مبحث نورومارکتیگ(Neuromarketing)، یا بازاریابی عصبی یا عصب‌شناسی بازار، به معنای بازاریابی بر پایه علوم اعصاب است. در علوم بازاریابی، این مبحث را بازاریابی عصبی نیز می‌نامند. نورومارکتینگ درواقع نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان‌رشته‌ای دارد. در این علم تلفیقی از علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و هنر به هم پیوند خورده و ترکیب جدیدی حاصل نموده است.
نورومارکتینگ به زبان ساده
اگر بخواهیم این مبحث را به صورت ساده بررسی کنیم، ابتدا باید اگاهی مختصری از ذهن انسان داشته باشیم. انسانها هر روز حدود سی و پنج هزار تصمیم میگیرند. تصور ما این است که اکثر این تصمیمات بصورت ارادی و با منطق و تفکر ما صورت میگیرد اما در واقع بسیاری از این تصمیمات، از فرآیندهای خودکار تشکیل شده و تفکر غیر آگاهانه ما آنها را هدایت می‌کند.
طی تحقیقی که توسط دکترجوزف لیدوکس(استاد مشهوردانشگاه نیویورک)،انجام شد، این موضوع به اثبات رسید که ارتباطاتی که از سوی سیستم‌های هیجانی (غیر متفکر) با سیستم‌های ادراکی (متفکر)برقرار می‌شوند، قوی‌تر از ارتباط‌های هستند که از سوی سیستم ادراکی با سیستم‌های هیجانی برقرار می‌شوند. مغز انسان شامل سه بخش کورتکس، نئوکورتکس و لیمبیک سیستم است. بخش کورتکس بخش متفکر مغز است.
مغز انسان از سه بخش جداگانه به هم پیوسته تشکیل شده‌است. در دانش بازاریابی، این سه بخش از مغز، با عنوان “مغز قدیم”، “مغز میانی” و “مغز جدید” یا بیرونی نیز شناخته می‌شوند. دانشمندان عصب‌شناسی با مطالعه برروی مغز انسان، دریافتند که همه این بخشها در رمان تصمیم‌گیری فعال هستند اما تاثیرگذاری آنها برروی تصمیمات گرفته شده، باهم متفاوت است.
“مغز جدید” یا ” مغز بیرونی”، مسئول پردازش داده‌های منطقی است. این بخش پس از بررسی این داده‌ها، نهایتا نتیج حاصله از این پردازش را در اختیار دو بخش دیگر قرار می‌دهد. با اینکه امروزه انسان تصوری پیشرفته از خود دارد، این بخش مغز تاثیر زیادی در تصمیمات نهایی ندارد و صرفا مسئول اطلاع رسانی دقیق است. این بخش مغز با سود و زیان و محاسبات سروکار دارد و هیجان زده نمی‌شود. کارکرد این بخش کمی کندتر از دوبخش دیگر است اما توان تحلیل آن بسیار بیشتر از سایر بخشهاست. این بخش جوانترین بخش مغز نیز هست و قدمت آن به اولین اختراعات بشر می‌رسد.
“مغز میانی”، یا “میان‌مغز”، همانگونه که از نامش پیداست، کارکرد میانه مغز جدید و مغز قدیم را برعهده دارد و از نظر جایگذاری نیز درهمین میان قرار دارد. وظیفه این بخش از مغز، پردازش هیجان و احساسات است. سرعت پردازش این بخش کمتر از مغز جدید است اما از آن کمی سریعتر عمل می‌کند. این بخش نیز مانند مغز جدید، نتیج تجزیه و تحلیل خود را در اختیار دوبخش دیگر قرار می‌دهد.
“مغز قدیم”، یا “مغزخزنده”، قدیمیترین و کوچکترین بخش مغز است. دانشمندان این بخش را به عنوان “مغز جنگجو”، نیز نامیده‌اند. این بخش دارای کوتاهترین حافظه زمانی است و تقریبا طولانی ترین زمانی که برای این بخش قابل درک است؛ بیش از هفت ثانیه نیست. از نظر توان تجزیه و تحلیل نیز بسیار ضعیف است و تقریبا به هیچ عنوان توان تجزیه و تحلیل ندارد و بسیار ابتدایی است. این بخش از مغز همخوانی بسیاری با مغز خزندگان دارد و به همین سبب آن را “مغز خزنده”، نیز می‌نامند. وظیفه اصلی این بخش “زنده نگه داشتن”، انسان است و بر موضوعات اولیه مانند، گرسنگی، تشنگی، سرما، گرما و خصوصا “امنیت”، تمرکز دارد.
خزندگان، قدیمیترین گونه زنده موجود در جهان هستند و توانسته‌اند در سخت‌ترین شرایط، زنده بمانند و تولیدمثل کنند. خزندگان طی میلیون‌ها سال، در تداوم حیات خود موفق عمل کرده‌اند و این خود دلیل محکمی بر اهمیت مغز قدیم است. این بخش مغز؛ سلطان تصمیمات است و حرف آخر را درخصوص هرتصمیم یا موضوعی می‌زند. با این حال که بشر موجودی بسیار پیچیده است، در زمان تصمیم گیری با یک “تمساح”!، یکسان عمل می‌کند.
پری فرونتال کورتکس، تازه‌ترین بخش مغز است که توجیه می‌کند چرا با وجود اینکه موجودات عاقلی هستیم، گاهی تصمیم‌های غیرعاقلانه می‌گیریم. این بخش مسئول عملیات ارادی و توجیحات تصمیمات بخش لیمبیک است. سیستم لیمبیک شامل یک سری از ساختارهای عمقی است که واکنش‌های هیجانی را برانگیخته و کنترل می‌کنند. این بخش از دو قسمت هیپوکامپوس و آمیگدالاست تشکیل شده. لیمبیک سیستم قدیمیترین بخش مغز است.
دکتر لیدوکس بیان کرد، سیستم لیمبیک یا دستگاه کناره‌ای، اکثر تصمیمات روزانه و یا بسیار مهم را برای ما میگیرد و جالب تر اینکه بخش کورتکس از تصمیمات آن حمایت نموده و آنها را برای ما منطقی جلوه می‌دهد. مهمترین تصمیماتی که انسانها در زندگی خود میگیرند اغلب ریشه منطقی نداشته و توسط سیستم لیمبیک گرفته می‌شود. وقتی چشم انسان موضوع خوشایندی را می‌بینید (مانند یک لباس یا کفش قشنگ، یک غذای خوشمزه و …)، حجم زیادی از فعالیت‌های الکتریکی را از سیستم لیمبیک به طرف کورتکس هجوم خواهد آورد. این فشار داخلی مغز موجب تحریک و اخذ تصمیم می‌شود. به همین خاطر در بسیاری از مقالات شرح داده شد که کالا باید حواس پنجگانه ما را تحریک کند. الیته یک حس بسیار مهمتر و خارج از حواس پنجگانه هم وجود دارد که تصمیمات آن توسط سیستم لیمبیک صورت میگیرد و آن حس برتری است. حس برتری خود مراحل پیچیده ای برای دستیابی دارد که در مقاله های بعدی درخصوص ان شرح خواهیم داد.
رابطه اعصاب و بازاریابی
حال این موضوع و ارتباط آن با بازاریابی را بررسی خواهیم کرد. فرض کنیم با دیدن تابلوهای تغییر شغل یک فروشگاه یا قیمت های باورنکردنی یا حراجی، به داخل فروشگاه مربوطه رفته و کالایی را خریداری می‌کنیم. در اینجا فروشگاه مربوطه از فاکتورترس برای بازاریابی استفاده کرده. ما کالا را میخریم چون میترسیم حراج تمام شود! ما کالا را میخریم چون با دیدن جمعیت میترسیم از آنها عقب بیفتیم و آنها چیزی را بدست آورند که ما امکان آن را نداریم! همه این موضعات برنامه‌ریزی هایی هستند که توسط مدیران بازاریابی با در نظرگرفتن نورومارکتینگ برنامه ریزی شده‌اند.
نورومارکتینگ تلاش می‌کند برای سیستم لیمبیک خوراک تهیه نموده تا این سیستم برروی کورتکس تاثیر گذاشته و کورتکس این تصمیمات را توجیه کند. ممکن است این موضوع کمی غیراخلاقی به نظر بیاید اما درواقع امروزه تمامی برندها، مالها، شبکه های اجتماعی، فروشگاهها و وبسایتها از نورومارکتینگ برای بازاریابی و فروش بیشتر استفاده می‌کنند. عموما تعداد کمی از مشتریان این آگاهی را دارند که بتوانند مغز نگران خود را تحت کنترل درآورند و بر آن حاکم شوند. باتوجه به هجوم تبلیغات در دنیای امروز، ذهن مشتریان مدام در معرض محرک‌های مختلف است. محرک چه مثبت باشد و چه منفی، مغز را در شرایط جنگ و گریز و باصطلاح درگیری قرار خواهد داد. محرک‌های بیش از حد موجب خواهد شد مغز دچار گیجی و آشفتگی شده و تصمیم‌گیری‌های بد و شتاب زده بگیرد. در بازاریابی ابتدا باید یاد بگیریم چطور مغز نگران خود را کنترل کنیم و چگونه پیام‌های درست را به ذهن مشتریان ارسال کنیم.
هدف نورومارکتینگ بخش سیستم لیمبیک مغز است. این دانش سعی دارد تا سیستم لیمبیک را تحریک کند و یا آن را تحت کنترل بگیرد. این بازاریابی به طور نامحسوسی تلاش می‌کند تا هیجانات و احساسات بر ذهن مصرف کننده مسلط شود.
بطور کلی این نوع از بازاریابی بر روی چهار گزینه در ذهن انسان متمرکز است. این سیستم تلاش می‌کند تا چهار احساس را در ذهن مشتری القا کند. پیامهایی که در شکلهای مختلف توسط سیستم نورومارکتینگ به ذهن مشتریان القا می‌شود، عموما زیر شاخه یکی از این احساسات است.
- مشتری با دریافت این پیام احساس استرس کمتری خواهد داشت.
- مشتری با دریافت این پیام پول بیشتری پس انداز خواهد کرد.
- مشتری با دریافت این پیام خلاق‌تر و کارآمدتر خواهد بود.
- مشتری با دریافت این پیام حس کند که انسان بهتری است.
این پیامها، سرشاخه های اصلی هستند. پیام های بسیاری از طریق این نوع از بازاریابی به مشتری منتقل خواهد شد. اما هدف از همه این پیامها این است که سیستم لیمبیک تصمیم به خرید کالا یا برند مربوطه گرفته و کورتکس آن را تایید کند. بنابراین این سیستم کاری خواهد کرد که مشتری فکر کند که تصمیم خرید را خودش گرفته درحالیکه این تصمیم برای وی شبیه سازی شده و قبلا هدایت شده است.
هدف این نوع از بازاریابی این است که روش ارسال پیام پیش‌فرض مغز از سیستم لیمبیک به کورتکس به شدت تقویت شده و این پیامها به گونه ای باشد که با اهداف برند همخوانی داشته باشد. تعداد کمی از مشتریان هستند که این قابلیت را در خود تقویت نموده‌اند که کورتکس مغزشان به سیستم لیمبیک آنها دستور می‌دهد. در نورومارکتینگ پنج مرحله عمومی و شناخته شده وجود دارد که کاربرروی آنها سبب می‌شود که فعالیت سیستم لیمبیک تقویت شده و دستورات خود را مبتنی بر برنامه‌های بازاریابی ارسال کند.
نورومارکتینگ استفاده از باورهای غیر منطقی مشتریان، کار برروی احساسات آنها، تشویق به تصمیم آنی، تزلزل خود کنترلی و عدم مشورت ، روی ذهن مشتریان تاثیر گذاشته و آنها را هدایت می‌کند.
بازاریابی بیش از اینکه یک علم باشد، تلفیقی از علم و هنر است. امروزه با پیشرفت تکنولوژی، نورومارکتینگ نقش اساسی در تحول دنیای بازاریابی دارد. هدف اصلی نورومارکتینگ این است که درک کنیم محرک ناخودآگاه افراد چیست و بازاریابی چگونه می تواند از این دانش استفاده کند. این روش بازاریابی در بخشهای تحقیقات بازار، تبلیغات، بررسی رفتار خرید در مصرف کننده، قیمت گذاری و طراحی، بسته بندی محصول و طراحی ساختمانها و فروشگاهها و وبسایتها کاربرد دارد و کمک شایانی به آنها خواهد نمود.
لازم به ذکر است با توجه به اینکه از این دانش همانگونه که استفاده درست می‌توان کرد، کاکردهای مخرب هم دارد دولت ایالات متحده در سالهای اخیر قوانین زیادی در راستای محدود کردن این نوع از بازاریابی مصوب نموده و به طرز سختگیرانه‌ای این نوع بازاریابی را کنترل می‌کند. یکی از موارد مشهوری که توسط دولت منع شد، پخش فیلمهای سینمایی یا تبلیغاتی با تک فریمهای تبلیغاتی بود که در دهه‌های هشتاد و نود در امریکا مرسوم بود و امروزه استفاده از آن کاملا ممنوع است. تک فریمهای تبلیغاتی از قوانین ساخت انیمیشن کمک می‌گرفتند.
در سینمای استاندارد، یک ثانیه از یک فیلم یا یک انیمیشن متشکل از 16 فریم بود. انیمیشن‌های دیزنی که بسیار نرم و زیبا بودند، دارای۲۴ فریم در ثانیه بودند. بعدها فیلمها و انیمیشن‌های جدید دارای32 فریم بودند. پس از اینکه دنیای دیجیتال به سینما راه یافت این فریمها وجود فیزیکی نداشتند اما مبنای محاسبه سرعت فیلم بودند. در این نوع از تبلیغات یک یا دوفریم از این فیلمها یا انیمیشنها، دارای یک نماد یا لوگوی تبلیغاتی بودند. این نمادها عموما توسط مغز خودآگاه بیننده قابل تشخیص نبودند و فقط تعداد کمی از افراد امکان تشخیص آنها را داشتند اما در ذهن ناخودآگاه بیننده نقش می‌بستند و بیننده بدون اینکه آگاه باشد آن نماد را در خریدهای خود آشنا می‌دید و بدون اینکه بداند به سمت آن محصول کشیده می‌شد. این گونه از تبلیغات، امروزه در سراسر جهان ممنوع است.
این قوانین در راستای حمایت از مصرف کننده و افزایش قدرت تصمیم گیری خریداران وضع شده است. به هررو شرکتها با روشهای نوین و گوناگون از این روش برای تبلیغات و بازاریابی استفاده می‌کنند و هرروز روشی نو از این بازاریابی ابداع می‌شود.
نوشته: فرامرز عیب‌پوش