کوکی ها(Cookie)، همان کلوچه های شیرین، اما در دنیای وب هستند. کوکی ها فایلهایی هستند که با ارائه پاداشهای کوچی به کاربران، قصد در تسهیل امور آنها را دارند. کوکی ها به نامهای دیگری هم شناخته میشوند. در بسیاری مواقع آنها را کوکی وب (web cookie)، یا کوکی مرورگر (browser cookie)، یا کوکی اینترنتی(internet cookie)، یا کوکی اچ.تی.تی.پی.تی(HTTP Cookie)، مینامند.
کوکی (Cookie) یک فایل است. فایلی که روی کامپیوتر یا موبایل یا تبلت ما ذخیره شده و موضوعاتی را جهت یادآوری در خود ذخیره می کنند. کوکی ها از لغات جستجو شده تا رمزها و نامهای کاربری را به خاطر سپرده و برای سایتهای خاص، بالا می آورند.
برای اینکه چنین فایلی روی کامپیوتر ما ذخیره شود، باید سایتی که در حال بازدید از آن هستیم، از مرورگر ما تقاضا کند که چنین فایلی را ایجاد کند. میتوان گفت کوکی، یکی از ابزارهایی است که در تعامل و گفتگوی بین مرورگر و سایتها استفاده میشود.
اولین بار شرکت نت اسکیپ(Netscape)، در دهه نود میلادی، در مرورگر خود به نام موزاییک(Mosaic)، از کوکی استفاده کرد و مایکروسافت در سال ۱۹۹۵ در مرورگر کسپلورر خود (Internet Explorer)، این ابزار را به کار گرفت. امروزه تقریباً تمام مرورگرهای مطرح از جمله کروم، فایر فاکس، اکسپلورر و سافاری، از کوکی ها پشتیبانی میکنند.
کاربرد کوکی چیست؟
زمانی که از یک وبسایت بازدید میکنیم، به علتهای مختلف ممکن است آن وبسایت، نیازمند ذخیره برخی اطلاعات ما باشد. یکی از روشهای ذخیره اطلاعات این است که سرورِ سایت از مرورگر ما درخواست کند این اطلاعات را برایش نگهداری کند.
فرض کنیم از وبسایتی بازدید میکنیم که به ما اجازه میدهد رنگهای مختلفی را برای پسزمینهی آن انتخاب کنیم. اگر این سایت قصد داشته باشد دفعههای بعدی هم که ار آن بازدید میکنیم، رنگ مورد علاقهی ما را در پسزمینه ذخیره کند، باید از کوکی استفاده کند. یکی از رایجترین کاربردهای کوکی، کمک به تسریع لاگین کردن در سایتهای مختلف بواسطه یادآوری نام کاربری و گذرواژه ها بوسیله کوکی است.
حتماً به این نکته توجه کردهایم که در بسیاری از سایتها، زمانی که مرورگر خود را بستیم و بعداً دوباره به سایت سر میزنیم، همچنان در سایت لاگین هستیم و صرفاً در فواصل زمانی نسبتاً طولانی ممکن است دوباره مجبور شویم نام کاربری و پسوورد خود را وارد کنیم.
سایتها برای اینکه این کار را انجام دهند از مرورگر ما میخواهند یک کوکی روی کامپیوتر یا موبایل ما ایجاد کند و دفعات بعدی که از وبسایت بازدید کردیم، با استفاده از اطلاعات ثبت شده در همان کوکی، بدون اینکه لازم باشد نام کاربری و پسوورد را وارد کنیم به عنوان کاربر، به سرویسهای سایت دسترسی پیدا خواهیم نمود.
بازاریابی وابسته(AFFILIATE MARKETING)، یکی از روشهای اثبات شده و مرسوم بازاریابی و یکی از بازوهای مهم در تبلیغات است.
اگر شرکای داریم که محصول ما را در ازای درصدی از فروش، تبلیغ می کنند و به فروش می رسانند، ما در حال تمرین بازاریابی وابسته هستیم. در بازاریابی وابسته، کسی که نمایندگی یا وابستگی را پذیرفته و در ازای آن درصدی دریافت می کند، ریسک بسیار کمتری را پذیرفته است، اما پتانسیل کمتری برای پاداش و سود دارد، زیرا بازاریابی وابسته با تفاوت های ظریف زیادی همراه است و به زیرساخت قوی نیاز دارد.
هنگام اجرای یک کمپین وابسته، این احتمال وجود دارد که بیشتر وقت ما صرف تلاش برای خلاص شدن از شر مشتریانی شود که صرفا اطلاعات دریات می کنند اما سودی برای ما ندارند. شما بازی می کنند، ترافیک شما را آدمخوار می کنند یا هیچ سهمی در فروش ندارند. شرکت های رسانه ای بزرگی وجود دارند که بازاریابی وابسته را برای برندها و محصولات انجام می دهند.
به عنوان مثال، اگر ما یک شرکت تولید شمع هستیم، می توانیم شرکتهای بازاریابی وابسته را متقاعد کنیم که مقاله ای در مورد بهترین شمع های جهان بنویسد و در مورد شمع های ما نیز صحبت کند. سپس پیوندی را در آن مقاله قرار می دهد که به سایت ما خواهد رسید. هر زمان که مشتریان شمعی را از طریق آن لینک خریداری کنند، به شرکت بازاریاب پورسانت پرداخت خواهیم کرد.
در نگاه اول، به نظر می رسد این بهترین شکل بازاریابی است. هیچ هزینه اولیه ای هم وجود ندارد. ما فقط زمانی پرداخت می کنیم که مشتری خرید کند. البته، موضوع به این سادگی نیست. اولا، اگر شرکت بازاریاب بازخورد سریعی از فروش دریافت نکند، تبلیغ محصول ما را متوقف خواهد کرد. توسعه این روابط وابسته به تلاش زیادی نیاز دارد، و اگر قیف فروش ما سرنخها را به خریداران تبدیل نکند، میخواهید تعداد زیادی کانکشن، خواهد سوخت.
دوم، احتمالا ما بیشتر وقت خود را صرف مدیریت بازیگران بد شبکه خواهید کرد. ازیگران بد، مشتریان ناراضی یا کنجکاوی هستند که انرژی و اطلاعات زیادی گرفته و ممکن است خرید نکنند. بعلاوه شرکت بازاریاب، برای فروش بیشتر ممکن است هر قولی را به خریداران بدهد. مثلا ممکن است بگوید که شمع ما سرطان را درمان می کند. آنها به طول عمر کسب و کار ما اهمیتی نمی دهند. آنها به پورسانت خود اهمیت می دهند.
آنها ممکن است افرادی را هدف قرار دهند که یک بار خرید کرده و مشتری دائمی نیستند. قولهایی که آنها می دهند، بدون در نظر گرفتن صحت و سقم آن، ما باید پاسخگو باشیم. کار با شرکتهای بازاریابی برای فروشهای کوتاه مدت و تعیین شده ممکن است مناسب باشد خاص میتواند مؤثر باشد، اما نباید به سادگی به هر کسی اجازه دهیم که محصول ما را در هر زمان و هر کجا و به هر شکل و قیمت که خواست، بفروش برساند.
ارزش مادام العمر مشتری(customer lifetime value)، یا مخفف(CLTV)، یا ارزش مادام العمر(LTV)، پیش بینی سود خالصی است که در رابطه بلندمدت با مشتری بدست خواهد آمد. این مدل پیشبینی میتواند سطوح مختلفی از پیچیدگی و دقت داشته باشد، یا بسیار ساده و ابتدایی تحلیل شود.
به هررو، ارزش طول عمر مشتری همان ارزش پولی و بازدهی سود رابطه با مشتری، بر اساس رابطه با مشتری، تعریف می شود.
ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم مهم است زیرا شرکت ها را تشویق می کند تمرکز خود را از سود کوتاه مدت، به ایجاد روابط بلندمدت روابط با مشتری تغییر دهند. ارزش طول عمر مشتری، یک معیار مهم است زیرا نشاندهنده حد بالای هزینههای جذب مشتریان جدید است.
یا ارزش مادام العمر(LTV)، به همین دلیل عنصری مهم در محاسبه بازپرداخت تبلیغات صرف شده در مدل سازی آمیخته بازاریابی است.
اصطلاح ارزش طول عمر مشتری در کتاب بازاریابی پایگاه داده در سال 1988 مطرح شد و پس از آن این مفهوم گسترش یافت. نمودار ارزش طول عمر مشتری، مانند نمودار چرخه عمر محصول(PLC)، دارای افت و خیز مشخص و محسوسی است. سوددهی مشتری، با ماندگاری مشتری تناسب داشته و در طول زمان متغیر است.
منظور از “جاذبه”، در بازاریابی، با مفهوم عمومی آن کمی متفاوت است. در بازاریابی به موضوعاتی است که مستقیما موجب اثرگذاری برروی تصمیمات مشتریان یا مخاطبین بالقوه شود، جاذبه گفته می شود. جاذبه ها به گونه ای در پیامهای بازاریابی به مخاطبین منتقل شده و به روند تصمیم سازی در مغز مخاطب، کمک می کنند. هرجا که مخاطبی وجود داشته باشد، برای جذب آن، لازم است تا جاذبه ای هم وجود داشته باشد.
رابرت پلاچیک(Robert Plutchik)، دانشمند و روانشناس امریکایی پژوهشگر احساسات، در دهه هشتاد میلادی نموداری چرخ مانند با عنوان “چرخه احساسات” یا “چرخه هیجانات”، را مطرح نمود. این نمودار در راستای توضیح نحوه ارتباط احساسات و هیجانات با یکدیگر بود.
مطابق این نمودار، هشت احساس پایه به صورت دوقطبی وجود دارند که مقابل یکدیگر هستند و یکدیگر را تکمیل میکنند. این هشت احساس اصلی، شامل “شادی” در مقابل”غم”، “ترس” در مقابل “عصبانیت”، “اعتماد” در برابر “نفرت” و “تعجب” در مقابل “پیشبینی” هستند. علاوه بر این، مدل تعاملی دوار (circumplex) او ارتباطی میان ایده یک دایره هیجانی و یک چرخ رنگ ایجاد میکند. مانند رنگها، هیجانهای پایه را نیز میتوان با شدتهای مختلف بیان کرد و میتوانند با یکدیگر ترکیب شوند تا هیجانهای مختلفی ایجاد شود.
از دیدگاه روانشناسی، جاذبه به موضوعی اطلاق می شود که مخاطب یک برند را نسبت به رقبا انتخاب کند. آنچه ممکن است یک انتخاب ساده به نظر برسد، بیشتر به روش های متقاعد کردن تبلیغ کنندگان باز می گردد تا احساس خاص مصرف کنندگان در مورد یک محصول.
در تبلیغات ، روشهای متنوعی برای جلب توجه مخاطبان وجود دارد. این جاذبه ها را می توان به رویکردهای احساسی و منطقی تقسیم کرد. این بر عهده بازاریاب است که بداند کدام نوع جذابیت تبلیغاتی در هدایت مخاطبان هدف به سمت عمل بیشتر موثر خواهد بود.
همانگونه که اشاره شد، جاذبه ها در تبلیغات و بازاریابی به دوبخش”جاذبه های منطقی”، و “جاذبه های احساسی”، تقسیم می شوند اما عموما هفت جاذبه اصلی وجود دارند که تقریبا برندها از این هفت جاذبه بیشتر از بقیه جاذبه ها استفاده می کنند.
جاذبه ترس(Fear appeals)
جاذبه ترس، یکی از قویترین جاذبه ها در بازاریابی است. شاید بسیاری از مخاطبین این تصور را دارند که جاذبه ها قاعدتا باید جذب کننده باشند و “ترس”، اصولا موضوع جذابی نیست و نه تنها جاذبه ندارد، بلکه “دافعه”، هم دارد. اما در حقیقت این گونه نیست. یکی از بهترین، تحریک کننده ترین و قویترین جاذبه ها در بازاریابی، جاذبه ترس است.
برای اینکه علت این موضوع را بهتر درک کنیم، باید نگاه مجدد کوتاهی به مغز انسان و تاثیر بخشهای مختلف آن در تصمیم خرید بیندازیم. حال در می یابیم که “ترس”، تا چه حد قدرتمند است و جذابیت بالایی دارد.
جاذبه جنسی(Sexual appeals)
جاذبه جنسی، یکی از بهترین و تاثیرگذارترین جاذبه ها در بازاریابی است. این جاذبه در طول تاریخ همواره برای جذب مخاطب کاربرد داشته و هنوز هم جزو تاثیرگذارترین جاذبه ها در بازاریابی است. جاذبه جنسی بخش ناخودآگاه ذهن مخاطب را درگیر کرده و او را تحریک به خرید می کند. در جاذبه جنسی بیشتر از تحریک جنس مخالف یا همجنس استفاده می شود. در هر دو صورت این موضوع به تحریک مخاطب خواهد انجامید. در تحریک مخاطب با همجنس هم موضوع مقایسه مطرح است که بسیار تاثیر گذار و تحریک کننده است. اغلب ما تبلیغاتی که خانمهای زیبا در آن نقش ایفا می کنند را دیده ایم. این تبلیغات موجب تحریک و توجه آقایان شده و در خانمها موجب تحریک حس مقایسه می شود.
جاذبه کمیابی(Scarcity appeals)
جاذبه کمیابی نوعی تحریک مخاطب از طریق القای حس جا ماندن از قافله است. انسانها به خودی خود حس کمبود یا سرزنش ندارند و این حس تنها در اجتماع و در مقایسه با دیگران ظهور می کند. در این حالت فرد احساس می کند که برای رسیدن به حس رضایت، باید مانند دیگران عمل کند و آنچه که دیگران دارند را داشته باشد. بنابراین به مقایسه پرداخته و به دنبال دیگران حرکت می کند تا از آنها جا نماند. برندها از این حس استفاده می کنند و افراد را با جاذبه کمیابی تحریک میکنند. بسیاری از آگهی هایی که مثلا “…روز مانده به پایان جشنواره”، “تنها…عدد از … کالا باقیست”و امثالهم، به تحریک حس عقب ماندن از قافله می پردازد.
جاذبه منطق(Rational appeals)
همانگونه که اشاره شد، جاذبه های منطقی، جاذبه های موفق و تاثیرگذاری است که البته به نوع، جنسیت، زمان و نوع محصول یا خدمات بستگی دارد. پیامهای تبلیغاتی منطقی، عموما مبتنی بر ویژگیها و مزایای محصول هستند از جاذبه منطق استفاده می کنند. در این نوع تبلیغات، تبلیغ کنندگان سعی می کنند با توسل به منطق و دلیل به جای احساسات به اهداف خود برسند.
جاذبه موزیک(Musical appeals)
موسیقی، یکی از قوی ترین اشکال هنر است و بنابراین در طول زمان در کنار انسان ها توسعه یافته است و قدمت آن به ملودی ها و سازهای ماقبل تاریخ برمی گردد. اما چرا در طول این سالها زنده مانده و چه چیزی باعث جذابیت موسیقی می شود؟
برخی ممکن است بگویند این محتوای غنایی موسیقی است که باعث ایجاد واکنش احساسی ناشی از یک آهنگ می شود ، اما این فقط تا حدی درست است.
شعرهای تامل برانگیز یا هیجان انگیز می توانند چیزی را برای ارتباط یا افزایش سطح آدرنالین فراهم کنند و همچنین قدرت چیدمان نتها در موسیقی هایی مانند بتهوون یا موتزارت، می تواند همان واکنش احساسی را بدون زمزمه یک کلمه ایجاد کند. چیدمان صداها و لحن های مختلف که مکمل یکدیگر هستند جادویی وجود دارد که موسیقی را بسیار آرامش بخش ، هیجان انگیز و محرک احساسی می کن. به همین دلیل است که وقتی موسیقی به همراه یک گفتار پخش می شود، این گفتار بسیار تاثیرگذارتر می شود.
مغز انسان برای درک الگوهای موسیقی، مانند یک پازل شنوایی کار میکند. مغز پازلها را میچیند و اینجاست که مغز تحریک می شود. این فرآیند، باعث فعال شدن هسته اکومبنس (که وظیفه ترشح اندورفین در هنگام رابطه جنسی، مصرف مواد مخدر و خوردن مواد غذایی را دارد) و آمیگدال(مسئول واکنش احساسی و تصمیم گیری انتزاعی)، می شود و کار مغز اینجا تمام است و لذت مورد نیاز تولید شده است.
بنابراین ، موسیقی می تواند واکنش عاطفی و سرخوشی بیشتری را در طول فعالیت های روزمره ایجاد کند ، بنابراین اغلب با کارهای سنگین مانند ورزش و طراحی و برنامه نویسی و غیره همراه می شود تا کارهای سخت را قابل تحمل تر کند.
مغز ما تمایل دارد از ملودی هایی که تا حدودی تازه هستند اما در عین حال قابل پیش بینی هستند لذت ببرد و وقتی مغز بتواند نحوه باز شدن موسیقی را پیش بینی کند، آن را دوست خواهد داشت. به همین دلیل است که موسیقی قدیمی می شود ، زیرا هنگامی که یک آهنگ بیش از حد آشنا می شود ، مغز دیگر برای “تکه پازل” کار نمی کند و هیچ تحریک فکری یا احساسی رخ نمی دهد.
این موضوع یکی از محرک ترین جاذبه های بازاریابی است که سالیان سال است است از آن استفاده میشود.
جاذبه شوخ طبعی(Humor appeals)
جاذبه طنز یکی از استراتژیهای اصلی و کاربردی تبلیغاتی است که متخصصان بازاریابی برای ترغیب مخاطبین به خرید یک محصول، پرداخت هزینه خدمات یا متقاعد کردن از آن استفاده می کنند. جاذبه طنز با خنداندن و ایجاد احساس خوب، مخاطب را ترغیب می کند که یک شرکت ، نام تجاری ، محصول ، خدمات یا ایده را دوست داشته باشد.
جذابیت طنز به ویژه هنگامی خوب است که محصول، خدمات یا ایده ای که تبلیغ می شود بحث برانگیز نباشد و قصد ما ایجاد حسن نیت برای آن برند یا خدمات باشد. هنگام استفاده از طنز، لازم است تا مراقب باشیم که افرادی را که سعی می کنیم با آنها ارتباط بگیریم، با شوخی بیجا، از خود بیگانه نکنیم.
انواع مختلف طنز برای انواع مختلف مخاطبین جذاب است. لازم است تا آنچه را که واقعاً خنده دار خواهد بود تشخیص دهیم و به آنچه ممکن است توهین آمیز باشند، توجه کنیم. هرچه تعداد مخاطبین ما بیشتر باشد، بیشتر باید دقت کنیم و هرچه تعداد مخاطبان محدودتر باشد، شوخی های بیشتری می توانیم انجام دهیم.
جاذبه احساسی(Emotional appeals)
تمام موارد فوق به جر جاذبه منطق، زیر مجموعه جاذبه های احساسی هستند. جاذبه های احساسی مانند طنز یا نوستالژی، برانگیختن غرور شخصی، عشق به خانواده و فرزندان ، میهن پرستی و حتی تحریک جنسی همه از این جنس هستند. این موضوع بسیار مهم است که جنس جاذبه احساسی هر چه که باشد، در مقابل باید موجب تحریک درخواست های احساسی “مثبت” به منظور ایجاد پیوند بین یک برند یا خدمات شود.
پیام های احساسی ممکن است منفی و مثبت باشند: آنها شامل تجدید نظر از ترس و تجدید نظر از گناه می شوند. تاکتیک های شوک احساسی اغلب در کمپین های مختلف استفاده می شود. جذابیت های احساسی غالبا سمعی و بصری هستند و عمدتاً بر اساس تصاویر بصری و موسیقی است و نه اطلاعات یا استدلال.
انتخاب جاذبه احساسی یا جاذبه منطقی برای تبلیفات و بازاریابی به نوع محصول یا خدمات بستگی دارد.
ارکان بازاریابی یا مراحل تکوین بازاریابی یکی از موارد بسیار مهم در بازاریابی است که امروزه بسیار مورد توجه اساتید بازاریابی و مدیران سازمانها و کسب و کارها قرار گرفته است. ارکان بازاریابی در حقیقت نشان دهنده مراحلی است که یک برند یا خدمات باید در بازاریابی طی کند تا بتواند از مرحله پیدایش تا رشد و بلوغ را به درستی طی کند و در مرحله افول قرار نگیرد و یا به گونه ای رفتار کند که مرحله بلوغ را دائما به تاخیر بیندازد. اساسا تماممی برندها افول را تجربه خواهند کرد فقط با رعایت ارکان بازاریابی میتوان این افول را به تاخیر انداخت.
نمونه بسیار بارز به تاخیر انداختن افول در میان برندها، برندهای مشهور بین المللی هستند که امروزه سالهاست در مرحله بلوغ باقی مانده و امروزه نیز جزو برندهای برتر بازار هستند.
ارکان بازاریابی برای اولین بار در ایران توسط دکتر احمد روستا مطرح شد. دکتر احمد روستا از دانشمندان بنام عرصه بازاریابی ایران است. وی کتابهای زیادی تألیف و ترجمه كرده است. در برخی محافل از او به عنوان «پدر علم بازریابی ایران» نام برده میشود. در ابتدا از دیگاه ایشان، بازاریابی شامل سه رکن اصلی به شرح زير بود.
بازارشناسی (به معنای شناخت مشتریان و نیازهای آنها)
بازارسازی (به معنای خلق و بهدست آوردن سهم بازار)
بازارداری (به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان)
با توجه به ديدگاههای مختلف ميتوان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهيم و ارتباط و تأثير صنعت پخش بر بخشهای مختلف آن را ارزیابی كنيم ميتوان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.
در کتاب”مهندسی فروش”، با توسعه ارکان یاد شده، ارکان دیگری نیز به این مبحث افزوده شد. در این مقاله، ارکان جدید بازاریابی مختلف ازدیدگاه این کتاب آورده شده است. در صورتيكه بخواهیم این ارکان را توسعه دهیم، ميتوان آن را به این ارکان بسط داد. این ارکان شامل: “بازارشناسی”، “بازاربینی”، “بازارکاوی”، “بازارسازی”، “بازاردانی”، “بازارگیری”، “بازارداری”، “بازاریاری” و نهایتا “بازارخوانی” است.
این ارکان، به ارکان یاد شده قبلی اضافه شده است. این دسته بندی جدید به عنوان یک نظریه مطرح شده اما با توجه به کاربردی بودن این نظریه، میتوان این ارکان را به رکنهای قبلی اضافه نمود.
بازارشناسی
بازارشناسی، در حقیقت شناخت مشتریان و نیازهای آنهاست. این نیازها به واسطه تحقیق در بازار بدست میآید. در حقیقت لازمه زنده ماندن تمامی برندها و خدمات، وجود آگاهی درباره محیط درونی و بیرونی آنهاست. بدون اطلاع از محیطی که در آن فعالیت میکنند، ادامه حیات امکان پذیر نخواهد بود.
بازاربینی
بازاربینی عبارتست از نگاه دقیق و بررسی نوع و شرایط بازار پیش از ورود و هنگام ورود و همچنین ادامه بررسی دائم در زمان کار و فعالیت در بازار است. این مقوله در شروع با تقریر لانچ پلن، بیزینس پلن و مارکتینگ پلن آغاز و با بررسی ماهانه و سالانه و برگزاری جلسات بررسی بازار میسر میشود.
بازارکاوی
بررسی بازار هیچگاه متوقف نخواهد شد. بازارکاوی در حقیقت تحقیق و کنکاش در بازار و انجام امور تحقیقات بازار است. این موضوع از تکمیل پرسشنامه گرفته تا بنچ مارکینگ و امور مربوط به تحقیق و تفحص در بازار را شامل میشود.
بازارسازی
بازارسازی به معنای خلق و بهدست آوردن سهم بازار است. خلق بازار با حضور گسترده در بازار و پخش کالا در نقاط و مشتریان از پیش تعیین شده بدست میآید.
بازاردانی
بازاردانی حصول دانش و آگاهی از وضعیت برند و خدمات و همچنین آگاهی نسبت به بازار و رقبا و شرایطی که سازمان در بازار تعیین كرده است. به عبارت دیگر این موضوع یعنی درک اطلاعات موجود در بازار و اخذ و پردازش هرروزه آنها.
بازاربانی
بازاربانی حفظ و صیانت از بازار است. این مهم به معنای مدیریت بازار و اطلاع از وضعیت مشتریان ارتباط درست و کارآمد با مشتریان و اطلاع از شرایط رقبا است. بازاربانی مانند نگهبانی از شرایط برند و خدمات در بازار است.
بازارگیری
بازارگیری خروج از شرایط و استراتژی تدافعی و گسترش بازار است. بازارگیری به اخذ سهم بیشتر از بازار و گشایش بازار گسترش حوزه فعالیت و خدمات در بازار اشاره دارد. این مهم بسته به نوع استراتژی در زمانهای متفاوت انجام میشود.
بازارداری
بازارداری گونهای از استراتژی محافظه کارانه و به معنای حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان است. این مهم با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش بهجا صورت میگیرد.
بازاریاری
در این بخش بیشتر به مسئولیتهای اجتماعی سازمانها و نقش برند و خدمات در ایجاد محیطی بهتر برای زندگی پرداخته میشود. بازاریاری با ایجاد کمپینهای بشردوستانه، محیط زیست و فعالیت براي بهبود شرایط در سیاره زمین ادامه مییابد.
بازارخوانی
این بخش بیشتر به پیش بینی شرایط آینده و یا ساختن آن پردازش اطلاعات اخذ شده از بازار و بهکارگیری آن در پلنهای آینده برند یا خدمات اشاره دارد.
کتاب “بازاریابی شرکتی”؛ با عنوان “اصول و شیوههای عمل”، نوشته فرانک جی.بینگهام، راجر گومز، پاتریشیا ای.نالز و به ترجمه و قلم شیوای مجید نوریان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات مبلغان در 520 صفحه و قطع رحلی، به بازار عرضه شده است.
محتوای کتاب، بسیار ساده و روان، نحوه عملکرد، بازاریابی و فروش در مدل کسب و کار شرکت به شرکت(B2B)، پرداخته و رموز موفقیت در این گونه از کسب و کار را در اختیار خواننده قرار داده است. این کتاب در کسب و کارها و محیطهای علمی به”بازاریابی شرکتی بینگهام”، نیز شهرت یافته است. این کتاب، از زاویه دید شرکتی (و نه مصرفی) به موضوع بازاریابی محصولات و خدماتی می پردازد که برای استفاده در شرکتها و موسسات دیگر، تولید و فروخته می شوند و نه برای مصرف شخصی.
این کتاب به هیچ عنوان شبیه کتابهای نرمال و روتین بازاریابی نیست. امروزه بسیاری از کتابهای بازاریابی یا کاربردی نیستند و یا صرفا به فضای بازاریابی پرداختهاند. بسیاری از کتابهای بازاریابی مطلب تازه و جدید چندانی برای گفتن ندارند. اما کتاب بازاریابی شرکتی، به ترجمه مجید نوریان کتاب دیگری است. این کتاب به دست سه استاد دانشگاه نوشته شده و ترجمه ویراست سوم آن نیز امروز در دسترس است.
این کتاب با رویکردی کاملا آموزشی به موضوع بازاریابی پرداخته است و از تاکید مطلق بر مفاهیم نظری، ارایه آمار و ارقام سود و زیان و گستره جغرافیایی و دیگر مولفه های کم اهمیت اجتناب میکند.
این کتاب یک دوره آموزشی کوتاه است. دوره آموزشی بازاریابی شرکتی، که اغلب به نام “بازاریابی شرکتی” ، “بازاریابی شرکت به شرکت” ، “بازاریابی B2B” یا بازاریابی صنعتی خوانده می شود.
این اثر، کتابی است کاربردی برای فروشندگان حرفهای و مدیران اجرایی، مدیران بازاریابی و فروش و تمام افراد حقوقی که کالایی به سازمانها و شرکتها دارند، خواه یک محصول باشد و خواه خدمات، ایدهها، مشاورهها، یا باورها، مناسب است.
این کتاب در یازده فصل؛ با عناوین “مقدمه ای بر محیط بازاریابی شرکتی”، “ملاحظات اخلاقی در بازاریابی شرکت به شرکت”، “فروش حرفهای و مدیریت فروش”، فرآیند خرید سازمانی”، “تحلیل تحقیق و برنامه ریزی استراتژیک”، “تحقیقات بازاریابی و سیستمهای اطلاعات”، “بخشبندی بازار، تعیین جایگاه، و برآورد تقاضا”، “توسعه محصول جدید، مدیریت، و استراتژی”، “استراتژی و برنامه ریزی قیمت”، “استراتژی تبلیغات”، “شرکت کنندگان در مجرای بازاریابی شرکت”، ” لجستیک و مدیریت زنجیره تأمین “، ” بازاریابی شرکتی بین المللی “، ارائه شده که این سرفصلها به نوبه خود، بسیار جذاب و گویا هستند.
کتاب “بازاریابی شرکتی”؛ کتابی بینظیر و کاربردی درباره بازاریابی و فروش به سازمانها و نحوه مذاکره با آنهاست. مطالعه این کتاب، به کلیه مدیران فروش و بازاریابی، کارآفرینان و صاحبان کسب و کار و فعالان حوزه فروش شرکتی، کارشناسان فروش و دانشجویان رشته مدیریت، توصیه میشود.
کتاب “بازاریابی گردشگری”، از سری کتابهای مدیریت، نوشته سایمون هادسن و به ترجمه زیبای فرزاد مقدم در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب توسط انتشارات سیته در 452 صفحه و قطع رحلی چاپ شده است. در حوزه گردشگری، کتابهای فراوانی چاپ شده و دراختیار علاقمندان قرار دارد اما این کتاب، نگاهی از دیدگاه بازاریابی و مارکتینگ به گردشگری نموده که در نوع خود بسیار جذاب و کاربردی است.
گردشگری (tourism)، در معنای لغوی آن به معنای هرگونه مسافرت است. در سالهای اخیر هرگونه مسافرتی که شخص به واسطه آن از محیط کار یا زندگی خود را ترک کند، گردشگری نامیده میشود. صنعت توریسم یا صنعت گردشگری، یک صنعت چتری(صنعتی که چندین صنعت را در خود جای دهد)، است که شامل کلیه کسب و کارهایی است که به جذب گردشگران، پذیرایی از آنان و سرگرم کردن آنها میپردازد.
معموملا به فردی که گردشگری میکند گردشگر یا توریست (tourist)، گفته میشود. گردشگری می تواند داخلی (گردشگر در داخل کشور خود مسافرت می کند) یا خارجی(بیرون از کشور گردشگر)، باشد.
اغلب گردشگرها بیش از هر چیز به آب و هوا، فرهنگ یا طبیعت مقصد خود اهمیت میدهند. افرادی که توانایی مالی بیشتری نسبت به سایرین دارند، ترجیح میدهند به جاهای دورتر سفر کنند. زیرا سفر به مناطق دور، باتوجه به اینکه هزینه بیشتری دارد، افراد خاصتری میتوانند به آن بپردازند. ضمن اینکه خدمات گرانتر، خاص تر هم هستند. اما همه مانند هم فکر نمیکنند. گردشگری بسیار پیچیده و مختلف است و بسیار پیچیده. گردشگری سازمانیافته امروزه یک صنعت بسیار مهم در تمام جهان است.
صنعت گردشگری در سالهای اخیر، بهعنوان یکی از صنایع بزرگ سودآور و اشتغالزا در سراسر جهان مطرح شده است که سالانه درآمد قابل توجهی را برای کشورها به همراه میآورد. از این رو، هر چه برنامهریزی دقیقتر و علمیتری پیرامون آن صورت گیرد، موفقیت در تحقق منابع مالی بیشتر میسر میشود. ضمن اینکه، صرفنظر از مسائل مادی و اقتصادی توجه به صنعت گردشگری موجب انتقال مفاهیم فرهنگی یک تمدن به دیگر کشورها میشود.
همانگونه که اشاره شد، این صنعت، صنعتی چتری است که از صنعت حمل و نقل، صنعت هتلداری، صنعت کافی شاپ و رستوران، طبیعت گردی، صنایع دستی، صنعت پزشکی و بسیاری صنایع دیگر را درخود جای داده است. این صنعت، قطعا میتواند در کسب درآمد و انتقال فرهنگ بسیار موفق عمل کند همانگونه که تاکنون کشورها سرمایه گذاریهای کلانی برروی آن نموده اند.
کشورهای همسایه ما مانند ترکیه، ارمنستان، گرجستان و امارات متحده عربی، هیچ کدام منابع نفت و گاز زیادی ندارند، اما برروی صنعت گردشگری سرمایه گذاری زیادی نموده اند و سرمایه های هنگفتی را نیز بدین ترتیب چذب نموده و بسیاری از کسب و کارها در این کشورها مستقیما با صنعت توریستم مرتبط هستند.
رشد چشمگیر صنعت گردشگری در دهههای اخیر باعث شده است رقابت شدیدی در بازاریابی گردشگری ایجاد شود. امروزه برای موفقیت در بازار گردشگری، دانستن اصول بازاریابی نوین، مطالعه و آگاهی از تجربههای شرکتها و برندهای موفق گردشگری از مواردی هستند که رفته رفته ضروریتر میشوند.
کتاب مرجع بازاریابی گردشگری که کتاب آموزشی دانشگاه آکسفورد برای رشتهی گردشگری و بازاریابی گردشگری است، پوشش عمیق و جامعی از قوانین کلیدی بازاریابی گردشگری و مهماننوازی ارائه می دهد. برخی از مفاهیم کلیدی که در این کتاب به تفضیل آمده اند.
مطالعه این کتاب، به کلیه فعالین صنایع کافی شاپ و رستوران، هتلداری، حمل و نقل، مدیریت و توریسم، پزشکی و مدیریت توصیه میشود. مطاله این کتاب کمک خواهد کرد تا باتوجه به سودآوری این صنعت، از دریچه بازاریابی به این صنعت نگاه شود.
برای اینکه کالا یا خدماتی به مرحله فروش برسد، مراحلی وجود دارند که باید در سمت مشتری به نوبت طی شوند تا فروش(خرید)، محقق شود. «تفاوت نیاز، خواسته و تقاضا چیست؟» اگر فروشنده این مراحل را نشناسد، قاعدتاً نخواهد توانست روی این مراحل تاثیری بگذارد و یا به عبات دیگر کاتالیزوری برای آنها باشد و کالا یا خدمات خود را بفروشد. بنابراین لازم است تا همه چیز را به قضا و قدر واگذار کند.
در دنیای مدرن بازاریابی امروز، این مراحل به دقت در سازمانهای فروش، مورد بررسی قرار میگیرند وبرنامههای مختلفی برای آنها وجود دارند. اما این مراحل چیست و چه تاثیری در خرید و انتخاب مشتری دارد؟
نیاز(Need)
نیاز(Need)، یک محرومیت درک شده است. وجود نیازهای اساسی انسان مانند سرپناه، لباس، غذا، آب و غیره، در ذات انسان لازم بوده و برای بقای گونه بشر، ضروری است. پس از نیازهای ضروری، نیازهایی در سطح بالاتر وجود دارند. این نیازها مانند آموزش، مراقبت های بهداشتی، یا حتی یک موضوع اجتماعی، میتواند متعلق به کل جهان، یا یک طبقه و جامعه خاص باشد. عموما محصولاتی که در گروه نیازهای اولیه قرار دارند، نیازی به ترفیع یا تبلیغ فراوان ندارند و مشتری خود اقدام به خرید آنها خواهد کرد.
اما در دنیای مدرن امروز، با وجود هزاران برند در هرسطح، مشتری با پیشنهادات یکسان که نیازهای یکسانی را برآورده میکنند، مواجه شده و این موضوع رقابت را به شدت افزایش میدهد. امروزه حتی محصولاتی وجود دارند که همان نیازها را در ذهن مشتری، دسته بندی میکنند. به عنوان نمونه، مشاورین در بخش املاک و مستغلات، نیاز به تغییر مسکن را به گونهای دسته بندی میکنند که مصرف کننده بسیاری از نیازهای اولیه خود را برای تغییر مسکن(و نه حتی تهیه آن)، نادیده میگیرد.
دانشمندی که برروی این موضوع بسیار تحقیق کرد، آبراهام مازلو، دانشمند امریکایی بود. دسته بندی وی به قدری تاثیرگذار و کارآمد بود که امروزه هرم نیازهای بشری به “هرم مازلو”هرم مزلو چیست؟، مشهور است. هرچند که بسیاری از اوقات این هرم توسط انسانها نقض شده(به عنوان مثال فرهنگ شهادت، نقض هرم نیازهای مازلو است)، اما عمومیت و گستردگی کارایی آن برکسی پوشیده نیست.
هرم سلسله مراتب نیازهای مازلو، نیازها را به 5 سطح تقسیم میکند. این هرم با نیازهای فیزیولوژیکی در پایین ترین سطح خود، آغاز شده و در طبقات فوقانی خود، به نیازهای اعلیتری میرسد. یک بازاریاب یا مدیر، باید آگاه باشد که برند یا خدمات شرکت متبوعش، کدام سطح از نیازهای این هرم را هدف قرار گرفته است.
در بازاریابی، روش دیگری برای دسته بندی نیازها وجود دارد. در این روش، نیازها به پنج نوع نیاز تقسیم میشوند:
نیازهای واضح(بیان شده)
نیازهای واضح، یا نیازهای بیان شده، همانطور که از نامش پیداست، دستهای از نیازها هستند که مطابق آن مصرف کننده، صریحاً آنچه را که می خواهد بیان می کند. به عنوان مثال: “ببخشید، میخواستم یک گوشی بخرم!”.
نیازهای واقعی
نیازهای واقعی، کمی خاص تر از نیازهای بیان شده هستند. بنابراین هنگامی که مشتری میخواهد با این گوشی تلفن همراه، به دوستان، خانواده و همکارانش متصل شود، نیاز واقعی او از این گوشی، پشتیبانی از اینترنت نسل چهارم، صدا و وضوح تصویر دوربین است.
نیازهای بی حد و حصر
این نیازها، فراتر از نیازهای عادی است. به عنوان مثال مشتری هنگام خرید گوشی، انتظار گارانتی و انواع دیگر خدمات پس از فروش را دارد که البته ممکن است صریحا بیان نکند.
نیازهای لذت بخش
این نیازها در راستای نیازهای قبلی است اما از جنس لذت است. به عنوان مثال مشتری هنگام خرید گوشی، تمایل دارد فروشنده، یک هدیه رایگان یا یک کالای تبلیغاتی (مانند کیف گوشی، گلس، هندزفری یا …) به او بدهد، اما او به وضوح اظهار نمیکند که مثلا برای داشتن گلس، قصد خرید گوشی دارد.
نیازهای مخفی
این دسته از نیازها است که مصرف کننده نسبت به ابراز آنها اکراه دارد و عموما باید از روی نقشه ذهن مشتری و یا تحقیقات بازار به آنها پی برد. به عنوان مثال مشتری هیچگاه به فروشنده اعلام نخواهد کرد که برای کلاس کاری خود به دنبال کدام گوشی تلفن همراه ایت، بلکه این فروشنده است که باتوجه به سیگنالهای ارسالی از طرف مشتری، درک خواهد کرد که چه نوعی از گوشی برای وی شانس فروش بیشتر به این مشتری را دارد.
البته در دنیای امروز، در بسیاری موارد برندها پا را فراتر از نیازهای مشتریان گذاشته، و خود با ایجاد تکنولوژی یا تغییراتی خاص، مصرفکنندگان را تشویق میکنند تا خلاء یک نیاز را در خود حس کنند و به سمت آن حرکت کنند. این نکته بسیار اهمیت دارد که “نیاز قابل خلق شدن نیست!”. در بسیاری از شبکه های اجتماعی افرادی هستند که در سمت استاد، اقدام به آموزش بازاریابی می کنند و تاکید دارند که “فروشنده باید نیاز را در مشتری خلق کند!”. این جمله اساساً اشتباه است. فروشنده می تواند نیاز مشتری را درک کند و نحوه پاسخ به آن را خلق کند نه خود نیاز را!.
ادعایی که بسیاری از افراد دارند این است که نیاز به استفاده از «تلفن همراه» در قرن بیستم وجود نداشت اما با اختراع این وسیله، نیاز به آن در قرن بیست و یکم اجباری شده است. این نکته را فراموش نکنیم که نیاز به تلفن همراه، اصلا نیاز به این وسیله نیست بله در مراحل بالاتر نیاز به «ارتباط» است و در هسته اصلی این نیاز، «راحتی و تنبلی» وجود دارد که تلفن همراه به آن پاسخ داد و در مراحل بعدی، تلفن های هوشمند به آن پاسخ بهتری دادند!
خواسته(Want)
خواسته(Want)، تبدیل محرومیت درک شده(نیاز)، به خواستن است. این مرحله، یک قدم جلوتر از نیاز است. خواسته برای زنده ماندن انسان ضروری نیست، اما با نیاز همراه است به بیان ساده، خواسته مرحلهای است که مشتری برای رفع نیاز خود، یک محصول خاص را انتخاب میکند. به عنوان مثال یک نفر برای رفع گرسنگی پیتزا میخواهد و دیگری برای رفع گرسنگی، قورمه سبزی. هردوی این افراد درصدد رفع نیاز هستند اما خواسته های آنها متفاوت است. بنابراین خواستهها نه تنها دائمی نیستند، بلکه میتوانند تغییر کنند.
انسان با گذشت زمان توسط محیط اطراف خود، به سمت رسیدن به برخی از نیازها هدایت میشود. بنابراین، خواسته های انسان میتواند بسته به موقعیت، محیط، فرهنگ و جامعه هر فرد متفاوت باشد. به عنوان مثال، یک ایرانی ممکن است چای بخواهد و یک امریکایی، قهوه(در هر دوصورت، نیاز این دو فرد برطرف شدن تشنگی و کسب لذت است بنابراین تفاوتی در نیاز وجود ندارد بلکه خواسته ها متفاوت هستند).
خواسته، معنای دیگری هم دارد. خواسته در بازاریابی به مرحلهای پس از نیاز نیر اطلاق میشود که درآن مشتری نیاز یک کالا یا محصول خاص را درک نموده و به دنبال آن حرکت نموده و آن را خواسته است. این مشتری با وجود دارایی کافی برای تهیه آن کالای خاص، به مرحله بعدی خواهد رفت.
تقاضا(Demand)
تقاضا(Demand)، این مرحله، بخش پایانی سیر تکامل پروسه خرید از طرف مشتری است. قانون اصلی و اولیه بازار، تعادل بین عرضه و تقاضا است. عرضه در این قانون یک پای مهم و جدانشدنی از اقتصاد است و تقاضا، بخش دیگر و مکمل آن. این دوباهم درارتباط تنگاتنگ و بعضا الاکلنگی هستند.
وقتی مشتری نیاز دارد، تمایل و خواسته دارد و همچنین توانایی خرید نیاز یا خواسته خود را نیز دارد، این مشتری به متقاضی تبدیل میشود. مشتری که خواسته دارد با مشتری متقاضی متفاوت است. ممکن است مشتری که خواسته دارد، کالا یا خدماتی را بخواهد و آن را طلب کند اما بودجه خرید آن را نداشته باشد و نتواند خواسته خود را برآورده کند.
در نتیجه، افرادی که نیاز، خواسته و توانایی خرید کالای مطلوبی را دارند، به متقاضی تبدیل میشوند. به عبارت دیگر، اگر مشتری مایل و قادر به خرید یک نیاز یا خواسته باشد، به این معنی است که تقاضای آن نیاز یا خواسته را را نیز دارد. ممکن است یک مشتری واقعا نیاز و خواسته خرید خودروی بنز را داشته باشد، اما نتواند این خودرو را بخرد. بسیاری از افراد، خودروی بنز را دوست دارند و آن را میخواهند اما فقط تعداد کمی از افراد توانایی خرید این کالا را دارند.
بنابراین ، نه تنها کشف نیازهای مختلف مصرف کننده ، بلکه همچنین تشخیص اینکه مصرف کننده واقعاً چه چیزی را می خواهد و چه مقدار توانایی پرداخت دارد، مهم است. چقدر می توان تقاضا برای محصول یا خدمات ایجاد کرد.
در دنیای پر چالش امروزی که فضای کسب و کار بیشتر از گذشته رقابتی و غیرقابل پیش بینی شده، سازمان ها برای ماندگاری در بازار و حصول به اهداف کسبوکار خود ناچار به استفاده از رویکردهای متعالی بازاریابی و توسعه شایستگیها و قابلیتهای خود در مواجهه با وضعیت موجود بازار و تلاطمات آن هستند. اندیشمندان و متخصصان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بوده اند که عملکرد درست کسب و کار، تحت تأثیر بازارگرایی قرار دارد.
بازارگرایی چیست؟
بازارگرایی(marketing orientation)، یکی از رویکردهای نوین بازار است که اخیرا طرفداران زیادی پیدا کرده و اساتید بزرگ این حوزه، در این خصوص کتابها و آموزههای بسیار زیادی منتشر نمودهاند. در مقاله مربوط به “بازارگرایی چیست؟”، این موضوع به تفصیل شرح داده شده است.
ازدیدگاه نارور و اسلاتر بازارگرایی، هیته اصلی و قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که این توان را دشته باشد تا بازارگرایی خود را افزایش دهد، خواهد توانست عملکرد خود را در بازار بهبود بخشد. دستیابی به عملکرد مناسب یک سازمان، در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش پایدار به مشتریان است. بهعبارت دیگر میتوان گفت بازارگرایی، رویکردی عملیاتی به بازاریابی در عملیات و فعالیت های سازمان است.
در سالهای اخیر، بازارگرایی، توانسته توجه پژوهشگران و اندیشمندان بازاریابی و مدیران سازمانها را به سمت خود جلب کند. پژوهشگران زیادی برروی رابطه بازارگرایی با عملکرد متغیرهای واسطه و میانجی سازمان، تحقیق نمودهاند. اگر بخواهیم تعریفی از یک سازمان بازارگرا داشته باشیم، باید عنوان کنیم که سازمان بازارگرا، سازمانی است که بتواند بواسطه دانش بازاریابی، فعالیتها، محصولات و خدمات خود را با توجه به نیازها و الزامات مشتریانش سازماندهی کند.
در مقابل سازمانهای بازارگرا، سازمانهای محصولگرا وجود دارند. سازمانهای محصولگرا عموما محصولات جالب توجه و مهیجی را تولید میکنند. این سازمانها بواسط کیفیت و جذابت محصولات خود، درپی تحریک علاقمندی و توجه عرضه و تقاضا برای این محصولات و یا خدمات هستند. اگرچه، در مقالات مربوطه درخصوص گرایشهای بازاریابی به تفصیل شرح داده شده، منظور این نیست که باتوجه به اینکه در خصوص بازارگرایی صحبت میکنیم، لزوما مقصود این مقاله، خوب بودن و یا بهتر بودن این روش نیست. چه بسا احتمال موفقیت هردوی این دو گرایش وجود دارد، اما موضوع اینجاست که باتوجه به شرایط امروز بازارها درجهان، سازمانهای محصولگرا، راه بسیار سخت تری تا کسب موفقیت دارند.
امروزه در بازارهای جدید، توانایی خلق ارزشهای متمایز در محصول از طریق ایجاد کیفیت در طراحی و تولید و آگاه کردن مشتریان وجود دارد اما این تمایزات به وضعیت سازمان و بازار بستگی دارد و در موارد کمتری از بازارگرایی اثربخش هستند. در تمام بازارها(بجز شرایط خاص بازارها مونوپولی)، به هررو، همواره سازمانهایی وجود دارند که محصول یا خدمات خود را با قیمت کمتر عرضه کنند و این گونه از رقابت به هرصورت بازی باخت_باخت است. بنابراین به نظر میرسد اثربخش ترین استراتژی بازاریابی، حفظ مشتریان از طریق خلق ارزشهای مبتنی بر کیفیت و ایجاد وفاداری در آنهاست که این مهم با بازارگرایی مفهوم خواهد یافت.
درفضای امروز خصوصا بعد از ظهور پاندمی ویروس کرونا، سازمانها بیشتر به سمت ارائه خدمات پیش رفتهاند. امروزه نه تنها خدمات، بخش کوچک و جزیی از اقتصاد نیست، بلکه با رشد گرایش مشتریان به عدم حضور فیزیکی و دریافت خدمات بیشتر بصورت آنلاین، خدمات به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح شده است. خدمات یکی از بخش های مهم اقتصادی کشور عزیز ما نیز به شمار میرود. این روزها درصد بالایی از امور تولیدی و اقتصادی کشور، درگیر ارائه” خدمات حرفهای” به مشتریان است. اغلب محصولاتی که امروزه خریداری میشوند، بهگونهای، عناصری از خدمت را در خود دارند.
در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمات تکیه دارند. سازمانهای خدماتی عمدتاً براساس نیاز موجود در بازار، تشکیل شده و به مرور زمان با تکیه بر استراتژیها و برنامهریزیهای صحیح مدیریتی، رشد کرده و به بازارهای هدف دیگری نیز نفوذ کردهاند. اخیرا بازاریابی توجه ویژهای به برنامهریزیها و استراتژیهایی از قبیل مدیریت فرهنگ سازمانی، مدیریت استراتژیک منابع انسانی، مدیریت کیفیت، بازارگرایی و مدیریت محیطی داشته است.
براساس مطالعات و تحقیقات “اسلاتر” و “نارور”، اهمیت مطالعات تطبیقی بازارگرایی و تاثیر آن بر عملکرد کسبوکارها، بیشتر مشهود شده است. سازمان بازارگرا این مهم را درک میکند که از طریق ابزارهای متعدد ایجاد مزایای اضافی برای مشتریان، در کنار انواع مختلف صرفهجوییها در هزینههای کلی، منابع بالقوه فراوانی در جهت کسب مزیت پایدار رقابتی، می تواند به دست آورد.
بازارگرایی درون سازمانی
همانگونه که پیش از این، در مقاله “نگرشهای موجود در بازار “، شرح داده شد، پیش از پیدایش “علم بازاریابی”، صرفا دانش اقتصاد وجود داشت و این دانش باتوجه به ماهیت آن، بیشتر تمرکز برروی آمار و رفتارهای واقعی و ملموس داشت. دانش اقتصاد بیشتر برروی گذشته تمرکز میکرد. بنابراین دردهههای ابتدایی قرن بیستم، نگرش “تولید محور”، بر بازار حاکم بود و سازمانی که میتوانست تنها تولید کند، امکان ادامه حضور در بازار را داشت.
در دهههای میانی قرن بیستم، باحضور شرکتهای مختلف و پدید آمدن دانش بازاریابی، رویکرد سازمانها نیز تغییر محسوسی کرد و “نگرش محصول محور”، کم کم شکل گرفت. مطابق این نگرش، محصول و کیفیت آن مورد توجه بود و سایر موضوعات امیت چندانی نداشت. بعلاوه اینکه دانش بازاریابی هنوز جوان بود و نیازمند تکمیل و تکنلوژی هم هنوز به میزان قابل تاثیر، پیشرفت نکرده بود.
در سالهای پایانی قرن بیستم، با پیشرفت تکنولوژی و افزایش رقابت دربازار، “نگرش بازار محور”، پدید آمد و بازاریابی اغلب متمرکز روی نیازهای مشتریان بود. با ظهور اینترنت و همه گیری موبایل و شبکه های اجتماعی و افزایش سرعت زندگی و به تبع آن، بازاریابی، “نگرش بازارگرایی” یا “نگرش بازاریابی”، پدیدار شد که تا امروز نیز درحال تکوین است.
اما “بازارگرایی”، به خودی خود برروی نیازهای بازار یا تولید نیاز جدید در بازار تمرکز دارد. بازارگرایی همانگونه که از نامش پیداست، تا نیاز های کارکنان درون سازمان. مفهوم بازارگرایی داخلی اغلب برای شناسایی و مرتفع کردن نیاز های کارکنان در سازمان مطرح شده است تا کارکنان سازمان با حداکثر توان به فعالیت بپردازند.
هم بازارگرایی و هم بازاریابی داخلی را می توان به عنوان عامل کلیدی برای نظریه بازارگرایی داخلی در نظر گرفت لینگز تعریف بازار گرایی داخلی را به عنوان اجرای مفهوم بازاریابی داخلی در یک سازمان می داند که نشان دهنده تمرکز سازمان و سازمان ها بر نیازسنجی کارکنان سازمان می باشد.
مفهوم بازارگرایی داخلی در اصل از بازاریابی داخلی پدید می آید. بازاریابی داخلی، به عنوان یک عامل کلیدی نه تنها برای رسیدن به تعالی خدمات، بلکه برای اطمینان از موفقیت بازاریابی خارجی از طریق ایجاد انگیزش کارمندان سازمانی در نظر گرفته شده است.
به عبارت دیگر بازارگرایی داخلی یا بازاریابی درون سازمانی، تلاش های برنامه ریزی شده است که از بازاریابی به عنوان رویکردی برای غلبه بر مقاومت سازمانی در مقابل تغییرات و هم ترازی، ایجاد انگیزه و هماهنگی درون وظیفه ای و یکپارچه سازی کارکنان نسبت به اجرای موثر استراتژی های سازمانی و عملکردی به منظور ارائه رضایت مشتری، از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری گرا استفاده می کند.
بازاریابی داخلی به عنوان مجموعه ای از رفتارهای مدیریتی کارمند دوستانه تعریف شده است. رفتارهای مدیریتی که کارمنداران را به عنوان مهمترین و کارآمدترین ابزار سازمان قلمداد میکند. بازارگرایی داخلی، مکانیزمی است برای القای گرایش مثبت کارکنان به یک سازمان، و شرط لازم برای بهبود و تقویت کیفیت خدمات دولتی در میان کارکنان و در درون سازمان های دولتی و غیر دولتی است.
مهم ترین ویژگی و مزیت سازمانها علاوه بر روان تر بودن و داشتن قدرت سازگاری با شرایط متغییر محیطی، وضعیت رقابت پذیری و نوآورانه آنان است. افزایش تغییرات بازار منجر به نیاز به نوآوری بیشتر و به تبع برنامههای نوآوری در سازمان های کوچک و متوسط شده است.
امروزه با سرعتی که کسب و کارها خصوصا پس از اتمام دوره کرونا چیدا کرده اند، نگاه بازارگرایی به درون سازمانها الزامی شده و سازمانهایی که بتوانند کارکنان خود را با سیستم همسو و همراستا کنند، امکان ادامه حیات در این رقابت فشرده را خواهند داشت.
نوشته: فرامرز عیب پوش
منابع:
Baker, W. E., & Sinkula, J. M. “The synergetic effect of market orientation
Berry, L. L. (1981). The employee as a customer. Journal of Retail Banking
Clay Helberg. (1999), Finding statistics.
Dyer, L. and Reeves, T. (1995), Human resource strategies
امروزه رقابت سازمانها و برندها در بازار، به قدری تنگاتنگ و فشرده است، که تقریبا هیچ سازمان، برند یا خدماتی، در ساحل امن قرار ندارد. رقابت میان برندها و خدمات مختلف، بصورت کاملا فشرده در جریان است و هر سازمانی می کوشد تا از دیگری به هر نحو ممکن سبقت بگیرد. اف ای بی (FAB) مفهومی است که می تواند به پیروزی در این رقابت کمک کند.
اف. ای. بی(FAB) و پیچیدگی
افزایش این پیچیدگی، سازمانها به این موضوع پی بردند که باید مخاطب خود را به درستی انتخاب نموده و آن را به درستی خطاب کنند. بنابراین محتوای پیامی که منتقل میشود، از اهمیت بسیار ویژه ای برخوردار است. بسیاری از مدیران معتقدند که موضوع مزیت رقابتی، موضوعی است که در برنامهها و یا استراتژی یک سازمان باید گنجانیده شده و بر روی آن تمرکز صورت گیرد، اما زمانی که این موضوع به مرحله اجرا میرسد، همان مدیران امکان انتقال درست این مزیت به مشتری را پیدا نمیکنند و یا آن را به غلط منتقل میکنند.
اف. ای. بی(FAB) و ارزش
سازمانها، علاوه بر محصول یا خدماتی که به مشتری ارائه ميكنند، در حال خدمت رسانی به آن هم هستند. زمانی که یک سازمان قصد دارد پیامی را به مشتری منتقل کند، لازم است تا بجز خاطرنشان کردن مشخصات و سود محصول، یک “مزیت” یا “ارزش” را به مشتری منتقل کند.
وارن بافت، میلیاردر مشهور امریکایی و یکی از برجسته ترین دانشمندان بازاریابی، معتقد است؛ ” قیمت چیزی است ک مشتری پرداخت میکند و ارزش چیزی است که بدست میآورد”. اگر سازمانها بطور شفاف این موضوع را درک نموده و آن را سرلوحه فعالیتهای بازاریابی خود قرار دهند، به این نکته خواهند رسید که در زمان انتقال پیام به مشتری(چه در زمان ویزیت و چه در جلسات و چه در پیامهای تبلیغاتی)، باید مفهوم “ارزش”، و “مزیت” را به مشتری انتقال دهند.
مثالی از ف. ای. بی(FAB)
برای روشن شدن بهتر این موضوع، یک مثال را بررسی خواهیم کرد. شرکت مرسدس بنز، یکی از شرکتهای پیشرو در خودروسازی است و تقریبا محبوب ترین و مشهورترین خودروساز در جهان است. این شرکت، در امور بازاریابی و تبلیغات و کمپینهای خود نیز یکی از برترین شرکتها در جهان است. اگر نگاهی به ویدئوها یا بنرهای تبلیغاتی مرسدس بنز بیدازیم، در هیچ کدام از این پیامها، گشتاور موتور، تعداد ایربگ، جنس چراغ، نوع کمک فنر و یا مشخصات دیگر خودرو را مشاهده نمیکنیم، بلکه در عوض، “حس راحتی و لوکس بودن” را از پیامهای مرسدس میگیریم.
مرسدس بنز با انجام مطالعات برروی نقشه ذهن مشتری، این موضوع را دریافته است که برای مشتری تمامی امکانات خودرو اهمیت دارد اما هیچ کدام از آنها باعث خرید خودرو نخواهند شد بلکه ارزشی که مشتری با خرید این خودرو دریافت میکند همان ” حس لوکس و راحتی” است.
نقش FAB در پیام
برای موثر واقع شدن پیام، عموما این سه جزء، به ترتیب عرضه میشوند. مشتری زمان زیادی برای تلف کردن بابت پبام سازمان ندارد زیرا هرثانیه و هردقیقه در حال بمباران توسط پیامها از کانالهای مختلف است. بنابراین برای تاثیر بیشتر پیام اید بصورت مختصر و مفید و خلاصه شده در ابتدا “مزیت(benefit)” و “ارزش”، را انتقال دهد. این پیام باید به گونهای باشد که برای مشتری جذاب و گیرا باد و در پایان مشتری نتواند عنوان کند:”خب که چی!”.
در ادامه امکانات(features)، محصول یا خدمات را برشمرده و تعداد و کمیت و کیفت آنها مشخص خواهد شد. در نهایت برتری(Advantage)، ایین محصول یا خدمات نسبت به سایر رقبای آن را بیان نموده و پیام خاتمه مییابد. به خاطر داشته باشیم که هر محصول یا خدماتی، باید یک برتری نسبی یا مطلق نسبت به همنوعان خود داشته باشد. بدون وجود برتری، محصول ما در بازار محکوم به فناست. این برتری می تواند در هرکدام از بخشهای آمیخته بازاریابی باشد و شرط آن است که یک برتری هرچند کوچک وجود داشته باشد و به درستی بیان و تفهیم شود.
اف ای بی و بیزنس مدل
همانگونه که درس “بیزنس مدل چیست؟“، به تفصیل شرح داده شد، یک مدل کسب و کار، دارای چند بخش است که تعدادی از بخشهای آن، از اهمیت بیشتری برخوردار هستند. این مدل ، مشخص میکند که چگونه «فعالیتها یا امکانات کلیدی» سازمان، در مفهوم یک “پیام درست”، به واسطه “کانالهای ارتباطی”، به مهمترین بخش مدل یعنی «مشتریان کلیدی»، منتقل خواهد شد.
فروش موفق، زمانی اتفاق میافتد که یک «ارزش یا مزیت درست» به وسیله یک «کانال ارتباطی درست»، به «مشتری هدف درست»، در «زمان درست» و در «مکان درست»، منتقل شود.
اگر بخواهیم این موضوع را با زبان ریاضی بیان کنیم، باید بگوییم مفهوم بازاریابی درست، نتیجه حاصلضرب تمامی این گزینهها را در یکدیگر است. که برای موفقیت باید به عبارتی «یک»، یا «صد»، باشد. اگر مقدارعددی تمام این گزینه ها را در صورت صحیح بودن «یک» و در صورت اشتباه بودن «صفر» درنظر بگیریم، درصورتیکه هرکدام از این گزینه ها «صفر» باشند، حاصل ضرب آنها نیز «صفر»، خواهد بود.
بنابراین تمام این موارد باید به دقت انتخاب شده و برنامه ریزی شوند تا نهایتا پاسخ بدست آمده عدد “یک”، باشد. به همین دلیل در زمان ارائه پیشنهاد فروش، از این تکنیک برای انتقال درست پیام به مشتری استفاده میشود. در واقع اف ای بی(FAB)، فارغ از این که یک تکنیک باشد، بیشتر یک مفهوم مهم و اساسی در بازاریابی است.
اف ای بی طلایی
مفهوم «دایره طلایی» که توسط «سایمون سینک»، دانشمند مدیریت مطرح شده، یکی از زیباترین فلسفههای کاربردی زندگی هر فرد یا کسب و کاری است. این دایره، به سادگی مشخص کرده است که فلسفه وجودی یک کسبوکار، چگونه باید نوشته شده و شکل بگیرد تا موجب موفقیت آن شود. این که بسیاری از سازمانها با وجود تکنولوژی بسیار بالا از موفقیت در بازار برخوردار نمیشوند، به این دلیل است که دایره طلایی را رعایت نکرده و یا از آن اطلاعی ندارند.
چه چیز
دایره طلایی به سه بخش «بیرونی» ، «میانی» و «مرکزی» ، تقسیم شده است. هر انسان یا سازمانی، در لایه بیرونی می داند که در حال انجام چه کار یا خدمتی است. او واقف است چه چیزی را تولید نموده و به مشتریان عرضه میکند. تقریباً تمام سازمانها و افراد در جهان در این لایه از دایره قرار دارند. همه افراد و سازمانها میدانند که در حال انجام چه کاری هستند و یا چه چیزی را تولید و به بازار عرضه میکنند.
چگونه
در لایه میانی این دایره، افراد یا سازمانها می دانند که آن کالا را چگونه تولید کنند و یا کار مورد نظر خود را چگونه به انجام برسانند. زمانیکه این لایه را مورد بررسی قراردهیم، درخواهیم یافت که تعداد بسیار اندکی از سازمانها و افراد هستند که در این لایه قرار دارند. درواقع این لایه به “چگونگی”، انجام یک کار یا ارائه کالا و خدمات اشاره ارد. سازمانها و افرادی که روش انجام درست کارهای مربوط به خود را دریابند و آن را اجرا کنند، در این لایه قرار میگیرند. روش و چگونگی انجام کار موضوعی است که اگر سازمانها و افراد به آن واقف باشند، به موفقیت نسبی دست خواهند یافت.
چرا
اما لایه مرکزی دایره طلایی، هسته اصلی این مفهوم است. تقریباً تعداد بسیار اندکی از سازمانها هستند که میدانند چرا آن کار را انجام داده و یا محصول مورد نظر خود را تولید میکنند. در اصل، این لایه چرایی تولید کالا و یا خدمات آنهاست. از دید مصرف کننده یا مشتری، چرایی خرید، مهمترین عاملی است که موجب میشود خرید انجام شده و این موضوع بارها و بارها تکرار شود.
نقش FAB در موفقیت
به عبارت دیگر سازمانهای موفق؛ سازمانهایی هستند که می دانند چگونه، «چرایی» محصول یا خدمات خود را به مشتری منتقل کنند. مشتری با فهمیدن «چرایی» آن محصول یا خدمات، محصول مورد نظر را خریداری نموده و به آن وفادار خواهد ماند. وفاداری مشتری با خرید مجدد و ترغیب دیگران به خرید، سنجیده میشود. برای درک بهتر از مفهوم دایره طلایی، مقاله مربوط به آن، با عنوان “دایره طلایی چیست؟”، را در همین وبسایت مطالعه فرمایید.
حال اگر دایره طلایی را با مفهوم FAB ، تلفیق کنیم؛ به فهم بهتر هر دو مفهوم کمک بسیار شایانی خواهد شد. در واقه لایه بیرونی دایره طلایی، همان مفهوم “اف”(features)، یا امکانات و خصوصیات و مشخصات محصول یا خدمات است. لایه میانی، به مفهوم “ای”(advantages)، اشاره دارد و نهایتا لایه مرکزی یا هسته دایره طلایی، به مفهوم “بی”(benefits)، اشاره دارد.