نزدیک بینی بازاریابی(Marketing Myopia) چیست؟

نزدیک بینی بازاریابی(Marketing Myopia)، برای اولین بار در دهه شصت میلادی توسط تئودور لویت، مطرح شد. این موضوع، یکی از تفکرات اساسی بازاریابی به‌ویژه در مبحث بازارگرایی است. لویت، مقاله مشهوری را در این زمینه نوشت و به جهان معرفی کرد. در این مقاله لویت، تفاوت بین بازاریابی و فروش را چیزی فراتر از تفاوت معنایی آنها دانسته است. لویت معتقد است، فروش، بیشتر به نیازهای فروشنده توجه دارد، اما بازاریابی، به نیازهای خریدار توجه دارد. به اعتقاد وی، فروش از پیش‌ برای این برنامه‌ریزی شده که کالای فروشنده را به پول تبدیل کند، اما بازاریابی با هدف رفع نیازهای مشتری به وسیله محصول، همه مراحل وابسته از ایجاد، تحویل و سرانجام مصرف آن را شامل می‌شود. به اعتقاد لویت، بازاریابی هم ماندگارتر و قدرتمندتر است و هم از طرف مشتری پشتیبانی می‌شود.

به اعتقاد لویت، علت افت و خیز صنایع، بیش از آنکه از سوی مصرف‌کننده باشد، از محصولات آنهاست. تاریخ صنایع مرده و یا درحال مرگ، چرخه‌ای خودفریبانه از توسعه سخاوتمندانه را نمایش می‌دهد که درآن، هیچ زوالی کشف نشده است. تئودور لویت، چهار  حالت که موجب بروز این این پیامد می‌شوند، را بیان کرده است.

  • اعتقاد به اینکه رشد با جمعیتی رو به گسترش حاصل می‌شود.
  • اعتقاد به اینکه هیچ رقیب جایگزینی برای محصول اصلی صنعت وجود ندارد.
  • اعتقاد راسخ به تولید انبوه و مزایای افت سریع هزینه‌های واحد، همان‌طور که بازده رو به افزایش است.
  • برنامه‌ریزی از پیش‌ تعیین‌شده برای محصولی که با دقت تحت ‌آزمایش‌های کنترل‌شده علمی قرار گرفته، بهبود یافته و هزینه‌های تولید آن کاهش یافته است.

برای استفاده یک سازمان از مفهوم بازاریابی، ایتدا باید تعریفی از کسب و کار آن سازمان ارائه نمود. به اعتقاد لویت، هرسازمانی، باید بیاموزد که خود را نه در جایگاه یک تولیدکننده ببیند و نه درجایگاه ارائه کننده خدمات، بلکه باید خود را در جایگاه مشتری ببیند. تنها در این حالت است که امکان دادوستد مشتریان با آن سازمان فراهم خواهد شد. لویت سازمانهایی که در این کوته‌بینی گرفتار هستند را به اصطلاح، سازمانهای نزدیک بین و این بیماری را بیماری نزدیک بینی بازاریابی(Marketing Myopia)، نامید.

بدیهی است که ادامه حیات یک سازمان می‌تواند از طرف این بیماری، به شدت تهدید شود. به بیان دیگر، تولیدگرایی منجر به سقوط سازمان خواهد شد و نگرش بازاریابی، از سقوط سازمان، جلوگیری خواهد نمود. در مقاله نگرش های بازاریابی به تفصیل در این خصوص شرح داده شده است.

بسیاری از فروشندگان با توجه زیاد به محصولات خاصی که ارائه می‌کنند در مقایسه با سود و تجربه‌ای که از این محصولات حاصل می‌شود، اشتباه می‌کنند. این فروشندگان از نزدیک‌بینی بازاریابی رنج می‌برند. آنها با تمرکز برروی محصول(نه نیاز مشتری)، فراموش می‌کنند که محصول تنها یکی از ابزارهای لازم برای تامین نیازهای مشتری است.

پس از لویت، بزرگان زیادی در مدیریت برروی این موضوع تحقیق نموده و آن را توسعه دادند. بزرگانی چون مایکل دی. ریچارد، جیمز ای. وومک، و آرتور دبلیو. الاوی لزوم یک روش منظم را برای طبقه‌بندی انواع نزدیک‌بینی بازاریابی، پیشنهاد کرده‌اند. بنا به گفته این اساتید مدیریت، نزدیک‌بینی بازاریابی شامل دو بعد اساسی است.

  • تعریف مدیران سازمان
  • چشم‌انداز محیط تجاری سازمان

بنابراین، ترکیب این دو بعد، ماتریسی با چهار مولفه می‌سازد. همان‌طور که از در این ماتریس مشخص شده، سازمانهای نزدیک‌بین کلاسیک با تعریف محصول/ چشم‌انداز تک‌صنعتی همنشین‌اند. این سازمان‌ها به دقت و با جزئیات، محصولشان را تشریح می‌کنند و بنابراین به مفهوم بازاریابی عمل نخواهند نمود. این موضوع، به این دلیل است که فلسفه تولید، اغلب منجر به تمرکز سازمان بر محصولی می‌شود که ارائه می‌کند نه به نیازهای مشتری که باید رفع شود. این دسته از سازمان‌ها، چشم‌اندازی تک‌صنعتی دارند؛ یعنی، تنها نگران کنش‌ها و واکنش‌های رقبای آنی خود هستند و به‌علت نداشتن ایده‌های بکر و متنوع، استراتژی‌های محدودی دارند.

سازمان نزدیک‌بین رقابتی، به منزله ایجاد سازشی بین مشتری‌مداری و رقیب‌گرایی است. اینگونه سازمان‌ها با تعریف نیازها و خواسته‌های مشتری تعریف شده و به مفهوم بازاریابی عمل می‌کنند. به اعتقاد کاتلر، نزدیک‌بینی رقابتی، شرایطی است که در آن مدیریت، محدوده‌ای از رقبای واقعی و بالقوه‌ سازمان را با جزئیات و به‌دقت تعریف می‌کند. نزدیک‌بینی رقابتی، خطری جدی اما پنهان را به همراه دارد و سازمانها معمولا درست زمانی که دیر شده است، از آن خبردار خواهند شد. سازمان نزدیک‌بین رقابتی و سازمان نزدیک‌بین کلاسیک از نظر داشتن چشم‌انداز تک‌صنعتی، شبیه هم هستند و هر دو، درگیر عملکرد رقبای آنی خود هستند.

عموما سازمان‌های نزدیک‌بین کارآمد، تنها در برخی از مواقع ایده‌های مبتکرانه را می‌پذیرند. سازمان‌های نزدیک‌بین کارآمد، با محصولشان تعریف می‌شوند و به مفهوم بازاریابی عمل نمی‌کنند. از آنجا که چشم‌انداز چندصنعتی دارند، از نظر صنایع دیگر رقبای بالقوه محسوب شده و منشا راه‌حل مشکلات هستند. مدیران سازمان‌های نزدیک‌بین کارآمد و باکفایت روی معرفی نسخه جدید و بهتر محصولات موجود تمرکز می‌کنند.

اگر به ماتریس مطرح شده نگاهی دوباره انداخته شود،  می‌توان دریافت که سازمان‌های نوآور و خلاق با چشم‌اندازی معرف مشتری/ چندصنعتی همنشین هستند. همان طور که ریچارد، وومک و آلاوی اظهار کردند، درست مثل سازمان‌های نزدیک‌بین رقابتی، این سازمان‌ها نیز با نیازها و خواسته‌های برطرف شده مردم به مفهوم بازاریابی عمل می‌کنند. به اعتقاد ان.کرگ اسمیت، رایت و جنتایل، داشتن چشم‌انداز ذی‌نفع، گام بعدی در پیشرفتی است که با محصول‌مداری شروع شده و با نگرش بازاریابی، به تکامل می‌رسد. به بیان دیگر گرایش به ذی‌نفعان در بازاریابی کمک می‌کند سازمان‌ها از اعتماد بیش از حد به تولیدات یا خدمات که ممکن است تحت تاثیر نظارت یا بررسی موشکافانه یا فراتر رفتن از ارزش‌های پذیرفته شده باشد، اجتناب کنند. امروزه یکی از وظایف مشاوران بازاریابی، آگاه نمودن استراتژیستها و مدیران ارشد سازمان از این بیماری و جلوگیری از بدام افتادن آنهاست.

نوشته:  فرامرز عیب‌پوش

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *