بازاریابی درونگرا چیست؟

بازاریابی درونگرا(inbound marketing)، که به عنوان بازاریابی جاذبه‌ای یا بازاریابی ربایشی نیز مشهور است، یکی از اصطلاحات در بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ است. اگر بخواهیم تعریفی خلاصه از این نوع بازاریابی ارائه کنیم، باید بگوییم  بازاریابی درونگرا نوعی از بازاریابی است که در آن گفتگوی مخاطب با کسب و کار یا برند، از طرف مخاطب آغاز می‌شود. این روش از بازاریابی یکی از نوین ترین روشهای بازاریابی است که نهایتا موجب خواهد شد بازاریابی سنتی و به شکل فعلی، کاملا از بین برود.

بازاریابی درونگرا مدلی از بازاریابی است که امروزه بیشتر بازاریابی اینترنتی از آن استفاده میکند. اگر مجموعه‌ فعالیت‌های برند یا کسب و کار به شکلی باشد که نخستین بار مشتری احساس کند که خودش به سراغ برند آمده، این نوع بازاریابی از جنس درونگرا یا جاذبه‌ای است.

مثلا زمانی که مخاطب برای پاسخ به نیاز خود در شبکه های اجتماعی سوال خود را جستجو می کند و به برندی خاص می رسد، یا هنگامی که باسرچ گوگل یا سایر موتورهای جستجو به دنبال پاسخ خود می گردد و به سایت خاصی می رسد، نحوه ارتباط با وی از طریق بازاریابی دیجیتالی درونگرا بوده. البته این نکته بسیار مهم است که باوجود اینکه بازاریابی دیجیتال بسیار از بازاریابی درونگرا استفاده می کند، این بدان معنی نیست که بازاریابی درونگرا صرفا “دیجیتال” است.

اصطلاح بازاریابی درونگرا ابتدا توسط “برایان هالیگان” بنیان‌گذار “هاب اسپات”، ر سال 2005 بکار برده شد و به سرعت عمومیت گرفت. هالیگان معتقد بود که بازاریابی درونگرا می‌تواند برای کسب و کارهای کوچک با درآمدهای بزرگ و شرکت های دانش بنیان بسیار مناسب باشد.

بر خلاف بازاریابی درونگرا ، بازاریابی برون گرا به روش های بازاریابی سنتی گفته می‌شود که این روش ها شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، تبلیغات بروشور، تلفنی و .. است.

تفاوت رویکرد بازاریابی درونگرا با روش سنتی

بازاریابی درونگرا برخلاف بازاریابی برونگرا یا سنتی که از رسانه های جمعی برای انبوه افراد جامعه استفاده میکند، برروی مخاطب خاص کار میکند و مخاطب را به سوی خود جذب کرده و پس از کسب رضایت او، وی را به بلندگوی خود تبدیل میکند.

بازاریابی برونگرا تبلیغات را بطور عمومی پخش میکند تا شاید در بین آن ها افراد علاقمند یافت شوند اما بازاریابی درونگرا ابتدا افراد مستعد را پیدا میکند و سپس آنها را علاقه مند کرده و به سمت خود میکشاند.

بازاریابی برونگرا بیشتر باعث شناخته شدن عمومی برند می شود و برای افرادی که کمتر با تکنولوژی سرکار دارند مناسب تر است. اما بازاریابی درونگرا بیشتر با افراد خاص سروکار دارد که هم با تکنولوژی های مربوط به برند سروکار دارند و هم توان تحقیق دارند.

در بازاریابی برونگرا برند تلاش می کند تا از طریق ایجاد محتوای جذاب، توجه مخاطب را به سمت خود را جلب کند اما بازاریابی درونگرا با استفاده از وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، وارد زندگی و حریم خصوصی مخاطب می شود. اینفوگراف، ایمیل مارکتینگ، ویدئو، پادکست، کتاب الکترونیک، خبرنامه های الکترونیکی، شبکه های اجتماعی و…. نمونه هایی از بازاریابی درونگرا هستند.

بازاریابی درونگرا به مشکلات و نیازهای مشتریان پرداخته و به آن ها دید مناسبی از محصول می دهد و ضمن معرفی خود و کسب اعتماد، آن ها را تشویق به خرید می کند.

در بازاریابی برون گرا با توجه به اینکه مخاطب به سمت برند نیامده، ممکن است تبلیغات برای وی آزاردهنده باشد، به عنوان مثلا وقتی تلویزیون را روشن کند و 24 ساعته تبلیغ املاک در کشورهای همسایه را ببیند!

مزایای بازاریابی درونگرا

همانگونه که اشاره کردیم، بازاریابی درونگرا مزایای زیادی دارد اما باید درست و در جای خود اجرا شود تا نتیجه مورد نظر اخذ شود. اولین مزیت این روش از بازاریابی، هزینه پایین آن است. این بازاریابی برخلاف روشهای تبلیغاتی که بطور گسترده و با هزینه های بالا انجام می شوند، کم هزینه است و در مقیاسهای کوچک قابل اجراست.

دومین مزیت این روش این است که با توجه به اینکه مخاطب خود به سمت برند آمده، احساس مزاحمت نخواهد نمود. تبلیغات برای وی آزاردهند نیست و او خود را کاشف برند تلقی میکند. زمانی که فردی موضوعی را کشف کند، خود را مالک آن می داند بنابراین حسی مالکانه نسبت به آن دارد و خود را از آن می داند.

سومین مزیت این روش به صرفه بودن و مناسب بودن آن برای همه کسب و کارها از جمله کسب و کارهای کوچک است. چهارمین مزیت آن محدود نبودن به محدوده جغرافیایی خاص است. در همه شبکه های اجتماعی و بستر اینترنت می توان این بازارایابی را اجرا کرد و اینترنت هم به منطقه خاصی محدود نیست.

مراحل اجرای بازاریابی درونگرا

مراحل اجرای بازاریابی درونگرا بیشتر شبیه به مدل “آیدا” است. در مقاله مربوطه به مدل آیدا به نام “مدل آیدا چیست”، به تفصیل این مدل شرح داده شده است. مطالعه این مقاله برای درک بهتر این مفهوم توصیه می شود. مراحل اجرای بازاریابی درونگرا با کمی تفاوت به چهار بخش جذب مخاطب(Attract)، تغییر سلیقه(Convert)، فروش(Sale)، نهایی کردن ایجاد وفاداری(Loyalty)، تقسیم می شود.

آگاهی و جذب(Attract)

ایجاد آگاهی در بازاریابی درونگرا بسیار اهمیت دارد. مخاطب اگر آگاهی نسبت به وجود برند یا خدمات یا کسب و کاری نداشته باشد، درباره آن تحقیقی هم نخواهد کرد و به سمت آن جذب هم نخواهد شد. در بازاریابی برون گرا صرفا تبلیغات برای برند یا کسب و کاری خاص است اما در بازاریابی درونگرا، ایجاد آگاهی برای تمام صنعتی است که برند در آن فعالیت می کند. در بازاریابی درونگرا مخاطب با ارائه محتوا جذب شده و به سمت برند حرکت می کند.

جذب و تبدیل مخاطب(Convert)

در مرحله بعد، بازاریابی درون گرا کار سختی در پیش دارد. محتوایی که ارائه می شود باید به قدری جذاب و مفید باشد که مخاطب آن را مفید تشخیص داده و به سمت آن جذب شود. ابزارهای جلب توجه خوشبختانه بسیار زیاد هستند.

ابزارهایی ماندد “وبلاگ نویسی”، “کاربرروی سئوی سایت”، “وبلاگ نویسی”، ” اینفوگرافی”، “تولید محتوای آموزشی”، “تولید محتوای سرگرمی” و موضوعاتی از این دست، ابزارهای مناسبی برای جذب مخاطب به برند یا کسب و کار هستند. البته نباید فراموش کنیم که محتوای آموزشی  یا سرگرمی تولید شد، باید بتواند جذاب باشد و همچنین به مشکلات مخاطب پاسخ درست بدهد.

بدین شکل مخاطب به سمت برند یا کسب و کار جذب شده و خود تمایل به خرید پیدا می کند. هدف بیشتر جذب مخاطبانی است که بیشتر احتمال دارد که نهایتا به یک مشتری راضی تبدیل شوند، این افراد باید با “پرسنا های خریدار”، تناسب داشته باشند. در خصوص “پرسونا”، در مقاله مربوطه به “پرسونا چیست”، به تفصیل شرح داده شده که مطالعه آن خالی از لطف نیست.

نهایی کردن فروش(Sale)

اگر مراحل قبل درست عمل شده باشند، مرحله فروش(Sale)، یا نهایی کردن فروش(Closing)، شکل خواهد گرفت.

بزرگان علم بازاریابی معتقدند که امروزه کسب و کارهایی که در شبکه های اجتماعی حضور فعال ندارند، در حقیقت با 40 درصد بازار خداحافظی می کنند. این موضوع اهمیت شبکه های اجتماعی را نشان می دهد. شبکه های اجتماعی مبتنی بر متن مانند”توییتر” و “فیسبوک” و “لینکداین” و شبکه هایی مبتنی بر تصویر مانند “اینستاگرام”، “آپارات”، “پینترست” و سایر شبکه ها ابزارهای قدرتمند جذب و فروش هستند.

در این مرحله باید فروش بسته شده و مخاطب خرید خود را انجام دهد. بسیاری از برندها نیز در وبسایتهای خود فروش اینترنتی مستقیم دارند. یا بسیاری از صفحات اینستاگرام سفارش کالا میگیرند و آن را ارسال میکنند. این بدان دلیل است که مخاطب زمانی که در مرحله تصمیم به خرید است، بلفاصله وی را جذب کنند و این فرصت از دست نرود. این بدان دلیل است که اولا مخاطب منصرف نشود و ثانیا اگر اطمینان داشته باشند که مخاطب از برند یا خدمات مربوطه رضایت دارد، وی به عنوان مبلغ آینده، از دست نرود.

ایجاد وفاداری(Loyalty)

ایجاد وفاداری(Loyalty)، پس از مشعوف کردن مشتری(Delight)، رخ خواهد داد. شادمان سازی یا مشعوف کردن مخاطب، مهمترین مرحله در بازاریابی درونگرا است. همانگونه که یاد شد، بازاریابی درونگرا براساس تمایل و جاذبه مخاطب به سمت برند یا کسب و کار بنا شده و این موضوع اگر در نهایت به رضایت و شادمانی وی منجر نشود، اولا دیگر خرید خود را تکرا نخواهد کرد و ثانیا دیگران را از خرید منصرف خواهد کرد و نتیجه عکس حاصل خواهد شد.

مشعوف کردن به معنای آن است که مخاطب چیزی که از خرید خود دریافت می کند، بیشتر از انتظار وی باشد. اگر این اتفاق رخ دهد، مشتری به مشتری وفادار تبدیل شده و خود نماینده تبلیغ به دیگران خواهد شد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *