اثر قلاب (hook effect)، چیست؟
اثر قلاب یکی از آثار بسیار مهم است که در درک مشتری از «ارزش برند» یا اتقال ارزش به مشتری، بسیار کارآمد است. البته زمانیکه صحبت از استفاده از استراتژی قلاب می شود، به خاطر داشته باشیم تمامی محتوایی که ما به مخاطب ارائه میکنیم باید «یکپارچه» و «همسو» باشد. این اثر، یکی از استراتژی های کاربردی بازاریابی است که به جای تمرکز بر مشتریان وفادار، به احتمال زیاد برای به دست آوردن مشتریان جدید کاربرد بیشتری دارد.
این اثر همانگونه که از نامش پیداست، قرار است مشتری را جذب کند. صحبت از اثر قلاب می شود، که به استراتژی قلاب فکر می کنیم، به خاطر داشته باشیم که احساسات در تاثیر این اثر، بیشترین نقش را دارد. این یک واقعیت روانشناختی اثبات شده است که احساسات یک فرد او را به فشار دکمه خرید سوق می دهد.
شعارها اولین عنصری هستند که مشتری پیش از اینکه به قلاب گیر کند، می بیند. هنگامی که به دنبال پایگاه مشتری جدید هستیم، مطمئن شویم که اطلاعات درستی از مخاطبان هدف داریم. بسیاری از برندها به اشتباه فکر میکنند که چون در دریا ماهی زیاد است، مشتریان جدید خودشان به سمت برندشان می‌روند. به هیچ عنوان این تصور درست نیست.
احساسات است که حرکت را هدایت می کند. مهم نیست که ما چقدر مشتاق موفقیت در کسب و کار هستیم، باز هم موفقیت ما را اعداد نشان می دهند.
قلاب چگونه عمل می کند؟
برای درک بهتر این اثر، باهم مثالی را مرور کنیم. فرض کنیم ما تولید کننده لباسهای بافتنی ماشینی هستیم. مشتریان صرفا لباسهای بافتنی را چون گرم و راحت هستند، نمی خرند. ما باید چیزی فراتر از این مشخصات به آنها بدهیم. بهانه ای احساسی و قوی که آنها را به لحظاتی ببرد که برای همه زیباست. پس باید محصولمان را به چیزی فراتر از لباس تبدیل کنیم. باید به آن معنا و مفهومی احساسی بدهیم تا مشتری حسی نوستالژیک داشته باشد که او را به سمت خرید محصول ما سوق دهد.
اما مثلا مخاطب چه احساسی می تواند به لباسهای بافتنی داشته باشد!؟ اما با کمی تامل متوجه می شویم شاید این مخاطب از نسلی باشد که مادربزگش، برایش لباس بافتنی (همان چیزی که محصول ما هست)، برای او با عشق می بافته و باوجود گشادی و ناراحتی، مخاطب با عشق ان را می پوشیده و با آن خاطره داشته.
به خاطر داشته باشیم که شعار می تواند برند را بفروشد. باید احساس یا تجربه ای را پیدا کنیم که برند شما می تواند به آن متصل یا به عبارتی «قلاب» شود. برای ساخت شعار درست، حالا می توانیم به سراغ داستان و بینش مادربزرگ برویم و آن را خلاصه و زیبا کنیم و قلاب ما حاضر شود!.
زیبایی شناسی طراحی بصری را مشخص کنیم. عکس یا هنر برداری تفاوتی ندارد. این بستگی به مخاطب هدف ما و زیبایی بصری ترجیحی آنها دارد. برای مثال، اگر آنها به دوربین های عکاسی علاقه مند هستند، استفاده از عکسی که به سبکی مشابه محصول دوربین ما ویرایش شده است، کارساز است.
هماهنگی یعنی همه چیز!
شعار، گرافیک، محصولی که قرار است مشتری ما را مجذوب کند، همه باید هماهنگ و به خوبی کنار هم قرار گیرد و یک مفهوم یکپارچه، واضح و قابل درک را منتقل کند. این مفهوم دقیق که بر اساس اعتماد عاطفی ساخته شده است، مطمئناً برروی مخاطب تاثیر خواهد گذاشت.
به طور کلی اثر قلاب، قلاب کردن یک حس به محصول یا خدمات است. مشتری در حقیقت آن حس را می خرد و ما محصول یا خدمات را می فروشیم. برای هر کسب و کاری یک قلاب وجود دارد که باید خودمان آن را بیابیم، اما فرمول ساخت همان است که در اینجا باهم مرور کردیم.
