استراتژی قیمت گذاری محصول چیست؟

یکی از مهمترین مباحث بازاریابی، مبحث قیمت کالا و استراتژی قیمت گذاری است. همه ما تجارب شخصی در خصوص نحوه قیمت گذاری و سیاست های مربوط به آن داشته ایم. اما تجزیه تحلیل‌هایی را ما در ذهن خود انجام داده‌ایم، بیشتر شبیه حدس و گمان و تجارب شخصی ماست، در صورتیکه مبحث قیمت گذاری کالا، موضوعی مهم و بسیار فنی است. اما قیمت کالاها چگونه مشخص می‌شوند ویک سازمان یا برند، چگونه به یک قیمت مشخص برای محصول می‌رسد؟

قیمت گذاری محصول بخش بسیار مهمی از آمیخته بازاریابی است که عموما سازمانها و برندها زمان بسیار زیادی را صرف تحقیق برروی این موضوع می‌کنند. یکی از علل اهمیت بالای استراتژی قیمت گذاری محصول، عدم توانایی در بازگشت و ترمیم موضوع پس از تصمیم‌گیری است. عموما زمانی که قیمتها اعلام شوند، یا تغییر آنها(خصوصا پایین آوردن)، امکان پذیر نیست، یا هزینه سنگینی به سازمان و برند وارد خواهد کرد.

در استراتژی قیمت گذاری دو مبحث دارای اهمیت است. ابتدا اینکه قیمت با توجه به چه متغییرهایی تعیین می‌شود و دوم اینکه مدل‌های مختلف قیمت‌گذاری چه هستند و در چه مقطعی باید از آنها استفاده نمود.

همانگونه که در مقاله‌های مختلف به موضوع آمیخته بازاریابی پرداخته شد، این موضوع در ابتدا دارای چهار بخش بود که از آنها به عنوان 4p یاد می‌شد. این چهار بخش شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion) هستند که به ترکیب همه این‌ها آمیخته بازاریابی می گویند. بعدها مباحث دیگری نیز به این مجموعه اضافه شدند که در این مقاله به آنها نخواهیم پرداخت. اما در آمیخته بازاریابی، قیمت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. قیمت، تنها بخش آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند، به همین دلیل برای هر دوطرف فروشنده و خریدار، جذابیت دارد. (برای درک بهتر از آمیخته بازاریابی، به مقاله مربوط به آن مراجعه نمایید).

تحقیقات نشان می‌دهد، هرچه بیشتر به بخش خرده فروشی نزدیک شویم، قیمت اهمیت بیشتری پیدا میکند. همچنین دربازارهای انبوه و عامه پسند، نیز رویکرد بازار و مشتریان چنین است. اهمیت قیمت‌گذاری آنجا مشخص می‌شود که ما برای مقایسه دو محصول مشابه، اول به قیمت آن نگاه می‌کنیم. انتخاب، بسیار اهمیت دارد. اگر محصول، انتخاب نشود شاید هیچگاه فرصت نداشته باشد تا برتری خود را به محصول مشابه اثبات کند.

باتوجه به توضیحات فوق، لحظه‌ای که سازمان یا برند در قیمت‌گذاری اشتباه کند، لحظه‌ای است که سود، یا اعتبار کسب‌وکارتاش را نابود کرده است.

مفاهیم اصلی در قیمت گذاری

برای درک روند قیمت گذاری و یا برنامه ریزی جهت آن، لازم است تا مفاهیم اصلی قیمت گذاری را درک کنیم. سه مفهوم اصلی قیمت، هزینه و ارزش بازیگران اصلی استراتژی قیمت گذاری هستند. برای درک بهتر ابتدا لازم است تا این سه مفهوم مورد بررسی قرار گیرند.

قیمت (price)

قیمت در بازاریابی به مفهوم هزینه‌ یا پولی است که مشتری می‌پردازد تا از کالا و یا از خدماتی، استفاده کند. همانگونه که اشاره شد، اگر قیمت پایین تعیین شود، میزان فروش و هزینه های آن افزایش خواهد یافت و اگر قیمت بسیار بالا و گران تعیین شود، بعضی از مشتریان ریزش کرده و به سمت محصولات و خدمات رقبا کشیده خواهند شد. آیتمهای مهم در قیمت شامل نقطه قیمت، لیست قیمت، تخفیف ها، زمان بازپرداخت و غیره، موارد مهمی در این مقوله به حساب می‌آیند.

در بازار رقابتی، قیمت گذاری هم سخت و هم تعیین کننده است. قیمت در چنین بازارهایی، محور بسیاری از معاملات است. معامله زمانی صورت خواهد گرفت که قیمت در مقایسه با رقبا مناسب تشخیص داده شود. به همین خاطر تنظیم قیمت، میزان فروش را تنظیم خواهد کرد. نوع قیمت گذاری به چرخه عمر محصول نیز مرتبط است و در هر بخشی، روش و دیگاه و استراتژی قیمت گذاری متفاوت است.

اگر تعداد رقبا کم باشد، ارزش گذاری مشکل خواهد بود اما انعطاف پذیری بالا خواهد رفت. بالعکس اگر تعداد رقبا زیاد باشند، ارزش گذاری آسان تر خواهد بود اما انعطاف پذیری در قیمت گذاری به شدت کاهش خواهد یافت.

هزینه (cost)

عموما ساده‌ترین و مرسوم‌ترین روش‌های قیمت گذاری محصول، تعیین قیمت بر اساس هزینه تمام شده است. اضافه بر قیمت تمام شده یک کالا، درصدی است ثابت که به قیمت تمام شده آن کالا اضافه می‌شود. به عنوان مثال، شرکت های ساختمانی هنگام ارائه پیشنهادات خود، هزینه تمام شده طرح را محاسبه می‌کنند و در آخر درصدی به عنوان سود برای خود در نظر می‌گیرند. عموما زمانی که قیمتها توسط امور مالی محاسبه شود، این مهم با اضافه کردن درصدی به هزینه‌ها، تعیین می‌شوند. بسیاری از برندها و سازمانها در محاسبه قیمت تمام شده شفاف هستند و نحوه محاسبه قیمت خود را به اطلاع مشتریان خود می‌رسانند.

ارزش (value)

به اعتقاد وارن بافت؛ ” قیمت چیزی است که مشتری پرداخت می‌کند و ارزش چیزی است که مشتری بدست می‌آورد”. ارزش کالا، بدان معنی است که مشتری حس کند بیشتر از پولی که پرداخت کرده، مزایایی دریافت کرده است. ارزش برای مشتری فقط به کالایی که می‌خرد نیست. به متغیرهای زیادی بستگی دارد: مثلاً تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)، خدمات پس از فروش یا حتی مواردی مانند اعتبار شرکت و… .

استراتژی‌های قیمت گذاری

استراتژی‌های مختلف و متفاوتی برای قیمت گذاری وجود دارند که این استراتژی‌ها بر اساس شرایط ممکن است تغییر کنند. در این مقاله به برخی از این استراتژی ها اشاره خواهیم کرد.

استراتژی مدیریت هزینه (Cost-Based Pricing)

در این رویکرد، هزینه‌‌های تولید تجمیع شده و میزان سود مطلوب نیز مشخص می‌گردد. سپس قیمت نهایی اعلام می‌شود. به عبارت دیگر در این روش؛ قیمت نهایی یعنی هزینه به‌علاوه سود مدنظر تولید کننده. به این روش کاست پلاس(Cost Plus) نیز گفته می‌شود.

در رویکرد دوم، تولید کننده صرفا میزان مشخصی سود دریافت می‌کند. این روش قیمت گذاری بیشتر مخصوص بنکداری یا توزیع کنندگان عمده است. عموما عمده‌فروشان از این روش بهره‌می‌برند. به عبارت دیگر میزان مشخصی سود به قیمت خرید خود اضافه نموده و کالا را توزیع می‌کنند. به این روش مارکاپ پرایسینگ(Markup Pricing)، نیز اطلاق می‌شود.

دررویکرد سوم از این استراتژی، تولیدکننده بر حسب بازگشت سرمایه‌ای که می‌خواهد داشته باشد قیمت‌گذاری می‌کند. برای تعیین میزان بازگشت سرمایه هم معمولاً به میانگین سود صنعت نگاه می‌کنند. به عنوان مثال اگر صنعتی بازگشت سرمایه 20% باشد، تولیدکننده 20% به هزینه تولید کالا اضافه می‌کند و قیمت کالا را اعلام می‌کند. به این روش قیمت گذاری تارگت ریترن پرایسینگ(Target-Return Pricing)، نیز اطلاق می‌شود.

استراتژی ارزش کالا در ذهن مشتری (Value-based Pricing)

در این استراتژی، قیمت بر اساس ارزشی گذاشته می‌شود که برای مشتری ایجاد شده. به عبارت دیگر، ارزش محصول در ذهن مشتری، همان قیمتی است که برای کالا تعیین می‌شود. به اعتقاد رون جانسون؛”قیمت‌گذاری بسیار ساده است. مطمئن باشید مشتری‌ها بیش‌تر از ارزش واقعی کالا پرداخت نخواهند کرد”. در علم بازاریابی امروز اعتقاد براین است که فروشندگان چیزی بیش از یک کالا به مشتریان می‌فروشند و آن چیز؛ “ارزش” است. برخورد مناسب و محترمانه، خدمات پس از فروش، حس اعتماد به برند، حمایت و غیره ارزشهایی هستند که شرکتها به مشتریان خود می‌فروشند. مخاطب حاضر است برای ارزش پول پرداخت کند، نه کالا. به عنوان مثال خودروی مرسدس بنز، بیشتر از بقیه خودروها از مشتری پول می‌گیرد ولی بخشی از این پول بخاطر کیفیت محصول است. بخش قابل توجهی از این پول، بخاطر دریافت ارزش، جایگاه اجتماعی و پرستیژی است که مشتری از داشتن خودروی مرسدس دریافت می‌کند.

استراتژی موج سواری بازار

در کشورما شرایط بازار همواره در حال تغییر است. بنابراین بسیاری از سازمانها قیمتهای خود را براساس شرایط بازار تعیین می‌کنند. قیمت‌گذاری بر اساس شرایط بازار، به همین نام است. یعنی تعیین قیمت برااساس شرایط روز صورت می‌گیرد. قیمت محصولات مشابه در بازار، استراتژی رقبا، وضعیت واردات و تولید و ضعیت دلار وغیره همه عواملی تاثیر گذار در قیمت گذاری بر این مبنا هستند.

استراتژی بقا (Survival)

شرایط اقتصادی جامعه ما سالهاست دستخوش تغییرات بسیار زیادی است. از تحریم گرفته تا مشکلات دلار، شرایط اقتصادی به قدری سنگین و سخت است که همه سازمانها و برندها در قیمت گذاری باید همه جوانب را در نظر داشته باشند. زمانی که شرایط اقتصادی جامعه هدف، مناسب نباشد یا اینکه رقابت بسیار شدید باشد ویا خواسته‌های مشتری در حال تغییر باشد، هدف سازمان یا برند، باید بیشتر رویکردی برمبنای بقا باشد. در این شرایط ممکن است برخی از شرکتها حتی زیان را نیز برای مدت کوتاهی تحمل کنند تا شرایط به وضع عادی یا قابل تحمل، بازگردد. بهررو، این استراتژی در دسته استراتژی های کوتاه‌مدت است.

استراتژی کسب سود حداکثری در زمان حال (Maximum Current Profit)

این استراتژی برای سازمانها یا برندهایی که هدفشان کسب حداکثر سود در کوتاه مدت است، مناسب است. این استراتژی عموما زمانی استفاده می‌شود که بازار قابل پیش‌بینی و تا حدی تثبیت شده باشد.

برای کسب سهم بازار بیشتر، برخی از سازمانها و برنها از استراتژی قیمت گذاری استفاده می‌کنند. به دست بیاورند؛ زیرا فروش بیشتر باعث می‌شود که هزینه تولید هر واحد محصول کمتر بشود در نتیجه سود بیشتری نصیبشان ‌شود.

استراتژی معرفی محصول منحصربه‌فرد با تکنولوژی خاص (Skimming)

درشرایط خاص، زمانی که سازمانی قصد معرفی محصولی بی‌رقیب به بازار را دارد؛ از این استراتژی بهره می‌برد. در این شرایط سازمان یا برند اطمینان دارد که تکنولوژی خاص و جدیدی دارد که در اختیار رقبا نیست. بنابراین گونه ای از بازار مونوپولی رخ داده و شرایط تعیین قیمت خاص، وجود دارد. این استراتژی عموما معطوف به زمانی است که سازمان یا برند قصد دارد از تمام ظرفیت موجود استفاده کرده و تا شرایط تغییر نکرده سود مناسبی ببرد.

استراتژی رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

در این استراتژی، سازمان یا برند به عنوان نمونه بازار عمل نموده و رهبری محصول-کیفیت را برعهده می‌گیرد، بنابراین قیمت را نیز بر همین مبنی تعیین می‌کند. در این حالت محصول خود را در بالاترین کیفیت ارائه داده و این مهم را به عنوان مزیت رقابتی خود اعلام می‌کند.

استراتژی قیمت گذاری نفوذی (penetration pricing/ loss-leader pricing)

در این استراتژی، برند یا شرکت قصد نفوذ به بازار و کسب سهم بیشتر را دارد. بنابراین قیمت محصول خود را پایین‌تر از حد معمول (با کمترین سود) تعیین می‌کند تا توجه مشتریان را به سمت خود جلب کند. پس از اینکه نفوذ در بازار انجام شد و اهداف تاحد زیادی حاصل شد، قیمت‌ تغییر خواهد کرد. این استراتژی زمانی کارآمد است که مشتریان به قیمت حساس باشند. درواقع با این روش، موانع ذهنی که مشتری درباره محصول دارد از بین رفته و مشتری فرصت می‌یابد محصول را تجربه کند و مشتری آن بماند.

یکی از مثالهای ملموس این استراتژی، اسنپ است. اسنپ در شروع کار خود برای نفوذ در مشتریان، قیمت‌های خود را بسیار پایین و حتی رایگان اعلام کرد. بعد از اینکه مخاطبین و مصرف کنندگان آن را پذیرفتند و سهم بازار مناسبی به دست آورد، قیمت‌ها را تعدیل نموده و با قیمت بالاتری فعالیت خود را ادامه داد.

استراتژی قیمت گذاری اقتصادی (Economy pricing)

استراتژی قیمت گذاری اقتصادی، برای تولید و فروش یک محصول، معطوف به روش‌های کم هزینه است. این بدان خاطر است که برند یا سازمان بتواند محصولی ارزان قیمت تولید کند. بوسیله این روش، بخش کم درآمد و ضعیف جامعه نیز به مشتریان آن سازمان یا برند اضافه شده و بازار توسعه خواهد یافت.

عموما استراتژی قیمت‌گذاری اقتصادی، برای سازمانها و برندهای بزرگ کارآمد است. این بدان دلیل است که مصرف کنندگان و خریداران به سازمان یا برند اعتماد دارند و هرچه قیمت پایین‌تر ارائه شود، فروش بیشتری نیز حاصل خواهد شد. اجرای این استراتژی، برای سازمانها و برندهای کوچک، خطرناک خواهد بود زیرا این سازمانها یا برندها، حجم فروش کمی دارند و ممکن است با این قیمت پایین به سودی که می‌خواهند نرسند یا توان زیان دهی را نداشته باشند. همچنین چون این سازمانها و برندها برای افراد کمتر شناخته‌شده هستند، ممکن است مردم فکر کنند که محصول آن‌ها کیفیت و ماندگاری لازم را ندارند.

قیمت گذاری فریمیوم (Freemium Pricing)

استراتژی فریمیوم براین اساس است که ابتدا محصول بصورت رایگان به مشتری ارائه می‌شود. اما به تدریج برای فعال کردن ویژگی‌های اضافی آن مجبور به پرداخت پول شود. از این استراتژی قیمت‌گذاری در دنیای دیجیتال زیاد استفاده می‌شود. در بازی‌ها و نرم افزارهای زیادی این موضوع وجود دارد. مصرف کننده نرم افزار را به صورت رایگان دانلود می‌کند ولی صرفا می‌تواند تا چند مرحله جلو برود و برای بقیه مراحل باید هزینه آن را پرداخت کند. حسن این کار این است که مخاطب ابتدا با محصول آشنا می‌شود. از آن استفاده می‌کند و اگر محصول به دردش می‌خورد برای ویژگی‌های اضافی پول پرداخت می‌کند. البته در ایران به دلیل وجود تحریم ها و یا عدم وجود قانون کپی رایت، مصرف کنندگان از نسخه کرک شده بیش‌تر نرم‌افزارها را استفاده می‌کنند که با اینکه رایگان است، خدمات درستی به مصرف کننده ارائه نخواهد کرد.

قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)

این استراتژی قیمت گذاری بیشتر مربوط به خرده فروشی است. همه ما قیمتهایی که در انتهای آنها عدد 9 وجود دارد را مشاهده کردیم. این موضوع بیشتر تاثیر روانی دارد و تا عدد 9 به صفر تبدیل نشده هنوز در عدد قبلی تصور می‌شود. این استراتژی به روش قیمت‌گذاری عدد فرد (odd pricing) هم شناخته می‌شود.

قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive Product Pricing)

استراتژی قیمت‌گذاری گرفتار کننده، مانند استراتژی فریمیوم، مشتری را در دام می‌اندازد. در این روش، قیمت محصول اصلی پایین نگه‌داشته می‌شود ولی مشتری برای استفاده از این محصول ارزان قیمت، مجبور خواهد بود محصولات و خدمات دیگری تهیه کند که قیمت پایینی ندارند. البته با بالارفتن سطح اطلاعات مشتریان این روشها نتیجه خوبی در دراز مدت ندارند.

قیمت‌گذاری پویا- قیمت‌گذاری بر مبنای زمان (Dynamic Pricing / Time-Based Pricing)

در روش قیمت‌گذاری پویا، بیشتر مربوط به محصولات و یا خدماتی است که ارائه آنها به زمان و موقعیتهای خاص بستگی دارد. در این استراتژی، قیمت باتوجه به تقاضا و نیاز افراد، تغییر می‌کنند. همه ما تجربه این مدل قیمت‌گذاری را در قیمت تورهای مسافرتی، هتلها، بلیطهای هواپیما، قطار و کرایه تاکسی در روزهای بارانی یا ترافیک، دیده‌ایم.

قیمت گذاری مجموعه‌ای (pricing Bundle)

در روش مجموعه‌ای، چند محصول مرتبط را در یک بسته به فروش می‌رسد. عموما قیمت بسته از مجموع قیمت تک‌تک اجزای آن، کتر است. این روش برای محصولات قدیمی‌تر و آن‌هایی که قرار است حذف شوند به کار می‌آید.

قیمت گذاری جغرافیایی (Geographical Pricing)

در قیمت‌گذاری جغرافیایی، محصول در مناطق مختلف دنیا با قیمت‌های مختلفی عرضه می‌شود. این تفاوت قیمت طبیعی است چون در برخی نقاط، آن محصول کمیاب‌تر است یا هزینه حمل بیشتری را شامل می‌شود.

قیمت گذاری لوکس (premium pricing)

این استراتژی بیشتر در کالاها و خدمات پرستیژی و لاکچری کارایی دارد. قیمت بالا موجب خواهد شد تا مشتریان خاصی توان خرید کالا و خدمات خاص را داشته باشند.

23 مارس 202015 آوریل 2024

استیگما چیست؟

استيگما (stigma)، چیست؟

این پدیده که به «انگ اجتماعی» یا «ننگ اجتماعی» نیز شناخته می شود، در روانشناسی به معنای نشان یا علامت فیزیکی و اجتماعی شرم است. استیگما يک نشان ناپيدا است که به خاطر یک «نقص» یا «تفاوت» خاص، فرد را از بقيه افراد جامعه جدا مي‌کند. مشکل کلمه استيگما اين است که تمرکز آن روی تفاوت يک فرد است و نه روی افرادی که آن فرد را از جامعه جدا کرده‌اند. استفاده از کلمه استيگما باعث مي‌شود اين کلمه متفاوت از نژادپرستي، هوموفوبيا(تبعيض جنسيتی) به نظر برسد ولی در اصل اينگونه نيست. درواقع استيگما همان تبعيض و تعصب است که دانسته یا نادانسته در مورد یک فرد یا یک گروه صورت می‌گیرد.

طبق تحقیقات سازمان سلامت روانی کانادا، از هر پنج کانادايی يک نفر بيماری روانی و يا مشکل مربوط به مصرف مواد را تجربه مي‌کند. يعنی حدود شش ميليون و پانصد هزار نفر در طول زندگی به این معضلات دچار می‌شوند. متاسفانه بسياری از این افراد به هیچ عنوان درخواست کمک از جامعه و اطرافیان خود نمی‌کنند. این بدان دلیل است که احساس شرمندگی و يا ترس دارند. آنها بشدت ترس دارند که سایر افراد جامعه، بخاطر مشکل آنها، درباره آنها قضات و رفتار منفی داشته باشند. بسیاری از این افراد مبتلا، در پيدا کردن محلی برای زندگي، پيدا کردن شغل، حفظ روابط اجتماعی و نيز ساير بخشهای مهم زندگی خود، دچار مشکل مي‌شوند. در واقع، بيشتر افراد مبتا به يک بيماری روانی می‌گويند که ننگ اجتماعی و بدنام شدن، بسیار بدتر از عوارض و نشانه‌های بيماری است.

با توجه به همه گیری این ویروس، بدیهی است که درصد بالایی از جامعه به آن مبتلا شده یا خواهند شد. افرادی که به این ویروس مبتلا شده‌اند و یا مشکوک به ابتلا هستند، در خطر ابتلا به استیگما نیز هستند. با توجه به برخورد ناآگاهانه ما با بسیاری از مسائل اجتماعی، بدیهی است که احتمال بسیار بالایی وجود دارد که این افراد، علاوه بر تحمل مشکلات بیماری، دچار ترس از محکوم شدن اجتماعی نیز بشوند. آنها بشدت می‌هراسند که برچسب “کرونایی”، مانند “زامبی”، تا مدتها برروی آنها باقی بماند. بعلاوه اینکه ترس محکوم شدن به بیمار کردن افراد نزدیک آنها نیز، این موضوع را تشدید خواهد کرد.

شاید هریک از ما ویدئوهایی که برخی از افراد را درحال منتشر کردن ویروس کرونا در مکان‌های عمومی نشان می‌دهد، دیده‌باشیم. همه ما تعجب می‌کنیم که چنین افراد روانی یا جنایتکاری چگونه به خود اجازه می‌دهند که چنین عملی را مرتکب شوند. اما هیچکدام از ما موقعیت آن افراد و برخورد جامعه با آنها را ندیده‌ایم. دقیقا آنها قربانی استیگما هستند. بیماران مبتلا به کرونا چند راه بیشتر پیش رو ندارند. یا خود را به مراجع درمانی معرفی کرده و روند درمان را پیش می‌گیرند و فشار انگ اجتماعی را تحمل می‌کنند، یا بیماری خود را پنهان می‌کنند و خود را هم از نظر جسمی و هم از نظر روانی قرنطینه می‌کنند و یا بدتر از همه با انتشار بیشتر از جامعه انتقام می‌گیرند. پنهان کردن بیماری برای فرد و جامعه خطرات بسیار بزرگتری را درپی‌خواهد داشت. اگر جامعه با بیماران کرونا درست رفتار نکند، دوره پس از درمان آنها، بسیار خطرناکتر از دوران حضور ویروس خواهد بود. پس از این ویروس، موجی از افراد سرخورده و زخم خورده از استیگما را خواهیم داشت که یا افسردگی و تحمل را پیشه کرده و یا اقدام به انتقام از جامعه خواهند کرد. در هر دوصورت جامعه به شدت آسیب خواهد دید.

تعصب يعنی داشتن عقايد و يا باورهای منفی درباره افرادی که متفاوت هستند. تبعيض عبارتست از عمل کردن بر پايه اين باورها و ايده‌ها. برای درمان استیگما یا پیشگیری از آن، باید تلاش کنیم تا افراد مبتلا به ویروس، احساس شرم نداشته باشند. اگر فرد تصور کند که آنچه که من هستم بد است، و این موضوع در او نهادینه شود، دیگر عصبانیت جامعه را خواهد پذیرفت و یا افسرده خواهد شد و یا درمقابل جامعه قرار خواهد گرفت.

در جوامع مختلف بسياری از افراد استيگما را تجربه می‌کنند اما صرفا بر اساس تعصبات مختلف از قبيل تعصبات جامعه یا مذهبی این موضوع را در خود خفه کرده و آن را بروز نمی‌دهند. این افراد از لحاظ جنسي، فرهنگی، قومی، مذهبی، معلوليت فيزيکی و غیره ممکن است در معرض تبعيض قرارگيرند. این موضوع در جوامع در حال توسعه بسیار بیشتر از جوامع توسعه یافته وجود دارد و البته پنهان کاری آن نیز در جوامع در حال توسعه بیشتر است. تبعيض خود مي‌تواند به مشکلات روانی و مصرف مواد منتهی شود. افرادی هم که بنا به هر دليلی در معرض تبعيض قرار دارند، شانس کمتری برای پيدا کردن کمک برای مشکل خود در زمينه مصرف مواد و يا سلامت روانی دارند و نمی‌توانند خدماتی را برای نيازهایشان(که بسیارهم ضروری است)، دريافت کنند.

استيگما چه قدر بد است؟

آمار تکان دهنده موسسه سلامت روان کانادا نشان می‌دهد طبق تحقيقات این موسسه، بيش از نيمی از افراد مبتلا به بيماريهای روانی و اعتیاد بیان کرده‌اند که درباره مشکلات خود احساس شرمندگی می‌کنند و بيش از پنجاه درصد نيز ابراز کردند که در معرض تبعيض قرار گرفته‌اند. در يک تحقيق جديد در کانادا، محققان دريافتند که کمتر از نيمی از کاناداييها معتقدند که بيماری روانی، بهانه و دليلی برای رفتار نامناسب است، پس با بیماران همکاری نمی‌کنند.

تنها يک سوم کاناداييها به رفاقت و دوستی با کسی که مشکل مصرف الکل داشته باشد ادامه مي‌دهند. و تنها يک چهارم کاناداييها به دوستی و رفاقت با فردی که مشکل مصرف مواد دارد، ادامه ميدهند.

چه کاری می‌توان انجام داد؟

تبعيض يک مسئله حقوق بشری است. حقوق بشر عبارتست از حقوق و آزاديهايی که همه افراد جهان بايد فارغ از نژاد و محل زندگی‌شان، بصورت مساوی از آن برخوردار باشند. مطابق منشور سازمان ملل، “همه افراد دارای بيماری روانی بايد با انسانيت و احترام به عزت ذاتی نوع بشر مورد درمان قرار گيرند”. اين احترام و عزت، آزادی است که نبايد تحت هیچ شرایطی از فرد گرفته شود. اين يک حق انساني و اساسی برای همه افرادی است که چه سالم هستند و چه مشکلاتی در زمينه روانی یا اعتیاد دارند. صرف نظر از اينکه کجا زندگی می‌کنند و چه کسی هستند، همه انسانها اين حق را دارند که بدون هر گونه تبعيضی، زندگی کنند. اين شامل تبعيض به سبب بهداشت روانی و يا مشکالت مربوط به مصرف مواد نيز مي‌شود.

ولی زمانی که ما درباره تبعيض صحبت مي‌کنيم، قوانين حقوق بشر که با هدف دفاع از افراد در برابر تبعيض تدوين شده‌اند تنها بخشی از راه حل هستند. اين قوانين زمانی کارايی دارد و از افراد حفاظت به عمل مي‌آورد، که همه مردم به روح اين قوانين احترام بگذارند. سلامتی چيزی بيش از نداشتن بيماری يا مشکل بهداشتی است. بهداشت و سلامتی شامل چيزهايی از قبيل حقوق بشر، ارتباطات اجتماعی و دسترسی به فرصتها است. تبعيض باعث تخریب سلامتی فرد مي‌شود. زيرا تبعيض، حقوق بشر را تکذيب و ارتباطات اجتماعی ميان افراد را محدود مي‌کند و دسترسي‌های نابرابر ايجاد مي‌نمايد. زمانی که از حقوق بشر دفاع مي‌کنيم و به همه کمک ميکنيم در جوامع مشارکت داشته باشند، در حقيقت با تبعيض مبارزه مي‌کنيم و سلامتی افراد را بهبود مي‌بخشیم.

پرداختن به تفاوتهايی که مانع از مشارکت افراد در جامعه می‌شود مانند فقر، نبود مسکن مناسب، نبود فرصتهای آموزشی، جنسیت، قومیت، مذهب، اعتیادو بیماری‌های خاص، تنها چند مورد از فاکتورهای اجتماعی است که روی سلامت افراد تاثير مي‌گذارد. اين فاکتورها ميتواند هم علت و هم نتيجه نداشتن سلامتی مناسب باشد.

پرداختن به اين نابرابریها، هم برای افراد و هم برای کليت جامعه مفيد است. ما ميتوانيم از طريق ترغيب دوستان و همکاران و اقوام خود، به نهادینه شدن این قوانين اجتماعی مثبت، کمک کنیم. درصورت نهادینه شدن قوانین درجامعه و عمل افراد جامعه، دولتها نیز این قوانین را به رسمیت میشناسند. ما همچنين مي‌توانيم از افرادی که مورد تبعیض قرار گرفته‌اند در برابر جامعه دفاع کنیم و به آنها کمک کنیم زندگی بهتری داشته باشند چون ممکن است هر لحظه این مورد برای هرکسی پیش بیاید.

حمايت از حق افراد برای کار کردن، نگاه به مشکلات روانی و اعیاد، به عنوان بخشی از ذات انسانيت، کمک به افراد برای شنيده شدن صحبتهایشان، استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای توسعه کمک رسانی و غیره سبب خواهد شد تا هریک از ما به عنوان اعضای اجتماع بخشی از یک جریان مثبت و خیر باشیم.

علل و آثار تبعیض

همانگونه که شرح داده شد، تعصب يعنی داشتن عقايد و يا باورهای منفی درباره افرادی که متفاوت هستند. تبعيض عبارتست از عمل کردن بر پايه اين باورها و ايده‌ها. عوامل زيادی به تبعيض منجر مي‌شود. در اینجا برخی از نمونه‌های بارز آن را بررسی می‌کنیم.

ترس

ترس یکی از پایه های اساسی تبعیض است. ترس صرفا در فردی که مورد تبعیض قرار میگیرد نیست، بلکه در افرادی که یک فرد را مورد تبعیض قرار می‌دهند، بعضا بسیار بیشتر است. عموما انسانها از چیزی که شناختی از آن ندارند، میترسند. کودکان از تاریکی وحشت دارند، چون نمیدانند چه چیزی درون آن است. ما اگر کف یک استخر را نبینیم، آن را عمیق می‌پنداریم و از آن وحشت داریم. دربیماری های عمومی مانند همین بیماری کرونا نیز این ترس بسیار بزرگتر از خود بیماری است. ترس از قبيل ترس از خشونت و يا ترس از خود موضوعات، روی ذهن و رفتار انسانها تاثير مي‌گذارد. بسیاریاز ترسها در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، تقويت می‌شوند.

باورهای غلط

باورهای غلط نیز از عدم آگاهی سرچشمه می‌گیرد. باورهایی از قبيل اينکه افراد معتاد یا بیمار، دیگر به هیچ عنوان امکان بازگشت یا درمان را ندارند و تا پایان عمر، نمي‌توانند بهبود پيدا کنند، موجب عدم همکاری و ترد فرد از جامعه خواهد شد. جامعه باور دارد که این افراد دییگر نمي‌توانند در جامعه خود مشارکت داشته باشند. هرچند بسیاری از ما نمونه‌هایی را دیده‌ایم که افراد زندانی و یا معتاد بعد از طی بیماری یا زندان، اقدام به بازگشت به جامعه نموده و از بسیاری از مردم عادی و سالم برای جامعه مفیدتر واقع‌شده‌اند.

سرزنش کردن و سرزنش شدن

همه افراد از سرزنش شدن هراس دارند و تمایل ندارند افراد جامعه، آنها را بخاطر چیزی، سرزنش کنند. این احتمال که فرد به خاطر بیماری (مثلا ویروس که حتی ممکن است به هر فردی نفوذ کند!)، سرزنش و یا حتی مترود شود، وی را به شدت خواهد ترساند. این مهم موجب خواهد شد که وی از نظر شرایط بدنی و ذهنی، فردی ضعيف در جامعه به حساب آيد. تبعيض همه عرصه‌های زندگی فرد را تحت تاثير قرار مي‌دهد بنابراین فرد سعی خواهد کرد که مشکل خود را پنهان کند.

امروزه در جوامع قبیله‌ای و کمتر توسعه یافته، در بسياری از موارد کل خانواده، استيگما يا داغ ننگ ناشی از يکی از اعضای خود را تحمل می‌کند و آن را در جامعه بر دوش مي‌کشد. زيرا کل خانواده به عنوان يک گروه شناسايی مي‌شود. در نتيجه اين احتمال وجود دارد که اعضای خانواده نتوانند با دوستان و يا ساير افراد، در خصوص مشکل یکی از اعضای خانواده، درد دل کنند.

راههای ایجاد تغییر

راههای بسیار ساده‎ای وجود دارند که می‌توانند تغییرات بسیار شگرفی در جامعه ایجاد کنند. در اینجا راههایی که هریک از ما مي‌توانیم با انجام آنها تفاوتی ايجاد کنیم، مورد بررسی قرار خواهند گرفت.

درصورتیکه به هرطریق بیمار شدیم، با رعایت قرنطینه و موارد بهداشتی، درباره سابقه مشکل و روزهای طی بیماری و روشهای سرکردن روزهای بیماری با دیگران صحبت کنیم. هرروز از خودمان ویدئو بگیریم تا دیگران درباره وضعیت یک بیمار کرونایی اطلاع داشته باشند. ديگران را نیزترغيب کنیم که اين مطلب را با همه به اشتراک بگذارند.
با فعاليت در شبکه‌های اجتماعی و اطلاع رسانی به دوستان و همکاران و خانواده خود، از وحشت این موضوعات بکاهیم. یادمان باشد چه افراد بیمار و چه افراد معتاد یا بیماران روانی، همه مانند ما انسان هستند و هیچ تضمینی وجود ندارد که خود ما اکنون در سلامت کامل باشیم.
درباره کلماتی که در خصوص بیماری یا افراد بیمار استفاده ميکنیم، دقت نمايم. بهتر است تمرکز ما برروی موضوع باشد نه فرد(مثلا از مشکلات مصطلح میتوان به کلمات معتاد، کرونایی، روانی و غیره نام برد که بار آنها روی فرد است نه موضوع).
شخصا به افرادی که دوروبر ما هستند که ممکن است به ویروس مبتلا شده باشند و یا مشکلات دیگر داشته باشند کمک کنیم. چنهان کردن موضوع هیچ کمکی ب فرد یا جامعه نخواهد نمود.
زمانی که تبعيضی را مشاهده کردیم يا رفتاری دیدیم که این موضوع را تشدید میکند با آن برخرود کنیم و اطلاع رسانی به همه افراد داشته باشیم تا این موضوع تکرار نشود.

باتوجه به این مقاله، سعی‌کنیم رفتار ما و یا جامعه اطراف ما با افرادی که به ویروس کرونا مبتلا شده‌اند مانند یک بیمار باشد. چون بارعایت موارد بهداشتی، می‌توان از ابتلای مجدد اطرافیان جلوگیری کرد. اما اگر رفتار جامعه با فرد بیمار، شبیه به استیگما باشد، با توجه به توضیحاتی که ارائه شد، اولا تحمل برچسب بیمارکرونایی، از خود این بیماری برای وی سخت‌تر است و ثانیا این پدیده، موجب ایجاد افسردگی یا خشم شدید در فرد خواهد شد که این مهم یا سبب گوشه‌گیری فرد شده و یا سبب بروز اختلال و واکنش‌های اجتماعی انتقام جویانه در وی، خواهد شد.

در یکی از داستانهای مشهور داستایوفسکی، فرازی وجود دارد که در آن قهرمان داستان با خود می گوید: “وقتی تمام شهر مرا جنایتکار می دانند، چرا جنایتکار نباشم؟”. این جمله علیرغم تلخ بودن، بسیار آموزنده است و نشانگر تاثیر ژرف و منفی استیگما بر جامعه است.

منبع:

CANADA Mental Health Association