نرخ تبدیل مشتری(Conversion Rate) یکی از مهمترین مولفه های فروش و کارکرد بازاریابی یک محصول یا خدمات بحساب می آید. این مفهوم امروزه در بازدید از صفحات مجازی یا وبسایتها بسیار کاربرد دارد ولی از پیش از این موضوعات نیز وجود داشته است. مشتری ابتدا به وجود یک محصول یا کسب و کار آشنا شده و سپس درباره ان تحقیق کرده و سپس مراجعه نموده و نهایتا یا خرید می کند یا خیر. نرخ تبدیل به اعتقاد ست گودین معلم بزرگ بازاریابی و وفروش “تبدیل غریبه ها به دوست و تبدیل دوستان به مشتری” است.
به عنوان مثال اگر در طول یک ماه از میان 1000 نفر مخاطب یک پیج، 100 نفرشان محصول یا خدمات مورد نظر را خریداری کنند، نرخ تبدیل این پیج، 10 درصد است. یا به عنوان مثالی دیگر اگر از بین 5 هزار نفری که ماهانه به یک وبسایت مراجعه میکنند، 1000نفر برای کسب اطلاعات بیشتر یا خرید یا دانلود و… شماره تماسشان را در اختیار این وب سایت قرار دهند، نرخ تبدیل این وبسایت بیست درصد است.
چگونه نرخ تبدیل را بهینه کنیم؟
CRO مخفف (Conversion rate optimization) به معنای بهینه‌سازی نرخ تبدیل است. این مفهوم به کارها و فعالیت‌های مختلفی اشاره دارد که موجب افزایش نرخ تبدیل سایت میشود. به عنوان مثال اگر در همین وبسایت دکمه‌ای در منو سایت ایجاد شود که روی آن عبارت “آموزش مرچندایزینگ” نوشته شده و وجود این دکمه باعث شود که افراد بیشتری این دوره را تهیه کنند، بهینه سازی نرخ تبدیل صورت گرفته است.
به طور کلی در فرآیند CRO در دنیای وب، سعی برآن است تا همه چیز به گونه ای تغییر یابد که در نهایت مخاطبان بیشتری فعالیت خرید یا توجه را انجام دهند. کارهایی که برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل انجام می‌دهیم از بهبود ظاهر فروشگاه، پیج یا سایت گرفته تا عملکرد و حتی ویرایش متن‌ها و… است.
عوامل افزایش نرخ تبدیل
اعتمادسازی
مشتریان یا بازدکنندگان وب یا پیج یا فروشگاه باید احساس امنیت کنند. باید بتوانند به وب سایت یا فروشگاه به عنوان یک سایت معتبر اعتماد کرده و حتی به آن پول بدهند.
محتوای مناسب
بخش مهمی از بهینه‌سازی نرخ تبدیل، مربوط به محتوای وبسایت ویا پیج یا محتوای تبلیغاتی است. از متن صفحات محصول و مقالات گرفته تا ویدیوهای آموزشی، تصاویر و غیره باید محتوای مناسبی داشته باشند.
وضوح
ارزش پیشنهادی، چیزی است که مشتری در قبال آن پول میپردازد. ارزش پیشنهادی درواقع پیام اصلی و فراخوان عمل است که باید به وضوح بیان شده باشد.
اعتماد
اعتماد بخش اصلی هر معامله ای است. نباید در فروشگاه، پیج ییا وبسایت عواملی وجود داشته باشند که باعث شوند اعتماد مخاطب از بین برود.
توجه
ویترین، پیج یا صفحه فرود وبسایت باید خیره کننده باشد. اولین چیزی که به چشم مشتری بخورد باید او را جذب کند.
ضرورت
برای حرکت مشتری، باید ضرورتی به وی بدهیم. چرا مخاطبان باید در این لحظه اقدام خاصی کنند و یا چه پیشنهادات، انگیزه‌ها، کلمات و روش‌هایی باعث میشود آنها هرچه زودتر، دست به اقدام شوند.
فراخوان(Call To Action)
کال تو اکشن یا فراخوان عمل در وبسایت باید واضح باشد و به راحتی در دسترس بازدیدکنندگان قرار گیرد. فراخوان عمل عموما پلاکارد یا دکمه‌ای است که در اکثر کمپین‌ها، تبلیغات و صفحات اینترنتی وجود دارد.
ظاهر گرافیک کاربری(UI)
محتوای بصری و گرافیکی وبسایت بایدمرتبط، منحصربفرد و جذاب باشد و در جای درستی قرار گرفته باشد.
تجربه کاربری(UX)
تجربه کاربری مانند راندن یک خودرو یا کار با یک گوشی تلفن همراه است. بازدیدکنندگان باید به راحتی بتوانند در وبسایت به دنبال چیزی که می‌خواهند بگردند و آن را بیابند و لذت ببرند.
تایید اجتماعی
زمانی که کاربر میخواهد اقدام به خرید در کند یا اصلا ایمیلش را در اختیارتان بگذارد؛ باید توانایی اعتماد کردن به آن را داشته باشد.
مرتبط بودن
وبسایت یا ویترین یا فروشگاه باید به چیزی که مخاطب انتظار دارد، نزدیک باشد. ارزش پیشنهادی باید با نیازهای مخاطبان هماهنگی داشته باشد.
بن فلدمن، در هفتم سپتامبر سال 1912 در نیویورک امریکا دیده به جهان گشود. او از خانواده مهاجر روسی در امریکا و فرزند خانواده ای پرجمعیت بود.
فروشنده مشهور شرکت بیمه نیویورک بود و رکورددار فروش در جهان است. که برخی وی را به عنوان بزرگ ترین فروشنده قرن بیستم می شناسند. در اوایل سال 1979، فلدمن بیش از هرکس دیگری در تاریخ بیمه عمر فروخت.
او از سال 1942 تا زمان مرگش در سال 1993، بیمه نامه های زندگی را با ارزش اسمی کل حدود 1.5 میلیارد دلار برای نیویورک لایف فروخت. او زمانی رکورد جهانی بیشترین محصولات فروخته شده (از نظر ارزش) توسط یک فروشنده را در اختیار داشت.
در اواخر دوران کاری او، مجموع کمیسیون سالانه او بیش از 1,000,000 دلار در سال بود. در آن زمان، این مجموع فروش تنها با کل نیروهای فروش سایر شرکت‌های بیمه برابر بود، اگرچه مدت‌هاست که اسماً از آنها پیشی گرفته‌اند.
زمانی از او پرسیده شد که چگونه می تواند چنین محصول نامشهودی مانند بیمه عمر را بفروشد، فلدمن پاسخ داد: “من بیمه عمر نمی فروشم. من پول می فروشم. من دلارها را به پنی می فروشم. قیمت دلارهای من هر دلار 3 سنت در سال است.”
ویژگی بارز وی این بود که هر شب مدت دو ساعت به مرور و تمرین مطالبش می‌پرداخت تا روز بعد آمادگی کامل داشته باشد. بعدها اندرو تامسون متد کاری فلدمن را با نام «روش فلدمن» به چاپ رساند. روش فلدمن برمهمترین بخش گامهای فروش یعنی آماده سازی اشاره دارد. گام ابتدایی فروش برنامه ریزی و تمرین پیش از حضور در مسیر، توسط بن فلدمن ابداع شده است. فلدمن در هفتم نوامبر 1993 در نیویورک دیده از جهان فروبست.
خطای اثر طعمه یا اثر فریب‌گر دربازاریابی نوعی تاثیر مخاطب از نحوه ارائه محصول است که مطابق آین اثر، محتوی یا محصول به گونه ای هدایت شده عرضه میشود که در زمان انتخاب مخاطب احساس کند که ارزش بیشتری دریافت کرده است. ضمن اینکه اطمینان یابد اولا تصمیم درست تری گرفته و ثانیاً شخصاً تصمیم گیرنده این انتخاب بوده و احساس رضایت و برد کند.
در این زمان رفلکسی در مغز مخاطب بوجود خواهد آمد که به این رفلکس تسلط نامتقارن(asymmetric dominance)، میگویند. زمانی که مخاطب در دام اثر طعه میشوند در مغز وی اثر نامتقارن اتفاق افتاده است.
تصور کنید در یک سالن سینما صف کشیده اید تا پاپ کورن بخرید. حالا آنقدرها هم گرسنه نیستید، بنابراین فکر می کنید یک بسته پاپ کورن کوچک تهیه خواهید کرد. وقتی به بوفه سینما می رسید، لیوانهای های کوچک 3 دلار، متوسط 6.50 دلار و بزرگ 7 دلار را می بینید. درواقع به هیچ عنوان به یک پاپ کورن بزرگ نیاز ندارید، اما به هر حال آن را می‌خرید، چون تصور میکنید برد در این معامله است ضمن اینکه از بقیه هم عقب نیفتید!
در این حالت می‌توانیم پاپ کورن بزرگ را هدف فروشنده در نظر بگیریم و پاپ کورن کوچک هم رقیب آن است. در این حالت پاپ کورن بزرگ شانسی ندارد و همه لیوان کوچک را می خرند اما با افزودن پاپ کورن متوسط به عنوان طعمه (از آنجایی که فقط 50 سنت کمتر از پاپ کورن بزرگ است)، بوفه شما را متقاعد می کند که تسلیم شوید و کاری را انجام دهید که او میخواهد ولی شما تصمیم میگیرید.
اثرات فردی
اثر طعمه می تواند باعث شود که ما بیش از آنچه واقعاً نیاز داریم بخریم و مصرف کنیم. وقتی گزینه فریبنده وجود دارد، ما تمایل کمتری به تصمیم گیری در خصوص هدف اصلی داریم و درواقع آن را گم می کنیم و تصمیم ما به سمت آنچه به نظر سودمندترین انتخاب است، منحرف می شود.
پیروی ما از تصمیمات شهودی، همیشه به این معنی نیست که هوشمندانه ترین انتخاب را انجام می دهیم. در بیشتر مواقع، اثر طعمه ما را به سمت انتخاب جایگزین پرهزینه‌تر از آنچه می‌توانستیم بخریم سوق می‌دهد و واقعاً مزیت بیشتری اضافه نمی‌کند. به عبارت دیگر، آنچه در لحظه به نظر می رسد معامله خوبی است، اغلب در نهایت سودی نداشته است.
همه ما دائماً در معرض پیشنهادات و تبلیغات مختلف قرار داریم اما نهایتا در زمان خرید، فقط خودمان تصمیم میگیریم که چه چیزی را بخریم. فروشندگان ماهر آگاه هستند که مشتری که بلد باشد «نه» بگوید، به این آسانی ها در دام اثر طعمه یا سایر تاثیرات نورومارکتینگ نخواهد افتاد.
اینکه نمی توانیم مثالی ریالی برای فهم بهتر موضوع بیان کنیم، به دلیل تورم افسارگسیخته کشورمان است که پس از گذشت زمان اندکی، مثالهای ما به طنز تبدیل شده و دور از ذهن به نظر می‌رسند. بنابراینناچاراً از مثالهای دلاری استفاده می کنیم.
یکی از مهمترین مباحث بازاریابی، مبحث قیمت کالا و استراتژی قیمت گذاری است. همه ما تجارب شخصی در خصوص نحوه قیمت گذاری و سیاست های مربوط به آن داشته ایم. اما تجزیه تحلیل‌هایی را ما در ذهن خود انجام داده‌ایم، بیشتر شبیه حدس و گمان و تجارب شخصی ماست، در صورتیکه مبحث قیمت گذاری کالا، موضوعی مهم و بسیار فنی است. اما قیمت کالاها چگونه مشخص میشوند ویک سازمان یا برند، چگونه به یک قیمت مشخص برای محصول می‌رسد؟
قیمت گذاری محصول بخش بسیار مهمی از آمیخته بازاریابی است که عموما سازمانها و برندها زمان بسیار زیادی را صرف تحقیق برروی این موضوع میکنند. یکی از علل اهمیت بالای استراتژی قیمت گذاری محصول، عدم توانایی در بازگشت و ترمیم موضوع پس از تصمیم‌گیری است. عموما زمانی که قیمتها اعلام شوند، یا تغییر آنها(خصوصا پایین آوردن)، امکان پذیر نیست، یا هزینه سنگینی به سازمان و برند وارد خواهد کرد.
در استراتژی قیمت گذاری دو مبحث دارای اهمیت است. ابتدا اینکه قیمت با توجه به چه متغییرهایی تعیین میشود و دوم اینکه مدل‌های مختلف قیمت‌گذاری چه هستند و در چه مقطعی باید از آنها استفاده نمود.
همانگونه که در مقاله‌های مختلف به موضوع آمیخته بازاریابی پرداخته شد، این موضوع در ابتدا دارای چهار بخش بود که از آنها به عنوان 4p یاد می‌شد. این چهار بخش شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion) هستند که به ترکیب همه این‌ها آمیخته بازاریابی می گویند. بعدها مباحث دیگری نیز به این مجموعه اضافه شدند که در این مقاله به آنها نخواهیم پرداخت. اما در آمیخته بازاریابی، قیمت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. قیمت، تنها بخش آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد میکند، به همین دلیل برای هر دوطرف فروشنده و خریدار، جذابیت دارد. (برای درک بهتر از آمیخته بازاریابی، به مقاله مربوط به آن مراجعه نمایید).
تحقیقات نشان می‌دهد، هرچه بیشتر به بخش خرده فروشی نزدیک شویم، قیمت اهمیت بیشتری پیدا میکند. همچنین دربازارهای انبوه و عامه پسند، نیز رویکرد بازار و مشتریان چنین است. اهمیت قیمت‌گذاری آنجا مشخص میشود که ما برای مقایسه دو محصول مشابه، اول به قیمت آن نگاه می‌کنیم. انتخاب، بسیار اهمیت دارد. اگر محصول، انتخاب نشود شاید هیچگاه فرصت نداشته باشد تا برتری خود را به محصول مشابه اثبات کند.
باتوجه به توضیحات فوق، لحظه‌ای که سازمان یا برند در قیمت‌گذاری اشتباه کند، لحظه‌ای است که سود، یا اعتبار کسب‌وکارتاش را نابود کرده است.
مفاهیم اصلی در قیمت گذاری
برای درک روند قیمت گذاری و یا برنامه ریزی جهت آن، لازم است تا مفاهیم اصلی قیمت گذاری را درک کنیم. سه مفهوم اصلی قیمت، هزینه و ارزش بازیگران اصلی استراتژی قیمت گذاری هستند. برای درک بهتر ابتدا لازم است تا این سه مفهوم مورد بررسی قرار گیرند.
قیمت (price)
قیمت در بازاریابی به مفهوم هزینه یا پولی است که مشتری میپردازد تا از کالا و یا از خدماتی، استفاده کند. همانگونه که اشاره شد، اگر قیمت پایین تعیین شود، میزان فروش و هزینه های آن افزایش خواهد یافت و اگر قیمت بسیار بالا و گران تعیین شود، بعضی از مشتریان ریزش کرده و به سمت محصولات و خدمات رقبا کشیده خواهند شد. آیتمهای مهم در قیمت شامل نقطه قیمت، لیست قیمت، تخفیف ها، زمان بازپرداخت و غیره، موارد مهمی در این مقوله به حساب می‌آیند.
در بازار رقابتی، قیمت گذاری هم سخت و هم تعیین کننده است. قیمت در چنین بازارهایی، محور بسیاری از معاملات است. معامله زمانی صورت خواهد گرفت که قیمت در مقایسه با رقبا مناسب تشخیص داده شود. به همین خاطر تنظیم قیمت، میزان فروش را تنظیم خواهد کرد. نوع قیمت گذاری به چرخه عمر محصول نیز مرتبط است و در هر بخشی، روش و دیگاه و استراتژی قیمت گذاری متفاوت است.
اگر تعداد رقبا کم باشد، ارزش گذاری مشکل خواهد بود اما انعطاف پذیری بالا خواهد رفت. بالعکس اگر تعداد رقبا زیاد باشند، ارزش گذاری آسان تر خواهد بود اما انعطاف پذیری در قیمت گذاری به شدت کاهش خواهد یافت.
هزینه (cost)
عموما ساده‌ترین و مرسوم‌ترین روشهای قیمت گذاری محصول، تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده است. اضافه بر قیمت تمام شده یک کالا، درصدی است ثابت که به قیمت تمام شده آن کالا اضافه میشود. به عنوان مثال، شرکت های ساختمانی هنگام ارائه پیشنهادات خود، هزینه تمام شده طرح را محاسبه میکنند و در آخر درصدی به عنوان سود برای خود در نظر می‌گیرند. عموما زمانی که قیمتها توسط امور مالی محاسبه شود، این مهم با اضافه کردن درصدی به هزینه‌ها، تعیین میشوند. بسیاری از برندها و سازمانها در محاسبه قیمت تمام شده شفاف هستند و نحوه محاسبه قیمت خود را به اطلاع مشتریان خود می‌رسانند.
ارزش (value)
به اعتقاد وارن بافت؛ ” قیمت چیزی است که مشتری پرداخت میکند و ارزش چیزی است که مشتری بدست می‌آورد”. ارزش کالا، بدان معنی است که مشتری حس کند بیشتر از پولی که پرداخت کرده، مزایایی دریافت کرده است. ارزش برای مشتری فقط به کالایی که می‌خرد نیست. به متغیرهای زیادی بستگی دارد: مثلاً تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)، خدمات پس از فروش یا حتی مواردی مانند اعتبار شرکت و… .
استراتژی‌های قیمت گذاری
استراتژی‌های مختلف و متفاوتی برای قیمت گذاری وجود دارند که این استراتژی‌ها بر اساس شرایط ممکن است تغییر کنند. در این مقاله به برخی از این استراتژی ها اشاره خواهیم کرد.
استراتژی مدیریت هزینه (Cost-Based Pricing)
در این رویکرد، هزینه‌‌های تولید تجمیع شده و میزان سود مطلوب نیز مشخص می‌گردد. سپس قیمت نهایی اعلام میشود. به عبارت دیگر در این روش؛ قیمت نهایی یعنی هزینه به‌علاوه سود مدنظر تولید کننده. به این روش کاست پلاس(Cost Plus) نیز گفته میشود.
در رویکرد دوم، تولید کننده صرفا میزان مشخصی سود دریافت میکند. این روش قیمت گذاری بیشتر مخصوص بنکداری یا توزیع کنندگان عمده است. عموما عمده‌فروشان از این روش بهره‌می‌برند. به عبارت دیگر میزان مشخصی سود به قیمت خرید خود اضافه نموده و کالا را توزیع میکنند. به این روش مارکاپ پرایسینگ(Markup Pricing)، نیز اطلاق میشود.
دررویکرد سوم از این استراتژی، تولیدکننده بر حسب بازگشت سرمایه‌ای که میخواهد داشته باشد قیمت‌گذاری میکند. برای تعیین میزان بازگشت سرمایه هم معمولاً به میانگین سود صنعت نگاه میکنند. به عنوان مثال اگر صنعتی بازگشت سرمایه 20% باشد، تولیدکننده 20% به هزینه تولید کالا اضافه میکند و قیمت کالا را اعلام میکند. به این روش قیمت گذاری تارگت ریترن پرایسینگ(Target-Return Pricing)، نیز اطلاق میشود.
استراتژی ارزش کالا در ذهن مشتری (Value-based Pricing)
در این استراتژی، قیمت بر اساس ارزشی گذاشته میشود که برای مشتری ایجاد شده. به عبارت دیگر، ارزش محصول در ذهن مشتری، همان قیمتی است که برای کالا تعیین میشود. به اعتقاد رون جانسون؛”قیمت‌گذاری بسیار ساده است. مطمئن باشید مشتری‌ها بیشتر از ارزش واقعی کالا پرداخت نخواهند کرد”. در علم بازاریابی امروز اعتقاد براین است که فروشندگان چیزی بیش از یک کالا به مشتریان می‌فروشند و آن چیز؛ “ارزش” است. برخورد مناسب و محترمانه، خدمات پس از فروش، حس اعتماد به برند، حمایت و غیره ارزشهایی هستند که شرکتها به مشتریان خود می‌فروشند. مخاطب حاضر است برای ارزش پول پرداخت کند، نه کالا. به عنوان مثال خودروی مرسدس بنز، بیشتر از بقیه خودروها از مشتری پول می‌گیرد ولی بخشی از این پول بخاطر کیفیت محصول است. بخش قابل توجهی از این پول، بخاطر دریافت ارزش، جایگاه اجتماعی و پرستیژی است که مشتری از داشتن خودروی مرسدس دریافت میکند.
استراتژی موج سواری بازار
در کشورما شرایط بازار همواره در حال تغییر است. بنابراین بسیاری از سازمانها قیمتهای خود را براساس شرایط بازار تعیین میکنند. قیمت‌گذاری بر اساس شرایط بازار، به همین نام است. یعنی تعیین قیمت برااساس شرایط روز صورت می‌گیرد. قیمت محصولات مشابه در بازار، استراتژی رقبا، وضعیت واردات و تولید و ضعیت دلار وغیره همه عواملی تاثیر گذار در قیمت گذاری بر این مبنا هستند.
استراتژی بقا (Survival)
شرایط اقتصادی جامعه ما سالهاست دستخوش تغییرات بسیار زیادی است. از تحریم گرفته تا مشکلات دلار، شرایط اقتصادی به قدری سنگین و سخت است که همه سازمانها و برندها در قیمت گذاری باید همه جوانب را در نظر داشته باشند. زمانی که شرایط اقتصادی جامعه هدف، مناسب نباشد یا اینکه رقابت بسیار شدید باشد ویا خواسته‌های مشتری در حال تغییر باشد، هدف سازمان یا برند، باید بیشتر رویکردی برمبنای بقا باشد. در این شرایط ممکن است برخی از شرکتها حتی زیان را نیز برای مدت کوتاهی تحمل کنند تا شرایط به وضع عادی یا قابل تحمل، بازگردد. بهررو، این استراتژی در دسته استراتژی های کوتاه‌مدت است.
استراتژی کسب سود حداکثری در زمان حال (Maximum Current Profit)
این استراتژی برای سازمانها یا برندهایی که هدفشان کسب حداکثر سود در کوتاه مدت است، مناسب است. این استراتژی عموما زمانی استفاده میشود که بازار قابل پیش‌بینی و تا حدی تثبیت شده باشد.
استراتژی کسب سهم حداکثری از بازار (Maximum Current Share)
برای کسب سهم بازار بیشتر، برخی از سازمانها و برنها از استراتژی قیمت گذاری استفاده میکنند. به دست بیاورند؛ زیرا فروش بیشتر باعث میشود که هزینه تولید هر واحد محصول کمتر بشود در نتیجه سود بیشتری نصیبشان شود.
استراتژی معرفی محصول منحصربه‌فرد با تکنولوژی خاص (Skimming)
درشرایط خاص، زمانی که سازمانی قصد معرفی محصولی بی‌رقیب به بازار را دارد؛ از این استراتژی بهره می‌برد. در این شرایط سازمان یا برند اطمینان دارد که تکنولوژی خاص و جدیدی دارد که در اختیار رقبا نیست. بنابراین گونه ای از بازار مونوپولی رخ داده و شرایط تعیین قیمت خاص، وجود دارد. این استراتژی عموما معطوف به زمانی است که سازمان یا برند قصد دارد از تمام ظرفیت موجود استفاده کرده و تا شرایط تغییر نکرده سود مناسبی ببرد.
در این استراتژی، سازمان یا برند به عنوان نمونه بازار عمل نموده و رهبری محصول-کیفیت را برعهده می‌گیرد، بنابراین قیمت را نیز بر همین مبنی تعیین میکند. در این حالت محصول خود را در بالاترین کیفیت ارائه داده و این مهم را به عنوان مزیت رقابتی خود اعلام میکند.
در این استراتژی، برند یا شرکت قصد نفوذ به بازار و کسب سهم بیشتر را دارد. بنابراین قیمت محصول خود را پایین‌تر از حد معمول (با کمترین سود) تعیین میکند تا توجه مشتریان را به سمت خود جلب کند. پس از اینکه نفوذ در بازار انجام شد و اهداف تاحد زیادی حاصل شد، قیمت تغییر خواهد کرد. این استراتژی زمانی کارآمد است که مشتریان به قیمت حساس باشند. درواقع با این روش، موانع ذهنی که مشتری درباره محصول دارد از بین رفته و مشتری فرصت می‌یابد محصول را تجربه کند و مشتری آن بماند.
یکی از مثالهای ملموس این استراتژی، اسنپ است. اسنپ در شروع کار خود برای نفوذ در مشتریان، قیمتهای خود را بسیار پایین و حتی رایگان اعلام کرد. بعد از اینکه مخاطبین و مصرف کنندگان آن را پذیرفتند و سهم بازار مناسبی به دست آورد، قیمتها را تعدیل نموده و با قیمت بالاتری فعالیت خود را ادامه داد.
استراتژی قیمت گذاری اقتصادی (Economy pricing)
استراتژی قیمت گذاری اقتصادی، برای تولید و فروش یک محصول، معطوف به روشهای کم هزینه است. این بدان خاطر است که برند یا سازمان بتواند محصولی ارزان قیمت تولید کند. بوسیله این روش، بخش کم درآمد و ضعیف جامعه نیز به مشتریان آن سازمان یا برند اضافه شده و بازار توسعه خواهد یافت.
عموما استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی، برای سازمانها و برندهای بزرگ کارآمد است. این بدان دلیل است که مصرف کنندگان و خریداران به سازمان یا برند اعتماد دارند و هرچه قیمت پایین‌تر ارائه شود، فروش بیشتری نیز حاصل خواهد شد. اجرای این استراتژی، برای سازمانها و برندهای کوچک، خطرناک خواهد بود زیرا این سازمانها یا برندها، حجم فروش کمی دارند و ممکن است با این قیمت پایین به سودی که می‌خواهند نرسند یا توان زیان دهی را نداشته باشند. همچنین چون این سازمانها و برندها برای افراد کمتر شناخته‌شده هستند، ممکن است مردم فکر کنند که محصول آنها کیفیت و ماندگاری لازم را ندارند.
قیمت گذاری فریمیوم (Freemium Pricing)
استراتژی فریمیوم براین اساس است که ابتدا محصول بصورت رایگان به مشتری ارائه میشود. اما به تدریج برای فعال کردن ویژگی‌های اضافی آن مجبور به پرداخت پول شود. از این استراتژی قیمت‌گذاری در دنیای دیجیتال زیاد استفاده میشود. در بازی‌ها و نرم افزارهای زیادی این موضوع وجود دارد. مصرف کننده نرم افزار را به صورت رایگان دانلود میکند ولی صرفا می‌تواند تا چند مرحله جلو برود و برای بقیه مراحل باید هزینه آن را پرداخت کند. حسن این کار این است که مخاطب ابتدا با محصول آشنا میشود. از آن استفاده میکند و اگر محصول به دردش می‌خورد برای ویژگی‌های اضافی پول پرداخت میکند. البته در ایران به دلیل وجود تحریم ها و یا عدم وجود قانون کپی رایت، مصرف کنندگان از نسخه کرک شده بیشتر نرم‌افزارها را استفاده میکنند که با اینکه رایگان است، خدمات درستی به مصرف کننده ارائه نخواهد کرد.
قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)
این استراتژی قیمت گذاری بیشتر مربوط به خرده فروشی است. همه ما قیمتهایی که در انتهای آنها عدد 9 وجود دارد را مشاهده کردیم. این موضوع بیشتر تاثیر روانی دارد و تا عدد 9 به صفر تبدیل نشده هنوز در عدد قبلی تصور میشود. این استراتژی به روش قیمت‌گذاری عدد فرد (odd pricing) هم شناخته میشود.
قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive Product Pricing)
استراتژی قیمت‌گذاری گرفتار کننده، مانند استراتژی فریمیوم، مشتری را در دام می‌اندازد. در این روش، قیمت محصول اصلی پایین نگه‌داشته میشود ولی مشتری برای استفاده از این محصول ارزان قیمت، مجبور خواهد بود محصولات و خدمات دیگری تهیه کند که قیمت پایینی ندارند. البته با بالارفتن سطح اطلاعات مشتریان این روشها نتیجه خوبی در دراز مدت ندارند.
قیمت‌گذاری پویا- قیمت‌گذاری بر مبنای زمان (Dynamic Pricing / Time-Based Pricing)
در روش قیمت‌گذاری پویا، بیشتر مربوط به محصولات و یا خدماتی است که ارائه آنها به زمان و موقعیتهای خاص بستگی دارد. در این استراتژی، قیمت باتوجه به تقاضا و نیاز افراد، تغییر میکنند. همه ما تجربه این مدل قیمت‌گذاری را در قیمت تورهای مسافرتی، هتلها، بلیطهای هواپیما، قطار و کرایه تاکسی در روزهای بارانی یا ترافیک، دیده‌ایم.
قیمت گذاری مجموعه‌ای (pricing Bundle)
در روش مجموعه‌ای، چند محصول مرتبط را در یک بسته به فروش می‌رسد. عموما قیمت بسته از مجموع قیمت تک‌تک اجزای آن، کتر است. این روش برای محصولات قدیمی‌تر و آنهایی که قرار است حذف شوند به کار می‌آید.
قیمت گذاری جغرافیایی (Geographical Pricing)
در قیمت‌گذاری جغرافیایی، محصول در مناطق مختلف دنیا با قیمتهای مختلفی عرضه میشود. این تفاوت قیمت طبیعی است چون در برخی نقاط، آن محصول کمیاب‌تر است یا هزینه حمل بیشتری را شامل میشود.
قیمت گذاری لوکس (premium pricing)
این استراتژی بیشتر در کالاها و خدمات پرستیژی و لاکچری کارایی دارد. قیمت بالا موجب خواهد شد تا مشتریان خاصی توان خرید کالا و خدمات خاص را داشته باشند.
قیف فروش(sales funnel)، یکی از روشهای بسیار موثر برای نزدیک کردن مشتری به مرحله خرید، استفاده از روش قیف فروش است. البته این روش مختص مرحله معرفی محصول یا خدمات نیست و دامنه بسیار گسترده تری دارد. در اغلب کسب و کارها از این روش استفاده میشود و صرفا مختص فروش حضوری نیست اما با توجه به اینکه این روش با معرفی یک کالا یا خدمات گره خورده است، در این بخش از آن یاد میشود.
مراحل جذب مشتری در قیف فروش
قیف فروش جذب مرحله به مرحله مشتری به نحوی است که مطابق برنامه باشد اما با اختیار مشتری صورت گیرد. برای انجام این کار، باید مراحلی را دنبال نمود تا مشتری بدین صورت جذب محصول یا خدمات شود. بنابراین برای انجام مراحل آن باید با آن آشنا بود و آن را به ترتیب انجام داد. در این مقاله، این مراحل را مورد بررسی قرارخواهیم داد.
آگاهی
مهمترین و اولین مبحث در مورد قیف فروش، مبحث آگاهی است. ایجاد آگاهی همانند ایجاد آگاهی از برند، اهمیت دارد. به عبارت دیگر اگر آگاهی وجود نداشته باشد، خریدی صورت نخواهد گرفت. مهمترین بحث در ایجاد آگاهی نیز اولین برخورد(First Impact)، است. آگاهی به طرق مختلف و از طریق وسایل متنوعی اتفاق می‌افتد. بسیاری از وسایل یا طرقی که این آگاهی را ایجاد میکنند، بسیار شناخته شده هستند. مواردی مانند برداشتن یک برشور یا کاتالوگ، ثبت نام در خبرنامه الکترونیکی، دانلود یک کتاب الکترونیکی، انجام آزمونهای آنلاین و بسیاری موارد دیگر، همه جنبه‌هایی از ایجاد و شروع آگاهی در ذهن مشتری هستند. از طریق هریک از این درگاهها، ورود به قیف فروش، آغاز میشود. در این مرحله، ارائه یک پیشنهاد فریبنده، می‌تواند زمینه ساز ورود مشتری به قیف فروش باشد.
هدف از تشکیل کل بستر قیف فروش، حل مشکل مشتری است. هنگامی که کسب و کار، مشکل را درک کرده یا نیاز را ایجاد کرده، باید برای حل آن، راه‌حل ارائه کند. مراحل قیف فروش، مراحل آشنایی مشتری با این راه‌حل است. این زمانی است که جادوی واقعی اتفاق می‌افتد. با این حال، برای رسیدن به آن مرحله کار، لازم است ابتدا در مشتری، آگاهی ایجاد شده و توجه وی جلب شود. البته این مهم بسیار اهمیت دارد که مشتریان مطابق مراحل، وارد قیف فروش شوند. هنگامی که مشتریان از راه حل مطلع شدند، باید علاقه آنها تقویت شود. برای انجام این کار، باید با مشتری رابطه برقرار نمود. هیچگاه فراموش نکنیم که تمام مشتریان باهوش هستند. آنها به سادگی از هر کسی چیزی نخواهند خرید، مگر اینکه احساس کنند مقدار زیادی ارزش بدست خواهند آورد. بنابراین، قیف فروش باید به ساختن این ارزش و پختن آن از طریق وسایل مختلف، کمک نماید.
جلب توجه
قیف فروش در مرحله بعدی باید ایجاد علاقه در مشتری نماید. ست گودین، یکی از اساتید این مبحث است. او معتقد است برای جلب توجه مشتری، تنها راه موثر این است که داستانی برای گفتن داشته باشیم. کسب‌وکارها بوسیله داستانهایی که روایت میکنند، با مشتریان خود ارتباط برقرار میکنند. اینکه کسب‌وکار چیست و چگونه به این مرحله رسیده است و چه راه حل جادویی ارائه می‌دهد، برای مشتری بصورت داستان‌وار جذاب است وگرنه، تعاریف را همه انجام خواهندداد. داستان‌سرایان بهتر، فروشندگان بهتری هستند. امروزه خریداران به همان اندازه که باهوش هستند، با گزینه های بسیاری برای خرید نیز مواجه هستند. بنابراین برای اینکه یک کسب و کار بتواند توجه مشتری را به خوبی جلب کند، باید نیاز مشتری را بداند تا بتواند داستان خود را درراستای حل آن ارائه کند. اگر کسب و کارها در نقش اساتید قصه گو ظاهر شوند، خریداران تمایل بیشتری به شنیدن داستانهای آنها خواهند داشت.
در تعریف داستان، باید همواره از زمان بصورت هوشمندانه استفاده نمود. داستان مناسب باید تعریف کند که چگونه نیاز مشتری را مرتفع می‌سازد. این داستان باید کنجکاوی مشتری را تحریک کند. داستانها باید دارای زیر و بم باشند و سکوت و نواخت را مانند آهنگها رعایت کنند. نباید این موضوع را فراموش کرد که فرصت‌ها چشم انتظار کسب و کارها نخواهند ماند و به سرعت از دست میروند بنابراین در زمان لازم کار درست باید انجام شود.
تصمیم گیری
مرحله بعدی تصمیم گیری است. متقاعد نمودن مشتری برای تصمیم‌گیری، به هیچ عنوان کار آسانی نیست. در این بخش نیز هنر داستان نویسی به کمک کسب و کار خواهد آمد. قهرمان داستان مشتری است. پس باید این مهم را بداند که تصمیم را او خواهد گرفت. او قهرمان داستان است و قهرمان داستان از هیچ کسی دستور نخواهد گرفت. قهرمان داستان مستقل است و خود تصمیم می‌گیرد. تنها راهی که میتوان مشتری را به سمت تصمیم گرفتن سوق داد این است که او حس کند، تصمیم را خودش گرفته است. زدن این استارت، به هیچ عنوان ساده نیست. باید فرصتی عالی در اختیار مشتری قرار داشته باشد تا تصمیم به عمل بگیرد. مطابق اصل عمل و عکس والعمل، باید نیروی از ارزش به مشتری وارد شد تا او همان نیرو را در خلاف جهت بصورت تصمیم گیری بروز دهد.
بهتر است به طریقی مشتری به خدمات یا محصول متعهد شود یا باآن احساس نزدیکی کند. افراد وقتی به چیزی متعهد می شوند، احتمال خرید آنها بسیار بیشتر است. به همین دلیل است که آنها را به توافق رسیدن به چیزی مانند پیشنهاد رایگان حمل و نقل یا موافقت با چیزی که به نوعی گفته اید موافقت کنید. این یک اصل قدرتمند در فروش است و اگر به برخی از بهترین بازاریاب های جهان توجه داشته باشید ، متوجه می شوید که آنها با جدیت کار می کنند تا تعهد خود را نسبت به چیزی به دست آورید ، حتی اگر در ابتدا بسیار ناچیز باشد. مشتری را میتوان با همدردی نیز متقاعد نمود. همانگونه که شرح داده شد، در داستان قهرمان داستان، زمانی‌که بداند نقش بزرگی را در تصمیم‌گیری برای بودن یا نبودن محصول یا خدمات بازی میکند، مانند قهرمان، آن را نجات خواهد داد. اقتدار و ثبات اجتماعی نیز تاثیر زیادی بر تصمیم گیری مشتری خواهد داشت. همچنین ممکن است اینکه او حس کند محصولی کم است و او تئان داشتن آن را دارد، سریعتر تصمیم به خرید بگیرد.
اقدام به خرید
مرحله آخر قیف فروش عملی است مشتری انجام خواهد داد. این عمل از نظر کسب و کار باید شامل خرید باشد نه ترک معامله. پس اگر مراحل درست طی شده باشد، به احتمال بالا، تصمیم مشتری، منجر به خرید خواهد شد. اما همواره بهتر است داستان ما ادامه داشته باشد و در این مرحله نیز، داستان دنبال شود. همواره کمی سورپرایز کردن مشتری موجب بازگشت انرژی مثبت زیادی خواهد شد.
باهوش‌ترین کسب و کارهای جهان آنهایی هستند که عمل مشتری خود را از قبل ترسیم میکنند. آنها ارزش بیشتری به مشتری خود می‌بخشند و قیف‌های فروش خود را همواره اصلاح و تکمیل میکنند. با این حال، رسیدن به این مرحله یک شاهکار است. لازم است تلاش زیادی صورت‌گیرد و به علاوه آن، پیگیری مداوم انجام شود. اما هیچگاه نباید فراموش کرد که ایجاد ارزش و خلق یک داستان، تمام چیزی است که برای موفقیت لازم است.
مثالی از قیف فروش
برای روشن شدن بهتر این موضوع، آن را با یک مثال را بررسی می‌کنیم. فرض کنیم ما صاحب یک آتلیه عکاسی هستیم و کارشناس فروش یکی از برندهای برتر دوربین برای معرفی محصول آماتور خود که پانزده میلیون تومان قیمت دارد به ما مراجعه میکند. بدیهی است در مراجعه اول حتی اگر آن محصول دارای تخفیف هم باشد با توجه به قیمت بالای آن برای یک محصول آماتور آن را خریداری نخواهیم نمود. پس کارشناس مربوطه با کوله باری از جوابهای منفی بازار را ترک خواهد نمود؟ خیر. در اصل این مرحله اول قیف فروش است. کارشناس مربوطه یک کاتالوگ و یک سی‌دی و یک کارت حاوی آدرس وب سایت را به ما تحویل می‌دهد و پس از ارائه توضیحات لازم و وعده مراجعه بعدی، محل را ترک میکند. پس از رفتن وی در فرصتی که بوجود آمده وب سایت مربوطه را چک نموده و کد روی کارت را وارد می‌کنیم.
وب سایت یک کاتالوگ الکترونیکی کامل از محولات جدید به ما ارائه نموده و یک کوپن تخفیف برای شرکت در همایش رایگان معرفی محصولات جدید به همراه پذیرایی به ما ارائه میکند. با توجه به اینکه در این مرحله توجه ما جلب شده است، برای شرکت در سمینار مربوطه زمان تخصیص خواهیم داد. به خصوص که بزرگان صنعت نیز در آن حضور دارند. در همایش مربوطه به دارندگان کد تخفیف نیم بها برای شرکت در عکاسی پشت صحنه یک فیلم و ملاقات با بازیگران آن به ما ارائه میشود و قابلیت این دوربین آماتور در یک کار حرفه‌ای تست میشود. هزینه شرکت در این بخش 800 هزار تومان است که ما نیمی از آن را خواهیم پرداخت. پس از شرکت در پشت صحنه مربوطه و ملاقات با بازیگران در نهایت هیجان یک کوپن تخفیف نیم بها برای عضویت 6 ماهه در باشگاه با تخفیف 20 درصدی به ما ارائه میشود.
با این کوپن هر محصولی را می‌توانیم با 20 درصد تخفبف خریداری کنیم. روز بعد همان کارشناس به ما مراجعه خواهد نمود و ما با توجه به تجربه ای که با شرکت مذکور داشته‌ایم و محصول را از همه جهات قبول داریم، اقدام به سفارش یک دستگاه از دوربین مذکور می‌نماییم. در این مدت با اینکه زمان نسبتا زیادی گذشته اما شرکت مذکور آرام آرام ما را به سمت هدف خود (فروش دوربین‌های جدید)، سوق داده اما این کار را به یک باره انجام نداده است. به اصطلاح در این جا ما به قیف فروش افتاده‌ایم و شرکت به نحوی هوشمندانه، ما را به سمت ته قیف و انجام خرید سوق داده است.
