تبلیغات ناخودآگاه چیست؟

تبلیغات ناخودآگاه(Subliminal Advertising)، بخشی از بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ(neuromarketing)، است. این گونه از تبلیغات، ارسال پیام بواسطه پیامهای تصویری، ویدئویی، متنی یا شنیداری جهت تاثیرگذاری ناخودآگاه برروی بخشهای از مغز است به نحوی که فرد دریافت کننده این پیام، بدون اینکه بتواند برروی موضعی تمرکز یا تفکر کند، مغز وی او را به انجام عمل یا اخذ تصمیمی وادار کند. به بیان ساده این تبلیغات استفاده از پیامهای ناخودآگاه جهت تحریک مغز مخاطب جهت انجام کاری خاص یا اخذ تصمیمی خاص است.

محرک های ناخودآگاه(Subliminal stimuli)، یا محرک های سابلیمینال به عنوان محرکهای”بالاتر از آستانه”، شناخته می‌شوند. محرکهای حسی زیر آستانه، محرکهایی هستند که فرد دریافت کننده، درک آگاهانه از آنها داشته و محرکهای بالاتر از آستانه محرکهایی هستند که فرد دریافت کننده هیچ گونه درک آگاهانه ای از آنها ندارد. در سال ۲۰۱۲ برروی هزاران داوطلب در اروپا و امریکا بررسی مطالعاتی گسترده‌ای انجام شد.

در این مطالعات بواسطه تصویربرداری مغزی، رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI)، افراد چک شد. این مطالعات نشان داد که محرک های سابلیمینال علی رغم عدم اطلاع شرکت کنندگان، مناطق خاصی از مغز را فعال می‌کنند. محرک‌های بینایی به سرعت قبل از اینکه فرد بتواند آنها را پردازش کند، تحریک شده و سپس برای قطع پردازش، پوشانده شدند. محرک های صوتی ممکن نیز زیر فرکانسهای قابل درک پخش شدند و آنها نیز پوشانده شدند. بدین ترتیب تقریبا همه نمونه‌ها بدون اینکه بداند، تحت تاثیر محرک‌ها قرار گرفته بودند.

همانگونه که در مقاله “بازاریابی عصبی چیست؟”، عنوان شد، این گونه از بازاریابی، به معنای بازاریابی بر پایه علوم اعصاب است. در ادبیات بازاریابی، این مبحث به نورومارکتینگ(neuromarketing)، شهرت دارد. بازاریابی عصبی درواقع نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد. این علم، تلفیقی از علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و هنر است که به طرز ماهرانه‌ای به هم پیوند خورده و ترکیب جدیدی حاصل نموده‌اند.

اگر بخواهیم این مبحث را به صورت ساده بررسی کنیم، ابتدا باید اگاهی مختصری از ذهن انسان داشته باشیم. انسانها هر روز حدود سی و پنج هزار تصمیم می‌گیرند. تصور ما این است که اکثر این تصمیمات بصورت ارادی و با منطق و تفکر ما صورت می‌گیرد اما در واقع بسیاری از این تصمیمات، از فرآیندهای خودکار تشکیل شده و تفکر غیر آگاهانه ما آنها را هدایت می‌کند.

طی تحقیقی که توسط دکترجوزف لیدوکس(استاد مشهوردانشگاه نیویورک)،انجام شد، این موضوع به اثبات رسید که ارتباطاتی که از سوی سیستم‌های هیجانی (غیر متفکر) با سیستم‌های ادراکی (متفکر)برقرار می‌شوند، قوی‌تر از ارتباط‌های هستند که از سوی سیستم ادراکی با سیستم‌های هیجانی برقرار می‌شوند. مغز انسان شامل سه بخش کورتکس، نئوکورتکس و لیمبیک سیستم است.

بخش کورتکس بخش متفکر مغز است. پری فرونتال کورتکس، تازه‌ترین بخش مغز است که توجیه می‌کند چرا با وجود اینکه موجودات عاقلی هستیم، گاهی تصمیم‌های غیرعاقلانه می‌گیریم. این بخش مسئول عملیات ارادی و توجیحات تصمیمات بخش لیمبیک است. سیستم لیمبیک شامل یک سری از ساختارهای عمقی است که واکنش‌های هیجانی را برانگیخته و کنترل می‌کنند. این بخش از دو قسمت هیپوکامپوس و آمیگدالاست تشکیل شده. لیمبیک سیستم قدیمی‌ترین بخش مغز است.

دکتر لیدوکس بیان کرد، سیستم لیمبیک یا دستگاه کناره‌ای، اکثر تصمیمات روزانه و یا بسیار مهم را برای ما می‌گیرد و جالب تر اینکه بخش کورتکس از تصمیمات آن حمایت نموده و آنها را برای ما منطقی جلوه می‌دهد. مهمترین تصمیماتی که انسانها در زندگی خود می‌گیرند، اغلب ریشه منطقی نداشته و توسط سیستم لیمبیک گرفته می‌شود. وقتی چشم انسان موضوع خوشایندی را می‌بینید (مانند یک لباس یا کفش قشنگ، یک غذای خوشمزه و …)، حجم زیادی از فعالیت‌های الکتریکی را از سیستم لیمبیک به طرف کورتکس هجوم خواهد آورد. این فشار داخلی مغز موجب تحریک و اخذ تصمیم می‌شود.

در بازاریابی همواره تاکید براین است که محصول یا خدمات باید باید موفق شود تا حواس پنجگانه مخاطب را تحریک کند. البته یک حس بسیار مهمتر و خارج از حواس پنجگانه هم وجود دارد که تصمیمات آن توسط سیستم لیمبیک صورت می‌گیرد و آن حس برتری است. حس برتری خود مراحل پیچیده‌ای برای دستیابی دارد که در مقاله‌های بعدی درخصوص آن شرح خواهیم داد.

حال این موضوع و ارتباط آن با بازاریابی را بررسی خواهیم کرد. فرض کنیم با دیدن تابلوهای تغییر شغل یک فروشگاه یا قیمت های باورنکردنی یا حراجی، به داخل فروشگاه مربوطه رفته و کالایی را خریداری می‌کنیم. در اینجا فروشگاه مربوطه از فاکتورترس برای بازاریابی استفاده کرده. ما کالا را می‌خریم چون می‌ترسیم حراج تمام شود! ما کالا را میخریم چون با دیدن جمعیت می‌ترسیم از آنها عقب بیفتیم و آنها چیزی را بدست آورند که ما امکان آن را نداریم! همه این موضعات برنامه‌ریزی هایی هستند که توسط مدیران بازاریابی با در نظرگرفتن بازاریابی عصبی برنامه ریزی شده‌اند.

بازاریابی عصبی تلاش می‌کند برای سیستم لیمبیک خوراک تهیه نموده تا این سیستم برروی کورتکس تاثیر گذاشته و کورتکس این تصمیمات را توجیه کند. ممکن است این موضوع کمی غیراخلاقی به نظر بیاید اما درواقع امروزه تمامی برندها، مالها، شبکه های اجتماعی، فروشگاهها و وبسایتها از بازاریابی عصبی برای بازاریابی و فروش بیشتر استفاده می‌کنند. عموما تعداد کمی از مشتریان این آگاهی را دارند که بتوانند مغز نگران‌ خود را تحت کنترل درآورند و بر آن حاکم شوند.

کاربردهای محرکهای ناخودآگاه، نهادینه کردن “پیام”، در ذهن ناخودآگاه مخاطب است. با این حال تحقیقات فراوانی که در این خصوص انجام شد نشان داد که محرکهای سابلیمینال، قادر هستند اقداماتی را مخاطب قصد انجام آنها را دارد، تشدید کنند. این بدان معنی است که درصورتیکه فرد از قبل آماده انجام عملی خاص نباشد، امکان تاثیرچذیری و انجام عمل بواسطه محرکهای سابلیمینال، بسیار ضعیف است اما اگر وی آماده انجام کاری باشد، این محرکها بصورت کاتالیزور عمل نموده و انجام کار را تسهیل می‌کنند. با این حال که تصمیم گیری قطعی مخاطب پس از دریافت پیام، هنوز اثبات نشده، اما همین تاثیر اندکی هم که بر روی ذهن وی می‌گذارد، بدون تفکر و ناخودآگاه است.

زمینه ای که محرک برروی آن ارائه می شود بر خواست ناخودآگاه آن، اثر خواهد گذاشت. به عنوان مثال، اگر هدف تبلیغ یک نوشیدنی باشد، محرک برروی “رفع تشنگی” اسال شده و اگر آن نوشیدنی را به راحتی در دسترس باشد، ممکن است بر روی تصمیم خرید آن تأثیر خواهد گذاشت. محرک ها همچنین می‌توانند بر روی انتخاب یک گزینه مقدماتی از میان سایر گزینه های معمول نیز، تاثیرگذار باشد. استفاده کنند.

اگر محرک‌های سابلیمینال برای محصولی ارسال شوند که به سرعت و سهولت در دسترس نباشد ویا فعلا نیازی به آن نباشد، تاثیر بسیار کمتری خواهند داشت. پیامهای ناخودآگاه می‌تواند اقدامات فرد را حتی هنگامی که فکر می‌کند در حال انتخاب آزاد است، هدایت کند. با این حال، تحقیقات نشان داده که اثربخشی پیامهای سابلیمینال بر گزینه‌های واقعی خرید، از نظر آماری زیاد قابل توجه نیستند اما به هررو، نمی‌توان تاثیر آنها را انکار نمود.

به هررو باتوجه به اینکه فرد در این بخش هرچند کوچک تصمیم گیرنده نیست، این موضوع برخلاف حقوق فردی و انسانی علام شده و چندین سال است که از ممنوعیت تبلیغات ناخودآگاه(Subliminal Advertising)، درجهان، می‌گذرد. این تبلیغات ابتدا در امریکا و سپس در تمامی نقاط جهان ممنوع شد. دولت ایالات متحده در سالهای اخیر قوانین زیادی در راستای محدود کردن این نوع تبلیغات مصوب نموده و به طرز سختگیرانه‌ای استفاده از این تبلیغات را کنترل می‌کند. یکی از موارد مشهوری که توسط دولت منع شد، پخش فیلمهای سینمایی یا تبلیغاتی با تک فریمهای تبلیغاتی بود که در دهه‌های هشتاد و نود در امریکا مرسوم بود و امروزه استفاده از آن کاملا ممنوع است. تک فریمهای تبلیغاتی از قوانین ساخت انیمیشن کمک می‌گرفتند.

در سینمای استاندارد، یک ثانیه از یک فیلم یا یک انیمیشن متشکل از ۱۶ فریم بود. انیمیشن‌های دیزنی که بسیار نرم و زیبا بودند، دارای۲۴ فریم در ثانیه بودند. بعدها فیلمها و انیمیشن‌های جدید دارای۳۲ فریم بودند. پس از اینکه دنیای دیجیتال به سینما راه یافت این فریمها وجود فیزیکی نداشتند اما مبنای محاسبه سرعت فیلم بودند. در این نوع از تبلیغات یک یا دوفریم از این فیلمها یا انیمیشنها، دارای یک نماد یا لوگوی تبلیغاتی بودند.

این نمادها عموما توسط مغز خودآگاه بیننده قابل تشخیص نبودند و فقط تعداد کمی از افراد امکان تشخیص آنها را داشتند اما در ذهن ناخودآگاه بیننده نقش می‌بستند و بیننده بدون اینکه آگاه باشد آن نماد را در خریدهای خود آشنا می‌دید و بدون اینکه بداند به سمت آن محصول کشیده می‌شد. این گونه از تبلیغات، امروزه در سراسر جهان ممنوع است.

این قوانین در راستای حمایت از مصرف کننده و افزایش قدرت تصمیم گیری خریداران وضع شده است. به هررو شرکتها با روشهای نوین و گوناگون از این روش برای تبلیغات استفاده می‌کنند و هرروز، روشی نو از این تبلیغات ابداع می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *