعایت شوند.

مدیران بازاریابی و فروش در بازاریابی میدانی، لازم است تا توانایی پشتیبانی از عملیات بازاریابی خود را داشته باشند. پشتیبانی، بدین معنا نیست که صرفا امکانات مربوط به فرش در میدان و منطقه مربوطه را فراهم کنند، بلکه این مهم، شامل خنثی کردن کارزارها و کمپین های رقبا و همچنین افزایش سطح و کیفیت توزیع در منطقه مربوطه است.

مدیران در چنین شرایطی، لازم است تا دانش بازاریابی و فروش و همچنین طیفی از اطلاعات گسترده از منطقه مربوطه و همچنین کل بازار داشته باشند.

همچنین گزارشاتی که از منطقه و میدان فروش مربوطه به اتاق مدیریت فروش شرکت منتقل می‌شود، تحلیل شده و نتایج آن مجددا به تیم فروش حاضر در فیلد، بازگردانده خواهد شد. تیمهای فروش توسط همین گزارشات آموزش داده شده و پشتیبانی می شوند.

البته انجام و تحقق این امر، به درجه بالایی از اطلاعات، تجربه، دقت و گزارش دهی با سرعت بالا و جمع آوری داده ها نیاز دارد. این مهم موجب خواهد شد تا راه‌حل‌های سریع و انعطاف‌پذیر امکان ظهور داشته باشند و پویایی شرکت در مسیرهای فروش به همین توانایی ها بازمی‌گردد.

محیط(فیلد یا منطقه فروش)، همواره در حال تغییر است و لازم است تا مدیران فروش و بازاریابها بتوانند متناسب با نیازهای مشتری، راه حلهایی کارا و درست ارائه کنند.