پخش گرم چیست؟

صنعت پخش عموما با تولید، توزیع، خرده‌فروشی و بازاریابی محصولات مصرفی شکل می‌گیرد. معمولا شرکتهای پخش با دو روش مرسوم پخش سرد و پخش گرم کالاهای خود را توزیع می‌کنند. البته این دو رویه در بسیاری از بخشها با هم مشترک هستند. اصطلاح پخش سرد یا گرم، بیشتر برای فهم استرتژی کلی تحویل کالا استفاده شده و شرکتهای پخش خود را به این اصطلاحات معرفی نمی‌کنند ولی مدیران در شرح نوع توزیعشان از این دو واژه استفاده می‌کنند.

پخش گرم به روشی از پخش مویرگی گفته می شود که در آن ویزیتور شرکت پخش مویرگی همراه با موجودی مشخصی از برند خود در محل خریدار حاضر شده و به محض سفارش مشتری کالا را به وی تحویل می‌دهد . این نوع پخش برای فروش محصولاتی است که بیشتر مصرفی هستند و یا در سبد اولیه خانوار قرار دارند و یا تاریخ انقضاء محدود داشته و از نوع فاسد شدنی می‌باشند. مثلا پخش محصولات غذایی و دامی در پخش گرم مدت زمان انجام سفارش و ثبت در سیستم و تحویل کالا به مشتری بسیار کوتاه و روال انجام کار پخش و توزیع آن بسیار سریع است.

در این روش عموما ویزیتور(بازاریاب) به همراه خودروی توزیع  به صورت روزانه با موجودی مقدار معینی کالا به مسیر مراجعه می‌کنند. ویزیتور (بازاریاب) به عنوان فروشنده به مامور توزیع نیز کمک می‌کند و به مشتریان خود خدمات و محصول ارائه می‌کنند. در این روش سرعت عمل، موجودی کالا در لحظه و زمان تحویل، سه عامل حیاتی هستند. به این روش Cash Van sale  نیز گفته می‌شود.

در این روش هدف فروش بیشتر و سریعتر قبل از رقباست به حدی که جایگاه مرود نظر دیگر نه امکان خرید از رقیب را داشته باشد و نه نیازی به آن. اکثر شرکتها مسیرها را منوط به اتمام موجودی خودروهای پخش می‌کنند. در این روش بازاریاب و موزع باید تمام محصولات موجود در خودرو را بفروشند و بازگردند. البته امروزه با پیشرفت تکنولوژیک شرکتها و افزایش آگاهی در مدیریت برای این مهم نیز برنامه ریزی شده و حتی در تولید نیز از محصولاتی که فروش نرفته محصولات جدیدی می‌سازند. در بسیاری از صنایع مانند دخانیات، مواد غذایی، بستنی، نوشیدنی، آب معدنی، غذا و ساندویچ های آماده، لبنیات و …  از پخش گرم استفاده می شود. جالب است که بدانیم، بسیاری از کالاهای یخچالی یا باصطلاح سرد، به روش پخش گرم توزیع می‌شوند.

البته هیچ الزامی برای فروش این دسته محصولات با روش پخش گرم نیست و استراتژی ها عموما توسط شرکتها تعیین می‌شود. به عنوان مثال محصولات لبنی شرکت کاله به صورت پخش سرد توزیع می‌شود و توزیع  لبنیات شرکت ارژن به صورت پخش گرم است.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

پخش سرد چیست؟

صنعت پخش عموما با تولید، توزیع، خرده‌فروشی و بازاریابی محصولات مصرفی شکل می‌گیرد. معمولا شرکتهای پخش با دو روش مرسوم پخش سرد و پخش گرم کالاهای خود را توزیع می‌کنند. البته این دو رویه در بسیاری از بخشها با هم مشترک هستند. اصطلاح پخش سرد یا گرم، بیشتر برای فهم استرتژی کلی تحویل کالا استفاده شده و شرکتهای پخش خود را به این اصطلاحات معرفی نمی‌کنند ولی مدیران در شرح نوع توزیعشان از این دو واژه استفاده می‌کنند.

در این روش مبنای فروش، اخذ سفارش است در این مدل ابتدا بازاریاب به مشتری مراجعه کرده، نسبت به اخذ سفارش اقدام می‌کند و پس از ثبت سفارش وی و همچنین پردازش سفارش او در شرکت،  صدور فاکتور انجام گرفته و کالا برای مشتری ارسال می‌شود. پس در پخش گرم دقیقا خلاف این موضوع اتفاق می‌افتد. در پخش گرم سفارش از قبل وجود ندارد و پس از قطعی کردن فروش، کالا در همان لحظه در اختیار مشتری قرار می‌گیرد. در پخش سرد، ابتدا سفارش توسط ویزیتور ( بازاریاب) دریافت شده، ثبت شده، پردازش شده و سپس با تاخیر حداقل یکروزه به دست مشتری می‌رسد. اکثر شرکتهای آرایشی و بهداشتی، دارویی و غذایی اکنون از این روش استفاده می‌شود.

یکی از علتهایی که شرکتها از این نوع پخش استفاده میکنند این است که عجله ای برای فروش وجود ندارد یا فروش تخصصی است و به توضیحات کافی نیاز دارد و یا کالا در بخش بندی است که فروش آن به صورت پخش گرم، به وجهه برند آسیب وارد خواهد کرد. بعلاوه اگر مشتری همان لحظه کالا را خریداری نکند، سایر رقبا نمی‌توانند سریعا قفسه مشتری را از کالای خود پرکنند چون آنها هم به همین پروسه برای فروش احتیاج دارند. بعلاوه مشتری بخشی از بودجه و قفسه خود را به کالای مخصوص ما تخصیص داده و امکان جایگزینی سریع وجود ندارد. حتی مصرف کننده هم آنقدر فورس ماژور کالا را خریداری نخواهد کرد که بتوان برندی را سریعا جایگزین آن کرد. ولی در پخش گرم بلافاصله کالا جایگزین خواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

برند بورد چیست؟

برند بورد(Brand board) یا (Mood board) و یا (Color palette) یک بورد نیمه تصویری است که روح استراتژی تجاری یک برند را به جهان بیرون منتقل می‌کند. برند بود در حقیقت ترجمه تفکر یک برند است که در اختیار مشتری و مصرف کننده قرار می‌گیرد.

این عنصر از سه بخش منسجم و بعضا مجزا تشکیل شده که هرکدام، شاکله اصلی یک برند بورد هستند. اصلی وجود دارد که یک مارک منسجم را تشکیل می‌دهند ، اجازه دهید در زیر به آنها نگاه کنیم:

موود بورد(Mood Board)

این عنصر گرم ترین و الهام بخش ترین بخش یک برند بورد است. موود بورد، بخش بصری برند بورد است. بخشی که چشم مشتری در اولین نگاه آن را میبیند. مود بورد شامل تمام رنگهای سازمانی، گرافیک سازمانی (Graphic Management System)، لوگو، بنر و غیره است. درواقع موود بورد فضایی است که تمام تصاویر الهام بخش و منبع تصویر ذهنی برند توسط آن منتقل می‌شود. ایده هایی که مدیران برای خلق برند داشتند، خلق وخوی برند و غیره میبایست توسط این فضا به مشتری منتقل شود. این بخش مهم است است که باعث جلب توجه مشتری به برند می‌شود. اغلب برندها تعدادی از صفات را برای توصیف نام تجاری خود انتخاب می‌کنند. این توصیفات همانگونه که هستند باید توسط موود بورد به مشتری یا مصرف کننده منتقل شود. این تصاویر حتما باید منحصر به فرد بوده و به همان برند تعلق داشته باشند. درواقع تصاویر و تم هایی که برای انتقال روح یک برند استفاده می‌شود، نباید از برند دیگرب وام گرفته شده باشند.

ساختار برند بورد(Brand board)

ساختار برند بورد درواقع تابلوی  اصلی برند است. شاکله اصلی برند که نقشه راه برای برقراری ارتباط و استفاده از برند را مشخص خواهد کرد. این عنصر، بخش اصلی برند بود است که هرسه بخش پالت رنگ، موود برد و ساختار برند بورد را  شامل میشود. لوگو، آرم ها و تم ها، فونت ها، تایپوگرافی، پالت رنگ، عناصر گرافیکی، بافت ها و نمادها از این بخش تبعیت می‌کنند.

این بخش مرجع کلیه موارد یک برند است. صفحه وب سایت برند، راهنماهای PDF، ویدئوهای تبلیغاتی و یا هرگونه تولید بصری یا موسیقایی باید دقیقاً از ساختار برند بورد تبعیت کند. همهچیز باید مطابق برنامه و اندازه گیری دقیق باشد تا نتیجه درست حاصل شود. رعایت این مهم، یک تجربه بی‌نظیر را به مخاطبان برند، خواهد بخشید. بنابراین مخاطبان برند، در هر کجا که اثری از برند را ببینند یا بشنوند، ناخودآگاه، برند را به خاطر خواهند آورد و این یعنی شناخته شدن و شناخته شدن به معنای فروش است.

پالت رنگ(Color palette)

پالت رنگ، مرجع و منبع و ماخذ رنگهایی است که برند از آنها استفاده میکند. این پالت معمولاً از سه تا هشت رنگ خالص یا ترکیبی تشکیل شده که همگی دارای کدرنگ و شماره رنگ استاندارد هستند. استفاده از کدهای رنگ کمک خواهد کرد که یک رنگ در چاپ و یا مانیتور یا دستگاههای مختلف جابجا نشود و سلیقه ای نباشد. تمام برندهای بزرگ جهان پالت رنگ مشخص دارند و برخی از برندها حتی رنگهایی را ساخته اند که مربوط به خود آنها و انحصاری است. رنگها در انواع مختلف برای کارایی های مختلف درنظر گرفته شده و هرچیزی را پیش بینی کرده اند. رنگ های پالت بر اساس روانشناسی رنگ و نوع برند و رسته مصرف تعیین می‌شوند. رنگها باید بسیار با دقت انتخاب شوند. باید اطمینان حاصل شود که هنگام ترکیب، همه رنگ ها در کنار هم خوب به نظر می‌رسند و با روح برند مطابقت دارند. استفاده ازکد هگز در برنامه های طراحی می‌تواند کمک کند که رنگ ها درست منتقل خواهند شد.

کاربرد برند بورد در ایران

تمام توضیحاتی که در این مقاله ارائه شد، درباره یک برند بورد استاندارد است. اما این واژه در مدیریت فروش در کشور عزیزمان معنای دیگری یافته است. در ادبیات فروش و بازاریابی در کشورما، برند بورد یک جدول خلاصه شده از اطلاعات برندهای رقیب کالاهای شرکت در بازار است که باتوجه به قیمت یا سطح نفوذ یا بازار هدف دسته بندی شده باشد اما از یک نوع کالاست. کالاهایی که قابلیت جایگزینی به جای کالاهای سازمان ما دربازار را دارند و اکنون در بازار حضور دارند. بدین وسیله گویی کل بازار در یک نگاه از نظر بیننده گذشته و اطلاعات آن را کسب مینماید. گرچه تهیه این مهم بخشی از فعالیت تجقیقات بازار بوده و برعهده بخش بازاریابی است، اما بدون داشتن اطلاعات از برندهای موجود در بازار و خصوصا برندهای رقیب، امکان برتری در بازار در سازمان پخش، وجود نخواهد داشت. پرواضح است که این جدول یک جدول عملگرا نیست اما به ما کمک میکند تا دید بسیار بهتر و مسلط تری در بازار هدف داشته باشیم. گرچه که اطلاعات به روشهای مختلف قابل دستیابی است و اهداف مهم هستند نه روشها، اما برخی از روشها به قدری اثبات شده هستند، که استفاده از آنها اجتناب ناپذیر است.

نمونه ای از برند بورد محصولات دخانی

این جدول، جدولی گویا و مختصر و مفید است که اطلاعات محصولات و خدمات موجود در بازار هدف ما با توجه به دسته بندی برندهای آنها، قیمت خرید، قیمت فروش عمده و شبه عمده و خرده فروشی و دسته بندی آنها را نشان می‌دهد. هر چقدر این اطلاعات گسترده باشند، در صورتیکه در یک جدول و به صورت یک جا نمایش داده شوند، کاربردی تر و قابل مقایسه خواهند بود. همانگونه که مشاهده شد، برندبورد در ادبیات فروش و بازاریابی ما تفاوت قابل ملاحظه ای با معنای جهانی آن دارد اما در حقیقت هردو این عناصر، بوردهایی هستند که به ما اطلاعات مشخصی را از یک یا چند برند منتقل می‌کنند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

اثر زایگارنیک چیست؟

روزی خانم دکتر بلوما زایگارنیک از متخصصین برجسته روانشناسی، در رستورانی در حال سفارش غذا بود. وی متوجه شد گارسون ها لیست درخواست مشتری هارا یادداشت نمی‌کنند و تا زمان سرو غذا با تمام جزییات یادشان هست ولی چند لحظه بعد از اینکه غذا را تحویل دادند، جزییات سفارش را به خاطر نمی‌آورند. زایگارنیک بلافاصله تحقیقات و آزمایشات خود را آغاز کرد.

زایگارنیک در آزمایشگاه روانشناسی خود، از گروهی از افراد خواست تعدادی پرسش ساده را مکتوب را پاسخ بدهند. بعد از تعدادی از آنها خواسته شد تا کار جواب دادن به پرسش ها را نیمه کاره رها کنند. وی بعد از این آزمایش متوجه شد افرادی که پاسخها را نیمه کاره رها کرده بودند، مدت زمان بیشتری سوالات و پاسخهای خود را بخاطر داشتند اما در در مورد افرادی که همه پرسشها را جواب داده بودند و کار را تمام کرده بودند اینطور نبود.

او بعد از این آزمایش دیگری انجام داد. دو گروه از افراد را در سالنی جمع کرد و فیلم سینمایی برایشان پخش کرد. این افراد این فیلم را ندیده بودند و از گروه های مختلف اجتماعی بصورت تصادفی انتخاب شده بودند. برای گروه اول کل فیلم را پخش کرد و برای گروه دوم، چند دقیقه پایانی فیلم را نمایش نداد و فیلم را قطع کرد. بنابراین گروه اول کل فیلم را دیدند و گروه دوم انتهای  فیلم را ندیدند و در واقع متوجه نشدند که آخر فیلم چه شد. چند روز بعد، افراد این دو گروه را صدا کرد و از آنها سوالاتی در مورد فیلم کرد. مثلا اسم شخصیت ها و رنگ پیراهن آنها. یا مثلا فلان هنر پیشه چه کار کرد و کلا جزییات فیلم را پرسیدند. جالب اینکه افراد گروه دوم که فیلم را ناتمام دیده بودند، جزییات بیشتری را در ذهن داشتند.

این اتفاق عجیب توجه این دانشمند را به خودش جلب کرد و در سال 1927 اثر زایگارنیک در دنیای روانشناسی، به عنوان یک واقعیت، ثبت شد. آنچه که در اصل مورد نظر زایگارنیک بوده، تکمیل تکلیف با احساس رضایت درونی شخص بوده است نه ‌فقط تمام‌کردن کار محوّله.

این اثر نشان می‌دهد که کارهای نیمه تمام، دائماً ذهن انسان را به سوی خود جذب می‌کنند و همچنین مغز انسان تکالیف ناقص را در مقایسه با تکالیف کامل، به مدت طولانی‌تری به خاطر می‌سپارد، چرا که سعی می کند با فکر کردن به آنها رفع ابهام کند و نهایتا به یک رضایت درونی برسد.

اثر زایگارنیک در فروش

این اثر در بازاریابی و فروش کاربردهای مثبت و منفی زیادی دارد. باتوجه به این شناخت از ذهن مشتری، می‌توان از این اثر استفاده درست نمود یا با ارائه ناقص اطلاعات یا صحبت از هردری، ذهن مشتری را دچار تشویش نمود و از خرید منصرف کرد. به عنوان مثال برخی از شرکتها در بازاریابی الکترونیکی یا بازاریابی شبکه های اجتماعی از این اثر استفاده بهینه می‌کنند و ذهن مشتری را با ارائه بخش بخش اطلاعات به دنبال محصول می‌کشانند. تحریک کنجکاوی ذهن مشتری عاملی است که همواره مشتری به دنبال کشف موضوع می‌افتد و موضوع تبلیغ یا بازاریابی را دنبال می‌کند. طراحان حرفه‌ای کمپین‌های تبلیغاتی به خوبی می‌دانند که باید به نحوی ذهن مخاطبشان را درگیر فعالیت نیمه تمام کنند و زمانی که آن فعالیت رو به انتها بود، سریعا مشتری را وارد مرحله جدیدی کنند تا به نوعی مخاطب احساس نکند که فرایند پایان یافته است  و ذهن وی همواره درگیر بماند. این موضوع سبب می‌شود آن مکانیسم در ذهنشان باقی بماند و مشتری در هر زمانی از روی کنجکاوی به سمت ادامه فعالیت حرکت کند.

اثر زیگارنیک می تواند منفی هم باشد زمانی که در معرفی محصول یا مذاکره فروش، تعداد زیادی اطلاعات بیربط و مختلف به مشتری میدهیم و ذهن وی را درگیر میکنیم، در واقع وی را از مسیر هدف و بستن فروش دور میکنیم. ارائه اطلاعات بیمورد و خارج از برنامه فروش، سبب خواهد شد به پیشرفت مذاکره فروش صدمه جدی وارد شود و مشتری نه تنها به خرید علاقه ای نشان ندهد بلکه ذهن وی درگیر موارد دیگری شود که باید برای آنها پاسخ پیدا کند. در مذاکره فروش، مهم خاتمه فروش است و هر موضوعی که ما را از بستن مذاکره دور کند مستقیما به ضرر ما خواهد بود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

گامهای ویزیت

گام های ویزیت یکی از مهمترین آموزشهای استاندارد در صنعت پخش است. به همان میزان، همانگونه که در نام کتاب آورده شده، در این کتاب نیز از اهمیت بسیاری برخوردار است. به تعریفی می‌توان گفت که گامهای ویزیت، یک برنامه است. برنامه ای که می‌تواند یادآوری سریع از ضروریات ویزیت در مسیر فروش و پس از آن باشد. اما شاید بهترین تعریف از گامهای ویزیت را بتوان این گونه بیان کرد. این برنامه، چک لیستی است که کمک می‌کند، اقدامات قبل، حین و بعد از هر ویزیت را به صورت استاندارد و طبقه بندی شده پیش بینی نموده و انجام دهیم تا اطمینان حاصل کنیم که تمام جایگاهها به درستی پوشش داده شده و نتیجه دلخواه با امکانات موجود حاصل شده است. این دانش به ما کمک می‌کند تا پس از ترک یک تماس فروش، آرزوی به خاطر آوردن ما ومحصول‌مان را نداشته باشیم، بلکه اطمینان حاصل کنیم که در قلب و ذهن مشتری جایی برای خود، سازمان خود و در نهایت کالای خود باز کرده‌ایم. حسّ اینکه ممکن است جایگاهی که ویزیت نموده ایم، محصول یا خدمات ما را انتخاب نکرده و یا آن را با محصول دیگری جایگزین کند، قطعا کابوس وحشتناکی است که هیچ کارشناس یا مدیرفروشی تمایل به تحقق آن ندارد. استفاده از این چک لیست ممکن است به ما در جلوگیری از این اتفاق کمک کند. قطعا گامهایی که در این فصل با آنها آشنا خواهیم شد، چک لیستی اصولی ولی کاملا عمومی است. با استفاده مکرر از آن در هر صنفی که هستیم، می‌توانیم آن را بر اساس نوع چرخه فروش کالا یا خدماتی که درگیر آن هستیم، ویرایش کنیم.

برایان تریسی، فروش موفق را در هفت گام اساسی بیان نموده است. او از تشبیه جالبی برای رعایت هفت گام فروش استفاده می‌کند. وی عنوان می‌کند که رعایت گامهای فروش، مانند شماره‌گیری یک شماره تلفن چند ‌رقمی است. اگر می‌خواهیم با فرد آن‌طرف خط ارتباط برقرار شود، باید این اعداد را با ترتیب صحیح وارد کنیم. در غیر اینصورت فرد دیگری گوشی تلفن را پاسخ خواهد داد. در فروش نیز باید از این فرایند مشخص مرحله‌بندی شده پیروی کنیم تا بیشترین مقدار فروش، فروش مجدّد و مشتریان معرفی‌شده را برای خود تضمین نماییم.

البته گامهایی که در کتاب برایان تریسی مطرح شده، گذشته از نبوغ و استادی و ظرافت خاصّ خود، برای فروش در پخش، نوشته نشده است. همچنین با توجه به اینکه شرایط اقتصادی و اجتماعی هر کشور با سایر کشورها متفاوت است، بدیهی است توصیه‌هایی که مثلا برای فروش بیمه در امریکا کاربردی است، برای فروش در صنعت پخش کشور عزیمان کاربردی نداشته باشد و بلکه ممکن است بالعکس عمل نماید. همچنین با توجه به اینکه در پخش، بیشتر فروش در محل مورد مالکیّت مشتری انجام میشود، اصول و فنون و گامهای مربوط به خود را نیاز دارد. به هررو نباید از این نکته غافل شویم که تمامی مدیران فروش موفّق جهان، درسهای بسیار خوبی را از برایان تریسی گرفته‌اند و تاثیر این استاد مسلم فروش در زندگی افراد شاغل در فروش، انکار ناپذیر است.

در برخی از استاندارد ها تعداد این گامها، هفت عدد ذکر شده است. در برخی هشت و برخی نه گام نام برده شده است. تعداد آنها قطعا بیشتر از هفت گام اصلی است، اما در نظر داشته باشیم مهم، انجام مرحله به مرحله و آموزش و یادآوری درست این مهم است که به موفقیّت در فروش کمک شایانی خواهد کرد. در فصل حاضر، این گامها به 10 گام اصلی تقسیم شده اند که به ترتیب اولویت اتفاق، بشرح ذیل است.

  • آماده سازی (Preparation)
  • بررسی موقعیت جایگاه فروش (Qualifying)
  • تماس اولیه و معرفی (Greeting and Introduction)
  • بررسی دیدگاه مشتری(Surveying)
  • مدیریت اعتراضات (Handling Objections)
  • چگونگی معرفی محصول (Presentation)
  • جمع بندی و قطعی کردن فروش(Conclusion & Closing)
  • موجودی‌گیری و رسیدگی به وضعیت کالا در جایگاه(Merchandising & Inventory )
  • ثبت گزارشات و ارزیابی عملکرد(Assessment & Reporting)
  • ارتباط با مشتری (Follow up & Customer Maintenance)

برگرفته از کتاب: مهندسی فروش

نوشته: احمد صفار و فرامرز عیب‌پوش

DCG چیست؟

DCG چیست؟

دی.سی.جی مخفف واژه (Durable Consumption Goods) به معنای کالاهای مصرفی بادوام است. کالاهاى مصرفى بادوام به کالاهایی اطلاق می‌شود که معمولاً پس از خرید در مدت زمان نسبتاً طولانى‌ترى مورد استفاده قرار مى‌گيرند. اين‌گونه کالاها معمولاً عمر بيشترى دارند. این کالاها در زمانی که در تملک شرکتها قرار داشته باشند مشمول قانون محاسبه استهلاک می‌شوند. این دسته از کالاها در طی طول عمر خود ممکن است یک یا چند مصرف کننده داشته باشند.

مطابق تعریف DCG دراقتصاد، کالای مصرفی بادوام کالایی است که به سرعت از بین نمی‌رود و یا به طور خاص، کالایی است که به جای اینکه به طور کامل در یک بار مصرف مصرف شود، در طول زمان مستهلک می شود.  عمر این کالاها عموما باید بالای سه سال باشد و یا در بالای این مدت مستهلک شود.

کالاهایی نظیر خودرو، کتاب، لوازم خانگی، لوازم الکترونیکی، مبلمان، ابزار، تجهیزات ورزشی، جواهرات، تجهیزات پزشکی، و اسباب بازی و غیره از این دسته است.

کالاهای  DCGبرخلاف کالاهای FMCG (کالاهای مصرفی پرگردش) برعکس کالاهای بادوام است. در حالی که کالاهای مصرفی پرگردش ممکن است در یک یا چند نوبت مصرف شوند، کالاهای DCG در طول مدت زمان بالا مصرف می‌شوند. بطور معمول عمر کالاهای مصرفی پرگردش زیر سه سال و عمر کالاهای مصرفی بادوام بالای سه سال است.

کالاهای مصرفی بادوام بیشتر به جای اینکه مستقیما مصرف شوند، صرف برطرف کردن یک نیاز شده و یا خدماتی به مصرف کننده خود می‌دهند. معمولاً می‌توانند اجاره داده شوند اما امکان اجاره کالاهای مصرفی پرگردش وجود ندارد. خرید کالاهای بادوام زیر مجموعه سرمایه گذاری کوتاه مدت قرار می‌گیرد.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

دی.اس.دی (DSD) چیست؟

دی.اس.دی مخفف عبارت (Direct Sales Distribution) به معنای فروش و پخش مستقیم است. فروش و پخش مستقیم به معنای رساندن محصولات به طور مستقیم به مصرف کننده در محیط خرده فروشی است.

این سیستم اغلب بسیاری از واسطه های درگیر در توزیع محصول، مانند مرکز توزیع منطقه ای و عمده فروش را از بین می برد. درعوض، محصولات بصورت مستقیم از تولید کننده به توزیع کننده یا جایگاه فروش و سپس به مصرف کننده می‌رسند.

درقدیم کالاهایی که از طریق فروش مستقیم به فروش می‌رسیدند، عموما درخرده فروشی ها یافت نمی‌شدند، اما امروزه این روش به دلیل استفاده از تکنولوژی و دسترسی تولید کننده به گزارشات فروش و نحوه توزیع محصول، بسیار ترویج یافته و بسیاری از شرکتها و محصولات از این روش برای فروش و پخش استفاده می‌کنند.

فروش مستقیم در ابتدا در اریکا و توسط شرکت های بازاریابی بیمه ابداع شد و پس از آن شرکت های فروش شبکه‌ای و بدنبال آن شرکت های فروش و پخش از این روش استفاده نمودند.

فروش و پخش مستقیم را با بازاریابی مستقیم اشتباه نگیرید. فروش مستقیم زمانی است که فروشندگان شخصا به طور مستقیم به مصرف کنندگان مراجعه میکنند، در حالی که در DSD یک شرکت مستقیماً اقدام به توزیع محصولات خود بدون واسطه می‌کند.

این روش فروش و توزیع انواع مختلفی هم دارد که در مقالات مربوط به انواع پخش درباره این تنوع، توضیحات لازم ارائه شده است. یکی از ملزومات استفاده از این سیستم نیروی فروش کارآمد و آزموده است که بتوانند هم امور مربوط به توزیع و فروش را انجام دهند و هم توضیحات مربوط به محصول را داده و آموزش های لازم به فروشنده یا مسئول جایگاه فروش را بدهند.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

بازاریابی چندسطحی چیست؟

بازاریابی چندسطحی مخفف عبارت (Multilevel Marketing) است که یکی از متعالی‌ترین و در عین حال خطرناک‌ترین، پرحاشیه‌ترین و پرجنجال‌ترین استراتژی‌های بازاریابی است که برخی از سازمانها آن را به عنوان استراتژی فروش و بازاریابی خود برگزیده‌اند.

بازاریابی چندسطحی نوعی از فروش مستقیم  است که به جای هزینه در بخش توزیع در سطح عمده، شبه عمده و یا پخش مویرگی، مستقیما محصولات خود را بازاریابی می‌کند. هزینه های صرفه جویی شده در این سیستم صرف تشویق فروشندگان بصورت لایه لایه می‌شود. برخی از این فروشندگان می‌توانند خود مصرف کننده کالا یا خدمات موجود باشند. یعنی هم کالا را بصورت مستقیم خریداری می‌کنند و هم آن را مصرف می‌کنند. ارائه این تشویقات که اکثرا تخفیفاتی هستند که به هرلایه بصورت متفاوت ارائه می‌شود،  موجب جذب فروشندگان جدید می‌شود که مجددا آنها خود مشتریان جدیدی برای کالا یا خدمات موجود پیدا می‌کنند. دو روش مرسوم برای این بازاریابی وجود دارد که یکی از روشها به MLM مشهور است و روش دیگر روش باینری (دوتایی) است. در MLM هر فروشنده می‌تواند تعداد نامحدود یا مشخصی فروشنده زیر دست خود را به کمپانی معرفی کند اما در روش باینری هر فروشنده صرفا دونفر را به عنوان فروشنده زیر دست خود معرفی می‌کند. یکی دیگر از تفاوت های این دو روش نحوه پرداخت پورسانت های آنهاست. در روش MLM هر فروشنده از فروش زیردستان خود بدون توجه به شاخه روبرو، پورسانت می‌گیرد اما در روش باینری تعادل معیار پرداخت پورسانت است. اگر در این دست تعدادی زیر مجموعه پیشرفت کرده باشد اما در دسته مقابل تعداد کمتری زیر مجموعه بوجود امده باشد، به همان اندازه که شاخه مساوی شده پورسانت پرداخت خواهد شد. شرکتها برای نحوه پرداخت پورسانت محدودیتهایی برقرا می‌کنند و در کشورمان عموما این پورسانتها در جمع چند لایه بیشتر از چهادرصد نیست. البته در امریکا میزان این پورسانتها بیشتر است.

روش باینری، از برنامه نویسی کامپیوتر گرفته شده است. در این روش هر فروشنده، بعد از خرید کالا از شرکت دونفر را به عنوان زیر مجموعه معرفی نموده و به همین شکل آن دونفر هم هریک دونفر را معرفی می‌کنند و در ادامه این رونه شاخه هایی تشکیل می‌شود که در راس هرکدام یک شخص قرار دارد. هر فردی از دونفر زیر مجموعه خود و زیر مجموعه های آنها پورسانت دریافت می‌کند که این پورسانت ها با افزایش افراد به صورت تصاعدی افزایش می‌یابد. به این شکل از بازاریابی، فروش هرمی نیز میگویند.

افرادی که در بالای این هرم قرار دارند چون نفرات زیر دست خود را معرفی کرده‌اند و دیگر نمی‌توانند مستقیم در فروش نقشی داشته باشند، تلاش می‌کنند تا”خط پایین” فروشندگان آموزش ببینند و بیشتر بفروشند. امروزه بسیاری از برندهای آرایشی و بهداشتی، زیبایی و لوازم خانگی با این روش به فروش می‌رسند. این روش تکیه بسیاری بر مذاکره فروش مستقیم دارد و قدرت تاثیر کلام (WOM) دارد.

امروزه این بازریابی میلیونها عضو در سرتاسر جهان دارد، اما تعداد نسبتاً کمی از این افراد هستند که از نتیجه تلاش خود درآمد کسب می‌کنند و بسیاری از افراد در میانه های راه از این سیستم ناامید شده و آن را با زیان ترک می‌کنند. ضمن اینکه ممکن است سیستم پورسانت‌دهی سازمان آنها به گونه‌ای طراحی شده باشد که جوابگوی تلاش همه سطوح نباشد.

در حالی که این سیستم در بسیاری از کشورها (از جمله کشور عزیزمان)ثبت شده و کاملا قانونی است، CFT  چندین دهه است که در تمام جهان شرکت های بازاریابی چند سطحی را بررسی می‌کند. زیرا بسیاری از این شرکتها با استفاده از پوشش این سیستم، اقدام به پولشویی نموده و یا با ارائه خدمات یا کالاهای کم ارزش، عملا از اعضای خود کلاهبرداری می‌کنند.

بازاریابی چندسطحی اگرچه بسیار بحث برانگیز است، یک استراتژی تجاری مشروع است. یکی از مشکلات شرکتهای فعال در این سیستم این است که باتوجه به اینکه برنامه ریزی محاسبه پورسانت همه بخشها بسیار سخت است یا برخی از سطوح اصلا پیش بینی نشده است، از پول فروشندگان جدید برای پرداخت پورسانت افراد در رده بالاتر استفاده می‌شود که پس از مدتی یا به جمع آوری سیستم منجر شده یا به ایجاد زیان در سطح تعداد زیادی فروشنده منجر می‌شود. سازمانهای ناظر برای تمیزدادن این شرکتها از هم بیشتر به قیمت و کیفیت و روالهای مالیات دهی این شرکتها نظارت می‌کنند.

مشروعیت بازاریابی چند سطحی

مسئله تعیین مشروعیت یک شرکت بازاریابی چند سطحی مسئله مهمی است که سالها سازمانهای ناظر برآنها نظارت کرده اند. یکی از قوانینی که برای شرکتها در این مدل گذاشته شده این است که یک شرکت تنها زمانی می‌تواند بصورت قانونی از این روش بازاریابی استفاده کند، که خود تولید کننده باشد. این روش برای شرکتها واسط و باصطلاح دلال ممنوع است و مصداق پولشویی محسوب می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

او.او.اس (OOS) چیست؟

واژه او.او.اس مخفف عبارت (out-of-stock) به معنای خالی از کالا است. این پدیده دقیقا برخلاف پدیده OS است. در زمان (Overstock)  شدن کالا در یک جایگاه، کالا بیش از حد نیاز فروش در یک جایگاه انبار شده و میزانی ورودی کالا از خروجی آن بیشتر است.

در ادبیات فروش در امریکا از واژه (stockout) نیز برای توضیح مفهوم خالی از کالا نیز استفاده می‌شود. همانگونه که سایر مقالات نیز اشاره شد، با توجه به هزینه بالای صنعت پخش، تقریبا غیر ممکن است که شرکتهای این حوزه، صرفا برروی یک محصول فعالیت نمایند مگر اینکه هزینه توزیع توسط برند پرداخت شود. به همین دلیل با توجه به اینکه محصولات متنوعی در سبد شرکت وجود دارند و قاعدتاً این محصولات از منابع متفاوتی تامین می‌شود، ممکن است که یکی از کالاها در یک جایگاه فروخته شود و ما به ازایی برای جایگزینی نداشته باشد.

بروز این پدیده بسیار خطرناک است و ممکن است کالا با برند مشابه جایگزین شود. در دنیای امروز وفاداری مصرف‌کننده به یک برند بسیار کم است و اگر نتواند کالایی را در جایگاهی پیدا کند، سریعا آن را با مدل مشابه جایگزین خواهد کرد.  به همین خاطر است که امروزه شرکتهای پخش و فروش برروی حضور در تمام جایگاهها متمرکز شده‌اند. این بدان منظور است که مصرف کننده کالای آنها را با برند مشابه جایگزین نکند.

امروزه در مدیریت نوین فروش، ضرایبی وجود دارند که مدیران را برای تحلیل فضای فروش و مناطق تحت پوشش برند، یاری میکنند. مدیران فروش با استفاده از گزارشاتی که از نرم افزارهای فروش و یا ثبت اطلاعات دستی فروشندگان خود می‌گیرند، داده ها را تحلیل میکنند و از ضرایب موجود بهره می‌برند. ضرایبی مانند ضریب پوشش محصولی ضریب فروش کالا، ضریب سرعت حرکت کالا و سایر ضرایب امروزه در مهندسی فروش کاربرد دارند. این ضرایب به ازای هر مشتری یا هر محصول مورد بررسی قرار می‌گیرد. داشتن این دانش به فهم خدمت رسانی درفروش، کمک شایانی خواهد نمود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

او.اس (OS) چیست؟

واژه او.اس مخفف عبارت (overstock) به معنای موجودی بیش از حد از کالا است. موجودی بیش از حد کالا، فروش اضافی، همگی به معنای OS شدن جایگاه است. برخی از مدیران و کارشناسان فروش اعتقاد دارند هرچه یک جایگاه فضا و ظرفیت دارد باید با کالای آن شرکت پر شود تا هیچ ظرفیت و فضایی برای سایر برندها و شرکتها باقی‌نمایند. در این روش فروش فروشندگان با فشار بیش از حد مدیرانشان برای و رسیدن به اهداف فروش(تارگت زدن)، مواجه هستند. استرسی که مدیران به فروشندگان وارد میکنند موجب میشود تا فروشندگان با استفاده از روابط و هر روش ممکنه، در صدد فروش صرف و چر کردن انبار مشتری از کالای خودشان باشند.

این پدیده بیشتر حاصل مدیریت فروش با گرایش فروش محور است. این گرایش که به گرایش سنتی نیز معروف است، در ابتدای نیمه دوم قرن بیستم بسیار رایج بود. در این برهه، با توجه به افزایش حجم تولید کارخانجات و ورود رقبا به بازار برای شرکتها این نکته حیاتی بود که هرچه بیشتر و بیشتر فروش داشته باشند. این فروش هرچقدر در حجم و اندازه بیشتری بود، موفقیت بزرگتری محسوب میشد. همچنین هرمدیری که برای شرکت فروش بیشتری به ارمغان می‌آورد، فارغ از اینکه چه تعهدی داده یا چگونه به این عدد دست یافته، برای شرکت ارزش بیشتری داشت. در این دوره گفتن حقیقت یا دروغ تفاوت چندانی نداشت و صرفا ذات فروش بود که اهمیت داشت. مشتریان در این دوره هنوز به عرصه تصمیم گیری وارد نشده بودند و کسی تصور نمی‌کردکه روزی مشتری بتواند برای شرکتها تعیین تکلیف نماید. جالب اینکه برخی شرکتهای ایرانی هنوز در این دوره بسر می‌برند و جالب تر اینکه از اقبال مشتریان به کالاها و خدمات خارجی، گلایه میکنند!.

پدیده OS شدن کالا در جایگاه فروش، نتیجه مدیریت ضعیف دربرنامه‌ریزی و استراتژی فروش و کنترل جریان در مدیریت فرآیند است. این پدیده موجب تولید ترس در فروشگاه جهت فروش تعداد بالایی از کالا می‌شود و به تدریج موجب از دست دادن درآمد به دلیل خواب سرمایه اضافی محدود به خرید صرف یک کالا و از دست رفتن فضای ذخیره‌سازی جایگاه فروش خواهد شد. موجودی بیش از حد می تواند برای آینده برند در آن جایگاه کشنده باشد.

این پدیده در صورت بروز در یک جایگاه خطرات بسیاری دارد، از جمله این مشکلاتی که ممکن است براثر این پدیده بروز کند در زیر آورده شده.

  • گرفتن سفارش و انباشت کالا بدون در نظر گرفتن شرایط مشتری.
  • تخریب وجهه شرکت، زیر فروشی کالا یا باصطلاخ ذلیل شدن کالا.
  • خواب کالا و امکان تخریب فیزیکی بسته بندی در جایگاههای فروش یا انبار خریدار.
  • بالا رفتن احتمال ایجاد ضایعات در حمل و نقل و انبارداری.
  • امکان بروز تأخیر در انجام پرداخت های مشتری و امکان سوختی.
  • نبود حق انتخاب واضح برای مشتری سطح دوم و انحصاری شدن کالا.

در اقتصاد کشورهای توسعه یافته این پدیده در فروش به جایگاه اتفاق نمی‌افتد اما درصورتی که کالایی از دسته از کالاهای فصلی باشد، یا کالایی باشد که دارای تاریخ مصرف است و باید به فروش برسد، این پدیده را به سادگی مدیریت می‌کنند و این کالاها را از سیستم خارج می‌کنند و یا به صورت عمده به شرکت‌های مشتری می‌فروشند و یا حراج با تخفیف‌های استثنایی برگزار می‌کنند و کالاها را به صورت خرده به فروش می‌رسانند(به عنوان مثال ، تمام کت‌های زمستانی، در اوایل بهار یا انتهای زمستان حراج می‌شوند). در امریکا وبسایتی به ناو overstock.com برای فروش تخفیف دار کالاهای انبار شده مانده تاسیس شد که امروزه یکی از بزرگترین فروشگاههای اینترنتی جهان است.

برخی از برندهای مشهور نیز برای عدم ورود به تخفیف و جلوگیری شکستن قیمت، کالاهای مانده در انبارها را از بین می‌برند اما اجازه خراب شدن برند در ذهن مشتری و مصرف کننده را نمی‌دهند.

در خصوص کالاهای مصرفی تندگردش، این پدیده را به وضعیتی اطلاق می‌کنند که کالا بیش از میزان خروج از فروشگاه، در قفسه موجود است. موجودی بیش از حد علاوه براینکه در آمارهای فروش ایجاد اخلال می‌کند و مدیران را فریب می‌دهد، معمولاً یا دور ریخته می شود یا به تولیدکننده یا توزیع کننده اصلی مرجوع می‌شود. بسیاری از شرکتهای تولید کننده یا توزیع کننده از این روش ضربه خورده‌اند و یا ورشکسته شده‌اند. کالاهایی که از این فروش اضافی مانده اند، بعد از برگشت به شرکت با تخفیف شدید به مشتریان دیگر فروخته می‌شود یا معدوم می‌شود.

امروزه در علم مدیریت فروش، برنامه ریزی برای فروش به میزان کافی به هرجایگاه، به اندازه خود فروش اهمیت دارد. نگاه بلندمدت به مشتریان و دانستن مشتری به عنوان شریک تجاری، موجب می‌شود که زیان ناشی از OS شدن کالا در جایگاه فروش جلوگیری شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش