بازاردارای، یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی است. اگر بازاریاب را براساس تئوری “دکتر احمد روستا”، به سه بعد تقسیم کنیم، بازارداری یکی از ابعاد مهم این مهم خواهد بود. براساس این تئوری، بازاریابی به سه بعد”بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، تقسیم میشود. این سه بعد، ابعادی مهم و اساسی در بازاریابی هستند و همانگونه که آگاه هستیم، فعالیت های اقتصادی از طریق عملکرد بازار شکل می گیرند.
مطابق تعریف کاتلر از بازار، بازار مکانی فیزیکی و یا غیر فیزیکی است که محلی برای ایجاد روابط، بین عرضهکنندگان و متقاضیان بر اساس روابط مشخص است. عوامل موجود در آن بر اساس اختیار و مبتنی بر اطلاعاتی چون قیمت و کیفیت به مبادله می پردازند.
بر اساس مفاهیم اقتصادی اگر نقض عملکرد بازاری اثبات نشده باشد چنانچه بازار مذکور رقابت کامل باشد کارایی به طور مطلوب حاصل می شود یعنی کالاها با حداقل قیمت مبادله شده، سود اقتصادی در حد معقولی حفظ گردیده و منابع به بهترین وجه اختصاص می یابند. از مشخصات بازار رقابت کامل وجود عرضه و تقاضا کنندگان زیاد، کالاهای همگن (دارای مشخصات یکسان و قابل تمییز از نظر کیفیت و کارایی) و دسترسی اطلاعات به طور مساوی است.
بازارداری به مفهوم حفظ سهم بازار و حفظ مشتریان موجود در بازار اطلاق میشود. با توجه به ديدگاههای مختلف ميتوان ارکان متفاوت و گسترده تری برای این مهم در نظر گرفت. اگر بخواهیم این دیدگاه را توسعه دهيم و ارتباط و تأثير صنعت پخش بر بخشهای مختلف آن را ارزیابی كنيم ميتوان وجود بیشتری برای این مهم متصور بود.
همانگونه که اشاره شد، بازارداری بر حفظ و توسعه مشتریان و سهم بازار اشاره دارد و این مهم با ایجاد مشتریان ثابت و وفادار و فعال با ارائه خدمات و کالای صحیح و فروش بهجا، امکان پذیر است.
بکارگیری سه بعد”بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، کمک خواهد نمود که سازمان این سه بعد، ابعادی مهم و اساسی در بازاریابی هستند و همانگونه که آگاه هستیم، فعالیت های اقتصادی از طریق عملکرد بازار شکل می گیرند.
بصورت خلاصه، بازارداری، در رابطه با مشتریان و بازار و اجرای بازاریابی درست شکل میگیرد. بازارداری، CRM، CEM و یا XRM نیست. گرچه که این موارد میتوانند بخشی از بازارداری باشند. اما مفهوم بازارداری با دورکن دیگر تکمیل خواهد شد. برای موفقیت در بازارداری، لازم است تا دوبعد”بازارشناسی”، “بازارسازی”، نیز به درستی مدیریت شوند.
بازاریابی و بازارسازی از جمله عوامل مهمی است که میتوانند به فروش یک کالا و محصول و یا فروش خدمات مختلف کمک کنند. بدیهی است بسیاری از سازمانها از بازاریابی برای فروش خدمات و محصولات خود استفاده میکنند اما همه این سازمانها ابعاد مختلف بازاریابی را نمیشناسند و یا به آن اهمیت نمیدهند.
در واقع میتوان گفت مهمترین عامل موفقیت یک کسب و کار، بهرهمندی درست از بازاریابی است. موفقیت در بازاریابی، خواهد توانست تمامی جنبه های مختلف یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد.
همانگونه که درمقالات مربوط به سه بعد اصلی بازاریابی، به تفصیل شرح داده شد، بازاریابی شامل سه بعد اصلی “بازارشناسی”، “بازارسازی” و “بازارداری”، است. در این مقاله قصد داریم، اولین بعد ازاین سه بعد، یعنی بعد”بازارشناسی”، را مورد بررسی قرار دهیم.
بازارشناسی، یکی از ابعاد مهم بازاریابی است که بیشتر تکیه بر موضوع شناخت بازار دارد. در خصوص تعریف بازار، پیش از این در مقاله “بازار چیست؟”، توضیحات لازم در خصوص تعریف بازار و انواع بازار به تفصیل ارائه شده است. در این مقاله، قصد داریم بعد بازارشناسی را مورد بررسی قرار داده و اهمیت آن را درک کنیم.
بازارشناسی، یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی است که به سازمانها کمک میکند، پیش از اینکه هرگونه عملیات بازاریابی انجام دهند، شناخت کاملی از بازار هدف کسب نموده و آن را تجزیه و تحلیل کنند. بدیهی است یکی از راههای شناخته شده ایجاد این شناخت، انجام با تحقیقات بازاریابی است. “تحقیقات بازاریابی” یا “تحقیقات بازار”، یکی از بخشهای مهم بازاریابی است که امروزه انجام آن، تقریباً در تمامی کسب و کارها اثبات شده و در تمامی بازارها در حال انجام است.
پیش از این در بازاریابی، گمان بر این بود که تحقیقات بازار صرفاً برای ورود محصول جدید باید صورت گیرد و اجرای این پروسه، امری لوکس و غیر ضروری است. اما با گذشت زمان و افزایش پیچیدگی بازار، تمامی برند ها و خدمات به این نکته پیبردند که انجام تحقیقات بازار، نه تنها امری غیر ضروری نیست، بلکه کاملاً برای شروع یک کسب و کار یا ادامه آن، حیاتی است. شناخت بازار به کسب و کارها و سازمانها کمک خواهد کرد تا پیش از هر اقدامی، اطلاعات کاملی در خصوص بازار هدف خود پیدا کنند.
این موضوع سبب میشود تا تصمیمات درست اجرایی گرفته شده یا حتی تصمیم برای عدم اجرای برخی از برنامهها اخذ شود. بازارشناسی، کمک میکند که سازمانها از انجام هزینههای بیهوده و بدون برنامه پیشگیری کنند. بنابراین اطلاع و اجرای درست آن، تا حد زیادی موفقیت آنها تضمین خواهد نمود. همانگونه که اشاره شد، مهمترین بخش بازارشناسی، انجام تحقیقات بازار است. تحقیقات بازار در سه فاز “بررسی وضع موجود”، “جمع آوری اطلاعات” و “تجزیه تحلیل اطلاعات” انجام میشود.
در صورتی که هرکدام از این فازها به غلط یا اشتباه برنامهریزی و انجام شوند، ممکن است فازهای دیگر، دچار انحراف شده و نتایج حاصله از تحقیقات بازاریابی مغایر با موضوع مورد نیاز سازمان باشد.
بدیهی است پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات، استراتژی بازاریابی شرکت یا تدوین و یا تغییر نموده و به تبع آن، رویکرد کل سازمان بر اساس این استراتژی تبیین خواهد شد.
یکی از اهداف مهم بازاریابی، شناخت امیال و نیازهای پاسخ داده نشده است. بازارشناسی با تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازهگیری میکند. به بیان دیگر، بازارشناسی بخشهایی از بازار را به عنوان مناسبترین بخش بازار برای سازمانها را شناسایی و مشخص میکند که آن سازمان توانایی و امکان عرضه محصول یا خدمات به این بخشها را داشته باشد. بازارشناسی با انجام تحقیقات بازار، مناسبترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی میکند.
تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، یکی از فعالیتهای بازاریابی است که ارتباط لازم بین مصرفکنندگان، خریداران و برند یا خدمات را از طریق تبادل اطلاعات برقرار میکند. امکان دارد این تحقیقات برای ورودیک محصول یا خدمات جدید به بازار باشد و یا برای کشف مشکلات و کمبودهای شرکتها و سازمانها یا برندها در بازار و یا ورود به بازارهای جدید.
تحقیقات بازاریابی، یکی از ارکان اساسی بازارشناسی و البته در سطح بالاتر، یکی از ارکان مهم بازاریابی است. امروزه اطلاعات، با ارزشترین و تعیینکنندهترین آیتم در بازاریابی است. اما اگر این اطلاعات غلط باشد، کاملاً نتیجه عکس داشته و روی این اطلاعات غلط تصمیمات غلط گرفته شده و در نهایت سازمان یا برند، دچار سردرگمی و انحراف از مسیر خواهد شد.
تحقیقات بازاریابی، اطلاعات را از بازار و محیط جمع آوری کرده و آن را تجزیه تحلیل و در نهایت نسخه درمان برند یا سازمان را ارائه می کند تحقیقات بازاریابی شامل شامل سه مرحله “تشخیص”، “تجویز”، و “درمان” است. هر کالا یا خدمات جدید یا خدماتی که یا کالا یا خدماتی که در بازار حضور دارند برای انجام درست تحقیقات بازاریابی باید این سه فرآیند را طی کنند.
امروزه، شعار برندها و خدمات، ” شناخت و درک خریداران به صورت انفرادی همراه با شناخت یک بخش بازاریابی تخصصی”، است. به همین دلیل است که تمامی شرکتهای پیشرو در عرصه تولید و کسب و کار، جهت اثر بخشی بازاریابی از مجموعهای از فنون تحقیقات بازاریابی بهره میگیرند و تحقیقات بازاریابی یکی از قویترین و مؤثرترین ابزارهای تصمیم سازی برای این سازمانها بهشمار میرود.
بازاریابی و بازارشناسی، از جمله عوامل مهمی هستند که میتوانند به فروش یک محصول و یا خدمات مختلف کمک کنند. برندها و سازمانها، از بازاریابی برای فروش محصولات خود استفاده بهره میبرند. در واقع میتوان گفت یکی از مهمترین بخش های یک کسب و کار، بازاریابی است و موفقیت در آن خواهد توانست، تمامی جنبههای مختلف آن کسب و کار را، تحت تاثیر قرار دهد. بدیهی است درصورت قیمت گذاری صحیح، فروش منجر به ایجاد سود برای سازمان شده، بنابراین فروش بیشتر، به درآمدزایی بیشتر کمک خواهد نمود.
پیش از اینکه بخواهیم تعریفی از تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، داشته باشیم باید تعریف بازاریابی یا مارکتینگ را مورد بررسی قرار دهیم. تحقیقات بازاریابی، عملاً یکی از زیرمجموعههای بسیار مهم و اساسی در مارکتینگ است. تحقیقات بازاریابی، ممکن است در هر مرحله ای از بازاریابی انجام شود.
بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، به عنوان فرایندی مدیریتی-اجتماعی تعریف میشود که بوسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام میکنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.
به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام میگیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام میشود.
بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی میکند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازهگیری میکند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخشهایی از بازار را به عنوان مناسبترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص میکند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنین مناسبترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی میکند. یکی از کارکردهای بازاریابی طی سالهای اخیر، تجاریسازی است. حتی در برخی کتابهای جدید، تجاریسازی ترجمه مارکتینگ معرفی شدهاست.
تحقیقات بازاریابی چیست؟
تحقیقات بازاریابی(Marketing research)، یکی از فعالیتهای بازاریابی است که ارتباط لازم بین مصرفکنندگان، خریداران و برند یا خدمات را از طریق تبادل اطلاعات برقرار میکند. امکان دارد این تحقیقات برای ورودیک محصول یا خدمات جدید به بازار باشد و یا برای کشف مشکلات و کمبودهای شرکتها و سازمانها یا برندها در بازار و یا ورود به بازارهای جدید.
دربسیاری از اوقات مدیران کسب و کار فکر میکنند که تحقیقات بازاریابی، صرفا برای تولید محصول جدید بکار میرود. اما درواقع، هر کسب و کاری، همواره نیازمند انجام تحقیقات بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی به تحقیقات بازار نیز مشهور است است در حقیقت تعریف درست این موضوع؛ “تحقیقات بازاریابی”، است به این دلیل که این تحقیقات یکی از ارکان اساسی بازاریابی است.
امروزه اطلاعات، با ارزشترین و تعیینکنندهترین آیتم در بازاریابی است. اما اگر این اطلاعات غلط باشد، کاملاً نتیجه عکس داشته و روی این اطلاعات غلط تصمیمات غلط گرفته شده و در نهایت سازمان یا برند، دچار سردرگمی و انحراف از مسیر خواهد شد.
فرض کنیم به یک پزشک مراجعه کردیم که به پزشک مراجعه میکنیم تمام اطلاعات مربوط به مریضی مان را در اختیار پزشک قرار میدهیم زیرا میخواهیم از ویزیت این پزشک نتیجه بگیریم و در نهایت درمان شویم. بنابراین پنهان کردن اطلاعات از پزشک، امریست که هیچ انسان عاقلی، آن را انجام نخواهد داد. تحقیقات بازاریابی بر همین اساس عمل میکند.
تحقیقات بازاریابی، اطلاعات را از بازار و محیط جمع آوری کرده و آن را تجزیه تحلیل و در نهایت نسخه درمان برند یا سازمان را ارائه می کند تحقیقات بازاریابی شامل شامل سه مرحله “تشخیص”، “تجویز”، و “درمان” است. هر کالا یا خدمات جدید یا خدماتی که یا کالا یا خدماتی که در بازار حضور دارند برای انجام درست تحقیقات بازاریابی باید این سه فرآیند را طی کنند.
تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که کالا یا خدمات ما چه جایگاهی در بازار دارد و چگونه میتوان سهم بازار این کالا یا خدمات را افزایش داد. این مهم نشان میدهد که چگونه برای تولیدات یا خدمات جدید برنامهریزی شود، تبلیغات مناسب برای کسب و کار مربوطه چیست و از همه مهمتر؛ افکار عمومی راجع به برند و خدمات ما چه تفکری دارند و در مورد آن، چگونه می اندیشند.
اطلاعات، از یک بازار هدف یا “تارگت مارکت”، جمعآوری میشود. بدیهی است که هر بازار هدفی؛ ساز و کار مربوط به خود را دارد. تحقیقات بازاریابی روشی کارا و اثربخش برای جمعآوری اطلاعات از بازار هدف در راستای ساختن برند یا خدمات مناسب است. تحقیقات بازاریابی در نهایت منجر به ارائه یک درمان مناسب برای یکی از دردهای یک سازمان خواهد بود.
هدف بازاریابی در زمان پیدایش اولیه این دانش، پیدا کردن تکنیکهایی برای افزایش فروش بود و فهم و درک مشتریان هیچ جایگاهی در بازاریابی نداشت اما با گذر زمان و پیشرفت تکنولوژی تولید و پیشی گرفتن تولید کالاها و عرضه نسبت به تقاضا، صاحبان کسب و کار، بهطور فزایندهای اهمیت فهم و درک مشتریان پی بردند.
امروزه، شعار برندها و خدمات، ” شناخت و درک خریداران به صورت انفرادی همراه با شناخت یک بخش بازاریابی تخصصی”، است. به همین دلیل است که تمامی شرکتهای پیشرو در عرصه تولید و کسب و کار، جهت اثر بخشی بازاریابی از مجموعهای از فنون تحقیقات بازاریابی بهره میگیرند و تحقیقات بازاریابی یکی از قویترین و مؤثرترین ابزارهای تصمیم سازی برای این سازمانها بهشمار میرود.
از تحقیقات بازاریابی در تعیین سیاستهای بازاریابی استفاده میشود و به این ترتیب از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین صورت استفاده میشود. در واقع تحقیقات بازار کمکی برای کارخانههای تولیدی است تا خطر اتخاذ تصمیمهای اشتباه در آنها کم شود، یا در کمپینهای تبلیغاتی به این آگاهی برسند که مخاطب چه چیزی را دوست دارد، یا اینکه بعد از کمپین به تأثیر تبلیغ خود پی ببرند.
امروزه بازاریابی به عنوان یک وظیفه خاص مدیریتی است که کلیه فعالیتهای مرتبط با توسعه، تولید و توزیع محصولات به بازارهای خاص، یعنی جایی که باید رضایت مصرفکنندگان آنها تأمین شود را در بر میگیرد؛ بنابراین تحقیقات بازاریابی، توسعه محصول، شناخت بازار، روشهای مناسب فروش، توزیع، تبلیغ و تسهیلات خدمات/فروش را در بر میگیرد و در واقع، همه جنبههای فعالیتهای کسب و کار از “مرحله ایده” تا “رضایت مشتری”، را پوشش میدهد.
تحقیقات بازاریابی با نمونه گیری و ایجاد پرسشنامه آغاز شده و پس از تعیین جامعه آماری، سوالات مربوطه طرح شده و تحقیقات انجام میشود. انواع نمونهگیری در تحقیقات بازاریابی به نمونهگیری تصادفی (احتمالی) و نمونهگیری غیر تصادفی (غیر احتمالی) تقسیم میشود.
تحقیق بازار اولیه جمعآوری دادههای جدید است؛ دادههایی که پیش از این گردآوری نشدهاند. پرسشنامه کاغذی، نظرسنجی و پرسشنامه آنلاین و مصاحبه نمونه شیوههای جمعآوری اطلاعات در تحقیقات بازار اولیه هستند. تحقیق بازار ثانویه شامل جمعآوری و بررسی دادههایی است که در حال حاضر وجود دارند. در هر گام از فرآیند تحقیقات بازار که دادهها مستقیما از شیوههایی مانند مصاحبه و پرسشنامه گردآوری نمیشوند، تحقیق بازار ثانویه در حال انجام است.
پس از انجام پروسه جمع آوری و تحلیل و بررسی داده ها درباره حوزه فعالیت کسب و کار و رقبا، علاقه مندی و جنبه روانشناختی مخاطبان بازار هدف و … باید اقداماتی در این زمینه انجام گیرد که در این بین پیدا کردن نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود و رقیبان برای بازتاب این عوامل به سود کسب و کار خود بسیار با اهمیت می باشد. می توان از مدلهای تحلیلی مانند SWOT و یا ماتریس بوستون، ماتریس SEM استفاده نمود.
شناخت هرچه بهتر پتانسیل کسب و کار خود و رقیبان، این فرصت را در اختیار ما قرار میدهد که بتوانیم زمینه هایی که بستر فعالیت های بازاریابی کسب و کار ماست را پیدا کنیم. پس از بررسی های لازم در این زمینه، باید با توجه به میزان اهمیت حوزه های فعالیتی، هزینه و و قت خود را به گونه ای صرف کنیم که بیشترین بازخورد را از این فعالیت ها بگیریم.
در صورتی که بخواهیم اطلاعات بیشتری در خصوص تحقیقات بازاریابی بدست آوریم، بهتر است کتاب اصول جامع تحقیقات بازاریابی نوشته “پائول هاگ”، را مطالعه کنیم. این کتاب به درستی و با شرح کامل توضیح داده است که چگونه “تحقیقات بازاریابی”، شکل گرفته انجام شده و موجب نجات سازمانها و برندها میشود.
همانگونه که در مقاله “بازاریابی چیست؟”، به تفصیل شرح داده شد، براساس دیدگاه کاتلر؛ بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing)، فرایندی مدیریتی-اجتماعی است که بوسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام میکنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد. به عبارت دیگر بازاریابی عبارتست از معرفی محصول جدید یا قدیمی بصورت سیستماتیک یا غیرسیستماتیک به مشتری برای فروش محصول قدیمی یا جدید به مشتری. در بازاریابی دو هدف اصلی نهفته است. در حقیقت بازاریابی یا برای فروختن محصول انجام میگیرد و یا به جهت آشنایی مشتری با محصول انجام میشود.
به عبارت دیگر، بازاریابی شامل شناخت نظام بازار و نیازها و خواستهها و رفع آنها ازطریق مبادلات مطلوب است. بازاریابی شامل چندین بعد مختلف است اما سه بعد اصلی بازاریابی که شامل “بازارشناسی” ، “بازارسازی” و “بازارداری”، میشود، از اهمیت ویژهای برخوردار هستند.
باتوجه به اینکه دانش بازاریابی دانشی وارداتی است و عمدتا مربوط به بازارها و دانشگاههای غربی است، این نکته را نباید فراموش کنیم که مفهوم “بازارسازی”، براساس ادبیات بازاریابی فارسی ساخته شده و برای اولین بار توسط “دکتر احمد روستا”، یکی از بزرگترین اساتید بازاریابی کشور، مطرح شد.
در انگلیسی بازارسازی(market making)، موضوع متفاوتی است. در ادبیات بازاریابی بین المللی مارکت میکرها، افراد یا سازمانهایی هستند که زمانیکه فردی میخواهد کالایی را بخرد یا بفروشد(عمدتا در بازرهای مالی و یا بورس)، باید به یک کارگزاری مراجعه کند. این کارگزارها موجب وصل شدن خریداران و فروشندگان و دیدار آنها باهم و انجام معامله میشوند.
بازارسازها عموما قیمتی که دوطرف معامله میتوانند با آن معامله کنند، را ارائه نموده و کمسیون دریافت میکنند. میزان خرید و فروش هم به عرضه و تقاضای محصول بستگی دارد و این موضوع زیانی برای مارکت میکر ندارد. او به هرصورت سود خود را دریافت میکند. سازندگان بازار در مورد بالا رفتن یا پایین آمدن قیمت محصول نظری ندارند. آنها با تفاوت بین قیمت پیشنهادی و فروش، درآمد کسب میکنند.
در بازاریابی برای حصول نتیجه بهتر، لازم است تا آمیخته بازاریابی را طوری ترکیب شود که نهایتا مشتری فرایند پیشنهاد تجاری را بپذیرد. بنابراین باید همه المانهای آمیخته بازاریابی، باهم تناسب لازم را داشته باشند در غیر اینصورت ترکیب درست رخ نداده و نتیجه حاصل نخواهد شد.
اگر بخواهیم تعریف درستی از بازارسازی ارائه کنیم؛ بطور خلاصه میتوان گفت بازارسازی ایجاد فضایی مناسب جهت اجرای سایر بعدهای بازاریابی به وسیله ایجاد شرایط برای تمام ذینفعان سازمان است. بازارسازی زمانی رخ میدهد که سازمان با اشراف لازم به محصول، قیمت، پرموشن، بیزنس مدل، بازار و رقبای موجود در آن، عرضه و تقاضا، اطلاعات و محصولات موجود در بازار، محیطی را فراهم کند که مشتریان بعد از اجرای سایر ابعاد بازاریابی، ارتباط لازم را با سازمان و محصولات یا خدمات مربوط به آن، برقرار کنند.
راه رسیدن به این موضوع، انجام تحقیقات بازاریابی و کسب شناخت لازم از مشتریانشان بالقوه و بالفعل در آن است. کسب اطلاعات، اولین قدم در بازارسازی است. بازارسازی به عنوان بعدی از بازاریابی، فضایی مناسب برای مشتریانش ایجاد خواهد کرد تا در آینده، توانایی جذب مشتریان بیشتری را داشته باشد و خدمات و پشتیبانی مناسبی از محصولاتش را به آن مشتریان ارائه کند.
در علم اقتصاد، سه گونه از سازمانها در استراتژی بازاریابی مختلف دارند و یا از عدم وجود استراتژی، مجبورا به یکی از این دسته ها منتقل شده اند. بسیاری از اساتید بازاریابی معتقدند که نداشتن استراتژی نیز خود گونهای از استراتژی است. اگر بخواهیم بازار یا سازمانها را از منظر استراتژی بازاریابی را از یک منظر می توان به سه دسته “سازمانهای موج ساز”، “سازمانهای موج سوار” و “سازمانهای اسیر موج”، دسته بندی کرد.
دسته اول “سازمانهای موج ساز”، هستند که همانگونه که از اسم این سازمانها پیداست، موجهایی که در بازارها پدید میآید، توسط این سازمانها خلق شده و یا آنها در خلق و تولید آن نقش مهمی داشته اند. سازمانهای موج ساز، عمدتا همواره نوآور بوده و استراتژی آن ها ساخت موجهای قیمتی، تکنولوژیکی، بازاریابی، تبلیغاتی، تغییر مصرف و غیره است.
بدیهی است که این شرکت ها ریسکهای سنگینی را متحمل شده اما درمقابل، از قدرت تحمل شکست بالایی نیز برخوردارند. لذا ضمن بهره مندی از نیروهای خلاق و مدیران جسور، همواره در جست وجوی پاسخ به نیازهای مصرفکنندکنندگان و یا ساخت نیازهای جدید با ارائه محصولات جدید هستند. به عنوان مثال شرکت “اپل”، را میتوان یکی از شناخته شده ترین شرکتها در این حوزه دانست.
دسته دوم، “سازمانهای موج سوار”، هستند. همانگونه که در مقاله مربوط به “موج سواری بازاریابی”، به تفصیل شرح داده شد، “موج سواری بازاریابی”، گونه ای از استراتژی بازاریابی است که بسیاری از سازمانها بسته به شرایط خود و بازار، از آن بهره میبرند.
عموما استراتژی این سازمانها، استراتژی تعقیب موج سازان و بهره مندی از بازاریابی چریکی است. این سازمانها همواره و با هوشیاری موج سازان را تعقیب میکنند و سعی دارند تا با موج سازان، در یک فاصله مشخص، باقی بمانند وخیلی باصطلاح جا نمانند!.
این دسته از سازمانها، تخصص بالایی در الگوبرداری آگاهانه دارند. البته بدیهی است که تقلید کورکورانه، با الگوبرداری آگاهانه کاملا متفاوت است. بسیاری از شرکتهای چینی، از این دسته از سازمانها بوده و سالها شرکتهای امریکایی، ژاپنی و کرهای را تعقیب کردند. البته امروزه بسیاری از این شرکتها با اتخاذ همین استراتژی، خود به موج سازان بزرگ تبدیل شدهاند.
این دسته از سازمانها، ” سازمانهای اسیر موج”، نام دارند. این سازمانها، عموما سازمانهایی هستند که تحولات محیط بازار را یا نمیتوانند رصد کنند یا اصولا آگاهی نسبت به این موضوع ندارند. این دسته از سازمانها، غالبا به صورت سنتی عمل میکنند. بنابراین موج تغییر و تحولات بازار است که برای این دسته از سازمانها تعیین تکلیف میکند. لذا به ناچار این سازمانها مانند قایقهای کوچک بیاختیار، اسیر امواج سهمگین بازار هستند و چه بسا بسیاری از آنها بدست همین امواج، غرق میشوند.
همه ما، سازمانها و برندهای زیادی را به خاطر داریم، که پیش از این وجود داشتهاند اما امروزه، فقط یک خاطره هستند. امروزه سازمانها یا باید توان موج سازی داشته باشند و یا هوش موج سواری. اگر جز این باشد، طوفانهای سهمگین بازار، هر قایقی را غرق خواهد کرد. سازمانهای موج سوار، سازمانهای یادگیرنده هستند. این سازمانها با بهره گیری از وجوه تمایز خود نسبت به رقبا، به بازارسازی دست میزنند.
بازاریابی و بازارسازی از جمله عوامل مهمی هستند، که میتواند به فروش یک کالا و محصول و یا فروش خدمات مختلف کمک کند. برندها و سازمانها از بازاریابی برای فروش محصولات خود بهره میبرند. یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی، بازارسازی است. موفقیت در بازارسازی، میتواند تمامی جنبههای مختلف یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین شناخت ابعاد مختلف بازاریابی، امری بدیهی و لازم است.
بزرگان مدیریت معتقدند که سی.آر.ام، به رابطه ومدیریت ارتباط بامشتری میپردازد اما بازبازاریابی رابطه مند، به عنوان ابزاری جهت کسب مزیت رقابتی بکار میرود. اما در خصوص اینکه بازاریابی رابطه مند چیست و چه کارکردی دارد، همه هم نظر نیستند.
امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافتهاند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینهتر از جذب مشتریان جدید است.
امروزه این موضوع با تحقیقات بازاریابی به اثبات رسیده است که میان رضایتمندی مشتریان و سودآوری سازمانها، رابطه ای مستقیم وجود دارد. بنابراین، تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان، به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار(مشتری) و فروشنده است.
در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه سازمانها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی در سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان هم، برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواستهها، انتظارات، تمایلات، آنها در خرید محصولات است. سازمانها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بسیار زیادی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند.
در تئوری بازاریابی کلاسیک، تاکید برجذب مشتریان جدید و افزایش معاملات متمرکز است. بازاریابی کلاسیک معتقد است که برندها و خدمات، باید همواره در ایجاد رابطه با مشتریان جدید تلاش کنند. با شدت گرفتن رقابت بین سازمانها در مشتری یابی برای محصولات و خدمات و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، سازمانها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه لازم است علاوه برحفظ و نگهداری مشتریان قبلی، برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز مورد توجه قرار دهند.
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی و غیره. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسبوکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران است. این مهم، به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته میشود. سازمانهای پیشرو در هر صنعت، موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان هستند. به عبارت روشن تر، بازاریابی رابطه مند، مجموعه تمام گامهایی است که سازمان جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارائه یک ارزش خود بر میدارد.
دراین رویکرد نوین، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان انجام میشود که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری، همواره با وی تقسیم میشود.
بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع است. اساس و پایه این رویکرد بازاریابی، برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری کلیه گروههای ذینفع یک سازمان است.
بدیهی است که درمیان گروههای ذینفع یک سازمان، مشتــری مهمترین آنهاست. بازاریابی رابطهمند، مشتـــــری را به دیده یک دارایی مینگرد که مستهلک نمیشود و اگر چه در ترازنامه سازمانها جایی ندارد، اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است.
بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیار مشتری قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست دهد.
هدف بازاریابی رابطه مند، بهبود در سود آوری سازمان از طریق تغییر دیدگاه کل بدنه سازمان از بازاریابی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری است.
بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی سازمان دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی سازمان می شود.
امروزه مفهوم خدمت به مشتریان، شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقش مهمی بر عهده دارند.
حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، میتواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت میکنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که سازمان به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کردهاند انجام میدهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر میگیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هستهای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا میشود خدمت به مشتریان محسوب میگردد.
به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطهمند، سازمانها به سمت انتخاب تعاملات رابطهای به جای تعاملات مجزا حرکت میکنند. عامل کلیدی تفاوت بین تعاملات رابطهای و مجزا، عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطهای در موقعیتهای بلند مدت شکل میگیرند و حتی در قالب خدمات پس از فروش نیز ادامه می یابند. این تعاملات به دلیل افزایش توان رقابتی سازمانها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجیح داده می شوند. نهایتا نتیجه شناخت و اجرای درست بازاریابی رابطهمند، موجب حفظ بازار سازمانها و افزایش توان رقابتی آنها خواهد بود.
نوشته: فرامرز عیب پوش
منابع:
کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده.
غفاری آشتیانی،پیمان،همپوشی بازاریابی رابطه مندومدیریت ارتباط بامشتری، ماهنامه تدبیر.
دیواندری، علی و دلخواه جلیل؛ «تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایتمندی مشتریان.
مقصودی، محمدحسین. ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثربخشی فرایندها»، مجموعه مقالات.
پورحسین، مجید. قدم به قدم با سیستمهای تضمین کیفیت، انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی.
پی.ال.سی(PLC)، مخفف واژه چرخه عمر محصول (Product lifecycle)، است. منظور از چرخه عمر محصول تشخص محصول به شکل یک انسان است. هر انسانی یک روز متولد شده، نوجوانی و جوانی را طی میکند و به بلوغ میرسد. پس از طی دوره بلوغ، کمکم به دوره میانسالی و پیری رسیده و یک روز میمیرد. این موضوع، دقیقا برای محصولات نیز صدق میکند. به همین خاطر در بازاریابی از این تشخص استفاده میکنند.
در بازاریابی، هر محصول طراحی شده جدید که به بازار وارد میشود، چرخهای شامل چهار دوره زمانی را طی میکند. این مراحل عبارتند از دوره معرفی، دوره رشد، دوره بلوغ و دوره افول یا مرگ. هر یک از این چهار دوره، نیازمند استراتژی بازاریابی و مدیریتی ویژه همان دوره است.
البته بسیاری از محصولات در دوره معرفی به بازار، شکست میخورند و حتی این فرصت را پیدا نمیکنند که وارد دورههای بعدی شوند، اما در صورت گذر از مرحله معرفی، مراحل رشد، سپس بلوغ و در نهایت افول نیز در ادامه پیش خواهد آمد.
زمانی که در مورد افول یا مرگ یک محصول صحبت میکنیم، ممکن است فکر کنیم برخی از محصولات هستند که سالهاست در اوج هستند و به افول نرسیدهاند، پس این موضوع درمورد همه محصولات، صدق نمیکند. اما درواقع اینگونه نیست. محصولاتی که دوران طولانی(مثلا چندین دهه)، در اوج هستند، مطابق برنامه بازاریابی و اتخاذ استراتژی درست، مواضعی میگیرند که این مواضع مرگ آنها را به تاخیر میاندازد.
این موضوع بسیار مهم است که بدانیم موضوعی که مرگ محصول یا خدمات را به تاخیر میاندازد، دانش بازاریابی است. بازاریابی درست محصول موجب میشود تا با تغییر، اصلاح یا ادامه یک استراتژی خاص، سالها در مرحله بلوغ باقی مانده و به افول نرسد.
البته نباید فراش کنیم که مرگ، حق است، حتی برای محصول یا خدات. بنابراین دانش بازاریابی و استراتژی درست، تنها مرگ محصول یا خدمات را به تاخیر میاندازد و آن را جاودانه نمیکند. درواقع محصول یا خدمات جاودانه وجود ندارد. بسیاری از محصولات و خدمات وجود داشتند که امروزه هیچ کاربردی ندارند.
اما موضوعی که در اینجا بسیار مهم است این است که در مرحله بلوغ ماندن، بسیار سخت تر از زنده ماندن در مرحله معرفی است. بازاریابی و استراتژی درست، مانند دستگاه تنفس مصنوعی، باید همواره به محصول متصل باشند. به محض اینکه این دستگاهها از محصول جدا شوند، به سرعت محصول به افول رسیده و میمیرد.
بازار یا مارکت، انواع مختلفی دارد. در درسهای گوناگون درباره چگونگی پیدایش بازارها و همچنین انواع بازارها از نظر نوع توزیع یا دسته بندی مدل بازار، توضیحات لازم داده شده است. در این درس قصد داریم درخصوص انواع بازار از منظر کسب و کار مدل مورد بررسی قرار دهیم. بازارها از منظر انواع بیزینس مدل، به اشکال ذیل تقسیم میشوند.
بازارهای مصرفی
بازارهای مصرفی از معمولترین و شناخته شده ترین بازارا هستند. بازارهای مصرفی آن چیزی است که بطور عام به عنوان بازار شناخته میشود.در حقیقت گستردگی بازارها به حدی است که محدود کردن آنها به بازارهای مصرفی، بسیار سادهانگارانه است. این بازارها بطور کلی به دو بخش B2C و C2C تقسیم میشوند.
بازارهای کسب و کار _ مشتری(B2C)
این نوع از بازارها به بازارهای business to customer مشهور هستند. این گونه از بازارها درحقیقت شناخته شده ترین انواع بازار هستند. منظور از این دسته از بازارها، بازارهایی است که میان یک کسب و کار و مشتری و روابط این دو، شکل گرفته است. در این بازارها دونوع کسب و کار، خدمات یا کالایی را در ازای دریافت پول، باهم ردوبدل میکنند.
بازارهای مشتری_مشتری(C2C)
این نوع از بازارها به نظر بسیار غیرمعمول میرسند اما یکی از قدیمیترین انواع بازار هستند. این نوع از بازارها به بازارهای customer to customer مشهور هستند. این گونه از بازارها درحقیقت شناخته شده نیستند اما بسیار رایج هستند. یکی از مثالهای این گونه از بازارها، بازارهای بازاریابی شبکه ای است که درآن مشتریان خود مصرف کننده، معرفی کننده و فروشنده نوعی کالا یا خدمات هستند. فارغ از اینکه در کشور ما این روش بازاریابی برای کلاهبرداری و سوء استفاده از اعتماد مردم استفاده شد، این گونه از بازارها بسیار در جهان رایج هستند و طرفداران زیادی دارند و اتفاقا بسیار سلامت هستند.
متاسفانه در کشور عزیزمان هر روش یا اختراع جدیدی ابتدا برای کلاهبرداری و سوءاستفاده مورد استفاده قرار میگیرد و سپس پس از زیا افراد بسیاری از جامعه و خروج میلیونها دلار ارز از کشور، روش درست استفاده از آن اطلاع رسانی میشود. در این مواقع هم به هیچ عنوان دولت مقصر نیست و صرفا عدم وجود آگاهی موجب ایجاد این خسارات میشود.
همانگونه که در بازاریابی شبکهای بسیاری از سودجویان و کلاهبرداران خارجی و داخلی سرمایه های مردم را گرفته و دوستیهای زیادی را از میان برده و اعتماد مردم را خدشه دار کردند، امروزه در مبحث کریپتو کارنسی هم کلاهبرداریهای زیادی از مردم انجام میگیرد و علت آن هم صرفا استفده از طمع مردم و عدم اطلاع آنان از قوانین و دانش بازار مربوطه است.
بازارهای دولتی
بصورت کلی بازارهایی که یک سوی آنها دولت است، به بازارهای دولتی مشهور هستند. بازارهای کسبوکار_دولت (B2G)، دولت_دولت(G2G)، از این نوع بازارها هستند.
بازارهای صنعتی(حرفهای) و کسب و کار_کسب و کار(B2B)
این گونه از بازارها به بازارهای business to business مشهور هستند. منظور از این دسته از بازارها، بازارهایی است که میان دو کسب و کار شکل گرفته است. در این بازارها دونوع کسب و کار، خدمات یا کالایی را در ازای دریافت پول، باهم ردوبدل میکنند.
به عنوان مثال در دوسر این بازارها، دو شرکت قرار دارند که یکی از آنها خدمات یا کالایی را در اختیار دیگر گذاشته و در مقابل پول دریافت میکند. در برخی مواقع نیز شرکها در این بازارها به تهاتر پرداخته و کالا یا خدماتی را با کالا یا خدمات دیگر تعویض میکنند. یکی از موانع این بازارها، پیچیدگی آنهاست و یکی از مزایای آن، فنی بودن و قانونمندتر بودن آنهاست.
بازارهای فیزیکی(Marketplace)
بازارهای فیزیکی همان بازارهایی هستند که به شکل فیزیکی در سطح شهرها وجود دارند، مالها، مجتمع های تجاری، بازارهای روز، پاساژها فروشگاههای سطح شهر از این نوع بازارها هستند. این گونه از بازارها اولین بار به عنوان لغت “بازار”، شناخته شدند.
با پیشرفت دانش بازاریابی و فروش، انواع مختلف دیگر بازارها اضافه شدند و این بازارها به عوان بازارهای سنتی شناخته میشوند. البته فراموش نکنیم این گونه از بازارها هنوز جذابترین نوع بازارها هستند زیرا مشتری علاقه دارد کالای خوود را به صورت بزک شده ببیند و آن را لمس کند. خرید از این بازارها بای مشتری تفریح و رفع نیاز را به صورت توامان دربر دارد.
بازارهای الکترونیکی(Marketspace)
امروزه با پیشرفت تکنولوژی و ظهور پدیده اینترنت و تلفنهای همراه هوشمند، بازارهای جدیدی بوجود آمدهاند که حجم بسیار بزرگی دارند. این بازارها سریع، در دسترس و قابل اعتماد هستند و زمان کمتری برای خرید از آنها صرف میشود.
امروزه با سرعت گرفتن زندگی، استقبال بسیار زیادی از این بازارها شده است. بازارهای الکترونیکی که بصورت اپلیکیشنها، وبسایتها، صفحات و غیره به صورت مجازی وجود دارند. باتوجه به اینکه بسترهای جغرافیایی وفیزیکی، محدود هستند، این بسترها نامحدود هستند.
متا مارکت(Metamarket)
شاید بتوان متامارکت را نیز در دسته بندی بازارها تجای داد، اما متا مارکت تاحدی، مبحث متفاوتی است. درواقع به نگاهی جامع به یک محصول و جمع آوری کلیه بازیگران در حوزه مربوط به آن برند یا خدمات، متامارکت اطلاق میشود.
همانگونه که یک محصول یا خدمات ممکن است در هر حوزهای به فروش برسدیا نفوذ کند، بدیهی است متامارکت نیز میتواند تلفیقی از چند بازار یا مارکت باشد.
عمق بازار(market depth)، موضوعی بسیار مهم در تحلیل بازار یا به عبارتی تحلیلی تکنیکال بازار است. این عبارت بیشتر از بورس امریکا وارد سایر بورسها و خصوصا فارکس شد و سپس به اصطلاحی جهانی برای توصیف پدیده ریزش و سعود و پارامترهای مربوط به آن بدل شد. عمق بازار در حقیقت به توانایی بازار در حفظ سفارشات نسبتاً بزرگ بازار بدون تأثیر زیاد بر قیمت سهام اشاره دارد. عمق بازار، سطح و گستردگی سفارشات باز ، پیشنهادات و پیشنهادات را در نظر می گیرد و معمولاً به معاملات درون یک سهام خاص اشاره دارد. هرچه سفارش خرید و فروش بیشتری وجود داشته باشد ، عمق بازار نیز بیشتر است.
عمق بازار یا عمق بازار با نقدینگی و حجم درون سهام ارتباط مستقیم و تنگاتنگی دارد، اما به این معنی نیست که هر سهامی که حجم بالایی از معاملات را نشان میدهد، از عمق بازار خوبی برخوردار است. در هر روز ممکن است عدم تعادل سفارشات به اندازه کافی ایجاد شود و این مورد تولید نوسان زیادی کند، حتی برای سهام با بیشترین حجم روزانه. گفته می شود که اعشاری شدن علامت ها در مبادلات بورس، عمق بازار را افزایش میدهد ، همانطور که با کاهش اهمیت سازندگان بازار ، موقعیت مورد نیاز برای جلوگیری از عدم تعادل سفارش ها، بوجود خواهد آمد.
عمق بازار ویژگی سفارشاتی است که در یک زمان معین در صف سفارش محدود موجود است. این میزان، ارزشی از سهم است که حداقل مطلوب قیمت را نشان میدهد.
به عنوان مثال ، اگر بازار یک سهام “عمیق” باشد ، حجم کافی از سفارشات معلق در هر دو طرف پیشنهاد و درخواست وجود خواهد داشت و این موضوع، مانع میشود که یک سفارش بزرگ، قیمت را به میزان قابل توجهی تغییر دهد.
عمق بازار را می توان با مراجعه به تراکنشها و کندلها و تغییرات قیمت یک سهام، در سطوح مختلف قیمت، ارزیابی کرد.
موضوع “جهل، ظن و قطع”، مراحلی هستند که قاضی برای اخذ تصمیم نهایی و صدور حکم طی میکند. اما ارتباط این موضوع با بازاریابی چیست؟ این موضوع، مشابهت زیادی با زمان اخذ تصمیم خرید در بازاریابی دارد. در مقالات قبلی، در خصوص متقاعدسازی مشتری، قیف فروش و نقشه ذهن مشتری، بطور مفصل توضیحات لازم ارائه شده و هریک از این پدیدهها تشریح شده است.
درعلم قضا، قاضی با چهار ادله، از جهل به قطع میرسد. این ادله چهارگانه عبارتند از اقرار، شهادت، قسامه و علم قاضی. درمیان این ادله، علم قاضی از اهمیت و جایگاه ویژهای برخوردار است. منظور از علم قاضی، معرفت و شناختی است که او درباره موضوع دعوا تحصیل میکند. آنچه در علم حقوق، ملاک صدور حکم است، اقناع وجدانی قاضی است که باید از طریق سایر ادله ایجاد شود. در بحث ادله اثبات دعوا این سوال مطرح است که آیا قاضی میتواند به علم خود عمل کند یا خیر؟ علم به معنای دانستن و آگاهی انسان به ماهیت وقایع و پدیدههای اطراف است؛ حالتی که در نتیجه سنجش قراین، شواهد، اوضاع و احوال حاکم بر یک پدیده خارجی به دست آمده است و با حصول آن هر گونه احتمال مخالف از بین میرود.
در برابر علم، حالات دیگری نیز برای ذهن نسبت به پدیدههای اطراف متصور است. اولین حالت، جهل است. جهل هم به معنای عدمآگاهی از ماهیت یک شی و هم به معنای ضعیفترین احتمال از بین احتمالات مختلف است.
پس از آن مرحله شک وجود دارد. شک به معنای حالت ذهن نسبت به احتمالات مساوی است. پس از این مرحله نیز، ظن وجود دارد. ظن به معنای احتمال قویتر در بین احتمالات مختلف با شدت و ضعفهای متفاوت است.
پس از طی این مراحل، یک قاضی به قطع میرسد و میتواند تصمیم بگیرد. یعنی یک قاضی زمانی تصمیم به صدور حکم میگیرد که به علم یقین و قطع برسد.
در بازاریابی نیز دقیقا تمام این مراحل برای تصمیم به خرید، در ذهن مشتری، طی میشود. بی آنکه مشتری آن را بداند یا از وجود آن حتی آگاه باشد.
درحقیقت مراحل رسیدن به قطع در قاضی، همان مراحلی است که در ذهن مشتری برای اخذ تصمیم خرید طی میشود. مشتری باید به یقین برسد که کالا یا خدماتی که انتخاب کرده، همان است که نیاز دارد و احتمال پشیمانی وی پس از خرید، بسیار کم است.
مشتری پیش از انجام خرید، آگاهی در ذهن خود نسبت به برند یا خدمات ندارد و این همان حالت اول، یعنی حالت، جهل است. جهل دراینجا نیز به معنای عدمآگاهی از ماهیت برند یا خدمات است و همچنین احتمال خرید و انتخاب برند یا خدمات مربوطه از میان سایر محصولات، ضعیفترین احتمال از بین احتمالات مختلف است.
شرکتها و برندها با ارائه آگاهی به مشتری، آگاهی از برند در وی ایجاد نموده و موجب میشوند تا مشتری برند را شناخته و به آن فکر کند.
پس از این مرحله، مشتری به مرحله شک خواهد رسید. دراین حالت، احتمال انتخاب کالا یا برند درذهن مشتری، نسبت به سایر احتمالات، مساوی است.
پس از این مرحله، ذهن مشتری به مرحله ظن وارد خواهد شد. دراینجا نیز، ظن به معنای احتمال قویتر در بین احتمالات مختلف با شدت و ضعفهای متفاوت است. یعنی به احتمال زیاد، مشتری محصول یا برند مورد نظر را انتخاب خواهد کرد.
پس از طی همه این مراحل، ذهن مشتری به قطع میرسد و میتواند تصمیم خرید بگیرد. یک مشتری زمانی تصمیم به خرید میگیرد، که به علم یقین و قطع برسد.
درتمام این مراحل، تنها چیزی که میتواند ذهن مشتری را به سمت و سوی درست سوق دهد، بازاریابی درست و هدفمند است.
رمزارز یا کریپتوکارنسی (crypto currency)، گونهای ارز مجازی یا ارز دیجیتال است که از فناوری رمزنگاری بلاکچین در طراحی آن استفاده شده و معمولاً به صورت غیرمتمرکز اداره میشود. بطور عموم ارزهای مجازی ارزهایی است که دو نکته مهم در خصوص آنها رعایت شده است. این ارزها عموما از فناوری بلاکچین ساخته شدهاند(باصطلاح غیر قابل تغییرند)، و دوم اینکه غیرمتمرکز هستند.
همانگونه که اشاره شد، رمزارزها معمولاً به صورت غیرمتمرکز و توسط دارندگان آن کنترل میشوند . از این رو در مقابل نظامهای بانکداری متمرکز قرار میگیرند. غیرمتمرکزسازی در رمزارزها از طریق فناوری بلاکچین(زنجیره بلوکی)، امکانپذیر شدهاست که خود شبیه نوعی دفتر کل توزیعشده بین تعداد نامحدودی کاربر است. تاریخچه شکلگیری رمزارزها به دهه ۱۹۸۰ میلادی میرسد. اما بزرگترین ایراد این رمزارزها، این بود که از فناوری تضمین شدهای استفاده نکرده بودند بنابراین کارایی امنیتی لازم برای جایگزینی با پول و استفاده به عنوان ارز مجازی را نداشتند.
اولین رمزارز غیرمتمرکز بیتکوین است که با فناوری بلاکچین نوشته شده و از ابتدا تعداد آن تا پایان، کاملا مشخص و محدود بود. این محدودیت، سبب شد که بتوان ارزش اقتصادی برای این ارز در نظر گرفت. بیت کوین در سال ۲۰۰۹ توسط شخصی با نام مستعار ساتوشی ناکاموتو ایجاد و عرضه شد. از آن زمان تاکنون رمزارزهای متعددی ایجاد شدهاند که بسیاری از آنها با لفظ “سکههای جایگزین بیتکوین”، یا “سکه های دیجیتالی”، نیز نامیده میشوند.
بطور کلی میتوان کریپتوکارنسی یا رمزارز (یا رمزپول، یا ارز رمزپایه)، را نوعی پول دیجیتال تعریف نمود که در آن تولید واحد پول و تأیید اصالت نقل و انتقال پول با استفاده از الگوریتمهای رمزگذاری(بلاکچین)، کنترل میشود و معمولاً بهطور غیرمتمرکز (بدون وابستگی به یک بانک مرکزی کشور یا بانکهای جهانی) کار میکند. با توجه به تعدد تعاریف و تغییرات در مصادیق رایج رمزارز، حتی این تعریف نیز چه از نظر حقوقی و چه از نظر شرح موضوع، دقت کافی ندارد. یعنی این واژه بصورت کامل رمزارز را توصیف نمیکند.
ارزهایی که تنها به صورت دیجیتالی وجود دارند، معمولاً صادرکننده یا تنظیم کننده مرکزی ندارند، اما از سامانه توزیع شده برای ذخیره تراکنشها و مدیریت انتشار واحدهای جدید استفاده میکنند و برای ممانعت از جعل و تراکنشهای متقلبانه، بر رمزنگاری تکیه دارند.
در فرهنگ لغت آکسفورد ابتدا در سال ۲۰۱۴ رمزارز ارز دیجیتالی تعریف شده بود که در آن از فنون رمزنگاری برای وضع مقررات تولید واحدهای جدید ارز و تأیید انتقال وجوه استفاده شده و مستقل از یک بانک مبنا انجام میشود. اما امروزه هر نوع سیستم پول الکترونیکی که برای خرید و فروش آنلاین استفاده شده و نیازی به بانکی مبدا یا مرکزی نداشته باشد را رمزارز مینامند.
در سال ۱۹۸۳، دیوید شام، نوعی پول دیجیتال مبتنیبر رمزنگاری اختراع کرد که ایکش(E_Cash)، نام داشت. دیوید شام، بعدها در سال ۱۹۹۵ ارز دیجیتال دیگر به نام دیجیکش(Digicash)، را ابداع کرد که روش رمزنگاری آن به گونهای بود که نه بانکی که پول در آن حفظ میشد، نه دولت و نه هیچ شخص ثالثی قادر به ردگیری تراکنشهای مالی آن نبودند.
در سال ۱۹۹۶ دانشگاه امآیتی(MIT)، مطلبی منتشر کرد که در آن یک نظام رمزپول به تفصیل شرح داده شده بود. این سلسله مطالب در همان سال توسط آژانس امنیت ملی آمریکا در قالب یک گزارش با عنوان «چگونه یک ضرابخانه بسازیم: رمزنگاری پولهای الکترونیکی گمنام»، نیز منتشر شد.
اما بصورت امروزی، اولین رمزارزی که به صورت غیرمتمرکز کار میکرد بیتکوین بود که در سال ۲۰۰۹ توسط شخصی با نام مستعار ساتوشی ناکاموتو ایجاد شد. این رمزارز از الگوریتم اساچای-256 (SHA_256)، برای امنیت سیستم خود استفاده میکند. باتوجه به اینکه هنوز شخصی به این نام در دنیای واقعی وجود ندارد، بسیاری از متخصصین حدس میزنند که ناکاموتو، نامی مستعار برای یک برنامه نویس بلاکچین بوده و با توجه به زمان اطلاعیههای وی و تطبیق آن با ساعت جهانی، به احتمال زیاد وی یک آمریکایی است.
ارزهای رمزنگاری شده میتوانند مانند سایر ارزهای فیات(بدون پشتوانه)، قابلیت مبادله داشته باشند و در انجام تراکنشهای مالی به کار بروند. البته رمزارزهای دارای پشتوانه قابل دفاع بسیاری نیز وجود دارند.
یکی از دلایلی که امروزه هنوز استقبال زیادی از رمزارزها صورت نگرفته، عدم استقبال دولتها از این پدیده شگفت انگیز است. رمزارزها به صورت غیرمتمرکز اداره میشوند، قدرت کشورها برای کنترل اقتصاد(که معمولاً از طریق بانک مرکزی اعمال میشود) را تضعیف میکنند. این امر توسط برخی از دوستداران رمزارزها یک ویژگی مثبت تلقی میشود، اما توسط برخی از دولتها یک ویژگی منفی محسوب میگردد. همچنین ماهیت رمزنگاریشده تراکنشهای مبتنی بر رمزارز باعث میشود که ردگیری این تراکنشها دشوار یا غیرممکن باشد که این امر به عقیده برخی منتقدین زمینهای مناسب برای استفاده از رمزارزها جهت پولشویی فراهم میکند. همچنین با گسترش رمزارزها، کشورهای قدرتمند، توان تحریم کشورها کوچکتر را از دست خواهند داد.
به عبارت دیگر با فراگیری استفاده از رمزارزها، دو اتفاق خواه ناخواه رخ خواهد داد. ابتدا اینکه قدرت از دولتها به دارندگان ارزها(همان مردم)، منتقل خواهد شد و دوم اینکه دولتها کنترل خود برروی بازار، یا کنترل و تحریم سایر کشورها را از دست خواهند داد. این موضوع از قدرت دولتها خواهد کاست و برخی از منتقدین، این موضوع را شروعی بر انحلال دولتها میدانند.
بسیاری از رمزارزها از الگوریتمهایی برای استخراج پول جدید یا ثبت اثبات کار یا کسر هزینه تراکنش استفاده میکنند که مبتنی بر روشهای رمزنگاری پیچیده هستند. معمولاً این الگوریتمها، هر چه تعداد کاربرانی که در تلاش برای استخراج رمزارز یا کسب حق تراکنش هستند بیشتر بشود سختگیر میشوند و حل آنها نیازمند محاسبات پیچیدهتر و وقتگیرتری توسط رایانه خواهد بود. این امر منجر به مصرف مقدار فراوانی از انرژی برق میشود که این نیز مورد نقد منتقدین بودهاست. در مقابل، مدافعان رمزارزها معتقدند که بانکداری رایج نیز با مصرف مقدار بسیاری منابع و انرژی همراه است و محاسباتی را ارائه میکنند که نشان میدهد که رمزارزها از این جهت کمهزینهتر از بانکداری رایج هستند. استدلال دیگر مدافعان رمزارزها آن است که همینک مقدار بیشتری انرژی توسط دستگاههایی که در حالت روشن رها شدهاند تلف میشود، چنانکه مصرف برق یک سال آنها برای مصرف چهارسال تمام شبکه بیتکوین کافی است.
با فراگیر شدن کاربرد رمزارزها، میزان مصرف برق برای استخراج آنها نیز به طرز چشمگیری افزایش یافتهاست، چنانکه در سال ۲۰۱۸ پیشبینی شد که مقدار برقی که کشور ایسلند در این سال مصرف رمزارزها میکند بیشتر از مقدار برقی باشد که برای مصارف خانگی به کار میگیرد. در برخی کشورها نیز دولتها اقدام به تعیین تعرفههای مالیاتی کردهاند که مخصوص مصرف برق برای رمزارزها است؛ ایران از جمله این کشورهاست.
وارن بافت(میلیاردر مشهور)، سالها قبل در مصاحبه باCNBC ، ارزهای دیجیتال را تحقیر کرده و آنها را بی ارزش خوانده بود. بافت در آن مصاحبه اظهار داشته بود که: “رمزارزها برای جابجایی غیرقانونی پول و پولشویی خلق شده است. رمزارزها اساساً ارزشی ندارند، آنها هیچ چیزی تولید نمی کنند و فایده ای برای اقتصاد جهان ندارند. این ارزها تولید مثل نمیکنند و کاری نمیتوانند انجام دهند. شما امیدوارید که شخص دیگری حاضر شود درآینده پول بیشتری به شما بدهد. اما پس از خرید، آن شخص مشکل پیدا خواهد کرد. از نظر من ارزش رمزارزها صفر است”
جاستین سان(میلیونر آسیایی و مالک شبکه ترون)، برای قانع کردن وارن بافت برای سرمایه گذاری در رمزارزها، تلاش زیادی انجام داد. هربار وی با مقاومت بافت مواجه شد.
ژوئن سال گذشته، جاستین سان تصمیم گرفت بیش از 4 میلیون دلار برای صرف شام با وارن بافت صرف کند. قرارشد این مراسم شام، در بنیاد غیر انتفاعی GLIDE مستقر در سانفرانسیسکو برگزار شود و عواید آن به خیریه تخصیص یابد. این حرکت هوشمندانه سان، سبب شد تا علاقهمندان و خبرنگاران زیادی به محل این بنیاد در سانفرانسیسکو رفتند.
در این رویداد، کنفرانس خبری طولانی در پی داشت و دراین کنفرانس، جاستین سان با سرمایه گذاران دنیای بورس و شخص وارن بافت گفتگو کرد. این رویداد موجب جمع آوری 4.57 میلیون دلار برای خیریه شد.
همچنین در این دیدار جاستین سان یک بیت کوین به وارن بافت هدیه داد و برای وی کیف پول الکترونیکی بربستر ترون در تلفن همراه وارن بافت ساخت. سان خاطرنشان کرد که قیمت بیت کوین سه ماه بعد از اینکه آن را به بافت اهدا کرده است 16٪ افزایش یافته است. حاصل این جلسات تغییر استراتژی بافت نسبت به ارزهای دیجیتال و خصوصا بیت کوین و ترون بود. او مایل شد که در رمزارزها سرمایه گذاری کند. بافت همچنین اظهار داشت که تحت تأثیر سرعت شبکه ترون قرار گرفته است.
مهمترین نکتهای که درمورد رمزارزها وجود دارد این موضوع است که در آینده دارندگان ارزهای محبوب یا مشهور، ثروتمندان آینده خواهند بود و آنها همچنین تعیین کننده قدرت در اقتصاد جهان خواهند بود. با توجه به اینکه کشورما در این موضوع از بسیاری از کشورها در موقعیت بهتری قراردارد، در صورت فرهنگ سازی صحیح و همکاری دولت، درآمدی که رمزارزها برای کشور ایجاد خواهند کرد، بیش از چندین برابر درآمد نفت خواهد بود. اگر با این سیستم آشنا باشیم، متوجه خواهیم شد که امروزه به ترتیب کشورهای، امریکا، ژاپن، چین، سنگاپور، عربستان، امارات متحده عربی، کشورهایی هستند که بدون وقفه و دیوانه وار در حال جمع آوری رمزارزهای مجود تولید شده و انبار آن هستند. قطعا اگر قرار نبود جهان به این سمت حرکت کند، این کشورها درآمد خود را صرف خرید آن نمیکردند.
بعلاوه اینکه فراموش نکنیم تقریبا به همین ترتیب، بیشترین ذخیره دلاری جهان مربوط به همین کشورهاست و طبیعی است که این دلار مازاد باید در جایی سرمایه گذاری شود. پس زمانیکه این پول بزرگ در رمزارزها سرمایه گذاری شده، قاعدتا بازار بزگی درآینده برای آن بوجود خواهد آمد. و در آن بازار کشورهای مذکور، دارندگان بیشترین تعداد رمزارزها هستند و برای کل شبکه تصمیم خواند گرفت.
امید که با افزایش اطلاعات و مطالعات و همکاری دولتها، کشور عزیزمان هم در این مقوله بصورت جدی و تعاملی وارد شده و برای خود درآمد ارزی ایجاد نموده و از به هدر رفتن توان اقتصادی و رقابتی کشور جلوگیری کند.