در بخش آکادمی آموزش، مباحث آموزشی مربوط به مدیریت، بازاریابی و فروش از مراحل ابتدایی تا پیشرفته در اختیار علاقه مندان به یادگیری این مباحث گذاشته شده است.
تفکر خارج از چارچوب(thinking outside the box) چیست؟
فکر کردن خارج از جعبه یا به عبارت دیگر «تفکر بیرون از جعبه» یا اندیشیدن بیرون از یک ذهن بسته یا قالب دار، استعاره‌ای است که برای شرح اندیشیدن به روشی دیگر، غیرمعمولی، مبتکرانه یا از جنبه و دیگاهی متفاوت اطلاق می شود.
منشأ پیدایش این عبارت نامشخص است. استعاره‌های «فراتر از مرز بیندیش»، یعنی استعاره‌هایی که کنایه از تفکر متفاوت یا با محدودیت‌های کمتر دارند، به نظر سابقه‌ای قدیمی دارند. مواردی از اشاره به اینگونه از تفکر در قرن نوزدهم میلادی ثبت شده که به اندیشیدن خارج از خطوط اشاره شده است.
همه گیری عبارت «تفکر خارج از چارچوب» به سال 1969 باز می گردد. زمانیکه «نورمن وینسنت پیل» مقاله مشهوری در روزنامه شیکاگو تریبون با نه « پازل 9 نقطه» نوشت. درواقع پازل 9 نقطه پازلی ساده بود که کلا 9 نقطه مربع کنارهم داشت اما این نه نقطه، باید با چهار خط مستقیم یا کمتر به هم وصل می شدند اما نکته اینجا بود که نباید قلم از روی کاغذ برداشته شود. یعنی با یک بار قلم روی کاغذ گذاشتن این نه نقطه به هم با خطوطی صاف که چهارتا بیشتر نباشند به هم وصل می شدند.
پاسخ معما بسیار ساده بود اما به ذهن افراد نی رسید یا ذهن چارچوب دار ما اجازه نمی داد خطوط از نقطه ها عبور کنند. برای اینکه در مدرسه به ما آموخته بودند که دو نقطه با یک خط باید به هم وصل شوند و اگر خط از نقطه بیرون می زد، کار باطل بود. به همین سبب حل این معما ناممکن به نظر می رسید اما وینسنت پیل شرح داد که این ذهن ماست که ما را محدود کرده وگرنه قانونی برای بیرون نزدن خط از نقاط وجود نداشت.
این معمای ساده، نمایش دهنده نحوه تفکر ذهن ماست که در بسیاری از مواقع ما را محدود می کند بدون انکه محدودیتی در محیط بیرونی متصور شده باشد. برخی از مورخان کسب و کار معتقدند در دهه 50 میلادی در شرکت دیزنی این شیوه تفکر رایج بوده و این مفهوم نشات گرفته از این کمپانی است. به هررو هر کسی که این عبارت را اختراع کرده باشد، نهایتاً کارکرد آن است که اهمیت دارد. مهم این است به ذهنمان اجازه ندهیم از مسئله پیشی گرفته و پیش از این که مسئله ما را محدود کند، ذهنمان این کار را انجام دهد.
البته تفکر خارج از چارچوب، به این سادهگیها هم نیست. ابتدا باید همه چیز را زیر سوال برد و به هر راه حلی، هر قدر هم عجیب، فکر کرد. به اصطلاح ابتدا باید از جعبه بیرون آمد و بعد از آن شروع به فکر کردن یا ارائه راه حل نمود! یکی از دشمنان این روش، داشتن ضرب العجل(deadline)، است!
وقتی باید مساله‌ای را ظرف زمانی مشخص حل کرد، دیگر فرصت بیرون آمدن از جعبه وجود نخواهد داشت. ضرب العجل موجب میشود که درهمان جعبه نشست و جوابی یافت.
بسیاری از دانشمندان مانند جورج گرین، اینشتین یا نیوتن و غیره که ضرب العجل و مهلت برای معرفی نوآوری خود نداشتند، توانستند با خیال راحت از جعبه بیرون بروند و جوابهای ابتکاری برای مسائل خود پیدا کنند. البته ناگفته واضح است که پشتکار و ممارست و سماجت؛ چاشنی این گونه تفکر بوده است.
بسیاری از بزرگان مانند بیل گیتس و استیو جابز، بدون داشتن تحصیلات دانشگاهی به موفقیت های بزرگی دست یافته و اختراعات و ابداعاتی را انجام داده اند که بسیاری از افراد تحصیل کرده حتی از تحلیل این ابداعات ناتوانند. بسیاری از اوقات مطالعات و تحقیق خارج از سیستم عرفی دانشگاه چه بسا دربهای جدیدتر و بسیار روشنتری را به روی انسان باز کرده و محقق می‌تواند بدور از هر گونه فشار و ضرب العجل مدرک، به اصل تحقیق بپردازد.
چیزی که ما از موضوعات می‌دانیم صرفا تحلیل و برداشت ما از موضوعات است. بنابراین تفکر ما به نسبت همان تحلیل های ما شکل میگیرد. بسیاری از اوقات تحلیل و برداشت ما از موضوعات صحیح نیست.
بنابراین همواره باید این نکته را درنظر داشته باشیم که اولا ممکن است اشتباه کرده باشیم و ثانیا ممکن است راه حل بهتری نیز وجود داشته باشد. در مدیریت تنها موضوعی که قطعی است، «نسبیت»، است.
تفکر خارج از چارچوب
درواقع پازل وینسنت، نمادی از طرز فکر ما بود. بسیاری از ما در جعبه زندگی خود گیر می کنیم. برای اینکه گرفتار تفکر درون جعبه ای نشویم، لازم است تا اولاً «مشکلات» را به شکل «مسئله» ببینیم و سپس با مسائل به صورت عینی برخورد کنیم. این یعنی اینکه عقب بایستیم و مسئله را دقیقاً همان چیزی که هست ببینیم نه انچه در ذهن مان بدان عادت داریم یا فکر میکنیم که آن گونه است.
با یک فاصله کوتاه از مسئله، بهتر می توانیم کل آن را بینیم. سعی کنیم دیدگاه های مختلف یا از ذهن دیگران به مسئله نگاه کنیم. برای حل بهتر مسائل بهتر است از کادری که مشکل ما در درون ما ایجاد کرده خارج شویم و از جهت دیگری به آن بپردازیم.
شاید بتوان گفت این شیوه از تفکر از نوعی «بینش» سرچشمه میگیرد که نمایشگر نگاه ما به جهان اطراف است. این تفکر، نشان میدهد فرد می تواند جهان را به شکل دیگری ببیند و به مشکلات به شکل «مسئله» بنگرد، مسائلی که یا راهی برای آن خواهیم یافت یا راهی خواهیم ساخت. البته مسائلی هم در دنیا وجود دارند که برای ما قابل حل نیستند. بنابراین این طرز تفکر می تواند کمک کند تا انها را بپذیریم.
این اثر به نتایج سودمند درمان های مصنوعی و تقلبی روی یک فرد اشاره دارد. درمان هایی که هیچ ارزش پزشکی ندارند، اما از نظر ذهنی برروی بیما تاثیر مثبت و درمانگر دارند. در این گونه درمان، بهبود وضعیت فرد، تنها حاصل باور اوست نه روند معالجه. واژه پلاسیبو در زبان لاتین، به معنای «من خوب خواهم شد»، است.
به عبارت دیگر، با ایجاد حالت پلاسیبو، مغز فرد به حالت خاصی وارد می شود که تأثیر قابل توجهی بر کل بدن، و حتی بر خود مغز دارد. این وضعیت ذهنی، می تواند تغییراتی روانی و جسمانی را به وجود آورد که بسیاری از علائم بیماری را از میان برده، و حتی آن را به طور کامل درمان نماید.
در فهرست بیماری‌هایی که تحت تأثیر پلاسیبو قرار می‌گیرند، می توان انواع مختلف درد، افسردگی، بیماری های مزمن همچون دیابت یا بیماری های قلبی، و حتی برخی از انواع سرطان ها را مشاهده کرد. البته هنوز نتایج آشکار و واضحی در این زمینه به دست نیامده.
در واقع اثر پلاسیبو آنقدر قدرتمند و رایج است که در تمامی آزمایشات بالینی نوین به منظور بررسی داروهای جدید، طرح تحقیق باید آنقدر دقیق طراحی شود که ثابت نماید این دارو اثر درمانی واقعی دارد، و نتایج به دست آمده صرفاً به خاطر اثر جعلی یا پلاسیبو نبوده.
به همین منظور طرح های آزمایش پوشیده (کور) و دوسو پوشیده ارائه شدند. در حالت اول، بیمار نمی داند که آیا داروی واقعی دریافت می دارد یا داروی تقلبی. در حالت دوم، حتی پزشکان نیز نمی دانند که کدام بیمار از داروی اصلی استفاده می کند و کدامیک داروی تقلبی و بی اثر را دریافت می نماید.
با استفاده از این روش، از بروز اثر پلاسیبو در بیماران و سوگیری ذهنی پزشکان در مورد نتایج به دست آمده، جلوگیری می شود. در واقع اگر به خوبی بتوان از اثر پلاسیبو بهره گرفت، می توان به یکی از برترین روش های درمان مکمل دست یافت، زیرا این روش هزینه ای در پی ندارد، اثرات جانبی خاصی برای آن گزارش نشده، و معمولاً نتایج مثبت بسیار خوبی را حاصل می کند.
متأسفانه در حال حاضر هیچ اطلاعاتی در مورد نحوه عملکرد اثر پلاسیبو در مغز و بدن وجود ندارد، و به سختی می توان این اثر را به صورت دلخواه ایجاد نمود. با این حال با پیشرفت های اخیر در حوزه علوم عصبی، محققین توانسته اند درک بهتری از نحوه فریب خوردن مغز به دست آورند.
به عنوان مثال در سطح آناتومیکی، چندین قسمت از مغز در حین درمان های پلاسیبو فعال می شوند که در شکل زیر نمایش داده شده اند. توجه کنید قسمت های قرمز و نارنجی در حین وضعیت پلاسیبو، اقدام به آزادسازی پیام رسان های عصبی همچون اپیوید و دوپامین می نمایند.
بنابراین تعجبی ندارد که حتی اگر داروی به کار گرفته شده بی اثر باشد، بیمار به خاطر ایجاد اثر پلاسیبو احساس بهتری خواهد داشت. چنین وضعتی در به کار گیری داروهای مسکن در برخی افراد نیز به وجود می آید.
به همین صورت در سطح سلولی و مولکولی نیز تعدادی از پیام رسان های عصبی همچون دوپامین و GABA به مقدار بسیار زیاد آزاد می شوند. این ترکیبات باعث بروز یک سری پاسخ های عصبی در بدن شده، که احساس درد را از بین برده و حالت ذهنی فعال و مثبتی را به وجود می آورند.
پس از انجام این واکنش ها، بدن دستخوش تغییراتی کلی در متابولیسم می شود، مثلاً پاسخ های ایمنی تقویت شده و در نتیجه پیشرفت و بهبود، شکل واقعی به خود می گیرند. اما آنچه در این روند می بینیم، در بین افراد مختلف، کاملاً متفاوت است و بنابراین امکان شناخت آن به طور کلی وجود ندارد.
اثر پلاسیبو در مدیریت
همانگونه که اشاره شد، اثر پلاسیبو به باورهای افراد بستگی داشته و میزان موفقیت یا عدم موفقیت آن، به میزان باور فرد و پاسخ ذهن آن به دارونما، بستگی دارد. در مدیریت نیز، مدیران می‌توانند با ایجاد این اثر در ذهن کارکنان و کل سازمان، موجبات خود بهبودی فردی و سازمانی را فراهم کنند.
در اثر پیگمالیون، افراد نسبت به سطح انتظارات دیگران واکنشهای مستقیم نشان می‌دهند. هردو این تاثیرات، در مدیریت سرمایه‌های انسانی، کاربرد فراوانی دارند. در اثر پیگمالیون، اگر از کارکنان یک سازمان انتظارات بالایی برود و این اعتقاد به واقع وجود داشته باشد که این افراد توانایی رسیدن به این انتظارات را دارند، کارکنان تلاش خود را برای دست‌یافتن به چنین انتظاری بالاتر خواهند برد. در اثر پلاسیبو، دارونماها و درمان هایی به افراد یا گپ بروز نموده در سازمان تزریق یا اعمال میشود که مدیران آگاهی کامل دارند که این حرکت، به خودی خود تاثیری در بهبود اوضاع ندارد، اما تاثیر استفاده از آن ذهن افراد را به سمتی سوق میدهد، که گمان میکنند، درمان حاصل شده و درد در سازمان در حال برطرف شدن است.
گوش کردن به درد دلها و مشکلات کارکنان، یکی از داروهایی است که در ذهن آنها این تفکر را بوجود می‌آورد که مشکلات در حال حل شدن هستند. البته پس از گوش دادن اقداماتی نیز باید حاصل شود و گوش دادن تنها، کفایت نخواهد کرد.
ترس، واکنش اجتناب ناپذیری از بخش ناخودآگاه مغز است که از ابتدای زندگی با هر انسانی همراه است. اینکه برخی گمان میکنند که انسانهایی تحت عنوان انسان نترس وجود دارند، سخت در اشتباه هستند. در اصل تمام انسانها ترس را تجربه کرده‌اند. اما وجود ترس نه تنها مضر نیست، بلکه یک واکنش طبیعی به کنشهای محیط اطراف تلقی میشود. ترس موجب ادامه حیات و افزایش شانس بس است. اما باید اندازه نگه داشت که اندازه نکوست!
برای بدست آوردن شرایط بهتر، باید هجرت را تجربه کرد. در محیط کسب و کار، سازمانی که ترسی ندارد موفق نیست؛ بلکه سازمان یا افرادی که با تکیه بر دانش و تجربه، میزان مشخصی از ریسک را می‌پذیرند، در صورت حصول موفقیت از مزایای آن بهره مند خواهند شد.
اگر بخواهیم به این فکر کنیم که دیگران ممکن است ما را تحقیر یا مسخره کنند، هیچ وقت کاری را انجام نخواهیم داد.
راهکارهای غلبه بر ترس
بسیاری از انجام کارها ترس دارند و تفکر مثبت برای رسیدن به هدف، مغلوب ترسشان خواهد شد. عموما انسان واهمه دارد که کاری را انجام دهد و به نتیجه نرسد. انسان در لحظات سخت و دشوار احساس می‌کند نمی‌تواند تصمیم درستی بگیرد و احساس می‌کند نمی‌تواند گامهای درستی بردارد.
عدم انجام کار در ذهن ما، به عنوان فرصتی برای تلاش بیشتر تلقی میشود. تفاوت افراد مثبت و منفی در این است که درمواقعی که بسیاری عقیده دارند موفق نخواهند شد، آنها با اراده قوی تر ادامه می‌دهند درواقع آنها پیوسته تلاش میکنند.
واکنش به ترس
عموما زمانیکه انسان احساس ترس دارد، واکنشهای مشابهی از خود بروز خواهد داد. زمانیکه ترس به سراغ افراد می‌آید، عموما به یکی از حالتهای زیر واکنش نشان می دهد.
حالت به بن بست رسیدن.
حالت تسلیم شدن.
حالت انکار ترس.
حالت مبارزه و تلاش در مسیر درست.
غلبه بر ترس
از هر چیزی یا هر کاری که می ترسیم، آن را انجام دهیم. به هر قیمتی که شده آن را انجام دهیم. برای اینکه موفق شویم، باید بتوانیم جرات و جسارت خود را تقویت کنیم و با افکار منفی خود مبارزه کنیم. اگر ما با ترس هایمان روبرو شویم و در زندگی مان خطر کنیم، استرس های مان کاهش می یابند. به عبارت دیگر، تنها راه غلبه بر ترس، روبه رو شدن با آن است.
بهتر است همواره به دنبال اهداف خود برویم و هرگز از آغاز و انجام کارهای مورد علاقه خود نهراسیم. زمانی خوشبختی و شادی را تجربه خواهیم کرد، که با بدترین ترس هایمان روبرو شده و آنها را شکست دهیم. اگر به آینده و به نتیجه اهداف خوب فکر کنیم، متوجه خواهیم شد، اگر بترسیم و به دنبال اهدافمان نرویم؛ بعدا حسرت کارهایی که انجام نداده ایم را می‌خوریم.اگر همیشه در زندگی امروز و فردا کنیم، هرگز به نتیجه دلخواه نخواهیم رسید.
همیشه افراد موفق اصولا کارهایی را انجام می دهند که دیگران آنها را سخت و دشوار می‌نامند. افراد موفق همه خطرات احتمالی را پیش بینی و برای کارهای خود برنامه ریزی میکنند. آنها خلاقیت، جرات و شهامت دارند. طبیعی است، آنها به طور ذاتی موفق و خوش شانس به دنیا نیامده‌اند، بلکه با اراده، سخت کوشی و نداشتن ترس به موفقیت های خود رسیده‌اند. آنها به جای پیدا کردن موانع، موقعیت ها را کشف میکنند. بعلاوه، تصویرسازی ذهنی می تواند پیروزی بر انجام آن را به نظر ساده تر کند.کسانی که نتوانند به ترس هایشان غلبه کنند، زندگی محدودی خواهند داشت. نباید اجازه دهیم، ترس از نرسیدن به هدف، ما را از قدم برداشتن در راستای یاد گرفتن و رشدی که در طی این مسیر حاصل میشود، باز دارد.
یکی از تئوری های مطرح و معروف اقتصادی، جنون لاله هلندی یا « سندروم لاله هلندی » در فواصل سال های ۱۶۳۴ الی ۱۶۳۷ میلادی است. این سندروم به “تولیپ مانیا”، نیز مشهور است. در آن سال ها تجارت پیاز گل لاله هلندی سود سرشاری داشت. از آنجایی که این محصول حاشیه سود خوبی داشت دلالان زیادی را به واسطه گری و تجارت خود مشغول کرد.
بر اساس اتفاقاتی که در آن سال ها برای تجارت این محصول افتاد؛ اقتصاد دانان مفهوم حباب اقتصادی را برای پدیده جنون گل لاله هلندی انتخاب کردند. در حقیقت مفهوم حباب اقتصادی، به معنی بالا رفتن نقطه تقاطع منحنی عرضه و تقاضا است.
در سالهای 1634 تا 1637 میلادی کشور هلند در بهترین شرایط اقتصادی در آن زمان قرار داشت که جنون گل لاله هلندی شکل گرفت. در آن سالها گل های لاله تک رنگ قیمت چندانی نداشت اما قیمت لاله های دو رنگ به حدود 1000 گیلدر(فلورین)، رسید این در حالی بود که حقوق سالانه یک کارگر در هلند در حدود 250 گیلدر(فلورین)، بود. در آن سالها دلالانی از سراسر هلند سرمایه هنگفتی را برای خرید پیازهای گل لاله به بازار وارد کردند که در نتیجه آن قیمت یک گل پیاز لاله حتی بیش از قیمت خانه در آن سالها رسید.
در آن زمان بسیاری از کارگران و افراد ضعیف جامعه نیز به طمع رسیدن به ثروت تمامی دارایی و درآمد خود را صرف خرید پیاز گل لاله می کردند و عجیب این بود که در مدت کوتاهی هم به مال و منالی میرسیدند و عجیبتر اینکه حتی بازار فیوچرز برای خرید و فروش پیازهایی که هنوز در خاک بودند و احتمال خرابی و فساد نیز داشتند، شکل گرفت.. تا اینکه در سوم فوریه سال 1637 سقوط بازار پیاز گل لاله هلندی بدلیل اینکه دیگر هیچ خریداری قادر به پرداخت پول بیشتری برای خرید نبود، شروع شد. قیمت پیاز گل لاله از 4500 گیلدر(فلورین)، به 50 گیلدر سقوط کرد. و تعداد زیادی از افراد در آن سالها ورشکسته و به دلیل عدم توان پرداخت بدهی ها به زندان محکوم شدند.
زمانی که یک کالا گران میشود نیازی نیست کاری انجام شود. تنها کاری که لازم است انجام شود این است که کاری انجام ندهیم. بجز آب که امکان ندارد بدون آن یک ماه زنده بمانیم، ما بدون هر ماده دیگری حتی نان می‌توانیم یک ماه زنده بمانیم. اما بدون طمع، هرگز زنده نخواهیم ماند!
کسری بودجه بانکها، مبحث بسیار مهمی در اقتصاد است که عموما کسی به آن توجهی ندارد. وجود مدیریت غلط در بانکها و ایجاد بدهی های سنگین آنها به بانک مرکزی، موجب ایجاد تورم در جامعه خواهد شد. مردم با وجود اینکه تصور میکنند بخش مهمی از اقتصاد کشور هستند، در حقیقت نقش قابل توجهی در ایجاد تورم ندارند، اما نقش آنها در ایجاد تنش روانی و فراهم شدن شرایط برای تورم بیشتر، صددرصد حیاتی است.
کسانی که کل سرمایه خود را برای کسب سود، یک شبه در بورس وارد کرده و موجب رشد شاخص ها می‌شوند، خبر ندارند که خود بخشی از ایجاد حباب برای جبران کسری بودجه بانکها هستند. بدون آگاهی و تحلیل تکنیکال، ورود به بورس یا هر حوزه دیگری، بجز زیان، عاقبتی درپی نخواهد داشت. مردم عادی، برای بهبود وضعیت جسمانی خود، به بهترین پزشکان متخصص مراجعه میکنند، اما در زمان فعالیت اقتصادی، هریک خود را یکی از نخبگان اقتصادی می‌پندارند. حقیقت این است که کسب سود موقت از تورم پلکانی در جامعه، کمکی به رشد اقتصادی آنها نخواهد کرد. چون مردم همه نیازهای خود را تولید نمی‌کندد. بنابراین همان پول را برای خرید مابقی نیاز خود به چند برابر قیمت خرج میکنند و این دورباطل تا ابد ادامه داشته و بانکها از این چرخه، زیانها و کسری بودجه خود را جبران میکنند.
مدیریت سوگیری بقا نوعی نگاه در مدیریت است که از پدیده روانشناسی تعصب بقاء یا سوگیری براساس بقاء(survivorship bias)، گرفته شده است. این مبحث در ریاضی به عنوان آنالیز بقا(Survival Deviation)، مشهور است. پیش از بررسی این پدیده بهتر است تعریف سوگیری را بررسی کنیم.
گرایستگی یا سوگیری یا سوگرایی، تمایل به جانبداری از یک نظریه یا قضیه بدون بررسی درستی یا نادرستی آن است و با خودداری و امتناع از در نظر گرفتن دیدگاه‌های جایگزین منطقی همراه است. سوگیری غالباً به‌طور ناآگاهانه در داوری انسان اثر می‌گذارد و غالباً به سوءتفاهم و تعارض می‌انجامد. افراد بطور عموم به این پدیده دچار هستند. اغلب در دفاع یا در برابر یک نظریه یا ایدئولوژی ویا در حوزه‌های علمی مختلف، اغلب انسانها دچار سوگیری هستند. یک جانبه‌گرایی و فقدان دیدگاه بی‌طرفانه یا نداشتن یک ذهن باز بدون درنظر گرفتن اینکه ممکن است این نظریه (هرچقدر محکم وقابل اثبات)، اشتباه باشد، سوگیری نامیده میشود.
پدیده سوگیری بقا در خلال جنگ جهانی دوم مشهود و بارز شد و مورد بررسی و توجه قرار گرفت. در جریان جنگ با ارتش نازی، امریکایی‌ها بمب‌افکن‌هایی که گلوله ضدهوایی خورده و یا در جریان جنگ آسیب دیده، بطور معمول و منطقی، تعمیر کرده و مجددا به جبهه می‌فرستادند. پس از بررسی تعداد زیادی از هواپیماهای آسیب دیده، نیروی هوایی ایالات متحده تصمیم گرفت نقاطی که بیشترین گلوله را خورده و بیشترین خسارت را دیده، مقاوم سازی کرده و درعوض، زره پوششی نقاطی که کمتر دچار اصابت گلوله قرار گرفتند را سبک‌تر کنند.
این مهندسی، در ابتدا کاملا منطقی و عاقلانه بود اما پس از بازگشت این هواپیماها به جبهه نبرد، نتیجه کاملاً برعکس شد و آمار سقوط هواپیماهای تقویت شده به طرز شگفت انگیزی بالا رفت. دلیل این پدیده بعدها به نام اثر سوگیری بقا نام گرفت.
ریاضیدان بزرگ “آبراهام والد”، موضوع را بررسی کرد و در نهایت تعجب به مهندسین اعلام کرد که مسیری رفته‌اند و نتیجه اساسا نادرست است! چرا که این هواپیماهایی که شما چک شده هواپیماهایی بودند که سالم مانده و توانسته‌اند برگردند! درحالیکه باید آنهایی را که سقوط کرده‌اند بررسی و چک شوند. باتوجه به عدم امکان این امر، والد پیشنهاد داد که نقاطی را که تیر نخورده تقویت شوند. چون معلوم است که وقتی آن نقاط تیر خورده باعث سقوط هواپیما شده!
این مفهوم در زندگی و مدیریت نیز بسیار صادق است. مدیران با اتکا به دانش و تجربه، به قدری به دانسته های خود معتقد هستند، که امکان ندارد فکر کنند که ممکن است نظریات یا عملکرد آنها اساسا اشتباه باشد. درخصوص خودسازی و مدیریت فردی نیز این پدیده به وضوح مشاهده میشود. عموما مردم در انتخاب الگوهای موفقیت، صرفا نمونه های موفق را سرمشق قرار می‌دهند. حتما همه ما نمونه‌هایی از تشویق مدرسان موفقیت فردی به تبعیت از روش زندگی “بیل گیتس” یا “استیو جابز”، را شنیده‌ایم. بسیاری از ترک تحصیل این بزرگان یا کار آنها در گاراژ منزل یا کار بدون حقوق جهت دسترسی به منابع، حمایت نموده و دیگران را تشویق میکنند که همین روش را درپیش بگیرند. حال این نکته که بیل گیتس تحصیل در هاروارد را رها نموده و برای این کار دلیل محکمی داشته است.
اما هیچ کس بسیاری از افراد جهان را که ترک تحصیل کرده و یا در گاراژ راه اندازی کسب و کار نموده و به هیچ عنوان موفق نشده و به جایی نرسیدند را نمی‌بینید. برای اینکه هیچ کس روایتگر زندگی بازنده‌ها نیست و صرفا افراد موفق و فاتح شناخته شده و قصه آنها روایت میشود.
این نوع سوگیری در مدیریت نتیجه‌ای جز شکست نخواهد داشت. بسیاری از سازمانها و مدیران دچار این سوگیری هستند. درحقیقت این مقاله براین موضوع تاکید دارد که قضاوت‌های ما از دامنه افکار و تجربه ما فراتر نرفته و ممکن است افکار ما به هرصورت اشتباه باشند. به اعتقاد گورگیاس، “هستی کاملا قابل شناخت نیست و ما تنها می‌توانیم در مقابل آن عقایدی داشته باشیم. عقایدی که خود ممکن است توسط عقاید دیگر نقض شوند”. پس چگونه می‌توان به قطعیت موضوعی را درست دانست و یا فردی ادعا کند که روش دستیابی به موفقیت در یک موضوع، تنها راهی است که او یا اغلب افراد معرفی میکنند. حتی اگر تمام کره زمین به موضوع یا روشی واحد اعتقاد داشته باشند و آن را دست بدانند، ممکن است تمام افراد کره زمین دراشتباه باشند!.
تست مارشملو یکی از معروف‌ترین آزمایش‌ها در تاریخ روانشناسی، تحقیقی موسوم به تست مارشملو بود که در دهه ۱۹۶۰ توسط والتر میشل در دانشگاه استنفورد انجام شد.
میشل و همکارانش کودکانی که در مهد کودک وابسته به دانشگاه بودند رو در اتاقی به نام اتاق شگفتی(The Surprise Room)، بردند و به این کودکان می‌گفتند که هر زمان که دوست داشتند می‌توانند شیرینی روی میز را بخورند، اما اگر ۱۵ دقیقه صبر کنند به عنوان جایزه، دو شیرینی مارشملو به ایشان جایزه داده خواهد شد.
هدف آزمایش در ابتدا این بود که مشخص شود این کودکان از چه روش‌هایی برای پرت کردن حواس از شیرینی استفاده می‌کردند. بعدها میشل کنجکاو شد که کودکانی که در این آزمایش شرکت کردند در دوره نوجوانی و جوانی کجا و در چه موقعیت اجتماعی هستند. این کودکان به تناوب در مورد تحقیق قرار گرفتند. در زمان نوجوانی، جوانی و میان سالی داده‌های این کودکان مورد بررسی قرار گرفت.
نتایج خیره کننده بود. کودکانی که در تست اول توانسته بودند بیشتر صبر کنند و از این آزمایش سربلند بیرون آمدند، به طور میانگین از نظر سلامتی، تحصیلی و شغلی وضعیت بهتری نسبت به کسانی که تسلیم شده‌بودند داشتند و همین‌طور از وضعیت زندگی رضایت بیشتری داشتند.
میشل با این تفسیر که این کودکان اراده‌ای قوی‌تر دارند و می‌توانند کنترل بیشتری بر روی رفتارشان داشته باشند، در آینده هم موفق‌تر، سالم‌تر و حتی در ازدواجشان موفق‌تر هستند، نظریه تست مارشملو را مطرح نمود که بسیار مورد توجه قرار گرفت. امروزه اثبات شده که افرادی که توانایی بیشتری بر مدیریت خواسته های زودگذر خود دارند، در آینده موفقیت بیشتری کسب میکنند. اما شخصیت انسان به این سادگی نیست و در روانشناسی و مدیریت تنها چیزی که قطعی است، نسبیت است.
چالشی برای تست مارشمالو
تست مارشمالو، تاسالها شاهدی برای اثبات این باور بود که خود کنترلی عامل کسب موفقیت است. البته بعدها چالش دیگری براین موضوع وارد شد. سالها بعد، گروهی از محققان دانشگاه روچستر به رهبری دکتر سالست کید، مطالعه جدیدی را ترتیب دادند. در این مطالعه کید و همکارانش گروهی از کودکان سه تا پنج ساله را در همان موقعیت آزمایش مارشملو قرار دادند اما درازای صبر این کودکان، نیمی از آنها را دست خالی بازگرداندند. یعنی بعد از ۱۵ دقیقه گفتند، متأسف هستیم، شیرینی‌ها تمام شده و خبری از پاداش و جایزه نیست!. مدتی بعد، همان کودکان را، مجدداً در معرض آزمایش مارشملو قرار دادتد.
نتیجه مجددا شگفت انگیز بود، گروهی از کودکان که با بد قولی دفعه قبل مواجه شده بودند، این بار دیگر به قول داده شده اعتماد نکردند و یک شیرینی نقد را به دو شیرینی نسیه ترجیح دادند. نتیجه این مطالعه یک بار دیگر نشان داد تحلیل رفتار انسان به این سادگی نیست. انسان موجودی چند بعدی و پیچیده است و به تجاربی که کسب نموده بیشتر از هرچیزی اعتماد می‌کند. شاید مهم تر از قدرت اراده، تجربه‌های قبلی انسان است که به وی در کسب موفقیت کمک می‌کند.
بدون شک داشتن اراده قوی برای کنترل خود در مقابل وسوسه‌ها و ارضای فوری خواسته های زودگذر، یکی از مهمترین فاکتورها برای رسیدن به اهداف و موفقیت در آینده است. در علم مدیریت، مبحث صبر و کنترل برخود، بسیار مبحث مهم و قابل تاملی است اما موضوع مهمتر این است که انسان موجودی بسیار پیچیده و متغیر است.
همانگونه که در درسهای متفاوت شرح داده شد، تبلیغات بخش بسیار مهمی از بازاریابی است. تبلیغات دارای حوزه‌های متفاوتی است. یکی از حوزه های مهم بازاریابی، تبلیغات است. اما تبلیغات نیز خود به استراتژی ها و حوزه های متفاوتی تقسیم میشود. در این درس قصد داریم « انواع تبلیغات » را بررسی کنیم و آنها را بهتر بشناسیم.
انواع تبلیغات
امروزه تبیلغات را به سه دسته یا سه نوع یا به سه بخش تقسیم میکنند. تبلیغات بالای خط(ATL) ، تبلیغات زیرخط (BTL)، و بازاریابی از طریق خط یا تبلیغات برخط یا روی خط(TTL). در تمام این تقسیمات موضوع مقسم درواقع یک خط فرضی است. خطی که تبلیغات گسترده را از حوزه تبلیغات هدفمند و کوچک جدا می‌کند. این خط، در ابتدا برای جدا کردن فعالیتهای بازاریابی که دارای نفوذ انبوه(بالاتر از خط) بودند،از مواردی که دارای نفوذ خاص بودند(زیر خط) استفاده می‌شد. اما پس از آن ، به دلیل افزایش رقابت و توسعه در فن آوری، فعالیت های بازاریابی به سه دسته بالا، بررو و زیر خط پدید آمد که نوع ارتباط با مخاطب را تعیین می‌کند.
انواع تبلیغات
درواقع بعدها عبارت Through The Line (برروی خط)، به انواع تبلیغات اضافه شد. لذا امروزه فعالیتهای بازاریابی (اساسا فعالیتهای تبلیغاتی)، به سه بخش بالای خط (ATL)، زیر خط (BTL)، و برروی خط (TTL) تقسیم شده‌اند. فعالیت های تبلیغاتی بر اساس انگیزه های بازاریابی، گروه های هدف و بودجه بازاریابی، در یکی از این دسته‌ها جای میگیرد.
تبلیغات بالای خط(ATL)
تبلیغات بالای خط(Above the Line)، همان چیزی است که عامه مردم به عنوان تبلیغات می‌شناسند. تبلیغات بالاتر از خط، شامل فعالیت های تبلیغاتی است که عمدتاً غیر هدفمند بوده و دسترسی گسترده ای دارند. باتوجه به اینکه این حوزه از تبلیغات بصورت گسترده پخش شده و مخاطب خاصی را مورد هدف قرار نمی‌دهد، عموما برای ایجاد ارتباطات اولیه برند با مخاطب و شناساندن کسب و کار یا برند و اطلاع رسانی به مشتریان در مورد محصول انجام می شود. در تبلیغات بالای خط، به موارد تخصصی و یا ویژگیهای خاص کسب و کار یابرند اهمیت کمتری داده میشود.
عموما تبیلغات بالاتر از خط بازاریابی، شامل استراتژی های بازاریابی انبوه است که عمدتاً بی هدف بوده و برروی در ساخت و شناساندن برند متمرکز شده اند. منظور از “بی هدف”، این است که پیام تبلیغات به سمت گروه خاصی هدایت نمی‌شود. رسانه ها برای همه کسانی که به آنها دسترسی دارند این پیام را منتقل میکنند. نمونه های بسیاری از تبلیغات بالای خط وجود دارد و ابزارهای مختلفی این کار را انجام می‌دهند. در این مقاله به برخی از ابزارهای تبلیغات بالای خط اشاره خواهیم کرد.
تلویزیون
مطابق آمار روزنامه دنیای اقتصاد، 81 درصد مردم درکشور بیننده ماهواره و مابقی بیننده برنامه های صداوسیما هستند. بطور متوسط روزانه 3 الی چهار ساعت از زندگی ایرانیان به تماشای تلویزیون اختصاص دارد. این عدد در امریکا بطور متوسط روزانه 4 الی 5 ساعت است. اعتیاد امریکاییان به تلویزیون و برنامه های عمومی بیشتر از هر مردمی در جهان است. البته این آمار در ایران هم آمار مناسبی نیست. با مقایسه متوسط مطالعه در میان مردم امریکا و مردم ایران مشخص میشود که ایرانیان بیشتر مصرف کننده اطلاعات هستند تا تولید کننده آن. به هررو این آمار نشانگر آن است که مخاطبان تلویزیون و ماهواره تقریبا تمام کشور است.
انواع تبلیغات
بنابراین تبلیغات بالای خز در این بخش بخش مهمی برای کسب و کارهاست و همه ما روزانه با حجم عظیمی از این تبلیغات روبرو هستیم. البته بقیه نقاط دنیا نیز دست کمی از این آمار ندارند و تلویزیون بخش اعظمی از زمان مردم جهان را به خود اختصاص داده است. تبلیغات تلویزیونی بسته به کانال تلویزیونی و قرارداد بین طرفین، از مخاطبان استانی، ملی و بین المللی قابل دسترسی است. تبلیغات تلویزیونی ارتباط بهتری با کاربران دارد. عموما در ذهن مخاطبان تصاویر متحرک به همراه موسیقی یا صدا، بر تصاویر ثابت یا صوتی ترجیح داده می شوند.
رادیو
روانشناسان بازاریابی معتقدند، مخاطبین حداقل قبل از شروع نفوذ باید در معرض یک پیام تبلیغاتی قرار بگیرند. هیچ رسانه دیگری به غیر از رادیو وقتی این قدرت را در اختیار ندارد، زیرا رادیو بدون اینکه مخاطب برروی آن تمرکز کند به ذهن مخاطب وارد میشود و همچنین از نظر هزینه تبلیغات بسیار از تلویزیون مقرون به صرفه تر است. رادیو گزینه مناسبی برای برندها و کسب و کارهاست. نفوذ رادیو نیز مانند تلویزیون به صورت استانی، ملی و بین المللی است.
مجلات و روزنامه‌ها
رسانه های چاپی محلی، منطقه‌ای و ملی از هر رسانه دیگری دسترسی گسترده تری دارند. روزنامه ها دارای صفحات و پانویس‌های تبلیغاتی ثابت هستند که توسط برندها و کسب و کارها برای آگاه سازی مشتریان در مورد برند یا پیشنهادات خاص فروش استفاده میشود.
تبلیغات در فضای باز(outdoor)
تبلیغات در فضای باز معمولاً در اماکن عمومی انجام می شود و دائماً در معرض نمایش است. بیلبوردها، بنرها، پرچم ها، آگهی ها، بسته بندی‌ها، تراکتها بیلبوردها و غیره از جمله این گونه تبلیغات فضای باز هستند. این گونه تبلیغات بسته به مکان و موقعیت نصب و توزیع تبلیغ، دسترسی عمومی دارند.
مزایای بالای بازاریابی خط
دسترسی گسترده تر: رسانه های تبلیغاتی بالای خط دسترسی گسترده (ملی / بین المللی) دارند.
ارتباط بهتر با مخاطب: رسانه هایی مانند تلویزیون و رادیو از تصاویر صوتی استفاده می کنند که ارتباط بهتری با مخاطب دارند.
برند سازی: تبلیغات رسانه ای ابزاری اساسی در تعریف و تحقق هویت برند است. با استفاده از این نوع تبلیغات یک برند توسط عموم مشتریان ساخته می شود. نقش تبلیغات در ساخت برند، رسیدن به تعداد هرچه بیشتر مشتری های آتی است. بوسیله این تبلیغات و در مورد برند و مزایای آن به طور خلاقانه با آنها ارتباط برقرار می‌کند. از این رو، در بازاریابی، تبلیغات بالای خط، نقش اساسی در ساخت برند دارند.
انواع تبلیغات
تبلیغات زیر خط(BTL)
تبلیغات زیر خط(below the line)، غالباً شامل فعالیت های تبلیغاتی بسیار خاص، به یاد ماندنی و مستقیم است که روی گروه های هدفمند مصرف کنندگان یا مخاطبان متمرکز است. غالباً به عنوان استراتژی های بازاریابی مستقیم شناخته می شود. در استراتژی تبلیغات زیر خط بیشتر بر روی تبدیل آگاهی از برند به شناخت برند و ساختن نام تجاری تمرکز می شود.
تبلیغات زیر خط بازاریابی شامل استراتژی های بازاریابی مستقیم است که به گروه های هدف خاص هدایت می شود و به جای ساختن نام تجاری روی تبدیل ها متمرکز است.
بازاریابی ایمیلی
یکی از شخصی ترین استراتژی های مورد استفاده بازاریاب ها ، ایمیل های مستقیم (ایمیل ، پیام متنی و غیره) پیام های اختصاصی در مورد برند یا پیشنهادات مختلفی است که با توجه به نیاز هر مشتری تهیه شده است. از این رو این استراتژی BTL در صورت برنامه ریزی صحیح می تواند منجر به تبدیل های بیشتر شود.
حمایت مالی مشارکت با شرکت های مختلف یا رویدادها برای به دست آوردن برداشت های بیشتر است و معمولاً به عنوان بخشی از استراتژی های ساخت برند در سطح BTL انجام می شود.
فعال سازی برند
فعال سازی برند هنر هدایت اقدام به خرید مصرف کننده از طریق تعامل و تجارب برند است. هدف اصلی این کمپینها این است که مصرف کنندگان بتوانند به برنامه های عملیاتی ایجاد شده بپیوندند و همچنین تجربه جدید برند خلق شود.مخاطبین با درگیرشدن در کمپین ها با بازی های برند همراه شده و پیامهای آن را درک میکنند. برندها نیز از طریق ایجاد تجربیات و ارتباطات عاطفی برند را به صورت طولانی مدت در ذهن مخاطب زنده نگه می‌دارند.
فعالیتهای بازاریابی که در فروشگاه خرده فروشی، یا در مبدا فروش انجام میشود، فعالیتهای بازاریابی درون فروشگاهی نامیده می‌شوند. این فعالیتها نیز در زمره فعالیتهای تبلیغاتی زیر خط هستند که باعث می شود از فضاهای مختلف موجود در جایگاه فروش استفاده شده تا مخاطب در زمان خرید امکان تغییر تصمیم و تمایل به سمت برند مورد نظر را پیدا نموده و برندها نیز بیشترین بازده را از سرمایه گذاری کسب کنند.
مزایای استفاده از بازاریابی زیر خط
بسیار هدفمند هستند: هنگامی که ارتباطات مطابق میل مشتری انجام شود، تبادل اطلاعات و برقراری ارتباطات بهتر انجام می‌شوند. از آنجا که استراتژی های بازاریابی BTL بسیار هدفمند هستند، نتایج از نظر تبادل بسیار بهتر می‌شوند.
تمرکز: بطور کلی فعالیتهای تبلیغاتی زیرخط، روی گروه هدف خاص متمرکز شده است. بنابراین این نوع از تبلیغات دستیابی بهتری به مخاطب هدف دارند. این نوع از تبلیغات می توانند به راحتی اجرا، ردیابی و کنترل شد. از این رو استراتژی های BTL ROI و MROI بهتری را از نظر تبدیل فراهم می‌کند.
کنترل آسان: بازگشت از این فعالیت ها به راحتی قابل پیگیری و پایش است و می توان برای بهبود ROI گام برداشت.
سفارشی سازی شده(Tailor-Made) هستند: در راهبردهای تبلیغاتی زیر خط با توجه به اینکه برای نیازهای یک گروه هدف خاص طراحی شده، از این رو می‌توان برای گروههای مختلف مشتری قالب بندی متفاوتی کرد.
تبلیغات از طریق خط(TTL)
تبلیغات از طریق خط(Thru The Line Activation)، که به عنوان بازاریابی خط (بازاریابی خط)، ویا تبلیغات(TTL)، نیز نامیده می شود، درحقیقت استفاده از هر دو استراتژی بازاریابیاز دونوع یادشده بالای خط و زیرخط است. پیشرفت و افزایش پیچیدگی بازارها و مشتریان سبب شده که روند تصمیم گیری مصرف کننده تغییر کند. بنابراین اخیرا برندها و کسب و کارها برای دستیابی به نتایج بهتر، نیاز به ادغام هر دو استراتژی و دارند.
کسب و کارها و برندها برای بردن مبارزات بازاریابی، برنامه‌هایی شامل استراتژیهای ATL و BTL اجرا میکنند. به این گونه از تبلیغات، تبلیغات 360 درجه نیز اطلاق میشود.
گاهی اوقات از استراتژی های خط برای اجرای استراتژی های بازاریابی مستقیم آنها استفاده می شود. این موضوع نیز تحت بازاریابی TTL است. امروزه بیشتر کمپین های بازاریابی کمپین های TTL هستند. انجام فعالیتهای 360درجه و همچنین بازاریابی دیجیتال، دوبخش بسیار مهم و مشهور از این گونه از تبلیغات هستند.
استراتژی بازاریابی دیجیتال، عملا مزایایی بالاتر از مزایای بازاریابی بالای خط و زیرخط را ارائه می‌دهند. در حالی که به عنوان ارتباط زیر خط ارتباط با مشتری عمل می کنند. ممکن است. کاربران ارتباطات بسیار شخصی و مبتنی بر نیازها، خواسته‌ها و نیازهای خود دریافت میکنند. این استراتژی بهره‌وری بسیار بیشتری دارد و امروزه بسیار مورد توجه مصرف کننده است.
ام.آی.اس (MIS) مخفف عبارت(management information system)، به معنای سامانه مدیریت اطلاعات یا سیستم مدیریت اطلاعاتی رایانه‌ای است که جمع‌آوری، کنترل و پالایش داده‌های مورد نیاز سازمان را بر عهده داشته و با به‌کارگیری روشهای مناسب هر سازمان، اطلاعات پالایش شده را به منظور تصمیم، برنامه‌ریزی و کنترل کلیه فرایندها در اختیار سطوح مختلف مدیران قرار میدهد.
ام.آی.اس سیستمی است یکپارچه که از کاربر و ماشین برای ارائه اطلاعات در پشتیبانی از عملیات، مدیریت و تصمیم‌گیری در سازمان تشکیل شده‌است. این سیستم از نرم‌افزار و سخت‌افزار رایانه‌ای، راهنماها و دستورالعمل‌ها، مدل‌هایی برای تحلیل، برنامه‌ریزی، کنترل و تصمیم‌گیری و یک پایگاه اطلاعات بهره میگیرد. صفات اصلی سیستم ام.آی.اس بشرح زیر است.
یکپارچه است و برای خدمت به تعداد زیادی کاربر طراحی شده.
تعدادی نرم‌افزار اطلاعاتی را از طریق یک پایگاه اطلاعات به هم ربط داده است.
رابط کاربر- ماشین برقرار نموده که به جستجوهای فوری و موقتی پاسخ داده است.
ارائه اطلاعات به تمام سطوح مدیریتی می‌نماید.
پشتیبانی از عملیات می‌کند.
این سیستم در قالب یک رشته دانشگاهی به نام MIS به مطالعه مردم، فناوری، سازمانها و روابط بین آنها نیز پرداخته و بسیاری از دانشکده‌های مدیریت کسب‌وکار در دانشگاه‌ها دارای یک بخش MIS در کنار بخشهای حسابداری، امور مالی، مدیریت و بازاریابی هستند.
متخصصان MIS به سازمانها کمک میکنند تا سود حاصل از سرمایه‌گذاری در تجهیزات و فرایندهای کسب‌وکار را به حداکثر برسانند.
تفاوت سیستم های ERP و MIS چیست؟
مهمترین تفاوتی را که بتوان در خصوص نرم افزارهای ERP با سیستمهای یکپارچه MIS نام برد روال اجرای عملیات در سیستمهای ERP است، در سیستم ERP روال توسط فرآیندهای معرفی شده سیستم دنبال خواهد شد ، در یک سیستم ERP تمام اطلاعات در قالب یک بانک اطلاعاتی مشترک در کلیه قسمتهای مورد نیاز مورد استفاده قرار می گیرند و بخشهای مختلف سیستم با یکدیگر در تعامل می باشند.
سيستم اطلاعات مديريت (MIS)، اطلاعات مورد نياز برای تصميم گيری افراد ذيصلاح و مديران ارشد را بطور جداگانه از ساير زير سيستم های موجود در يک سازمان گردآوری می کند واين در حالی است كه گزارشات تهيه شده نيز در پاره ای از مواقع با هم تناسخ و تناسب لازم را ندارد مثلا قيمت تمام شده ای كه توسط حسابداری صنعتی تهيه می شد با بهای تمام شده ارائه شده توسط قسمت توليد همخوانی ندارد. علت اين ناهمگونی عدم گردش صحيح و كامل اطلاعات بين امور مالی، مديريت ستادی، توليد و انبارداری است. ERP اين سيستم های منفرد از هم را بصورت يک مجموعه كامل در می آورد كه اين مجموعه از ماژول های نرم افزاری معادل با هر يک از سيستم های منفرد قبلی، تشكيل شده است.
حسابداری، توليد، انبارداری، خريد و فروش و ساير سيستم های موازی موجود در سازمان هنوز ماهيت خود را حفظ می كنند با اين تفاوت كه اين سيستم ها به نحوی به يكديگر متصل می شوند كه گردش اطلاعات بطور سيال در كليه اين سيستم ها جريان پيدا كرده و بطور مثال يك مدير براحتی ميتواند به اطلاعات مالی، توليد، انبارداری و … دريك آن دسترسی داشته باشد و اين سهولت دسترسی در سيستم های MIS بدين طريق وجود نداشت. يكی از ويژگی های ERP اين است كه آنقدر انعطاف پذير هستند كه بتوان بعضی از ماژول ها را بدون نياز به داشتن كل مجموعه راه اندازی كرد.
ساده ترين تفاوت اين است كه MIS به روش های جاری متكی است، در صورتی كه، ERP متمايل به طرح ريزی روشهای نوين و به كارگيری آنها می باشد. همچنين ، MIS نگاه درون سازمانی دارد. اما، ERP مسائل درون و برون سازمانی را توأم با يكديگر پوشش می دهد. محصول MIS استاندارد، قابليت تغييرات بنيادی ندارد. اما، ERP در جهت انطباق با نيازهای مشتری از انعطاف پذيری بالايی برخوردار است. به عبارت ديگر، می توان گفت كه ERP مشتری مدار و MIS محصول مدار است. علاوه بر اين، روش های اجرايی در MISدرون سيستمی است. اما در ERP می بينيم كه رويه ها از مراحل اجرا تفكيک شده اند . در اصطلاح Business LogicازBusiness Process تفكيک شده است.
اثر دانینگ کروگر به وجود اعتماد به نفس یا تمایل بالای ارزیابی افراد از خود در خصوص موضوعی است که در آن توانایی پایینی دارند. این اثر هم گونه دیگری از سوگیری های شناختی، یا بایاس های ذهنی است. این اثر گرایش سیستماتیک برای افتادن در اشکال اشتباه تفکر و قضاوت است. اثر دانینگ-کروگر، معمولاً در خصوص افرادی با مهارت پایین در یک زمینه خاص که سعی در ارزیابی شایستگی خود در این زمینه دارند، صدق می کند. مطابق این اثر، افراد بصورت سیستماتیک تمایل به دست بالا گرفتن شایستگی خود دارند، یعنی خود را ماهرتر از آنچه هستند می بینند.
هستی کاملا قابل شناخت نیست و ما تنها می‌توانیم در مقابل آن عقایدی داشته باشیم. عقایدی که خود ممکن است توسط عقاید دیگر نقض شوند.
گورگیاس بزرگ
بنابراین تقریباً غیر ممکن است که بتوانیم به طور قطع، موضوعی را کاملاً درست دانسته و یا فردی ادعا کند که در موضوعی سرآمد دیگران است و نسبت به آن شناخت کامل دارد.
حاصل ادعا ضربدر توان، همواره عدد ثابتی است که هرگاه یکی از این متغیرها کمتر باشد، باید دیگری بزرگتر باشد!”.
استاد پروفسور حسابی
اثر دانینگ–کروگر (Dunning–Kruger effect)، در روانشناسی به نوعی سوگیری شناختی در افراد غیر حرفه‌ای اطلاق میشود که هم زمان از توهم برتری رنج می‌برند و به اشتباه، توانایی‌شان را بسیار بیش از اندازه واقعی ارزیابی میکنند. این جانبداری به ناتوانی فراشناختی افراد در شناسایی ناتوانی های شان نسبت داده میشود. بر خلاف آن، افراد حرفه‌ای یا آگاه، گرایش بیشتری به دست‌کم‌گرفتن شایستگی خود داشته و به اشتباه تصور میکنند، کاری که برای ایشان آسان است، برای دیگران نیز آسان خواهد بود. عنصر شک موضوع بسیار مهمی است که تا امروز موجب پیشرفت روزافزون دانش و خرد شده است. دیوید دانینگ و کروگر، اینگونه این اثر را تشریح کرده اند: “تخمین نادرست فرد بی‌لیاقت، از اشتباه در ارزیابی خود ناشی میشود؛ درحالیکه تخمین نادرست افراد بسیار بالیاقت، از اشتباه در ارزیابی دیگران نشئت میگیرد.
تا بدانجا رسید دانش من که بدانم همی که نادانم!
حضرت ابن سینا
اثر دانینگ–کروگر نخستین بار در سال ۱۹۹۹ در پژوهشی که توسط دیوید دانینگ و جاستین کروگر از دانشگاه کرنل بررسی شد، مطرح گردید. این پژوهش با عنوان «ناماهر و نادان به آن»، انجام گردید. سرفصل این پژوهش این بود که “چگونه دشوار بودن شناخت بی‌کفایتیِ خود منجر به ارزیابی متکبرانه از خویشتن میشود”.
کروگر و دانینگ در چهار آزمون مجزا مهارت شرکت‌کنندگان را در زمینه‌های استدلال منطقی، دستور زبان انگلیسی، و حس شوخ‌طبعی محک زدند و همزمان از ایشان خواستند که نمره خود را پیش‌بینی کنند. نتیجه آزمون‌ها نشان داد که شرکت‌کنندگانی که کمترین نمره را آورده بودند در ارزیابی خود تا بالای میانگین غلو کرده بودند و مهارت خود را دست بالا گرفته بودند. درعوض شرکت‌کنندگانی که بیشترین نمره را آورده بودند مهارت خود را دست کم گرفته بودند.
این اثر در مدیریت بسیار آشناست. مدیرانی که از توهم دانش رنج می‌برند و معتقدند که همه چیز را می‌دانند و تجربه و دانش کافی در همه زمینه ها را دارند. یا کارفرمایانی که چون به هردلیل کسب و کاری را راه اندازی کرده اند، به خاطر کسب موفقیت در آن بازه زمانی، ادعای توانایی مدیریت در هر سطحی را دارا هستند. و یا کارکنانی که تصور میکنند مدیر آنها هیچ نفهمیده و آنها عقل کل هستند. همه این اقشار در معرض اثر داونینگ_کروگر هستند.
اثر دانینگ_کروگر نشان داد که افراد بی‌کفایت، توانایی شناخت مهارت یا کفایت در افراد ماهر را ندارند. بنابراین در بسیاری از سازمانها مدیران ناتوان توانایی درک کارکنانی که مهارتی بیش از آنها دارند، را ندارند. ویا مدیران افراد کوتاه تر از خود را استخدام میکنند.
به باور کروگر و دانینگ، دلیل ناتوانی افراد بی‌کفایت از شناخت بی‌کفایتی خود ضعف در فراشناخت، فراحافظه، فرادرک، و همچنین ضعف در مهارت نظارت بر خود است. افرادی که دانش و مهارت کمتری دارند، اعتماد به نفس بیشتری دارند. این موضوع سبب خواهد شد که این اعتماد به نفس را درمقابل دیگران نیز مطرح کنند. البته درمواقعی که این افراد مجبور به درک واقعیت شود، سقوط ذهنی حاصل خواهد شد. این سقوط یا منجر به تحقیق و فراگیری دانش و تخصص مربوطه شده و یا منجر به انکار یا گریز از مهلکه خواهد شد.
هرگز دل من زعلم محروم نشد کم ماند ز اسرار که معلوم نشد هفتاد و دو سال فکر کردم شب و روز معلومم شد که هیچ معلوم نشد
اثر پیگمالیون(Pygmalion effect)، به پدیده‌ای روانشناسی اطلاق میشود که بر اساس آن افراد نسبت به سطح انتظارات دیگران واکنشهای مستقیم نشان می‌دهند. برای نمونه اگر معلمی براین باور باشد که شاگرد وی کند ذهن است، بر اساس این تفکر، کم کم خود دانش آموز نیز به این باور می‌رسد که واقعاً دیر یاد میگیرد. الیته این اثر کارکرد بالعکس هم دارد که در مدیریت سرمایه‌های انسانی، کاربرد فراوانی دارد. مطابق این اثر، اگر از کارکنان یک سازمان انتظارات بالایی برود و این اعتقاد به واقع وجود داشته باشد که این افراد توانایی رسیدن به این انتظارات را دارند، کارکنان تلاش خود را برای دست‌یافتن به چنین انتظاری بالاتر خواهند برد.
اثر پیگمالیون که «انتظار دیگران از عملکرد شخصی» نیز نامیده میشود، پدیده‌ای طبیعی است که برای اولین بار توسط رابرت رزنتال و لنور جکابسون کشف و معرفی شده است. بعد از مطالعات و تحقیقات علمی بسیار، این متخصصان نظریه جدیدی را پیرامون اثر انتظارات دیگران بر روی عملکرد شخصی بدست آوردند. یکی از نتایج بدست آمده در این تحقیقات، اثر گولم است. این اثر که برعکس اثر پیگمالیون عمل می‌کند، اینگونه کار می‌کند که در آن انتظارات پایین از افراد، نهایتا منجر به کاهش عملکرد آنها میشود.
واضح‌ترین آزمایش‌ها در این مورد بر روی کودکان انجام شده‌است. تست IQ از تعدادی دانش آموز گرفته شد و برخی از دانش آموزان به طور تصادفی انتخاب شده و به عنوان برندگان، به معلمانشان گزارش شدند و بعد از اینکه با این برندگان قلابی همانند دانش آموزان باهوش و با استعداد رفتار شد به طور قابل توجهی در آزمون بعدی نتایج بهتری داشتند. اما بچه‌هایی که برندگان واقعی این تست بودند ولی به معلمانشان گزارش نشدند، هیچ پیشرفتی را ارائه ندادند.
دانشمندان نام این پدیده را از روی یکی از شخصیت‌های داستان اوید، الهام گرفتند. پیگمالیون فرمانروای کیپرس بود. وی مجسمه‌ای بسیار زیبا ساخت و عاشق آن مجسمه شد. به همین دلیل از خداوند درخواست کرد که به این مجسمه روح و زندگی بخشد.
این اثر توسط نویسنده معروف، جرج برنارد شاو نوشته شد و بعدها دستمایه ساخت برای نمایشنامه‌ای مشهور به همین اسم شد. نمایشنامه پیگمالیون همچنین به نام فیلم موزیکال «بانوی زیبای من»، نیز شهرت یافته است. این موضوع نهایتا به رزنتال و جکابسون کمک کرد تا برای کشف جدید خود، نامی داشته باشند.
اثر پیگمالیون ابزار مهمی در اداره این نظریه است. این نظریه مدیران را آگاه می‌کند که عامل موفقیت کارمندان، تنها به شرایط، کیفیت و صلاحیت شخص یا به محیط کار بستگی ندارد. مدیران همیشه باید کارمندانشان را باور داشته باشند و از آنان انتظار موفقیت با بهترین نتایج داشته باشند. زیرا در چنین وضعیتی، کارمندان همیشه این باور را احساس کرده و بهترین مهارتها و تواناییهایشان را نشان خواهند داد.
هنگامی که یک مدیر به اشتباه فکر می‌کند کارمندش ناتوان است، عزت نفس کارمند و تصویر ذهنی او از خودش آسیب می‌بیند. و کارمند قطعا همانی می شود که مدیر انتظار دارد این همان چیزی است که از آن به عنوان اثر پیگمالیون یاد می شود.
مطالعات ثابت کرده‌اند اگر مدیران نسبت به عملکرد کارکنانشان باور، اعتماد و انتظار بالاتری داشته باشند، عملکرد و بازده آنها در واقعیت بهبود می‌یابد.
