تحقیقات بازاریابی چیست؟

پیش از اینکه بخواهیم تعریفی از تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، داشته باشیم باید تعریف بازاریابی یا مارکتینگ را مورد بررسی قرار دهیم. تحقیقات بازاریابی، عملاً یکی از زیرمجموعه‌های بسیار مهم و اساسی در مارکتینگ است. تحقیقات بازاریابی، ممکن است در هر مرحله ای از بازاریابی انجام ‌شود.

بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، به عنوان فرایندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.

به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.

بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آن‌ها را دارد و همچنین مناسب‌ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری‌سازی است. حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری‌سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده‌است.

تحقیقات بازاریابی چیست؟

تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، یکی از فعالیت‌های بازاریابی است که ارتباط لازم بین مصرف‌کنندگان، خریداران و برند یا خدمات را از طریق تبادل اطلاعات برقرار می‌کند. امکان دارد این تحقیقات برای ورودیک محصول یا خدمات جدید به بازار باشد و یا برای کشف مشکلات و کمبودهای شرکتها و سازمانها یا برندها در بازار و یا ورود به بازارهای جدید.

دربسیاری از اوقات مدیران کسب و کار فکر می‌کنند که تحقیقات بازاریابی، صرفا برای تولید محصول جدید بکار می‌رود. اما درواقع، هر کسب و کاری، همواره نیازمند انجام تحقیقات بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی به تحقیقات بازار نیز مشهور است است در حقیقت تعریف درست این موضوع؛ “تحقیقات بازاریابی”، است به این دلیل که این تحقیقات یکی از ارکان اساسی بازاریابی است.

امروزه اطلاعات، با ارزش‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین آیتم در بازاریابی است. اما اگر این اطلاعات غلط باشد، کاملاً نتیجه عکس داشته و روی این اطلاعات غلط تصمیمات غلط گرفته شده و در نهایت سازمان یا برند، دچار سردرگمی و انحراف از مسیر خواهد شد.

فرض کنیم به یک پزشک مراجعه کردیم که به پزشک مراجعه می‌کنیم تمام اطلاعات مربوط به مریضی مان را در اختیار پزشک قرار می‌دهیم زیرا می‌خواهیم از ویزیت این پزشک نتیجه بگیریم و در نهایت درمان شویم. بنابراین پنهان کردن اطلاعات از پزشک، امریست که هیچ انسان عاقلی، آن را انجام نخواهد داد. تحقیقات بازاریابی بر همین اساس عمل می‌کند.

تحقیقات بازاریابی، اطلاعات را از بازار و محیط جمع آوری کرده و آن را تجزیه تحلیل و در نهایت نسخه درمان برند یا سازمان را ارائه می کند تحقیقات بازاریابی شامل شامل سه مرحله “تشخیص”، “تجویز”، و “درمان” است. هر کالا یا خدمات جدید یا خدماتی که یا کالا یا خدماتی که در بازار حضور دارند برای انجام درست تحقیقات بازاریابی باید این سه فرآیند را طی کنند.

تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که کالا یا خدمات ما چه جایگاهی در بازار دارد و چگونه می‌توان سهم بازار این کالا یا خدمات را افزایش داد. این مهم نشان می‌دهد که چگونه برای تولیدات یا خدمات جدید برنامه‌ریزی شود، تبلیغات مناسب برای کسب و کار مربوطه چیست و از همه مهمتر؛ افکار عمومی راجع به برند و خدمات ما چه تفکری دارند و در مورد آن، چگونه می اندیشند.

اطلاعات، از یک بازار هدف یا “تارگت مارکت”، جمع‌آوری می‌شود. بدیهی است که هر بازار هدفی؛ ساز و کار مربوط به خود را دارد. تحقیقات بازاریابی روشی کارا و اثربخش برای جمع‌آوری اطلاعات از بازار هدف در راستای ساختن برند یا خدمات مناسب است. تحقیقات بازاریابی در نهایت منجر به ارائه یک درمان مناسب برای یکی از دردهای یک سازمان خواهد بود.

هدف بازاریابی در زمان پیدایش اولیه این دانش، پیدا کردن تکنیک‌هایی برای افزایش فروش بود و فهم و درک مشتریان هیچ جایگاهی در بازاریابی نداشت اما با گذر زمان و پیشرفت تکنولوژی تولید و پیشی گرفتن تولید کالاها و عرضه نسبت به تقاضا، صاحبان کسب و کار، به‌طور فزاینده‌ای اهمیت فهم و درک مشتریان پی بردند.

امروزه، شعار برندها و خدمات، ” شناخت و درک خریداران به صورت انفرادی همراه با شناخت یک بخش بازاریابی تخصصی”، است. به همین دلیل است که تمامی شرکت‌های پیشرو در عرصه تولید و کسب و کار، جهت اثر بخشی بازاریابی از مجموعه‌ای از فنون تحقیقات بازاریابی بهره می‌گیرند و تحقیقات بازاریابی یکی از قوی‌ترین و مؤثرترین ابزارهای تصمیم سازی برای این سازمانها به‌شمار می‌رود.

از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاست‌های بازاریابی استفاده می‌شود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده می‌شود. در واقع تحقیقات بازار کمکی برای کارخانه‌های تولیدی است تا خطر اتخاذ تصمیم‌های اشتباه در آن‌ها کم شود، یا در کمپین‌های تبلیغاتی به این آگاهی برسند که مخاطب چه چیزی را دوست دارد، یا اینکه بعد از کمپین به تأثیر تبلیغ خود پی ببرند.

امروزه بازاریابی به عنوان یک وظیفه خاص مدیریتی است که کلیه فعالیت‌های مرتبط با توسعه، تولید و توزیع محصولات به بازارهای خاص، یعنی جایی که باید رضایت مصرف‌کنندگان آن‌ها تأمین شود را در بر می‌گیرد؛ بنابراین تحقیقات بازاریابی، توسعه محصول، شناخت بازار، روش‌های مناسب فروش، توزیع، تبلیغ و تسهیلات خدمات/فروش را در بر می‌گیرد و در واقع، همه جنبه‌های فعالیت‌های کسب و کار از “مرحله ایده” تا “رضایت مشتری”، را پوشش می‌دهد.

تحقیقات بازاریابی با نمونه گیری و ایجاد پرسشنامه آغاز شده و پس از تعیین جامعه آماری، سوالات مربوطه طرح شده و تحقیقات انجام می‌شود. انواع نمونه‌گیری در تحقیقات بازاریابی به نمونه‌گیری تصادفی (احتمالی) و نمونه‌گیری غیر تصادفی (غیر احتمالی) تقسیم می‌شود.

تحقیق بازار اولیه جمع‌آوری داده‌های جدید است؛ داده‌هایی که پیش از این گرد‌آوری نشده‌اند. پرسشنامه کاغذی، نظرسنجی و پرسشنامه آنلاین و مصاحبه نمونه‌ شیوه‌های جمع‌آوری اطلاعات در تحقیقات بازار اولیه هستند. تحقیق بازار ثانویه شامل جمع‌آوری و بررسی داده‌هایی است که در حال حاضر وجود دارند. در هر گام از فرآیند تحقیقات بازار که داده‌ها مستقیما از شیوه‌هایی مانند مصاحبه و پرسشنامه گرد‌آوری نمی‌شوند، تحقیق بازار ثانویه در حال انجام است.

پس از انجام پروسه جمع آوری و تحلیل و بررسی داده ها درباره حوزه فعالیت کسب و کار و رقبا، علاقه مندی و جنبه روانشناختی مخاطبان بازار هدف و … باید اقداماتی در این زمینه انجام گیرد که در این بین پیدا کردن نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود و رقیبان برای بازتاب این عوامل به سود کسب و کار خود بسیار با اهمیت می باشد. می توان از مدلهای تحلیلی مانند SWOT و یا ماتریس بوستون، ماتریس SEM استفاده نمود.

شناخت هرچه بهتر پتانسیل کسب و کار خود و رقیبان، این فرصت را در اختیار ما قرار می‌دهد که بتوانیم زمینه هایی که بستر فعالیت های بازاریابی کسب و کار ماست را پیدا کنیم. پس از بررسی های لازم در این زمینه، باید با توجه به میزان اهمیت حوزه های فعالیتی، هزینه و و قت خود را به گونه ای صرف کنیم که بیشترین بازخورد را از این فعالیت ها بگیریم.

در صورتی که بخواهیم اطلاعات بیشتری در خصوص تحقیقات بازاریابی بدست آوریم، بهتر است کتاب اصول جامع تحقیقات بازاریابی نوشته “پائول هاگ”، را مطالعه کنیم. این کتاب به درستی و با شرح کامل توضیح داده است که چگونه “تحقیقات بازاریابی”، شکل گرفته انجام شده و موجب نجات سازمانها و برندها می‌شود.

نوشته: فرامرز عیب‌پوش

منبع:

  • تحقیقات بازاریابی / پائول هاگ
  • مدیریت بازاریابی / فیلیپ کاتلر

بازارسازی چیست؟

بازارسازی چیست؟

همانگونه که در مقاله “بازاریابی چیست؟”، به تفصیل شرح داده شد، براساس دیدگاه کاتلر؛ بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، فرایندی مدیریتی-اجتماعی است که بوسیله آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد. به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام می‌گیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام می‌شود.

به عبارت دیگر، بازاریابی شامل شناخت نظام بازار و نیازها و خواسته‌ها و رفع آنها ازطریق مبادلات مطلوب است. بازاریابی شامل چندین بعد مختلف است اما سه بعد اصلی بازاریابی که شامل “بازارشناسی” ، “بازارسازی” و “بازارداری”، می‌شود، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند.

باتوجه به اینکه دانش بازاریابی دانشی وارداتی است و عمدتا مربوط به بازارها و دانشگاههای غربی است، این نکته را نباید فراموش کنیم که مفهوم “بازارسازی”، براساس ادبیات بازاریابی فارسی ساخته شده و برای اولین بار توسط “دکتر احمد روستا”، یکی از بزرگترین اساتید بازاریابی کشور، مطرح شد.

در انگلیسی بازارسازی(market making)، موضوع متفاوتی است. در ادبیات بازاریابی بین المللی مارکت میکرها، افراد یا سازمانهایی هستند که زمانیکه فردی می‌خواهد کالایی را بخرد یا بفروشد(عمدتا در بازرهای مالی و یا بورس)، باید به یک کارگزاری مراجعه کند. این کارگزارها موجب وصل شدن خریداران و فروشندگان و دیدار آنها باهم و انجام معامله می‌شوند.

بازارسازها عموما قیمتی که دوطرف معامله می‌توانند با آن معامله کنند، را ارائه نموده و کمسیون دریافت می‌کنند. میزان خرید و فروش هم به عرضه و تقاضای محصول بستگی دارد و این موضوع زیانی برای مارکت میکر ندارد. او به هرصورت سود خود را دریافت می‌کند. سازندگان بازار در مورد بالا رفتن یا پایین آمدن قیمت محصول نظری ندارند. آنها با تفاوت بین قیمت پیشنهادی و فروش، درآمد کسب می‌کنند.

در بازاریابی برای حصول نتیجه بهتر، لازم است تا آمیخته بازاریابی را طوری ترکیب شود که نهایتا مشتری فرایند پیشنهاد تجاری را بپذیرد. بنابراین باید همه المانهای آمیخته بازاریابی، باهم تناسب لازم را داشته باشند در غیر اینصورت ترکیب درست رخ نداده و نتیجه حاصل نخواهد شد.

اگر بخواهیم تعریف درستی از بازارسازی ارائه کنیم؛ بطور خلاصه می‌توان گفت بازارسازی ایجاد فضایی مناسب جهت اجرای سایر بعدهای بازاریابی به وسیله ایجاد شرایط برای تمام ذینفعان سازمان است. بازارسازی زمانی رخ می‌دهد که سازمان با اشراف لازم به محصول، قیمت، پرموشن، بیزنس مدل، بازار و رقبای موجود در آن، عرضه و تقاضا، اطلاعات و محصولات موجود در بازار، محیطی را فراهم کند که مشتریان بعد از اجرای سایر ابعاد بازاریابی، ارتباط لازم را با سازمان و محصولات یا خدمات مربوط به آن، برقرار کنند.

راه رسیدن به این موضوع، انجام تحقیقات بازاریابی و کسب شناخت لازم از مشتریانشان بالقوه و بالفعل در آن است. کسب اطلاعات، اولین قدم در بازارسازی است. بازارسازی به عنوان بعدی از بازاریابی، فضایی مناسب برای مشتریانش ایجاد خواهد کرد تا در آینده، توانایی جذب مشتریان بیشتری را داشته باشد و خدمات و پشتیبانی مناسبی از محصولاتش را به آن مشتریان ارائه کند.

در علم اقتصاد، سه گونه از سازمانها در استراتژی بازاریابی مختلف دارند و یا از عدم وجود استراتژی، مجبورا به یکی از این دسته ها منتقل شده اند. بسیاری از اساتید بازاریابی معتقدند که نداشتن استراتژی نیز خود گونه‌ای از استراتژی است. اگر بخواهیم بازار یا سازمانها را از منظر استراتژی بازاریابی را از یک منظر می توان به سه دسته “سازمانهای موج ساز”، “سازمانهای موج سوار” و “سازمانهای اسیر موج”، دسته بندی کرد.

دسته اول “سازمانهای موج ساز”، هستند که همانگونه که از اسم این سازمانها پیداست، موجهایی که در بازارها پدید می‌آید، توسط این سازمانها خلق شده و یا آنها در خلق و تولید آن نقش مهمی داشته اند. سازمانهای موج ساز، عمدتا همواره نوآور بوده و استراتژی آن ها ساخت موجهای قیمتی، تکنولوژیکی، بازاریابی، تبلیغاتی، تغییر مصرف و غیره است.

بدیهی است که این شرکت ها ریسکهای سنگینی را متحمل شده اما درمقابل، از قدرت تحمل شکست بالایی نیز برخوردارند. لذا ضمن بهره مندی از نیروهای خلاق و مدیران جسور، همواره در جست وجوی پاسخ به نیازهای مصرف‌کنندکنندگان و یا ساخت نیازهای جدید با ارائه محصولات جدید هستند. به عنوان مثال شرکت “اپل”، را می‌توان یکی از شناخته شده ترین شرکتها در این حوزه دانست.

دسته دوم، “سازمانهای موج سوار”، هستند. همانگونه که در مقاله مربوط به “موج سواری بازاریابی”، به تفصیل شرح داده شد، “موج سواری بازاریابی”، گونه ای از استراتژی بازاریابی است که بسیاری از سازمانها بسته به شرایط خود و بازار، از آن بهره می‌برند.

عموما استراتژی این سازمانها، استراتژی تعقیب موج سازان و بهره مندی از بازاریابی چریکی است. این سازمانها همواره و با هوشیاری موج سازان را تعقیب می‌کنند و سعی دارند تا با موج سازان، در یک فاصله مشخص، باقی بمانند وخیلی باصطلاح جا نمانند!.

این دسته از سازمانها، تخصص بالایی در الگوبرداری آگاهانه دارند. البته بدیهی است که تقلید کورکورانه، با الگوبرداری آگاهانه کاملا متفاوت است. بسیاری از شرکتهای چینی، از این دسته از سازمانها بوده و سالها شرکتهای امریکایی، ژاپنی و کره‌ای را تعقیب کردند. البته امروزه بسیاری از این شرکتها با اتخاذ همین استراتژی، خود به موج سازان بزرگ تبدیل شده‎اند.

این دسته از سازمانها، ” سازمانهای اسیر موج”، نام دارند. این سازمانها، عموما سازمان‌هایی هستند که تحولات محیط بازار را یا نمی‌توانند رصد کنند یا اصولا آگاهی نسبت به این موضوع ندارند. این دسته از سازمانها، غالبا به صورت سنتی عمل می‌کنند. بنابراین موج تغییر و تحولات بازار است که برای این دسته از سازمانها تعیین تکلیف می‌کند. لذا به ناچار این سازمانها مانند قایقهای کوچک بی‌اختیار، اسیر امواج سهمگین بازار هستند و چه بسا بسیاری از آنها بدست همین امواج، غرق می‌شوند.

همه ما، سازمانها و برندهای زیادی را به خاطر داریم، که پیش از این وجود داشته‌اند اما امروزه، فقط یک خاطره هستند. امروزه سازمانها یا باید توان موج سازی داشته باشند و یا هوش موج سواری. اگر جز این باشد، طوفانهای سهمگین بازار، هر قایقی را غرق خواهد کرد. سازمانهای موج سوار، سازمانهای یادگیرنده هستند. این سازمانها با بهره گیری از وجوه تمایز خود نسبت به رقبا، به بازارسازی دست می‌زنند.

بازاریابی و بازارسازی از جمله عوامل مهمی هستند، که می‌تواند به فروش یک کالا و محصول و یا فروش خدمات مختلف کمک کند. برندها و سازمانها از بازاریابی برای فروش محصولات خود بهره می‌برند. یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی، بازارسازی است. موفقیت در بازارسازی، می‌تواند تمامی جنبه‌های مختلف یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین شناخت ابعاد مختلف بازاریابی، امری بدیهی و لازم است.

نوشته:فرامرز عیب پوش

بازاریابی رابطه مند چیست؟

بزرگان مدیریت معتقدند که سی.آر.ام، به رابطه ومدیریت ارتباط بامشتری می‌پردازد اما بازبازاریابی رابطه مند، به عنوان ابزاری جهت کسب مزیت رقابتی بکار می‌رود. اما در خصوص اینکه بازاریابی رابطه مند چیست و چه کارکردی دارد، همه هم نظر نیستند.

امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه‌تر از جذب مشتریان جدید است.

امروزه این موضوع با تحقیقات بازاریابی به اثبات رسیده است که میان رضایتمندی مشتریان و سودآوری سازمانها، رابطه ای مستقیم وجود دارد. بنابراین، تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان، به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار(مشتری) و فروشنده است.

در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه سازمانها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی در سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان هم، برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، آنها در خرید محصولات است. سازمانها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بسیار زیادی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند.

در تئوری بازاریابی کلاسیک، تاکید برجذب مشتریان جدید و افزایش معاملات متمرکز است. بازاریابی کلاسیک معتقد است که برندها و خدمات، باید همواره در ایجاد رابطه با مشتریان جدید تلاش کنند. با شدت گرفتن رقابت بین سازمانها در مشتری یابی برای محصولات و خدمات و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، سازمانها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه لازم است علاوه برحفظ و نگهداری مشتریان قبلی، برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز مورد توجه قرار دهند.

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی و غیره. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران است. این مهم، به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می‌شود. سازمانهای پیشرو در هر صنعت، موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان هستند. به عبارت روشن تر، بازاریابی رابطه مند، مجموعه تمام گامهایی است که سازمان جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارائه یک ارزش خود بر می‌دارد.

دراین رویکرد نوین، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان انجام می‌شود که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری، همواره با وی تقسیم می‌شود.

بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع است. اساس و پایه این رویکرد بازاریابی، برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری کلیه گروههای ذینفع یک سازمان است.

بدیهی است که درمیان گروههای ذینفع یک سازمان، مشتــری مهمترین آنهاست. بازاریابی رابطه‌مند، مشتـــــری را به دیده یک دارایی می‌نگرد که مستهلک نمی‌شود و اگر چه در ترازنامه سازمانها جایی ندارد، اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است.

بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیار مشتری قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست دهد.

هدف بازاریابی رابطه مند، بهبود در سود آوری سازمان از طریق تغییر دیدگاه کل بدنه سازمان از بازاریابی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری است.

بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی سازمان دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی سازمان می شود.

امروزه مفهوم خدمت به مشتریان، شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقش مهمی بر عهده دارند.

حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که سازمان به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.

به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، سازمانها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌ای به جای تعاملات مجزا حرکت می‌کنند. عامل کلیدی تفاوت بین تعاملات رابطه‌ای و مجزا، عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطه‌ای در موقعیتهای بلند مدت شکل می‌گیرند و حتی در قالب خدمات پس از فروش نیز ادامه می یابند. این تعاملات به دلیل افزایش توان رقابتی سازمانها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجیح داده می شوند. نهایتا نتیجه شناخت و اجرای درست بازاریابی رابطه‌مند، موجب حفظ بازار سازمانها و افزایش توان رقابتی آنها خواهد بود.

نوشته: فرامرز عیب پوش

منابع:

  • کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده.
  • غفاری آشتیانی،پیمان،همپوشی بازاریابی رابطه مندومدیریت ارتباط بامشتری، ماهنامه تدبیر.
  • دیواندری، علی و دلخواه جلیل؛ «تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت‌مندی مشتریان.
  • مقصودی، محمدحسین. ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثربخشی فرایندها»، مجموعه مقالات.
  • پورحسین، مجید. قدم به قدم با سیستمهای تضمین کیفیت، انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی.

گامهای تدوین برنامه بازاریابی

گامهای تدوین برنامه بازاریابی چیست؟

برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن(Marketing plan)، درواقع یکی از بخش‌های مهم طرح کسب‌وکار(BP)، به‌شمار می‌آید. به همین سبب فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی، بخش بسیار مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمان‌ها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آن‌ها را مشخص می‌کند.

بدیهی است که برنامه بازاریابی(MP)، تمام اهداف و راهبردهای سازمان را در بر ندارد اما بخش بسیار پراهمیت و حساسی است. در صورت تدوین درست و وجود رابطه درست آن با سند استراتژی سازمان، این برنامه توانایی آن را دارد که موفقیت ئسازمان در نیل به اهداف خود را تضمین کند. به هررو برنامه بازاریابی، یکی از اسناد مهم بالادستی سازمان است و از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

به عبارت دیگر برنامه بازاریابی(MP)، برنامه‌ای است که از منابع بازاریابی، برای رسیدن به اهداف استراتژیک سازمان استفاده می‌کند. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش‌بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم برنامه بازاریابی جای می‌گیرند.

برنامه‌های بازاریابی عموما با آنالیز وضعیت کسب و کار شروع می‌شوند و در ادامه، بازار هدف و مشتریان هدف را مشخص نموده، اهداف سازمان را تعریف نموده و یا براساس اسناد بالادستی سازمانی طی آنها عمل نموده و سپس استراتژی را برای رسیدن به اهداف مشخص شده تعیین نموده و در نهایت بودجه‌ریزی دقیق برای اجرای این برنامه را مشخص می‌کند.

در مقاله مربوط به  برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن(MP)، در خصوص چیستی و چرایی برنامه بازاریابی توضیحات مبسوط ارائه شد. یکی از موضوعات مهم در تدوین یک برنامه بازاریابی، نحوه تدوین آن است. هر برنامه‌ای برای اینکه موثر واقع شود، باید مطابق چارت و گامها و فازهای از پیش تعیین شده حرکت کند. برنامه بازاریابی نیز تفاوتی با سایر برنامه ها ندارد و برنامه‌ای برای اجرای یک موضوع است بنابرای باید به ترتیب و گام به گام اجرا شود.

گام اول: شناخت وضعیت موجود سازمان

پیش از هر چیز لازم است تا وضعیت موجود هر سازمانی مورد بررسی قرار گیرد. گاهی اوقات مدیران تصور می‌کنند اگر برنامه بازاریابی درون یک سازمان تدوین شود، نیازی به شناخت سازمان نیست اما این موضوع موضوعی بسیار ضروری است. در بسیاری از اوقات لازم است تا از بیرون نگاهی به سازمان انداخته شود و نکاتی که در سازمان مشاهده نمی‌شود، مجددا مورد بررسی قرار گیرد.

فاز اول _ بررسی محصولات سازمان

در آمیخته بازاریابی، محصول، اولین آیتم است. محصول یا خدمات موضوعی است که جنبه های بسیاری داد و موضوعی است که کسب و کار براساس آن بنا شده است. کیفیت، قیمت، شکل، میزان تولید و بسیاری از پارامترهایی که در حضور محصول در بازار تاثیر دارند، باید بصورت کامل بررسی شوند.

فاز دوم _ بررسی اطلاعات و فعالیت‌های گذشته سازمان در حوزه بازاریابی

برای تدوین درست برنامه بازاریابی، لازم است تا تاریخچه فعالیتهای بازاریابی انجام شده در سازمان مورد بررسی قرار گیرد. ممکن است برند پوزیشنی ساخته شده باد که اساسا با اسناد سازمان خوانایی نداشته باشد و یا فعالیت مناسبی انجام شده باشد که بتوان از آن فعالیت به عنوان پایه فعالیتهای بعدی بازاریابی، استفاده نمود.

گام دوم _ تحقیقات بازاریابی(تحلیل موقعیت)

تحقیقات بازاریابی نقش بسیار مهمی در فرایند تصمیم‌گیری  و کسب اطلاعات به روز و دقیق جهت اتخاذ تصمیم، ایفا می‌کند. برای آگاهی یافتن از نیاز‌ها و خواسته‌های مشتریان، موقعیت بازار، تغییرات فناوری و وسعت رقابت، به اطلاعات به روز و صحیح، تنها راه درست، انجام تحقیقات بازاریابی است. این گام یکی از مهمترین گامهاست و لازم است با پرسشنامه های درست و توسط یک تیم متخصص صورت گیرد.

فاز اول _ تحقیقات درباره رقبا

یکی دیگر از بخشهای تحقیقات بازاریابی، تحقیق درباره رقباست. بدیهی است هیچ سازمانی در خلاء فعالیت نمی‌کند و اگر شرکتی برروی کره زمین فعالیت می‌کند، حتما رقبای بالقوه یا بالفعل دارد. این رقبا برروی تمامی فعالیتهای سازمانها تاثیرگذار هستند و تاثیر آنها کمتر از شرکای تجاری یا مشتریان نیست. بنابراین لازم است تا یکی از بخشهای تحقیقات بازاریابی، به تحقیق درباره رقبا تخصیص یابد.

فاز دوم _ تحقیق درباره عرضه و تقاضا

ضروری است درخلال انجام تحقیقات بازاریابی، تحقیق درباره بخش بسیار مهم عرضه و تقاضا نیز صورت گیرد. قانون عرضه و تقاضا پایه اصلی علم اقتصاد است. در مقالات مربوط به انواع بازار در خصوص انواع مختلف عرضه و تقاضا، به تفصیل صحبت شده است. اهمیت بحث عرضه و تقاضا برکسی پوشیده نیست و لازم است یکی از بخشهای تحقیقات بازاریابی، به این موضوع اختصاص داشته باشد.

فاز سوم _تحقیقات درباره مشتری

تحقیقات بازاریابی دامنه بسیار گسترده‌ای دارد اما یکی از بخشهای این مهم که شناخته‌شده‌تر از بقیه وجوه آن است، تحقیقات درباره مشتریان سازمان است. البته درصورتیکه این بخش توسط یک تیم متخصص انجام شود، اطلاعات بسیار ذیقیمتی به سازمان خواهد داد.

فاز چهارم _ آنالیز تکافت(SWOT)

یکی از فازهای تحقیقات بازاریابی، فاز تحلیل است. تحلیل درست می‌تواند اطلاعات خام را به اطلاعاتی ارزشمند تبدیل کند که بواسطه آنها بتوان تصمیمات درست مدیریتی اخذ کرد. تحلیل تکافت یا تحلیل سوات، یکی از ابزارهای برنامه‌ریزی استراتژیک است که برای ارزیابی وضعیت داخلی و خارجی یک سازمان استفاده می‌شود. اس دبلیواُتی در انگلیسی حروف اول کلمات قوت (Strength)، ضعف (Weakness)، فرصت (Opportunity) و تهدید(Threat) است. از این روش علاوه بر برنامه‌ریزی راهبردی به‌طور کلی در تحلیل وضعیت سازمان‌ها استفاده می‌شود. در واقع این تحلیل را باید ابزاری کارآمد برای شناسایی شرایط محیطی و توانایی درونی سازمان بدانیم، پایه و اساس این ابزار کارآمد در مدیریت استراتژیک و همین‌طور بازاریابی است. این تحلیل را علاوه بر SWOT در برخی متون به صورت TOWS نیز آورده‌اند

فاز پنجم _تقسیم‌بندی بازار

تقسیم بندی یا بخش بندی بازار، موضوع بسیار مهمی است که با بررسی دقیق و درست آن می‌توان در تعیین اس.تی.پی(STP)، به نتیجه درست و اصولی دست یافت. بخش بندی بازار(Segmentation)، بخش اول از اس.تی.پی(STP)، است که تعیین آن منجر به هدف گیری و نهایتا جایگاه‌یابی خواهد شد.

فاز ششم _ هدف‌گیری

قسمت دوم در تعیین اس.تی.پی(STP)، هدف گیری(Targeting)، است. پس از تعیین و تشخیص بخش بندی بازار(Segmentation)، بخش دوم از اس.تی.پی(STP)، یعنی هدف گیری تعیین می‌گردد. در مبحث تعیین این موضوع اطلاعات بدست آمده از تحقیقات بازاریابی کمک خواهد نمود تا هدف درستی تعیین گردد. تدوین برنامه بازاریابی پس از انجام فاز هدف گیری، نهایتا به جایگاه‌یابی خواهد رسید.

فاز هفتم _ جایگاه‌یابی و جمع‌بندی تحلیل موقعیت

فاز پایانی در تعیین اس.تی.پی(STP)، فاز جایگاه‌یابی(Positioning)، است. پس از تعیین و تشخیص بخش بندی و هدف گیری، نوبت به فاز جایگاه یابی خواهد رسید. در تدوین برنامه بازاریابی، جمع بندی و تحلیل موقعیت، موضوع بسیار مهمی است که به تثبیت برنامه کمک شایانی خواهد نمود.

گام سوم _تعيين اهداف (Objectives)، برنامه بازاريابی

تعیین اهداف بازاریابی گرچه از جنس تعیین اهداف است اما با قسمت هدف گیری در اس.تی.پی(STP)، متفاوت است. در این گام پراهمیت، اهداف کلی برنامه بازاریابی تدوین می‌گردد.

گام چهارم _تدوين استراتژی های بازاريابی

در این گام استراتژی بازاریابی تدوین می‌گردد. استراتژی بازاریابی متاثر از استراتژی کلی سازمان است اما برای موضوع برنامه بازاریابی تدوین می‌گردد. استراتژی بازاریابی تعیین می‌کند که چگونه باید به اهداف تعیین شده در برنامه بازاریابی دست یافت.

فاز اول _ تدوین استراتژی محصول (برند، کلاس محصول، گارانتی، چرخه عمر و …)

همانگونه که شرح داده شد، استراتژی نحوه رسیدن به اهداف را تعیین می‌کند. در این گام، استراتژی محصول تدوین می‌گردد. استراتژی محصول شامل کلاس محصول، گارانتی و وارانتی، چرخه عمر محصول و سایر آیتمهای تاثیرگذار است که به محصول مرتبط می‌شوند.

فاز دوم _ تدوین استراتژی توزیع

عضو مهمی از آمیخته بازاریابی که نهایتا محصول یا خدمات را به مشتری متصل می‌کند، بخش توزیع است. دربرنامه بازاریابی باید به دقت و با جزییات نحوه توزیع محصول و هزینه‌های مربوط به آن بررسی و تعیین گردد.

فاز سوم _تدوین استراتژی های ترويج(Promotion)

پرموشن یا ترویج نیز یکی دیگر از المانهای آمیخته بازاریابی است. پرموشن برای سازمانها تولید هزینه می‌کند بنابراین باید به دقت مورد بررسی قرار گرفته و هوشمندانه و با برنامه تدوین و تعیین شود تا اهداف بلند مدت و کوتاه مدت سازمان را تامین کند.

فاز چهارم _ استراتژی‌های قيمت گذاری

یکی از المانهای بسیار مهم و تاثیرگذار در آمیخته بازاریابی، مبحث قیمت است. قیمت تنها بخشی از آمیخته بازاریابی است که تولید درآمد می‌کند. قیمت در محصول و خدمات به متغیرهای زیادی بستگی دارد و تعیین قیمت یک محصول و خدمات موضوعی سرسری یا فرمایشی نیست و پیش از اینکه قیمت یک محصول تعیین شود، لازم است تا تحقیقات و برنامه‌های پیش نیاز زیادی انجام شود.

گام پنجم _ تدوین برنامه اجرایی طرح بازاریابی

پس از انجام تمام مراحل اولیه، نوبت به تدوین برنامه بازاریابی، می‌رسد. در این گام، برنامه بازاریابی بصورت مرحله‌بندی شده و با تعیین فازها و گامهای اجرایی، نوشته شده و پس از ویراستاری، بصورت یک سند بالادستی به بخشهای مربوطه ارائه شده و در مرحله اجرا قرار می‌گیرد.

گام ششم _ اجرای برنامه بازاریابی

گام پایانی برنامه بازاریابی، گام اجرای این برنامه است. هر برنامه‌ای تا به مرحله اجرا نرسد، در سطح برنامه خواهد ماند. برنامه بازاریابی نیز اگر درستو مرتبط با اسناد بالادستی سازمان تکمیل شده باشد، در مرحله اجرا با موفقیت توام خواهد بود.

پی. اند. ال چیست؟

پی. اند. ال(P&L)، چیست؟

بیانیه سود و زیان (P&L)، یا به عبارت دیگر مقایسه سود و زیان (profit and loss)، نوعی بیانیه یا سند محاسباتی، یا صورت مالی است. این بیانیه یا صورت مالی، همانگونه که از اسمش پیداست، سندی است که با محاسبات سود و زیان (P&L) سروکار دارد.

این صورت مالی، درآمدها، هزینه ها، و هزینه های متحمل شده در طول یک دوره مشخص، معمولاً یک سه ماهه مالی یا سال را خلاصه نموده و مقایسه می‌کند. بیانیه P&L مترادف با بیانیه درآمد است.

این بیانیه، سوابق اطلاعاتی در مورد توانایی یا ناتوانی یک شرکت، بخش و یا شعبه را در تولید سود بدست خواهد آورد. این بیانیه، افزایش درآمد و کاهش هزینه ها و مقایسه آنها را ارائه می‌دهد. برخی از بیانیه‌های سود و زیان به عنوان بیانیه درآمد، بیانیه عملیات، بیانیه نتایج مالی یا بیانیه هزینه هستند.

بیانیه P&L یکی از سه صورت اصلی مالی هر شرکت، واحد یا شعبه است. این بیانیه به همراه گزارش سه ماهه و سالانه،  ترازنامه و صورت جریان نقدی است. این سند مالی، باتوجه به اهمیت موضوعش، اغلب محبوب ترین و رایج ترین صورت مالی در یک طرح کسب و کار یا بیزنس پلن است. این سند مالی به سرعت بیان می‌کند که چقدر سود در یک کسب و کار تولید شده یا چه میزان زیان حاصل شده است.

آکادمی آنلاین عیب پوش

پی.ال.سی چیست؟

پی.ال.سی یا چرخه ‌عمر محصول چیست؟

پی.ال.سی(PLC)، مخفف واژه چرخه ‌عمر محصول (Product lifecycle‎)، است. منظور از چرخه عمر محصول تشخص محصول به شکل یک انسان است. هر انسانی یک روز متولد شده، نوجوانی و جوانی را طی می‌کند و به بلوغ می‌رسد. پس از طی دوره بلوغ، کم‌کم به دوره میانسالی و پیری رسیده و یک روز می‌میرد. این موضوع، دقیقا برای محصولات نیز صدق می‌کند. به همین خاطر در بازاریابی از این تشخص استفاده می‌کنند.

در بازاریابی، هر محصول طراحی‌ شده جدید که به بازار وارد می‌شود، چرخه‌ای شامل چهار دوره زمانی را طی می‌کند. این مراحل عبارتند از دوره معرفی، دوره رشد، دوره بلوغ و دوره افول یا مرگ. هر یک از این چهار دوره، نیازمند استراتژی بازاریابی و مدیریتی ویژه همان دوره است.

البته بسیاری از محصولات در دوره معرفی به بازار، شکست می‌خورند و حتی این فرصت را پیدا نمی‌کنند که وارد دوره‌های بعدی ‌شوند، اما در صورت گذر از مرحله معرفی، مراحل رشد، سپس بلوغ و در نهایت افول نیز در ادامه پیش خواهد آمد.

زمانی که در مورد افول یا مرگ یک محصول صحبت می‌کنیم، ممکن است فکر کنیم برخی از محصولات هستند که سالهاست در اوج هستند و به افول نرسیده‌اند، پس این موضوع درمورد همه محصولات، صدق نمی‌کند. اما درواقع اینگونه نیست. محصولاتی که دوران طولانی(مثلا چندین دهه)، در اوج هستند، مطابق برنامه بازاریابی و اتخاذ استراتژی درست، مواضعی می‌گیرند که این مواضع مرگ آنها را به تاخیر می‌اندازد.

این موضوع بسیار مهم است که بدانیم موضوعی که مرگ محصول یا خدمات را به تاخیر می‌اندازد، دانش بازاریابی است. بازاریابی درست محصول موجب می‌شود تا با تغییر، اصلاح یا ادامه یک استراتژی خاص، سالها در مرحله بلوغ باقی مانده و به افول نرسد.

البته نباید فراش کنیم که مرگ، حق است، حتی برای محصول یا خدات. بنابراین دانش بازاریابی و استراتژی درست، تنها مرگ محصول یا خدمات را به تاخیر می‌اندازد و آن را جاودانه نمی‌کند. درواقع محصول یا خدمات جاودانه وجود ندارد. بسیاری از محصولات و خدمات وجود داشتند که امروزه هیچ کاربردی ندارند.

اما موضوعی که در اینجا بسیار مهم است این است که در مرحله بلوغ ماندن، بسیار سخت تر از زنده ماندن در مرحله معرفی است. بازاریابی و استراتژی درست، مانند دستگاه تنفس مصنوعی، باید همواره به محصول متصل باشند. به محض اینکه این دستگاهها از محصول جدا شوند، به سرعت محصول به افول رسیده و می‌میرد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

انواع بازار چیست؟

انواع بازار(Market type)، چیست؟

بازار یا مارکت، انواع مختلفی دارد. در درسهای گوناگون درباره چگونگی پیدایش بازارها و همچنین انواع بازارها از نظر نوع توزیع یا دسته بندی مدل بازار، توضیحات لازم داده شده است. در این درس قصد داریم درخصوص انواع بازار از منظر کسب و کار مدل مورد بررسی قرار دهیم. بازارها از منظر انواع بیزینس مدل، به اشکال ذیل تقسیم می‌شوند.

بازارهای مصرفی

بازارهای مصرفی از معمولترین و شناخته شده ترین بازارا هستند. بازارهای مصرفی آن چیزی است که بطور عام به عنوان بازار شناخته می‌شود.در حقیقت گستردگی بازارها به حدی است که محدود کردن آنها به بازارهای مصرفی، بسیار ساده‌انگارانه است. این بازارها بطور کلی به دو بخش B2C  و C2C تقسیم می‌شوند.

بازارهای کسب و کار _ مشتری(B2C)

این نوع از بازارها به بازارهای business to customer  مشهور هستند.  این گونه از بازارها درحقیقت شناخته شده ترین انواع بازار هستند. منظور از این دسته از بازارها، بازارهایی است که میان یک کسب و کار و مشتری و روابط این دو، شکل گرفته است. در این بازارها دونوع کسب و کار، خدمات یا کالایی را در ازای دریافت پول، باهم ردوبدل می‌کنند.

بازارهای مشتری_مشتری(C2C)

این نوع از بازارها به نظر بسیار غیرمعمول می‌رسند اما یکی از قدیمی‌ترین انواع بازار هستند. این نوع از بازارها به بازارهای customer to customer  مشهور هستند.  این گونه از بازارها درحقیقت شناخته شده  نیستند اما بسیار رایج هستند. یکی از مثالهای این گونه از بازارها، بازارهای بازاریابی شبکه ای است که درآن مشتریان خود مصرف کننده، معرفی کننده و فروشنده نوعی کالا یا خدمات هستند. فارغ از اینکه در کشور ما این روش بازاریابی برای کلاهبرداری و سوء استفاده از اعتماد مردم استفاده شد، این گونه از بازارها بسیار در جهان رایج هستند و طرفداران زیادی دارند و اتفاقا بسیار سلامت هستند.

متاسفانه در کشور عزیزمان هر روش یا اختراع جدیدی ابتدا برای کلاهبرداری و سوءاستفاده مورد استفاده قرار می‌گیرد و سپس پس از زیا افراد بسیاری از جامعه و خروج میلیونها دلار ارز از کشور، روش درست استفاده از آن اطلاع رسانی می‌شود. در این مواقع هم به هیچ عنوان دولت مقصر نیست و صرفا عدم وجود آگاهی موجب ایجاد این خسارات می‌شود.

همانگونه که در بازاریابی شبکه‌ای بسیاری از سودجویان و کلاهبرداران خارجی و داخلی سرمایه های مردم را گرفته و دوستیهای زیادی را از میان برده و اعتماد مردم را خدشه دار کردند، امروزه در مبحث کریپتو کارنسی هم کلاهبرداری‌های زیادی از مردم انجام می‌گیرد و علت آن هم صرفا استفده از طمع مردم و عدم اطلاع آنان از قوانین و دانش بازار مربوطه است.

بازارهای دولتی

بصورت کلی بازارهایی که یک سوی آنها دولت است، به بازارهای دولتی مشهور هستند. بازارهای کسب‌و‌کار_دولت (B2G)، دولت_دولت(G2G)، از این نوع بازارها هستند.

بازارهای صنعتی(حرفه‌ای) و کسب و کار_کسب و کار(B2B)

این گونه از بازارها به بازارهای business to business  مشهور هستند. منظور از این دسته از بازارها، بازارهایی است که میان دو کسب و کار شکل گرفته است. در این بازارها دونوع کسب و کار، خدمات یا کالایی را در ازای دریافت پول، باهم ردوبدل می‌کنند.

به عنوان مثال در دوسر این بازارها، دو شرکت قرار دارند که یکی از آنها خدمات یا کالایی را در اختیار دیگر گذاشته و در مقابل پول دریافت می‌کند. در برخی مواقع نیز شرکها در این بازارها به تهاتر پرداخته و کالا یا خدماتی را با کالا یا خدمات دیگر تعویض می‌کنند. یکی از موانع این بازارها، پیچیدگی آنهاست و یکی از مزایای آن، فنی بودن و قانونمندتر بودن آنهاست.

بازارهای فیزیکی(Marketplace)

بازارهای فیزیکی همان بازارهایی هستند که به شکل فیزیکی در سطح شهرها وجود دارند، مالها، مجتمع های تجاری، بازارهای روز، پاساژها  فروشگاههای سطح شهر از این نوع بازارها هستند. این گونه از بازارها اولین بار به عنوان لغت “بازار”، شناخته شدند.

با پیشرفت دانش بازاریابی و فروش، انواع مختلف دیگر بازارها اضافه شدند و این بازارها به عوان بازارهای سنتی شناخته می‌شوند. البته فراموش نکنیم این گونه از بازارها هنوز جذابترین نوع بازارها هستند زیرا مشتری علاقه دارد کالای خوود را به صورت بزک شده  ببیند و آن را لمس کند. خرید از این بازارها بای مشتری تفریح و رفع نیاز را به صورت توامان دربر دارد.

بازارهای الکترونیکی(Marketspace)

امروزه با پیشرفت تکنولوژی و ظهور پدیده اینترنت و تلفنهای همراه هوشمند، بازارهای جدیدی بوجود آمده‌اند که حجم بسیار بزرگی دارند. این بازارها سریع، در دسترس و قابل اعتماد هستند و زمان کمتری برای خرید از آنها صرف می‌شود.

امروزه با سرعت گرفتن زندگی، استقبال بسیار زیادی از این بازارها شده است. بازارهای الکترونیکی که بصورت اپلیکیشنها، وبسایتها، صفحات و غیره به صورت مجازی وجود دارند. باتوجه به اینکه بسترهای جغرافیایی وفیزیکی، محدود هستند، این بسترها نامحدود هستند.

متا مارکت(Metamarket)

شاید بتوان متامارکت را نیز در دسته بندی بازارها تجای داد، اما متا مارکت تاحدی، مبحث متفاوتی است. درواقع به نگاهی جامع به یک محصول و جمع آوری کلیه بازیگران در حوزه مربوط به آن برند یا خدمات، متامارکت اطلاق می‌شود.

همانگونه که یک محصول یا خدمات ممکن است در هر حوزه‌ای به فروش برسدیا نفوذ کند، بدیهی است متامارکت نیز می‌تواند تلفیقی از چند بازار یا مارکت باشد.

فروش اضافی چیست؟

فروش اضافی یا بیش فروشی(Up-selling)، یکی از روشهای افزایش ریالی فاکتورهای فروش است. بسیاری از شرکت ها برای افزایش درآمد فروش، از تکنیک‌هایی مانند فروش اضافی یا بیش فروشی استفاده می‌کنند. فروش اضافی، نوعی استراتژی فروش است که شامل تشویق و ترغیب خریداران برای افزایش تعدادی خرید و یا ورژن ارتقاء یافته و یا گرانتر از یک محصول یا کالا است.

هزینه اضافه کردن یک مشتری جدید، بسیار بیشتر از فروش بیشتر و اضافه تر به مشتریان موجود است. به بیان دیگر احتمال اینکه مشتریان قدیمی یا موجود، خرید خود را افزایش دهد، دو به سه است اما احتمال اینکه مشتری جدیدی حاضر شود محصول یا خدمات خاصی را تهیه کند، کمتر از یک سوم است. فروش اضافی از طرق مختلف بدست می‌آید. در روش فروش پسیو(مراجعه شونده)، فروش اضافه یا بیش فروشی، به معنای افزایش تعداد کالا یا مبلغ فاکتور است. در فروش اکتیو(مراجعه شونده)، فروش اضافی روش دیگری دارد.

در فروش اکتیو(مراجعه شونده)، فروش اضافی، از افزایش تعداد ویزیت‌های مثبت، بدست می‌آید. افزایش ریال هرفاکتور نیز در انتها موجب افزایش فروش روزانه و در نهایت ماهانه خواهد شد. فروش اضافی در فروش اکتیو، به افزایش تعداد فاکتور و تعداد در فاکتورهای مشتری از یک یا چند نوع کالا اطلاق می‌شود. روش بهتری که موجب افزایش ریال فاکتورها می‌شود، فروش همه کالاعای موجود در سبد شرکت است.

سازمانهای فروش، بطور معمول برندها یا انواع کالای متعددی از یک یا چند برند دارند که همه آنها عموما به فروش نمی‌رسد. اکثر کارشناسان کالاهای پرفروش را به به فروش می‌رسانند و برای افزایش فروش صرفا تعداد همان کالاها را افزایش می‌دهند. اما این روش نه تنها پایدار نیست، بلکه موجب ایجاد نشست و رسوب کالا در جایگاه شده و کالایی که تاکنون از محبوبیت و فروش برخوردار بود نیز به مرور زمان از دیگاه فروشنده جایگاه، به کالای کند فروش تبدیل می‌شود. این مهم بدین دلیل رخ می‌دهد که موجودی بالای کالا در جایگاه، این احساس را بوجود می‌آورد که کالای مذکور فروش خود را از دست داده و اصطلاحا کندگردش شده است.

برای رفع این معضلات، ابتدا باید بررسی شود، به صورت میانگین چند قلم و چه تعداد کالا از هر قلم را در یک فاکتور، ثبت می‌کنیم. به عنوان مثال درصورتیکه ما 290 قلم کالا در سبد فروش سازمان داریم، به صورت میانگین چند قلم از این تعداد را بصورت عملی به فروش می‌رسانیم. سپس اهمیت، ویژگی و فلسفه وجودی و تجاری وجود هر قلم کالا را درک نموده و آن را به خاطر می‌سپاریم.

با توجه به اینکه، هر چه اقلام کالا در یک فاکتور افزایش یابد، بطور طبیعی، ارزش ریالی فاکتور مذکور نیز افزایش خواهد یافت، بدیهی است که می‌بایست سعی کنیم، کلیه سایزها، رایحه های مختلف، قیمت های مختلف و تنوع های کالایی را به عنوان اقلام اضافی فاکتور نموده و لیستی از کالاهایی که باید بفروش برسانیم به همراه داشته باشیم. به این کالاها در صنعت پخش اصطلاحت”کالاهای تاکیدی” اطلاق می‌شود. لذا همواره لیست کالاهای تأکیدی را جزو برنامه فروش روزانه خود قرار داده و همواره سعی در فروش تمامی اقلام موجود در سبد سازمان خواهیم داشت.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش

فروش تبدیلی چیست؟

تکنیک فروش تبدیلی(Cross-selling)، یا فروش مکمل، مانند فروش اضافی(بیش فروشی)، یکی دیگر از تکنینک های افزایش فروش است. در مبحث فروش اضافی(بیش فروشی)، موضوع مورد بح، افزایش فاکتور و فروش روی یک نوع کالا یا خدمات است و یا اینکه این روش از فروش، ارتقای یک محصول یا خدمات را در پی خواهد داشت. اما در مبحث فروش تبدیلی(Cross-selling)، یا فروش مکمل، برنامه ریزی برای ارائه خدمات و یا کالایی به مشتری است که از یک نوع نیستند اما می‌توانند در کنارهم وجود داشته باشند.

ممکن است فروشندگان بین فروش اضافی و فروش تبدیلی، دچار سردرگمی ‌شوند اما این دو روش، هردو از روشهای افزایش فروش هستند که کارایی هایی متفاوت دارند.

فروش اضافی به افزایش تعداد از یک نوع کالا اطلاق می‌شود. فروش تبدیلی به جایگزینی یک کالا با کالایی دیگر(درصورت عدم موجودی)، و یا تکمیل یک کالا یا خدمات با سایر کالاها، گفته می‌شود. استفاده از هر دوروش در فروش نیز کارساز است اما روش بهتری که موجب افزایش ریال فاکتورها می‌شود، فروش همه کالاهای موجود در سبد فروش است.

سازمانهای پخش بطور معمول برندها یا انواع کالای متعددی از یک یا چند برند دارند که همه انها عموما به فروش نمی‌رسد. اکثر کارشناسان کالاهای پرفروش را به به فروش می‌رسانند و برای افزایش فروش صرفا تعداد همان کالاها را افزایش می‌دهند.

فروش مکمل یا تبدیلی، فرایندی است که فروش اضافی به همراه خرید اصلی انجام می‌شود. در این روش مشتری با محصولات مرتبط، لوازم جانبی و خدمات دیگر که ممکن است در کنار محصول اصلی مورد نیاز باشد، آشنا می‌شود. بطور مثال وقتی یک موبایل می‌خرید، فروشنده به شما خرید هندزفری با کیفیت بهتر از هندزفری موجود در جعبه گوشی، برچسب ضد خش و قاب موبایل را پیشنهاد می‌دهد و با این کار احساس نیاز را در شما به وجود آورده و باعث خرید محصولات بیشتری می‌شود.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش

عمق بازار چیست؟

عمق بازار(market depth)، موضوعی بسیار مهم در تحلیل بازار یا به عبارتی تحلیلی تکنیکال بازار است. این عبارت بیشتر از بورس امریکا وارد سایر بورسها و خصوصا فارکس شد و سپس به اصطلاحی جهانی برای توصیف پدیده ریزش و سعود و پارامترهای مربوط به آن بدل شد. عمق بازار در حقیقت به توانایی بازار در حفظ سفارشات نسبتاً بزرگ بازار بدون تأثیر زیاد بر قیمت سهام اشاره دارد. عمق بازار، سطح و گستردگی سفارشات باز ، پیشنهادات و پیشنهادات را در نظر می گیرد و معمولاً به معاملات درون یک سهام خاص اشاره دارد. هرچه سفارش خرید و فروش بیشتری وجود داشته باشد ، عمق بازار نیز بیشتر است.

عمق بازار یا عمق بازار با نقدینگی و حجم درون سهام ارتباط مستقیم و تنگاتنگی دارد، اما به این معنی نیست که هر سهامی که حجم بالایی از معاملات را نشان می‌دهد، از عمق بازار خوبی برخوردار است. در هر روز ممکن است عدم تعادل سفارشات به اندازه کافی ایجاد شود و این مورد تولید نوسان زیادی کند، حتی برای سهام با بیشترین حجم روزانه. گفته می شود که اعشاری شدن علامت ها در مبادلات بورس، عمق بازار را افزایش میدهد ، همانطور که با کاهش اهمیت سازندگان بازار ، موقعیت مورد نیاز برای جلوگیری از عدم تعادل سفارش ها، بوجود خواهد آمد.

عمق بازار ویژگی سفارشاتی است که در یک زمان معین در صف سفارش محدود موجود است. این میزان، ارزشی از سهم است که حداقل مطلوب قیمت را نشان می‌دهد.

به عنوان مثال ، اگر بازار یک سهام “عمیق” باشد ، حجم کافی از سفارشات معلق در هر دو طرف پیشنهاد و درخواست وجود خواهد داشت و این موضوع، مانع می‌شود که یک سفارش بزرگ، قیمت را به میزان قابل توجهی تغییر دهد.

عمق بازار را می توان با مراجعه به تراکنشها و کندلها و تغییرات قیمت یک سهام، در سطوح مختلف قیمت، ارزیابی کرد.

نوشته: فرامرز عیب پوش

error: کلیک راست در این سایت غیر فعال است !!