ارکان بازاریابی یا مراحل تکوین بازاریابی یکی از موارد بسیار مهم در بازاریابی است که امروزه بسیار مورد توجه اساتید بازاریابی و مدیران سازمانها و کسب و کارها قرار گرفته است. ارکان بازاریابی در حقیقت نشان دهنده مراحلی است که یک برند یا خدمات باید در بازاریابی طی کند تا بتواند از مرحله پیدایش تا رشد و بلوغ را به درستی طی کند و در مرحله افول قرار نگیرد و یا به گونه ای رفتار کند که مرحله بلوغ را دائما به تاخیر بیندازد. اساسا تماممی برندها افول را تجربه خواهند کرد فقط با رعایت ارکان بازاریابی میتوان این افول را به تاخیر انداخت.
نمونه بسیار بارز به تاخیر انداختن افول در میان برندها، برندهای مشهور بین المللی هستند که امروزه سالهاست در مرحله بلوغ باقی مانده و امروزه نیز جزو برندهای برتر بازار هستند.
ارکان بازاریابی برای اولین بار در ایران توسط دکتر احمد روستا مطرح شد. دکتر احمد روستا از دانشمندان بنام عرصه بازاریابی ایران است. وی کتاب‌های زیادی تألیف و ترجمه كرده است. در برخی محافل از او به عنوان «پدر علم بازریابی ایران» نام برده می‌شود. در ابتدا از دیگاه ایشان، بازاریابی شامل سه رکن اصلی به شرح زير بود.
- بازارشناسی (به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها)
- بازارسازی (به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار)
- بازارداری (به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان)
با توجه به ديدگاه‌های مختلف مي‌توان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهيم و ارتباط و تأثير صنعت پخش بر بخش‌های مختلف آن را ارزیابی كنيم مي‌توان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.
در کتاب”مهندسی فروش”، با توسعه ارکان یاد شده، ارکان دیگری نیز به این مبحث افزوده شد. در این مقاله، ارکان جدید بازاریابی مختلف ازدیدگاه این کتاب آورده شده است. در صورتي‌كه بخواهیم این ارکان را توسعه دهیم، مي‌توان آن را به این ارکان بسط داد. این ارکان شامل: “بازارشناسی”، “بازاربینی”، “بازارکاوی”، “بازارسازی”، “بازاردانی”، “بازارگیری”، “بازارداری”، “بازاریاری” و نهایتا “بازارخوانی” است.
این ارکان، به ارکان یاد شده قبلی اضافه شده است. این دسته بندی جدید به عنوان یک نظریه مطرح شده اما با توجه به کاربردی بودن این نظریه، میتوان این ارکان را به رکنهای قبلی اضافه نمود.
بازارشناسی
بازارشناسی، در حقیقت شناخت مشتریان و نیازهای آنهاست. این نیازها به واسطه تحقیق در بازار بدست میآید. در حقیقت لازمه زنده ماندن تمامی برندها و خدمات، وجود آگاهی درباره محیط درونی و بیرونی آنهاست. بدون اطلاع از محیطی که در آن فعالیت میکنند، ادامه حیات امکان پذیر نخواهد بود.
بازاربینی
بازاربینی عبارتست از نگاه دقیق و بررسی نوع و شرایط بازار پیش از ورود و هنگام ورود و همچنین ادامه بررسی دائم در زمان کار و فعالیت در بازار است. این مقوله در شروع با تقریر لانچ پلن، بیزینس پلن و مارکتینگ پلن آغاز و با بررسی ماهانه و سالانه و برگزاری جلسات بررسی بازار میسر می‌شود.
بازارکاوی
بررسی بازار هیچگاه متوقف نخواهد شد. بازارکاوی در حقیقت تحقیق و کنکاش در بازار و انجام امور تحقیقات بازار است. این موضوع از تکمیل پرسشنامه گرفته تا بنچ مارکینگ و امور مربوط به تحقیق و تفحص در بازار را شامل می‌شود.
بازارسازی
بازارسازی به معنای خلق و به‌دست آوردن سهم بازار است. خلق بازار با حضور گسترده در بازار و پخش کالا در نقاط و مشتریان از پیش تعیین شده بدست میآید.
بازاردانی
بازاردانی حصول دانش و آگاهی از وضعیت برند و خدمات و همچنین آگاهی نسبت به بازار و رقبا و شرایطی که سازمان در بازار تعیین كرده است. به عبارت دیگر این موضوع یعنی درک اطلاعات موجود در بازار و اخذ و پردازش هرروزه آنها.
بازاربانی
بازاربانی حفظ و صیانت از بازار است. این مهم به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان ارتباط درست و کارآمد با مشتریان و اطلاع از شرایط رقبا است. بازاربانی مانند نگهبانی از شرایط برند و خدمات در بازار است.
بازارگیری
بازارگیری خروج از شرایط و استراتژی تدافعی و گسترش بازار است. بازارگیری به اخذ سهم بیشتر از بازار و گشایش بازار گسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار اشاره دارد. این مهم بسته به نوع استراتژی در زمانهای متفاوت انجام می‌شود.
بازارداری
بازارداری گونهای از استراتژی محافظه کارانه و به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان است. این مهم با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش به‌جا صورت میگیرد.
بازاریاری
در این بخش بیشتر به مسئولیتهای اجتماعی سازمانها و نقش برند و خدمات در ایجاد محیطی بهتر برای زندگی پرداخته می‌شود. بازاریاری با ایجاد کمپین‌های بشردوستانه، محیط زیست و فعالیت براي بهبود شرایط در سیاره زمین ادامه مییابد.
بازارخوانی
این بخش بیشتر به پیش بینی شرایط آینده و یا ساختن آن پردازش اطلاعات اخذ شده از بازار و به‌کارگیری آن در پلن‌های آینده برند یا خدمات اشاره دارد.
نوشته: فرامرز عیب پوش
منبع: کتاب مهندسی فروش/ احمدصفار/ فرامرز عیب پوش