اثر قلاب چیست؟

اثر قلاب (hook effect)، چیست؟

این اثر یکی از آثار بسیار مهم است که در درک مشتری از «ارزش برند» یا اتقال ارزش به مشتری، بسیار کارآمد است. البته زمانیکه صحبت از استفاده از استراتژی قلاب می شود، به خاطر داشته باشیم تمامی محتوایی که ما به مخاطب ارائه میکنیم باید «یکپارچه» و «همسو» باشد. این اثر، یکی از استراتژی های کاربردی بازاریابی است که به جای تمرکز بر مشتریان وفادار، به احتمال زیاد برای به دست آوردن مشتریان جدید کاربرد بیشتری دارد.

این اثر همانگونه که از نامش پیداست، قرار است مشتری را جذب کند. صحبت از اثر قلاب می شود، که به استراتژی قلاب فکر می کنیم، به خاطر داشته باشیم که احساسات در تاثیر این اثر، بیشترین نقش را دارد. این یک واقعیت روانشناختی اثبات شده است که احساسات یک فرد او را به فشار دکمه خرید سوق می دهد.

شعارها اولین عنصری هستند که مشتری پیش از اینکه به قلاب گیر کند، می بیند. هنگامی که به دنبال پایگاه مشتری جدید هستیم، مطمئن شویم که اطلاعات درستی از مخاطبان هدف داریم. بسیاری از برندها به اشتباه فکر می‌کنند که چون در دریا ماهی زیاد است، مشتریان جدید خودشان به سمت برندشان می‌روند. به هیچ عنوان این تصور درست نیست.

احساسات است که حرکت را هدایت می کند. مهم نیست که ما چقدر مشتاق موفقیت در کسب و کار هستیم، باز هم موفقیت ما را اعداد نشان می دهند.

قلاب چگونه عمل می کند؟

برای درک بهتر این اثر، باهم مثالی را مرور کنیم. فرض کنیم ما تولید کننده لباسهای بافتنی ماشینی هستیم. مشتریان صرفا لیاسهای بافتنی را چون گرم و راحت هستند، نمی خرند. ما باید چیزی فراتر از این مشخصات به آنها بدهیم. بهانه ای احساسی و قوی که آنها را به لحظاتی ببرد که برای همه زیباست. پس باید محصولمان را به چیزی فراتر از لباس تبدیل کنیم. باید به آن معنا و مفهومی احساسی بدهیم تا مشتری حسی نوستالژیک داشته باشد که او را به سمت خرید محصول ما سوق دهد.

اما مثلا مخاطب چه احساسی می تواند به لباسهای بافتنی داشته باشد!؟ اما با کمی تامل متوجه می شویم شاید این مخاطب از نسلی باشد که مادربزگش، برایش لباس بافتنی (همان چیزی که محصول ما هست)، برای او با عشق می بافته و باوجود گشادی و ناراحتی، مخاطب با عشق ان را می پوشیده و با آن خاطره داشته.

به خاطر داشته باشیم که شعار می تواند برند را بفروشد. باید احساس یا تجربه ای را پیدا کنیم که برند شما می تواند به آن متصل یا به عبارتی «قلاب»شود. برای ساخت شعار درست، حالا می توانیم به سراغ داستان و بینش مادربزرگ برویم و آن را خلاصه و زیبا کنیم و قلاب ما حاضر شود!.

زیبایی شناسی طراحی بصری را مشخص کنیم. عکس یا هنر برداری تفاوتی ندارد. این بستگی به مخاطب هدف ما و زیبایی بصری ترجیحی آنها دارد. برای مثال، اگر آنها به دوربین های عکاسی علاقه مند هستند، استفاده از عکسی که به سبکی مشابه محصول دوربین ما ویرایش شده است، کارساز است.

هماهنگی یعنی همه چیز!

شعار، گرافیک، محصولی که قرار است مشتری ما را مجذوب کند، همه باید هماهنگ و به خوبی کنار هم قرار گیرد و یک مفهوم یکپارچه، واضح و قابل درک را منتقل کند. این مفهوم دقیق که بر اساس اعتماد عاطفی ساخته شده است، مطمئناً برروی مخاطب تاثیر خواهد گذاشت.

به طور کلی اثر قلاب، قلاب کردن یک حس به محصول یا خدمات است. مشتری در حقیقت آن حس را می خرد و ما محصول یا خدمات را می فروشیم. برای هر کسب و کاری یک قلاب وجود دارد که باید خودمان آن را بیابیم، اما فرمول ساخت همان است که در اینجا باهم مرور کردیم.

آکادمی آنلاین عیب پوش

تقویم محتوایی چیست؟

تقویم محتوا یا «تقویم محتوایی» یا «تقویم تولید محتوا»، یکی از ابزارهای کاربردی و سازماندهی محتوا در فضای مجازی است. این ابزار مهم، کمک میکند تا تولیدکنندگان محتوا، مدیران مارکتینگ و فروش و فعالان حوزه بازاریابی و فروش بتوانند کمپینهای بازاریابی و فروش خود را برنامه‌محور و حول محور این تقویم سامندهی کنند.

تقویم محتوا چیست؟

تقویم محتوایی (Content Calendar) یک منبع مرجع و تدوین شده است که در راستای برای برنامه‌ریزی محتوا از آن بهره برده می شود. افرادی که تقویم تولید محتوا را تدوین می کنند، عملا برنامه ای را مشخص میکنند که کمپینهای شبکه های اجتماعی، تبلیغات، پودیوم ها و کمپینهای تخفیف ویژه و فروش که طی دوره زمانی مشخصی، مثل یک ماه، یک فصل یا یک سال، در همه جنبه های بازاریابی و فروش قرار است اجرایی شود، را بصورت مدون در اختیار همکاران قرار می دهند.

بهتر است تقویم های محتوایی در یک تصویر یا قاب کلی قابل رویت باشند. در برخی از این تقویم ها مسئولیت افراد مختلف را درباره هر آیتم مشخص می‌شود. اما برخی از تقویمها هم کلی و صرفا برروی کمپینها تمرکز دارند که این نمونه کلی تر و بهتر است و بعدها میتوان هر آیتم را به صورت یک گانت چارت یا برنامه عملیاتی تدوین کرد.

این مهم کمک خواهد نمود تا تولید و انتشار محتوا بر اساس یک برنامه مدون و منظم برای جذب مخاطبان و معرفی محصولات یا خدمات انجام شود.

با توجه به فعالیت در سازمانهای مختلف، دریافتیم که جای یک تقویم محتوایی کاربردی که تمامی مناسبات تقویمی، مناسبات ایرانی و مناسبات جهانی را داشته باشد، کاملا خالی بود. اعضای آکادمی عیب پوش برای اولین بار طی تحقیقات در تقویمهای ایرانی و جهانی، تمامی این مناسبتها را در تقویم تولید محتوای آکادمی عیب پوش گردآوری کرده و بصورت کاملا رایگان در دسترس عموم تولید کنندگان محتوا قرار داده اند.

مزایای تدوین تقویم محتوایی

برنامه ریزی برای تدوین تقویم محتوایی موجب «تقویت برند»، «ایجاد نظم»، «یکپارچه سازی»، «تیم‌سازی»، «سازماندهی فعالیت‌های بازاریابی و فروش»، «دست‌یابی به تصویر کلی»، «شناسایی نقاط عطف کمپینها»، «امکان گزارش گیری منظم» و «بازخوردگیری» و از همه مهمتر «رفع ایرادات» خواهد شد.

نحوه نگارش تقویم محتوایی

بهتر است تقویم محتوایی مثل بیانیه ارزش‌ یا برنامه‌های کاربردی روزمره، دائم در دسترس و مقابل دید اعضای تیم باشد. در این‌صورت افراد دائماً نقش خود را در مدیریت محتوا مرور می‌کنند. تقویم بهتر است کاملا «پویا» و «خلاق» باشد بنابراین میتوان در جلساتی پس از دانلود نمونه خام تقویم، این نمونه را به اشتراک همکاران گذاشته و با استفاده از طوفان فکری، فرصت طرح ایده‌ها برای دست‌یابی به تقویم محتوایی جامع و تأثیرگذار بر مخاطبان، فراهم شود.

بهتر است از تمام کانالهای بازاریابی برای انتشار محتوا استفاده کنید و صرفا به یک کانال یا شبکه محدود نباشید. ضمنا بهتر است یک بار تقویم بصورت کلی تدوین شود و پس از آن هر رویداد برنامه خاص خود را داشته باشد. نمونه تقویم تولید محتوای آماده را می توانید از لینک زیر دانلود کنید.

آکادمی آنلاین عیب پوش

برند جنریک چیست؟

برند جنریک(Generic brand)، برندی نام آشنا در صنایع مختلف است که بیشتر به علت اینکه اول وارد بازار شده اند و مصرف کنندگان با نام آنها با آن محصول خاص ارتباط گرفتند به نوعی به نام همان محصول یا خدمات تبدیل شدند.

همه ما با نامهایی مانند «ریکا»، «وایتکس»، «کاپوت»، «پفک»، «هینز»، «تاید»، «جکوزی»، «فایبرگلاس»، «زیراکس»، «پینگ پنگ»، «کلمن»، «اسمارتیز»، «اسکاچ»،«پیف پاف»، «پاستیل»، «ساقه‌طلایی»، «کیم»، «شلوار لی»، «نوتلا» و نامهای تجاری دیگر را شنیده ایم. اینها همه نامهای تجاری برندهای مشهوری هستند که همه ما به عنوان نام محصول یا خدمات از آنها یاد می کنیم که در واقع آنها نامهای تجاری یا به عبارت بهتر برندهای جنریک هستند.

مراحل ساخت برند جنریک

در مرحله اول یک خدمات یا محصول با نام تجاری خاص، وارد بازار شده و معمولا این اتفاق برای محصولات یا خدماتی می افتد که مخاطب با آنها آشنا نیست و این برندها وظیفه آشنایی مخاطب با محصول یا خدمات را برعهده میگیرند.

در مرحله دوم محصول یا خدمات یا از بین رفته و مورد استقبال قرار نمیگیرد و یا متداول می شود و با این گسترش، شناخت مصرف کنندگان از نحصول یا خدمات مربوطه ایجاد شده و گردش آغاز می شود.

مرحله سوم همه گیری محصول یا خدمات است که بین مخاطبان ایجاد شده و توجه بازار را به خود جلب میکند. در این مرحله،  تقلید نامهای تجاری دیگر از برند اولیه صورت میگیرد اما اگر برند اولیه همه نیازهای مصرف کنندگان را پوشش دهد، وفاداری مشتری را کسب کرده است.

در مرحله چهارم مخاطب برای شناسایی برند اولیه از نمونه های کپی، درخواست نام برند را نموده و  محصول یا خدمات را با نام برند اولیه صدا میکند و این مرحله است که موجب جنریک شدن برند خواهد شد. در این صورت، هویت محصول یا خدمات مزبور، به نام برند گره میخورد.

ترند مارکتینگ چیست؟

«ترند مارکتینگ(trend marketing)» یا «بازاریابی روندی»، گونه ای از استراتژی بازاریابی است که به موجب آن برندها یا کسب و کارها، رویکردهای خود و خصوصا پیامهای بازاریابی خود را با گره زدن و یا استفاده از ترندهای روز، به مخاطب ارائه میکنند.

می توان گفت تعریف «ترند»، یا «روند»، جهت کلی «تغییر»، «توسعه» یا «توجه» جامعه مخاطبان است. این اصطلاح ممکن است به معنای «مد» یا «جنون» جامعه نیز باشد. فعل «روند» به معنای توسعه یا تغییر در یک جهت کلی است. در دنیای اینترنت یا شبکه های اجتماعی، اگر موضوعی ترند شود، موضوع بسیاری از پست ها است.

بازاریابی روندی یکی از استراتژی های اساسی در پیاده سازی استراتژی بازاریابی لحظه ای است. بازاریابی لحظه ای(micro moment marketing)، گونه ای از استراتژی یا مدل بازاریابی است که به نکات ظریف تصمیم گیری برندها یا کسب و کارها در لحظه ای اشاره دارد که مخاطب معمولا در فضای اینترنت، به دنبال رفع نیاز خود میگردد و سریعا باید این نیاز برطرف شود.

در دنیای کسب و کار، روند، الگوی تغییر تدریجی در یک فرآیند، خروجی یا شرایط است. این موضع گرایش متوسط یا عمومی است. به عنوان مثال اگر عنوان کنیم که: “گرایش به سمت خرید سکه است”، به این معنی است که افراد بیشتری هم اکنون در جستجوی خرید سکه هستند. به عبارت دیگر، گرایش به بازار به خرید سکه است و ترند بازار، خرید سکه است.

برخی از برندها به خوبی از فرصتهای موجود در بازار بهره می برند و با توجه به اینکه بازاریابی روندی، وابسته به «زمان» است و به «سرعت بالای واکنش کسب و کار به ترندهای موجود»، بستگی دارد، معمولا برندهایی که سرعت بالایی در اجرای کمپینها یا استراتژیهای خود را دارند ، از این موضوع بهره مند می شوند زیرا عکس العملی که دیرتر از دوره ترند انجام شود، کاملا نتیجه عکس خواهد داد.

بازاریابی لحظه ای چیست؟

بازاریابی لحظه ای(micro moment marketing)، گونه ای از استراتژی یا مدل بازاریابی است که به نکات ظریف تصمیم گیری برندها یا کسب و کارها در لحظه ای اشاره دارد که مخاطب معمولا در فضای اینترنت، به دنبال رفع نیاز خود میگردد و سریعا باید این نیاز برطرف شود.

این روش بازاریابی از مفهوم لحظه(moment)، یا به عبارتی دقیق تر، از میکرومومنت(micro moment)، «لحظه میکرو»، گرفته شده است. این لحضه ها، لحظه هایی هستند که ما قصد خرید کالا یا خدمات، یا به عبارت دیگر رفع نیازی خاص در کوتاه ترین زمان ممکن را داریم.

خرید یا رفع نیاز در چنین لحضاتی، نیازمند تصمیم گیری در کوتاه ترین مدت، دارد. این مفهوم برای اولین بار توسط تیم محتوایی گوگل مطرح شد. عملا این استراتژی یا مدل بازاریابی، به نکات ظریف تصمیم گیری اشاره دارد که در آن فرد قصد رفع فوری نیاز خود را دارد.مانند همیشه، انتظارات افراد بسیار پیچیده است و آنها توقع دارند راه‌هایی وجود داشته باشد که نیاز انها بصورت کامل «درک» شده و سریعا به آن «پاسخ مناسب» و درخور ارائه شود.

ا. لحظات نیاز کاربر به دانستن

در این لحظه  کاربر مشغول تحقیق است تا موضوعی را بداند. البته در چنین لحظه ای، وی لزوما آماده خرید نیست و صرفا جهت افزایش اطلاعات خود در حال تحقیقات است. این تحقیقات شاید برای آموزش نیز باشد.

2. لحظات اخذ تصمیم خرید

در این لحظه، کاربر محصول یا خدماتی را که قصد خرید آن را دارد می شناسد اما در اینترنت به دنبال بهترین شرایط برای خرید آن است.

3. لحظات نیاز به انجام یک کار

به عنوان مثال اگر کاربر قصد خرید محصول یا خدماتی را داشته باشد، سریعا در تلفن همراه خود رفته تا کالایی را که نیاز دارد پیدا کند و یا ایده های جدیدی در آن زمینه بیابد.

4. لحظات نیاز به جابجایی

در چنین لحظاتی، زمانیکه کاربر قصد دارد به محل خاصی مراجعه کند، از جستجوی محلی کمک خواهد گرفت. به عنوان مثال اگر در شهری باشد و به دنبال رستوران بگردد، آن را سریعا در تلفن همراه(نزدیکترین رستوران به من)، را جستجو خواهد کرد.

بطور کلی «بازاریابی لحظه ای» به زبان ساده به معنای «درک مصرف کننده یا مخاطب و و رفع فوری نیازهای اوست». تحقیقات گوگل نشان داده از آنجا که امروزه نقش تلفن همراه در زندگی همه انسانها بسیار پررنگ شده، افراد برای جستجوی هرچیزی از تلفن های هوشمند استفاده می کنند.

حدود «65درصد»، از کاربران زمانیکه به دنبال خرید هستند، توجهی به برند ندارند و اطلاعاتی که از سرچ و جستجو بدست آورده اند، برای آنها از اهمیت بالاتری برخوردار است. درتحقیقی دیگر مشخص شده که «نود درصد» کاربران، اصلا برند خاصی را درنظر ندارند. بنابراین اگر در بازاریابی لحظه ای، موفق عمل کنیم و میکرو لحظه ها رو به درستی تشخیص دهیم، تعامل بیشتری با مخاطب برقرار کرده و خواسته وی را در لحظه برآورده کنیم در نتیجه موجب افزایش نرخ بازگشت(ROI)، خواهیم شد.

همین تحقیقات نشان داده که تنها «26درصد»، از بازاریابان، تجزیه و تحلیل های لازم برای تعیین لحظه های نیاز مشتری را دارند. اما تنها «9درصد» آنها موفق خواهند شد نیاز مخاطب را بطور کامل برطرف کنند. این به دلیل وجود «حضور»، «مفید بودن» و سرعت بالای کسب و کار آنهاست.

فرامرز عیب پوش

بازاریابی یکپارچه چیست؟

مفهوم بازاریابی یکپارچه(integrated marketing) بخشی از مجموعه ای از مفاهیم بازاریابی است. به عبارت دیگر این مفهوم، گونه ای از استراتژی بازاریابی است که حاصل پیاده سازی ارتباطات بازاریابی یکپارچه(integrated marketing communications)، در تمام سازمان یا کسب و کار است. این مفهوم کسب و کار را به عنوان یک کل و نه یک موجودیت، با بخش های مختلف در نظر می گیرد.

در بازاریابی یکپارچه، حتی اگر یک کسب و کار از دپارتمان ها و بخش های مختلفی تشکیل شده باشد، این بخش ها باید در کنار هم به صورت یک کل قرار بگیرند تا بتوانند تصویری یکپارچه و مثبت از آن کسب و کار را در ذهن و قلب مشتری ایجاد کنند.

بازاریابی یکپارچه شامل فعالیت های به هم پیوسته ای است که منجر به حصول اطمینان از ارتباط صحیح مشتری با کسب و کار و درک آن در تمام جهات و نهایتا خرید محصول توسط مشتری به جای خرید محصول رقباست.

به بیان ساده، میتوان گفت بازاریابی یکپارچه، اتخاذ یک استراتژی هماهنگ، برای ارائه یک پیام واحد در تمام کانال های بازاریابی است که برند از آنها بهره می برد. وظیفه این استراتژی این است که هر مسیری که مشتریان برای تعامل با برند یا سازمانی انتخاب می کنند، ثبات ایجاد کند.

بدون وجود استراتژی بازاریابی یکپارچه، هر کسب و کار یا برندی، در معرض خطر ارسال پیام های مختلط یا برقراری ارتباط با صدایی متفاوت است.

فرامرز عیب پوش

بازاریابی بخشی چیست؟

بازاریابی بخشی یا بازاریابی فرقه ای (cult marketing)، شکلی از استراتژی بازاریابی است که تمرکز آن روی مشتری است.

بازاریابی فرقه ای یا کالت مارکتینگ(cult marketing)، گونه ای از بازاریابی است که برروی وسعت کم یا خاصی از بازار تمرکز دارد. در این روش از بازاریابی، تمرکز برروی ارائه سرویس یا خدمات عالی به مشتریان محدود اما وفادار است.

عموماً تلاش براین است که سطح وفاداری مشتریان تاحدی، ازحد معمول بیشتر باشد و دربرخی اوقات شبیه نوعی «تعصب»، باشد. مشتریان برندهای فرقه ای، برخلاف برندهای معمولی، غالبا احساس مالکیت شخصی برروی برند دارند یا به محبوبیت و موفقیت برند علاقه مند هستند و حتی درراستای آن تلاش می کنند. در مقاله مربوط به برندسازی فرقه ای، توضیحات کامل در این خصوص ارائه شده است.

برندسازی فرقه ای یا کالت برندینگ(Cult branding)، گونه ای از استراتژی برندسازی است که به تازگی توجه ویژه ای به آن شده و سازمانهای پیشرو و نوآور، از آن استفاده می کنند. این شیوه از برندسازی، براساس خلق تجربه بینظیر و استخراج و نگهداشت مشتریان وفادار، استوار است.

این اصطلاح برای اولین بار توسط ریک، پریرا و بورسون دوتن از محققین و دانشمندان بازاریابی مطرح شد که به طور تخصصی برروی این موضوع، تحقیق کردند. این دو محقق، تحقیق خود را روی مشتریانی که به طور خاص به فروشگاه های مختلف مراجعه کرده و به دنبال کسب ارزش بودند، انجام دادند.

تحقیق این دانشمندان برروی خریداران براین موضوع استوار بود که خریداران ارزش را در چه موضوعی جستجو می کنند؟. نتایج این تحقیقات بسیار جذاب بود، آنها دریافتند که بر خلاف نظریاتی که در طول این سالها ارائه شده، از جمله “هیجان شکار کالای مناسب”، یا “رفع استرس”، درواقع مشتریان بیشترتمایل به بازگرداندن عنصری مهم به زندگی خود بودند و آن عنصر چیزی نیست جز “کنترل”!.

مشتریان علاقه دارند تا برروی خریدهای خود احساس کنترل داشته باشند. این حس کنترل در “انتخاب بین انواع مختلف کالا” و “حس وابستگی به آن”، بسیار پررنگ است.  مشتری علاقه دارد تا معامله را کنترل کند و حس کند اوست که تصمیم گیرنده است.

شاید بتوان یکی از بهترین نمونه های برند فرقه ای را باشگاههای ورزشی و خصوصا باشگاههای فوتبال نامید. طرفداران باشگاهها بدون اینکه سهمی در سود یا زیان باشگاهها داشته باشند، نسبت به آن تعصب دارند و از برد باشگاهشان خوشحال و از باخت آن ناراحت می شوند. این موضوع به دلیل دو عنصر مهم «مالکیت» و «کنترل» است. باشگاهها توانسته اند این احساس را به مخاطبانشان القاء کنند. این روش به صورت خلاصه گونه ای از بازاریابی فرقه ای است.

فرامرز عیب پوش

استراتژی های توسعه ای چه استراتژی های هستند؟

استراتژی کسب و کار یک مسیر حرکت و توسعه ای برای یک کسبو کار است ونگرش کلی نحوه ساخت و تحکیم موقعیت رقابتی بلند مدت شرکت را درآن کسب و کار و تجارت مشخص میکند.

استراتژی کسب و کار بر بهبود موقعیت رقابتی محصول یک شرکت یا یک واحد تجاری در یک صنعت یا یک بخش بازار خاص تاکید دارد و میتواند رقابتی (مبارزه با تمام رقبا برای کسب مزیت ) یا مشارکتی (همکاری بایک یا چند رقیب برای کسب مزیت علیه سایر رقبا ) یا هردو شکل باشد در واقع استراتژی کسبو کار نشان میدهد که یک شرکت چطور باید دریک صنعت خاص رقابت یا همکاری کند.

استراتژی توسعه ای یکی از سطوح استراتژی کسبو کار است. استراتژی های توسعه ای، مجموعه ای از استراتژی های رشد، یا استراتژی توسعه بازاریابی(Market Growth Strategy)، است که به استراتژی های ام.جی.اس(MGS)، نیز شهرت دارند. این استراتژی ها، به این دلیل اتخاذ می شوند که سازمانها یا برندها حضور خود در بازار را گسترش بخشیده و به طیف وسیع‌تری از مشتریان دست پیدا کنند.

استراتژی توسعه ای چیست؟

استراتژی توسعه ای اشاره به آن دسته از استراتژی هایی است که سازمان به وسیله آن بتواند محصو لات تولیدی خودرا از نظر رقابتی بهبود بخشد.

بطور کلی تاکنون استراتژی های مشهور و پرکاربردی برای رشد ابداع شده اند که تا امروز سه دسته از آنها مشهورتر و پرکاربردتر از سایر استراتژی ها بوده اند. این استراتژی ها عبارتند از:

  • استراتژی نفوذ در بازار
  • استراتژی توسعه بازار
  • استراتژی توسعه محصول

هدف از استراتژی های توسعه ای تمرکز بر روی کسب و کار های فعلی سازمان است باتوجه استراتژی های توسعه ای ، سازمان منابع خودرا به رشد سودآور محصولات تولیدی در بازهای مشخص تخصیص میدهد از مزیت استراتژی توسعه ای این است که ریسک واحتمال خطر این نوع از استراتژی ها، معمولا کمتر است و به منابع اضافی کمتری نیاز دارند. همچنین این استراتژی ها از مهارت های شناخته شده سازمان تغذیه نموده و برآنها تاکید دارند.

محمد میری

منبع:

کتاب برنامه ریری و مدیریت استراتژی دکتر فروزنده

اکتشاف برند چیست؟

مراحل اکتشاف برند(Brand discovery)، یا به عبارت بهتر انجام تحقیقات درراستای تحقیق و اکتشاف نام تجاری، مراحلی است که شامل تحقیقات بازاریابی، جلسات مختلف شناخت نام تجاری و سازمان برای توسعه و ایجاد یک برند از یک نام تجاری است.

مراحل اکتشاف برند شامل بررسی کامل از موقعیت فعلی برند در بازار در مقایسه با رقبا و بررسی اثربخشی آن با مشتریان است.

در این مرحله محققان عمیقاً در کسب و کار غوطه ور می شوند تا در مورد مشتریان و دلیل خرید آنها از اطلاعات کسب کنند و شخصیت های واقعی خریدار را ایجاد کنند. این شخصیتها در توسعه کلیدی استراتژی برند کاربرد خواهند داشت.

در این مرحله، نام تجاری فعلی ارزیابی می شود و در مورد صنعت، رقبا و مشتریان آن تحقیق کاملی صورت می گیرد تا فرصت ها و منابع و اصطکاک با مشتریان کشف شود. اکتشاف برند شامل مراحلی است که در این مقاله به شرح آنها خواهیم پرداخت.

ممیزی برند

ممیزی برند(BRAND AUDIT)، بررسی کامل و عمیق از موقعیت برند در بازار در مقایسه با رقباست.

ممیزی ارتباطات

ارزیابی یا ممیزی ارتباطات (COMMUNICATION AUDIT)، ارزیابی زبان برند با تجزیه و تحلیل زبان، لحن و پیام‌های پیرامون کسب‌وکار در نقاط تماس مختلف است.

توسعه شخصیت مشتری

ارزیابی و درک و شناخت مخاطب هدف و شخصیت‌ مشتری نهایی(BUYER PERSONA DEVELOPMENT)، کمک می‌کنند دریابیم با چه کسی صحبت می‌کنیم، آنها به چه چیزی اهمیت می‌دهند و سعی دارند چه مشکلاتی را حل کنند.

نقشه برداری سفر مشتری

ترسیم نقشه سفر مشتری(BUYER JOURNEY MAPPING)، نحوه خرید مشتریان از شما و راه‌حل‌هایی که در پس ذهن خود با خرید محصول یا خدمات در پی آن هستند را مشخص میکند.

با ترسیم نقشه سفر مشتری(CUSTOMER JOURNEY MAP)، برای محصولات و خدمات تمام این راه حلها و نحوه خریدها، مستند خواهد شد.

تجزیه و تحلیل رقبا

دریابید (COMPETITOR ANALYSIS)، که رقبا چه کارهایی را از منظر مشتریان(نه از منظر ما یا رقبا یا بازار)، صرفا از نظر مشتریان، درست (یا اشتباه) انجام می دهند تا بتوان از فرصت ها برای موقعیت و پیشرفت منحصر به فرد استفاده کرد.

ارزیابی نام تجاری درفضای دیجیتال

امروزه برندی که درفضای دیجیتال حضور نداشته باشد، از فضای حقیقی نیز حذف خواهد شد. با ارزیابی وب سایت و کلیه کانالهای دیجیتال می توان دریافت چگونه نام تجاری در چشم مخاطبان جلوه می دهد. بدین ترتیب زمینه های فرصت و نگرانی را کشف خواهد شد.

SEO و SEM AUDIT

تفاوت برندها با یکدیگر میزان شهرت آنهاست و آگاهی از برند اولین مرحله آن است. تحقیق و ارزیابی درباره نحوه خرید آنلاین مشتریان برای ساختار وب سایت و بازاریابی برای هدایت بهتر مشتریان در سفر خریدار، قصد خریدار را درک خواهیم کرد.

ارزیابی تجربه بصری

ارزیابی تجربه بصری(VISUAL EXPERIENCE AUDIT)، لحن، حال و هوا و احساس برند همراه با رقبا تجزیه و تحلیل می شود تا انتظارات مشتری از نظر طراحی، زیبایی شناسی و سبک در آن صنعت خاص تعیین شود.

مصاحبه با مشتری

مصاحبه با مشتری(CUSTOMER INTERVIEWS)، یکی از مهمترین مراحل درک نیازهای انهاست. مصاحبه های استراتژیک با مشتریان منجر به بینش های ارزشمندی برای سازمان می شود که ممکن است در غیر این صورت کشف نمی شدند.

امین ضیا بزرگی

استراتژی بازاریابی محصول چیست؟

هر ساله، حدود 30000 محصول جدید به بازار عرضه می شود که بسیاری از آنها به دلیل ضعف در عدم تناسب محصول و بازار، موقعیت یابی و تحلیل بازار، و تبلیغات شکست می خورند به طور کلی علت عدم موفقیت سازمانها در فروش محصولات، عدم درک و شناخت مشتری است.

 بسیاری از سازمانها آنقدر روی ساخت محصول عالی متمرکز هستند که تلاشهای خود را برای رشد به تعویق میاندازند تا جاییکه زمان کافی برای بقای در بازار را از دست میدهند.

استراتژی بازاریابی محصول فرایند موقعیت یابی صحیح بازار(تحلیل موقعیت یابی کمک میکند به اینکه چه کاری انجام شود و یا انجام نشود)، برنامه ریزی عملیاتی و اجرا است که بستر مناسبی برای اجرای صحیح ارکان بازاریابی( ۷عنصر امیخته بازار یابی)، مانند قیمت محصول، ارتباطات(تبلیغ و ترویج) فراهم میکند.

این فرآیند در حقیقت ارزیابی مستمر و سیستماتیک نیازهای بازار و بخشهای مختلف آن، برای حمایت از توسعه محصول و نوآوری است که این نیازها را به بهترین شکل ممکن و سودآور برآورده میکند.

استراتژی بازار یابی محصول

استراتژی بازاریابی محصول، فرایند برنامه ریزی جهت موقعیت یابی، برنامه قیمت گذاری و ارتباطات مناسب است و کمک میکند محصول از مرحله توسعه به کسترش و ثبات در بازار برسد و به ما اطلاع میدهد که چه مخاطبان جدیدی و چه بازارهایی لازم است محصول خود را به بازار عرضه و بازاریابی کنیم. فرایند بهینه سازی استراتژی بازاریابی محصول شامل مراحل زیر است.

مخاطبان هدف و شخصیت های خریدار محصول خود را مشخص کنیم

به عنوان یک بازاریاب محصول، یکی از نقش های اصلی این است که یک مخاطب هدف خاص را تعریف کنیم و شخصیت های خریدار را برای محصولی که فروخته می شود ایجاد کنیم محصولات مختلف احتمالاً مخاطبان هدف متفاوتی خواهند داشت. این اولین قدم برای بازاریابی محصول ماست.

با درک مشتریان خود و نیازها، چالشها و نکات حساس آنها، میتوانیم به این نتیجه میرسید که تمام جنبههای استراتژی بازاریابی محصول ما برای مشتریان و پرسونای هدف طراحی شده است وبه این ترتیب، محصول و محتوای بازاریابی ایجاد شده برای محصول با مخاطبان پدیدار می شود.

موقعیت و پیام را برای متمایز کردن محصول خود تعیین کنیم

پس ازاینکه با تحلیل مشتری و یادگیری در مورد مخاطبان خود، نیازها، چالش ها و نقاط حساس آنها را شناسایی گردید از اینجا،به بعد میتوانیم به این فکر کنیم که چگونه میتوانیم راههایی را که محصولمان این چالشها را برای مشتریان مان حل میکند، تدوین کنیم.

با این وجود لازم است توجه داشت که لزوماً به این معنی نیست که ما خود را از رقبای خود متمایز کرده ایم. از این گذشته، آنها رقبای ما هستند زیرا نیازهای مشتریان ما را به روشی مشابه سازمان ما برطرف می کنند.

کلید متمایز کردن محصول(موقعیت یابی و پیام رسانی )، پاسخ به سؤالات کلیدی است که ممکن است مشتریان ما در مورد محصول داشته باشند و اینکه چه چیزی آن را منحصر به فرد می کند و این پاسخ ها نکات اصلی استراتژی بازاریابی محصول ما را شکل میدهد.

نمونه هایی از سوالاتی که برای توسعه موقعیت یابی و پیامرسانی محصول خود لازم است به آنها پاسخ دهیم عبارتند از:

  • چه چیزی محصول ما را منحصر به فرد می کند؟
  • چرا محصول ما بهتر از رقلازم استان است؟
  • چرا ویژگی های محصول ما برای مخاطب هدف ما ایمه آل است؟
  • فروشندگان ما چه چیزی را از محصول ما دریافت خواهند کرد که نمی توانند از محصولات رقبای ما بدست آورند؟
  • چرا مشتریان ما لازم است به ما و محصول ما اعتماد و سرمایه گذاری کنند؟

هنگامی که به این سؤالات پاسخ دادید، میتوانیم این پاسخها را در یک عبارت تأثیرگذار و قابل اشتراکگذاری که موقعیت و پیام ما را نشان میدهد، جمعآوری کنیم . انجام این کار،شامل مراحل ذیل میشود.

  • پاسخ سوالات موقعیت یابی و پیام رسانی را به یک نقشه راهنما تبدیل کنیم.
  • از کلمات عملی برای هیجان زده کردن مشتریان خود استفاده کنیم.
  • مطمئن شوید که لحن بیانیه ما سبک برند ما را به تصویر می کشد.
  • بر منافع محصول خود به عنوان یک کل تمرکز کنیم (نه فقط یک ویژگی خاص).

نکته حائز اهمیت این است که به عنوان بازاریابان محصول، لازم است اطمینان حاصل کنیم که تیم های فروش، محصول و گسترده تربازاریابی نیز از موقعیت و پیام در مورد محصول آگاه هستند تا آنها نیز بتوانند همان اطلاعات را به مشتریان احتمالی و فعلی منتقل کنند.

این موضوع به ما امکان می دهد اطمینان حاصل کنیم که کل سازمان در محتوا و اطلاعاتی که در مورد محصول ما به اشتراک می گذارد، سازگار است.

برای محصول خود اهدافی را تعیین کنیم

در مرحله بعد، ما می خواهیم اهدافی را برای محصول خود تعیین کنیم. اینها بر اساس محصول خاص ما، نوع سازمانی که برای آن کار می کنیم، اهداف بازاریابی کلی ما و موارد دیگر متفاوت است – اهداف ما مختص کسب و کار و موقعیت ما خواهد بود. با این حال، برخی از اهداف مشترکی که بازاریابان محصول به آنها دست پیدا می کنند شامل موارد زیر است.

  • افزایش درآمد
  • تعامل با مشتریان
  • بهبود سهم بازار
  • از رقبا مشتری به دست آورید
  • شناسایی برند را تقویت کنیم

به این اهداف هدفهای کانون نیز گفته میشود. نکته حائز اهمیت این است که با خیال راحت چندین هدف را ترکیب کنیم یا یکی را برای تمرکز روی آن انتخاب کنیم. هر سازمان و محصولی برنامه های متفاوتی خواهد داشت. نکته کلیدی این است که اطمینان حاصل کنیم که این اهداف، خاص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، واقع بینانه و محدود به زمان هستند.

محصول خود را قیمت گذاری کنیم

در این مرحله لازم است در بحث قیمت محصول خود مشارکت کنیم . بسته به سازمان خود، ممکن است با تیم های دیگر در این بخش از استراتژی کار کنیم، یا ممکن است این فرایند توسط سازمان و بازاریاب های محصول ما باشد. در هر صورت، میتوانیم قیمتگذاری رقابتی در مقابل قیمتگذاری مبتنی بر ارزش را در نظر بگیرید.

قیمت رقابتی به این معنی است که ما قیمت محصول خود را بر اساس محصولات مشابهی که رقبای ما می فروشند، قرار می دهیم. این برای سازمانهایی ایمهآل است که محصولی دارد که چندین سازمان دیگر میفروشند.

فرض کنیم فکر میکنیم ویژگیهای منحصربهفرد ما قیمت قابلتوجهی بالاتر از رقبای ما را تضمین میکند. در این صورت، ممکن است محصول خود را بالاتر از سایر محصولات مشابه در بازار قیمت گذاری کنیم. یک راه عالی برای ارزیابی منصفانه قیمت گذاری همه رقبای خود، مطالعه گزارش های مالی و روندهای صنعت است.

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش به ما امکان می دهد تا سود خود را به حداکثر برسانیم، اگرچه ایجاد آن در مقایسه با قیمت های رقابتی کمی زمان بر است. این برای سازمان هایی ایمه آل است که محصولی با رقبای بسیار کمی در بازار یا محصولی با ویژگی های استثنایی جدید و منحصر به فرد می فروشند.

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، ارزش کالای ما را به گونه ای تعیین می کند که مشتری می تواند با سودآوری خود ارتباط برقرار کند. به ما این امکان را می دهد که قیمت محصول خود را بر اساس ارزش آن برای مشتری خود قرار دهیم نه آنچه بازار، روند صنعت و رقبای ما می گویند.

محصول خود را راه اندازی کنیم

اکنون زمان عرضه محصولی است که بازاریابی کرده ایم. دو بخش اصلی در راه اندازی وجود دارد که لازم است به عنوان یک بازاریاب محصول روی آن تمرکز کنیم: راه اندازی داخلی (آنچه در سازمان ما پس از عرضه محصول انجام می شود) و راه اندازی خارجی (آنچه در خارج از سازمان ما، با مشتریان و اعضای مخاطب، پس از آن انجام می شود.

جنبه های داخلی راه اندازی محصول

از آنجاییکه لازم است اطمینان حاصل کرد، مشتریان ما فقط جزئیات ثابت و دقیقی در مورد محصول دریافت می کنند. تیم های بازاریابی، محصول و فروش در سازمان ما لازم است از اطلاعات زیر آگاه باشند:

  • مزایای محصول
  • هرگونه اطلاعات نمایشی محصول موجود
  • فرصت های آموزش فروش در مورد محصول ما و جزئیات نحوه استفاده از آن
  • موقعیت یابی و پیام رسانی به چه صورت است
  • شخصیت های خریدار و مشتریان ایمه آل ما چه کسانی هستند
  • اهداف محصول ما شامل چه مواردی است
  • ویژگی های محصول ما چیست
  • قیمت گذاری محصول ما
  • چگونه محصول ما برای مشتریان عرضه می شود

جنبه های خارجی راه اندازی محصول

از نظر بیرونی، راه‌های زیادی برای بازاریابی راه‌اندازی محصول ما وجود دارد تا پایگاه فعلی مشتریان، مشتریان بالقوه و مخاطبان هدف ما در مورد هر چیزی که می‌فروشیم اطلاع کامل داشته باشیم.

ابتدا مشخص کنیم که قرار است تلاش های بازاریابی محصول خود را کجا متمرکز کنیم. در اینجا چند نمونه از کانال‌ها و مکان‌ها برای انجام این کار آورده شده است،ممکن است بسته به نیازها، اهداف و منابع خود، چندین مورد از این کانال‌ها یا فقط یکی را برای تمرکز بر روی آنها انتخاب کنیم.

  • رسانه های اجتماعی
  • در فروشگاه
  • رویداد معرفی محصول
  • وبلاگ
  • صفحه وب سایت
  • پیش نمایش محصول انحصاری (قبل از عرضه رسمی)
  • رویداد/ کمپین تبلیغاتی (حضوری و/یا آنلاین)

استراتژی بازار یابی محصول شامل فرایند های تجزیه وتحلیل موقعیت، توسعه برنانه عملیاتی عملیاتی و جرای برنامه است. درنگاه کلی مدیریت استراتژی بازاریابی محصول مستلزم مجموعه ای از تصمیم گیری های هدفمند به منظور تضمین موفقیت یک محصول یا پیشنهاد معین یا کل سازمان است.

محمد میری

منابع:

•           www.cxl.com/blog/product-marketing-strategy

•           www.blog.hubspot.com/marketing/product-marketing

error: کلیک راست در این سایت غیر فعال است !!