در بخش آکادمی آموزش، مباحث آموزشی مربوط به مدیریت، بازاریابی و فروش از مراحل ابتدایی تا پیشرفته در اختیار علاقه مندان به یادگیری این مباحث گذاشته شده است.
ایکیگای(生き甲斐)، واژه ای ژاپنی به معنای “دلیلی برای زندگی” است. این مفهوم یکی از مهمترین عناصر در فلسفه زندگی ژاپنی و فراتر از مفهوم سامورایی بوشیدو(Busido)، است. مطابق این فرهنگ، هر انسانی، ایکیگای مخصوص به خود را دارد که باید آن را در طول زندگی بیابد.
یافتن ایکیگای، نیازمند جستجوی عمیق و طولانی و شناخت عمیق فردی است. ژاپنیها براین باورند که یافتن ایکیگای، در زندگی انسان، قناعت و بی نیازی آورده و به زندگی وی، معنا میدهد. در زندگی و کار، وجود ایکیگای موجب پیشرفت فرد شده و وی را یاری میکند.
درزبان ژاپنی واژه ایکی به معنای زندگی و واژه گای، به معنای اثر و نتیجه است. این اندیشه معتقد است ایکیگای همان چیزی است که صبح دلیلی برای بیدار شدن به انسان میدهد و در طول زندگی، دلیلی برای لذت بردن از آن، است.
امروزه یکی از بزرگترین معضلات بشر، تنهایی و افسردگی و بیهوده انگاشتن زندگی است. ایکیگای با تزریق امید به انسان موجب شده تا مغز بیشتر بدن را زنده نگاه داشته و انسانهای بهره مند از این موهبت، طول عمر بیشتری نسبت به سایرین داشته باشند.
بیشترین موضوعی که موجب ایجاد انگیزه در انسان میکند، احساس مفید بودن و کارآمدی اوست. این موضوع سبب شده تا انسان همواره فکر کند که در جامعه کارایی دارد و اعتماد به نفس و رضایف فردی وی تقویت خواهد شد.
ایکیگای موجب شده تا انسان به منبع ارزش خود در زندگی پی ببرد. این مفهوم سبب ایجاد شرایط ذهنی و روحی میشود که انسان احساس میکنند که زندگی او ارزشمند است. این شرایط لزوما به شرایط اقتصادی یک شخص یا طبقه اجتماعی وی، مربوط نیست.
حتی اگر کسی احساس کند که شرایط کنونی تیره است، ولی در ذهن خود هدفی داشته باشد، ممکن است ایکیگای را احساس کند. رفتارهایی که باعث میشود که ایکیگای را احساس کنیم، کارهایی نیستند که مجبور به انجام آنها می‌شویم؛ این رفتارها خودجوش و طبیعی هستند.
کوبایاشی سوکاسا، معتقد است انسان تنها در شرایطی میتواند ایکیگای واقعی را حس کند که بر اساس بلوغ شخصی، ارضای امیال مختلف، عشق و شادی، نشست و برخاست با دیگران، و نوعی از حس ارزش در زندگی، به سمت خودشناسی پیشرفت کرده باشد.
برای دستیابی به ایکیگای، مجموعه ای از شرایط باید باهم اجماع کنند. اگر انسانی ماموریت اصلی خود را کشف کرده، در انجام آن مناسب عمل کند، شرایط مادی اش با انجام این کار تامین شده و نهایتا جامعه به ماموریت وی، نیاز داشته باشد، ایکیگای وی برآیندی از “اشتراک ریاضی” این شرایط است.
بنچ مارک(Benchmark)، یا معادل فارسی آن “معیار”، یا “محک”، به مفهوم نقطه ای مرجع برای اندازه گیری است. به زبان ساده تر بنچ مارک، یک معیار مشخص شده است که نتایج تحقیقاتی که در محدوده جغرافیایی(یا یک بازار)، مورد تحقیق بدست آمده، با آن مقایسه می شود. به عنوان مثال، ممکن است یک معیار با سایر بازارها، سلیر رقبا و شرکت ها یا سایر مناطق جغرافیایی مقاسیه شود.
بنچ مارک یک نمونه “شاهد”، یا مشخص شده است که همه چیز با آن سنجیده می شود. بنچ مارک را میتوان برای تمام فرایندها، رویکردها، عملکردها، خدمات یا محصولات اعمال کرد.
این فرایند در درجه اول بر معیارهایی مانند کیفیت، زمان، هزینه، اثربخشی و رضایت مشتریان تمرکز میکند تا تشخیص دهد که تفاوتهای موجود با نمونه مشخص شده تا چه حد انحراف دارد. بنچ مارک میتواند معیار مفیدی برای کسب‌وکارهایی باشد که نمونه های موفقی در بازار برای مقایسه دارند.
بنچ مارک همیشه با یک نمونه فیزیکی موجود مقایسه نمیشود بلکه ممکن است یک فرضیه یا نمونه ایده آل نیز به عنوان “معیار” یا “محک” در نظر گرفته شود.
بنچ مارکینگ چیست؟
بنچ مارکینگ(Benchmarking)، یا “محک زنی”، تکنیک یا فرآیندی است که به وسیله آن یک سازمان به بررسی سایر سازمان ها می پردازد تا مشخص کند چگونه آنها به سطح معینی از عملکرد دست می یابند، سپس سعی می کند به آن سطوح برسد یا از آن فراتر رود تا عملکرد خود را بهبود بخشد.
فایده بنچ مارکینگ چیست؟
بنچ مارک ابزاری سریع برای نیل به موفقیت نیست. بنچ مارک این فرایندی مداوم است که میتواند به طور مستمر جهت شناسایی مشکلات عملکرد احتمالی استفاده شود. بنچ مارک نگاه مستمر به یک نمونه جهت بررسی چگونگی دستیابی رقبا یا سایرین به سطح بالایی از عملکرد و فرایندهایی است که برای حفظ موفقیت استفاده میکنند.
کارایی و اثربخشی
بنچ مارک جهت تنظیم و بهبود کارایی و اثربخشی کسب‌وکار، بسیار مفید است. با مقایسه با نمونه های موفق و برتر، می توان نگاهی دقیق به عملکرد کسب‌وکار داشت. اینگونه میتوان برنامه بازاریابی، تاکتیک‌های تبلیغاتی و فروش را مورد بررسی دائمی قرار داد.
مقایسه با رقبا
یکی از رایج‌ترین دلایلی استفاده از بنچ مارک مقایسه با رقبا است. در هر بازاری، تعدادی رقبا و فعالان موفق و ناموفق وجود دارد. مقایسه دائم با رقبا، سبب خواهد شد تا همواره عیوب کار شناسایی شده و نقاط قوت و ضعف در مقابل رقبا مشخص شده و بهبود یابند.
با صرف زمان برای درک بهتر سایر مشاغل و نحوه عملکرد آنها، میتوان کمبودها و توانایی هایی که نسبت به رقبا وجود دارد مورد بررسی قرار داد. دانستن دقیق عملکرد رقبا، این فرصت را خواهد داد که با دید باز بتوان از آنها پیشی گرفته و کسب‌وکار را پیش برد.
بنچ مارکینگ، اطلاعات و ابزارهایی را مشخص خواهد نمود که هر سازمانی برای کارآمدتر و مؤثرتر شدن در تمام زمینه‌ها، به آنها نیاز دارد. عمدتاً کسب و کارهایی که در بخش خدمات فعال هستند، بیشتر به این امر نیاز دارند.
ردیابی مسیر دستیابی به اهداف
بنچ مارکینگ، راه‌هایی را که یک سازمان برای اندازه‌گیری پیشرفت نیاز دارد را مشخص خواهد نمود. بنچ مارک صرفاً یک رتبه‌بندی نیست، بلکه نشان‌دهنده شکاف عملکردی است که بسیاری از مشاغل با آن مواجه هستند.
بنچ مارک درون سازمانی
محک‌زدن صرفا برای اهداف بازاریابی برون سازمانی نیست و برای مشتریان درون سازمانی(کارکنان)، نیز کاربر دارد. با گذشت زمان، کارمندان می‌توانند در موقعیت‌های خود بیش از حد راحت شوند که میتواند منجر به رکود شود.
بدون افزایش انگیزه، عملکرد آنها به‌تدریج کاهش خواهد یافت زیرا کارکنان خسته می‌شوند یا در نقش‌ها به چالش بر می خورند. بنچ مارکینگ میتواند به‌عنوان یک منبع انگیزه عمل کند. سنجش با نمونه های موفق کارکنان درون سازمان و ارائه انگیزه به سایرین برای رسیدن به این کارکنان، با بنچ مارکینگ درون سازمانی میسر خواهد شد.
انواع بنچ مارکینگ
یکی از انواع بنچ مارکینگ؛ “ارزیابی فرایندها”، است. این نوع بنچ مارکینگ کمک میکند تا درک بهتری از مقایسه فرایندهای یک سازمان با سایر فرایندهای موجود در صنعت بوجود آید. بررسی سایر شرکتها شرکتها، می‌توانید فرایندها را بهبود بخشیده و آنها را کارآمدتر و مقرون‌به‌صرفه‌تر کند.
نوع دیگری از بنچ مارکینگ، “بنچ مارک استراتژیک”، است. این نوع محک‌زنی، مشابه محک‌زدن فرایندی است و با مقایسه با سایر فعالان موجود در صنعت بدست می آید. با نگاهی به استراتژی و نحوه ایجاد استراتژی فعالان برتر صنعت، میتوان به استراتژی برتر نزدیک شد.
نوع دیگری از بنچ مارکینگ، “معیار عملکرد”، است. معیار عملکرد سخت‌ترین فرایند برای بهبود است، زیرا شامل یادگیری معیارها و رویه‌های عملکرد رقبا و همچنین ایجاد تغییرات در فرایندهای کسب‌وکار در سطوح پایین‌تر است.
استانداردهای بصری، قوانین گرافیکی شامل رنگ، نور، خطور، فونت و اشکال و موارد هندسی است که به نوعی نمایشگر روح برند و سازمان است. جهت ایجاد حق مالکیت برای یک برند، لازم است مجموعه‌ای از قواعد طراحی ابداع یا ایجاد یا تعیین شوند که با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و همزمان گویای مطالب بازاریابی باشند. به مجموعه این قوانین استانداردهای برند، اطلاق میشود.
استانداردهای برند دو وظیفه اصلی دارند. اولین وظیفه آنها ایجاد “آگاهی از برند” است. دومین وظیفه این استانداردها، ایجاد “تمایز برند”:، است. تمایز بسیار مهم است. دراین فضای آشفته بصری که اشکال مختلفی به صور متفاوت همواره در مقابل دیده بینندگان قراردارد، ایجاد تمایز، بسیار دشوار است. ساخت استانداردی متمایز و برجسته، بسیار دشوار است و نیازمند تسلط بر قوانین هویت بصری و بازاریابی است.
حتی کوچک‌ترین بخشهای استانداردهای برند اهمیت دارند. این بخشها به وسعت و عمق برند نموده و شناخت و تمایز آن را آسوده تر خواهند کرد. تدوین درست استانداردهای برند، مستلزم تمرکز بر استراتژی و ثبات در پنج حوزه زیر است.
لوگو و لوگوتایپ
مهمترین عنصر در تعیین استاندارد برند، لوگو است. لوگو و لوگوتایپ اولین و ویترینی ترین بخش از هویت بصری و استانداردسازی برند است. ثبات در لوگو به اندازه ثبات در نام یک فرد، اهمیت دارد. شکل و طرح و جایگاه و اندازه لوگو در رسانه های مختلف باید ثابت باشد تا شنخت آن تسهیل شود.
امروزه لوگوها و لوگوتایپهای مشهور، کاملا ساده و قابل فهم هستند. در عین حال فلسفه طراحی پشت آنها کاملا عمیق و فکر شده است. یکی از مشهورترین لوگوهای جهان، لوگوی “صلیب” در مسیحیت است که تنها با دوخط عمود برهم ساخته شده و در هر فرهنگی حتی نمایش آن قابل فهم است. این لوگو قدیمی ترین و قویترین لوگو در جهان است.
فونت
شیپ و فونت یکی از مهمترین آیتمهای بسیار مهم در استانداردسازی برند است. فونت و قلم نوشتاری برند، صرفا برای تزیین نیست. یکی از اسناد مهم شناخت برند است.
سبک تصویری، عکاسی و گرافیکی
تصاویر مرتبط به برند یکی از موفقترین موضوعات در به خاطر سپردن و به یادآوری برند است. تصاویر باید شبیه به سبک و استفاده از رنگ باشند.
گرافیک
گرافیگ و ثبات آن به معنای استفاده از نمادها و شکل‌های متمایز در یک روش ثابت است. انتخاب درست عناصر گرافیکی به مخاطبان کمک خواهد کرد که برند سریعتر به یاد سپرده شود و به خاطر آورده شود. همچنین ثابت ماندن خطوط حاشیه و یا پس‌زمینه و یا الگویی ثابت که با استانداردهای برند مطابقت دارد نیز می تواند در به خاطر سپردن برند موثر باشد.
رنگ
رنگ یکی از مهمترین اجزای هویت برند است. این کار بر روی مخاطبین تاثیر گذاشته و نقش بزرگی در بازیابی حافظه بازی میکند. بنابراین رنگ به طور قابل‌توجهی بر درک مخاطب از برند تاثیر دارد.
ارکان بازاریابی یا مراحل تکوین بازاریابی، یکی از مهمترین بخشها در درک توسعه بازاریابی است. ارکان اصلی بازاریابی، در واقع مراحلی است که بازاریابی طی میکند تا به ماموریت خود، تحقق بخشد. نظریه ارکان بازاریابی برای اولین بار توسط دکتر احمد روستا پدر علم بازاریابی ایران مطرح و معرفی شد.
دکتر احمد روستا دانشمند ایرانی و پدر علم بازاریابی ایران است. وی کتابهای زیادی در این زمینه تألیف و ترجمه كرده است. مطابق دیدگاه دکتر روستا، بازاریابی شامل سه رکن اصلی است که این ارکان اولیه، به شرح زير توسط وی معرفی شدند.
بازارشناسی (به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها)
بازارسازی (به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار)
بازارداری (به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان)
با توجه به ديدگاه‌های مختلف مي‌توان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهيم و ارتباط و تأثير صنعت پخش بر بخشهای مختلف آن را ارزیابی كنيم مي‌توان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.
این دیدگاه بعدها توسط دکتر پرویز درگی گسترش یافته و پنج رکن اصلی تبدیل شد. دکتر پرویز درگی، یکی از افراد تاثیر گذار در بازاریابی ایران است که کتابهای زیادی را ترجمه و به رشته تحریزدرآورده است. دکتر احمد صفار و فرامرز عیب پوش بعدها در کتاب مهندسی فروش، این مفهوم را به ده رکن اصلی توسعه دادند. در این مقاله این ده رکن اصلی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
کتاب مهندسی فروش، با توسعه ارکان یاد شده، ارکان دیگری را نیز به این مبحث افزود. در زير بخشهای مختلف ازدیدگاه این کتاب آورده شده است. دیدگاه این کتاب، هشت رکن دیگر را به این مقوله اضافه كرد. این دسته بندی جدید به عنوان یک نظریه مطروح شده که کارایی بسیاری در بازار واقعی امروز دارد.
بازارشناسی
همانگونه که از نامش پیداست، این مفهوم، به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها در بازار است. بازارشناسی با تحقیقات بازاریابی محقق خواهدشد. تجربیات پیشین از حضور در بازار و همچنین بنچ مارک کردن رقبا نیز در فهم بهتر وضعیت بازار، تاثیر بسزایی خواهد داشت.
بازاربینی
بازاربینی رکنی اساسی و تاثیر گذار در میان ارکان بازاریابی است. در این مرحله نگاه دقیقتری به بازار انجام شده و برنامه های اصلی سازمان، در این مرحله نگاشته خواهند شد. بازاربینی به معنای نگاه دقیق و بررسی نوع و شرایط بازار پیش از ورود به آن است. نقش مدیران بازاریابی و فروش در این مرحله، تقریر بیزینس پلن و مارکتینگ پلن و برای پخش محصول لانچ پلن، خواهد بود.
بازارکاوی
بازارکاوی، مفهوم دقیق کاوش در بازار است. پیش از اجرای هر برنامه بازاریابی، کاوش برای مناسب بودن بستر، کاملا نیاز خواهد بود. بازارکاوی به معنای تحقیق و کنکاش در بازار. در این مرحله تست های موضعی انجام امور تحقیقات محلی و نمونه گیری و نمونه خوانی عملی صورت خواهد گرفت.
بازارسازی
این رکن، به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار و حضور گسترده در بازار و پخش کالااست. بازارسازی، حضور در بازار و اخذ سهم برای نمایش و سپس فروش کالاست. بازار بدون حضور محصول یا خدمات درآن، ساخته نخواهد شد. بنابراین در این مرحله حضور کالا یا خدمات انجام خواهد گرفت.
بازاردانی
بازاردانی، آگاهی نسبت به بازار و رقبا و شرایطی که سازمان در بازار تعیین كرده است و درک اطلاعات موجود در بازار و اخذ و پردازش هرروزه آنهاست. دانش مربوط به وضعیت پس از حضور، نیاز این مرحله است.
بازاربانی
انی، نگهداری و نگهبانی از نهالی است که به تازگی کاشته شده است. اگر مراحل قبلی بخشی از “کاشت” در کشاورزی درنظر گرفته شوند، این مرحله، بخش آغازین “داشت” است. بازاربانی به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان و ارتباط درست و کارآمد با آنها و اطلاع کامل از تغییرات ایجاد شده در شرایط رقباست.
بازارگیری
این رکن با استراتژی تهاجمی تلفیق شده است. بازارگیری به معنای اخذ بخشی از سهم از بازار و گشایش بازار و همچنین گسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار است.
بازارداری
این رکن همانگونه که از نامش پیداست، بخش مهمی از مرحله “داشت”، محسوب میشود. در واقع این مرحله، مرحله پایانی داشت است. بازارداری به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جاست.
بازاریاری
بازاریاری، از ارکان مهم و تاثیرگذار بازاریابی است. این مرحله، اولین بخش از “برداشت”، از بازار است. در این مرحله باانجام امور مربوط به مسئولیت‌های اجتماعی شرکتها و ایجاد کمپین‌های بشردوستانه، محیط زیست و فعالیت جهت بهبود شرایط در محیط زیست، شرایط را برای برداشت نهایی مهیا خواهد کرد.
بازارخواری
بازارخواری ، خوردن تمام بازار نیست. بلکه استفاده از بخشی که کاشته شده و اکنون اماده برداشت است. البته نباید فراموش کرد محصولی که هنوز کاملا به بار ننشسته، امکان برداشت ندارد و اگر هم برداشت شود، محصول مناسبی دستگیرمان نخواهدشد.
بازارخوانی
بازارخوانی، بانگاهی به گذشته، خوانش وضعیت حال و پیش بینی آینده است. پیش بینی شرایط آینده و یا ساختن آن و پردازش اطلاعات اخذ شده از بازار و به‌کارگیری آن در پلن‌های آینده بازاریابی، اصلی ترین امور مربوط به بازارخوانی است.
تبصره ۲۲ (Catch-22) نوعی موقعیت “دوسرباخت” پارادوکسیکال است که برای اولین بار توسط جوزف هلر، نویسنده و طنز پرداز امریکایی مطرح شد. این اصطلاح، درحقیقت نام رمانی است به سبک کمدی سیاه است که هلر آن را آمدر سال ۱۹۶۱ به چاپ رسانید. وقایع این رمان مربوط به سال‌های ۱۹۴۲ تا ۱۹۴۴ و درخلال جنگ جهانی دوم رخ می دهد.
این اثر به عنوان یکی از رمان‌های برتر قرن بیستم شناخته میشود. داستان به گونه‌ای نوشته شده‌است که زمان گذرا و از دیدگاه افراد مختلف بیان شده‌است. شخصیت بارز این رمان افسری امریکایی به نام “یوساریان” است که در نیروی ویژه هوا-دریای آمریکا و در اسکادران بمب افکن b-25 خدمت میکند.
این رمان، در دنیای مدیریت به دلیل دیدگاه انتقادی که به عملیات‌های بروکراتیک ادارات و سازمانها و قوانین پارادوکسیکال دارد، مشهور است.
امروزه، اصطلاح تبصره ۲۲ (Catch-22)، به عنوان یکی از اصطلاحات کاربردی زبان انگلیسی، شناخته شده‌است. این اصطلاح معمولاً به موقعیت‌هایی که در آن باخت قطعی است اطلاق میشود. به عنوان مثال اگر فردی در موقعیتی دشوار قرار بگیرد که از آن گریزی نداشته باشد، و برای حل «مشکل الف» باید «عمل ب» را انجام دهد؛ اما «عمل ب» را تنها زمانی میتواند انجام دهد که «مشکل الف» را نداشته باشد، باصطلاح می گویند دچار تبصره22 شده است.
داستان تبصره ی 22، کمدی سیاه و بینظیری است. شخصیت اصلی داستان(یوساریان)، در نیروی ویژه هوا-دریای امریکا، توپچی است. او غالبا از زیر کارها در می رود، و مرگ درجنگ را شجاعت نمی داند. بنابراین همواره برای نجات جانش از خطرات بی پایان جنگ، دارد به هوشمندانه ترین شکل ممکن از خلاقیت خود استفاده کند.
فرماندهاش، مشکل اصلی اوست که مدام، تعداد مأموریتهای موردنیاز برای تکمیل دوره ی خدمت سربازان را افزایش می دهد. یوساریان، حتی اگر هم بتواند به هر طریقی از انجام این مأموریت های مرگ بار شانه خالی کند، از قانونی بنام تبصره22، راه گریزی ندارد.
این قانون بیان می کند که اگر کسی با تمایل خود به شرکت در مأموریت های خطرآفرین و مرگبار ادامه دهد، دیوانه و مجنون تلقی خواهد خواهد شد، اما اگر این شخص، درخواست رسمی و مورد نیاز برای معاف شدن از این مأموریت ها را ارائه دهد، دقیقا همین ارائه همین درخواست، اثبات می کند که وی دیوانه نیست و بنابراین، شرایط لازم برای معاف شدن از مأموریت ها را نخواهد داشت.
در ادبیات فارسی، معادلهای مختلفی برای این موضوع وجود دارد. در فرهنگ ما، موضوعاتی با عنوان “دوسرباخت”، “دوسرسوخت”، و یا “کلاف سردرگم”، یا “جمع اضداد”، مطرح است که البته نه تماما فارسی هستند و نه کاملا بیانگر موضوع. تنها بخشی از موضوع را روایت میکنند اما تمامیت آن را منتقل نمیکنند. البته شاید نزدیکترین اصطلاح فارسی “دورباطل”، باشد.
بازاریابی پنهان(hidden marketing)، یا بازاریابی پنهانی، شکلی امروزی از بازاریابی است که با بیشتر به بازاریابی عصبی یا بازاریابی ناخودآگاه نیز تعبیر می شود. گرچه که شکل بازاریابی عصبی یا بازاریابی ناخودآگاه با این روش از بازاریابی متفاوت است، اما پیامهای آن تقریبا به یک نقطه از مغز مخاطب یعنی “ذهن ناخودآگاه”، آنها ارسال می شود.
از این نوع بازاریابی به عنوان بازاریابی مخفی(Undercover Marketing)، نیز نام برده می شود. در این روش از بازاریابی محصول یا خدمات پشت پرده یا موضوع دیگری عرضه می شود. به عنوان مثال قرار دادن محصول در فیلم‌ها یا نمایش‌ها، یا استفاده از اینفلوئنسرها و افراد مشهور که پول می‌گیرند تا سر و صدای یک محصول را به راه بیندازند، جزیی از این روش است.
عموما مخاطبان به سختی متوجه این ترفندهای ظریف بازاریابی مخفی می‌شوند، تکنیکی که امروزه شرکت‌های بزرگ به آن تمایل بیشتری دارند.
در بازاریابی برند پنهان، بدون اینکه مخاطب متوجه شود، پیام برند به بخش ناخودآگاه مغز وی ارسال می شود. مخاطب بدون اینکه اصلاً پیام را بداند یا متوجه شود که تبلیغ است، آن را دریافت میکند. این پیام های پنهان مرزهای آگاهی انسان را رد می کنند و بدون اینکه بداند بر رفتار او تأثیر می گذارد. همه این موضوعات به سادگی و با پخش یک قطعه موسیقی آرام در پس زمینه یا رایحه ملایم یا حتی رفتار افراد اطرافمان اتفاق می افتد. خیلی ظریف و غیرمنتظره.
به عنوان مثال، گاهی ممکن است پس از خرید از خود پرسیده باشیم چرا مثلا فلان محصول را خریدم؟ ما همیشه یک پاسخ معقول برای این سوال پیدا می کنیم، اما همیشه این پاسخ واقعی نیست! ممکن است هنگام تماشای برنامه مورد علاقه خود یا به صورت آنلاین پیام بازاریابی بسیار ظریفی را از فروشنده دریافت کرده باشیم بدون اینکه متوجه شویم.
بازاریابی پنهان چگونه شکل گرفت؟
داستان پیام های بازاریابی پنهان به بیش از 60 سال قبل بازمی گردد، زمانی که جیمز ویکاری، روانشناس و محقق بازاریابی، برای اولین بار جسورانه از پیام های پنهان صحبت کرد. ویکاری اعلام کرد آزمایشی انجام داده است تا اثبات کند برندها می توانند با پیام های پنهان ذهن مردم را کنترل کنند. یعنی مخاطب در مقابل این پیام ها اراده ای ندارد، بنابراین خیلی راحت می تواند پیام خود را در ضمیر ناخودآگاه او، ثبت کنند.
ویکاری برای انجام تحقیقاتش، تماشاچیان سینما را بدون اطلاع در معرض بازاریابی پنهانی قرار داد. در طول فیلم یک پیام سریع چشمک زن با این مضمون پخش می شد که “گرسنه هستی؟ پاپ کورن بگیر و کوکاکولا بنوش”. تماشاچیان با آنکه پیامها را میدیدند به دلیل سرعت بالای پخش، قادر به تشخیص خودآگاه آن نبودند. آنها بدون اینکه بدانند چه چیزی پخش شد، اقدام به خرید پاپ کورن و کوکاکولا کردند.
ذهن خودآگاه، قادر به درک تصاویری است که بیش از 13 میلی ثانیه پخش شوند، در حالی که این پیام ها هر چند دقیقه یک بار به مدت 10 میلی ثانیه نمایش داده می شد!. تنها ضمیر ناخودآگاه می توانست تمام فریم ها را ثبت کند. جیمز ادعا کرد که این آزمایش بر روی 45000 نفری که به سینما آمده بودند انجام شد و با این پیام های مخفی، فروش پاپ کورن 18.1 درصد و فروش کوکاکولا 57 درصد افزایش یافت.
پس از انتشار این خبر، موجی از اضطراب و استرس در بین مردم پیچید. مشخص شد، آنها نمی‌خواستند مغزشان توسط برندها کنترل شود! روزنامه ها و مجلاتی که به دنبال چنین اخبار عجیبی بودند نیز به این موضوع دامن زدند!
نهایتا در دهه نود میلادی این نوع بازاریابی در امریکا ممنوع اعلام شد و پس از آن در تمام جهان ممنوع شد. اما این پایان بازاریابی پنهان نبود، بلکه شروع روشهای هوشمندانه تر و پیچیده تر بود. حتی لباس یک بازیگر در زمان معرفی فیلم یا محصولاتی که اینفلوئنسرها پشت سرشان در زمان اجرای برنامه دارند، جزیی از این روش بازاریابی است.
بازاریابی داخلی(internal marketing)، اصطلاح جدیدتری برای بازاریابی نسل جدید یا بازاریابی از نسل انتخابی یا مشارکتی و از جنس درون سازمانی است. این نسل از بازاریابی، مقابل بازاریابی خروجی(external marketing)، بازاریابی داخلی با بازاریابی خروجی کاملا متفاوت است و نباید باهم اشتباه گرفته شوند.
به زبان ساده، این بازاریابی سعی دارد تا به جای اینکه به مخاطب اطلاع دهد که کسب و کار یا برندی وجود دارد، با ایجاد یک فضای مناسب درون سازمان، سعی در ایجاد مفهوم و بسط آن به خارج از سازمان را دارد.
بازاریابی داخلی موضوعی درون سازمانی است که برروی اعضای سازمان انجام میشود. اهمیت این بازاریابی نیز بسیار بالاست. بازاریابی داخلی، ایجاد یک محیط سالم و القای ارزش های شرکت در اعضای تیم است.
نکاتی برای تقویت بازاریابی داخلی
دراولین گام، لازم است تا ارزش های عملی سازمان، شناسایی شوند. وقتی ارزش‌های سازمان به وضوح تعریف شده و به تیم منتقل می‌شوند، میتوان از چشم‌انداز و ارزش‌ها، به عنوان نقطه پرتاب برند و کسب و کار برای مشتریان استفاده نمود. مهمترین موضوع این است که “چه چیزی کسب و کار را از رقبای خود متمایز میکند؟”.
اگر همه کسب و کارهای مشابه(رقبا)، خدمات مشابهی ارائه می‌دهند، باید بیش از سایرین از تکنولوژی، کیفیت یا تمایز قیمت، بهره مند بود. کسب و کارها، فقط یک محصول یا خدمت را نمی فروشند، بلکه یک “فرهنگ”، و یک “تعهد”، را عرضه می کنند.
ایجاد یک فرهنگ تیمی مستحکم، ستون فقرات بازاریابی داخلی است. اگر کارکنان سازمان احساس کنند که محیط کارشان “حامی”، “آموزنده” و موجب رشد آنهاست، سازمان را به تعالی خواهند برد. البته واضح است که ابتدا لازم است تا ارزش‌ها به وضوح تعریف شده باشند، آنگاه میتوان کارکنانی را جذب کرد که دیدگاه و هدف مشترکی با سازمان دارند.
زمانی که تیم با انسانیت و همدلی رهبری شود، میتوان انتظار رفتار مشابهی را از کارکنان و همینطور مشتریان داشت. کارکنان اولین مشتریان یک کسب و کار هستند.
تقویت فرایند دائمی ” آموزش”، در سازمان، همه چیز است. آموزش معجزه خواهد کرد. هیچ چیز درسازمان به اندازه آموزش اهمیت ندارد.
یک تیم آموزش دیده، یک تیم توانمند است، بنابراین باید مطمئن شد که کارکنان با استفاده از سیستم مدیریت تمرین و آموزش، همواره در حال بالندگی هستند.
آمار اطلاعات سازمان باید با تمام سازمان به اشتراک گذاشته شود. هیچ چیزی محرمانه نیست. آنها عضو سازمان هستند. لازم است تا اطلاعات درست داشته باشند. سیستم قایم باشک بازی و مخفی کاری، حداقل درهزاره سوم جواب نخواهد داد. امروزه عصر اطلاعات است. بگذاریم کارکنان اطلاعات سازمان را از خودمان ما بشنوند تا شبکه های اجتماعی.
بازاریابی خروجی(external marketing)، اصطلاح جدیدتری برای بازاریابی سنتی است که درمقابل بازاریابی ورودی بکار گرفته شد. این نوع بازاریابی از انواع روشهای برونگرا و جمعی و سنتی استفاده می کند.
در بازاریابی خروجی، پیامهای بازاریابی از طریق روش هایی مانند تلویزیون، رادیو و ارسال انبوه پیام با مشتری انبوه و بدون هدف خصوصی ارتباط برقرار می کند. این روش اغلب برای تأثیرگذاری بر آگاهی و تغییر اولویت مخاطب استفاده می شود.
بازاریابی خروجی برخلاف “بازاریابی ورودی”، مخاطب را به وضوح به سمت برند دعوت کرده و گفتگو بصورت خطی و مستقیم با انبوهی از مردم است که ممکن است مخاطبان احتمالی هم در بین آنها وجود داشته باشند.
در خصوص “بازاریابی ورودی”، به تفصیل در مقاله مربوط به “بازاریابی ورودی چیست”، شرح داده شده که برای درک بهتر این مقاله توصیه می شود مقاله مذکور هم مطالعه شود.
طور خلاصه بازاریابی ورودی نوعی از بازاریابی است که در آن گفتگوی مخاطب با کسب و کار یا برند، از طرف مخاطب آغاز میشود. این روش از بازاریابی یکی از نوین ترین روشهای بازاریابی است که نهایتا موجب خواهد شد بازاریابی سنتی و به شکل فعلی، کاملا از بین برود.
بازاریابی خروجی اقدامی برای تبلیغ کسب و کار و خدمات آن است. این روش ارسال پیام را از درب خانه شروع میکند و تا حد امکان به افرادی که ممکن است علاقه مند به استفاده از خدمات یا برند باشند، دسترسی پیدا کند. این نوع بازاریابی معمولاً با تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، بروشورها و بروشورها، رسانه های اجتماعی و تبلیغات موتورهای جستجو انجام می شود.
سیستم مدیریت این نوع بازاریابی با یک پلت فرم عمومی مانند بازاریابی ایمیلی برای توزیع بی دردسر و سریع اما بی هدف بصورت یکپارچه انجام می شود.
این سیستم برای اطلاع رسانی و از پیام رسان به مخاطب بصورت یک طرفه است. معمولا برای اطلاع رسانی و ایجاد “آگاهی”، مناسب است. کارهایی مانند اطلاع رسانی، تبلیغات انبوه، اجرای یک برنامه وفاداری یا کمپین استفاده می شود.
ادهوکراسی(Adhocracy)، برای اولین بار در دهه هفتاد میلادی توسط دانشمند بزرگ مدیریت الوین تافلر بکار برده شد و از آن زمان به بعد در اغلب تئوری‌های مدیریت سازمان بکار گرفته شد. این لغت از دو واژه یونانی(Ad-hoc)، گرفته شده.
ادهوکراسی یا اَدهاکراسی، نوعی از سازمان است که در نقطه مقابل بوروکراسی (کاغذبازی و سلسله‌مراتب اداری) قرار دارد. (به ویژه سازمان آنلاین) مورد استفاده قرار می‌گرفته‌است که بعدها توسط محققین دیگری مانند هنری مینتزبرگ توسعه بیشتری یافت.
طبقه بندی های مختلفی در خصوص فرهنگ سازمانی وجود دارد که مهمترین آنها طبقه بندی کامرون و کویین است که فرهنگ سازمانی را به چهار گونه مختلف طبقه بندی کرده است. که با با ماتریس ۲×۲ نشان داده‌اند، که شامل فرهنگ سلسله‌مراتبی، فرهنگ بازاری، فرهنگ قبیله‌ای (طایفه‌ای) و فرهنگ ادهوکراسی (موقتی) است. در فرهنگ ادهوکراسی بر انعطاف‌پذیری و بصیرت تأکید میشود و وجه مشخصه آن تمایزگرایی و برونگرایی است. هدف سازمان با این نوع فرهنگ، تولید محصولات/خدمات جدید است. در این سازمانها، کارکنان به ریسک کردن، خلاقیت و نوآوری تشویق می‌شوند.
ویژگی های یک سازمان ادهوکراتیک
ساختار بسیار پویا
رفتار رسمی اندک
تخصصی شدن شغل ها بر اساس آموزشهای رسمی
گرایش به گروه بندی متخصصین در واحدهای وظیفه ای تا بتوان آنها را در تیم های پروژه ای کوچک و بر اساس بازار به کار گرفت
تکیه به ابزارهای ارتباطی برای تشویق تنظیمات دوطرفه درون و بین گروه ها
استاندارد گذاری پایین برای رویه های سازمانی
عدم معین بودن شغل
تمرکز زدایی انتخاب
سازمان کار بر اساس تیم های تخصصی است
هزینه بالای ارتباطات (که البته در دنیای فناوری اطلاعات به شدت کاهش یافته است)
فرهنگ سازمان بر اساس کارهای غیربوروکراتیک
عدم تمرکز در اختیارات
مسئولیت‌بخشی اقتضائی
قوانین و ضوابط محدود
تمام اعضای سازمان ادهوکراتیک مختار هستند که در هر حوزه ای از سازمان که می خواهند قرار بگیرند و در تعامل با دیگر اعضا تصمیم گرفته و اقداماتی را انجام دهند که آینده سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد. هیچ سلسله مراتبی وجود ندارد. طبق نظر رابرت واترمن، “تیم ها باید به اندازه ای بزرگ باشند که نماینده تمام قسمت های بوروکراتیک باشند و در عین حال به اندازه ای کوچک باشند که کارشان را بطور کارا انجام دهند.
اینفلوئنسر(influencer)، فردی مشهور یا محبوب در جامعه یا در مدیا یا شبکه های اجتماعی است که از شهرت خود برای “ایجاد آگاهی”، “جذب مخاطب”، و “ایجاد کال تو اکشن”، استفاده می کند. این افراد از شهرت خود برای جا انداختن یک سبک زندگی یا یک برند استفاده میکنند و درآمدزایی میکنند.
با توجه به تاثیری که این افراد بر بدنه اجتماع و نفوذی که بر خریداران بالقوه نفوذ دارند، ارسال پیام های تبلیغاتی یا ترغیبی از طریق این افراد برای جهت گیری مخاطبان در بازار، به عنوان اینفلوئنسر مارکتینگ نام برده می شود.
نفوذ این افراد در مخاطبان به قدری است که توصیه ها و انتقادات شفاهی آنها از طریق رسانه های اجتماعی سریعتر از آتش در انبار کاه، پخش می شود. به بیان ساده تر، هر فردی که بتواند در مدیا یا شبکه های اجتماعی یا اینترنت برروی تعداد زیادی از مخاطبان تأثیرگذار باشد، اینفلوئنسر گفته میشود.
اینفلوئنسر مارکتینگ یا بازاریابی تاثیرگذار، نوعی بازاریابی درون گراست و با بازاریابی برون گرا یا بازاریابی معمول سنتی، تفاوت دارد. جی بائر متخصص بازاریابی معتقد است:” تأثیر واقعی اینفلوئنسرها، نه تنها ایجاد آگاهی، بلکه ایجاد حرکت است”.
با این حال، یافتن هر اینفلوئنسری کافی نیست. برندها عموما ابتدا یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ راه اندازی میکنند و برای آن فردی را پیدا می کنند که در صنعت آنها شناخته شده باشد. اگر آنها متناسب با زمینه فعالیت برند نباشند، ممکن است توصیه های آنها، سرنخ ها کاملاً بی تأثیر از آب درآیند.
اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟
اینفلوئنسر مارکتینگ بر نفوذ اجتماعی و اقناع و اطاعت اجتماعی متمرکز است. اینفلوئنسر مارکتینگ، استفاده از نفوذ افراد در اقشار جامعه برای جا انداختن یک دیدگاه یا محصول است. تاثیر این افراد در فرآیندهای تصمیم گیری گروهی مخاطبان با استفاده از قدرت قانع کنندگی آنها و قدرت شبکه های اجتماعی و تبلیغات است. در این خصوص مقاله کاملی در وبسایت موجود است.
اینفلوئنسر مارکتینگ نوعی از بازاریابی به واسطه انواع رسانه‌های اجتماعی است که از تأیید و اشاره به نوعی محصول یا خدمت از سوی اینفلوئنسرها بهره مند می شود. افرادی که دنبال‌کنندگان اجتماعی اختصاصی دارند و به‌عنوان متخصص در جایگاه خود دیده می‌شوند. اینفلوئنسر مارکتینگ به دلیل اعتماد بالایی است که اینفلوئنسرهای اجتماعی با پیروان خود ایجاد کرده اند و توصیه های آنها به عنوان نوعی اثبات اجتماعی برای مشتریان بالقوه برند شما عمل می کند.
شهرت یا محبوبیت؟
ممکن است این سوال پیش بیاید که اینفلوئنسرها لازم است افراد مشهوری باشند یا افرادی محبوب؟ در حقیقت بهتر است هردو باشند اما داشتن یکی از این خصوصیات نیز میتواند فردی را به اینفلوئنسر تبدیل کند. امروزه بسیاری از اینفلوئنسرها حتی برای بخش بزرگی از جامعه، منفور هستند اما در شبکه های احتماعی، مخاطبان خود را دارند.
کارکردهایاینفلوئنسر مارکتینگ
اینفلوئنسر مارکتینگ از طریق تئوری مقایسه اجتماعی کار میکند. در حقیقت اینفلوئنسرها به عنوان یک ابزار مقایسه عمل می کنند. مصرف کنندگان سبک زندگی اینفلوئنسرها را با نواقص خود مقایسه می کنند. فالورها، اینفلوئنسرها را افرادی با سبک زندگی، علایق و سبک لباس پوشیدن کامل می بینند. به این ترتیب، محصولات تبلیغ شده توسط اینفلوئنسرها، به عنوان میانبری برای یک سبک زندگی کامل عمل می کنند.
افراد با عزت نفس کمتر، خود را با افراد تأثیرگذار مقایسه میکنند. به این ترتیب، آنها موقعیت تأثیرگذاران را بالاتر از خود قرار می دهند. هنگام استفاده از اینفلوئنسر، یک برند ممکن است از ناامنی مصرف کننده برای منافع خود استفاده کند. به همین دلیل، اینفلوئنسر مارکتینگ ممکن است منجر به تخریب اعتماد به نفس مخاطبان شود.
