مدیر مشتریان کلیدی کیست؟

کی اکانت منیجر(KAM) کیست؟

مدیر م شتریان کلیدی یا همان کی اکانت منیجر(KEY ACCOUNT MANAGER)، که به اختصار کی.ای.ام(KAM) نامیده می شود، همانگونه که از نامش پیداست یکی از شغلهای کلیدی در سازمانهای فروش است. این سمت یکی از اساسی ترین مشاغل بازاریابی و فروش، بویژه در کسب و کارهای B2B است.

کار چنین مدیرانی پیش از هر چیز، نگهداری مشتریان خاص و توسعه و افزایش آنهاست. این مدیران با ایجاد زمینه مناسب برای مدیریت روابط با مشتریان خاص و کلیدی، سفارشات، دغدغه ها و مسائل ایشان را بررسی میکنند تا هربار سفارشات بیشتری داشته باشند.

نمایندگان، ایجنت های خاص، فروشگاهها و جایگاههای بزرگ و پرفروش و پخش های محلی، از جمله مشتریان خاص و کلیدی به شمار می روند. یا درخواست ایشان است. مطابق اصل پارتو، مشتریان کلیدی همان بیست درصدی هستند که هشتاد درصد فروش سازمان را به خود اختصاص می دهند.

درصورتیکه محصولات یا خدمات برای بازارهای انبوه(mass market)، طراحی شده باشند، رفتارهای مشتریان با بازارهای گوشه ای(Niche market)، تفاوت خواهد داشت.

نقشهای مدیر مشتریان کلیدی(KAM)

نقش مدیر مشتریان کلیدی بسیار فراتر از فروش محصولات به مشتریان بزرگ یا خاص است. این نقش مدیریت نحوه برخورد با مشتریانی است که نقش استراتژیک در رشد یک سازمان دارند. وقتی صحبت از نقش استراتژیک می شود یعنی صرفاً نقش مالی یا میزان خرید وی اهمیت ندارد بلکه مشتری که موجب تقویت بیشتر اهداف سازمانی می شود مشتری خاص و کلیدی است.

مدیرمشتریان کلیدی کسی است که تضمین می کند که نیازها و انتظارات مشتری توسط کسب و کار برآورده می شود. مدیران حساب های کلیدی مسئول حفظ و گسترش روابط با مشتریان مهم هستند. آنها در ارتباط نزدیک با بخش های مختلف تجاری کار می کنند و بنابراین روابط استراتژیک را با حساب های کلیدی حفظ و توسعه می دهند.

وظایف و مسئولیتهای مدیر مشتریان کلیدی(KAM)

توسعه روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان کلیدی
حصول اطمینان از رضایت و موفقیت و سود مستمر مشتریان
ایجاد و تقویت روابط مبتنی بر وفاداری با تک تک مشتریان کلیدی
دستیابی به درکی کامل از نیازها و احتیاجات مشتریان کلیدی
گسترش روابط با این مشتریان و ارائه راه حل های مستمر در جهت افزایش ماندگاری ایشان
حفط و توسعه روابط میان این مشتریان و تیم های داخلی سازمان
تنظیم و ارائه گزارش های منظم از پیشرفت روابط و پیش بینی
ارائه راه حل های هوشمندانه در حفظ این روابط

مهارتهای مورد نیاز مدیر مشتریان کلیدی(KAM)

مهارتهای ارتباطی قوی
تسلط به آفیس به منظور ارائه گزارشات
توانایی ارائه های فنی و تکنیکی محصول
توانایی همکاری تیمی
آشنایی با اصول مذاکره
آشنایی با فرآیندهای فروش حضوری
درک و فهم چشم انداز استراتژیک
ذهنیت داده محور
صبر بالا
سازگاری بالا
توان گسترش و ساخت روابط جدید
مدیریت پروژه
مهارت همدلی
مهارت شنیدن

تفاوت مدیر مشتریان کلیدی(KAM) با سرپرست مشتریان کلیدی(KAS) چیست؟

سرپرست مشتریان کلیدی صرفا امور ارتباطی، فروش و پیگیری مشکلات گذشته و حال مشتریان کلیدی را برعهده دارد اما مدیر مشتریان کلیدی، نگاه کاملا «بلندمدت» و «استراتژیک» به مشتریان کلیدی دارد. حتی اگر امور اداری و روزمره این دو سمت باهم مشابه باشد، این دو نقش متمایز هستند. برخلاف سرپرستان مشتریان کلیدی(KAS) مدیران مشتریان کلیدی(KAM) بر ایجاد روابط پس از فروش با مشتریان و ایجاد ارزش تمرکز دارد.

در حقیقت رویکرد مدیران مشتریان کلیدی چشم انداز بلند مدت و استراتژیک است. سرپرستان ممکن است با تمام مشتریان کلیدی یکسان برخورد کنند اما رویکرد مدیران مشتریان کلیدی، حتی با همان مشتریان هم متفاوت است و در دل همان مشتریان هم مشتریان کلیدی تری برای آنها وجود دارند.

02 سپتامبر 202302 سپتامبر 2023

جنگ کنسولها در زمین بازاریابی

تجربه کنترل تصاویر تلویزیونی و یا کنترل کردن تیم محبوب ورزشی یک تجربه جادویی بوده که همیشه این اتفاق نه تنها باعث به وجود آمدن وجد و افزایش دوپامین در افراد می‌شده، بلکه موجب پدید آمدن احساس قدرتی مجازی است، که در جای خود از جهات مختلف خصوصا برای کمپانی های بزرگ، ایجاد درآمد میکند. این پدیده از دهه هفتاد میلادی فراگیر شد و بطور روز افزون تا همین امروز در حال جذب مخاطبان بسیار بوده و شرکتهای بزرگی همچون مایکروسافت، سونی، نینتندو و سگا در این بازار پیشتاز هستند.

شرکت نینتندو از بزرگترین شرکت‌های کره زمین و تقریباً با اصالت‌ترین شرکت در حوزه بازی‌های ویدیویی است که در دهه هشتاد میلادی، پیشتاز بازار بود. با ورود شرکت سگا به بازار تولید بازیهای کامپیوتری، همواره کنسول‌های سگا و نینتندو در رقابتی بسیار باریک و سخت، در حال حذف یکدیگر بودند. داستان ظهور سگا و نحوه رقابت آن با نینتندو، خود داستان جالبی است. در دهه ۸۰ و ۹۰ میلادی هیچ شرکتی قدرت نزدیک شدن یا تخیل گرفتن جایگاه نینتندو در بازار را به مخیله خود راه نمی‌داد به طوری که این شرکت اعلام کرده بود که :”ما اینجاییم و هرگز هم جایی نخواهیم رفت”!.

هیچ چیزی در جهان ثابت نیست و در تمام بازارها نیز اوضاع هیچگاه ثابت نمانده و همواره در حال تغییر است. در حالی که نینتندو با قهرمان خود یعنی «سوپرماریو» در حال تاختن در بازار بود، شرکت شرکت «سگا»، شروع به عرضه کنسول‌های جینیس خود کرد. یکی از موفقیت‌های شرکت سگا استخدام بازاریابی از ژاپن به همراه غول بازاریابی امریکایی بود. تلفیق این دو نابغه بازاریابی ویدئویی، موجب شد که این شرکت ره ۱۰۰ ساله را به صورت یک شبه طی کند. برای شروع، در بازار آمریکا تدارک یک غافلگیری برای رقیب قدرتمند یعنی نینتندو دیده شده بود.

نینتندو در دهه ۹۰ مجله مربوط به خود را به صورت تماماً رنگی و کاملاً اختصاصی انتشار می‌داد و تیم پشتیبانی از بازیکنان و مشتریان خود را داشت که تقریباً تمامی سبد بازاریابی و سبد حمایت از مشتریان این شرکت تکمیل و قدرتمند بود. اما مشتریان این شرکت در عرض چند ماه با کنسول سگا آشنا شدند و سگا سعی کرد که کنسول ۱۶ بیت خود را برای اولین بار به بازار عرضه کند. مدیران نینتندو متوجه ظهور رقیب جدید شدند و برای اینکه این اتفاق باعث خروج آنها از بازار نشود، اشتباه بزرگتری مرتکب شدند. آنها اقدام به تهدید خرده فروشان و توزیع کنندگانی شدند که کنسول‌های به غیر از نینتندو را عرضه می‌کردند!.

این تهدید، موجب شکایت برخی از توزیع کنندگان و خرده فروشان از نینتندو شد و جریمه سنگینی پرداخت کرد. نینتندو متوسل به دانش بازاریابی شد و بسیار مصر بود و غول‌های بازاریابی جدید را استخدام کند. این شرکت اقدام به ساخت باشگاه مشتریان و توزیع کارت‌های رایگان و یا کارت‌های تخفیف بسیار بالا در بین مشتریان کرد که این بار نتیجه گرفت و توزیع این کارت‌ها موجب شد تا مشتریان بتوانند بازی‌هایی که مربوط به خودشان است از شرکت نینتندو با تخفیفات ویژه تهیه کنند. بازی سوپرماریو که قدرتمندترین بازی در آن عصر به شمار می‌رفت از این موضوع مستثنی نبود. این موضوع موجب برگشت نینتندو به بازار شد.

شرکت سگا برای حفظ رقابت و برای تقویت خود «تام کالینز» و «تویودا»، دوتن از متخصصان بازاریابی ویدئویی را جذب کرد تا با این طرح بتوانند خود به جای نینتندو به صدر جدول رقابت صعود کند. این دو طرحی ارائه دادند که درآن زمان تا حدیدیوانگی بشمار میرفت. طرح شامل ۴ آیتم اصلی بود.

اول اینکه حق خرید ساخت بازی فیلم‌های هالیوودی و بسیاری از فیلم‌ها توسط سگا خریداری شد. فیلم‌هایی مثل تنها در خانه علاءالدین و بسیاری از فیلم‌های دیگر. دوم اینکه با توجه به با وجود اینکه کیفیت و میزان قدرت حافظه و پردازشگر سگا بیشتر از نینتندو بود، قیمت‌های خود را به نحو چشمگیری کاهش دهد. سومین موضوع و مهمترین آیتم طرح، ساخت یک «ماسکات» یا کاراکتر برای رقابت با ماریو بود. سگا احتیاج داشت تا کاراکتری با قدرت ماریو داشته باشد که این شخصیت، توانایی انجام کارهای خارق‌العاده را داشته باشد. همین امر سبب تولد «سونیک» ابر کاراکتر سگا شد.

چهارمین آیتم و خطرناکترین آیتم این طرح این بود که برای اولین بار در تبلیغات شرکت سگا ریسک بسیار بزرگی کرد و شرکت نینتندو را به صورت مستقیم هدف قرار داد و آنها را تمسخر کرد. گفته میشود «ناکایاما»، مدیرعامل سگا در جلسه تصویب این ۴ اصل، به همراه مدیران ارشد و هیئت مدیره با عصبانیت این طرح را پذیرفتند و جلسه را ترک کردند.

شینوبو تویودا و تام کالینز معتقد بودند که این طرح باید دقیقاً با همین چهار ماده اجرا شود و البته زمانی که طرح به اجرا گذاشته شد کاملاً موفق بود و فصل جدیدی برای سگا باز شد. الگوریتمی برای کاراکتر سونک نوشته شد که برای اولین بار سرعت در بازی‌های ویدیویی افزایش پیدا کرد و همین سرعت را به شخصیت سونیک نسبت دادند. یش از ظهور کنسول‌های سونی و ایکس باکس که بازار بازی‌های ویدیویی را متحول کرد نینتندو و سگا در رقابتی بسیار شدید بودند و هنوز کاراکترهای سوپر ماریو و سونیک از پرطرفدارترین کاراکترهای بازیهای ویدئویی هستند.

12 جولای 202323 آوریل 2024

ایی سی پی ام ( ecpm ) چیست؟

ایی.سی.پی.ام( ecpm )، مخفف عبارت (Effective cost per mile)، است. به معنای میزان درآمدی است که یک تبلیغ کننده از هر هزار نمایش کامل ویدئوی تبلیغاتی خود کسب می‌کند است. این هبارت در فارسی به «درآمد موثر هزاره»، ترجمه شده است. عملا ایی.سی.پی.ام شاخصی است که کیفیت پیاده‌سازی و بهینگی نمایش تبلیغ در اپلیکیشن را نشان می دهد.

درآمد موثر هزاره یا هزینه موثر در هزار، درآمدی است که یک ناشر(یا توسعه‌دهنده برنامه)، به ازای هر هزار نمایش آگهی نمایش داده شده در برنامه خود کسب می‌کند. ناشران از این شاخص برای بهینه‌سازی مکان‌ تبلیغات، نظارت بر کمپین‌های کسب درآمد و سنجش عملکرد کلی درآمدزایی تبلیغات استفاده می‌کنند.

ایی.سی.پی.ام چه تفاوتی با سی.پی.ام دارد؟

برای درک معنای ایی.سی.پی.ام ، ابتدا باید CPM یا هزینه در هر هزار را تعریف کنیم. سی.پی.ام(CPM)، هزینه‌های از پیش تعریف‌شده‌ای است که تبلیغ‌کنندگان با هر هزار بار نمایش دریافت می‌کنند. سی.پی.ام(CPM)، معیار جانبی تبلیغ‌کننده است که به تخصیص بودجه و بهینه‌سازی کمپین‌ها کمک می‌کند.

ایی.سی.پی.ام، از سوی دیگر، درآمد انباشته‌ای است که یک ناشر به ازای هر هزار بار نمایش کسب می‌کند. برخلاف سی.پی.ام(CPM)، که با توجه به کل هزینه‌های کمپین و تعداد نمایش‌ها می‌توان دقیقاً محاسبه کرد، ایی.سی.پی.ام یک محاسبه پویا است که تحت تأثیر نیروهای عرضه و تقاضا قرار می‌گیرد.

دو جنبه کاربردی برای ایی.سی.پی.ام وجود دارد: کسب درآمد و جذب کاربر. در جنبه کسب درآمد – ایی.سی.پی.ام برای اندازه‌گیری عملکرد درآمدزایی آگهی ناشر استفاده می‌شود. اگر توسعه‌دهندگان برنامه ایی.سی.پی.ام بالایی نشان می‌دهند، به این معنی است که تبلیغات ارائه‌شده در برنامه‌شان عملکرد خوبی دارند و کاربران را تبدیل می‌کنند.

در جنبه جذب کاربر، ایی.سی.پی.ام درآمد تبلیغاتی را که توسط یک کمپین خاص ایجاد می شود را اندازه گیری می کند. شبکه‌ها با استفاده از ایی.سی.پی.ام برای رتبه‌بندی کمپین‌ها در مدل‌های ارائه تبلیغات خود، کمپین‌هایی را که بالاترین امتیاز ایی.سی.پی.ام را دارند، که به‌طور برجسته و مکرر ارائه می‌کنند و این موضوع کمپین‌ها را قادر می‌سازد تا حجم برداشت‌ها و مقیاس خود را به سرعت افزایش دهند. به این ترتیب، ایی.سی.پی.ام ارزش موثر یک برداشت و قدرت خرید یک کمپین معین را نشان می‌دهد.

چگونه می توانیم ایی.سی.پی.ام را محاسبه کنیم؟

ایی.سی.پی.ام را می توان با استفاده از فرمول زیر محاسبه کرد:

۱۰۰۰×(تعداد کل نمایش ها/کل درآمد) = ایی.سی.پی.ام

به عنوان مثال، اگر مجموع درآمد یک برنامه تلفن همراه از تبلیغات روزانه 700 تومان باشد و 200000 آگهی نمایش داده شده باشد، ایی.سی.پی.ام آنها به روش زیر محاسبه می شود:

۳.۵=۱۰۰۰×(700 تومان / 200000) = ایی.سی.پی.ام

به عبارت دیگر، به ازای هر 1000 نمایش، ناشر (توسعه‌دهنده اپلیکیشن) 3.5 تومان درآمد ایجاد می‌کند.

مزایای اصلی این معیار چیست؟

ایی.سی.پی.ام می تواند به بازاریابان کمک کند تا عملکرد هر کمپین را بدون به خطر انداختن دسترسی ارزیابی کنند. درک نحوه محاسبه این معیارها می تواند به بازاریابان کمک کند تا مطمئن شوند که به موثرترین مدل خرید پایبند هستند.

چه زمانی مدل ایی.سی.پی.ام برای ناشران مفید است؟

معمولا در موارد زیر این معیار میتواند مفید واقع شود:

هنگام اجرای یک کمپین پاسخ مستقیم.
هنگامی که به دنبال ارزیابی تأثیر تغییرات در برنامه خود هستیم.
هنگام مقایسه عملکرد برنامه با میانگین ماهانه یا سالانه.
زمانی که نیاز به یک اندازه گیری جهانی از درآمد به ازای هر نمایش ارائه شده داریم.
زمانی که به یک شاخص حیاتی برای عملکرد کمپین نیاز داریم.
هنگامی که به دنبال بهینه سازی جریان درآمد هستیم.

محمد میری

منبع:

appsflyer.com/glossary/ecpm

12 جولای 202312 جولای 2023

استراتژی های کاهش یا انقباض چیست؟

همانطور که در مقاله سطوح استراتژی بیان شد یکی از زیر مجموعه های استراتژی سطح کلی سازمان شامل استراتژی هدایتی است، استراتژی کاهش یکی از ارکان استراتژی هدایتی است.

استراتژی های کاهش یا انقباض زمانی از سوی مدیران سازمان ها مورد توجه قرار میگیرد که موقعیت رقابتی شرکت در صنعتی که در آن فعالیت میکند متزلزل باشد.

استراتژی کاهش

قابلیت رقابت پایین یک ،بر فروش و سود و به طور کلی بر عملکرد آن اثر مخربی دارد ،در چنین وضعیتی مدیران سازمانها برای بهبود عملکرد شرکت و افزایش سودآوری یکی از انواع استراتژی های کاهش و انقباض را انتخاب میکنند به طور کلی استراتژی های کاهش یا انقباض در چهار دسته زیر طبقه بندی و مطرح میشوند:

استراتژی احیا(Turnaround strategy)
استراتژی اسارت(Captive company strategy)
استراتژی فروش و واگذاری(Sell Out or divestment)
استراتژی ورشکستگی یا تسویه(Bankruptcy or Liquidation strategy)

استراتژی احیاء

زمانی که یک سازمان با مشکلات فراگیر و زیادی روبرو است و این مشکلات در حدی نیست که برای سازمان بحران آفریده باشد ،در این صورت استراتژی احیاء(Turnaround strategy)، می تواند مناسب باشد تمرکز این استراتژی بر بهبود و کارایی عملیات است .استراتژی احیا دارای دو مرحله اصلی است.

انقباض(Contraction)

در گام نخست به دنبال کوچک سازی از طریق کاهش در اندازه و هزینه سازمان است تا سازمان از وخامت اوضاع خارج نماید.

تثبیت(Consolidation)

گام دوم که بیانگر یک برنامه ریزی دقیق و جامع است تا سازمان کوچک شده و تحکیم و تثبیت شود. مدیران سازمان ها باید توجه نمایند که با اتخاذ استراتژی احیا و انجام مراحل انقباض و تثبیت کارکنان ارزشمند خود را از دست ندهند از سوی دیگر باید برنامه ای برای کاهش هزینه اضافی و سربار و بهینه کردن عملیات داخلی داشته باشند.

استراتژی اسارت(Captive company strategy)

سازمان با اتخاذ استراتژی اسارت به عنوان عرضه کننده وتوزیع کننده انحصاری سازمان دیگری شناخته میشود در مقابل آن سازمان متعهد می شود که برای مدت طولانی خریدهای خود را از سازمان مزبور تامین کند ویا توزیع محصولات خودرا ازطریق آن انجام دهد با این کار سازمانی که استراتژی اسارت را انتخاب کرده استقلال خود را در مقابل کسب امنیت مبادله میکند و برای حفظ بقا خود مسیر رشد خود را سرد میکند.

استراتژی فروش و واگذاری(Sell Out or divestment)

اگر سازمان در موقعیت بسیار ضعیفی قرار داشته باشد و ادامه فعالیت باعث ایجاد ضرر های عمده برای سازمان شود ؛مدیران و سازمان نتوانند با اتخاذ سایر استراتژیها ی کاهش ، وضعیت سازمان را بهبود دهند در این صورت فروش کل شرکت میتواند یک استراتژی مناسب برای سازمان باشد .دو گام اساسی برای استراتژی فروش کل سازمان عبارتند از:

قانع کردن سهامداران برای فروش شرکت
قانع کردن خریداران برای خرید شرکت

استراتژی ورشکستگی یا تسویه(Bankruptcy or Liquidation strategy)

این استراتژی زمانی استفاده میشود که شرکت توانایی پرداخت دیون خودرا ندارد و این امکان نیز یرایش وجود ندارد که با استفاده از منابع خارجی دیون خود را پرداخت نماید اگر در چنین حالتی مدیران آینده شرکت را مناسب نبینند در این صورت شرکت را در اختیار دادگاه قرار داده تا دادگاه از محل فروش شرکت بدهی ها و تعهدات آن را بپردازد.

در مقابل استراتژی ورشکستگی که تمام شرکت به معرض فروش گذاشته میشود در استراتژی تسویه تمام دارایی های شرکت به تدریج به فروش میرسد.

از آنجا که صنعت فاقد جذابیت است و شرکت آنقدر ضعیف است که به سادگی نمی تواند آن را با قیمت مناسب به فروش رساند مدیریت تا آنجا که می تواند دارایی های قابل فروش شرکت را به پول نقد تبدیل می کند و پس از ایفای کل تعهدات شرکت باقیمانده درآمد حاصل از فروش میان سهامداران توزیع می شود.

مزیت استراتژی تسویه نسبت به استراتژی ورشکستگی این است که در تسویه این هیئت مدیره و مدیران ارشد سازمان هستند که درباره آن تصمیم می گیرند نه دادگاه که ممکن است حقوق سهامداران را کاملا نادیده بگیرد.

محمد میری

منبع:

کتاب برنامه ریزی و مدیریت استراتژی با رویکرد تدوین استراتژی(دکتر بهمن فروزنده)

07 جولای 202321 آوریل 2024

استراتژی درسطح کل سازمان چیست؟

هدف از استراتژی در سطح کل سازمان هدایت کل مجموعه و تخصیص بهینه منابع در آن است در واقع جهت حرکت کل گروه سازمانی در این سطح مشخص میشود و اهداف و مقاصد عمومی به منظور نیل به آنها تعیین میشوند.

در این سطح معمولا دو سوال اصلی مطرح میشود:

پرسش نخست اینکه : «سازمان باید به چه فعالیت هایی اشتغال داشته باشد؟»

پرسش دوم اینکه: «منابع سازمان به چه ترتیبی باید به فعالیتهای مختلف آن تخصیص داده شوند؟»

طراحان استراتژی و مدیران سطوح بالا برای پاسخگویی به این سوالات باید به یک رشته سوالات دیگر هم پاسخ دهند.

1. در چه صنایع و کسب و کارهایی وارد شویم؟

2. از چه کسب و کارها و صنایعی که سازمان هم اکنون در آن مشغول است بهتراست خارج شویم؟

3. مجموعه فعالیتهای خود را در کسب و کارهای مختلف چگونه باید اداره کنیم؟

4. منابع مورد نیاز را چگونه در فعالیتهای مختلف خود در رشته های مختلف تشخیص دهیم؟

5. مشتریان کونی ما چه کسانی هستند و خواسته های آشکار و پنهان آن ها چیست؟

به طور خلاصه استراتژی در سطح کل سازمان میتوان در سه دسته طبقه بندی نمود:

استراتژی های هدایتی(Directional strategies)
استراتژی پورتفولیو(Portfolio strategies)
استراتژی سرپرستی(parenting strategies)

محمد میری

04 جولای 202308 جولای 2023

ترند مارکتینگ چیست؟

«ترند مارکتینگ(trend marketing)» یا «بازاریابی روندی»، گونه ای از استراتژی بازاریابی است که به موجب آن برندها یا کسب و کارها، رویکردهای خود و خصوصا پیامهای بازاریابی خود را با گره زدن و یا استفاده از ترندهای روز، به مخاطب ارائه میکنند.

می توان گفت تعریف «ترند»، یا «روند»، جهت کلی «تغییر»، «توسعه» یا «توجه» جامعه مخاطبان است. این اصطلاح ممکن است به معنای «مد» یا «جنون» جامعه نیز باشد. فعل «روند» به معنای توسعه یا تغییر در یک جهت کلی است. در دنیای اینترنت یا شبکه های اجتماعی، اگر موضوعی ترند شود، موضوع بسیاری از پست ها است.

بازاریابی روندی یکی از استراتژی های اساسی در پیاده سازی استراتژی بازاریابی لحظه ای است. بازاریابی لحظه ای(micro moment marketing)، گونه ای از استراتژی یا مدل بازاریابی است که به نکات ظریف تصمیم گیری برندها یا کسب و کارها در لحظه ای اشاره دارد که مخاطب معمولا در فضای اینترنت، به دنبال رفع نیاز خود میگردد و سریعا باید این نیاز برطرف شود.

در دنیای کسب و کار، روند، الگوی تغییر تدریجی در یک فرآیند، خروجی یا شرایط است. این موضع گرایش متوسط یا عمومی است. به عنوان مثال اگر عنوان کنیم که: “گرایش به سمت خرید سکه است”، به این معنی است که افراد بیشتری هم اکنون در جستجوی خرید سکه هستند. به عبارت دیگر، گرایش به بازار به خرید سکه است و ترند بازار، خرید سکه است.

برخی از برندها به خوبی از فرصتهای موجود در بازار بهره می برند و با توجه به اینکه بازاریابی روندی، وابسته به «زمان» است و به «سرعت بالای واکنش کسب و کار به ترندهای موجود»، بستگی دارد، معمولا برندهایی که سرعت بالایی در اجرای کمپینها یا استراتژیهای خود را دارند ، از این موضوع بهره مند می شوند زیرا عکس العملی که دیرتر از دوره ترند انجام شود، کاملا نتیجه عکس خواهد داد.

04 جولای 202304 جولای 2023

بازاریابی لحظه ای چیست؟

بازاریابی لحظه ای(micro moment marketing)، گونه ای از استراتژی یا مدل بازاریابی است که به نکات ظریف تصمیم گیری برندها یا کسب و کارها در لحظه ای اشاره دارد که مخاطب معمولا در فضای اینترنت، به دنبال رفع نیاز خود میگردد و سریعا باید این نیاز برطرف شود.

این روش بازاریابی از مفهوم لحظه(moment)، یا به عبارتی دقیق تر، از میکرومومنت(micro moment)، «لحظه میکرو»، گرفته شده است. این لحضه ها، لحظه هایی هستند که ما قصد خرید کالا یا خدمات، یا به عبارت دیگر رفع نیازی خاص در کوتاه ترین زمان ممکن را داریم.

خرید یا رفع نیاز در چنین لحضاتی، نیازمند تصمیم گیری در کوتاه ترین مدت، دارد. این مفهوم برای اولین بار توسط تیم محتوایی گوگل مطرح شد. عملا این استراتژی یا مدل بازاریابی، به نکات ظریف تصمیم گیری اشاره دارد که در آن فرد قصد رفع فوری نیاز خود را دارد.مانند همیشه، انتظارات افراد بسیار پیچیده است و آنها توقع دارند راه‌هایی وجود داشته باشد که نیاز انها بصورت کامل «درک» شده و سریعا به آن «پاسخ مناسب» و درخور ارائه شود.

ا. لحظات نیاز کاربر به دانستن

در این لحظه کاربر مشغول تحقیق است تا موضوعی را بداند. البته در چنین لحظه ای، وی لزوما آماده خرید نیست و صرفا جهت افزایش اطلاعات خود در حال تحقیقات است. این تحقیقات شاید برای آموزش نیز باشد.

2. لحظات اخذ تصمیم خرید

در این لحظه، کاربر محصول یا خدماتی را که قصد خرید آن را دارد می شناسد اما در اینترنت به دنبال بهترین شرایط برای خرید آن است.

3. لحظات نیاز به انجام یک کار

به عنوان مثال اگر کاربر قصد خرید محصول یا خدماتی را داشته باشد، سریعا در تلفن همراه خود رفته تا کالایی را که نیاز دارد پیدا کند و یا ایده های جدیدی در آن زمینه بیابد.

4. لحظات نیاز به جابجایی

در چنین لحظاتی، زمانیکه کاربر قصد دارد به محل خاصی مراجعه کند، از جستجوی محلی کمک خواهد گرفت. به عنوان مثال اگر در شهری باشد و به دنبال رستوران بگردد، آن را سریعا در تلفن همراه(نزدیکترین رستوران به من)، را جستجو خواهد کرد.

بطور کلی «بازاریابی لحظه ای» به زبان ساده به معنای «درک مصرف کننده یا مخاطب و و رفع فوری نیازهای اوست». تحقیقات گوگل نشان داده از آنجا که امروزه نقش تلفن همراه در زندگی همه انسانها بسیار پررنگ شده، افراد برای جستجوی هرچیزی از تلفن های هوشمند استفاده می کنند.

حدود «65درصد»، از کاربران زمانیکه به دنبال خرید هستند، توجهی به برند ندارند و اطلاعاتی که از سرچ و جستجو بدست آورده اند، برای آنها از اهمیت بالاتری برخوردار است. درتحقیقی دیگر مشخص شده که «نود درصد» کاربران، اصلا برند خاصی را درنظر ندارند. بنابراین اگر در بازاریابی لحظه ای، موفق عمل کنیم و میکرو لحظه ها رو به درستی تشخیص دهیم، تعامل بیشتری با مخاطب برقرار کرده و خواسته وی را در لحظه برآورده کنیم در نتیجه موجب افزایش نرخ بازگشت(ROI)، خواهیم شد.

همین تحقیقات نشان داده که تنها «26درصد»، از بازاریابان، تجزیه و تحلیل های لازم برای تعیین لحظه های نیاز مشتری را دارند. اما تنها «9درصد» آنها موفق خواهند شد نیاز مخاطب را بطور کامل برطرف کنند. این به دلیل وجود «حضور»، «مفید بودن» و سرعت بالای کسب و کار آنهاست.

فرامرز عیب پوش

29 ژوئن 202317 آوریل 2024

سندروم تایتانیک چیست؟

سندروم تایتانیک ، اشاره به تاثیر بازاریابی و مدیریت نمایشی در اداره امور دارد. این سندروم به «انجام نمایشی کارها» و یا «عبور از بحرانهایی»، اشاره دارد، که در حقیقت رفع و رجوع آنها، وظیفه ماست اما با عبور از آنها ما به قهرمانهایی بزرگ تبدیل می شویم.

در دنیای مدیریت، سندرم تایتانیک به عنوان نوعی بیماری مدیریتی شناخته می شود که در آن سازمان هایی که با اختلال مواجه می شوند از طریق تکبر، دلبستگی بیش از حد به موفقیت های گذشته، یا ناتوانی در شناخت و انطباق با واقعیت جدید و در حال ظهور، سقوط خود را تضمین میکنند.

اما در این مقاله منظور از سندروم تایتانیک، «مدیریت نمایشی» عبور از بحرانهایی است، که در سازمان وجود دارند.

در سناریوی بدبینانه تر، حتی بعضا ممکن است این بحرانها توسط خود ما بوجود آمده باشند تا با حل آنها تبدیل به قهرمان شده و یا از سازمان یا جامعه، باج بگیریم.

کشتی عظیم تایتانیک، د‎ر سال ۱۹۱۲ در برخورد با کوه یخ غرق شد و ۱۵۱۴ نفر مسافران و خدمه کشتی، کشته شدند.

‎ناخدای کشتی، «ادوارد جان اسمیت»، که خود به همراه کشتی غرق شد، به عنوان مقصر اصلی و مدیری نالایق در تاریخ ثبت شد.

در سناریوی اول، اسمیت عمدا مسیر کشتی را به سمت کوه یخ، هدایت کرده و با اعلام خطر به همه، توجه کامل مسافران را به این خطر بزرگ جلب میکرد، آنگاه ناخدا اسمیت با یک حرکت خارق العاده کشتی و مسافران را نجات داده و همه شاهد این صحنه متحورانه بودند، نام ناخدا اسمیت به عنوان کاپیتانی لایق و منجی بزرگ، همواره در تاریخ ثبت شده بود.

‎در سناریوی دوم، مسیر همان بود و کوه یخ بطور اتفاقی در مسیر بود اما مانند سناریوی اول، ناخدا بازهم در آستانه برخورد به کوه یخ، پروژه نجات را اجرا می کرد کشتی و مسافران را نجات داده و همه شاهد این صحنه بودند، بازهم نام ناخدا اسمیت به عنوان کاپیتانی لایق و منجی بزرگ، در تاریخ ثبت شده بود.

اما در سناریوی سوم، ناخدا صرفا به وظیفه خود عمل می کرد و تصور کنیم، با رصد دائم مسیر، صدها متر دورتر متوجه وجود کوه یخ در مسیر شده بود و به سادگی مسیر کشتی را تغییر داده بود، احتمالا امروز دیگر کسی نه نام ناخدا اسمیت و نه حتی نام کشتی تایتانیک را به خاطر داشت.

‎درحالیکه سناریوی اول، کاملا عامدانه و سودجویانه و با غرض بود و سناریوی سوم از سناریوی دوم، بسیار ارزشمندتر بود، ما هرروز در سازمانها و جوامع انسانی، به دفعات شاهد این سناریوها هستیم.

به همین دلیل است که در سازمانها و کشورهای پیشرفته، همه فکر میکنند مدیران کار خاصی انجام نمیدهند اما در کشورهای جهان سوم و در حال توسعه، پر از مدیران قهرمان و مدیران نالایق است. چون برخی از این مدیران گذشته از اینکه بحران را خودشان بوجود آورده باشند یا نه، ممکن است از پس حل آن هم برنیایند.

‎به عنوان مثال، مدیر برنامه نویسی ارشد با تجربه ای روند کار سازمان را به گونه ای پیش می برد که کسی متوجه بحران ها و ریسک های احتمالی کار نمیشود، یا مثلا یه مدیر مارکتینگی بسیار راحت مشتریان را افزایش داده که مدیرعامل فکر می کند این محصول خوب اوست که به راحتی میفروشد ومدیر مارکتینگ کارخاصی نمیکند.

‎تا زمانی که این افراد که کارها را درست انجام میدهند، بحرانی نیست و همه چیز آسان به پیش می رود، اما تا زمانیکه آنها از سازمان جدا نشوند، کسی متوجه این نکته نمیشود که در واقع ابرقهرمان های واقعی انقدر کار خود را خوب انجام میدهند که کسی متوجه نمیشود ابرقهرمانی وجود دارد. لازم است چشم باز کنیم بیشتر مراقب قهرمان های خاموش سازمان و یا حتی زندگی پیرامون مان باشیم.

26 ژوئن 202320 آوریل 2024

بیژن خرم

پرفسور بیژن خرم؛ مشهور به «پدر علم تفکر سیستمی ایران»، از همکاران راسل ایکاف و بزرگترین استاد تفکر سیستمی در ایران است.

بیژن خرم پس از اتمام تحصیلات دبیرستان، به دانشگاه تهران رفت و در رشته علوم اجتماعی کارشناسی خود را دریافت کرد. سپس برای تکمیل تحصیلات خود به خارج از ایران رفت و در دانشگاه هاروارد، آکسفورد و رنسلر تحصیلات خود را تکمیل نمود.

وی پس از اتمام تحصیلات و اخذ رتبه استادی، به ایران بازگشت. درطول دوره فعالیت در امریکا، به عنوان مشاور در سازمان‌های بزرگ این کشور فعالیت داشت و درطی چند دوره با «راسل ایکاف»، بنیان‌گذار تفکر سیستمی، همکاری کرد.

پرفسور خرم، همچنین در سازمان بین‌المللی UNIDO، همکاری با پروفسور دیوید مک کلند در دانشگاه هاروارد و پژوهش در مورد دموکراسی صنعتی در دانشگاه آکسفورد را در کارنامه دارد.

پس از بازگشت به ایران به همراه تعدادی از همکاران، سازمان مدیریت صنعتی تاسیس کرد که امروزه یکی از بزرگترین مراجع مدیریت در ایران و بازوی توانمند اموزش مدیریت است.

وی به مدت سی سال، معاونت این سازمان را برعهده داشت. از جمله فعالیتهای وی میتوان به «مشاوره ارشد در موسسه مشاوره مديريت INTERACT در امريكا»، «طراحی و از آموزش كارگاه برنامه‌ريزی آموزش‌هاي فني و حرفه‌اي در سطح ملی در دانشگاه لندن»، تحقیق در پروژه دموكراسي صنعتی در دانشگاه آكسفورد، «نمايندگی ايران در طراحی برنامه‌های توسعه صنعتی آسيا»، و تدريس در بيش از صدها طرح توسعه مديريت اشاره نمود.

26 ژوئن 202326 ژوئن 2023

احمد روستا

دکتر احمد روستا که به لقب «پدر بازاریابی نوین ایران» مشهور است، در هفدهم فروردین ماه 1327 در شهر یزد دیده به جهان گشود. وی پس از اتمام تحصیلات دبیرستان به انگلستان رفت و در سال 58 از دانشگاه برادفورد انگلیس دکترای مدیریت گرفت.

وی به عشق وطن، در همان سال به ایران بازگشت و تدریس و به تربیت و تعلیم مدیران ایرانی پرداخت. دکتر احمد روستا پس از گذشت حدود چهار دهه سال سابقه تدریس، تحقیق و مشاوره در امور مدیریت، بازاریابی، صادرات و مدیریت استراتژیک، براثر ابتلا به سرطان لوزالمعده در ۲۰ آذر ماه سال 1400 دیده از جهان فروبست.

احمد روستا تاسیس و مدیریت اولین شرکت تحقیقات و مشاوره بازاریابی ایران(راستابین)، مدیریت عاملی و ریاست هیئت مدیره شرکتهای دولتی و خصوصی، تاسیس اولین سایت جامع مدیریت(باشگاه مدیریت) و همچنین مشاوره پروژه‌های مختلف با وزارتخانه‌ها نهادها و شرکتهای دولتی و خصوصی بزرگ را در کارنامه خود دارد.

از احمد روستا کتابهایی مانند «بازندگان کسب و کارها»، «برندگان کسب و کارها»، «هویت و برندسازی»، «ناگفته های بازاریابی و فروش»، «مثبت باشیم»، «نکته ها و راهکارهای زندگی»، «شکست نام‌های تجاری»، «مدیریت بازاریابی»، «تحقیقات بازاریابی»، «رفتار مصرف‌کننده»، «با بزرگان بازاریابی»، «فروش در دوران بحران»، «کسب و کار سبز»، «از رؤیا تا واقعیت»، «مدیریت استراتژیک بازار دیوید آکر»، «کتاب بازاریابی پایداری یک دیدگاه جهانی فرانک مارتین بلز» و «مشتریان سودآور» برجای مانده است.