اثر کمیابی(scarcity effect)، چیست؟

این اثر نیز یکی از موضوعات تاثیرگذار بر روی درک مشتریان از ارزش است. همه ما با تبلوهایی مانند فروخته شد(Sold out)، یا تعداد محدود(Just one of it)، را دیده ایم. اثر کمیابی گونه ای سوگیری شناختی است که موجب می‌شود افراد برای چیزی که کمتر در دسترس است، ارزش بیشتری قائل شوند.

این پدیده را می توان در زمینه های مختلف از قیمت گذاری گرفته تا توزیع محصول دید. جالب اینجاست که اثر کمیابی می‌تواند بر رفتار خریداران نیز تأثیر بگذارد. همین موضوع سبب می‌شود افراد محصولات را ارزشمندتر بدانند، حتی اگر واقعاً کمبود نداشته باشند. در این مقاله، ما زیربنای روانشناختی اثر کمیابی را بررسی می‌کنیم و راه‌هایی را بررسی می‌کنیم که می‌توانید از آن به نفع خود استفاده کنید.

درواقع «اصل کمیابی» نظریه ای است که معتقد است انسانها برای چیزی که کمبود آن وجود دارد، ارزش بیشتری قائل هستند. ایده پشت آن این است که وقتی چیزی کمیاب است، مردم بیشتر آن را می خواهند زیرا می دانند که برای همیشه در دسترس نخواهد بود. بازاریابان نیز سال‌ها از این تئوری استفاده کرده‌اند تا مخاطبان خود را متقاعد کنند که محصولات و خدماتی را خریداری کنند، حتی اگر این محصولات یا خدمات در آن زمان برای آنها ضروری نباشند.

این نظریه موجب پدید آمدن استراتژی به نام «بازاریابی کمیابی» شد. این استراتژی بازاریابی امروزه یکی از پرکاربردترین استراتژی بازاریابی جهان است. این استراتژی عموما به چهار گونه پرکاربرد تقسیم می شود.

کمیابی انحصاری

این گونه از بازاریابی کمیابی حول این ایده می چرخد که اگر چیزی «انحصاری» است، پس باید ارزشمند باشد. این استراتژی را می توان در محصولات برندهایی مانند تیفانی اند کو، کارتیه و اپل مشاهده کرد. عموما این برندها هنگام طراحی محصولات، هویت برندی خاص ایجاد می کنند که آنها را منحصر به فرد کند، بنابراین می توانند کمیلبی را مطلوب تر نمایش دهند. بعلاوه این که در قیمت گذاری به گونه ای عمل میکنند که قیمتهایی بالا داشته باشند اما به شکلی که به زور بتوان انها را خرید. همین استراتژی رفتار خریدار را هدایت می کند.

کمیابی ذاتی

کمیابی ذاتی، هم بر این تفکر استوار است که حول این ایده می چرخد که اگر چیزی «کمیاب» است، پس باید ارزشمند باشد. ارزش طلا به جز خواص شیمیایی آن و زیبایی و غیره، به این است که هم محدود است و هم بسیار کمیاب. برای القای کمیابی یک محصول، بازاریابان ابتدا محصولات را در بازارهای محدود عرضه می‌کنند. محصولات به حدی کمیاب هستند که ارزش برای آنها ایجاد می شود. تمایل به داشتن کالایی کمیاب، بر رفتار خریدار تأثیر می گذارد.

کمیابی زمانی

کمبود زمانی، اینگونه برنامه ریزی شده که زمان محدودی برای اقدام به خرید وجود دارد یا فرصت کم است و محصول از دست خواهد رفت. این استراتژی در بین بازاریابان بسیار محبوب است زیرا زمانی که تبلیغات فوریت را القاء کند، استراتژی به طور موثر و سریع عمل می کند. احساسات مخاطبان را هدف قرار می دهد و به آنها می گوید که باید همین الان خرید کنند وگرنه فرصتی را که دیگر هرگز به دست نمی آورند از دست خواهند داد. جمعه سیاه نمونه خوبی از این استراتژی است.

کمیابی تقاضای مازاد

تقاضای مازاد نیز یکی از استراتژی های کارآمد کمیابی است که معمولا اپل از آن زیاد استفاده می کند. زمانی که محصولی با تقاضای بالا تر از تولید روبرو باشد، این تقاضای بیش از حد باعث می شود مشتریان تصور کنند که محصول کمیاب است زیرا تعداد افراد زیادی که آن را می خواهند. شعارهایی مانند «فقط 10 عدد در انبار مانده» «عرضه محدود» از این دست است. بنابراین میل به خرید قبل از اینکه برای همیشه فرصت از دست برود ایجاد می شود.

چگونه کمیابی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد؟

استراتژی کمیابی همیشه کار می کند زیرا مشتریان دوست ندارند فرصتی را از دست بدهند و از عقب ماندن لذت نمی برند. همه ما ترجیح می‌دهیم بیشتر «بله» بگوییم تا «نه»، مخصوصاً اگر موجب کاهش احساس پشیمانی‌ شود. دلیل دیگری که کمیابی کار می کند این است که احساس کاذب فوریت ایجاد می کند. ما با القای اثر کمیابی اولا ترس مشتری (fomo) را کاهش می دهیم با القای محرمانه بودن این کمیابی به کمک «تکنیک رعد سارق»، حس خاص بودن به مشتری دست می دهد. هیچ کس حوصله دردسر ندارد بنابراین به مشتری اطمینان می دهیم فورا به چیزی «خاص» و «کمیابی» می رسد و این کارکرد این اثر است.