فراگیری مهارت و دانش، مهمترین شاخص در مدیریت و توسعه فردی است. در این بخش به زبان ساده مفاهیم مهم مدیریت و توسعه فردی، در اختیار علاقمندان قرار گرفته است.
همه ما روزانه درباره این مفهوم صحبت میکنیم ولی شاید این مفهوم به غلط در میان عموم جامعه جا افتاده باشد. مصرفکننده فرد یا سازمانی است که محصول یا خدماتی را استفاده می کند خواه خود آن را خریده باشد خواه دیگری آن را برای وی خریده باشد.
مصرف کننده محصول یا خدماتی را برای رفع نیاز و کسب رضایت شخصی یا جمعی اطرافیان یا سازمان خود استفاده می کند. ممکن است این مصرف برای رفع یک نیاز باشد یا ایجاد تمایز و یا کسب درآمد بیشتر. این مصرف ممکن است صرفاً برای ایجاد رضایت فردی یا گروهی باشد(مانند مسافرت).
این موضوع بسیار اهمیت دارد که مصرف کننده را با خریدار یا مشتری، اشتباه نگیریم. مصرف کننده و مشتری، میتوانند در عین حال یک نفر یا یک سازمان باشند و یا فرد یا سازمان دیگری برای فرد یا سازمان دیگر محصول یا خدماتی را تهیه کند.
مصرف کننده برای برندها و کسب و کارها اهمیت دارد زیرا نظر وی تعیین کننده است و می تواند خود یا سایرین را وادار کند که از این محصول یا خدمات استفاده کند یا خیر.
در کسب و کارها مصرف کننده به عنوان «گیرنده» یا یک «فرد یا سازمان نهایی» یا هدف تلقی می شود که نظر وی درباره برند یا خدمات اهمیت دارد. یک کالا یا خدمات ممکن است فردی مصرف شود(مانند دخانیات) و یا گروهی مصرف شود(مانند یک شوینده خانوادگی).
البته فراموش نکنیم که هیچ تعریف مورد توافق بین المللی از اصطلاح «مصرف کننده» وجود ندارد. قوانین مختلف کشورهای مختلف بسته به اهداف، زمینه ها و نیازهای مختلف، ممکن است این واژه را به طور متفاوتی تعریف کنند.
همه ما در محاورات روزمره از این عبارت استفاده می کنیم اما شاید تعداد کمی از ما معنای آن در فرهنگ بازاریابی را بدانیم. به بیان ساده، خدمات، کالای نامشهودی است که به طور همزمان تولید و مصرف می شود. با اینکه این تعریف ممکن است ساده به نظر برسد، اما درک مفهوم خدمات کمی دشوار است. در این درس، به این مفهوم اساسی خواهیم پرداخت.
خدمات، فعالیت های ناملموس و با ارزش افزوده ای هستند که یک کسب و کار به مشتریان خود ارائه می کند. سرویس یا خدمات هسته اصلی ایجاد ارزش برای مشتریان و به تبع آن ایجاد درآمد است.
خدمات می توانند حقیقی(فیزیکی) یا مجازی(دیجیتالی) باشند. خدمات فیزیکی خدماتی هستند که قابل لمس، احساس یا دیدن، هستند. نظیر آرایش مو یا ماساژ. خدمات دیجیتال، خدماتی هستند که در فضفی مجازی ارائه می شوند، نظیر اپلیکیشن یا وب سایت.
خدمات معمولاً پیچیده و شامل مراحل متعددی برای تکمیل شدن است. ممکن است برای اجرا به مهارت یا دانش خاصی نیاز داشته باشند. و یا نیاز باشد که به صورت حضوری، آنلاین یا بصورت ترکیبی از این دو باشد.
کسب و کارهای حوزه خدمات، کسب و کارهایی هستند که خدمات را به مشتریان خود می فروشند. اندازه این کسب و کارها اهمیتی ندارد. میتوانند کوچک(آرایشگاه مردانه) یا بسیار بزرگ(شرکت هواپیمایی یا هتلهای زنجیرهای) باشند.
بخش خدمات
بخش خدمات، بخشی از اقتصاد است که به جای محصول یا کالا، خدمات تولید کند. بخش خدمات بخش بسیار مهمی از اقتصاد است زیرا افراد زیادی را درگیر نموده و شغلهای بسیاری تولید می کند.
سه نوع اصلی از صنایع خدماتی وجود دارد: خدمات حرفه ای، خدمات شخصی و خدمات عمومی. خدمات حرفه ای مواردی مانند آموزش، مشاوره و پشتیبانی هستند. خدمات شخصی مواردی مانند مراقبت از پوست و آرایشگاه، مراقبت از سالمند و …. خدمات عمومی مواردی مانند پلیس و آتش نشانی، شهرداری و تصفیه آب و غیره هستند.
به علت گسترش روزافزون شهرها، بخش خدمات در سراسر جهان به سرعت در حال رشد است. افراد بیشتری به شهرها نقل مکان می کنند و به خدمات بیشتری نیاز دارند. بخش خدمات به همین نسبت، رشد می کند زیرا تقاضای فزاینده ای برای انواع جدیدی از خدمات به وجود می آید.
صنایع خدماتی
صنایع خدماتی صنایعی هستند که خدمات را به مشتریان خود ارائه می کنند. این صنایع شامل موارد زیر است، اما محدود به آنها نیستند.
خدمات بانکی و مالی
خدمات حرفه ای(مشاوره، آموزش، پشتیبانی)
مراقبت های بهداشتی
رستوران و هتل و اقامتگاه
خرده فروشی
حمل و نقل
صنایع خدماتی از این جهت مهم هستند که بدون وجود آنها، مشتریان به اجبار از خدمات مورد نیاز خود محروم می شوند.
در کتاب زیرآب زنی آمده است: “انسان پیش از اینکه خود و محیط اطرافش را درک کند، رقابت را بصورت فطری و غریزی دریافته است. حتی نوزادان برای شیر خوردن باهم رقابت میکنند و هیچ درکی از این ندارند که کاری که انجام میدهند، رقابت است. در واقع بدن آنها تنها تلاش میکند تا سیر شود و زنده بماند. اما به مرور زمان با بزرگ شدن، درک بیشتری از محیط و خصوصا رقابت پیدا میکند”.
مطابق تعریف این کتاب: “رقابت کوششی برای پس انداختن دیگران از وصول به هدفی که مورد نظر هر دو طرف است. رقابت یكی از مهمترین انگیزههای حركتی در انسان است. عموماً انسان برای حرکت و نیل به یک هدف به دونوع انگیزه نیاز دارد. این انگیزهها به دوبخش بیرونی و درونی تقسیم میشوند. زمانی که حرکت برای دسترسی به یک هدف محدود به فرد یا گروه خاصی باشد، رقابت بوجود خواهد آمد. در واقع یکی از دلایل اصلی ایجاد رقابت ، «کمبود منابع» است”.
همه ما مفاهیمی به نام «رقابت سالم» و «رقابت ناسالم» را شنیده ایم. در جامعه شناسی، از رقابت منفی یا ناسالم به عنوان نابهنجاری سخن به میان میآید و راههایی برای درمان آن ارایه میشود؛ زیرا این نابهنجاری رفتاری، نشانهای از عدم سلامت شخص از نظر روانی است و میبایست درمان شود. اما دیدگاه نسبت به رقابت ، در اغلب اوقات رقابت را تعریف میکند. از دیدگاه رقابت مثبت و همکاری، رقابت به معنای تخریب یا حذف رقیب نیست بلکه گامی موثر جهت اصلاح، تغییر مثبت یا بهتر شدن است. رقابت یکی از مولفههای مهم جهت پیشرفت و موفقیت فردی و اجتماعی محسوب میشود.
نمیتوان بطور قطع اعلام کرد که رقابت، امری منفی یا مثبت است، بلکه «محیط»، «شرایط» و «افراد»، تعیین کننده نوع آن هستند. به عنوان مثال در دوران باستان، رقابت برسر کسب زمینهای حاصلخیز بود، اما امروزه بسیاری از کشورهای خشک و کم آب، بواسطه تکنولوژی، انواع مختلف کشاورزی را انجام داده و نیازمند رقابت و گرفتن زمین دیگر کشورها نیستند.
رقابت در سازمان خوب یا بد؟
همانگونه که اشاره شد، رقابت ، تلاش فردی برای رسیدن به هدفی مشترک است که تنها یک برنده دارد. طبیعی است که لازمه رقابت، کنار زدن یا حذف رقبا است. وقتی پیروزی ما در گرو شکست دیگری باشد، واضح است که بین روابط ارتباطی درست و خودخواهی، حتما منافع خودمان را انتخاب میکنیم. با این روش، هرکسی بهاین موضوع فکر میکند که باید تنها به فکر خودش باشد تا نجات پیدا کند. سالهاست که در تمامی سازمانها رقابتهای داخلی ایجاد شده و ایجاد کنندگان آن با افتخار از ایجاد یک انگیزه بیرونی یاد میکنند. اما این موضوع تا چه حد میتواند به پیشرفت و تعالی سازمان کمک کند؟. از یک سو، انگیزهای که رقابت ایجاد میکند بسیار محرک است، اما از سوی دیگر، ضربهای که به سازمان وارد میکند جبران ناپذیر است.
امروزه بسیاری از سازمانها، به این نتیجه رسیدهاند کهایجاد رقابت جهت انگیزه بخشی به افراد، روشی ناکارآمد است چون دراینصورت، یک روند برنده – بازنده بوجود خواهد آمد و همواره یک نفر برنده میشود و دیگران بازنده و در واقع این روشی انگیزشی برای قویترها محسوب میشود. در این صورت، ما جایزه را به افراد قویتر خواهیم داد و افرادی که دارای اعتماد به نفس پایین هستند، عملا از این موضوع بیبهره خواهند ماند. اما آیا این امکان وجود دارد که سازمان را از قویترینها پر کرد؟ یا زمانی کهاین کار صورت گرفت، آیا این رقابت بین قویترها هم رخ نخواهد داد و این روند تا پیروزی یک نفر ادامه نخواهد یافت؟ پس درنهایت سرنوشت سازمان چه خواهد شد؟
طبیعی است با وجود این روند، افراد ضعیف تر و کم بهرهتر آسیب میبینند و دچار بی انگیزگی و افت بیشتر میگردند. پرواضح است زمانیکه هیچ امیدی به موفقیت نداشته باشیم و خود را محکوم به شکست بدانیم، انگیزهای برای تلاش نخواهیم داشت.
شرایط رقابت سالم
شاید بتوان برای رفع این مشکل، راهحلی درنظر گفت. این راه حل، ایجاد شرایط رقابت سالم است. دراینصورت نگاه از «مساوات» به «عدالت» تغییر کرده و سعی برآن میشود که تواناییها و ضعف همه افراد دیده شود و هرکسی به تناسب توانایی در رقابت قرارگیرد. تعریف رقابت سالم، رقابتی است که ایجاد آن بتواند کمکی به پیشرفت و افزایش “شایستگی” افراد در سازمان انجام دهد.
برای شرکت افراد در یک رقابت سالم، ابتدا لازم است تا طرفین دارای توانایی و شرایط یکسانی باشند در غیر این صورت ، باعث سرخوردگی افراد خواهد شد.
سایمون سینک، دانشمند حوزه مدیریتو توسعه فردی، مفهومی جدید را به جای رقابت پیشنهاد کرده که خود او آن را «بازی نامحدود» گذاشته. بازی نامحدود، در واقع رقابتی است که بجای اینکه میان تعدادی انسان باشد، میان «انسان و مسئله» است.
باتوجه به اینکه مساله رقابت یکی از مهمترین مفاهیم در زندگی بشری است، پیشنهاد می کنیم کتاب زیرآب زنی که یکی از اصلی ترین مراجع در این موضوع است، مطالعه شود.
این دسته بندی ها می توانند به ما در درک انواع مختلف محصول کمک کنند. البته باید در نظر داشت که این دسته بندی ها قطعی و کامل نیستند. به عنوان مثال، نرم افزار را می توان هم نوعی محصول دانست و هم خدمت. اصطلاح نرم افزار به عنوان سرویس (SaaS) از همین رویکرد حاصل شد.
رویکردهای مختلف تولید محصول
رویکردهای مختلفی برای تولید و تخصیص ویژگی های مختلف برای تولید محصول وجود دارند که این رویکردها بسیار باهم متفاوت هستند، اما تعدادی رویکرد شناخته شده وجود دارند که در این درس به آنها خواهیم پرداخت.
محصول با رویکرد مصرف توسط مشتری. در این رویکرد، محصولات صرفاً با هدف مصرف توسط شخص دیگری تولید می شوند، خواه مصرف کننده یک فرد باشد یا یک کسب و کار.
محصول با رویکرد ارائه منافع به بازار. شناسایی نیاز بازار و برآورده کردن آن با اینکه بسیار چالش برانگیز است، کاربرد زیادی دارد.چنین محصولی باید نوعی مزیت برای کاربران ایجاد کند.
محصول با رویکرد مبادله. معمولی ترین شکل مبادله، مبادله محصول با پول است. چنین محصولاتی دارای قیمت هستند و قابل خرید و فروش. این محصولات برای قرار گرفتن در معرض معامله یا سایر اشکال ارزش ارائه میشوند.
انواع محصولات
صرف نظر از فیزیکی، مجازی یا هیبریدی(ترکیبی) بودن، محصولات را می توان به اشکال دیگری نیز طبقه بندی کرد.
این مفهوم یکی از رایج ترین و کاربردی ترین مفاهیم بازاریابی است که مانند بسیاری از موضوعاتی که به غلط تعبیر شده یا استفاده می شوند، در کشور ما کاملا به غلط جا افتاده و حتی بسیاری از نرم افزارهای موجود در بازار به این نام سی. آر. ام وجود دارند که اساسا سی. آر. ام نیستند.
مدیریت ارتباط با مشتری(Customer Relationship Management) که باختصار سی. آر. ام(CRM) نامیده می شود، به تمامی فرآیندها و فناوریهایی گفته میشود که در کسب و کارها و سازمانها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به «مشتری» به کار میرود.
این فرایند شامل مدیریت انواع روشهایی است که مدیران جهت ارتباط مشتریان با سازمان انجام می دهند. این مفهوم برای کسب و کارهای مختلف، معانی متفاوتی دارد. حتی معنی خلاصه نوشت سه حرفی آن نیز زیر سوال است. برخی معتقدند که سی. آر. ام(CRM) به مدیریت ارتباط با مشتری اشاره دارد و عدهای هم معتقدند که این مفهوم ارتباط با مشتری است.
استراتژی مدیریت مشتریان، بهینه سازی و افزایش ارزش کسب و کار نزد مشتری و تضمین فروش دراز مدت است. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و همه فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می کند.
در کشور ما سی. آر. ام(CRM) نظامی است كه برای برنامه ریزی، زمانبندی و كنترل فعالیتهای پیش و پس از خرید مشتری به کار می رود که البته صرفا گرفتن و جذب اولیه مشتری آن استفاده می شود و پس از اینکه مشتری خرید خود را انجام داد، «به دست فراموشی سپرده می شود» و کسی حال وی را هم نمخواهد پرسید چه برسد به اینکه با وی ارتباط مستمر و موثر برقرار کند. در کشور ما تا زمانیکه مشتری خرید نکرده، چنان پیگیری و نظمی در روند ارتباط با وی وجود دارد که مشتری متعجب می شود و البته به همان میزان پس از خرید هم به قدری به وی بی توجهی می شود که بازهم متعجب می شود.
هدف ایجاد ارزش برای مشتریان است
تئودور لویت
تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری
پس از پایان جنگ جهانی دوم، بازارها تشنه کالا و تولید بودند. کارخانجات هر چیزی که میتوانستند بسازند را روانه بازار میکردند تا توازنی بین عرضه و تقاضا ایجاد کنند. در آن دوران خبری از «صدای مشتری» و خدمات «خواسته های مشتری» و «مفهوم ارزش» نبود. سالها بعد در دهه 60 میلادی، تئودور لویت برای اولین بار مفهوم «ارزش» را مطرح کرد.
این دوران را با نگرش «محصول کانونی» میشناسند. از مهمترین پیآمدهای این نگرش میتوان به «اثر شلاق چرمی» اشاره کرد. بعدها در دهه 70 میلادی، بسیاری از بازارها با افزایش عرضه، اشباع شدند. بقای کسب و کارها، اکنون در شنیدن صدای مشتری و بخشبندی بازار بر اساس مشخصات و نیازمندیهای آن بود. این نگرش به بازار متمرکز معروف است. در اینجا بود که «رمز موفقیت در رقابت، تمایز از رقبا و ایجاد ارزشی متفاوت از آنها برای مشتریان بود». این نگرش را با نام رقابت کانونی میشناسند. پس از رقابت های نگرش رقابتی، و سپس نگرش «رابطه محوری» و توسعه طبیعی آن به سمت نگرش« مشتری محوری» سوق یافت.
رفته رفته با نگاه به مشتری، نگرش «وفاداری مشتری» شکل گرفت. به مرور سیستمهای اطلاعاتی مدیریت توسعه یافته و کسب و کارها خود را در معرض خیل عظیمی از دادهها دیدند. بحران ناشی از خلاء یک سیستم جامع برای مدیریت دادههای با ارزش، زمینه ظهور فناوری نوینی به نام «سیستم مدیریت ارتباط با مشتری» را فراهم کرد.
شاید فکر کنیم که این کلمه نیازی به توضیح ندارد و همه می دانند که به چه کسی «مشتری» گفته می شود ولی اگر این درس را تا آخر بخوانیم، درمی یابیم که جنبه هایی در این کلمه نهفته است که با تعریفی که ما در ذهنمان درباره این کلمه داشتیم، تا حدی متفاوت است.
مشتری فرد یا کسب و کاری است که کالاها یا خدمات کسب و کار دیگری را خریداری کرده و در قبال آن پول بپردازد. مشتری به این دلیل اهمیت دارد که موجب درآمدزایی می شود. بدون وجود مشتری، کسب و کارها نه می توانند دوام بیاورند و نه رشد کنند.
هر کسبوکاری، برای جذب مشتری، با کسب و کارهای دیگر رقابت میکند. این رقابت می تواند از طریق تبلیغات تهاجمی برای محصولات باشد، یا کاهش قیمت برای توسعه مشتریان، یا با توسعه محصولات و تجربیات منحصربهفردی که مشتریان دوست دارند، باشد.
برای درک اینکه چگونه می توان نیازهای مشتریان را بهتر برآورده کرد، برخی از کسب و کارها روابط خود را با مشتری به دقت زیر نظر دارند تا راه های بهبود خدمات و محصولاتشان را شناسایی کنند.
روشی که کسب و کارها با مشتریان خود رفتار می کنند، موجب ایجاد «مزیت رقابتی» برای آنها خواهد شد. کسبوکارها معمولاً ضرب المثل «همیشه حق با مشتری است» را رعایت می کنند، چون مشتری راضی و خوشحال، موجب پیشرفت کسب و کارها می شوند.
به همین دلیل است که کسب و کارها روابط خود را با مشتری به دقت زیر نظر دارند تا اطلاعاتی در مورد رفتار مشتری به دست آورند و از مشتریان در خصوص روش های بهبود خدمات یا محصولاتشان بازخورد بگیرند. مشتریان از جنبه های مختلفی دسته بندی می شوند اما دو دسته عمده «مشتری درون سازمانی» و «مشتری برون سازمانی» اولین نوع دسته بندی مشتریان هستند.
«مشتریان برون سازمانی» همان افرادی هستند که ما عموماض به عنوان مشتری می شناسیم وخریداران محصولات یا خدمات کسب و کار هستند. اما مفهوم «مشتریان درون سازمانی»، مفهوم جدیدتری است که در سالهای اخیر بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. این مشتریان افراد یا کسب و کارهایی هستند که مستقیما با کسب و کار اصلی درگیر هستند. کارکنان سازمانها، شرکای تجاری، شرکتهای زیر مجموعه و سهامداران از این دسته مشتریان هستند.
نیازی نیست همواره نگران مشتریان باشید. کافیست کارکنان خود را به بهترین نحو، حمایت کنید. آنها خودشان مراقب مشتریان شما خواهند بود.
ریچارد برانسون
مطالعه روی مشتریان
کسبوکارها اغلب پروفایل و رفتار مشتریان را مورد بررسی قرار می دهند تا رویکردهای بازاریابی و روند تولید خود را برای جذب مشتریان بیشتر هماهنگ کنند.
مشتریان اغلب بر اساس عوامل جمعیتشناختی مانند سن، نژاد، جنسیت، قومیت، سطح درآمد و موقعیت جغرافیایی دسته بندی میشوند. این موضوع به کسبوکارها کمک می کند تا تصویری از «مشتری ایدهآل» یا «شخصیت مشتری» داشته باشند.
مشتریان به قدری اهمیت دارند که در دانشگاهها و مدارس کسب و کار پر از دورههای رفتار مصرفکننده است. درک و فهم رفتار مشتریان، کسبوکارها را قادر میسازد تا کمپینهای بازاریابی و تبلیغاتی مؤثر ایجاد کنند، محصولات و خدماتی را ارائه دهند که نیاز و خواسته آنها را برطرف کند.
خدمات مشتری(customer service)
خدمات مشتری، در جهت اطمینان از ایجاد تجربیات مثبت مشتریان است. این تجارب موجب ایجاد «وفاداری» در مشتریان خواهد شد.
تفاوت مشتری با مصرف کننده
مفاهیم «مشتری(Customer)» و «مصرف کننده(Consumer)» در بسیاری اوقات مترادف هستند و حتی بعضاً به جای هم استفاده می شوند. اما مصرف کننده به فرد یا کسب و کاری اطلاق می شود که محصول یا خدمات را مصرف یا استفاده می کند اما مشتری این محصول یا خدمات را می خرد ولی الزاماً خودش آن را مصرف نمی کند مانند کالایی که ما برای دیگران به عنوان هدیه میخریم. هم مشتری می تواند مصرف کننده باشد و هم مصرف کننده می تواند مشتری باشد اما به هر رو، این دو مفهوم با هم فرق دارند.
تفاوت مشتری با خریدار
در ادبیات ما عموماً مشتری(Customer) و خریدار(Buyer) به یک معنی هستند. گرچه در ادبیات بازاریابی هم معمولاً این دو شخصیت یکی هستند اما در ادبیات بازاریابی، خریدار، فردی است که به هر دلیل بابت کالا یا خدماتی پول پرداخت می کند و باصطلاح آن را «می خرد» و ممکن است با کالا یا خدمات مورد نظر «درگیری» نداشته باشد، اما مشتری با وجود اینکه همان کار خریدار را انجام می دهد، با کالا یا برند یا خدمات مورد نظر درگیری داشته و ممکن است خرید خود را تکرار کند. به همین خاطر برندها و کسب و کارها سرمایه گذاری خود را برروی مشتریان انجام می دهند نه خریداران. مشتریان ممکن است خریداران را مجبور به خرید کنند. مثلاً کودکی که پدر یا مادر خود را وادار به خرید یک محصول یا برند خاص میکند. البته این دو مفهوم منافاتی با یکدیگر ندارند و در بسیاری از موارد، مشتری و خریدار، می توانند یک نفر باشند.
انواع مشتری چیست؟
پنج نوع مشتری شناخته شده وجود دارد که عبارتند از «مشتری جدید»، «مشتری هیجانی»، «مشتری عصبانی»، «مشتری مصر» و «مشتری وفادار».
بهترین مشتری کدام است؟
البته که بهترین نوع مشتریان، مشتریان وفادار هستند چراکه در دراز مدت خرید خود را تکرار می کنند. مشتریان معمولاً از «محصولات یا خدمات با کیفیت»، «قیمت مناسب»، «خدمات خوب» و «فرصت ارائه بازخورد» استقبال می کنند. در نهایت «با ارزش ترین دارایی یک کسب و کار، مشتریان آن هستند، زیرا بدون مشتری، کسب و کاری هم وجود ندارد.
مانسا موسی ، پادشاه مالی در سال۱۲۸۰ (میلادی) در خانواده سلطنتی مالی متولد شد. او امپراتوری مالی را به بزرگترین سرزمین قاره افریقا تبدیل نمود. قلمروی پادشاهی مالی، پهنه ای شامل کشورهای سنگال، موریتانی، مالی، بورکینافاسو، نیجر، گامبیا، گینه بیسائو، گینه و ساحل عاج امروزی بود. مانسا بعد از پدرش به امپراتوری مالی رسید. در دوران حکومت او، امپراتوری مالی بزرگترین تولیدکننده طلا در جهان بود.
در این زمان تقاضا برای طلا در جهان به اندازه چشمگیری افزایش یافته بود و قیمت این کالا به دلیل افزایش تقاضا و محدودیت عرضه بالا بود. مانسا با افزایش تولید و کشف ذخایر جدید موفق شد بزرگترین صاحب طلا در جهان و کل تاریخ بشریت باشد. او در آن زمان نیمی از کل ذخیره طلای کره زمین را در اختیار داشت. ثروت وی به بیش از 400 میلیارد دلار بالغ میشد. این رقم زمانی شگفت انگیز خواهد بود که ثروت وی را با ثروت جف بزوس (ثروتمند ترین مرد جهان و صاحب آمازون)، مقایسه کنیم. ثروت جف بزوس در بیشترین حالت 131 میایار دلار برآورد شده است. بدون شک مانسا موسی، ثروتمندترین فرد طول تاریخ تا کنون بوده و کسی حتی به ثروت وی نزدیک هم نشده است.
تا اینجا همه چیز عادی بود و مردم امپراتوری مالی در ثروت نسبی زندگی میکردند و پادشاه آنها در دریایی از پول و طلا زندگی میکرد. اشتباه مدیریتی زمانی شکل گرفت که مانسا موسی قصد سفر حج کرد. او در چهاردهمین سال پادشاهی خود به سفر مکه رفت و جالب اینکه تمام طلای موجودی خزانه کشور را باخود به مکه برد. او در این سفر از شمال آفریقا و مصر عبور کرد تا به عربستان رسید. با این سفر، ثروت افسانه ای خود را به رخ جهان کشاند. اما اولین اشتباه این بود که نیمی از ذخیره طلای جهان را از آفریقا منتقل کرده و آن را به آسیا و خصوصا به عربستان و مصر منتقل کرد. موسی سوار بر اسب در جلوی کاروان و در پناه محافظینی با پوشش وسپرهای طلا، جنگجویان ارتش مالی و پانصد بَرده با پوشش زربفت روانبود. کاروان او از ۶۰ هزارتن از خدمتگذارانش تشکیل میشد که در میان آنان ۱۲هزار برده با پوشش زربافت و ابریشم زربفت ایرانی بودند. همچنین در این کاروان ۸۰ تا ۱۰۰ شتر بود که هر یک 140 کیلوگرم بار طلا داشتند. موسی در این سفر تصمیم گرفت گشاده دستانه و بی مهابا از محل طلا های خود هزینه کند و بدتر از همه آنها را به رایگان به فقرای موجود در مسیر سفرش ببخشد.
هزینه بدون برنامه و گشاده دستی موسی در این سفر، دوپیامد درپی داشت. ابتدا اینکه وی ناخواسته موجب ویرانی اقتصادی مناطقی شد که کاروانش از آن مناطق عبور میکرد!. دوم اینکه وی مقادیر زیادی طلا را بدون معادل مساوی پرداخت شده به جامعه تزریق کرد. یعنی تعادل اقتصاد آن مناطق را عملا به هم زد.
در شهرهای مسیر مانسا و خصوصا قاهره، مکه، و مدینه سرازیر شدن ناگهانی مقادیر زیاد طلا باعث کاهش ارزش این فلز تا چند دهه بعد و افزایش قیمت اجناس و ابزار شد. درنتیجه در این مناطق موجب بروز تورم بسیار شدید مالی در این مناطق شد. عرضه نامتعادل طلا و تزریق آن به بازار بدون ایجاد زیرساخت تولیدی و یا برگشت نقدینگی به جای آن، موجب واژگونی اقتصاد این مناطق شد. زیرا تمام فقرایی که طلاها را دریافت کرده بودند سریعا فروشنده طلا شدند و عرضه به شدت بالا رفت و بدتر اینکه این فقرا هیچ معادل مالی برای این طلا پرداخت نکرده بودند و عملا ورود این مقدار طلا ایجاد هیچ زیرساخت اقتصادی را درپی نداشت. موسی در بازگشت از مکه، زمانیکه از تأثیر بخشندگیها و ولخرجی هایش بر اقتصاد منطقه آگاه شد، سعی بر جبران این موضوع نمود. عملا دومین اشتباه مدیریتی را نیز مرتکب شد. او تمام طلای موجود در شهرهای اطراف نیل و خصوصا قاهره را با بهره بالا وام گرفت تا تعادل را به بازار بازگرداند. این خرج کردن ارزان و بازپسگیری گران طلا، باعث ورشکستگی امپراتوری مالی شد. از همه مهتر اینکه وی دیگر طلای زیادی برای بازپس دادن بهره وام های گرفته شده نداشت و کمبود طلا در بازار مدیترانه مجددا ارزش آن را بالابرده و قسط های موسی هرروز سنگین تر و سنگین تر میشد. او نیمی از ثروت جهان را به گونه ای خرج کرده بود که در ورشکستگی و فقر از دنیا رفت. در زمان مرگش پادشاهی حتی توان پرداخت حقوق محافظان قصر را نداشت.
بعد از مرگ مانسا موسی پادشاهی او به دو پسرش رسید. اما آنها به دلیل ضعف اقتصاد نتوانستند امپراطوری را نگه دارند و کشور به سرزمینهای کوچکتر تجزیه شد و امپراطوری مالی فروپاشید.
امپراتوری مالی در شمال غربی افریقا قرار داشت و همواره مانند سدی محکم در برابر نفوذ امپراطوری های بزرگ اروپایی قرار داشت. تا زمانیکه امپراطوری مالی در شمال غرب افریقا وجود داشت نه پرتقالیها، نه اسپانیاییها و نه انگلیسیها امکان نفوذ به شمال افریقا را نداشتند. سقوط امپراطوری مالی، راه را برای نفوذ بیشتر اروپاییان و شروع دوران طولانی استعمار در افریقا هموار کرد. اوج دوران برده داری در سالهای 1500 تا 1900 میلادی بود. این دقیقا بعد از فروپاشی امپراتوری مالی بود. تاوان تلخی که تمام مردم این قاره نسلهاست که به خاطر ضعف مدیریت مانسا موسی پرداخت کرده و هنوز پرداخت میکنند. مانسا موسی یک تنه یک قاره ثروتمند را به قاره ای فقیر و تحت استعمار و گرسنه تبدیل کرد و مردم ثروتمند این قاره را بردگان سفیدپوستان کرد. مردم افریقا، نسل اندر نسل تاوان این سوءمدیریت را پرداخته اند.
حتی اگر نیمی از ثروت جهان را نیز در اختیار داشته باشیم، بدون دانش و تجربه مدیریت قطعا به ورشکستگی خواهیم رسید. مانسا یکی از بااخلاق ترین مردم روزگار خود بود و در شعر و ادب و آداب معاشرت و احترام هیچ کم نداشت. خوبی و ادب وی زبانزد همه مردم بود. اما عدم وجود دانش مدیریت از وی جنایتکاری بزرگ ساخت. مردی که یک تنه با بیخردی و سوءمدیریت قارهای را به نابودی کشاند. خساراتی که موسی به قاره افریقا وارد کرد بارها و بارها بزرگ تر از حمله اسکندر به ایران و حمله مغول به آسیا بود!
شاید خلاف انصاف باشد که تمام کمبودهای یک قاره را به وی نسبت بدهیم اما این اتفاقات زنجیروار به هم پیوسته شده و ناگزیر اتفاق افتادند. این سفر گرانترین سفر تاریخی یک مدیر، و شوم ترین سفر برای مردم یک قاره بود.!
سازمان به مجموعه ای از افراد اطلاق می شود که اهداف تعریف شده مشترک دارند. می توان این مفهوم را یک «سیستم اجتماعی» نیز تعبیر کرد که همه روابط رسمی انسانی را در بر می گیرد. سازمان دارای تقسیم کار بین کارکنان و همسویی وظایف در جهت هدف نهایی مشترک است.
همچنین می توان از آن به عنوان دومین رکن مهم مدیریتی یاد کرد که کار کارکنان را هماهنگ می کند، منابع را تامین می کند و این دو را در راستای اهداف مشترک ترکیب می کند.
گامهای اصلی فرآیند سازماندهی در سازمان
فرایند سازماندهی سازمان شامل 5مرحله اصلی. مرحله اول تشکیل سازمان یا سازماندهی، «فرایند تعیین و طبقه بندی فعالیت های شرکت» است. مرحله دوم «گروه بندی فعالیت ها در بخش های قابل اجرا» است. مرحله سوم مرحله «واگذاری اختیارات و مسئولیت به مدیران بخشهای مختلف(فرایند تفویض) برای انجام وظایف محوله» است. مرحله چهارم «توسعه روابط بین لایه های مدیریتی» و نهایتاً مرحله پنجم «چارچوب بندی سیاست ها برای هماهنگی مناسب بین لایه های مدیریتی و ایجاد خطوط نظارتی خاص» است.
به عبارت دیگر، سازمان مجموعه ای «هدفمند» است که با برنامهریزی مناسب و هماهنگی بین فعالیتها، دستیابی به این اهداف را در «برنامه» دارد. سازمان براساس «اصل تقسیم کار» و رابطه «اقتدار-مسئولیت» بین اعضای آن بنا شده است.
انواع ساختار سازمانی
سازمانها عموما دارای چند ساختار شناخته شده معمول هستند که در این درس به آنها اشاره میکنیم.
ساختار سازمانی رسمی(formal structure)
ساختار سازمانی مشاغل و سمت ها با فعالیت ها و روابط مشخص و کاملا رسمی، به ساختار سازمان رسمی معروف است.
ساختار سازمانی خطی(flat)
ساختار خطی قدیمی ترین و ساده ترین الگوی ساختار سازمانی است که در آن سرپرست(یا مدیر) نظارت مستقیم بر زیردستان خود دارد. جریان اختیارات از بالاترین سطح اجرایی به سمت فردی در پایین ترین سطح رده سازمان است.
ساختارهای وظیفهای-مسطح(Flat hierarchy)
ساختار وظیفهای-مسطح که با عنوان «دایره سازمانی»، ساختار مسطح یا «ساختار افقی» نیز شناخته میشود، ساختاری است که در آن مدیریت کمی وجود دارد و عمده سازمان در یک خط و با یک مدیر ارتباط دارند.
ساختار کارکردی(job oriented)
ساختار سازمانی کارکردی، گونه ای از ساختار سازمانی است که در آن وظایف کامل مدیریت و هدایت کارکنان بر حسب وظایف یا نوع کاری که به آن درگیر هستند گروه بندی می شوند.
ساختار عملکردی(functional structure)
این نوع ساختار تقریباً پرکاربردترین نوع از میان ساختارهاست. سازمانها بر اساس عملکرد به گروههای تخصصی با نقشها و وظایف خاص تقسیم میشوند. به این نوع ساختار، ساختار بوروکراتیک نیز اطلاق می شود. این ساختار عموماً در کسب و کارهای کوچک و متوسط کاربرد دارد.
ساختار خطی_عملکردی(Functional-structural)
این ساختار که به ساختار «خطی و کارکنان» نیز شناخته شده، گونه ای دیگر از ساختار سازمانی است که به نسبت سازمان خط سنتی، تاحدی بهبود یافته است. در چنین ساختاری که به خط و ستاد هم معروف است، فعالیت های اولیه و حمایتی با تعیین سرپرست و متخصص مرتبط انجام می شود.
ساختار تقسیمبندی شده(divisional structure)
تقسیم بندی در این ساختار به گونه ای است که تیمهای مختلف در کنار یکدیگر قرار میگیرند تا به هدفی مشترک دست یابند. هر یک از بخشها مدیر اجرایی خود را دارند. این مدیر نحوهی عملکرد بخش خودش را مدیریت میکند، بودجه را کنترل میکند و منابع لازم را تخصیص میدهد. در شرکتهای بزرگ معمولاً از این نوع ساختار سازمانی استفاده میشود.
ساختار پروژه محور(Project-oriented structure)
ساختار پروژه محور، یک سازمان مستقل نیست. این ساختار شبیه ساختار تقسیم بندی شده است، با این تفاوت که ساختار پروژه ای یا پروژه محور، مجموعه ای درون سازمانی است که به منظور تحقق اهداف پروژه یا یک هدف مشخص انجام می شود. این ساختار معمولاً توسط مدیر پروژه، که مسئول اهداف پروژه است، رهبری می شود.
ساختار ماتریسی(Matrix structure)
ساختار ماتریسی ساختار نوظهور است که ترکیبی از سازمان کارکردی و سازمان پروژه محور است. در چنین ساختاری، بخش های عملکردی مانند تولید، حسابداری، بازاریابی، منابع انسانی و غیره زنجیره فرماندهی عمودی را تشکیل می دهند و بخش پروژه، خط افقی اختیارات را تشکیل می دهد.
ساختار غیررسمی(Informal structure)
در چنین ساختاری، رابطه بین کارکنان که به جای رویه ها، بر نگرش ها، تعصبات و علایق شخصی استوار است. این ساختار نوعی سیستم ارتباط فردی و اجتماعی است که سازمان رسمی نیازی به ایجاد آن ندارد اما تشکیل آن در سازمانها اجتناب ناپذیر است و اتفاقاً بسیار هم قدرتمند است.
این مفهوم از ریشه دَوَرَ در زبان عربی به معنای گردانیدن گرفته شده است. به زبان ساده، مدیریت به معنای انجام کار به واسطه سایرین است.
این مفهوم ساده اما بسیار کاربردی از دیرباز در زبانهای مختلف وجود داشته و واژه هایی نظیر «کارگردان»، «گرداننده» نیز در زبان پارسی به همین مفهوم اشاره داشته اند.
به بیان دیگر مدیریت، نحوه سازماندهی و هدایت جریان کار، عملیات و کارکنان برای رسیدن به اهداف سازمان است. هدف اصلی مدیریت ایجاد محیطی است که به کارکنان اجازه دهد کارآمد و مولد باشند. مدیر نگهبان و مجری ساختار سازمانی است و ساختار سازمانی هم به عنوان دژی مستحکم و راهنمایی برای کارکنان درجهت تعیین لحن و تمرکز کار آنهاست.
مدیریت فرآیند برنامه ریزی، سازماندهی، جذب، توسعه، هدایت، گزارش گیری و گزارش دهی، بودجه بندی، آموزش، تهییج و ارزیابی کارکنان و سازمان و روند کار است.
به بیان دیگر مدیریت، نحوه سازماندهی و هدایت جریان کار، عملیات و کارمندان برای رسیدن به اهداف سازمان است. هدف اصلی مدیریت ایجاد محیطی است که به کارکنان اجازه دهد کارآمد و مولد باشند. مدیر نگهبان و مجری ساختار سازمانی است و ساختار سازمانی هم به عنوان دژی مستحکم و راهنمایی برای کارکنان درجهت تعیین لحن و تمرکز کار آنهاست.
مدیریت در اجرا و ارزیابی این ساختارها مشارکت دارد. به بیان دیگر مدیریت، به معنای انجام وظایفی است که برای مدیر تعیین شده است. در درس مربوط به وظایف مدیران، این وظایف به تفصیل شرح داده شده است.
سطوح مدیریت چیست؟
امروزه سطوح مختلفی از مدیریت وجود دارد خصوصا در سازمانهایی که ساختار ماتریسی دارند اما بطور عموم، در بسیاری از سازمان ها، مدیریت در یکی از سه سطح بالا، متوسط و پایین قرار می گیرد. مدیران در سازمان های کوچکتر ممکن است در بیش از یک سطح نقش داشته باشند، در حالی که سازمان های بزرگتر ممکن است چندین مدیر در هر سطح داشته باشند.
سطح بالا(ارشد): مدیریت سطح بالا معمولاً یک نقش اداری دارد و تصمیمات آنها بر کل سازمان تأثیر می گذارد و عموما هم نقشی در روند و کارکرد روزمره سازمان ندارند. نمونه هایی مانند مدیران عامل یا قائم مقام سازمان یا اعضای هیئت مدیره از این دست مدیران هستند.
سطح میانی: مدیرانی را با نقش های اجرایی در سطح مدیریت میانی را مدیریت سطح میانی می نامند. این سطح از مدیریت عموما با مدیران سطح بالا کار می کنند و در رسیدن به اهداف و افزایش بهره وری سازمان کمک می کنند.
سطح پایین(عملیاتی): سطح نهایی مدیریت است که نقشهای نظارتی و عملیاتی دارند. عناوینی مانند سرپرست شیفت، مدیر شعبه یا سرپرست تیم از این دست مدیریت هستند. این مدیران با افراد و تیم ها برای دستیابی به اهداف تعیین شده توسط مدیریت در سطوح بالاتر همکاری می کنند. این سطح مدیریت معمولاً در مقایسه با سایر سطوح مدیریتی تأثیر کمتری بر خط مشی سازمان دارند، اما بیشترین تعامل را با کارکنان دارند.
این مفهوم یکی از پایه های اصلی بوم کسب و کار است. الگوی کسب و کار به بیان ساده روشی است که کسب و کار در فعالیتهای تجاری در پیش میگیرد تا با کسب درآمد ثبات خود را حفظ کند.
بسیاری از متخصصین بازاریابی معتقدند الگوی کسب و کار همان مدل کسب و کار(business model) است. با وجود اینکه این اعتقاد اشتباه نیست، اما باید توجه کنیم الگوی کسب و کار مفهومی است که زیرمجموعه مدل کسب و کار است و خود بخشی از مدل کسب و کار محسوب می شود.
در این مدل با توجه به منابع در دسترس و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش مورد نظر مشتری ارائه می شود. به بیان دیگر «الگوی کسب و کار چگونگی کسب درآمد توسط کسب و کار را با مشخص کردن جایگاه آن در زنجیره ارزش مشتری تشریح میکند.
به بیان دیگر می توان گفت الگوی کسب و کار، روشهایی برای درآمد زایی از یک کسب و کار است که معمولاً کسب و کارهای دیگر امتحان کرده اند و جواب گرفته اند.
امروزه فضای وب و شبکه های مجازی سبب سادگی کار مشتریان و کسب و کارها شده اما به همان میزان کار کسب و کارها را به دلیل انتخابهای زیاد در دسترس سخت کرده است. مهمترین دستاوردهای کاربران و مشتریان قدرتی است که این فناوری برای جستجوی اطلاعات مورد نظر و اخذ تصمیمات متناسب با آن در اختیار مشتریان قرار داده است.
با ترکیب منافع مشتری و منافع مسب و کار، الگوهای متفاوتی بوجود می آیند که برخی از این الگوهای درآمدی در طول زمان توسط کسب و کارهای مختلف امتحان شده و جواب داده است. در این درس برخی از این الگوهای درآمدی در فضای وب را نام میبریم.
الگوی کارمزد تراکنش (Transaction fee)
الگوی کارمزدهای میزبانی(Hosting fees)
الگوی ASP
الگوی دریافت کارمزدهای مراجعه(Referral Fees)
الگوی حق اشتراک(Subscription fees)
الگوی دریافت کارمزد حق امتیاز(License fees)
الگوی دریافت کارمزد به ازای هر دسترسی(Pay-per-view)
الگوی دریافت کارمزدهای عملیاتی(Pay-per-performance)
الگوی دریافت کارمزد درصورت انجام کامل عملیات.
الگوی کارمزدهای پرداخت دادوستدی خرد و تعداد بالا(Micropayment)
الگوی تبلیغات(Advertising)
الگوی اسپانسرشیپ(Sponsorships)
الگوی مدل رانسام(Ransom Model)
الگوی فروش کالا یا خدمات(sale of goods / services)
الگوی فروش اطلاعات مشتریان(Sale of customer data)
الگوی پاسخ آفلاین به مشتری(Offline customer response)
الگوی کارایی و اثربخشی بیشتر در مبادلات(Efficiency & effectiveness gains)