هنر تفکر

کتاب هنر تفکر، یکی از بهترین کتابها در زمینه مدیریت و خصوصا مدیریت فردی است. این کتاب نوشته ایمی ویتاکر به ترجمه حسین صفرزاده و محمد مرندی به تازگی در انتشارات مهربان به چاپ رسیده است. این کتاب در میان کتابهای مدیریت فردی، یکی از قویترین و بهترین مراجع است.

این کتاب درباره موفقیت و تفکر و مراقبت از نفوذ فکرهای مبهم، مغشوش، نامشخص و نامفهوم نیست.این کتاب درباره استراتژی فردی برای رسیدن به آنچه می‌خواهیم و قصد داریم به آن برسیم است. این کتاب به طرز شگفت انگیزی موجب خواهد شد تا تفکرات ما را شکل دهد و ما را به سمت موفقیت سوق دهد. این کتاب درواقع نحوه درست اندیشیدن استراتژیک را آموزش خواهد داد.

اگر دوست داریم فرد موفق باشیم و کاری چشمگیر و درآمدزا برای خود ایجاد کنیم نیاز داریم از نقطۀ الف که جایگاه فعلی ما در زندگی و دنیاست به نقطۀ ب که توسط خود ما خلق می‌شود برویم. نقطۀ ب آرزو و هدف ماست. اگر می‌خواهیم نقطۀ ب را در جهان ایجاد کنیم باید بستر آن را هم فراهم کنیم. اول باید این تغییرات را در تفکر خودمان ایجاد کنیم و بعد جهان را پذیرای اثر و خلاقیت خود قرار دهیم. کتاب هنر تفکر با مهارت‌هایی که قدم به قدم در فصول کتاب توضیح داده است ظرفیت وجودی ما برای ایجاد نقطۀ ب را بالا می­برد. همینطور مرحله به مرحله ما را از وضعیت فعلی به وضعیت مطلوب هدایت می‌کند.

فرق است بین انجام دادن کاری و خوب انجام دادن آن. برخی مهارت ها را می‌توان به تجربه و با تمرین های شخصی کسب کرد. مانند یادگیری دوچرخه سواری یا رانندگی. اما بعضی مهارت ها هم مستلزم آموزش نظام‌مند و تمرین جامع است. یادگیری تفکر انتقادی از این دست است. نه تنها کنه شخصیت ما را دگرگون می‌کند، بلکه رسما بر تمام اعمال ما اثر می‌گذارد. اگر دچار عادت‌های بد فکری باشیم. در هر زمینه‌ای که مستلزم تفکر باشد ضعیف عمل می‌کنیم و این عملا یعنی در تمام زمینه‌ها. چون هیچ عمل انسانی نیست که تفکر در آن مطرح نباشد.

درک عمیق تفکر انسان مستلزم این است که یاد بگیریم در حوزه های گوناگون انواع تفکر را مشاهده، نظارت، تحلیل، ارزیابی، و بازسازی کنیم و این کار تنها در صورتی شدنی است که آن را در همه حال و تا آخر عمر جدی بگیریم. مستلزم شکل گیری عادت های مهم فکری است. بر نحوه ی تفکر، احساس و عمل ما اثر می گذارد. تعهد و پشتکار و صداقت می خواهد.

این کتاب در حکم تفهیم استراتژی تفکر و مدیریت تفکر فردی است که در برنامه‌ریزی و تمرین برای رسیدن به اهداف؛ موضوعی حیاتی است.

در حقیقت هیچ رشد فکری صورت نمی‌پذیرد، مگر آن را جدی بگیریم و برای آن برنامه داشته باشیم. مطالعه این کتاب نه تنها به مدیران و کارآفرینان و فعالان حوزه مارکتینگ و فروش توصیه می‌شود، بلکه به همه افراد نیز خواندن این کتاب توصیه می‌شود. تفکر موضوعی نیست که به قشر خاصی تعلق دادشته باشد.

کریپتو(رمزارز)، چیست؟

رمزارز یا کریپتوکارنسی (crypto currency)، گونه‌ای ارز مجازی یا ارز دیجیتال است که از فناوری رمزنگاری بلاکچین در طراحی آن استفاده شده و معمولاً به صورت غیرمتمرکز اداره می‌شود. بطور عموم ارزهای مجازی ارزهایی است که دو نکته مهم در خصوص آنها رعایت شده است. این ارزها عموما از فناوری بلاکچین ساخته شده‌اند(باصطلاح غیر قابل تغییرند)، و دوم اینکه غیرمتمرکز هستند.

همانگونه که اشاره شد، رمزارزها معمولاً به صورت غیرمتمرکز و توسط دارندگان آن کنترل می‌شوند . از این رو در مقابل نظام‌های بانکداری متمرکز قرار می‌گیرند. غیرمتمرکزسازی در رمزارزها از طریق فناوری بلاکچین(زنجیره بلوکی)، امکان‌پذیر شده‌است که خود شبیه نوعی دفتر کل توزیع‌شده بین تعداد نامحدودی کاربر است. تاریخچه شکل‌گیری رمزارزها به دهه ۱۹۸۰ میلادی می‌رسد. اما بزرگترین ایراد این رمزارزها، این بود که از فناوری تضمین شده‌ای استفاده نکرده بودند بنابراین کارایی امنیتی لازم برای جایگزینی با پول و استفاده به عنوان ارز مجازی را نداشتند.

اولین رمزارز غیرمتمرکز بیت‌کوین است که با فناوری بلاکچین نوشته شده و از ابتدا تعداد آن تا پایان، کاملا مشخص و محدود بود. این محدودیت، سبب شد که بتوان ارزش اقتصادی برای این ارز در نظر گرفت. بیت کوین در سال ۲۰۰۹ توسط شخصی با نام مستعار ساتوشی ناکاموتو ایجاد و عرضه شد. از آن زمان تاکنون رمزارزهای متعددی ایجاد شده‌اند که بسیاری از آن‌ها با لفظ “سکه‌های جایگزین بیت‌کوین”، یا “سکه های دیجیتالی”، نیز نامیده می‌شوند.

بطور کلی می‌توان کریپتوکارنسی یا رمزارز (یا رمزپول، یا ارز رمزپایه)، را نوعی پول دیجیتال تعریف نمود که در آن تولید واحد پول و تأیید اصالت نقل و انتقال پول با استفاده از الگوریتم‌های رمزگذاری(بلاکچین)، کنترل می‌شود و معمولاً به‌طور غیرمتمرکز (بدون وابستگی به یک بانک مرکزی کشور یا بانکهای جهانی) کار می‌کند. با توجه به تعدد تعاریف و تغییرات در مصادیق رایج رمزارز، حتی این تعریف نیز چه از نظر حقوقی و چه از نظر شرح موضوع، دقت کافی ندارد. یعنی این واژه بصورت کامل رمزارز را توصیف نمی‌کند.

ارزهایی که تنها به صورت دیجیتالی وجود دارند، معمولاً صادرکننده یا تنظیم کننده مرکزی ندارند، اما از سامانه توزیع شده برای ذخیره تراکنش‌ها و مدیریت انتشار واحدهای جدید استفاده می‌کنند و برای ممانعت از جعل و تراکنش‌های متقلبانه، بر رمزنگاری تکیه دارند.

در فرهنگ لغت آکسفورد ابتدا در سال ۲۰۱۴ رمزارز ارز دیجیتالی تعریف شده بود که در آن از فنون رمزنگاری برای وضع مقررات تولید واحدهای جدید ارز و تأیید انتقال وجوه استفاده شده و مستقل از یک بانک مبنا انجام می‌شود. اما امروزه هر نوع سیستم پول الکترونیکی که برای خرید و فروش آنلاین استفاده ‌شده و نیازی به بانکی مبدا یا مرکزی نداشته باشد را رمزارز می‌نامند.

در سال ۱۹۸۳، دیوید شام، نوعی پول دیجیتال مبتنی‌بر رمزنگاری اختراع کرد که ای‌کش(E_Cash)، نام داشت. دیوید شام، بعدها در سال ۱۹۹۵ ارز دیجیتال دیگر به نام دیجی‌کش(Digicash)، را ابداع کرد که روش رمزنگاری آن به گونه‌ای بود که نه بانکی که پول در آن حفظ می‌شد، نه دولت و نه هیچ شخص ثالثی قادر به ردگیری تراکنش‌های مالی آن نبودند.

در سال ۱۹۹۶ دانشگاه ام‌آی‌تی(MIT)، مطلبی منتشر کرد که در آن یک نظام رمزپول به تفصیل شرح داده شده بود. این سلسله مطالب در همان سال توسط آژانس امنیت ملی آمریکا در قالب یک گزارش با عنوان «چگونه یک ضرابخانه بسازیم: رمزنگاری پول‌های الکترونیکی گمنام»، نیز منتشر شد.

اما بصورت امروزی، اولین رمزارزی که به صورت غیرمتمرکز کار می‌کرد بیت‌کوین بود که در سال ۲۰۰۹ توسط شخصی با نام مستعار ساتوشی ناکاموتو ایجاد شد. این رمزارز از الگوریتم اس‌اچ‌ای-256 (SHA_256)، برای امنیت سیستم خود استفاده می‌کند. باتوجه به اینکه هنوز شخصی به این نام در دنیای واقعی وجود ندارد، بسیاری از متخصصین حدس می‌زنند که ناکاموتو، نامی مستعار برای یک برنامه نویس بلاکچین بوده و با توجه به زمان اطلاعیه‌های وی و تطبیق آن با ساعت جهانی، به احتمال زیاد وی یک آمریکایی است.

ارزهای رمزنگاری شده می‌توانند مانند سایر ارزهای فیات(بدون پشتوانه)، قابلیت مبادله داشته باشند و در انجام تراکنش‌های مالی به کار بروند. البته رمزارزهای دارای پشتوانه قابل دفاع بسیاری نیز وجود دارند.

یکی از دلایلی که امروزه هنوز استقبال زیادی از رمزارزها صورت نگرفته، عدم استقبال دولتها از این پدیده شگفت انگیز است. رمزارزها به صورت غیرمتمرکز اداره می‌شوند، قدرت کشورها برای کنترل اقتصاد(که معمولاً از طریق بانک مرکزی اعمال می‌شود) را تضعیف می‌کنند. این امر توسط برخی از دوست‌داران رمزارزها یک ویژگی مثبت تلقی می‌شود، اما توسط برخی از دولت‌ها یک ویژگی منفی محسوب می‌گردد. همچنین ماهیت رمزنگاری‌شده تراکنش‌های مبتنی بر رمزارز باعث می‌شود که ردگیری این تراکنش‌ها دشوار یا غیرممکن باشد که این امر به عقیده برخی منتقدین زمینه‌ای مناسب برای استفاده از رمزارزها جهت پولشویی فراهم می‌کند. همچنین با گسترش رمزارزها، کشورهای قدرتمند، توان تحریم کشورها کوچکتر را از دست خواهند داد.

به عبارت دیگر با فراگیری استفاده از رمزارزها، دو اتفاق خواه ناخواه رخ خواهد داد. ابتدا اینکه قدرت از دولتها به دارندگان ارزها(همان مردم)، منتقل خواهد شد و دوم اینکه دولتها کنترل خود برروی بازار، یا کنترل و تحریم سایر کشورها را از دست خواهند داد. این موضوع از قدرت دولتها خواهد کاست و برخی از منتقدین، این موضوع را شروعی بر انحلال دولتها می‌دانند.

بسیاری از رمزارزها از الگوریتم‌هایی برای استخراج پول جدید یا ثبت اثبات کار یا کسر هزینه تراکنش استفاده می‌کنند که مبتنی بر روش‌های رمزنگاری پیچیده هستند. معمولاً این الگوریتم‌ها، هر چه تعداد کاربرانی که در تلاش برای استخراج رمزارز یا کسب حق تراکنش هستند بیشتر بشود سخت‌گیر می‌شوند و حل آن‌ها نیازمند محاسبات پیچیده‌تر و وقت‌گیرتری توسط رایانه خواهد بود. این امر منجر به مصرف مقدار فراوانی از انرژی برق می‌شود که این نیز مورد نقد منتقدین بوده‌است. در مقابل، مدافعان رمزارزها معتقدند که بانکداری رایج نیز با مصرف مقدار بسیاری منابع و انرژی همراه است و محاسباتی را ارائه می‌کنند که نشان می‌دهد که رمزارزها از این جهت کم‌هزینه‌تر از بانک‌داری رایج هستند. استدلال دیگر مدافعان رمزارزها آن است که همینک مقدار بیشتری انرژی توسط دستگاه‌هایی که در حالت روشن رها شده‌اند تلف می‌شود، چنان‌که مصرف برق یک سال آن‌ها برای مصرف چهارسال تمام شبکه بیت‌کوین کافی است.

با فراگیر شدن کاربرد رمزارزها، میزان مصرف برق برای استخراج آن‌ها نیز به طرز چشمگیری افزایش یافته‌است، چنان‌که در سال ۲۰۱۸ پیش‌بینی شد که مقدار برقی که کشور ایسلند در این سال مصرف رمزارزها می‌کند بیشتر از مقدار برقی باشد که برای مصارف خانگی به کار می‌گیرد. در برخی کشورها نیز دولت‌ها اقدام به تعیین تعرفه‌های مالیاتی کرده‌اند که مخصوص مصرف برق برای رمزارزها است؛ ایران از جمله این کشورهاست.

وارن بافت(میلیاردر مشهور)، سالها قبل در مصاحبه باCNBC ، ارزهای دیجیتال را تحقیر کرده و آنها را بی ارزش خوانده بود. بافت در آن مصاحبه اظهار داشته بود که: “رمزارزها برای جابجایی غیرقانونی پول و پولشویی خلق شده است. رمزارزها اساساً ارزشی ندارند، آنها هیچ چیزی تولید نمی کنند و فایده ای برای اقتصاد جهان ندارند. این ارزها تولید مثل نمی‌کنند و کاری نمی‌توانند انجام دهند. شما امیدوارید که شخص دیگری حاضر شود درآینده پول بیشتری به شما بدهد. اما پس از خرید، آن شخص مشکل پیدا خواهد کرد. از نظر من ارزش رمزارزها صفر است”

جاستین سان(میلیونر آسیایی و مالک شبکه ترون)، برای قانع کردن وارن بافت برای سرمایه گذاری در رمزارزها، تلاش زیادی انجام داد. هربار وی با مقاومت بافت مواجه شد.

ژوئن سال گذشته، جاستین سان تصمیم گرفت بیش از 4 میلیون دلار برای صرف شام با وارن بافت صرف کند. قرارشد این مراسم شام، در بنیاد غیر انتفاعی GLIDE مستقر در سانفرانسیسکو برگزار شود و عواید آن به خیریه تخصیص یابد. این حرکت هوشمندانه سان، سبب شد تا علاقه‌مندان و خبرنگاران زیادی به محل این بنیاد در سانفرانسیسکو رفتند.

در این رویداد، کنفرانس خبری طولانی در پی داشت و دراین کنفرانس، جاستین سان با سرمایه گذاران دنیای بورس و شخص وارن بافت گفتگو کرد. این رویداد موجب جمع آوری 4.57 میلیون دلار برای خیریه شد.

همچنین در این دیدار جاستین سان یک بیت کوین به وارن بافت هدیه داد و برای وی کیف پول الکترونیکی بربستر ترون در تلفن همراه وارن بافت ساخت. سان خاطرنشان کرد که قیمت بیت کوین سه ماه بعد از اینکه آن را به بافت اهدا کرده است 16٪ افزایش یافته است. حاصل این جلسات تغییر استراتژی بافت نسبت به ارزهای دیجیتال و خصوصا بیت کوین و ترون بود. او مایل شد که در رمزارزها سرمایه گذاری کند. بافت همچنین اظهار داشت که تحت تأثیر سرعت شبکه ترون قرار گرفته است.

مهمترین نکته‌ای که درمورد رمزارزها وجود دارد این موضوع است که در آینده دارندگان ارزهای محبوب یا مشهور، ثروتمندان آینده خواهند بود و آنها همچنین تعیین کننده قدرت در اقتصاد جهان خواهند بود. با توجه به اینکه کشورما در این موضوع از بسیاری از کشورها در موقعیت بهتری قراردارد، در صورت فرهنگ سازی صحیح و همکاری دولت، درآمدی که رمزارزها برای کشور ایجاد خواهند کرد، بیش از چندین برابر درآمد نفت خواهد بود. اگر با این سیستم آشنا باشیم، متوجه خواهیم شد که امروزه به ترتیب کشورهای، امریکا، ژاپن، چین، سنگاپور، عربستان، امارات متحده عربی، کشورهایی هستند که بدون وقفه و دیوانه وار در حال جمع آوری رمزارزهای مجود تولید شده و انبار آن هستند. قطعا اگر قرار نبود جهان به این سمت حرکت کند، این کشورها درآمد خود را صرف خرید آن نمی‌کردند.

بعلاوه اینکه فراموش نکنیم تقریبا به همین ترتیب، بیشترین ذخیره دلاری جهان مربوط به همین کشورهاست و طبیعی است که این دلار مازاد باید در جایی سرمایه گذاری شود. پس زمانیکه این پول بزرگ در رمزارزها سرمایه گذاری شده، قاعدتا بازار بزگی درآینده برای آن بوجود خواهد آمد. و در آن بازار کشورهای مذکور، دارندگان بیشترین تعداد رمزارزها هستند و برای کل شبکه تصمیم خواند گرفت.

امید که با افزایش اطلاعات و مطالعات و همکاری دولتها، کشور عزیزمان هم در این مقوله بصورت جدی و تعاملی وارد شده و برای خود درآمد ارزی ایجاد نموده و از به هدر رفتن توان اقتصادی و رقابتی کشور جلوگیری کند.

نوشته: فرامرز عیب پوش

نمونه های موفق توسعه مدیران و منابع انسانی

کتاب نمونه های موفق توسعه مدیران و منابع انسانی نوشته الهه لطیفی و دکتر سعید شهبازمرادی یکی از کتابهایی است که به تازگی توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است.

در مقابل تئوری های اقتضایی در مدیریت استراتژیک منابع انسانی که بر بهترین هماهنگی میان استراتژی های سازمان و استراتژی منابع انسانی برای دستیابی به عملکرد موفق تر تاکید می کنند، در رویکرد جهان شمول در مدیریت استراتژیک منابع انسانی مطرح می شود که به کارگیری بهترین اقدامات مدیریت منابع انسانی همواره می تواند موفقیت سازمان ها را تضمین کند.

نویسندگان این کتاب با داشتن پشتوانه سالها تحقیق، تدریس و تجربه در زمینه مدیریت منابع انسانی، حاصل تحقیقات خود از تعدادی از موفقترین شرکتهای جهان در این زمینه را در این کتاب گردآوری کرده اند. در این مطالعه، شرکتهای موفق و بزرگ جهان که استراتژی تسهیل سازی در مدیریت منابع انسانی را به کار گرفته اند و اقدامات خاصی را برای منابع انسانی خویش برنامه ریزی کرده اند، عملکرد مطلوب تری را نشان داده اند.

باتوجه به اینکه این کتاب مستقیما به نمونه های اجرایی موفق اشاره کرده است، امکان خلاصه سازی مطالب آن وجود ندارد. اما قوما توصیه می‌شود که مدیران منابع انسانی به مطالعه اصل کتاب بپردازند. فهرست مطالب این کتاب بشرح ذیل در اختیار علاقمندان آن قرار گرفته است.

فصل اول_بررسی اجمالی شرکت مککسون

  • شرایط فرهنگی برای طراحی برنامه
  • توسعه رهبری در شرکت مککسون
  • مالحظات طراحی: چرا برنامههای توسعه رهبری با شکست مواجه میشود
  • اجزای اصلی آموزش رهبران به وسیله
  • پیگیری پیشرفت و گزارش نتایج
  • درسهای آموخته شد

فصل دوم: یاهو

  • قرارداد روانشناختی
  • مضامین یا تمهای مبنا
  • برنامه آموزشی رهبری
  • سنجش ارزش
  • تأثیر اقدام های آموزشی بر توسعه برند
  • قدرت تمرکز بر نقاط قوت

فصل سوم: جانسون اند جانسون

  • نتایج همیشگی: چرا کار میکند؟
  • مرکزیت کسب و کار
  • مشارکت اجرایی
  • رویکرد: رمز و راز کارایی
  • معماری برنامه: اجرا

فصل چهارم- شرکت سیسکو

  • رهبری تعاملی یا مشارکتی
  • تعریف رهبری تعاملی
  • توسعه رهبری تعاملی
  • از زیربنا تا باالترین رده صنعت

فصل پنجم: وزارت خزانهداری و دارایی، ویکتوریا

  • تشکیل تیمهای با عملکرد باال
  • نمونه توسعه تیم مدیریتی
  • برنامهریزی برنامه توسعه رهبری تیمی
  • طراحی و پیادهسازی برنامه
  • این سفر ادامه دارد

فصل ششم: مِیسیز

  • نمونه کسب و کار برای رهبری
  • مواجه شدن با چالشها
  • استراتژی رهبری
  • پایپ الین رهبری
  • تالشهای آینده

فصل هفتم: بانک آمریکا

  • آشناسازی مدیر با سازمان
  • نمونه کسب و کار
  • هدف از برنامههای آشناسازی با شرکت
  • مثالی از فرایند آشناسازی

فصل هشتم: هومان

  • پیشبرد استراتژی و فرهنگ سازی ازطریق توسعه رهبری
  • پیش زمینه شرکت
  • نمونه کسب و کار برای توسعه رهبری
  • کنسرسیوم آموزش هومانا: یک مدل یادگیری سازمانی شبکهای
  • مؤسسه رهبری هومانا
  • درسهای آموخته شده
  • عوامل حیاتی موفقیت
  • حوزههای تمرکز برای آینده

فصل نهم: دل

  • زمینه
  • اولویتها
  • اصول
  • ایجاد پلتفرمهای جهانی ازطریق شراکت های استراتژیک
  • حرکت به سمت آینده

فصل دهم: لندولِیکز

  • مطالعه موردی رهبری پیشرفته
  • آماده سازی صحنه برای رهبری پیشرفته
  • چراغ سبزی برای توسعه سطح بالا
  • ایجاد یک برنامه توسعه سفارشی متمرکز بر کسب و کار

فصل یازدهمPricewaterhouseCoopers

  • برنامه جهانی توسعه رهبری برای کارکنان ستادی دارای پتانسیل بالا
  • PwC و توسعه رهبری
  • اصول راهنمای طراحی
  • تمرکز توسعه
  • مدل هیئت علمی
  • برنامه درسی
  • تمرکز بر یادگیری و قابل اتکا کردن آن
  • ارزیابی اثربخشی
  • آینده پارک پیدایش
  • درسهای آموخته شده

مطالعه این کتاب مفید، به کلیه مدیران در تمامی سازمانها و خصوصا مدیران منابع انسانی و مدیران عامل، توصیه می‌شود.

مدیریت استراتژیک برند

کتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته پرفسور الکساندر چرنوو و به ترجمه شیوای دکتر کامبیز حیدرزاده و کمال قلندری، به اهتمام چاپ مهربان در تهران به چاپ رسیده است.این کتاب، یکی از موفقترین نمونه های مدیریت استراتژیک برند است که به ترجمه فارسی رسیده و در دسترس علاقمندان قرار گرفته است.

موج غیرمنتظره برون‌سپاری در دهه‌های گذشته، نرخ کالایی شدن محصول را شتاب بخشیده است. چالش موجود این است که وقتی محصولات به سطح خاصی از عملکرد می‌رسند و «به‌اندازه کافی خوب» می‌شوند، معمولاً مشتریان محصولات رقیب را از نظر کارکردی مشابه هم می‌بینند؛ بدیهی است این افت توانایی شرکت برای متمایزسازی عرضه‌هایش بر مبنای کارکرد، تمرکز را به سمت «متمایزسازی بر مبنای برند» می‌برد. در دنیایی که در آن محصولات و خدمات به‌سرعت کالا سازی می‌شوند، برندها جبهه نوینی برای متمایزسازی رقابتی شده‌اند.

برای اینکه برند موفق باشد باید «ارزش بازار» ایجاد کند. «خلق ارزش بازار توسط برند» شامل دو مؤلفه اصلی است: استراتژی و تاکتیک‌ها. مؤلفه «استراتژی مدیریت برند» شامل شناسایی بازارهای هدفی که برند در آن‌ها رقابت می‌کند و تعریف ارزشی است که برند در این بازارها خلق می‌کند. از سوی دیگر «تاکتیک‌های مدیریت برند» شامل فعالیت‌های ویژه مربوط به طراحی برند و انتقال ارزش آن به بازارهای مربوط است؛ بنابراین موفقیت یک برند بر اساس قابلیت بقا و امکان‌پذیری استراتژی آن و تأثیربخشی تاکتیک‌هایش در خلق ارزش بازار تعریف می‌شود. پیچیدگی تصمیمات مربوط به خلق ارزش بازار این ضرورت را ایجاد می‌کند که فعالیت‌های برند سازی یک شرکت تحت هدایت چارچوبی قرار گیرد که رویکردی جامع به مدیریت برند عرضه می‌کند، مانند چارچوبی که در این کتاب مطرح‌شده است.

مطالعه این کتاب به کلیه دانشجویان مدیریت، مدیران برند و مدیران ارشد سازمانها و کلیه علاقه مندان به مقوله استراتژی و برندینگ، توصیه می‌شود.

مدیریت برند

کتاب مدیریت برند، با عنوان “چارچوبی نظام مند برای مدیریت برند”، نوشته دوست و استاد ارجمندم استاد دکتر شهریارعزیزی، به اهتمام انتشارات مهربان نشر در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب، کار فوق‌العاده جامعی انجام داده‌اند و با سخت‌کوشی از طریق کار بر روی ادبیات پژوهشی برند، هفت دیدگاه از مکاتب فکری متفاوت درباره برداشت‌ها از برند را چارچوب‌بندی کرده‌اند. از منظر این گونه‌شناسی، در مقایسه با سایر موارد، آنها به این مطلب توجه کرده‌اند که موضوع بسیار مهم ارزش ویژه برند، چگونه خلق و مدیریت می‌شود. باید به نویسندگان این کتاب بابت ابتکار عملشان در استخراج این متن، برمبنای خبرگی از درون ادبیات پژوهش و در عین حال فراهم ساختن امکانی برای تبلور خردمندانه مفاهیم مدیریتی تبریک گفت.

پژوهش منظم و پاکیزه‌ای که در تفسیر و تلفیق روان و ساده‌فهم مطالب در این متن صورت گرفته‌است، دریافت بهتری از چالش درک برند یک شرکت و مدیریت مسیر رشد آن به ارمغان می‌آورد. از کاری که نویسندگان انجام داده‌اند، پیداست که چرا تفسیرهای مختلفی درباره ماهیت برندها وجود دارد.

یکی از چالش‌هایی که مدیران با آن روبرو هستند یافتن استعاره‌ای مناسب برای اطمینان از درک مشترک، از برند شرکت است…مدیران همچنین باید روشی را که جوامع هوادار برند می-خواهند از طریق آن برند مورد نظر را شکل‌دهند، بشناسند؛ که نویسندگان به‌صورت مفیدی اهمیت جوامع برند را به روشنی توضیح داده‌اند. موضوعات بسیاری در این کتاب وجود دارد که آن را برای خواندن الهام بخش می‌سازد.  

در بخش پیشگفتار کتاب، نوشته ای از  لزلی دی‌چرناتونی،  استاد برند دانشکده کسب و کار دانشگاه بیرمنگام آورده شده است که در جای خود بسیار خواندنی است.

ویژگی متمایز کننده دیگر این کتاب، ارائه مثال‌ها و نمونه‌های واقعی و کاربردی با تاکید بر نمونه‌های داخلی است. عقیده دارم کلیه مطالب منتشر شده در کتابهای حوزه‌های مختلف کسب و کار در دنیای واقعی وکاربردی معنا و نمود دارد. بنابر این تلاش شد با توجه به محدودیت‌های موجود حداکثر مثال ها و نمونه‌های کاربردی در جای جای کتاب ارائه شود

این کتاب برای طیف بزرگی از مخاطبین از جمله دانشجویان رشته‌های مرتبط با کسب و کار(بازرگانی، بازاریابی، کسب و کار، کارآفرینی، …)، مدیران سازمانی صنعتی و خدمتی، مشاوران، لایه‌های کارشناسی در شرکت‌ها و سازمانهای مختلف و همچنین علاقمندان عمومی به مدیریت برند قابل استفاده است. مطالب این کتاب به خوبی می‌تواند سرفصلهای درس «مدیریت تبلیغات و برند» برای مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی و سایر دروس مرتبط را به عنوان یک منبع اصلی پوشش دهد.

رهبری در سازمان

کتاب رهبری در سازمان با عنوان تکنیکها و نظریه‌های رهبری با رویکردهای کاربردی، نوشته دکتر بهروز پورولی، اکرم نوری و میرسهیل حسینی آق‌قلعه، از کتابهای بسیار مفید در حوزه مدیریت است که توسط انتشارات مهربان در تهران به چاپ رسیده است. این کتاب یکی از کتابهای موفق در حوزه مدیریت و رهبری سازمان است. امروزه، در عصر تغییرات بزرگ زندگی و کار می‌کنیم که این امر سیستمهای اقتصادی و مدیریتی را دچار تحول می‌سازد و شیوه‌های کسب‌وکار را در دهه‌های آتی تعیین خواهد نمود.

عصر حاضر دوران نوآوریهای خارق‌العاده تکنولوژیکی، ساختارهای نوین سازمانی، فرصتهای اقتصادی بینظیر، و ظهور بازار آزاد جهانی است. لذا، فراگیری مهارتهای لازم برای موفقیت در این دوران چالش‌برانگیز ضروری به نظر می‌رسد.

موضوع رهبری ریشه در رفتار سازمان‌یافته بشر دارد. رهبری آنچنان در ماهیت زندگی بشر عجین شده که تصور تاریخ بشر بدون آن غیرممکن است.آیا شهرها و تمدنهای بزرگ بدون وجود رهبری شکل می‌گرفت؟ آیا تقریبا هیچ چالشی به سرمنزل مقصود می‌رسید؟ بعید نظر می‌رسد.

با توجه به نقش رهبران در سازمانها و چگونگی توسعه آنها در سازمانهای تراز اول و اینکه در طول دهه‌های آتی رهبری دچار چه تحولاتی خواهد شد، آشکار است که موضوع رهبری بیش از پیش اهمیت می‌یابد. در سازمانهای مدرن امروزی و همچنین در آینده نیز اهمیت رهبری به قوت خود باقی خواهد ماند. اما، رهبران برای حضور در چنین دنیایی کاملا آماده نیستند. آنها، صرف نظر از استعدادهای ذاتیشان، به آموزش و توسعه نیاز دارند.

از این رو، نظر به کمبود مطالب و منابع در این زمینه، مؤلفان این کتاب بر آن شدند تا کتابی درباره مهارت‌های لازم برای رهبری اثربخش در سازمانهای امروزی به نگارش درآورند.

از منظر حرفه‌ای، این کتاب مبنایی برای مهارتهای هسته‌ای رهبری و کاربرد آن در سازمان و آشنایی با تجربیات رهبران بزرگ و موفق فراهم می‌آورد.

کتاب رهبری در سازمان در سه بخش تنظیم شده است و مناسب رهبران، مشاوران، مربیان و دانشجویان دورههای MBA و DBA و همه افرادی است که در حوزه مدیریت فعالیت دارند.

بخش اول کتاب، شامل تکنیکها و ابزار مفیدی است که به طور معمول در نقش رهبری مورد نیاز هستند. در این بخش به مهارتها و شایستگیهای اصلی رهبری (کلاسیک و مدرن)، پرداخته و آنها را به شکلی ساده و کاربردی در اختیار خواننده خود قرار داده است.

بخش دوم کتاب با عنوان رهبری در آینده، به بررسی نحوه تغییر و تکامل توسعه رهبری در یک یا چند دهه آینده پرداخته و نتایج یک نظرسنجی انجامشده توسط انجمن مدیریت آمریکا درباره توسعه رهبری جهانی را در اختیار خواننده خود، قرار داده است.

در بخش سوم و پایانی کتاب نیز، رازهای رهبری تعدادی از موفق‌ترین مدیران ارشد جهان را گردآوری نموده که با بیان خود این رهبران و از طریق مصاحبه‌هایی که پیش از این منتشر نشده است، به فاش کردن رازهای رهبری اثربخش خود میپردازند. این رهبران، استراتژیهای اثبات شده، نگرشها، رفتارها، جهان‌بینی‌ها و تاکتیک‌هایی که به آنها کمک کرده تا خود و سازمانشان به صدر برسند.

این کتاب، کتاب بسیار مفیدی در حوزه مدیریت به شمار می‌رود که خواهد توانست راهنمایی ارزشمند برای استفاده علاقه‌مندان و فعالان در عرصه مدیریت و راهگشایی برای مدیریت بهتر واثربخش‌تر در سازمانها باشد.

۱۰ تغییر درذهنیت و زندگی شغلی شادتر

همه ما به دنبال شادی در زندگی هستیم. بخش اعظمی از زندگی ما در محیط کار ما می‌گذرد. ما در برخی اوقات زمان بیشتری نسبت به خانه را در محیط کارمان صرف می‌کنیم، بنابراین تغییر ذهنیت برای اینکه این فضای کاری اولا قابل تحمل شده و ثانیا دوست داشتنی شود، لازم است. در این مقاله به 10 تغییر ساده در ذهنیت که می‌توان بوسیله آنها زندگی شغلی شادتری را تجربه کرد، اشاره خواهیم کرد.

اشتباهات خود را بزرگ نکنیم

اگر از شتباهاتمان درس نگیریم، به‌سادگی برایتان عادی می‌شوند و ممکن است دوباره و دوباره به دام اشتباهات مشابهی بیفتیم. بنابراین بهتر است یک اشتباه را دوبار تکرار نکنیم و از اشتباهات خود درس بگیریم.

مبتکر باشیم

به‌جای انتظار اینکه منتظر باشیم که به ما فرصت دیگری داده شود، مبتکر باشیم و فرصت‌هایی را جست‌جو کنیم که ما را هیجان‌زده کنند. ابتکار عمل در همه سازمانها ستودنی است. به شرط اینکه منطقی، قابل انجام، مفید، به صرفه و سودمند باشد.

با همه کار کنیم

اگر این نگرش را در خود تثبیت کنیم که “من می‌توانم با همه همکاری کنم”، دیگر برای ما فرقی نخواهد کرد که با کدام یک از همکارانمان کار میکنیم. هدف ما پیشرفت مجموعه است، بنابراین اگر با همه همکاری کنیم، به نفع مجموعه خواهد بود.

همه موفقیت‌ها را جشن بگیریم

به‌جای آنکه منتظر شویم تا به موفقیت‌های بزرگ برسیم و جشن‌ بگیریم، برای پیروزی‌های کوچک هم جشن بگیریم . موفقیت های کوچک، پیش زمینه موفقیت های بزرگ هستند. بنابراین اگر همه موفقیت‌ها را ارزشمند شمرده و آنها را جشن بگیریم، آماده پذیرش موفقیت‌های بزرگ خواهیم بود.

یاد بگیریم عاشق بازخورد باشیم

اگر ترس از دریافت بازخورد، در محل کار شادی را از ما می‌گیرد، می‌توانیم ذهنیت خود را از «اضطراب» به «قدردانی» تغییر دهیم. بازخوردها نمایانگر میزان موفقیت و شکست ما هستند و در هر دوصورت برای ما مفید هستند.

چالش‌ها را بپذیریم

بازکردن آغوش به سوی چالش‌ها یک تغییر جذاب در ذهنیت است که با یادگیری نیز همراه خواهد بود. هر چالشی ممکن است روزی پس از حل شدن به دستوری کاری تبدیل شود. بنابراین از چالشها استقبال کنیم.

برای یادگیری کار کنیم، نه کسب درآمد

همواره بهتراست به بقیه کمک کنیم تا سطح یادگیری خود را بهبود ببخشند. همچنین به‌جای اینکه از خود بپرسیم؛ “چقدر می‌توانم درآمد کسب کنم” و یا ” این موضوع چه نفعی برای من دارد؟”، از خود بپرسیم که “چقدر می‌توانم یاد بگیرم؟”.

بیهوده با دیگران رقابت نکنیم

از نظر علمی اثبات شده است که مردم به‌طور طبیعی، وقتی خود را با دیگران مقایسه می‌کنند، در حال قضاوت‌کردن خودشان هستند. به این پدیده، «تئوری مقایسه اجتماعی» می‌گویند.

قدردان باشیم

هنگامی که افزایش دستمزد، ارتقاء جدید یا یک فرصت هیجان‌انگیزی دریافت کردیم، می‌توانیم از شغل خود سپا‌سگزار باشیم. چون این موضوع توسط شغل ما ایجاد شده و مستحق قدردانی است.

چراهای خود را از یاد نبریم

با ارتباط با «چرا»ی خود، انگیزه ‌تان را زنده نگه‌ دارید.

نوشته: فرامرز عیب پوش

مصاحبه خروج از خدمت چیست؟

تقریبا همه با مصاحبه شغلی آشنا هستند. این مصاحبه، مصاحبه‌ای است که قبل از استخدام از کارکنان متقاضی شغل به عمل می‌اند. اما مصاحبه دیگری نیز وجود دارد که اهمیت آن کمتر از مصحبه استخدامی نیست. به این مصاحبه، مصاحبه خروخ از خدمت، می‌گویند. اکثر افرادی که در شرکتهای بین المللی، تجربه استعفا دادن از کار خود دارند، احتمالا با مصاحبه خروج از خدمت، آشنا هستند. البته متاسفانه این موضوع هنوز در اکثر شرکتهای ایرانی رواج ندارد و کارکنان با این موضوع آشنایی چندانی ندارند. تقریبا در تمام سازمانها(فارغ از اندازه آنها)، کارکنان برای قطع همکاری با یک شرکت، لازم است در یک جلسه مصاحبه شرکت کنند. قطعا شرکت در جلسه مصاحبه خروج میتواند برای کارکنان استرس زا یا ناراحت کننده باشد. اما گاهی هم ممکن است برایتان فرصتی باشد تا گله و شکایت خود را بی پروا بیان کنند

متاسفانه در کشورما، بسیاری از مدیران منابع انسانی اهمیت این مصاحبه را نمی‌دانند، اما اجرای آن می‌تواند در پیشرفت آتی شرکت و همچنین برطرف کردن نقاط ضعف آن کمک فراوانی کند. در این مقاله، سوالات اصلی که لازم است در مصاحبه خروج پرسیده شود، بیان شده تا اگر هریک از ما قصد خروج از سازمان را داشتیم و یا مدیر سازمانی بودیم که یکی از کاکنان آن قصد خروج دارد، باسوالاتی که باید پرسیده شوند، آشنایی داشته باشیم.

چرا کارکنان قصد ترک سازمان را دارند؟

این سوال اولین و اساسی ترین سوالی است که باید از کارکنان درحال استعفا، پرسیده شود. ماهیت این سوال به‌گونه‌ای است که باید دارای پاسخی درخور باشد. مدیر مربوطه با طرح این موضوع می‌خواهد دلیل اصلی استعفای کارکنان را بداند. ممکن است کارکنان به خاطر مشاجره‌ای که با همکار یا مدیر خود داشته اند، تصمیم به ترک کار گرفته باشند. دانستن دلیل اصلی کارکنان برای استعفا، به مدیران کمک می‌کند اگر مشکل ساختاری یا اساسی در شرکت وجود دارد، آن را شناسایی و در رفع آن کوشش کنند. گاهی اوقات مشکلات آنقدر کوچک هستند که وجود آنها تاثیرات منفی برسازمان دارد اما رفع آنها بسیار ساده است.

آیا تصمیم کارکنان برای خروج از سازمان قطعی است؟

به هرصورت خروج کارکنان از سازمان برای سازمان هزینه در بردارد، بنابراین عموما مدیر منابع انسانی در جلسه مصاحبه خروج، سعی خواهد کرد تا کارکنان را از رفتن منصرف کند. در اینجا کارکنان باند دلایل منطقی خود را برای تصمیمی که گرفته اند بیان کنند. ممکن است راهکاری برای رفع آن وجود داشته باشد و کارکنان بتوانند شانس خود را دوباره برای حضور در سازمان امتحان کنند.

البته لازم است که کارکنان نیز با مدیرمنابع انسانی صادق باشند و دلایل خود را به طور واضح بیان کنند. اما مواظب باشند، پل های پشت سر خود را خراب نکنند.

رابطه کارکنان با مدیران چگونه بوده؟

کارکنان می‌توانند با ارائه پاسخهای صادقانه و ارائه پیشنهادات و انتقادات سازنده، به مدیر منابع انسانی کمک کنند تا بتواند ضعف ها و ویژگیهای مدیران سازمان را بهتر شناسایی کند. این کار به سازمان کمک خواهد کرد تا در جذب نیروی جدید، دقت بیشتری داشته باشد. هر چند در پاسخ به این سوال کارکنان می‌توانند، تمامی نقاط ضعف مدیران را برجسته کنند اما به هررو صحبتهای کارکنان به مدیران منتقل خواهد شد. بنابراین بهتر است افراد با صداقت صحبتهای خود را بیان کنند و اگر تردیدی در بیان برخی از صحبتها دارند، آنها را بازگو نکنند.

بیشترین جذابیت شغل کارکنان در سازمان بعدی، چیست؟

مدیر منابع انسانی همیشه مشتاق است تا بداند رقبا چه چیزی را به کارکنان خود عرضه می‌کنند و افراد با چه انگیزه ای، جذب کار جدید می‌شوند. ممکن است پیشنهاد حقوق بهتر و یا ساعت کاری منعطف مهمترین دلایل برای پذیرش شغل جدید باشد. با دانستن این موارد، مدیر منابع انسانی خواهد توانست فاکتورهای جذاب برای استخدام نیروی جدید را شناسایی و در آینده از آنها استفاده کند.

کارکنان چه چیزی را در شغل خود دوست داشتند؟

هر چند اصولا در مصاحبه خروج، سوالات بیشتر جنبه منفی و بازدارنده دارند، اما طرح سوالات مثبت هم به همان اندازه مهم است. اینکه کارکنان با چه انگیزه ای هر روز در محل کار حاضر شده اند و عوامل شادی بخش در هنگام کار برای کارکنان چه چیزهایی بوده، بسیار مهم است. این دانش، به مدیر منابع انسانی کمک خواهد کرد تا در تقویت نقاط قوت سازمان کوشش کند و از آنها به عنوان مزیت‌های سازمان در جذب نیروی جدید نام ببرد.

کارکنان چه چیزی را در شغل خود دوست نداشتند؟

پس از دانستن نقاط قوت سازمان، نیاز است تا نقاطی که موجب رنجش کارکنان شده و یا آن را دوست نداشتند، مشخص شود. هر آنچه باعث رنجش، ناخشنودی و حس بد در کارکنان شده لازم است تا بازگو شود. کارکنان با اینکار هم صحبتهای ناگفته خود را بازگو می‌کنند و از شر آن خلاص می‌شوند و هم به مدیران کمک می‌کنند تا به طور شفاف از موارد منفی در کار کارکنان مطلع شود. این دانش، به مدیر منابع انسانی کمک خواهد کرد تا در تقویت نقاط ضعف سازمان کوشش کند و حتی پس از رفع این نقاط ضعف، از آنها به عنوان مزیت‌های سازمان در جذب نیروی جدید نام ببرد.

نیروی جایگزین کارکنان چه ویژگیها و مهارتهایی لازم است داشته باشد؟

هیچ کسی بهتر از خود کارکنان نمی‌تواند شرح شغلی و ویژگیهای لازم برای احراز آن را بازگو کنند. کارکنان روزها، ماهها و سالها در یک موقعیت شغلی مشغول بکار بوده‌اند و تجربه کافی در آن جایگاه دارند. ممکن است مدیران مواردی را در شرح شغلی کارکنان لحاظ کرده باشد که واقعا نیازی به آن نیست. مثلا کار با نرم افزاری خاص که اصلا در عمل به کار نمی‌آید.کارکنان می‌توانند با تجربه ای که در مدت خدمت خود کسب کرده اند، بهترین مشاور برای جذب نیروی جدید باشند.

به خاطر داشته باشیم مصاحبه خروج از سازمان، گرچه اصولا خوشایند نیست و بسیاری از افراد آن را اتلاف وقت می‌دانند، اما در بسیاری از مواقع راهگشای سازمان خواهد بود. پس بهتر است این مصاحبات بدون حب و بغض و ناراحتی برگزار شود. کارکنان نیز بهتر است تا با ارائه پاسخ‌های صادقانه، به پیشرفت سازمان کمک کنند و بدانند که حضور کارکنان در شرکت فعلی، بخشی از رزومه کاری آنهاست و طبیعی است که موفقیت سازمان قبلی، حتی اگر دیگر درآن نخواهند کار کنند، می‌تواند نقطه مثبتی در رزومه کارکنان باشد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

بازاریابی تجربی چیست؟

بازاریابی تجربی(Experiential Marketing)، یکی از انواع بازاریابی است که برخلاف نامش، برحسب تجربه و عملکرد تجربی برند یا سازمان نیست. این نوع از بازاریابی دقیقا بالعکس بازاریابی سنتی عمل نموده و تجربی بودن آن، به مخاطب بازمی‌گردد، نه برند. این گونه از بازاریابی بر اساس ایجاد ارتباط دوسویه، تکیه بر خلاقیت، غیر متعارف عمل کردن، تجربی بودن، و فردبه‌فرد، خلق شده است. در بازاریابی تجربی، برند یا سازمان سعی دارد تا ارتباط درستی میان خود و مخاطب مورد نظرش ایجاد کند. بازاریابی تجربی بیشتر برمبنای رویدادهاست. رویدادهایی که موجب ایجاد وفاداری درمشتری شوند و بر تصمیمات خرید وی، تأثیر بگذارند.

بسیاری براین عقیده هستند که بازاریابی تجربی، گونه‌ای از تبلیغات است. گرچه که تبلیغات، بخشی از این نوع بازاریابی است، اما این نوع از بازاریابی، فراتر از تبلیغات صرف است. درسالهای اخیر، این شاخه نوپا در بازاریابی، به سرعت مسیر رشد و شکوفایی را طی نموه است. طبق مطالعاتی که در سال ۲۰۰۹ توسط محققان حوزه بازاریابی انجام شد، نتایج نشان داد که بازاریابی تجربی، ارتباطی بلندمدت با مخاطبان خود برقرار نموده و عموما در مدت زمان کوتاهی منجر به افزایش آگاهی مخاطبین نسبت به برند و سازمان، افزایش فروش و در نهایت در بسیاری از موارد منجر به تحقق تبلیغات دهان به دهان برای برند یاد شده خواهد شد.

یکی از موضوعاتی که امروزه در بازاریابی و تبلیغات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، به خاطرسپاری و یادآوری تبلیغات است. امروزه به دلیل حجم بالای تبلیغات و عدم تعامل بین آنها، مخاطبین بخش زیادی از این تبیلغات را فراموش کرده و نمی‌توانند به یاد آورند.

استراتژی بازاریابی تجربی، کاملا متفاوت عمل می‌کند. بازاریابی تجربی عملا ذهن مخاطب را با خود درگیر و تجربه زندگی واقعی را به او هدیه می‌دهد. این نوع بازاریابی، مخاطبان را با پیام برند درگیر نموده و برای مخاطبان تجربه های به یاد ماندنی ایجاد می‌کند.

اهمیت بازاریابی تجربی

بدیهی است که همه محصولات یا خدمات نیازمند معرفی به مخاطب هستند. هرکدام به نوعی باید توجه مشتریان را به خود جلب کنند و در ذهن مخاطب باقی بمانند. همانگونه که اشاره شد، بازاریابی تجربی، صرفا یک بیلبورد تبلیغاتی یا آگهی ساده نیست، بلکه این روش بازاریابی احساسات مخاطب را درگیر خود می‌کند.  بازاریابی تجربی بخشی از زندگی است. در حقیقت بازاریابی تجربی، رویدادی واقعی است که مخاطب می‌تواند در آن مشارکت کند. این نوع بازاریابی، شامل گروههای مختلفی از مخاطبان می‌شود و متفاوت از نمونه های معمول در بازاریابی‌ سنتی است.

هدف از انجام بازاریابی، صرفا فروش محصولات نیست. این روش، دیدگاه مخاطبان نسبت به سازمان و برند را تغییر داده و موجب خواهد شد که نام برند جایگاه خود را در ذهن مخاطب تثبیت نماید. تحقیقات نشان داده که تاثیر تثبیت مثبت برند در ذهن مخاطبان پس از انجام بازاریابی تجربی، بیش از 70% بوده است.

تفاوت بازاریابی تجربی و بازاریابی سنتی

بسیاری از فعالان حوزه اقتصادی، تصورات غلطی در باره بازاریابی تجربی دارند. درواقع بازاریابی سنتی، نوع متداول بازاریابی است اما بازاریابی تجربی بیشتر به عنوان بازاریابی تعاملی یا بازاریابی زنده، شناخته شده است. بازاریابی متداول یا سنتی، روالهای روتین و شناخته شده بازاریابی است اما بازاریابی تجربی، مشتریان را به صورت فعال در پیام برند درگیر می‌کند. بازاریابی سنتی بیشتر روالهای تعریف شده و یک سویه است اما بازاریابی، تعاملی و دوسویه است.

استراتژی بازاریابی تجربی، برمبنای خلق ارزش برای مخاطب است. اگر این حس در مشتریان ایجاد شود که تنها هدف از فعالیت های بازاریابی، فروش محصول به آن ها است، حس خوبی نخواهد داشت.

نمونه‌هایی از بازاریابی تجربی

بازاریابی تجربی انواع مختلف و متنوعی دارد. اساسا با توجه به اینکه این نوع بازاریابی، مبتنی بر تعامل و خلاقیت است، قابلیت دسته بندی محدود نداشته و در حقیقت نامحدود است. هرروز ممکن است گونه‌ای جدید از انواع بازاریابی تجربی ابداع شده و مورد استفاده قرار گیرد. دزاین این بخش به برخی از انواع شناخته شده این بازاریابی اشاره خواهیم کرد. خلاقیت، مشارکت و ایجاد تعامل زنده با مخاطبین، از ویژگیهای مشترک تمامی این انواع هستند.

کمپین

کمپین‌ها مجموعه‌ای از سرویس‌های تبلیغاتی هستند که مبتنی بر یک پیام واحد عمل می‌کنند. هدف از اجرای کمپین‌ها، بیشتر تعامل با مخاطب و انتقال یکپارچه پیام برند است. اچرای پودیوم ‌هاریال برنامه های تعاملی درون شهری، سمپلینگ و پروموشن، رویداد خلاق، طراحی و ساخت اقلام POSM و غیره، گونه هایی از اجرای کمپین هستند.

سمینارها و مهیمانی‌های سازمانی

سمینارها و میهمانی‌های سازمانی(Corporate Parties)، از زیر مجموعه‌های بازاریابی تجربی هستند. معمولا برندها برندها و سازمانها برای نمایندگان خود که در سایر نقاط کشور قرار دارند و یا برای سایر مخاطبان هدف مورد نظر خود، سمینارها و میهمانی‌های مختلفی برگزار می‌کنند. این میهمانی‌ها در حالت کلی برای ماندگاری در ذهن مخاطبان برنامه ریزی می‌شوند و آژانس های تبلیغاتی عموما سعی بر آن دارند که این مهمانی را خلاقانه برگزار کننند و از این طریق میزان اثربخشی را افزایش دهند.

رویداد های خلاق

امروزه با ظهور بازاریابیهای دیجیتالی، مخاطبین به طور مداوم با تبلیغات بمباران می‌شوند. آنها از این موضوع به شدت خسته‌اند و نیاز به تنفس و تنوع دارند. بازاریابی تجربی یک راه‌حل عالی برای جلب توجه مخاطبان است. برندهای هوشمند، همیشه به دنبال فرصتی برای سرمایه‌گذاری در تجربیات جدید هستند و برگذاری یک رویداد خلاق مبتنی بر بازاریابی تجربی می‌تواند یکی از بهترین روش‌های برقراری ارتباط با مشتریان و مخاطبان برند باشد. برخلاف تصور عموم، در برگزاری یک رویداد خلاق قرار بر ریخت و پاش و ارائه سرویس‌های پر هزینه نیست، بلکه این رویداد به صورتی طراحی و اجرا خواهد شد که حس بهتری در مخاطب ایجاد کند. مخاطبان پس از برگذاری این رویداد این تجربه را با دوستان و اقوام خود به اشتراک می‌گذارند. در برگذاری این رویداد می‌توان از انجام مسابقات، سخنرانی ها و یا همکاری با موسسات خیریه برای برگذاری رویداد مورد نظر، حضور افراد مشهور، انجام انواع بازی ها و … استفاده نمود.

سمپلینگ و پروموشن

یکی از ساده‌ترین روش‌های درگیر شدن با رویدادهای بازاریابی تجربی، این است که به مشتریان فرصت دهیم که محصول یا خدمت مورد نظر را آزمایش کنند. برای این کار برندها می‌توانند نمونه محصول خود را به صورت رایگان بین مخاطبان پخش کنند و همزمان ارزش‌ها و ویژگی های  محصول مورد نظر را برای مخاطبان معرفی نمایند. با این کار هم فرصت برقراری ارتباط حسی با محصول مورد نظر را برای مخاطب فراهم شده(که باعث بالا رفتن میزان اعتماد مخاطبان به محصول برند مورد نظر خواهد شد)، و هم درنهایت می‌توان اطلاعات مفیدی را از مخاطبان جمع‌آوری نمود.

بازاریابی تجربی، انواع و اقسام زیادی دارد و همچنین روزانه درحال تغییر و تحول است. نهایتا باید بدانیم که تکیه‌گاه اصلی بازاریابی تجربی، خلق تجربه مثبت و ماندگار برای مخاطب یا مشتری است. به نحوی که پیام برند نهادینه شده و به درستی منتقل شود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

اثر طعمه چیست؟

خطای اثر طعمه یا اثر فریب‌گر دربازاریابی نوعی تاثیر مخاطب از نحوه ارائه محصول است که مطابق آین اثر، محتوی یا محصول به گونه ای هدایت شده عرضه میشود به گونه ای که مخاطب احساس میکند که ارزش بیشتری دریافت کرده و خود او تصمیم گیرنده این انتخاب بوده و از انتخاب خود احساس رضایت و برد خواهد کرد.

در این زمان رفلکسی در مغز مخاطب بوجود خواهد آمد که به این رفلکس تسلط نامتقارن(asymmetric dominance)، میگویند. زمانی که مخاطب در دام اثر طعه میشوند در مغز وی اثر نامتقارن اتفاق افتاده است.

خطای اثر طعمه از جمله خطاهای ذهنی است که در زندگی روزمره زیاد اتفاق می افتد. در این خطا ذهن افراد با طعمه ای که به آنها ارائه می شود دچار خطا می گردد. نام این اثر نیز از روی طعمه ارائه شه، انتخاب شده است.

اگرچه مغز انسان ساختار اعجاب انگیزی در پردازش اطلاعات دارد اما خطاهای ذهنی بیشماری می توانند بر انتخاب ها و قضاوتهای ذهن تاثیر گذارند. خطاهای ذهنی باعث قضاوتها، تصمیمات و انتخاب های نادرستی می‌شوند. مدیران و کارشناسان فروش از یک طرف و مشتریان و خریداران از طرف دیگر، باید با تاثیر این اثر، آشنایی داشته باشند. با شناخت خطاهای ذهنی می توان از به دام افتادن مغز در آنها جلوگیری کرد ویا مشتریان را به این سمت هدایت نمود. البته شایان ذکر است که امروزه بیشتر از هر زمان دیگری بازاریابی با صداقت همراه و هم پیمان شده و از بازیهای پنهانی و یا فریبنده، دوری ‌می‌کند.

همانگونه که اشاره شد، کارکرد این خطا بدین صورت است که ذهن افراد با طعمه‌ای که به آنها ارائه می شود دچار خطا می‌گردد.

خطای اثر طعمه زمانی اتفاق می افتد که برای ترغیب شخص به انتخاب یک گزینه از میان دو گزینه پیشنهادی، گزینه سومی به عنوان طعمه به او پیشنهاد شود.

در واقع خطای اثر طعمه زمانی اتفاق می افتد که شخصی دو گزینه پیش روی دارد اما به دلیل تردید در انتخاب یکی از آنها گزینه سومی نیز روبروی او قرار گیرد، در این موقعیت احتمال اینکه شخص مورد نظر گزینه دوم را بپذیرد بسیار بالاست. البته باید توجه داشت ارائه گزینه سوم باید به شکلی صورت گیرد که در نظر شخص گزینه دوم جذاب تر و معقولانه تر جلوه کند.

برای مثال، شخصی قصد خرید ساعت دارد و به او دو ساعت را برای خرید پیشنهاد داده شده است. قیمت یکی از ساعت ها 2000 هزار دلار و قیمت ساعت دیگری5000 هزار دلار می باشد. بنابراین شخص با دو گزینه مواجه است اما در خرید ساعت دوم به دلیل قیمت آن تردید دارد در همین لحظه به شخص مورد نظر ساعتی با قیمت 8000 هزار دلار پیشنهاد می شود. در این موقعیت قیمت ساعت دوم با قیمت 5000 هزار دلار در مقایسه با قیمت ساعت سوم معقول و مناسب به نظر می رسد.

در اینجا فروشنده ی ساعت با استفاده از خطای اثر طعمه خریدار ساعت را شکار می کند. زیرا وی از پیش می داند خریدار ساعتی با قیمت8000 هزار دلار را خریداری نمی کند اما با پیشنهاد آن به عنوان طعمه باعث می شود خریدار در انتخاب ساعت 5000 دلاری مصمم تر شود.

به یاد داشته باشیم، ما همواره در معرض پیشنهادات و تبلیغات مختلف قرار داریم اما نهایتا در زمان خرید، فقط خودمان تصمیم میگیریم که چه چیزی را تهیه کنیم. همه مدیران و فروشندگان زبردست، آگاه هستند که مشتری که نه گفتن را بلد باشد، به سادگی در دام اثر طعمه یا سایر تاثیرات بازاریابی نخواهد افتاد.

توضیحات: خیلی دوست داشتیم میتوانستیم مثالی ریالی برای فهم بهتر موضوع بیان کنیم، اما با توجه به تورم افسارگسیخته کشورمان، بعداز مدت کوتاهی، مثالها به طنز تبدیل شده و دور از ذهن به نظر می‌رسند. بنابراین مجبوریم مثالهای دلاری را برای فهم بهتر بیان کنیم.

فرامرز عیب پوش