در بخش آکادمی آموزش، مباحث آموزشی مربوط به مدیریت، بازاریابی و فروش از مراحل ابتدایی تا پیشرفته در اختیار علاقه مندان به یادگیری این مباحث گذاشته شده است.
خرده فروش فرد یا سازمانی است که در کوچکترین ابعاد قابل فروش یک محصول یا خدمات، آن را به مشتری یا مصرف کننده می فروشد.
توزیع کنندگان خرده فروش یا ریتیلر(Retailer)، عموما به توزیع کنندگانی اطلاق میشود که با مصرف کننده نهایی در تماس هستند. مصرف کنندگان عموما به این توزیع کنندگان مراجعه نموده و کالای خود را مستقیما تهیه میکنند. فروشگاههای خواروبار و حتی سوپرمارکتهای زنجیرهای، همه در این دسته قرار میگیرند.
این گونه از بازار که به متا مارکت(Metamarket)، یا مولتی مارکت(multimarket) شناخته شده است، شاید در دسته بندی بازارهای تجاری جای بگیرد، اما نمی توان گفت که الزاماً یک نوع یا مدل از بازار است. البته متامارکت هم مانند سایر بازارها، تمام خصوصیات یک بازار را دارد با این تفاوت که تاحدی، مبحث متفاوتی است.
به بیان ساده تر، متامارکت، مدل یا نوعی از بازار نیست بلکه می توان گفت به نگاهی جامع به یک محصول و جمع آوری کلیه بازیگران در حوزه مربوط به آن برند یا خدمات است.
همانگونه که در درس «بازار چیست؟»، شرحی کامل از بازار ارائه شد، بازار مکان یا محیطی است که طرفین می توانند برای تسهیل مبادله کالا و خدمات، در آنجا حضور پیدا کنند.
متامارکت مانند محصولات یا خدمات که ممکن است در هر گونه ای از بازار به فروش برسند، متامارکت هم میتواند تلفیقی از چند بازار یا مارکت باشد.
این نوع از بازار یا مدل کسب و کار که به بازار کسب و کار به مصرف کننده (Business-to-Consumer) شناخته شده است، شکلی از بازار است که در آن فرآیند فروش محصولات یا خدمات، به طور مستقیم بین یک کسب و کار و مصرف کنندگانی که کاربران نهایی محصولات یا خدمات آن هستند، انجام می شود.
برندها یا کسب و کارهایی که به طور مستقیم محصول یا خدمات خود را به مصرف کنندگان می فروشند را می توان شرکت های B2C نامید.
این شکل از بازار بعد از گسترش کسب و کارهای اینترنتی در اواخر دهه 1990 بسیار گسترده و محبوب شد. در آن زمان برای اشاره به خردهفروشان آنلاین (مانند آمازون) استفاده میشد.
بعدها مشخص شد که این شکل از کسب و کار به شدت طرفدار دارد و سودهای کلانی نصیب شرکتهای فروشنده و فعال این صنعت(مانند دیجی کالا) کرد.
امروزه هم با این حال که این شکل از بازار می تواند هم بشکل فیزیکی و هم بشکل مجازی وجود داشته باشد، هنوز این شکل از بازار را به خرده فروشان آنلاین مانند دیجی کالا می شناسند.
با توجه به گستردگی بازارهای آنلاین و سادگی خرید آنها توسط مصرف کنندگان، این بازارها به تهدیدی برای خرده فروشان سنتی تبدیل شد.
با این حال، امروزه غولهای فروش اینترنتی بسیار ثروتمند و بزرگ شده اند تا حدی که به اخلالگران بازار تبدیل شده اند.
مدل کسب و کار فروشنده به مصرف کننده (B2C) یکی از محبوب ترین و شناخته شده ترین مدل های فروش است. مایکل آلدریچ برای اولین بار از نام B2C در سال 1979 پرده برداری کرد. او تلویزیون را به عنوان رسانه اصلی برای دسترسی به مشتریان بکار برد.
کلیه مراکز خرید، رستورانها و هرجایی که به مصرف کننده کالا یا خدمات بفروشند، زیر مجموعه این بازار هستند.
کسب و کاری که به فروش B2C متکی است باید روابط خوبی با مشتریان خود داشته باشد تا از تکرار خرید آنها اطمینان حاصل کند. باید به طور منظم بازاریابی خود را بررسی کند و در صورت لزوم آن را تنظیم و اصلاح کند.
در قرن بیستم، تولید کنندگان، محصولات خود را به خرده فروشان فیزیکی می فروختند. فروشگاهها هم از مارژین موجود سود می بردند.با ظهور اینترنت این موضوع تغییر کرد. کسبوکارهای جدیدی پدید آمدند که وعده فروش مستقیم به مصرفکننده را دادند و واسطه ها و خردهفروشان را حذف کردند و قیمتها را کاهش دادند.
امروزه خرده فروشان اینترنتی، بر تمام بازار مسلط شده اند و به وزنه تعیین کننده قیمت و کیفیت تبدیل شده اند. آنها بازار را کنترل میکنند.
بازار بی تو سی آنلاین به پنج دسته عمده تقسیم می شود:
این شکل یا نوع یا مدل کسب و کار، به کسب و کار بی تو جی(Business to Government) شناخته شده است، شکلی از بازار یا مدلی از کسب و کار یا نوعی از بازار است که در یک سوی آنها دولت یا ارگانهای بزرگ یا شرکتهای خصولتی قرار داشته باشد.
این بازار به دو گونه بازارهای کسبوکار به دولت (B2G)و همچنین دولت به دولت(G2G)، وجود دارند.
در بازار کسب و کار به دولت (B2G) فروش و بازاریابی کالاها و خدمات به سازمان های دولتی، ارگانها، وزارتخانه ها یا شرکتهای نیمه دولتی(خصولتی) ارائه می شود.
این مدل از کسب و کار می تواند کوچک(مانند ارائه خدمات پشتیبانی انفورماتیک به ناحیه ای از شهرداری) یا بسیار بزرگ(مانند تامین قطعات هواپیما برای سازمان هواپیمایی کشوری) باشند.
روند فعالیت در این بازارها عمدتا بجز مذاکرات مستقیم، بوسیله مناقصات یا ارائه درخواست پیشنهاد همکاری(RFP) صورت می گیرد.
این شکل از بازار که به بازار بی تو بی(business to business) یا بازار شرکتی، شناخته شده است، یکی از مشهورترین و شناخته شده ترین اشکال بازار است. این بازار می تواند کاملا پیچیده یا خیلی ساده باشد. کسب و کارهایی که در این مدل از بازار فعالیت می کنند، مشکلات و مزایای خاص خود را دارند و نمی توان گفت که این گونه از بازار نسبت به سایر اشکال بازار برتری یا مشکلی دارد بلکه صرفا متفاوت است.
اما چیزی که به قطعیت می توان درباره این بازار گفت این است که باتوجه به اینکه یکی از اشکال قدیمی و کاملا شناخته شده از بازار است، رقبای بسیار در آن فعال هستند و قطعا در دسته بندی استراتژی، این شکل از بازار در «اقیانوس قرمز» قرار دارد.
این شکل از بازار به بازار صنعتی یا حرفهای یا بازار کسب و کار به کسب و کار هم شناخته شده است. البته نباید فراموش کنیم که به همان میزان که این شکل از بازارها، بسیار «سخت» و «پیچیده» هستند، به همان میزان هم «فنی» و «قانونمند» هم هستند و معمولاً سوخت پول کمتری دارند.
به بیان ساده، این نوع بازار، بازاری است که میان دو یا چند کسب و کار شکل گرفته است. در این شکل از بازار کسب و کارها، خدمات یا محصولاتی را در ازای دریافت پول، باهم مبادله میکنند.
در دوطرف این بازارها، دو یا چند کسب و کار قرار دارند که یک طرف از آنها خدمات یا کالایی را در اختیار دیگر گذاشته و در مقابل پول دریافت میکند. در برخی مواقع نیز شرکها در این بازارها باهم تهاتر می کنند و محصول یا خدماتی را با محصول یا خدمات دیگری مبادله میکنند.
بازارهایB2B می توانند بصورت کاملاً فیزیکی(Marketplace)، یا کاملاً الکترونیکی(Marketspace) یا تلفیقی از هردوی این بازارها باشند.
امروزه پیشرفت تکنولوژی همه بازارها را دستخوش تغییر کرده اند و فرصتها و تهدیدهای جدیدی در تمام بازارها پدید آمده که قابل چشم پوشی نیستند. ورود به بازارها بسیار «سریع» شده مشتریان بهتر و ساده تر به «اطلاعات» دست پیدا می کنند و خدمات و محصولات با کیفیت، به سادگی شناخته می شوند اما تکنولوژی به همان میزان که سادگی ایجاد کرده، «رقابت» راهم بسیار سخت و تنگاتنگ کرده زیرا مشتریان زمان کمتری برای خرید صرف میکنند و فاصله نارضایتی آنها تا ترک یه محصول یا خدمات، بسیار کوتاه شده و کنار گذاشتن یک کسب و کار، بسیار ارزان تر از قبل است.
با افزایش سرعت زندگی، بازارهای شرکتی هم «وسیع تر» و هم «دردسترس تر از قبل» هستند و کسب و کارها به سادگی می توانند محصول یا خدمات قبلی را با هزینه بسیار کمتر از قبل، با محصول یا خدماتی جدید، تعویض کنند.
کتابهای بسیاری در این حوزه تالیف و ترجمه شده و مدلهای مختلفی از بازاریابی و تکنیکهای بسیاری هم در این خصوص ابداع یا معرفی شده است. از جمله این کتابها می توان به کتاب «بازاریابی شرکتی» اشاره نمود که در کتابخانه این آکادمی هم معرفی شده است.
هر گاه صحبت از بازار می شود، ناخودآگاه بازارهای سنتی شهرها در ذهن افرا متبادر می شود. اما بازار یک محل خاص نیست. بازار محیطی است که بازیگران آن می توانند برای تسهیل مبادله محصول(کالا) و خدمات گرد هم آیند. بازیگران بازار معمولا خریداران و فروشندگان هستند. بازار ممکن است فیزیکی باشد، مانند یک فروشگاه، یا مجازی، مانند دیجی کالا، که در آن هیچ گونه تماس فیزیکی بین خریداران و فروشندگان وجود ندارد.
برخی از ویژگیهای کلیدی بازار مانند «در دسترس بودن عرضه»، «خریداران و فروشندگان»، و «محصول(کالا)یا خدماتیکه بتوان آن را خرید و فروخت»، ویژگیهایی هستند که می توان در تعریف بازار از آنها بهره برد.
بازارها می توانند «قانونی» باشند(مانند بازار بورس) یا «غیر قانونی» باشند مانند دارک وب. عموما قوانین علم اقتصاد در بازارها حاکم هستند مگر اینکه بازارها فرمایشی یا دستوری باشند. شاخص ترین قانونی که تقریبا در تمامی بازارها صدق میکند، قانون «عرضه و تقاضا» است.
هنگامی که عرضه کاهش پیدا کند، تقاضا بالا می رود و هنگامی که تقاضا کاهش پیدا کند عرضه افزایش خواهد یافت. شاخص تعیین کننده این تعادل، مفهوم «قیمت» است. قیمت معمولا با افزایش تقاضا افزایش می یابد و با کاهش تقاضا کاهش می یابد. کالایی که قیمت آن بالاتر برود معمولا با کاهش تقاضا روبرو می شود مگر اینکه این کالا، «کالای گیفن» باشد.
بازار ممکن است شامل کالاها، خدمات، اطلاعات، ارز یا هر ترکیبی باشد که از یک طرف به طرف دیگر منتقل می شود. به طور خلاصه، بازارها محیطی هستند که خریداران و فروشندگان میتوانند باهم تعامل داشته باشند.
معمولاً برای انجام یک معامله، به دو طرف نیاز است. اما اگر طرف سومی هم در بازار باشد، رقابت و تعادل در بازار ایجاد خواهد شد. هر چه تعداد بازیگران بازار بیشتر شود، بازار تعادل بهتری پیدا میکند و این موضوع تا جایی پیش خواهد رفت که بازار در حالت رقابت کامل قرار بگیرد.
بازار به محیطهای خاص، مانند بورس اوراق بهادار اطلاق شود، یا به مجموعه ای از افراد که مایل به خرید یک محصول یا خدمات خاص هستند. بازار می تواند یک صنعت خاص (به عنوان مثال صنعت پخش کشور) هم باشد.
تصمیمات خاصی که به شکل گیری بازار کمک می کند توسط یک سیستم اقتصادی گرفته می شود که به «اقتصاد بازار» شناخته شده است. در این سیستم عواملی مانند سرمایهگذاری و تولید، توزیع و قیمتگذاری کالاها و خدمات توسط عرضه و تقاضا از سوی مشاغل و افراد هدایت میشوند. اقتصاد بازار، برنامه ریزی نشده و بخشی از یک اقتصاد برنامه ریزی شده یا دستوری نیست که در آن دولت همه این عوامل را دیکته کند. کشورهای توسعه یافته مانند ایالات متحده، کانادا، بریتانیا و ژاپن نمونه هایی از اقتصاد بازار هستند.
در پیمایش موفقیت آمیز مراحل مختلف عرضه محصول، به شناخت مفهومی به عنوان لانچ محصول، نیاز داریم. لانچ درست و اصولی، موتور محرکی برای رشد واقعی محصولات و خدمات ماست. لانچ یا «پرتاب»، اصطلاحی در بازاریابی و فروش است که به توزیع و عرضه پرقدرت، هدفمند، دارای برنامه و قوی یک محصول یا خدمات اطلاق می شود.
اصطلاح لانچ از علوم مهندسی گرفته شده و کنایه ای از اولین مرحله پرتاب یک موشک است. در این مرحله، بیشترین نیروی جاذبه به موشک وارد شده و موشک باید از حالت سکون به حالت متحرک، درآید بنابراین نیروی زیادی به زمین و خودش وارد می شود تا بتواند حرکت کند. در این حالت موشک به بیشترین شتاب نیاز دارد و از سرعت صفر باید به سرعت معقولی دست یابد که بتواند بر خلاف جاذبه به بالا حرکت کند. اگر موشک لانچ موفقی نداشته باشد، بجز موارد استثنایی، تقریبا در اکثر مواقع به مقصد نخواهد رسید.
تمامی این مراحل در خصوص آغاز عرضه، انتشار یا توزیع محصول نیز صادق است. چه در زمان راهاندازی محصول جدید یا انتشار یک ویژگی یا نسخه جدید از محصولی خاص باشیم، نیازمند لانچی قوی و صحیح هستیم.
فازهای لانچ محصول
عرضه محصول، طرحی سه مرحله ای (پیش از عرضه، لانچ و پس از عرضه) است.
فاز پیش از عرضه(Pre-launch)
فاز پیش از عرضه یا «پریلانچ»، به نام مرحله برنامه ریزی راه اندازی هم شناخته می شود. در این مرحله، تمامی برنامه ریزیها، تعیین استراتژی، مقدمات، نیروها و سایر ملزومات لانچ، مشخص و از همه مهمتر «هدف» و «زمان» تعیین می شوند. محل شروع توزیع، مخاطبان هدف شناسایی شده و کلیه انتظارات همسو می شوند. اینجاست که تحقیقات بازار انجام شده و استراتژی ورود به بازار تعریف می شود.
مرحله راه اندازی(launch)
مرحله راه اندازی، همان مرحله ای است که همه به آن لانچ محصول می گویند. این مرحله با نام «فاز اجرایی» هم شناخته شده است. این فاز زمانی اجرایی می شود که محصول یا خدمات به صورت رسمی به عموم عرضه می شود. در این فاز تمامی کانالها و شبکههای بازاریابی درگیر می شوند تا سر و صدا و پروپاگاندا برای حمایت از جریان و عملیات لانچ ایجاد کنند. در این مرحله از تاریخ راهاندازی تا هفته های آتی آن، تلاش بر حفظ شتاب است.
مرحله پس از راه اندازی(after-launch)
در نهایت، تمام این تلاشها منجر به انجام پروژه لانچ شده و زمان آن فرا می رسد که گزارش گیری و تجزیه و تحلیل و نتایج لانچ انجام شود.
با استفاده از داده های جمع آوری شده از مرحله راه اندازی، عملکرد لانچ ارزیابی می شود. تمامی کی پی آی(KPI) های تعیین شده قبلی برای ارزیابی نتایج بکار گرفته می شوند. این اطلاعات برای لانچ های آینده ارزشمند هستند. فراموش نکنیم که یک لانچ موفق، کلید موفقیت محصول جدید در بازار است.
انواع لانچ
لانچ محصول یا خدمات انواع مختلفی دارد. گرچه که ممکن است بر اساس نوع محصول یا خدمات متفاوت باشد، اما عموما سه نوع لانچ پرکاربرد وجود دارد که در فضای کسب و کار بیشتر از آنها استفاده می شود. در این درس این سه نوع لانچ را بررسی خواهیم کرد.
لانچ یا راهاندازی نرم
این روش که به «لانچ چراغ خاموش» نیز شناخته شده، به معنای عرضه یک محصول یا ویژگی برای مخاطبان محدود یا مشخص پیش از لانچ انبوه است. هدف این روش، اعتبارسنجی و آزمایش محصول یا خدمات در بازار واقعی با حداقل ریسک است. این روش امکان بازخوردگیری پیش از راهاندازی کامل، رفع ایرادات و جمعآوری داده و بهبود محصول را فراهم می کند.
لانچ محدود
این روش بر خلاف راهاندازیهای نرم، ارائه محصول کامل با تمامی ویژگیها و عملکردهاست اما دامنه عرضه محصول محدود است. هدف خروج زودتر و با هزینه کمتر محصول است. با جمع آوری نظرات کاربران در این لانچ، می توان محصول را به استاندارد مورد نظر ارتقا داد.
لانچ در مقیاس کامل
این روش رایج ترین شکل لانچ محصول است که شامل انتشار کامل یک محصول یا خدمات با تمام ویژگیهای نهایی و عملکردهای آن است.
ویژگیهای لانچ موفق
اگر بخواهیم یک موشک را پرتاب کنیم، باید پرتاب ما ویژگیهای خاصی داشته باشد تا بتوان آن را پرتاب موفق یا «لانچ موفق» نامید. فراموش نکنیم تمامی این ویژگیها برای پرتاب موشک «لازم» هستند اما «کافی» نیستند و باید پس از اجرا موفقیت پرتاب یا لانچ موشک را ارزیابی کنیم. تمامی این نکات در لانچ یک محصول یا خدمات هم باید درنظر گرفته شوند.
ماموریت
یک موشک برای انجام یک ماموریت پرتاب می شود. در خصوص لانچ محصول نیز همین موضوع صدق میکند. لانچ محصول یا خدمات باید دارای ماموریتی خاص باشد و کاری را برای کسب و کار انجام دهد. این ماموریت در مرحله اول کمک به «شناخته شدن» محصول یا خدمات، «توزیع و در دسترس نمودن» آن، «ترغیب مشتریان» و نهایتا «فروش» بیشتر آن محصول یا خدمات است. سایر ماموریتها ماموریتهای جانبی لانچ هستند.
هدف
هدف، همان مقصد دقیق موشک است. باید بدانیم هدف ما از توزیع این محصول یا خدمات دقیقا چه چیزی است.
برنامه
یک لانچ موفق، مانند نمونه حقیقی آن ابتدا نیازمند «برنامه» صحیح و متناسب است. مراحل پیش، حین و پس از پرتاب موشک باید به دقت برنامه ریزی شده باشد.
مسیر
مسیر یا دایرکشن(direction) حرکت موشک، باید به سمت هدف مورد نظر باشد وگرنه موشک به بیراهه خواهد رفت و هیچگاه به هدف نخواهد رسید.
استراتژی
نحوه رسیدن موشک به هدف، استراتژی پرتاب است. ممکن است در جاهایی از پرتاب سوخت را کاهش یا افزایش دهیم، این موضوع به استراتژی پرتاب بستگی دارد.
سوخت کافی
موشک تا زمان رسیدن به هدف باید سوخت کافی داشته باشد وگرنه در اواسط مسیر دچار کمبود سوخت شده و سقوط می کند.
آزمون قبلی
موشک باید قبلا بارها آزمایش شده و خطاهای آن مرتفع شده باشد وگرنه خطایی کوچک در هنگام پرتاب موجب سانحه ای غیر قابل جبران خواهد شد.
تیم زبده پرتاب
تیمی که موشک را برای پرتاب آماده میکنند و هنگام پرتاب تا رسیدن به مقصد آن را تعقیب میکنند، باید دارای مهارت، دانش و توانایی کافی برای هدایت موشک و حل بحرانهای پیش بینی نشده داشته باشند.
مدیریت بحران
تیم پرتاب باید دارای مدیری مقتدر و تیمی زبده و آماده برای حل بحرانهای غیرمترقبه باشد و به محض بروز بحران باید آن را حل کنند.
شتاب
موشک برای رسیدن از سرعت صفر به سرعت مورد نیاز غلبه بر جاذبه، نیازمند شتابی بسیار بالاست که بتواند از این حالت خارج شود.
ساختار متناسب
بدنه، طراحی و ساختار موشک باید به گونه ای باشد که تحمل فشار بسیار بالایی که در زمان پرتاب به آن وارد می شود را داشته باشد.
تکنولوژی
تکنولوژی موشک هر چه پیشرفته تر باشد، پرتاب آن قابل اعتمادتر و امن تر است. تکنولوژی بالا، ضریب خطا را کاهش خواهد داد.
زمان
زمان یکی از مهمترین متغیرها در موفقیت پرتاب موشک است.
شرایط مساعد محیطی
شرایط محیطی و جوی پرتاب، یکی از عوامل موثر در موفقیت پرتاب موشک است.
محل پرتاب
برخی از موشکهای ماهواره بر، از نقاطی خاص از کره زمین پرتاب می شوند زیرا نزدیکی بیشتری به محل مقصد داشته یا شرایط بهتری برای پرتاب دارند.
این دسته بندی ها می توانند به ما در درک انواع مختلف محصول کمک کنند. البته باید در نظر داشت که این دسته بندی ها قطعی و کامل نیستند. به عنوان مثال، نرم افزار را می توان هم نوعی محصول دانست و هم خدمت. اصطلاح نرم افزار به عنوان سرویس (SaaS) از همین رویکرد حاصل شد.
رویکردهای مختلف تولید محصول
رویکردهای مختلفی برای تولید و تخصیص ویژگی های مختلف برای تولید محصول وجود دارند که این رویکردها بسیار باهم متفاوت هستند، اما تعدادی رویکرد شناخته شده وجود دارند که در این درس به آنها خواهیم پرداخت.
محصول با رویکرد مصرف توسط مشتری. در این رویکرد، محصولات صرفاً با هدف مصرف توسط شخص دیگری تولید می شوند، خواه مصرف کننده یک فرد باشد یا یک کسب و کار.
محصول با رویکرد ارائه منافع به بازار. شناسایی نیاز بازار و برآورده کردن آن با اینکه بسیار چالش برانگیز است، کاربرد زیادی دارد.چنین محصولی باید نوعی مزیت برای کاربران ایجاد کند.
محصول با رویکرد مبادله. معمولی ترین شکل مبادله، مبادله محصول با پول است. چنین محصولاتی دارای قیمت هستند و قابل خرید و فروش. این محصولات برای قرار گرفتن در معرض معامله یا سایر اشکال ارزش ارائه میشوند.
انواع محصولات
صرف نظر از فیزیکی، مجازی یا هیبریدی(ترکیبی) بودن، محصولات را می توان به اشکال دیگری نیز طبقه بندی کرد.
این مفهوم یکی از رایج ترین و کاربردی ترین مفاهیم بازاریابی است که مانند بسیاری از موضوعاتی که به غلط تعبیر شده یا استفاده می شوند، در کشور ما کاملا به غلط جا افتاده و حتی بسیاری از نرم افزارهای موجود در بازار به این نام سی. آر. ام وجود دارند که اساسا سی. آر. ام نیستند.
مدیریت ارتباط با مشتری(Customer Relationship Management) که باختصار سی. آر. ام(CRM) نامیده می شود، به تمامی فرآیندها و فناوریهایی گفته میشود که در کسب و کارها و سازمانها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به «مشتری» به کار میرود.
این فرایند شامل مدیریت انواع روشهایی است که مدیران جهت ارتباط مشتریان با سازمان انجام می دهند. این مفهوم برای کسب و کارهای مختلف، معانی متفاوتی دارد. حتی معنی خلاصه نوشت سه حرفی آن نیز زیر سوال است. برخی معتقدند که سی. آر. ام(CRM) به مدیریت ارتباط با مشتری اشاره دارد و عدهای هم معتقدند که این مفهوم ارتباط با مشتری است.
استراتژی مدیریت مشتریان، بهینه سازی و افزایش ارزش کسب و کار نزد مشتری و تضمین فروش دراز مدت است. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و همه فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می کند.
در کشور ما سی. آر. ام(CRM) نظامی است كه برای برنامه ریزی، زمانبندی و كنترل فعالیتهای پیش و پس از خرید مشتری به کار می رود که البته صرفا گرفتن و جذب اولیه مشتری آن استفاده می شود و پس از اینکه مشتری خرید خود را انجام داد، «به دست فراموشی سپرده می شود» و کسی حال وی را هم نمخواهد پرسید چه برسد به اینکه با وی ارتباط مستمر و موثر برقرار کند. در کشور ما تا زمانیکه مشتری خرید نکرده، چنان پیگیری و نظمی در روند ارتباط با وی وجود دارد که مشتری متعجب می شود و البته به همان میزان پس از خرید هم به قدری به وی بی توجهی می شود که بازهم متعجب می شود.
هدف ایجاد ارزش برای مشتریان است
تئودور لویت
تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری
پس از پایان جنگ جهانی دوم، بازارها تشنه کالا و تولید بودند. کارخانجات هر چیزی که میتوانستند بسازند را روانه بازار میکردند تا توازنی بین عرضه و تقاضا ایجاد کنند. در آن دوران خبری از «صدای مشتری» و خدمات «خواسته های مشتری» و «مفهوم ارزش» نبود. سالها بعد در دهه 60 میلادی، تئودور لویت برای اولین بار مفهوم «ارزش» را مطرح کرد.
این دوران را با نگرش «محصول کانونی» میشناسند. از مهمترین پیآمدهای این نگرش میتوان به «اثر شلاق چرمی» اشاره کرد. بعدها در دهه 70 میلادی، بسیاری از بازارها با افزایش عرضه، اشباع شدند. بقای کسب و کارها، اکنون در شنیدن صدای مشتری و بخشبندی بازار بر اساس مشخصات و نیازمندیهای آن بود. این نگرش به بازار متمرکز معروف است. در اینجا بود که «رمز موفقیت در رقابت، تمایز از رقبا و ایجاد ارزشی متفاوت از آنها برای مشتریان بود». این نگرش را با نام رقابت کانونی میشناسند. پس از رقابت های نگرش رقابتی، و سپس نگرش «رابطه محوری» و توسعه طبیعی آن به سمت نگرش« مشتری محوری» سوق یافت.
رفته رفته با نگاه به مشتری، نگرش «وفاداری مشتری» شکل گرفت. به مرور سیستمهای اطلاعاتی مدیریت توسعه یافته و کسب و کارها خود را در معرض خیل عظیمی از دادهها دیدند. بحران ناشی از خلاء یک سیستم جامع برای مدیریت دادههای با ارزش، زمینه ظهور فناوری نوینی به نام «سیستم مدیریت ارتباط با مشتری» را فراهم کرد.
شاید فکر کنیم که این کلمه نیازی به توضیح ندارد و همه می دانند که به چه کسی «مشتری» گفته می شود ولی اگر این درس را تا آخر بخوانیم، درمی یابیم که جنبه هایی در این کلمه نهفته است که با تعریفی که ما در ذهنمان درباره این کلمه داشتیم، تا حدی متفاوت است.
مشتری فرد یا کسب و کاری است که کالاها یا خدمات کسب و کار دیگری را خریداری کرده و در قبال آن پول بپردازد. مشتری به این دلیل اهمیت دارد که موجب درآمدزایی می شود. بدون وجود مشتری، کسب و کارها نه می توانند دوام بیاورند و نه رشد کنند.
هر کسبوکاری، برای جذب مشتری، با کسب و کارهای دیگر رقابت میکند. این رقابت می تواند از طریق تبلیغات تهاجمی برای محصولات باشد، یا کاهش قیمت برای توسعه مشتریان، یا با توسعه محصولات و تجربیات منحصربهفردی که مشتریان دوست دارند، باشد.
برای درک اینکه چگونه می توان نیازهای مشتریان را بهتر برآورده کرد، برخی از کسب و کارها روابط خود را با مشتری به دقت زیر نظر دارند تا راه های بهبود خدمات و محصولاتشان را شناسایی کنند.
روشی که کسب و کارها با مشتریان خود رفتار می کنند، موجب ایجاد «مزیت رقابتی» برای آنها خواهد شد. کسبوکارها معمولاً ضرب المثل «همیشه حق با مشتری است» را رعایت می کنند، چون مشتری راضی و خوشحال، موجب پیشرفت کسب و کارها می شوند.
به همین دلیل است که کسب و کارها روابط خود را با مشتری به دقت زیر نظر دارند تا اطلاعاتی در مورد رفتار مشتری به دست آورند و از مشتریان در خصوص روش های بهبود خدمات یا محصولاتشان بازخورد بگیرند. مشتریان از جنبه های مختلفی دسته بندی می شوند اما دو دسته عمده «مشتری درون سازمانی» و «مشتری برون سازمانی» اولین نوع دسته بندی مشتریان هستند.
«مشتریان برون سازمانی» همان افرادی هستند که ما عموماض به عنوان مشتری می شناسیم وخریداران محصولات یا خدمات کسب و کار هستند. اما مفهوم «مشتریان درون سازمانی»، مفهوم جدیدتری است که در سالهای اخیر بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. این مشتریان افراد یا کسب و کارهایی هستند که مستقیما با کسب و کار اصلی درگیر هستند. کارکنان سازمانها، شرکای تجاری، شرکتهای زیر مجموعه و سهامداران از این دسته مشتریان هستند.
نیازی نیست همواره نگران مشتریان باشید. کافیست کارکنان خود را به بهترین نحو، حمایت کنید. آنها خودشان مراقب مشتریان شما خواهند بود.
ریچارد برانسون
مطالعه روی مشتریان
کسبوکارها اغلب پروفایل و رفتار مشتریان را مورد بررسی قرار می دهند تا رویکردهای بازاریابی و روند تولید خود را برای جذب مشتریان بیشتر هماهنگ کنند.
مشتریان اغلب بر اساس عوامل جمعیتشناختی مانند سن، نژاد، جنسیت، قومیت، سطح درآمد و موقعیت جغرافیایی دسته بندی میشوند. این موضوع به کسبوکارها کمک می کند تا تصویری از «مشتری ایدهآل» یا «شخصیت مشتری» داشته باشند.
مشتریان به قدری اهمیت دارند که در دانشگاهها و مدارس کسب و کار پر از دورههای رفتار مصرفکننده است. درک و فهم رفتار مشتریان، کسبوکارها را قادر میسازد تا کمپینهای بازاریابی و تبلیغاتی مؤثر ایجاد کنند، محصولات و خدماتی را ارائه دهند که نیاز و خواسته آنها را برطرف کند.
خدمات مشتری(customer service)
خدمات مشتری، در جهت اطمینان از ایجاد تجربیات مثبت مشتریان است. این تجارب موجب ایجاد «وفاداری» در مشتریان خواهد شد.
تفاوت مشتری با مصرف کننده
مفاهیم «مشتری(Customer)» و «مصرف کننده(Consumer)» در بسیاری اوقات مترادف هستند و حتی بعضاً به جای هم استفاده می شوند. اما مصرف کننده به فرد یا کسب و کاری اطلاق می شود که محصول یا خدمات را مصرف یا استفاده می کند اما مشتری این محصول یا خدمات را می خرد ولی الزاماً خودش آن را مصرف نمی کند مانند کالایی که ما برای دیگران به عنوان هدیه میخریم. هم مشتری می تواند مصرف کننده باشد و هم مصرف کننده می تواند مشتری باشد اما به هر رو، این دو مفهوم با هم فرق دارند.
تفاوت مشتری با خریدار
در ادبیات ما عموماً مشتری(Customer) و خریدار(Buyer) به یک معنی هستند. گرچه در ادبیات بازاریابی هم معمولاً این دو شخصیت یکی هستند اما در ادبیات بازاریابی، خریدار، فردی است که به هر دلیل بابت کالا یا خدماتی پول پرداخت می کند و باصطلاح آن را «می خرد» و ممکن است با کالا یا خدمات مورد نظر «درگیری» نداشته باشد، اما مشتری با وجود اینکه همان کار خریدار را انجام می دهد، با کالا یا برند یا خدمات مورد نظر درگیری داشته و ممکن است خرید خود را تکرار کند. به همین خاطر برندها و کسب و کارها سرمایه گذاری خود را برروی مشتریان انجام می دهند نه خریداران. مشتریان ممکن است خریداران را مجبور به خرید کنند. مثلاً کودکی که پدر یا مادر خود را وادار به خرید یک محصول یا برند خاص میکند. البته این دو مفهوم منافاتی با یکدیگر ندارند و در بسیاری از موارد، مشتری و خریدار، می توانند یک نفر باشند.
انواع مشتری چیست؟
پنج نوع مشتری شناخته شده وجود دارد که عبارتند از «مشتری جدید»، «مشتری هیجانی»، «مشتری عصبانی»، «مشتری مصر» و «مشتری وفادار».
بهترین مشتری کدام است؟
البته که بهترین نوع مشتریان، مشتریان وفادار هستند چراکه در دراز مدت خرید خود را تکرار می کنند. مشتریان معمولاً از «محصولات یا خدمات با کیفیت»، «قیمت مناسب»، «خدمات خوب» و «فرصت ارائه بازخورد» استقبال می کنند. در نهایت «با ارزش ترین دارایی یک کسب و کار، مشتریان آن هستند، زیرا بدون مشتری، کسب و کاری هم وجود ندارد.